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所以就买了一条。但我并不认为展现年轻模特如此瘦弱和不健康
的外表就代表她们品味好。李维也在迎合相同年龄群，并且他们的模特在玩滑板，在户外玩。
正如上面的事例所表明的，营销活动有时容易引起争议。一家广告公司的高级主管认为：“在一个大众市
场里，正如卡尔文克莱因所处的市场，你不能只针对一部分顾客而将其余部分排除在外。一些人认为卡尔
文克莱因的广告很糟，但纯粹从营销的角度讲，这并不重要。真正的问题是，年轻人喜欢这些广告吗”
我们认为，从很多方面看，这位主管所讲的最后一句话并不正确。首先，即使目标消费者喜欢该产品
或该广告，其他一些消费者或消费群体如果觉得某品牌或广告具有冒犯性或有问题，他们会联合予以抵制。
在上面介绍的例子中，如果父母发现广告不妥，他们可能会限制孩子们购买卡尔文克莱因的产品。如果
足够的消费者因此而变得不安，他们或代表他们的顾客组织会要求地方、州、联邦政府采取管制措施。最
后，营销不是或至少不应只是推销产品，它应该提高人们的生活质量。企图掠夺消费者或某些消费群体的
广告从长远看，不会增加消费者的福利。无论如何，正如本章开头例子所表明的，辨别什么是剥夺或掠夺
并不容易。
市场营销是一种可视度很高的重要活动，它既影响个人的生活、非盈利组织的成功也影响企业的利润。
正如我们在本书中一再表明的那样，很多营销活动的伦理曲直，对营销者来说并非径渭分明。作为一名营
销经理，在你的职业生涯中，你将面对许多这样的情境。然而，对另外一些营销活动，社会已明确宣布其
为不合法。政府通过颁布许多法律法规来禁止某些营销活动或要求企业实施某些特定的营销行为。在本章，
我们将研究对营销活动的规制。对市场营销活动进行规制，要求像制定、实施营销计划时那样了解消费者
行为。在讨论营销规制问题时，我们将把保护儿童的管制措施同保护成人的管制措施区分开来。
在进行营销规制分析之前，我们将研究消费者保护主义的性质消费者保护主义是一场旨在增强或
提高买方力量的社会运动。许多现在用以保护消费者的早期法令起初是用以保护合法经营和防止不道德的
商业活动的。在过去30多年里，消费者保护运动一直是推动旨在专门保护消费者权益的各项立法和管制措
施的主要力量。
211消费者保护主义
在美国历史上，曾出现过好几次消费者保护运动。消费者保护运动或消费者保护主义运动是指由对营
销系统各方面不满意的消费者推动的一系列政治活动。消费者保护运动一般会导致对某些公司或产品的联
合抵制和旨在解决或至少解决某些消费者问题的立法。
目前的消费者保护运动始于本世纪60年代初。许多人认为它具体出现于1962年，当时约翰肯尼迪总
统在国会演讲中提出了著名的“消费者权利法案”。该法案认为消费者拥有四项基本权利：
1安全保障权。保护消费者不受市场上产品对生命或健康的危害。
2知情权。保护消费者不受信息、广告、标签或其他活动的欺诈、欺骗和误导，消费者有权了解所
需事实以便在知情的条件下做出选择。
3选择权。确保消费者在可能的情况下以竞争性的价格得到各种产品和服务。在那些竞争无效并确
定由政府管制的行业内，要确保消费者以公道的价格得到满意的产品与服务。
4被倾听权。政府制定政策时，要保证消费者的权益能得到全面的考虑和照顾。
同时，消费者问题应在政府行政机构得到公正和迅速处理。消费者保护运动并非由一个组织有序的政
治集团或一些具有周密和长期规划的组织所推动。相反，它更多地是指许多消费者的心理状态，即支持那
些活跃的消费者组织所倡议的抵制与监督行动的倾向。一些消费者关注对儿童的营销活动，其他人则更多
地关注环境或社会问题。许多人不直接属于消费者保护主义群体，然而，通过在民意测验中表示赞成消费
者保护主义，为代表消费者保护主义的候选人和法案投票，及购买某些特定品牌均会给这一运动以支持和
∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为413
