<TD></TD></TABLE>
性，二是产品是否对环境造
成损害。对定价的关注则放在价格的公平性和价格
呈现方式是否有助于对不同品牌进行价格比较上。
小结
儿童广告审查处childrensadvertisingreview
unit,caru
消费者保护主义nsurisbr >
消费者保护主义运动nsurisovent
矫正广告rrectiveadvertising
外部参照价extealreferenceprice
儿童俱乐部kidsclubs
认知发展阶段stagesofgnitivedevelopnt
单位定价unitpricing
关键术语
426∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
网上查询
1访问联邦贸易委员会cgov，
商业促进局bbbgov及其他
相关网站,并回答以下问题。
a针对儿童的营销引发了哪些伦理与法律
问题
b针对成年人的营销出现了哪些伦理与法
律问题
2访问下列网站中的二个，从儿童营销和这
些网站在多大程度上体现了伦理要求角度
评价其有效性。
a:
b:kidsworld
c:ayer
d:
3访问几个公司网站，评价这些网站所提供
数据的准确性与完整性。
1什么是消费者保护主义运动消费者保护
主义运动的目的是什么
2什么是消费者权利法案
3是什么原因导致了消费者保护主义运动的
产生与发展
4人们对“儿童营销”主要有哪些方面的担
忧
5描述皮亚特的认知发展阶段理论。
6关于儿童理解广告信息的能力主要涉及哪
两个问题
7儿童广告审查处caru是一个什么样的
机构它是做什么的它发布了哪些规
则
8在广告内容对儿童产生的影响方面，人们
最关切的是什么
9儿童广告如何产生家庭冲突
10在广告对儿童的健康与安全所产生的影响
方面，主要存在哪些问题
11儿童广告对儿童的价值观会产生何种影
响
12一些企业资助的儿童俱乐部引发了哪些问
题
13企业是如何在教室里做广告的这引发了
什么样的问题消费者联盟对此提出了什
么建议
14为什么消费者保护主义者对“网上儿童营
销”深表关切
15广告对成年人的价值观会造成何种影响
16人们对消费者信息的准确性有什么担忧
17人们对消费者信息的充足性有什么担忧
18什么是信息超载
19什么是矫正广告
20与产品有关的消费者保护问题主要有哪
些
21与定价有关的消费者保护问题主要有哪
些
22什么是单位定价
23什么是参照价对参照价人们有何疑虑
复习题
24通用面粉公司生产的total牌麦片所做的电
视广告称：“一盎司强化total麦片所含维
生素需用16盎司上乘天然麦片才能制成。”
公共利益科学中心cspi指控通用面粉
的广告具有欺骗性。cspi认为，广告夸大
了total牌麦片的营养价值，因为强化taal
麦片在其他重要的营养指数上并没有16倍
于一般麦片。
a通用米粉的广告是否具有欺骗性说明
理由。
b联邦贸易委员会对这类案件应如何对
待
c这类案件对营销管理有何启示
25近些年，一些肉制品加工企业推出了“火
鸡火腿”。无论是外观还是味道上，“火鸡
火腿”均类似于传统的火腿，但它不含猪
肉，全由火鸡肉加工制作而成。全国范
围的消费者调查表明，大多数消费者认为
讨论题
∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为427
“火鸡火腿”既含火鸡肉也含猪肉。
usda根据词典上对“火腿”ha定
义批准该产品可以使用“火鸡火腿”这一
标签：ha指从动物后腿胯部切下的肉。
讨论消费者如何处理有关这一产品的信息
和如何在购买这一产品时运用这些信息
一个地方法院裁定火鸡火腿的标签具有
误导性，但上诉法院推翻了这一裁定。
a火鸡火腿标签是否具有误导性
b联邦贸易委员会如何处理这一类案件
26你认为自己是一名消费者保护主义者吗
说明理由。
27你认为还有哪些消费者权利应补充到“消
费者权利法案中”
