<TD></TD></TABLE>
玩具和食品。
几乎一半的儿童因为要求被拒绝而与父母争吵。
超过半数的人跟他们的母亲生气是因为要求被拒绝。
这样的冲突并不奇怪，也不一定是坏事。事实上，它能导致有用的学习经验。然而人们关注的是，由
于经常看广告会导致家庭冲突水平的升高。
2健康与安全
关于广告会促成不安全或危险的行为的担心也在增加。在许多情况下，成人广告被儿童收看，由此产
生的后果正如下面所描述的，是极为有害的。
在卡哥耐特calgonite自动洗碗清洁剂电视广告中，一位妇女出现在自动洗碗机中。一个
三岁儿童看到该广告后立刻钻进了洗碗机，caru了解这一情况后，要求广告主停止刊播该广
告。
卡哥耐特广告引起的问题说明，遵守安全指南也不是一件容易的事。该广告并不是针对儿童，而且也
未在儿童节目中播出，但它最终还是引发了产品安全问题。儿童收看黄金时段电视节目的事实，要求广告
主承担额外的责任。
确保广告表现产品安全使用有时确有困难，但这并非一个有争议的领域。保健产品的广告，尤其是小
吃和各类谷物食品则面对更多的争议。大量的争议集中在企业对含糖食品的铺天盖地的宣传。含糖产品的
广告确实增加了这类产品的消费量。然而，这类广告或许也增加了与含糖产品相关的其他产品如牛奶的销
售。我们不知道或无法确定的是，在没有这类广告影响的条件下，人们的饮食模式会怎样。这就是说，如
果儿童不知道如卡普克兰奇capncrunch之类的谷类食品，他们是否吃一种更有营养的早餐、更少营
养的早餐或根本不吃早餐然而我们发现，大量收看儿童广告的小孩往往与较低的营养意识相关。
遗憾的是，某些营销者在这方面并不十分负责。例如，儿童食谱中总体脂肪和饱和脂肪的含量高于健
康指南中所规定的标准，而且肥胖儿童在不断增加。从1989年到1993年，周六晨间儿童电视节目中高脂肪
食品广告占整个食品类广告的比例从16上升到41，其中大量广告是关于快餐食品，尤其是汉堡包和比
萨饼方面的。这些广告无疑影响了儿童对食品的选择及随之而来的健康状况。这里必须指出，其他成功经
销儿童食品和饮料的营销商，如可口可乐与百事可乐，并没有在儿童节目中刊登广告。
3价值观
广告经常被指责在儿童中助长极端物质主义，以及只顾自己和注重短期利益的价值观。一个重要原因
是儿童广告泛滥。在5月份，耐克公司在v上为其鞋子播了90个广告而在体育节目中只播了21个广告。
许多人发现，这种持续的要求购买和拥有的压力会对儿童价值观的形成产生负面影响。
人们经常指责广告塑造了不受欢迎的有世俗偏见的妇女及少数民族的形象。不幸的是，我们没有有力
的证据支持广告在这方面对儿童价值观的影响。然而，caru的原则与指导规则强烈敦促广告商在儿童广
告中树立正面积极的价值观。每年向caru投诉的案件中大约有10涉及价值观这一领域。
大多数儿童广告都符合caru的规定。然而有人会说，成千上万旨在促进产品销售的类似广告，对扭
曲儿童的价值观有累计影响。这些人要求急剧减少直接面向儿童的广告的数量。
2123儿童电视广告小结
caru最近对abc、nbc、cbs、美国有线电视网、尼克罗顿nickelodeon及两个私人广播电台的
640个小时的儿童节目进行了调查。640小时中有10329个广告播出，其中有385个违背了caru的指导规则。
快餐广告中有109个违规，而汉堡王就占了83个。最普遍的违规在于用大量的广告时间去描绘附加产品而
非基本产品。caru的指导规约则要求儿童广告着重介绍产品本身。
三大电视网他们有自己的审查程序的遵守率最高，只有2的违规率。其次是私人广播台，37
的违规率。有线电视作为一个总体，约有5的广告违反了规定。由此看来，大多数的广告是合乎规定的。
然而，考虑到儿童花大量时间看电视，这些违规广告大多数都能被他们看到，因此其影响仍不能低估。此
