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少女坐在摩托车
后座上，开摩托的是一个长发、蓄胡、叼着香烟的长相粗鲁的男子。除此之外，广告只有一幅产品包装的
图片及标题：“有时好女孩也想变坏。”许多人认为该广告宣传了不正确的价值观及行为。
想想大多数女性化妆品及时装广告。事实上，所有的广告都以强调美丽与性感为主题。每一单独的广
告也许是无害的，然而很多人认为，当人们几千次重复性地看到这一类广告时，他们便会形成一种意识，
认为一个人的外表比其他方面重要得多。这会导致有害的消费模式，如置多种有关健康危害的知识于不顾
而过度暴晒。更有甚者，那些买不起这些产品或长得不好看的人会受到伤害。反对这类指责的人则会争辩，
无论处于哪种文化和哪个时代，每个人都会关心自己的外貌和财富。广告不会改变一个社会的价值观，它
只是价值观的一种折射和反映。
对美的描绘及对性的轻率态度并非人们对广告影响价值观的惟一谴责。大众传媒尤其是广告对妇女的
∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为421
角色描绘通常局限于以前的陈腐观念，妇女被当做玩偶和点缀。这样的描绘会影响女孩子对个人发展及角
色选择的观念。当然，许多公司现在刻画的女性形象开始变得积极、现实。例如，为珍妮jane做的广
告强调了积极的价值观，也宣传了这一美容产品。耐克的广告在评论界及许多女性中激起了积极的反应。
该广告的电视版本中有一个十几岁女孩在操场上的运动镜头，还有一些荡秋千和嘻闹的女孩出现在背景上。
声音部分则是许多女孩在讲女性参与体育运动的好处：
我会更爱自己；如果你让我参加体育运动，我会更自信，如果你让我玩，我会减少60的
得乳腺癌的可能性。如果你让我参加运动，我会感到不那么消沉。我会更有可能离开一个打我的
男人。
广告及大众媒体如何描绘少数民族群体、老年人及其他社会群体会影响这些群体成员怎样看待自己，
也会影响其他社会成员如何看待这些群体。营销者需要确保他们的广告会以一种对所涉及的群体而言是正
面、积极的方式来反映美国社会的多样性。
2消费者信息的准确性
当推销员告诉你他的牌子或产品是最好的时，他是否要提供科学的证据在哪一点上允许的吹嘘或允
许的谎言变成了误导和非法判断的界限是否随情境或消费群体的不同而变化
一则广告展现了一双非常有吸引力的女性大腿。广告声称：“她的腿以100万美元投保，但保单附有一
个小小的条件，即购买schicksilkeffects女士剃刀。你如何理解这则广告呢许多人猜测保险公司在签保
单前肯定坚持要她使用这种剃刀。这意味着该保险公司认定，这种牌子的剃刀能安全地保护女人的**。
然而，恰恰在广告的底部，有一则印刷精美的否定声明：保单的条件在华纳兰伯特公司waer
laert的要求下开出并由其承保。华纳兰伯特正是推广silkeffects产品的公司。换句话说，拥有这
种剃刀的公司要求将该剃刀置于保单之中，这导致了对这个广告截然不同的理解。那么这则广告是否合法
或合乎道德呢
假设你看见一个潜水通气管或潜水用的橡皮脚掌的包装上标有“潜水学校全国委员会”批准章戳，你
会有何想法呢我们许多人会将之理解为这种产品已被委员会测试通过或按该委员会制定的标准生产。然
而，ftc指控说这一印章被允许用于未经测试或没有达到标准的潜水产品上。
在护肤产品上，某些全国性品牌和一些竞争品牌的包装极为相似。消费者会被这些包装误导吗那些
通过产品开发和营销努力来建立品牌价值的厂商遭到了模仿者的劫掠吗或者，这类试图通过与主导品牌
雷同的方式来占领市场的尝试是合法的吗
由于这类问题的提出，各种消费者组织和政府管制机构都深切关注营销信息的解释。然而，确定营销
信息的确切含义并非易事。表215描述了营销信息解释引起争论的一些领域。
表215市场规制与营销信息的解释
美国第四巡回上诉法院裁定火鸡腿尽管不含猪肉也能被称为“火鸡火腿”，而一个低层法院曾对此做出相反裁定。