28如果可以的话，儿童电视节目应允许刊播
多少广告
29是否应制定特别规则或条例限制儿童食品
与儿童零食产品上的广告
30广告影响儿童的价值观吗为促使儿童形
成积极的价值观，联邦贸易委员会或儿童
广告审查处能做些什么
31对儿童俱乐部应制定哪些管理规则
32对“网上儿童营销”应制定哪些管理规
则
33对于在教室里呈现的广告与促销信息，应
制定哪些管理规则
34广告影响或反映一个社会的价值观吗
35有人认为，啤酒广告描述年轻人喝啤酒的
时候其乐无穷的样子，会教人产生要受欢
迎和开心就要喝酒精饮料的想法。你同意
这种说法吗
36你认为矫正广告有效吗
37“由于骑三轮脚踏车是小孩意外伤害事件
的主因，因此这种产品应当被禁止。”表
明你的立场并说明理由。
38你认为应如何规制新推出的带柠檬味的酒
精饮料
39你在何种程度上运用营养标签上的信息
为什么
40你认为参照价是否反映了相当一部分产品
的正常销售价
41调查10位同学，确定他们对各种消费者保
护问题的关切程度从中可以得出何种结
论
42在商业频道观看两小时星期六早上的儿童
节目，注意有多少则广告出现。广告涉及
哪些产品主题是什么在几年时间里上
百小时地观看这类广告对儿童价值观的形
成有何影响
43访问2~4岁、5~7岁和8~10岁的小孩各一
名，确定他们对电视广告中的推销意图与
推销技术的了解程度。
44访问两个属于一个或多个儿童俱乐部的小
孩，描述他们所属的俱乐部以及这两个孩
子对俱乐部的感受。确定这些俱乐部在向
孩子们推销产品上的成功程度。
45访问两名小学2年级老师，请他们谈谈对
公司提供的教育材料以及消费者联盟要求
对这些材料予以限制的建议有何看法。
46以成年人和黄金时段的广告为对象，重做
第43题。
47找出并复印或描述两则你认为具有误导性
的广告，说明你选择这两则广告的理由。
48访问一家大型超市，从成本和营养角度识
别最好的和最差的早餐麦片。你从中获得
何种结论
实践活动
第六部分案例
案例61儿童网络营销
1996年媒体教育中心c发布了一份关于在儿童营销中使用因特网的报告。该报告围绕针对儿童
进行网上营销的合适策略引发了一场广泛的争论。c认为，两个主要领域需要强化规制或引进新的管制
措施：一是对儿童**权的侵犯，二是不正当或欺骗性广告。
儿童与互联网
现在约有100万儿童使用因特网，还有约400万可以上网。预计到2000年，涉足因特网的儿童数量将
增长3倍。网络具有许多吸引儿童的特征对成人亦如此。孩子们可用网络与朋友交流，结识新朋友，还
可以与他人分享想法、搜寻新的信息。孩子们还可以与网上节目互动，控制交流时间与内容。网上内容的
月新日异使互联网使用倍添乐趣。某些场所，如nasa的杰森项目和pbs的“电子实地旅行”将孩子们带
入新的时空和人物中，让他们接触和领略新的想法，由此极大地拓宽了他们的视野。
营销经理已注意到儿童对网络的日益增长的兴趣及网络提供独特交流环境的能力。c是这样描述这
一过程的：
广告公司已开始把主要的资源用于有线媒体，以使委托人的产品能前所未有地接近孩子们
的生活。萨奇兄弟公司saatchi&saatch就是一个极好的例子。它建立了一个特殊的机构专
门研究上网儿童，并以他们为目标提出了一套复杂的营销策略。文化人类学家被雇来研究儿童文
化，他们研究孩子们如何处理信息，如何对广告做出反应。心理学家则与实验组的孩子们频频接
触，他们发现，学习技能达到巅峰状态的孩子们，能很容易地掌握新媒体的运用，而这一点连成
年人都感到望而生畏。同时他们也认定，在线世界对应于童年期的四个主题：“依恋与分离；权
力获取；社会互动；驾驭学习”。也许最重要的发现是，儿童上网时迅速进入一种“流动状态”，
即进入一种全身心地投入到挑战行为时所产生的愉悦体验。所有这些因素都使网络媒体成为向儿
童做广告的极为合适的传播工具。萨奇兄弟公司的老总称：“对广告主来说，除了与孩子建立关
系之外，别无他法。”
许多人会说，广告主与孩子建立关系无可指责；还有人会说，广告主应当不受限制地运用最有效的媒