外，caru的审查还未涵盖高脂肪的食品广告，其制定的指导规则也未将激发家庭冲突的广告纳入考虑视
野。虽然如此，caru已经极大地提高了企业对儿童广告的责任意识。许多消费者保护运动的支持者希望
扩大caru覆盖的领域并增强其监控力度。
2124针对儿童的争议性营销活动
除了那些有争议并引发大量管制动议的电视广告外，还有许多面向儿童的营销活动。我们将在此小节
中列举三个。
1儿童俱乐部
发展最快的针对儿童进行营销的手段之一就是儿童俱乐部。像福克斯fox、查克奶酪chucke
cheese、反斗星玩具、汉堡王、迪斯尼、西亚特hyatt及德尔塔航空公司deltaairlines都赞助了儿童
俱乐部。这些俱乐部一般都提供会员资格证书、杂志、获奖机会及赞助商们提供的广告或赠券。不同儿童
俱乐部为会员提供的服务在内容及运作观念上有着显著不同。下面是消费者协会对这类俱乐部做出的描
述：
在一个真正的俱乐部里，孩子们可能会结识朋友，找到共同感兴趣的活动，并得到娱乐和
成长的机会。在以前的促销俱乐部中，孩子们可能获得会员卡、密码环或其他强调忠于赞助的广
播或电视节目、连环画或其他产品的象征物。在新型儿童俱乐部里，孩子们可能会遇到广告主的
硬性推销，获得载有销售目录的杂志、折扣券和其他强有力的购买刺激。
俱乐部通常对广告信息遮遮掩掩。孩子们被邀请参加一些保证是“他们自己的”活动，但
这实际上成为诱使他们购买各种商品的手段。广告信息被披上“来自你的俱乐部的建议”的外衣，
由此孩子们无法拒绝和抵挡。
表213描述了尼克罗顿俱乐部以及尼克罗顿为它的杂志吸引广告主而做的一则广告。该俱乐部的销售
意图昭然若揭。
消费者联盟nsursunion对限制儿童俱乐部的行为提出了以下建议：
联邦贸易委员会ftc应认识到那些旨在销售产品的俱乐部会对孩子们产生误导，即使这
些俱乐部的商业性质对成人是显而易见的。ftc应该要求儿童俱乐部为儿童提供大量非购买性服
418∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
务及活动。打算在邮寄名录中出售会员名册的俱乐部应公开这种做法以使儿童有机会将自己的名
字从名录中删除。
表213尼克罗顿俱乐部
俱乐部特点
一年的会费包括购买尼克罗顿杂志为995美元，但对新入会会员提供特别优惠，只收795美元。尼克罗
顿杂志，内有一介绍俱乐部的插页，于1990年5月通过必胜客pizzahut首发。该插页内承诺对俱乐部商品提供
“儿童特价”，同时为必胜客、佛罗里达环球电影制片厂universalstudios和tcby酸奶提供“特别优惠与折扣”。除
了8页广告外，尼克罗顿杂志还有9页是专为“尼克”商店nickstore设置的。在“尼克”商店，商品以儿童优惠价和
成人价两种价格出售。该杂志的1352页中的17页是针对儿童销售。其他与俱乐部没有附属关系的儿童流行杂志
的广告页数要少一些；1480页中的22页的儿童体育画报sportsillustrated页码用于登载广告，“321接触”
321ntact中有16到110页码登载广告。本俱乐部成员还可得到由尼克俱乐部广告商提供的产品样品和赠券。
尼克罗顿对广告主的承诺
你广告主可以利用尼克罗顿名字的魅力向今天年轻的消费者和明天的品牌忠诚者发布有关产品的信息与赠
券。通过尼克奈克派克nicknackpack给儿童邮寄样品与赠券和尼克罗顿杂志，尼克为你提供整个一
代人尼克罗顿一代的家庭邮送服务。
上面的引述来自于分发给潜在广告主的尼克罗顿小册子。该小册子还引述了尼克罗顿与扬克罗维奇青年
动态yankelovionitor的内容：“所有的孩子都会在许多方面影响他们的父母衣物、食物、娱乐、
非传统的大额的门票购买。”数据显示，60的儿童购买产品是因为他们有该产品的赠券。