此项裁定看来很大程度上依赖于对“火腿”的界定
石油再精炼者协会assorerefiners曾向ftc提出请求，希望对有关再加工的石油产品应
“清晰而明显”地标明产品原产地的规定重新予以考虑。该规定意味着“由已用过的石油制造”的字样将出现
在所有标签上。协会觉得这会损害人们对润滑剂之类产品的质量认识，而厂家则希望使用“再循环石油产品”
字样
商业促进局所属全国广告部nad认为，只有当广告中所显示的商品至少有10减价时，广告才可使用“节省
x”的声称
佛罗里达柑桔委员会florida和可口
可乐食品公司的“小小女孩加钙桔汁”nuteidcalciuortifiedorangejuice使用“100果汁”或“100
纯果汁”字样的正当性提出质疑。佛罗里达柑桔委员会认为，在天然桔汁中加入任何东西，都应标上饮料而
422∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
续
不是果汁字样。但联邦食品与药物管理局则有较自由的规定
奇宝公司keeblerpany公司对其s小薄饼“是烤而非炸”的声明受到nad的质疑。
尽管这种薄饼是烤出来的，但它们在烤后被洒上植物油且其脂肪含量近似于油炸制品
全国广告审查委员会nationaladvertisingrevieonentainerrp提起的针
对nad的申诉。后者对斯通公司声称其细布袋“对环境无害”、“全天然纸品袋”和“微生物分解并可再循
环纸品”的广告做出了不利判决。nad的判决认为：“对环境无害”太笼统，因为消费者可能没有意识到声明
并不适用于该产品所用的原材料和生产过程等方面。尽管那些纸袋是木料做的，nad认为它们并非“全天然”，
因为木料在生产过程中进行了大量化学和物理处理。而且，尽管被用做堆肥后该纸袋被生物降解，但nad认为
将纸袋做成堆肥的必要性应在该声明中讲清楚
不同的人群在信息处理技能和动机上存在差别，由此使一则信息的准确含义变得更为复杂。例如，下
面这一警示在一个涉及产品责任的案件中被判决为信息提供不充足。该案件里，一名工人在为卡车轮胎充
气时不幸受伤。警示是这样的：
充气时将轮胎置于安全笼中，或使用便携式固夹防护装置。使用带有遥控阀的可夹上的夹
头，以使操作者在充气时免受伤害。
法院认为：1厂商有责任警告潜在使用者所有隐藏的危险；2考虑到轮胎充气者往往为非熟练或半
熟练工，以及劳动者中很多人不懂英语，他们照看自己的能力有限，因此，警示以非文字类型的符号形式
出现更为恰当。正因为如此，营销者通常需提供十分详尽的信息，以使相关受众做出正确的解释。幸运的
是，我们正在发展大量关于如何有效呈现信息的知识，如有效披露产品风险、营养等等。
对明示的文字信息进行规制尚且不易，规制广告中具有更为精细含义的视觉信息，其难度可想而知。
例如，一些人对啤酒广告提出批评，认为成群的年轻人兴高采烈地畅饮这些酒精类饮料不妥。因为广告中
的画面、图像所传递的信息是，这些年轻人之所以开心和受欢迎是与他们消费酒精饮料有关。迄今，无论
是政府还是行业自律机构都力图避免规制所有的视觉传播信息，而只是对那些过于唐突、莽撞的视觉内容
进行干预。眼下争论颇大的一宗案子是雷诺兹rjreynolds公司在香烟广告和香烟包装上使用“骆驼
老乔”这一卡通人物。由于“老乔”在儿童与青少年中极受欢迎，很多人认为雷诺兹公司正在运用它怂恿
年轻人抽烟见案例64。
矫正广告是广告主为消除先前的误导性信息或不准确信息在消费者中的影响而做的广告。下面是3个
有关矫正性广告的例子：
你还记得我们以前关于“多米诺”糖给你力量和活力的广告信息吗实际上，任何糖都不是力量和活
力的特殊或惟一来源，“多米诺”也不例外。你所需要的是均衡的饮食、充分的休息和适当的锻炼。
如果你不明白我们先前的广告所说“海浪牌草莓汁比橙汁或番茄汁具有更多的食物能量”是指什么，
在此谨做更透彻的说明：广告中的食物能量不是指维生素和矿物质，而是指食物热量即卡路里，仅