促进。
很多消费者对营销系统的清醒认识是有原因的。消费者对营销系统的强烈不满或不信任表明，商家要
么没充分地理解消费者行为和有效地满足其需求，要么是他们理解了消费者行为但却误导消费者。在某种
程度上，这两方面原因都存在。还有一些其他因素导致了消费者总体上的不满意，其中包括：
市场比过去更加非个人化。随着地方小店的消失，消费者必须在非个人化环境中与陌生人进行交
易。
产品复杂性大大增加。直到本世纪50年代末期，消费者还知道他们所购买的大多数产品是如何工作，
而且必要时还可自己动手进行维修。然而，晶体管、计算机芯片及复杂的发动机设计的问世使大多
数消费者成为技术上的文盲。消费者再也不能像以前那样对产品或服务进行直接评价。
广告的泛滥。全球竞争使每一类产品的供应商剧增，技术的发展使产品类别及媒体急剧增加，广告
的数量几乎成指数增长。双职工家庭或单亲家庭的增加以及实际工资的减少使很多人受到时间和经
济上的双重束缚，这些人需要做明智的选择，但往往又缺少时间和信息。
大众媒体能很快披露那些不道德或有问题的营销活动。例如，晚间新闻可能会用黄金时段报道某些
公司的违规活动。如此一来，会给人产生一种欺诈和伪劣产品比实际存在的要多得多的印象。
许多人希望美国人少一些功利主义，多关心一下其他的价值观，他们希望限制营销活动以减少美国
人对“物”的关注。
以上分析表明，营销活动是社会一个重要部分，它们同样被许多影响我们生活其他方面的力量所影响。
在这一章，我们将注意力集中于那些在营销经理的控制之下且消费者行为知识可以运用于其中的消费者保
护运动。
消费者保护运动的关注点随法律结构及营销实践的变化而变化。然而，对儿童营销的关注自始至终成
为当前消费者保护运动的焦点。我们将首先审视有关这一主题的一些问题，然后再讨论针对成年人营销所
遇到的规制问题。
212市场规制与针对儿童的营销
对以儿童为对象的营销活动的规制主要集中在广告和产品安全性上。产品安全性与合适的产品设计和
选材有关。我们将注意力集中在广告和其他针对儿童的促销活动上。而这些活动的规制大大依赖于儿童消
费者的行为能力，尤其是他们的信息处理能力。
在监督面向儿童的营销活动方面，州和联邦政府颁布了很多法令、法规或自愿性行为指南。然而，仍
有很多人认为，一些营销人员在不断利用孩子们和整个营销系统，尤其是广告正在教孩子们注重有形的物
质产品而不是诸如人际关系、正直等无形财富。
关注面向儿童的营销，基础之一是皮亚特piaget的认知发展阶段理论。该理论认为，儿童在12岁之前
缺少完全理解和处理信息包括营销信息的能力：
1感性智力时期0~2岁。这一时期，儿童的行为主要是自发的，虽然认知能力的进步显著，孩子
还不会进行概念性思维。
2行为前思想时期3~7岁。此阶段以孩子语言能力及概念的快速形成为标志。
3具体行为时期8~11岁。在此期间，儿童培养了将逻辑思维运用于具体问题的能力。
4正式行为时期12~15岁。这一时期儿童的认知结构已达最高发展阶段，孩子能够将逻辑思维运
用于所有不同类别的问题。
这一理论以及支持该理论的研究构成了大多数儿童广告规制的基础。根据一些批评者的说法，它们也
构成了某些故意利用儿童的营销计划的基础。
2121儿童理解广告信息的能力
魁北克消费者保护法quebecsnsurprotectionact禁止针对13岁以下的儿童做商业广告。
414∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
美国联邦贸易委员会已开始考虑禁止所有针对幼儿的广告及针对大一些孩子的糖类食品广告。
美国广告业的主要自律机构，商业促进局的全国广告处下设一专门单位儿童广告审查处caru，负
责监督儿童广告。表211列示的是caru在审查和监督儿童广告时所遵循的涉及信息处理方面的指南。
caru及其他一些人不仅关注儿童处理广告信息的能力，也关注儿童广告内容对孩子们产生的影响。