体与孩子们建立这种关系。然而，网络是如此独特和具有神奇威力，是否应将其视为有效媒体，尚需进行
全面深刻的分析。首先，网络不像其他媒体，父母很难对孩子的使用行为进行监督，一旦孩子掌握了它，
他或她就能访问很多网站。父母既不了解孩子们访问了哪些网站，也无法跟上无数网站里日新月异的内容。
其次，网络具有互动性，它能根据访问者的反应做出回应，这与其他媒体有本质的区别。最后，网络能够
“学习”，网络程序能记录和回忆过去与用户的相互接触，由此使它能为用户提供“定制”信息。总之，互
联网独一无二的影响导致了滥用的潜在可能性。
对儿童**的侵犯和小目标市场营销
c报告指出了两种有问题的信息搜集方法：刺激与跟踪。使用这样的数据来提供个人化产品与服务，
会引发道德问题。为获得有关孩子们的信息，许多公司要求儿童提供数据才能进入一个网站。c认为，
非强制性地要求提供个人资料是不合适的。下面是c提供的两个实例：
利用儿童渴望属于一个群体的心情，微软网络crosoftwork中的“splashkids”许诺，如果儿
童愿意合作并回答有关他们自己的问题，就可以让他门成为“splash小孩”，并可以得到一个索尼
cd机。“回答问题就可获奖”以十分醒目的形式与问卷相连接。
在“永远的蝙蝠侠”网站，提供私人信息成为一种“忠诚”考验。“网络的好公民们，帮助戈登长
官完成愚人村的人口调查”，孩子们收到这样的怂恿。虽然这种调查假借一个虚构的城市人口调查
局之名，但所获得的大量信息却与购买习惯和录像带偏好有关。
这类做法之所以引起人们关注，是因为年幼的小孩尚无力意识到这些数据将怎样被利用，因而不能对
是否应提供数据做出合理判断。
跟踪儿童。计算机技术允许公司追踪所有在线用户的交互信息，这被称为点击流数据。如此一来，确
定儿童所访问的网站就成为可能。
以儿童为对象的小目标市场营销。小目标市场营销是指针对单个个体发展和提供独特的广告。虽然直
邮营销者一直就是这么做，但网络使以儿童为小目标市场变得更加容易。今天，许多儿童网站未经同意便
给新的访问者发电子邮件并要求回信，且通常允诺提供新活动或礼物作为回赠。值得注意的是，这些简单
的方法能很快产生很多信息，企业可以据此发展有针对性的销售策略。一位研究者对这种危险和诱惑做了
如下描述：
以前，周六早上的儿童广告是以5~7岁的男孩子为目标，现在，你将瞄准某一特定男孩。他对
某一节目有特别的兴趣，住在某间屋子里，父母有固定的收入在这样一种状态下，我认为操纵
的可能性更大了我们生活在一个前所未有的信息环境里，在这一环境下，无形的信息发送者可
以接近你的孩子，并说：“鲍勃，你想要这种新的活动人物吗就像上周你在电影里看到的那种”
面向上网儿童的不正当广告
联邦贸易委员会制定了儿童电视广告规则。这些规则包括：1要在儿童节目与广告之间设置“分离
器”；2禁止儿童节目主持人直接向儿童促销产品；3限制儿童节目中的广告时间。这些规定很难运用于
“行动英雄”actionhero这类电视节目，因为在这类节目里，广告与节目完整地融合在一起。然而对互联
网而言，连这类难以实施的规则都不存在。c在这个领域里指明了三种值得关注的营销实践。
1带有标记的界面环境。一些被营销者视为极好的儿童广告，在c看来则具有侵犯性：
设计一则像游戏内容一样有趣的广告，让孩子们边玩边接触产品然后，他们就有理由
点击广告，并与之互动和从中得到乐趣。
以上引文来自美国在线aol的“儿童网站3000”的标题。c和其他机构所关心的是儿童没有能力批
判性地评价界面环境，也没有能力理解销售意图和对此做出反应。
“迪斯尼”是引起c关切的儿童网站之一。
“仅仅在玩具总动员部分，孩子们能电影片断、声音片断、电脑图像、背景图案、彩页和一
个玩具总动员浓缩游戏。网站每一页的底部都有一个指示进入按钮，邀者共享个人信息和
定期接受迪斯尼的网上最新信息。该网站还刺激了它的网上购物业务迪士尼商店的销售，该商店全是
儿童商品。”