当孩子加入一个有趣的俱乐部，尼克罗顿公司就建立了一个庞大的人名数据库。与赛西sassy及v俱乐部一
起，尼克罗顿将其儿童俱乐部成员名单卖给直邮广告商。
资料来源：sellingaricaskidspyright1990bynsursunionofus,inc,yonkers,ny10103
1057reprintedbyperssionfrosurreports,1990
2教室里的广告
1989年，惠特尔通信公司引发了一场争议。该公司推出了一种闭路电视网1频道，为入网的学校提
供12分钟的新闻节目。如果学校同意让学生在大多数日子里收看该节目，它们将免费获得电视设备。然而，
新闻节目里有两分钟的商业广告。与在家里看电视不同，看这个新闻节目时，学生没有选择余地，他们在
广告开始时没法调换频道。现在该网络已覆盖到12000所中学。研究表明，商业广告正在对学生们产生影
响。
在1频道作了大量宣传后，每天都有很多公司直接或间接将广告投向校园：
美国航空公司aricaairlines赞助印刷有关教孩子们看地图和地球仪的材料，然后由其所服务的
社区的9500名教师分发给学生。一位公司发言人这样描述其动机：我们认为，成为一名良好企业公
民且在学校里做些有利于学生获得知识的事非常重要。要知道，今天的学生是明天的工人，也将是
航空公司明天的乘客。我们希望他们知道美国航空公司这一名字，熟悉这一品牌。
封面概念公司vecepts向学校免费赠送包书封皮。超过6000万张封皮在最近一年中被赠送给
学生，书皮上印有多家公司的广告，这些刊载广告的厂家将接受封皮的学校或班级视为目标市场。
像耐克、尼克罗顿、宝洁和奎克燕麦片quakeroats都是该公司的客户。
许多一年级小学老师会成为美国电报电话公司冒险俱乐部at&tadventureclub的会员。该俱乐
部向教师散发学生通信、教室招贴画和教学指南等许多材料，目的是培养学生对通信的理解及对at
&t的品牌意识。
学者出版有限公司scholasticinc，国内最大的一家儿童读物出版社，设计了一种叫“小小少女”
∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为419
nuteid的节目来鼓励370万小学生在暑假期间每星期读一本书。那些写信要一张表格来记录
其学习进度的孩子们还会收到“小小少女”系列产品的赠券。每返回一张赠券，“小小少女”就给
一个促进阅读的非盈利组织捐献10美分。
表214描述了其他一些由营销者向学校提供的“教育材料”以及消费者联盟对这些促销材料的评价。
消费者联盟及其他一些团体希望学校成为“”区，他们认为，所有提供给学校的资料应当符合以下
标准：
准确。与已有事实一致，引证确凿且时效性强。
客观。提供所有相关观点，明确表明赞助商的观点。
完整。不能因遗漏而产生误导。
非歧视性。避免民族、年龄、种族及性别等方面的偏见。
非商业性。不能在文字或图示中包含任何广告主的品牌名、商标或公司标志等任何信息，避免明示
的或隐含的销售信息。
可评价性。鼓励对所教内容的认知与评价。
虽然很多公司愿意遵守以上大多数条款，但完全符合非商业化标准将极大地削弱这些公司向学校提供
有价值的教学材料的动力。
表214提供给学校的“教育”资料
赞助商教学资料促销内容
宝丽来宝丽来教育项目课本、相机以高。每一课及练习均提及宝丽来，并要求
视觉方式教授基本技能提供购买10卷胶卷的证据才能获得相机
柯达来自柯达的墙报创意与教学指南教低。鼓励拍照但从不提及“柯达”
老师如何用照片教学
厨师贵族chefboyardee营养教育高。到处都有其名称及标识，在所有食谱
上写上其产品名称，仅鼓励孩子们吃比萨饼
麦当劳追求营养用招贴画及活动来宣传四低。资料上无麦当劳名字，但老师那儿有