此而已。
早餐中的食物能量很重要，因为很多人在开始新的一天的工作之前并没有摄入足够的卡路里数或食物
能量。海浪牌草莓汁较大多数其他早餐饮品含有更多的食物能量。而且，海浪牌草莓汁在为你和你的家人
提神的同时，还补充维生素c，它是一种与众不同的早餐饮品。
糖料信息公司：你还记得我们过去在广告中对糖的宣传吗餐前食用含糖食品是如何有助于抑制你的
食欲我们希望你不要误以为我们所说的小小的饮食告诫就是减肥良方。在控制和减轻体重方面，根
本不存在捷径和秘方。减肥问题十分复杂，研究并未揭示饭前吃糖有助于体重减轻或抑制体重增加。
3信息的充足性
消费者不仅要获得准确、真实的信息，而且还需要有足够充分的信息。为确保消费者获得充分的信息，
∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为423
政府颁布了很多法律。联邦真实信贷法就是其中之一。该法要求信贷完全公开金融费率和信用交易的其他
方面的信息。
很多年来，社会要求对营养标示法案予以修改的呼声很高，1990年，政府对这方面的法律做了大幅度
修改。虽然有关营养标示所产生的影响的研究结论不一，然而，这些标示确实为许多消费者提供了非常有
用的信息。研究发现，营养标示法规颁布后，企业提供信息的方式有了很多改进。遗憾的是，那些在教育
和收入方面处于不利境地的消费者，从这类信息中获利最少。
营销者、消费者组织和政府官员均希望消费者拥有足够的信息来做出明智的购买决定。方法之一是提
供所有具有潜在相关性的信息。这一方法通常被政府规制机构所推崇，对某些产品领域如药品较为适宜。
然而，该方法也会引发一些问题。比如，flonase牌鼻腔喷剂为了满足联邦药品法规充分披露信息的要求，
专门占用一整页的篇幅用小写字体描述有关剂量、慎用和警示等方面的内容。
“完全披露”方法后面的假设是，每位消费者在做购买决定时，都会使用这些具体详尽的信息。遗憾
的是，消费者通常并不像上面假设的那样行事。相反，他们可能会面临信息超载和忽视所有或大部分可以
利用的信息。下面的例子就充分说明了这一点。
联邦法律要求银行向其顾客详细解释电子转帐系统的安全保障措施。为此，位于明尼阿波
利斯的西北国民银行不得不印刷一本专门的小册子并将其邮寄给它的12万名顾客。该小册子介
绍了修正法案e款，全长4500个字，银行为此耗资69万美元。
分发的这些小册子中，有100本设置了一专门段落，言明如果找到这一段落，读者可获10美
元奖励。这些小册子于5月和6月发给顾客，到8月份，仍无一人来函索取这笔奖金。
2132产品问题
消费者组织对产品有两大担忧，一是它的安全性，二是它对环境是否友善即是否造成环境污染。很多
联邦或州级机构负责监督产品安全性。最重要的机构是联邦食品与药物管理局和消费产品安全委员会。一
般来说，确保产品使用的安全并不会引发争议，然而，要保证产品使用不存在任何隐患或风险几乎是不可
能的。
三轮脚踏车是引发小孩伤害事故的主要原因，它是否应当被禁止生产和销售制造商、消费者组织和
个人对此可能见仁见智，看法不一。一些人认为，应禁止三轮脚踏车的销售。而另外一些人则认为，孩子
是否骑三轮脚踏车应由父母决定。虽然在上述问题上人们看法不一，但无论是赞成还是反对，销售三轮脚
踏车的人都会同意：应向购买者提供有关骑三轮脚踏车的风险及减少风险的方式等信息。当然，对到底应
由谁提供这类信息，以及用何种方式提供，人们仍会存在分歧。实际上，三轮脚踏车仅仅是众多引发安全
性争论的产品之一。
我们在第3章已较详细地讨论了消费者要求提供环境友善产品的愿望。正如在那一章所指出的，很多
消费者希望所购产品在生产、使用和处置过程中尽可能对环境造成最少损害。很多企业正在努力生产这样
的产品，然而，不少消费者组织则希望制定法规，要求企业采取更快速的行动来服从或满足环境标准。
具有潜在损害性的产品如枪枝、烟草制品、酒精饮料受到联邦、州政府甚至市一级政府的各种各样的