2广告与节目内容融为一体。儿童通常很难将广告与节目内容区分开来。在网上，把娱乐性活动与
广告内容结合起来是很普遍的。
在aol上，很容易从尼克罗顿访问到的一个网站是摩镇oto”网站，
哪儿有许多与“摩镇小吃”有关的活动。孩子们受邀去参加“扔牛肉块”和“摩镇捉迷藏”游戏。
“全球午餐盒”被用来收集从访问者处得来的信息。
3通过代言人建立关系。考虑下面引自萨奇兄弟公司主管的一段话：
营销者有着前所未有的机会来使孩子们积极地关注各品牌、品牌人物、品牌标识、品牌韵律、
品牌形象。通过对这些元素的裁剪、粘贴和上色，孩子们可以改变和控制他们所看到的事物，并创
∶∶∶∶第六部分案例∶∶∶∶429
造出新事物。这一点非常重要。广告主可以给孩子们提供公共场所来张贴其作品，也可以提供让孩
子们一起参与的各种活动。当然，所有这些都是在使用品牌代言人或其他品牌偶像的环境下进行。
在“超级墨菲漫游者”ghtyrphinpowerrangers网络中，可以找到一个使用产品代言人的例子：
单击任何“超级墨菲”的底部并发给他们一个便条不管“强力漫游”或“怪兽”身处
宇宙何处，我都能将你发出的信件传递到，并在24小时内把他们的回答反馈给你。
讨论题
1你与c有着共同的看法吗为什么
2当一位营销者通过互联网与儿童交流时，他应承担什么样的道德责任
3如果需要的话，你对规制企业利用互联网与儿童交流的行为有何建议
4下列群体可以被允许通过网络与儿童交流吗如果可以的话应有什么样的限制措施
a主流宗教群体
b主流政治群体
c“边缘”宗教群体
d激进的政治群体
e外国政府
5访问两个儿童网站并评价其优缺点：
a:l
b:anforever
l
d:kidsworld
e:ayer
案例62peta的反毛皮运动
peta，即人道善待动物组织peoplefortheethials发动了一场声势浩大的反皮
毛运动。peta的执行总裁，基姆托伍德kinst
... </P></TD>
性，二是产品是否对环境造
成损害。对定价的关注则放在价格的公平性和价格
呈现方式是否有助于对不同品牌进行价格比较上。
小结
儿童广告审查处childrensadvertisingreview
unit,caru
消费者保护主义nsurisbr >
消费者保护主义运动nsurisovent
矫正广告rrectiveadvertising
外部参照价extealreferenceprice
儿童俱乐部kidsclubs
认知发展阶段stagesofgnitivedevelopnt
单位定价unitpricing
关键术语
426∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
网上查询
1访问联邦贸易委员会cgov，
商业促进局bbbgov及其他
相关网站,并回答以下问题。
a针对儿童的营销引发了哪些伦理与法律
问题
b针对成年人的营销出现了哪些伦理与法
律问题
2访问下列网站中的二个，从儿童营销和这
些网站在多大程度上体现了伦理要求角度
评价其有效性。
a:
b:kidsworld
c:ayer
d:
3访问几个公司网站，评价这些网站所提供
数据的准确性与完整性。
1什么是消费者保护主义运动消费者保护
主义运动的目的是什么
2什么是消费者权利法案
3是什么原因导致了消费者保护主义运动的
产生与发展
4人们对“儿童营销”主要有哪些方面的担
忧
5描述皮亚特的认知发展阶段理论。
6关于儿童理解广告信息的能力主要涉及哪
两个问题
7儿童广告审查处caru是一个什么样的
机构它是做什么的它发布了哪些规
则
8在广告内容对儿童产生的影响方面，人们
最关切的是什么
9儿童广告如何产生家庭冲突
10在广告对儿童的健康与安全所产生的影响
方面，主要存在哪些问题
11儿童广告对儿童的价值观会产生何种影
响
12一些企业资助的儿童俱乐部引发了哪些问
题
13企业是如何在教室里做广告的这引发了
什么样的问题消费者联盟对此提出了什