个基本菜单标签，营养教育少
太恩帕克斯taax我的传奇三项活动的教学计划与掌高。推动使用太恩帕克斯的名称，送给女
握孩子赠券用以订购3美元的成套工具或免费样
品，在招贴画上有公司名称
宝洁展望用于经济学和历史学课程的宝中等。树立宝洁形象，谈论其产品，但不
洁案例涉及“销售”
食物准备小手册与准备食物用的记中等。在食谱中使用宝洁产品，并免费为
录本表演或讨论提供宝洁产品。
雷纳德包装“用最好的包装留住新鲜和味道”的招高。展示30多种以铝箔包装的食品，并写
reynoldswrap贴，背面附有教学指南。着：“在里面冷冻、烹饪、保存。”所有信息
都旨在促使使用箔片包装
加利福尼亚艾蒙得食品“每个人的艾蒙得果仁”招贴并在背面高。只展示艾蒙得杏仁，并解释为何艾蒙
alndboardofcalifoia附有教学指导得较其他果仁更具有营养和更有利于健康
片面并有误导性
资料来源：sellingaricaskidspyright1990bynsursunionofus,inc,yonkers,ny10103
1057reprintedbyperssionfrosurreports,1990
3网上营销与儿童
孩子们正成为国际互联网的主要使用者，毫不奇怪，企业开始使用互联网与儿童联系。第1章开头的
420∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
例子描述了这一活动在社会上引起的担忧。主要的担忧有二，一是通过操纵性技术不正当地利用儿童，二
是对儿童**的侵犯。
侵犯儿童**的一个例子是“儿童通信广场”。该广场以4~8岁儿童为目标对象，它要求儿童提供姓名、
年龄、性别及电子邮件地址，才能进入该网站。它还要求孩子们将最喜欢的电视节目、乐队及推荐他们进
入该网站的人提供给“儿童通信”。只要一进入广场，孩子们就能得到“儿童现金”，通过提供别的个人信
息，这些“儿童现金”可以兑换成奖品。
媒体教育中心认为，使儿童卷入诸如建造“游乐场”之类的技术是在利用他们，因为这些“游乐场”
充斥着形形色色的广告，而且这些广告与娱乐内容很老练地揉合在一起。例如媒体教育中心对凯洛格网站
做了如下描述：
它充分利用“斯奈普、克拉可、波普”、“老虎托尼”和“杜肯山姆”这几个小精灵，吸
引孩子们进入不同房间，鼓励他们参加各种活动。孩子们可以给广告模特图片涂色，“rice
krispiestreats”食谱，做填字游戏。凯洛格总店出售授权商品，包括“老虎托尼”手表、“杜
肯山姆”汗衫等，这些产品均能在网上订购。
案例61对儿童互联网营销的伦理及规制做了较深入的探讨。“媒体教育中心”建议通过以下原则来引
导网上广告服务的发展：
1不得从孩子们那里索取个人信息，也不应将有关孩子们的个人信息销售给第三方。
2针对儿童的广告与促销内容应清晰地标明，以便与节目内容相互区别。
3儿童内容部分不应直接与广告部分相联接。
4孩子与产品代言人之间不应有直接的网上互动。
5在网上不得针对单个的儿童做广告或进行促销，也不准开展直接反应营销。
213对成人的营销及规制
针对成人的营销活动的规制集中在消费者信息、产品及定价上。
2131消费者信息
对营销者提供给消费者的信息的关注主要集中在3个方面：所提供信息的准确性；信息的完整性；营
销信息对社会价值观的累积影响。在讨论消费者信息的准确性与完整性之前，我们先简单审视一下广告对
我们的价值观的冲击。
1营销与价值观
我们在前面讨论儿童广告时，已讨论过广告对价值观的影响。这种影响同样会发生在成人身上不
断强调所有权和自我价值的信息流的长期影响无论对个人还是社会都是消极的。一则为“爱丽莎艾什利”
麝香做的广告最近出现在一份以十几岁少女为读者群的杂志上。广告画面上是一位年轻的
... </P></TD>
玩具和食品。