然而，我们目前关注的焦点仍是儿童理解广告信息的能力。这具体包括两个方面：1孩子们能分清表演节
目与广告的区别吗2孩子们能理解商业广告的某些特定方面，如产品或品牌的比较吗
1理解推销意图
大多数研究表明，年幼儿童7岁以下在区分广告与节目上存在困难要么没注意其中的差别，要
么将广告视为另一个节目。年幼的小孩在确定广告的推销意图上，似乎也缺乏能力。然而，有证据表明，
年幼儿童意识到了推销意图但难以用语言表达。目前，广告界试图通过避免人物重叠和运用“广告之后再
见”将广告和节目区分开来。
表211caru信息处理指南
1注意不能自私地利用儿童的想像力。幻想，包括动画，对年幼的及年长的儿童都是合适的。然而，广告内容不
应产生无法实现的绩效期望，也不应利用幼儿在区分现实与虚幻之间的困难来达到目的。
2产品的使用与功能应以一种能被目标儿童再现的方式呈现。
3所有的价格陈述都应简洁明确，不应出现“仅仅”或“只有”等表示最低价的字眼。
4节目中的人物，不论是真实的还是动画的，都不应在他们所出现的针对儿童的节目中或紧接着的节目中推销某
种产品、奖品或服务。
5儿童难以区别产品与奖品，如果产品广告中包括奖品内容，应注意让儿童注意力集中在产品上，奖品的信息应
明显处于次要位置。
资料来源：selfregulationguidelinesforchildrensadvertisinguncilofbetterbusinessbureaus,incchildrens
advertisingrevie,1993
随着儿童产品越来越成为儿童动画节目的明星，问题越来越突出。最明显的例子是“忍者龟”。产品
和电视节目还有电影联手的玩具设计与销售日益增多，家长们对此忧心忡忡。家长们认为，以玩具为
基础制作的节目，不仅会对孩子们的行为与情感发展造成不利影响，还会取代或减少其他更富创造性的儿
童节目。
父母的关注导致了多种多样的限制或取消这类节目的建议。这些建议已引发一场有关谁在控制电视的
讨论。一种观点认为，父母有义务监督自己孩子的收视行为。如果足够多的父母发现这类节目不适合儿童
并拒绝收看的话，广告主就将停止赞助这类节目，从而使之减少或消失。另一种观点认为，如今十分忙碌
的父母不可能有时间审查自己孩子收看的所有节目。而且，来自同龄人的巨大压力会驱使孩子收看某一特
定节目或拥有与该节目相关的玩具。剥夺孩子收看这类节目的权利导致争吵与怨恨，因此，社会需要确立
合适的有关广播电视节目的标准。
2理解词与短语
理解的第二个方面涉及一些特定的词和广告类型，它们容易在孩子中引起误解。例如，研究表明，有
些否认性声明诸如“营养早餐的一部分”，“每种单独销售”和“不包括电池”等对于学龄前儿童是无效的。
不仅低龄儿童难以理解这些短语，就连一项周六早上儿童电视广告的分析也表明，这类否认性声明未能达
到联邦贸易委员会规定的“清楚明确”的要求。
例如，一则玩具广告中有这样一个否定声明：“买泰迪电视玩具赠一盘磁带。其余磁带则分开出售。”
然而它出现在屏幕的底部，在彩色背景下只占整个屏幕大小的35。它没有被广播员重复而且出现不到3
秒钟。一个儿童只有以每分钟200字的速度才能读完这条信息。不幸的是，这类处理否定声明的方式十分
普遍而非例外现象。
∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为415
caru对比较广告做了特别规定，它禁止使用“仅仅”、“只需”等字眼来表示价格低。它同样建议在
特定情况下使用明确的措词，如用“在打电话前你一定要征得你父母的同意”而不用“征得你父母的允许。”
涉及caru和儿童信息处理技巧的案例还包括以下这些：
ljn玩具公司。一则宣传其光电子目标射击游戏的电视广告，展现了一支枪正发射出红光。
该广告附有一则文字声明：“红色激光仅供演示。”因为该广告在儿童节目中播出，caru
对该声明信息披露的充分性提出了质疑。