管制与约束。“酒精柠檬汁”的推出最近引发了一场争论。这类饮料瓶装酷似啤酒或软饮料，标签上通常
印有卡通人物，酒精含量与啤酒相当，但味道像柠檬汁，由此几乎完全掩盖了该饮料的酒味。
批评者指出，这类饮料旨在引诱青少年成瘾。按照一位16岁少女的说法，“它们味道像柠檬，这是我
们饮用的原因，喝起来很快，一下子就喝完一瓶。”这样的产品是否应当禁止很多人呼吁对这类产品的
标签类型和广告方式予以限制，你将怎样处理这类问题呢
2133定价问题
消费者组织希望价格公道即价格由竞争决定，同时准确地标明不含隐藏性价格。联邦贸易委员会
424∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
是管理定价活动的主要政府机构。
单位定价是指价格信息的呈现是以某一共同的度量尺度或单位如每盎司为基础。这类价格信息，如果
以合适的方式呈现，有助于消费者进行价格比较。
在定价方面，也许最富争论性的领域是参照价格的使用。“外部参照价”不同于产品的实际价格，它
是指由制造商或零售商建立或提供的价格。参照价最通常的呈现方式是“平时价是x元”，“建议零售价y
元”我们仅卖z元。问题是，实际销售过程中，很少有产品是以参照价或参考价销售。虽然州政府和
联邦政府制定了一些法规来限制和规范参照价的使用，然而这些法规执行起来则颇有难度。由于长期以来
参照价被很多企业滥用，很多消费者对这类价格疑虑重重也就不足为奇。
∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为425
消费者保护主义是一种松散的、组织不甚严密
的社会运动，其目的是提升购买者的力量。目前的
消费者保护运动始于60年代，直接原因是当时大量
消费者对营销实践深怀不满。非营销方面的因素或
力量，如日益复杂的产品与技术、消费者面临的时
间与财务压力，以及非人际化市场的形成均对消费
者保护运动起了推波助澜的作用。
消费者组织经常试图通过讨论、宣传和抵制等
手段改变单个企业或整个行业的营销实践。用得比
较多，而且为很多消费者组织所青睐的是政府规制
或管制。政府管制机构与消费者组织一直给予关注
的主要领域是：针对儿童进行的营销；消费者信
息；定价问题；产品问题。
消费者保护运动中，针对儿童的营销一直是社
会关注的焦点之一。原因是，根据皮亚特的认知发
展理论，儿童不具备完全理解广告信息的能力。由
此导致联邦贸易委员会和商业促进局下的儿童广告
审查处发布了很多有关规制儿童广告的条例。这些
条例或法规主要侧重确保儿童节目内容与商业广告
明显分开，同时避免广告文字或图片对儿童产生误
导。
除了对儿童能否理解广告所产生的担心外，社
会对广告内容对儿童产生的累积影响也深表忧虑。
广告是否会导致儿童索要那些其父母不愿意购买或
无力购买的产品毕竟，拒绝孩子们的要求可能导
致不健康的家庭冲突。
大量关于高脂肪和高含糖量产品的广告还引发
对孩子们的饮食与健康的担忧。另外，很多儿童在
黄金时段看电视节目，针对成人的广告会激发他们
某些不合适的行为。儿童广泛接触各式各样的广告，
还会促使其形成过分重视物质财富的价值观。
除广告之外，另外一些针对儿童的营销活动也
引起了人们的关注。旨在向儿童销售产品的各种儿
童俱乐部一直受到猛烈的抨击。一些公司提供或赞
助的带有浓郁推销意图的“教育材料”也受到了社
会的谴责。目前，很多人对儿童互联网营销尤表担
忧和关切。
消费者保护运动还关心成人所获得产品信息的
准确性与充足性。大量广告强调以自我为中心和对
物质财富的拥有，由此对社会价值观产生的负面冲
击也是一个备受争议的问题。
消费者保护主义者、政府管制机构和有责任感
的营销者都希望消费者拥有准确和足够的信息，以
便做出较明智的购买选择。试图规制信息提供量即
鼓励企业提供更多的信息，有时忽视了信息超载现
象，因此并不一定有效。
消费者保护运动对产品的关注主要体现在两个
方面，一是产品的安全