几乎一半的儿童因为要求被拒绝而与父母争吵。
超过半数的人跟他们的母亲生气是因为要求被拒绝。
这样的冲突并不奇怪，也不一定是坏事。事实上，它能导致有用的学习经验。然而人们关注的是，由
于经常看广告会导致家庭冲突水平的升高。
2健康与安全
关于广告会促成不安全或危险的行为的担心也在增加。在许多情况下，成人广告被儿童收看，由此产
生的后果正如下面所描述的，是极为有害的。
在卡哥耐特calgonite自动洗碗清洁剂电视广告中，一位妇女出现在自动洗碗机中。一个
三岁儿童看到该广告后立刻钻进了洗碗机，caru了解这一情况后，要求广告主停止刊播该广
告。
卡哥耐特广告引起的问题说明，遵守安全指南也不是一件容易的事。该广告并不是针对儿童，而且也
未在儿童节目中播出，但它最终还是引发了产品安全问题。儿童收看黄金时段电视节目的事实，要求广告
主承担额外的责任。
确保广告表现产品安全使用有时确有困难，但这并非一个有争议的领域。保健产品的广告，尤其是小
吃和各类谷物食品则面对更多的争议。大量的争议集中在企业对含糖食品的铺天盖地的宣传。含糖产品的
广告确实增加了这类产品的消费量。然而，这类广告或许也增加了与含糖产品相关的其他产品如牛奶的销
售。我们不知道或无法确定的是，在没有这类广告影响的条件下，人们的饮食模式会怎样。这就是说，如
果儿童不知道如卡普克兰奇capncrunch之类的谷类食品，他们是否吃一种更有营养的早餐、更少营
养的早餐或根本不吃早餐然而我们发现，大量收看儿童广告的小孩往往与较低的营养意识相关。
遗憾的是，某些营销者在这方面并不十分负责。例如，儿童食谱中总体脂肪和饱和脂肪的含量高于健
康指南中所规定的标准，而且肥胖儿童在不断增加。从1989年到1993年，周六晨间儿童电视节目中高脂肪
食品广告占整个食品类广告的比例从16上升到41，其中大量广告是关于快餐食品，尤其是汉堡包和比
萨饼方面的。这些广告无疑影响了儿童对食品的选择及随之而来的健康状况。这里必须指出，其他成功经
销儿童食品和饮料的营销商，如可口可乐与百事可乐，并没有在儿童节目中刊登广告。
3价值观
广告经常被指责在儿童中助长极端物质主义，以及只顾自己和注重短期利益的价值观。一个重要原因
是儿童广告泛滥。在5月份，耐克公司在v上为其鞋子播了90个广告而在体育节目中只播了21个广告。
许多人发现，这种持续的要求购买和拥有的压力会对儿童价值观的形成产生负面影响。
人们经常指责广告塑造了不受欢迎的有世俗偏见的妇女及少数民族的形象。不幸的是，我们没有有力
的证据支持广告在这方面对儿童价值观的影响。然而，caru的原则与指导规则强烈敦促广告商在儿童广
告中树立正面积极的价值观。每年向caru投诉的案件中大约有10涉及价值观这一领域。
大多数儿童广告都符合caru的规定。然而有人会说，成千上万旨在促进产品销售的类似广告，对扭
曲儿童的价值观有累计影响。这些人要求急剧减少直接面向儿童的广告的数量。
2123儿童电视广告小结
caru最近对abc、nbc、cbs、美国有线电视网、尼克罗顿nickelodeon及两个私人广播电台的
640个小时的儿童节目进行了调查。640小时中有10329个广告播出，其中有385个违背了caru的指导规则。
快餐广告中有109个违规，而汉堡王就占了83个。最普遍的违规在于用大量的广告时间去描绘附加产品而
非基本产品。caru的指导规约则要求儿童广告着重介绍产品本身。
三大电视网他们有自己的审查程序的遵守率最高，只有2的违规率。其次是私人广播台，37
的违规率。有线电视作为一个总体，约有5的广告违反了规定。由此看来，大多数的广告是合乎规定的。
然而，考虑到儿童花大量时间看电视，这些违规广告大多数都能被他们看到，因此其影响仍不能低估。此
外，caru的审查还未涵盖高脂肪的食品广告，其制定的指导规则也未将激发家庭冲突的广告纳入考虑视