哈斯伯公司。该公司一则针对儿童的电视促销广告声称：“我的小马”这部电影“只需”
一美元。caru认为，这种运用“仅仅”或“只需”强调低价的手段不妥，因为儿童并没
有成熟到能够认识到金钱的相对价值。
同样，联邦贸易委员会对刘易斯加洛布玩具公司及其广告代理商颁布了禁令。加洛布玩具公司的广
告展现一个娃娃在跳舞，一个玩具飞机在飞行，而实际上它们都需要人工帮助。同时，该广告没有说明某
些玩具需要组装。最后，该公司没有“清楚明确”地说明出现在同一广告中的这两个玩具要分开购买。一
位ftc的发言人指出这类广告从未在网络站点中出现，因为网络儿童广告内部审查系统会在审查过程中把
它们排除掉。
2122广告信息内容对儿童的影响
即使儿童能准确理解电视广告，人们仍十分关心广告内容对儿童的影响。这些关注部分是由于美国儿
童看电视的时间太多。2~11岁的儿童每周有25个小时以上在看电视，每年接收到大约2500个电视广告。收
看时间遍及整个星期，除了非常小的孩子外，孩子们看电视的时间主要集中在周一至周六晚上7点30分到
11点。
儿童将大量时间化在电视包括广告上引发了三个方面的问题：
广告信息可能引发家庭内部矛盾与冲突。
广告信息对儿童价值观的影响。
广告信息对儿童健康及安全的影响。
caru制定的儿童广告指南有六项基本原则，其中4条主要涉及上面这些问题其余两条是有关儿童信
息处理能力方面的。这4条基本原则是：
1意识到广告在教育儿童方面可能起重要作用。广告主应充分认识到儿童可能从广告中学会很多东
西，而这会影响到他或她的健康及道德意识，因此企业应以一种诚实和确切的方式传达信息。
2敦促广告商在广告中尽可能地展现积极和慈善的社会行为，如友谊、善良、诚实、正义、慷慨及
对美德的尊敬，以此来实现广告影响人的行为的潜能。
3在广告中应注意对少数民族和其他群体的关心，展现他们积极和亲近社会的形象。对少数民族和
弱小群体的概念化描述和种种偏见应尽力避免。
4尽管有很多因素影响孩子个人的和社会化方面的发展，父母在引导孩子的行为上负有主要责任。
广告主应对这种家长与孩子的良性关系起建设性的推动作用。
表212提供了若干源于这些原则的指导方针。
表212caru有关儿童广告内容审查的指导方针
1食品的呈现应从有利儿童健康发展及促使其形成良好营养习惯的角度考虑。正餐食品应清楚、充分地描述该产
品在饮食平衡中所起的作用。零食则应清楚地表明，而不能作为主餐或主食的替代品
2不应鼓励儿童要求父母或他人购买产品。广告主不应暗示一个给孩子买了某种产品或服务的家长或成年人比没
有买的家长更好、更聪明和更慷慨。针对儿童的广告不应制造一种紧迫感或独占性，如使用“现在”和“仅仅”
等字眼。
416∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为417
续
3产品或服务的利益应只存在于它的使用中。广告主不能传递这样一种印象，即拥有某件产品会使一个孩子更受
欢迎。反过来，也不能暗示缺少某件产品会使一个孩子在同龄人中的受欢迎程度下降。广告也不应暗示，拥有
某件产品会使使用者具有广告中所展示的那些声望、技能或其他特殊的品质。
4儿童产品广告应表现出产品为适龄儿童所使用。例如，不应向年幼的小孩展示只适合大龄小孩使用或大龄小孩
使用才安全的产品。
5广告不能表现正处于不安全环境中的成人或儿童，或他们正在进行对自己或其他人有害的行为。例如，当有体
育活动的画面时如赛车或滑板，应给出正确的警告和对安全设备予以描述。
资料来源：selfregulatoryguidelinesforchildrensadvertisinguncilofbetterbusinessbureaus,incchildrens
advertisingrevie,1993
1家庭冲突
当广告鼓励儿童去拥有那些父母不愿意给他们买或买不起的玩具时，就会引起家庭冲突。一项关于家
庭冲突的调查发现：
大部分儿童在电视广告的刺激下要求购买