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少女坐在摩托车
后座上，开摩托的是一个长发、蓄胡、叼着香烟的长相粗鲁的男子。除此之外，广告只有一幅产品包装的
图片及标题：“有时好女孩也想变坏。”许多人认为该广告宣传了不正确的价值观及行为。
想想大多数女性化妆品及时装广告。事实上，所有的广告都以强调美丽与性感为主题。每一单独的广
告也许是无害的，然而很多人认为，当人们几千次重复性地看到这一类广告时，他们便会形成一种意识，
认为一个人的外表比其他方面重要得多。这会导致有害的消费模式，如置多种有关健康危害的知识于不顾
而过度暴晒。更有甚者，那些买不起这些产品或长得不好看的人会受到伤害。反对这类指责的人则会争辩，
无论处于哪种文化和哪个时代，每个人都会关心自己的外貌和财富。广告不会改变一个社会的价值观，它
只是价值观的一种折射和反映。
对美的描绘及对性的轻率态度并非人们对广告影响价值观的惟一谴责。大众传媒尤其是广告对妇女的
∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为421
角色描绘通常局限于以前的陈腐观念，妇女被当做玩偶和点缀。这样的描绘会影响女孩子对个人发展及角
色选择的观念。当然，许多公司现在刻画的女性形象开始变得积极、现实。例如，为珍妮jane做的广
告强调了积极的价值观，也宣传了这一美容产品。耐克的广告在评论界及许多女性中激起了积极的反应。
该广告的电视版本中有一个十几岁女孩在操场上的运动镜头，还有一些荡秋千和嘻闹的女孩出现在背景上。
声音部分则是许多女孩在讲女性参与体育运动的好处：
我会更爱自己；如果你让我参加体育运动，我会更自信，如果你让我玩，我会减少60的
得乳腺癌的可能性。如果你让我参加运动，我会感到不那么消沉。我会更有可能离开一个打我的
男人。
广告及大众媒体如何描绘少数民族群体、老年人及其他社会群体会影响这些群体成员怎样看待自己，
也会影响其他社会成员如何看待这些群体。营销者需要确保他们的广告会以一种对所涉及的群体而言是正
面、积极的方式来反映美国社会的多样性。
2消费者信息的准确性
当推销员告诉你他的牌子或产品是最好的时，他是否要提供科学的证据在哪一点上允许的吹嘘或允
许的谎言变成了误导和非法判断的界限是否随情境或消费群体的不同而变化
一则广告展现了一双非常有吸引力的女性大腿。广告声称：“她的腿以100万美元投保，但保单附有一
个小小的条件，即购买schicksilkeffects女士剃刀。你如何理解这则广告呢许多人猜测保险公司在签保
单前肯定坚持要她使用这种剃刀。这意味着该保险公司认定，这种牌子的剃刀能安全地保护女人的**。
然而，恰恰在广告的底部，有一则印刷精美的否定声明：保单的条件在华纳兰伯特公司waer
laert的要求下开出并由其承保。华纳兰伯特正是推广silkeffects产品的公司。换句话说，拥有这
种剃刀的公司要求将该剃刀置于保单之中，这导致了对这个广告截然不同的理解。那么这则广告是否合法
或合乎道德呢
假设你看见一个潜水通气管或潜水用的橡皮脚掌的包装上标有“潜水学校全国委员会”批准章戳，你
会有何想法呢我们许多人会将之理解为这种产品已被委员会测试通过或按该委员会制定的标准生产。然
而，ftc指控说这一印章被允许用于未经测试或没有达到标准的潜水产品上。
在护肤产品上，某些全国性品牌和一些竞争品牌的包装极为相似。消费者会被这些包装误导吗那些
通过产品开发和营销努力来建立品牌价值的厂商遭到了模仿者的劫掠吗或者，这类试图通过与主导品牌
雷同的方式来占领市场的尝试是合法的吗
由于这类问题的提出，各种消费者组织和政府管制机构都深切关注营销信息的解释。然而，确定营销
信息的确切含义并非易事。表215描述了营销信息解释引起争论的一些领域。
表215市场规制与营销信息的解释
美国第四巡回上诉法院裁定火鸡腿尽管不含猪肉也能被称为“火鸡火腿”，而一个低层法院曾对此做出相反裁定。
此项裁定看来很大程度上依赖于对“火腿”的界定