野。虽然如此，caru已经极大地提高了企业对儿童广告的责任意识。许多消费者保护运动的支持者希望
扩大caru覆盖的领域并增强其监控力度。
2124针对儿童的争议性营销活动
除了那些有争议并引发大量管制动议的电视广告外，还有许多面向儿童的营销活动。我们将在此小节
中列举三个。
1儿童俱乐部
发展最快的针对儿童进行营销的手段之一就是儿童俱乐部。像福克斯fox、查克奶酪chucke
cheese、反斗星玩具、汉堡王、迪斯尼、西亚特hyatt及德尔塔航空公司deltaairlines都赞助了儿童
俱乐部。这些俱乐部一般都提供会员资格证书、杂志、获奖机会及赞助商们提供的广告或赠券。不同儿童
俱乐部为会员提供的服务在内容及运作观念上有着显著不同。下面是消费者协会对这类俱乐部做出的描
述：
在一个真正的俱乐部里，孩子们可能会结识朋友，找到共同感兴趣的活动，并得到娱乐和
成长的机会。在以前的促销俱乐部中，孩子们可能获得会员卡、密码环或其他强调忠于赞助的广
播或电视节目、连环画或其他产品的象征物。在新型儿童俱乐部里，孩子们可能会遇到广告主的
硬性推销，获得载有销售目录的杂志、折扣券和其他强有力的购买刺激。
俱乐部通常对广告信息遮遮掩掩。孩子们被邀请参加一些保证是“他们自己的”活动，但
这实际上成为诱使他们购买各种商品的手段。广告信息被披上“来自你的俱乐部的建议”的外衣，
由此孩子们无法拒绝和抵挡。
表213描述了尼克罗顿俱乐部以及尼克罗顿为它的杂志吸引广告主而做的一则广告。该俱乐部的销售
意图昭然若揭。
消费者联盟nsursunion对限制儿童俱乐部的行为提出了以下建议：
联邦贸易委员会ftc应认识到那些旨在销售产品的俱乐部会对孩子们产生误导，即使这
些俱乐部的商业性质对成人是显而易见的。ftc应该要求儿童俱乐部为儿童提供大量非购买性服
418∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
务及活动。打算在邮寄名录中出售会员名册的俱乐部应公开这种做法以使儿童有机会将自己的名
字从名录中删除。
表213尼克罗顿俱乐部
俱乐部特点
一年的会费包括购买尼克罗顿杂志为995美元，但对新入会会员提供特别优惠，只收795美元。尼克罗
顿杂志，内有一介绍俱乐部的插页，于1990年5月通过必胜客pizzahut首发。该插页内承诺对俱乐部商品提供
“儿童特价”，同时为必胜客、佛罗里达环球电影制片厂universalstudios和tcby酸奶提供“特别优惠与折扣”。除
了8页广告外，尼克罗顿杂志还有9页是专为“尼克”商店nickstore设置的。在“尼克”商店，商品以儿童优惠价和
成人价两种价格出售。该杂志的1352页中的17页是针对儿童销售。其他与俱乐部没有附属关系的儿童流行杂志
的广告页数要少一些；1480页中的22页的儿童体育画报sportsillustrated页码用于登载广告，“321接触”
321ntact中有16到110页码登载广告。本俱乐部成员还可得到由尼克俱乐部广告商提供的产品样品和赠券。
尼克罗顿对广告主的承诺
你广告主可以利用尼克罗顿名字的魅力向今天年轻的消费者和明天的品牌忠诚者发布有关产品的信息与赠
券。通过尼克奈克派克nicknackpack给儿童邮寄样品与赠券和尼克罗顿杂志，尼克为你提供整个一
代人尼克罗顿一代的家庭邮送服务。
上面的引述来自于分发给潜在广告主的尼克罗顿小册子。该小册子还引述了尼克罗顿与扬克罗维奇青年
动态yankelovionitor的内容：“所有的孩子都会在许多方面影响他们的父母衣物、食物、娱乐、
非传统的大额的门票购买。”数据显示，60的儿童购买产品是因为他们有该产品的赠券。
当孩子加入一个有趣的俱乐部，尼克罗顿公司就建立了一个庞大的人名数据库。与赛西sassy及v俱乐部一