么建议
14为什么消费者保护主义者对“网上儿童营
销”深表关切
15广告对成年人的价值观会造成何种影响
16人们对消费者信息的准确性有什么担忧
17人们对消费者信息的充足性有什么担忧
18什么是信息超载
19什么是矫正广告
20与产品有关的消费者保护问题主要有哪
些
21与定价有关的消费者保护问题主要有哪
些
22什么是单位定价
23什么是参照价对参照价人们有何疑虑
复习题
24通用面粉公司生产的total牌麦片所做的电
视广告称：“一盎司强化total麦片所含维
生素需用16盎司上乘天然麦片才能制成。”
公共利益科学中心cspi指控通用面粉
的广告具有欺骗性。cspi认为，广告夸大
了total牌麦片的营养价值，因为强化taal
麦片在其他重要的营养指数上并没有16倍
于一般麦片。
a通用米粉的广告是否具有欺骗性说明
理由。
b联邦贸易委员会对这类案件应如何对
待
c这类案件对营销管理有何启示
25近些年，一些肉制品加工企业推出了“火
鸡火腿”。无论是外观还是味道上，“火鸡
火腿”均类似于传统的火腿，但它不含猪
肉，全由火鸡肉加工制作而成。全国范
围的消费者调查表明，大多数消费者认为
讨论题
∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为427
“火鸡火腿”既含火鸡肉也含猪肉。
usda根据词典上对“火腿”ha定
义批准该产品可以使用“火鸡火腿”这一
标签：ha指从动物后腿胯部切下的肉。
讨论消费者如何处理有关这一产品的信息
和如何在购买这一产品时运用这些信息
一个地方法院裁定火鸡火腿的标签具有
误导性，但上诉法院推翻了这一裁定。
a火鸡火腿标签是否具有误导性
b联邦贸易委员会如何处理这一类案件
26你认为自己是一名消费者保护主义者吗
说明理由。
27你认为还有哪些消费者权利应补充到“消
费者权利法案中”
28如果可以的话，儿童电视节目应允许刊播
多少广告
29是否应制定特别规则或条例限制儿童食品
与儿童零食产品上的广告
30广告影响儿童的价值观吗为促使儿童形
成积极的价值观，联邦贸易委员会或儿童
广告审查处能做些什么
31对儿童俱乐部应制定哪些管理规则
32对“网上儿童营销”应制定哪些管理规
则
33对于在教室里呈现的广告与促销信息，应
制定哪些管理规则
34广告影响或反映一个社会的价值观吗
35有人认为，啤酒广告描述年轻人喝啤酒的
时候其乐无穷的样子，会教人产生要受欢
迎和开心就要喝酒精饮料的想法。你同意
这种说法吗
36你认为矫正广告有效吗
37“由于骑三轮脚踏车是小孩意外伤害事件
的主因，因此这种产品应当被禁止。”表
明你的立场并说明理由。
38你认为应如何规制新推出的带柠檬味的酒
精饮料
39你在何种程度上运用营养标签上的信息
为什么
40你认为参照价是否反映了相当一部分产品
的正常销售价
41调查10位同学，确定他们对各种消费者保
护问题的关切程度从中可以得出何种结
论
42在商业频道观看两小时星期六早上的儿童
节目，注意有多少则广告出现。广告涉及
哪些产品主题是什么在几年时间里上
百小时地观看这类广告对儿童价值观的形
成有何影响
43访问2~4岁、5~7岁和8~10岁的小孩各一
名，确定他们对电视广告中的推销意图与
推销技术的了解程度。
44访问两个属于一个或多个儿童俱乐部的小
孩，描述他们所属的俱乐部以及这两个孩
子对俱乐部的感受。确定这些俱乐部在向
孩子们推销产品上的成功程度。
45访问两名小学2年级老师，请他们谈谈对
公司提供的教育材料以及消费者联盟要求
对这些材料予以限制的建议有何看法。
46以成年人和黄金时段的广告为对象，重做
第43题。
47找出并复印或描述两则你认为具有误导性
的广告，说明你选择这两则广告的理由。
48访问一家大型超市，从成本和营养角度识
别最好的和最差的早餐麦片。你从中获得
何种结论
实践活动
第六部分案例
案例61儿童网络营销
1996年媒体教育中心c发布了一份关于在儿童营销中使用因特网的报告。该报告围绕针对儿童