石油再精炼者协会assorerefiners曾向ftc提出请求，希望对有关再加工的石油产品应
“清晰而明显”地标明产品原产地的规定重新予以考虑。该规定意味着“由已用过的石油制造”的字样将出现
在所有标签上。协会觉得这会损害人们对润滑剂之类产品的质量认识，而厂家则希望使用“再循环石油产品”
字样
商业促进局所属全国广告部nad认为，只有当广告中所显示的商品至少有10减价时，广告才可使用“节省
x”的声称
佛罗里达柑桔委员会florida和可口
可乐食品公司的“小小女孩加钙桔汁”nuteidcalciuortifiedorangejuice使用“100果汁”或“100
纯果汁”字样的正当性提出质疑。佛罗里达柑桔委员会认为，在天然桔汁中加入任何东西，都应标上饮料而
422∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
续
不是果汁字样。但联邦食品与药物管理局则有较自由的规定
奇宝公司keeblerpany公司对其s小薄饼“是烤而非炸”的声明受到nad的质疑。
尽管这种薄饼是烤出来的，但它们在烤后被洒上植物油且其脂肪含量近似于油炸制品
全国广告审查委员会nationaladvertisingrevieonentainerrp提起的针
对nad的申诉。后者对斯通公司声称其细布袋“对环境无害”、“全天然纸品袋”和“微生物分解并可再循
环纸品”的广告做出了不利判决。nad的判决认为：“对环境无害”太笼统，因为消费者可能没有意识到声明
并不适用于该产品所用的原材料和生产过程等方面。尽管那些纸袋是木料做的，nad认为它们并非“全天然”，
因为木料在生产过程中进行了大量化学和物理处理。而且，尽管被用做堆肥后该纸袋被生物降解，但nad认为
将纸袋做成堆肥的必要性应在该声明中讲清楚
不同的人群在信息处理技能和动机上存在差别，由此使一则信息的准确含义变得更为复杂。例如，下
面这一警示在一个涉及产品责任的案件中被判决为信息提供不充足。该案件里，一名工人在为卡车轮胎充
气时不幸受伤。警示是这样的：
充气时将轮胎置于安全笼中，或使用便携式固夹防护装置。使用带有遥控阀的可夹上的夹
头，以使操作者在充气时免受伤害。
法院认为：1厂商有责任警告潜在使用者所有隐藏的危险；2考虑到轮胎充气者往往为非熟练或半
熟练工，以及劳动者中很多人不懂英语，他们照看自己的能力有限，因此，警示以非文字类型的符号形式
出现更为恰当。正因为如此，营销者通常需提供十分详尽的信息，以使相关受众做出正确的解释。幸运的
是，我们正在发展大量关于如何有效呈现信息的知识，如有效披露产品风险、营养等等。
对明示的文字信息进行规制尚且不易，规制广告中具有更为精细含义的视觉信息，其难度可想而知。
例如，一些人对啤酒广告提出批评，认为成群的年轻人兴高采烈地畅饮这些酒精类饮料不妥。因为广告中
的画面、图像所传递的信息是，这些年轻人之所以开心和受欢迎是与他们消费酒精饮料有关。迄今，无论
是政府还是行业自律机构都力图避免规制所有的视觉传播信息，而只是对那些过于唐突、莽撞的视觉内容
进行干预。眼下争论颇大的一宗案子是雷诺兹rjreynolds公司在香烟广告和香烟包装上使用“骆驼
老乔”这一卡通人物。由于“老乔”在儿童与青少年中极受欢迎，很多人认为雷诺兹公司正在运用它怂恿
年轻人抽烟见案例64。
矫正广告是广告主为消除先前的误导性信息或不准确信息在消费者中的影响而做的广告。下面是3个
有关矫正性广告的例子：
你还记得我们以前关于“多米诺”糖给你力量和活力的广告信息吗实际上，任何糖都不是力量和活
力的特殊或惟一来源，“多米诺”也不例外。你所需要的是均衡的饮食、充分的休息和适当的锻炼。
如果你不明白我们先前的广告所说“海浪牌草莓汁比橙汁或番茄汁具有更多的食物能量”是指什么，
在此谨做更透彻的说明：广告中的食物能量不是指维生素和矿物质，而是指食物热量即卡路里，仅
此而已。