起，尼克罗顿将其儿童俱乐部成员名单卖给直邮广告商。
资料来源：sellingaricaskidspyright1990bynsursunionofus,inc,yonkers,ny10103
1057reprintedbyperssionfrosurreports,1990
2教室里的广告
1989年，惠特尔通信公司引发了一场争议。该公司推出了一种闭路电视网1频道，为入网的学校提
供12分钟的新闻节目。如果学校同意让学生在大多数日子里收看该节目，它们将免费获得电视设备。然而，
新闻节目里有两分钟的商业广告。与在家里看电视不同，看这个新闻节目时，学生没有选择余地，他们在
广告开始时没法调换频道。现在该网络已覆盖到12000所中学。研究表明，商业广告正在对学生们产生影
响。
在1频道作了大量宣传后，每天都有很多公司直接或间接将广告投向校园：
美国航空公司aricaairlines赞助印刷有关教孩子们看地图和地球仪的材料，然后由其所服务的
社区的9500名教师分发给学生。一位公司发言人这样描述其动机：我们认为，成为一名良好企业公
民且在学校里做些有利于学生获得知识的事非常重要。要知道，今天的学生是明天的工人，也将是
航空公司明天的乘客。我们希望他们知道美国航空公司这一名字，熟悉这一品牌。
封面概念公司vecepts向学校免费赠送包书封皮。超过6000万张封皮在最近一年中被赠送给
学生，书皮上印有多家公司的广告，这些刊载广告的厂家将接受封皮的学校或班级视为目标市场。
像耐克、尼克罗顿、宝洁和奎克燕麦片quakeroats都是该公司的客户。
许多一年级小学老师会成为美国电报电话公司冒险俱乐部at&tadventureclub的会员。该俱乐
部向教师散发学生通信、教室招贴画和教学指南等许多材料，目的是培养学生对通信的理解及对at
&t的品牌意识。
学者出版有限公司scholasticinc，国内最大的一家儿童读物出版社，设计了一种叫“小小少女”
∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为419
nuteid的节目来鼓励370万小学生在暑假期间每星期读一本书。那些写信要一张表格来记录
其学习进度的孩子们还会收到“小小少女”系列产品的赠券。每返回一张赠券，“小小少女”就给
一个促进阅读的非盈利组织捐献10美分。
表214描述了其他一些由营销者向学校提供的“教育材料”以及消费者联盟对这些促销材料的评价。
消费者联盟及其他一些团体希望学校成为“”区，他们认为，所有提供给学校的资料应当符合以下
标准：
准确。与已有事实一致，引证确凿且时效性强。
客观。提供所有相关观点，明确表明赞助商的观点。
完整。不能因遗漏而产生误导。
非歧视性。避免民族、年龄、种族及性别等方面的偏见。
非商业性。不能在文字或图示中包含任何广告主的品牌名、商标或公司标志等任何信息，避免明示
的或隐含的销售信息。
可评价性。鼓励对所教内容的认知与评价。
虽然很多公司愿意遵守以上大多数条款，但完全符合非商业化标准将极大地削弱这些公司向学校提供
有价值的教学材料的动力。
表214提供给学校的“教育”资料
赞助商教学资料促销内容
宝丽来宝丽来教育项目课本、相机以高。每一课及练习均提及宝丽来，并要求
视觉方式教授基本技能提供购买10卷胶卷的证据才能获得相机
柯达来自柯达的墙报创意与教学指南教低。鼓励拍照但从不提及“柯达”
老师如何用照片教学
厨师贵族chefboyardee营养教育高。到处都有其名称及标识，在所有食谱
上写上其产品名称，仅鼓励孩子们吃比萨饼
麦当劳追求营养用招贴画及活动来宣传四低。资料上无麦当劳名字，但老师那儿有
个基本菜单标签，营养教育少