进行网上营销的合适策略引发了一场广泛的争论。c认为，两个主要领域需要强化规制或引进新的管制
措施：一是对儿童**权的侵犯，二是不正当或欺骗性广告。
儿童与互联网
现在约有100万儿童使用因特网，还有约400万可以上网。预计到2000年，涉足因特网的儿童数量将
增长3倍。网络具有许多吸引儿童的特征对成人亦如此。孩子们可用网络与朋友交流，结识新朋友，还
可以与他人分享想法、搜寻新的信息。孩子们还可以与网上节目互动，控制交流时间与内容。网上内容的
月新日异使互联网使用倍添乐趣。某些场所，如nasa的杰森项目和pbs的“电子实地旅行”将孩子们带
入新的时空和人物中，让他们接触和领略新的想法，由此极大地拓宽了他们的视野。
营销经理已注意到儿童对网络的日益增长的兴趣及网络提供独特交流环境的能力。c是这样描述这
一过程的：
广告公司已开始把主要的资源用于有线媒体，以使委托人的产品能前所未有地接近孩子们
的生活。萨奇兄弟公司saatchi&saatch就是一个极好的例子。它建立了一个特殊的机构专
门研究上网儿童，并以他们为目标提出了一套复杂的营销策略。文化人类学家被雇来研究儿童文
化，他们研究孩子们如何处理信息，如何对广告做出反应。心理学家则与实验组的孩子们频频接
触，他们发现，学习技能达到巅峰状态的孩子们，能很容易地掌握新媒体的运用，而这一点连成
年人都感到望而生畏。同时他们也认定，在线世界对应于童年期的四个主题：“依恋与分离；权
力获取；社会互动；驾驭学习”。也许最重要的发现是，儿童上网时迅速进入一种“流动状态”，
即进入一种全身心地投入到挑战行为时所产生的愉悦体验。所有这些因素都使网络媒体成为向儿
童做广告的极为合适的传播工具。萨奇兄弟公司的老总称：“对广告主来说，除了与孩子建立关
系之外，别无他法。”
许多人会说，广告主与孩子建立关系无可指责；还有人会说，广告主应当不受限制地运用最有效的媒
体与孩子们建立这种关系。然而，网络是如此独特和具有神奇威力，是否应将其视为有效媒体，尚需进行
全面深刻的分析。首先，网络不像其他媒体，父母很难对孩子的使用行为进行监督，一旦孩子掌握了它，
他或她就能访问很多网站。父母既不了解孩子们访问了哪些网站，也无法跟上无数网站里日新月异的内容。
其次，网络具有互动性，它能根据访问者的反应做出回应，这与其他媒体有本质的区别。最后，网络能够
“学习”，网络程序能记录和回忆过去与用户的相互接触，由此使它能为用户提供“定制”信息。总之，互
联网独一无二的影响导致了滥用的潜在可能性。
对儿童**的侵犯和小目标市场营销
c报告指出了两种有问题的信息搜集方法：刺激与跟踪。使用这样的数据来提供个人化产品与服务，
会引发道德问题。为获得有关孩子们的信息，许多公司要求儿童提供数据才能进入一个网站。c认为，
非强制性地要求提供个人资料是不合适的。下面是c提供的两个实例：
利用儿童渴望属于一个群体的心情，微软网络crosoftwork中的“splashkids”许诺，如果儿
童愿意合作并回答有关他们自己的问题，就可以让他门成为“splash小孩”，并可以得到一个索尼
cd机。“回答问题就可获奖”以十分醒目的形式与问卷相连接。
在“永远的蝙蝠侠”网站，提供私人信息成为一种“忠诚”考验。“网络的好公民们，帮助戈登长
官完成愚人村的人口调查”，孩子们收到这样的怂恿。虽然这种调查假借一个虚构的城市人口调查
局之名，但所获得的大量信息却与购买习惯和录像带偏好有关。
这类做法之所以引起人们关注，是因为年幼的小孩尚无力意识到这些数据将怎样被利用，因而不能对
是否应提供数据做出合理判断。
跟踪儿童。计算机技术允许公司追踪所有在线用户的交互信息，这被称为点击流数据。如此一来，确
定儿童所访问的网站就成为可能。
以儿童为对象的小目标市场营销。小目标市场营销是指针对单个个体发展和提供独特的广告。虽然直
邮营销者一直就是这么做，但网络使以儿童为小目标市场变得更加容易。今天，许多儿童网站未经同意便