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所以就买了一条。但我并不认为展现年轻模特如此瘦弱和不健康
的外表就代表她们品味好。李维也在迎合相同年龄群，并且他们的模特在玩滑板，在户外玩。
正如上面的事例所表明的，营销活动有时容易引起争议。一家广告公司的高级主管认为：“在一个大众市
场里，正如卡尔文克莱因所处的市场，你不能只针对一部分顾客而将其余部分排除在外。一些人认为卡尔
文克莱因的广告很糟，但纯粹从营销的角度讲，这并不重要。真正的问题是，年轻人喜欢这些广告吗”
我们认为，从很多方面看，这位主管所讲的最后一句话并不正确。首先，即使目标消费者喜欢该产品
或该广告，其他一些消费者或消费群体如果觉得某品牌或广告具有冒犯性或有问题，他们会联合予以抵制。
在上面介绍的例子中，如果父母发现广告不妥，他们可能会限制孩子们购买卡尔文克莱因的产品。如果
足够的消费者因此而变得不安，他们或代表他们的顾客组织会要求地方、州、联邦政府采取管制措施。最
后，营销不是或至少不应只是推销产品，它应该提高人们的生活质量。企图掠夺消费者或某些消费群体的
广告从长远看，不会增加消费者的福利。无论如何，正如本章开头例子所表明的，辨别什么是剥夺或掠夺
并不容易。
市场营销是一种可视度很高的重要活动，它既影响个人的生活、非盈利组织的成功也影响企业的利润。
正如我们在本书中一再表明的那样，很多营销活动的伦理曲直，对营销者来说并非径渭分明。作为一名营
销经理，在你的职业生涯中，你将面对许多这样的情境。然而，对另外一些营销活动，社会已明确宣布其
为不合法。政府通过颁布许多法律法规来禁止某些营销活动或要求企业实施某些特定的营销行为。在本章，
我们将研究对营销活动的规制。对市场营销活动进行规制，要求像制定、实施营销计划时那样了解消费者
行为。在讨论营销规制问题时，我们将把保护儿童的管制措施同保护成人的管制措施区分开来。
在进行营销规制分析之前，我们将研究消费者保护主义的性质消费者保护主义是一场旨在增强或
提高买方力量的社会运动。许多现在用以保护消费者的早期法令起初是用以保护合法经营和防止不道德的
商业活动的。在过去30多年里，消费者保护运动一直是推动旨在专门保护消费者权益的各项立法和管制措
施的主要力量。
211消费者保护主义
在美国历史上，曾出现过好几次消费者保护运动。消费者保护运动或消费者保护主义运动是指由对营
销系统各方面不满意的消费者推动的一系列政治活动。消费者保护运动一般会导致对某些公司或产品的联
合抵制和旨在解决或至少解决某些消费者问题的立法。
目前的消费者保护运动始于本世纪60年代初。许多人认为它具体出现于1962年，当时约翰肯尼迪总
统在国会演讲中提出了著名的“消费者权利法案”。该法案认为消费者拥有四项基本权利：
1安全保障权。保护消费者不受市场上产品对生命或健康的危害。
2知情权。保护消费者不受信息、广告、标签或其他活动的欺诈、欺骗和误导，消费者有权了解所
需事实以便在知情的条件下做出选择。
3选择权。确保消费者在可能的情况下以竞争性的价格得到各种产品和服务。在那些竞争无效并确
定由政府管制的行业内，要确保消费者以公道的价格得到满意的产品与服务。
4被倾听权。政府制定政策时，要保证消费者的权益能得到全面的考虑和照顾。
同时，消费者问题应在政府行政机构得到公正和迅速处理。消费者保护运动并非由一个组织有序的政
治集团或一些具有周密和长期规划的组织所推动。相反，它更多地是指许多消费者的心理状态，即支持那
些活跃的消费者组织所倡议的抵制与监督行动的倾向。一些消费者关注对儿童的营销活动，其他人则更多
地关注环境或社会问题。许多人不直接属于消费者保护主义群体，然而，通过在民意测验中表示赞成消费
者保护主义，为代表消费者保护主义的候选人和法案投票，及购买某些特定品牌均会给这一运动以支持和
∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为413