太恩帕克斯taax我的传奇三项活动的教学计划与掌高。推动使用太恩帕克斯的名称，送给女
握孩子赠券用以订购3美元的成套工具或免费样
品，在招贴画上有公司名称
宝洁展望用于经济学和历史学课程的宝中等。树立宝洁形象，谈论其产品，但不
洁案例涉及“销售”
食物准备小手册与准备食物用的记中等。在食谱中使用宝洁产品，并免费为
录本表演或讨论提供宝洁产品。
雷纳德包装“用最好的包装留住新鲜和味道”的招高。展示30多种以铝箔包装的食品，并写
reynoldswrap贴，背面附有教学指南。着：“在里面冷冻、烹饪、保存。”所有信息
都旨在促使使用箔片包装
加利福尼亚艾蒙得食品“每个人的艾蒙得果仁”招贴并在背面高。只展示艾蒙得杏仁，并解释为何艾蒙
alndboardofcalifoia附有教学指导得较其他果仁更具有营养和更有利于健康
片面并有误导性
资料来源：sellingaricaskidspyright1990bynsursunionofus,inc,yonkers,ny10103
1057reprintedbyperssionfrosurreports,1990
3网上营销与儿童
孩子们正成为国际互联网的主要使用者，毫不奇怪，企业开始使用互联网与儿童联系。第1章开头的
420∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
例子描述了这一活动在社会上引起的担忧。主要的担忧有二，一是通过操纵性技术不正当地利用儿童，二
是对儿童**的侵犯。
侵犯儿童**的一个例子是“儿童通信广场”。该广场以4~8岁儿童为目标对象，它要求儿童提供姓名、
年龄、性别及电子邮件地址，才能进入该网站。它还要求孩子们将最喜欢的电视节目、乐队及推荐他们进
入该网站的人提供给“儿童通信”。只要一进入广场，孩子们就能得到“儿童现金”，通过提供别的个人信
息，这些“儿童现金”可以兑换成奖品。
媒体教育中心认为，使儿童卷入诸如建造“游乐场”之类的技术是在利用他们，因为这些“游乐场”
充斥着形形色色的广告，而且这些广告与娱乐内容很老练地揉合在一起。例如媒体教育中心对凯洛格网站
做了如下描述：
它充分利用“斯奈普、克拉可、波普”、“老虎托尼”和“杜肯山姆”这几个小精灵，吸
引孩子们进入不同房间，鼓励他们参加各种活动。孩子们可以给广告模特图片涂色，“rice
krispiestreats”食谱，做填字游戏。凯洛格总店出售授权商品，包括“老虎托尼”手表、“杜
肯山姆”汗衫等，这些产品均能在网上订购。
案例61对儿童互联网营销的伦理及规制做了较深入的探讨。“媒体教育中心”建议通过以下原则来引
导网上广告服务的发展：
1不得从孩子们那里索取个人信息，也不应将有关孩子们的个人信息销售给第三方。
2针对儿童的广告与促销内容应清晰地标明，以便与节目内容相互区别。
3儿童内容部分不应直接与广告部分相联接。
4孩子与产品代言人之间不应有直接的网上互动。
5在网上不得针对单个的儿童做广告或进行促销，也不准开展直接反应营销。
213对成人的营销及规制
针对成人的营销活动的规制集中在消费者信息、产品及定价上。
2131消费者信息
对营销者提供给消费者的信息的关注主要集中在3个方面：所提供信息的准确性；信息的完整性；营
销信息对社会价值观的累积影响。在讨论消费者信息的准确性与完整性之前，我们先简单审视一下广告对
我们的价值观的冲击。
1营销与价值观
我们在前面讨论儿童广告时，已讨论过广告对价值观的影响。这种影响同样会发生在成人身上不
断强调所有权和自我价值的信息流的长期影响无论对个人还是社会都是消极的。一则为“爱丽莎艾什利”
麝香做的广告最近出现在一份以十几岁少女为读者群的杂志上。广告画面上是一位年轻的
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