给新的访问者发电子邮件并要求回信，且通常允诺提供新活动或礼物作为回赠。值得注意的是，这些简单
的方法能很快产生很多信息，企业可以据此发展有针对性的销售策略。一位研究者对这种危险和诱惑做了
如下描述：
以前，周六早上的儿童广告是以5~7岁的男孩子为目标，现在，你将瞄准某一特定男孩。他对
某一节目有特别的兴趣，住在某间屋子里，父母有固定的收入在这样一种状态下，我认为操纵
的可能性更大了我们生活在一个前所未有的信息环境里，在这一环境下，无形的信息发送者可
以接近你的孩子，并说：“鲍勃，你想要这种新的活动人物吗就像上周你在电影里看到的那种”
面向上网儿童的不正当广告
联邦贸易委员会制定了儿童电视广告规则。这些规则包括：1要在儿童节目与广告之间设置“分离
器”；2禁止儿童节目主持人直接向儿童促销产品；3限制儿童节目中的广告时间。这些规定很难运用于
“行动英雄”actionhero这类电视节目，因为在这类节目里，广告与节目完整地融合在一起。然而对互联
网而言，连这类难以实施的规则都不存在。c在这个领域里指明了三种值得关注的营销实践。
1带有标记的界面环境。一些被营销者视为极好的儿童广告，在c看来则具有侵犯性：
设计一则像游戏内容一样有趣的广告，让孩子们边玩边接触产品然后，他们就有理由
点击广告，并与之互动和从中得到乐趣。
以上引文来自美国在线aol的“儿童网站3000”的标题。c和其他机构所关心的是儿童没有能力批
判性地评价界面环境，也没有能力理解销售意图和对此做出反应。
“迪斯尼”是引起c关切的儿童网站之一。
“仅仅在玩具总动员部分，孩子们能电影片断、声音片断、电脑图像、背景图案、彩页和一
个玩具总动员浓缩游戏。网站每一页的底部都有一个指示进入按钮，邀者共享个人信息和
定期接受迪斯尼的网上最新信息。该网站还刺激了它的网上购物业务迪士尼商店的销售，该商店全是
儿童商品。”
2广告与节目内容融为一体。儿童通常很难将广告与节目内容区分开来。在网上，把娱乐性活动与
广告内容结合起来是很普遍的。
在aol上，很容易从尼克罗顿访问到的一个网站是摩镇oto”网站，
哪儿有许多与“摩镇小吃”有关的活动。孩子们受邀去参加“扔牛肉块”和“摩镇捉迷藏”游戏。
“全球午餐盒”被用来收集从访问者处得来的信息。
3通过代言人建立关系。考虑下面引自萨奇兄弟公司主管的一段话：
营销者有着前所未有的机会来使孩子们积极地关注各品牌、品牌人物、品牌标识、品牌韵律、
品牌形象。通过对这些元素的裁剪、粘贴和上色，孩子们可以改变和控制他们所看到的事物，并创
∶∶∶∶第六部分案例∶∶∶∶429
造出新事物。这一点非常重要。广告主可以给孩子们提供公共场所来张贴其作品，也可以提供让孩
子们一起参与的各种活动。当然，所有这些都是在使用品牌代言人或其他品牌偶像的环境下进行。
在“超级墨菲漫游者”ghtyrphinpowerrangers网络中，可以找到一个使用产品代言人的例子：
单击任何“超级墨菲”的底部并发给他们一个便条不管“强力漫游”或“怪兽”身处
宇宙何处，我都能将你发出的信件传递到，并在24小时内把他们的回答反馈给你。
讨论题
1你与c有着共同的看法吗为什么
2当一位营销者通过互联网与儿童交流时，他应承担什么样的道德责任
3如果需要的话，你对规制企业利用互联网与儿童交流的行为有何建议
4下列群体可以被允许通过网络与儿童交流吗如果可以的话应有什么样的限制措施
a主流宗教群体
b主流政治群体
c“边缘”宗教群体
d激进的政治群体
e外国政府
5访问两个儿童网站并评价其优缺点：
a:l
b:anforever
l
d:kidsworld
e:ayer
案例62peta的反毛皮运动
peta，即人道善待动物组织peoplefortheethials发动了一场声势浩大的反皮
毛运动。peta的执行总裁，基姆托伍德kinst
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