促进。
很多消费者对营销系统的清醒认识是有原因的。消费者对营销系统的强烈不满或不信任表明，商家要
么没充分地理解消费者行为和有效地满足其需求，要么是他们理解了消费者行为但却误导消费者。在某种
程度上，这两方面原因都存在。还有一些其他因素导致了消费者总体上的不满意，其中包括：
市场比过去更加非个人化。随着地方小店的消失，消费者必须在非个人化环境中与陌生人进行交
易。
产品复杂性大大增加。直到本世纪50年代末期，消费者还知道他们所购买的大多数产品是如何工作，
而且必要时还可自己动手进行维修。然而，晶体管、计算机芯片及复杂的发动机设计的问世使大多
数消费者成为技术上的文盲。消费者再也不能像以前那样对产品或服务进行直接评价。
广告的泛滥。全球竞争使每一类产品的供应商剧增，技术的发展使产品类别及媒体急剧增加，广告
的数量几乎成指数增长。双职工家庭或单亲家庭的增加以及实际工资的减少使很多人受到时间和经
济上的双重束缚，这些人需要做明智的选择，但往往又缺少时间和信息。
大众媒体能很快披露那些不道德或有问题的营销活动。例如，晚间新闻可能会用黄金时段报道某些
公司的违规活动。如此一来，会给人产生一种欺诈和伪劣产品比实际存在的要多得多的印象。
许多人希望美国人少一些功利主义，多关心一下其他的价值观，他们希望限制营销活动以减少美国
人对“物”的关注。
以上分析表明，营销活动是社会一个重要部分，它们同样被许多影响我们生活其他方面的力量所影响。
在这一章，我们将注意力集中于那些在营销经理的控制之下且消费者行为知识可以运用于其中的消费者保
护运动。
消费者保护运动的关注点随法律结构及营销实践的变化而变化。然而，对儿童营销的关注自始至终成
为当前消费者保护运动的焦点。我们将首先审视有关这一主题的一些问题，然后再讨论针对成年人营销所
遇到的规制问题。
212市场规制与针对儿童的营销
对以儿童为对象的营销活动的规制主要集中在广告和产品安全性上。产品安全性与合适的产品设计和
选材有关。我们将注意力集中在广告和其他针对儿童的促销活动上。而这些活动的规制大大依赖于儿童消
费者的行为能力，尤其是他们的信息处理能力。
在监督面向儿童的营销活动方面，州和联邦政府颁布了很多法令、法规或自愿性行为指南。然而，仍
有很多人认为，一些营销人员在不断利用孩子们和整个营销系统，尤其是广告正在教孩子们注重有形的物
质产品而不是诸如人际关系、正直等无形财富。
关注面向儿童的营销，基础之一是皮亚特piaget的认知发展阶段理论。该理论认为，儿童在12岁之前
缺少完全理解和处理信息包括营销信息的能力：
1感性智力时期0~2岁。这一时期，儿童的行为主要是自发的，虽然认知能力的进步显著，孩子
还不会进行概念性思维。
2行为前思想时期3~7岁。此阶段以孩子语言能力及概念的快速形成为标志。
3具体行为时期8~11岁。在此期间，儿童培养了将逻辑思维运用于具体问题的能力。
4正式行为时期12~15岁。这一时期儿童的认知结构已达最高发展阶段，孩子能够将逻辑思维运
用于所有不同类别的问题。
这一理论以及支持该理论的研究构成了大多数儿童广告规制的基础。根据一些批评者的说法，它们也
构成了某些故意利用儿童的营销计划的基础。
2121儿童理解广告信息的能力
魁北克消费者保护法quebecsnsurprotectionact禁止针对13岁以下的儿童做商业广告。
414∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
美国联邦贸易委员会已开始考虑禁止所有针对幼儿的广告及针对大一些孩子的糖类食品广告。
美国广告业的主要自律机构，商业促进局的全国广告处下设一专门单位儿童广告审查处caru，负
责监督儿童广告。表211列示的是caru在审查和监督儿童广告时所遵循的涉及信息处理方面的指南。
caru及其他一些人不仅关注儿童处理广告信息的能力，也关注儿童广告内容对孩子们产生的影响。