早餐中的食物能量很重要，因为很多人在开始新的一天的工作之前并没有摄入足够的卡路里数或食物
能量。海浪牌草莓汁较大多数其他早餐饮品含有更多的食物能量。而且，海浪牌草莓汁在为你和你的家人
提神的同时，还补充维生素c，它是一种与众不同的早餐饮品。
糖料信息公司：你还记得我们过去在广告中对糖的宣传吗餐前食用含糖食品是如何有助于抑制你的
食欲我们希望你不要误以为我们所说的小小的饮食告诫就是减肥良方。在控制和减轻体重方面，根
本不存在捷径和秘方。减肥问题十分复杂，研究并未揭示饭前吃糖有助于体重减轻或抑制体重增加。
3信息的充足性
消费者不仅要获得准确、真实的信息，而且还需要有足够充分的信息。为确保消费者获得充分的信息，
∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为423
政府颁布了很多法律。联邦真实信贷法就是其中之一。该法要求信贷完全公开金融费率和信用交易的其他
方面的信息。
很多年来，社会要求对营养标示法案予以修改的呼声很高，1990年，政府对这方面的法律做了大幅度
修改。虽然有关营养标示所产生的影响的研究结论不一，然而，这些标示确实为许多消费者提供了非常有
用的信息。研究发现，营养标示法规颁布后，企业提供信息的方式有了很多改进。遗憾的是，那些在教育
和收入方面处于不利境地的消费者，从这类信息中获利最少。
营销者、消费者组织和政府官员均希望消费者拥有足够的信息来做出明智的购买决定。方法之一是提
供所有具有潜在相关性的信息。这一方法通常被政府规制机构所推崇，对某些产品领域如药品较为适宜。
然而，该方法也会引发一些问题。比如，flonase牌鼻腔喷剂为了满足联邦药品法规充分披露信息的要求，
专门占用一整页的篇幅用小写字体描述有关剂量、慎用和警示等方面的内容。
“完全披露”方法后面的假设是，每位消费者在做购买决定时，都会使用这些具体详尽的信息。遗憾
的是，消费者通常并不像上面假设的那样行事。相反，他们可能会面临信息超载和忽视所有或大部分可以
利用的信息。下面的例子就充分说明了这一点。
联邦法律要求银行向其顾客详细解释电子转帐系统的安全保障措施。为此，位于明尼阿波
利斯的西北国民银行不得不印刷一本专门的小册子并将其邮寄给它的12万名顾客。该小册子介
绍了修正法案e款，全长4500个字，银行为此耗资69万美元。
分发的这些小册子中，有100本设置了一专门段落，言明如果找到这一段落，读者可获10美
元奖励。这些小册子于5月和6月发给顾客，到8月份，仍无一人来函索取这笔奖金。
2132产品问题
消费者组织对产品有两大担忧，一是它的安全性，二是它对环境是否友善即是否造成环境污染。很多
联邦或州级机构负责监督产品安全性。最重要的机构是联邦食品与药物管理局和消费产品安全委员会。一
般来说，确保产品使用的安全并不会引发争议，然而，要保证产品使用不存在任何隐患或风险几乎是不可
能的。
三轮脚踏车是引发小孩伤害事故的主要原因，它是否应当被禁止生产和销售制造商、消费者组织和
个人对此可能见仁见智，看法不一。一些人认为，应禁止三轮脚踏车的销售。而另外一些人则认为，孩子
是否骑三轮脚踏车应由父母决定。虽然在上述问题上人们看法不一，但无论是赞成还是反对，销售三轮脚
踏车的人都会同意：应向购买者提供有关骑三轮脚踏车的风险及减少风险的方式等信息。当然，对到底应
由谁提供这类信息，以及用何种方式提供，人们仍会存在分歧。实际上，三轮脚踏车仅仅是众多引发安全
性争论的产品之一。
我们在第3章已较详细地讨论了消费者要求提供环境友善产品的愿望。正如在那一章所指出的，很多
消费者希望所购产品在生产、使用和处置过程中尽可能对环境造成最少损害。很多企业正在努力生产这样
的产品，然而，不少消费者组织则希望制定法规，要求企业采取更快速的行动来服从或满足环境标准。
具有潜在损害性的产品如枪枝、烟草制品、酒精饮料受到联邦、州政府甚至市一级政府的各种各样的
管制与约束。“酒精柠檬汁”的推出最近引发了一场争论。这类饮料瓶装酷似啤酒或软饮料，标签上通常