然而，我们目前关注的焦点仍是儿童理解广告信息的能力。这具体包括两个方面：1孩子们能分清表演节
目与广告的区别吗2孩子们能理解商业广告的某些特定方面，如产品或品牌的比较吗
1理解推销意图
大多数研究表明，年幼儿童7岁以下在区分广告与节目上存在困难要么没注意其中的差别，要
么将广告视为另一个节目。年幼的小孩在确定广告的推销意图上，似乎也缺乏能力。然而，有证据表明，
年幼儿童意识到了推销意图但难以用语言表达。目前，广告界试图通过避免人物重叠和运用“广告之后再
见”将广告和节目区分开来。
表211caru信息处理指南
1注意不能自私地利用儿童的想像力。幻想，包括动画，对年幼的及年长的儿童都是合适的。然而，广告内容不
应产生无法实现的绩效期望，也不应利用幼儿在区分现实与虚幻之间的困难来达到目的。
2产品的使用与功能应以一种能被目标儿童再现的方式呈现。
3所有的价格陈述都应简洁明确，不应出现“仅仅”或“只有”等表示最低价的字眼。
4节目中的人物，不论是真实的还是动画的，都不应在他们所出现的针对儿童的节目中或紧接着的节目中推销某
种产品、奖品或服务。
5儿童难以区别产品与奖品，如果产品广告中包括奖品内容，应注意让儿童注意力集中在产品上，奖品的信息应
明显处于次要位置。
资料来源：selfregulationguidelinesforchildrensadvertisinguncilofbetterbusinessbureaus,incchildrens
advertisingrevie,1993
随着儿童产品越来越成为儿童动画节目的明星，问题越来越突出。最明显的例子是“忍者龟”。产品
和电视节目还有电影联手的玩具设计与销售日益增多，家长们对此忧心忡忡。家长们认为，以玩具为
基础制作的节目，不仅会对孩子们的行为与情感发展造成不利影响，还会取代或减少其他更富创造性的儿
童节目。
父母的关注导致了多种多样的限制或取消这类节目的建议。这些建议已引发一场有关谁在控制电视的
讨论。一种观点认为，父母有义务监督自己孩子的收视行为。如果足够多的父母发现这类节目不适合儿童
并拒绝收看的话，广告主就将停止赞助这类节目，从而使之减少或消失。另一种观点认为，如今十分忙碌
的父母不可能有时间审查自己孩子收看的所有节目。而且，来自同龄人的巨大压力会驱使孩子收看某一特
定节目或拥有与该节目相关的玩具。剥夺孩子收看这类节目的权利导致争吵与怨恨，因此，社会需要确立
合适的有关广播电视节目的标准。
2理解词与短语
理解的第二个方面涉及一些特定的词和广告类型，它们容易在孩子中引起误解。例如，研究表明，有
些否认性声明诸如“营养早餐的一部分”，“每种单独销售”和“不包括电池”等对于学龄前儿童是无效的。
不仅低龄儿童难以理解这些短语，就连一项周六早上儿童电视广告的分析也表明，这类否认性声明未能达
到联邦贸易委员会规定的“清楚明确”的要求。
例如，一则玩具广告中有这样一个否定声明：“买泰迪电视玩具赠一盘磁带。其余磁带则分开出售。”
然而它出现在屏幕的底部，在彩色背景下只占整个屏幕大小的35。它没有被广播员重复而且出现不到3
秒钟。一个儿童只有以每分钟200字的速度才能读完这条信息。不幸的是，这类处理否定声明的方式十分
普遍而非例外现象。
∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为415
caru对比较广告做了特别规定，它禁止使用“仅仅”、“只需”等字眼来表示价格低。它同样建议在
特定情况下使用明确的措词，如用“在打电话前你一定要征得你父母的同意”而不用“征得你父母的允许。”
涉及caru和儿童信息处理技巧的案例还包括以下这些：
ljn玩具公司。一则宣传其光电子目标射击游戏的电视广告，展现了一支枪正发射出红光。
该广告附有一则文字声明：“红色激光仅供演示。”因为该广告在儿童节目中播出，caru
对该声明信息披露的充分性提出了质疑。