印有卡通人物，酒精含量与啤酒相当，但味道像柠檬汁，由此几乎完全掩盖了该饮料的酒味。
批评者指出，这类饮料旨在引诱青少年成瘾。按照一位16岁少女的说法，“它们味道像柠檬，这是我
们饮用的原因，喝起来很快，一下子就喝完一瓶。”这样的产品是否应当禁止很多人呼吁对这类产品的
标签类型和广告方式予以限制，你将怎样处理这类问题呢
2133定价问题
消费者组织希望价格公道即价格由竞争决定，同时准确地标明不含隐藏性价格。联邦贸易委员会
424∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
是管理定价活动的主要政府机构。
单位定价是指价格信息的呈现是以某一共同的度量尺度或单位如每盎司为基础。这类价格信息，如果
以合适的方式呈现，有助于消费者进行价格比较。
在定价方面，也许最富争论性的领域是参照价格的使用。“外部参照价”不同于产品的实际价格，它
是指由制造商或零售商建立或提供的价格。参照价最通常的呈现方式是“平时价是x元”，“建议零售价y
元”我们仅卖z元。问题是，实际销售过程中，很少有产品是以参照价或参考价销售。虽然州政府和
联邦政府制定了一些法规来限制和规范参照价的使用，然而这些法规执行起来则颇有难度。由于长期以来
参照价被很多企业滥用，很多消费者对这类价格疑虑重重也就不足为奇。
∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为425
消费者保护主义是一种松散的、组织不甚严密
的社会运动，其目的是提升购买者的力量。目前的
消费者保护运动始于60年代，直接原因是当时大量
消费者对营销实践深怀不满。非营销方面的因素或
力量，如日益复杂的产品与技术、消费者面临的时
间与财务压力，以及非人际化市场的形成均对消费
者保护运动起了推波助澜的作用。
消费者组织经常试图通过讨论、宣传和抵制等
手段改变单个企业或整个行业的营销实践。用得比
较多，而且为很多消费者组织所青睐的是政府规制
或管制。政府管制机构与消费者组织一直给予关注
的主要领域是：针对儿童进行的营销；消费者信
息；定价问题；产品问题。
消费者保护运动中，针对儿童的营销一直是社
会关注的焦点之一。原因是，根据皮亚特的认知发
展理论，儿童不具备完全理解广告信息的能力。由
此导致联邦贸易委员会和商业促进局下的儿童广告
审查处发布了很多有关规制儿童广告的条例。这些
条例或法规主要侧重确保儿童节目内容与商业广告
明显分开，同时避免广告文字或图片对儿童产生误
导。
除了对儿童能否理解广告所产生的担心外，社
会对广告内容对儿童产生的累积影响也深表忧虑。
广告是否会导致儿童索要那些其父母不愿意购买或
无力购买的产品毕竟，拒绝孩子们的要求可能导
致不健康的家庭冲突。
大量关于高脂肪和高含糖量产品的广告还引发
对孩子们的饮食与健康的担忧。另外，很多儿童在
黄金时段看电视节目，针对成人的广告会激发他们
某些不合适的行为。儿童广泛接触各式各样的广告，
还会促使其形成过分重视物质财富的价值观。
除广告之外，另外一些针对儿童的营销活动也
引起了人们的关注。旨在向儿童销售产品的各种儿
童俱乐部一直受到猛烈的抨击。一些公司提供或赞
助的带有浓郁推销意图的“教育材料”也受到了社
会的谴责。目前，很多人对儿童互联网营销尤表担
忧和关切。
消费者保护运动还关心成人所获得产品信息的
准确性与充足性。大量广告强调以自我为中心和对
物质财富的拥有，由此对社会价值观产生的负面冲
击也是一个备受争议的问题。
消费者保护主义者、政府管制机构和有责任感
的营销者都希望消费者拥有准确和足够的信息，以
便做出较明智的购买选择。试图规制信息提供量即
鼓励企业提供更多的信息，有时忽视了信息超载现
象，因此并不一定有效。
消费者保护运动对产品的关注主要体现在两个
方面，一是产品的安全
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