哈斯伯公司。该公司一则针对儿童的电视促销广告声称：“我的小马”这部电影“只需”
一美元。caru认为，这种运用“仅仅”或“只需”强调低价的手段不妥，因为儿童并没
有成熟到能够认识到金钱的相对价值。
同样，联邦贸易委员会对刘易斯加洛布玩具公司及其广告代理商颁布了禁令。加洛布玩具公司的广
告展现一个娃娃在跳舞，一个玩具飞机在飞行，而实际上它们都需要人工帮助。同时，该广告没有说明某
些玩具需要组装。最后，该公司没有“清楚明确”地说明出现在同一广告中的这两个玩具要分开购买。一
位ftc的发言人指出这类广告从未在网络站点中出现，因为网络儿童广告内部审查系统会在审查过程中把
它们排除掉。
2122广告信息内容对儿童的影响
即使儿童能准确理解电视广告，人们仍十分关心广告内容对儿童的影响。这些关注部分是由于美国儿
童看电视的时间太多。2~11岁的儿童每周有25个小时以上在看电视，每年接收到大约2500个电视广告。收
看时间遍及整个星期，除了非常小的孩子外，孩子们看电视的时间主要集中在周一至周六晚上7点30分到
11点。
儿童将大量时间化在电视包括广告上引发了三个方面的问题：
广告信息可能引发家庭内部矛盾与冲突。
广告信息对儿童价值观的影响。
广告信息对儿童健康及安全的影响。
caru制定的儿童广告指南有六项基本原则，其中4条主要涉及上面这些问题其余两条是有关儿童信
息处理能力方面的。这4条基本原则是：
1意识到广告在教育儿童方面可能起重要作用。广告主应充分认识到儿童可能从广告中学会很多东
西，而这会影响到他或她的健康及道德意识，因此企业应以一种诚实和确切的方式传达信息。
2敦促广告商在广告中尽可能地展现积极和慈善的社会行为，如友谊、善良、诚实、正义、慷慨及
对美德的尊敬，以此来实现广告影响人的行为的潜能。
3在广告中应注意对少数民族和其他群体的关心，展现他们积极和亲近社会的形象。对少数民族和
弱小群体的概念化描述和种种偏见应尽力避免。
4尽管有很多因素影响孩子个人的和社会化方面的发展，父母在引导孩子的行为上负有主要责任。
广告主应对这种家长与孩子的良性关系起建设性的推动作用。
表212提供了若干源于这些原则的指导方针。
表212caru有关儿童广告内容审查的指导方针
1食品的呈现应从有利儿童健康发展及促使其形成良好营养习惯的角度考虑。正餐食品应清楚、充分地描述该产
品在饮食平衡中所起的作用。零食则应清楚地表明，而不能作为主餐或主食的替代品
2不应鼓励儿童要求父母或他人购买产品。广告主不应暗示一个给孩子买了某种产品或服务的家长或成年人比没
有买的家长更好、更聪明和更慷慨。针对儿童的广告不应制造一种紧迫感或独占性，如使用“现在”和“仅仅”
等字眼。
416∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为417
续
3产品或服务的利益应只存在于它的使用中。广告主不能传递这样一种印象，即拥有某件产品会使一个孩子更受
欢迎。反过来，也不能暗示缺少某件产品会使一个孩子在同龄人中的受欢迎程度下降。广告也不应暗示，拥有
某件产品会使使用者具有广告中所展示的那些声望、技能或其他特殊的品质。
4儿童产品广告应表现出产品为适龄儿童所使用。例如，不应向年幼的小孩展示只适合大龄小孩使用或大龄小孩
使用才安全的产品。
5广告不能表现正处于不安全环境中的成人或儿童，或他们正在进行对自己或其他人有害的行为。例如，当有体
育活动的画面时如赛车或滑板，应给出正确的警告和对安全设备予以描述。
资料来源：selfregulatoryguidelinesforchildrensadvertisinguncilofbetterbusinessbureaus,incchildrens
advertisingrevie,1993
1家庭冲突
当广告鼓励儿童去拥有那些父母不愿意给他们买或买不起的玩具时，就会引起家庭冲突。一项关于家
庭冲突的调查发现：
大部分儿童在电视广告的刺激下要求购买
... </P></TD>