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适用，但在长途运输领域却缺乏好的含义。我们要改变顾客的这种印象”。杰克苏波尔
jacksupple，卡麦克尔公司的总裁这样描述这一挑战：“我们必须开展一项运动，创造一种印象使消
费者愿意打消他们的误解：马克不像他们所认为的那样。”
目标
该项运动有三个基本目标：
1将人们对马克卡车“结实、粗糙、不适于驾驶”的印象变为“最舒适和易于驾驶的长途运输卡
车”。
2将马克卡车的“笨重、昂贵和低技术”的感知变为“理想的长途运输工具，十分经济和可靠”。
3增加将马克车视为备选对象的长途车队购买者的数量。
完成上述目标需要马克公司改变其形象和定位，从“马克是一个有名的老品牌，但不适合于我们，因
为它的产品系列不能满足我们的需要”转变为“马克公司的车在不断发展，安有e7发动机的ch车型正适
合我们的车队。此外，他们真的想要与我们做生意。”这导致以下的定位：“新马克车集马克优良传统与不
同凡响的驾驶性能于一体。”
沟通战略
沟通战略要将广告、销售促进、直销和公共关系整合为一体。就广告活动而言，在6个新印刷品广告中，
传统的马克“叭喇狗”bulldog与跑道、太阳镜、香槟酒杯或其他象征变革与独特的物品一起出现，文字
很少，但十分引人注目。每个广告都强调产品的某个关键特性如省油。广告标题是：“开一开你就会知道。”
销售促进包括一场“叭喇狗全国驾驶测试巡回赛”。该巡回赛允许一个卡车手在卡车店试开一部马克
车并周游全国。
直销计划包括在印刷品广告中提供免费咨询电话，读者能够通过电话了解距离最近的经销商、驾驶测
试促销活动，以及各种车型性能等方面的信息。“车队聚焦”部分则将宣传材料寄给近1200家未使用马克
车的团体客户，鼓励他们将马克车列入下次采购计划。公司还向经销商提供大量来自800免费电话、驾驶
测试和直邮活动中所获得的大量信息。
在整个活动期间，公司向贸易出版物发送了大量消息和文章。同时，还开展了一个8城市媒体巡回宣
传，讨论公司对公众和长途运输卡车市场的承诺。马克还重新设计了有24页的叭喇**ulldog杂志，
以反映公司的消费者服务导向。
讨论题
1马克公司的整合沟通运动能成功吗为什么你对这一运动有何建议
2叭喇狗形象对于像卡车这样的工业产品合适吗
3为什么马克公司及其广告代理商在自己的产品如此好的情况下仍那么在乎消费者的感受
4你认为卡车的团体购买者在考虑将某种品牌纳入其备选域时会采用什么标准他们又如何在备选域
中选定特定品牌
5为何“建造得像马克卡车一样”不适合长途运输细分市场
案例52瑞得克公司：消费者决策和市场份额分析
瑞得克有限公司ryd,inc是一家制造和销售具有独特耐用性与抗裂性，且使用寿命长的钢制品的
专业公司。在过去5年里，公司在开发特殊钢制品方面积累了丰富经验。事实上，公司的大多数产品由于
性能独特，获得了15~25的溢价。
产品与消费者需要
瑞得克集中开发应用于采矿、建筑和森林采伐领域的产品。在这些领域，由于磨损剧烈，购买者在做
购买决策时，首要的考虑因素是断裂和使用寿命问题。为此，公司对产品做了很多改进，使之适合各种恶
劣的使用条件。在很多“岩层”采矿与建筑活动中，适宜于土表作业的钢制工具可能在不到一个星期的时
间内就会损坏。此外，断裂问题在采矿业内是十分严重的，因为断裂的钢材会与矿石混合，并在加工时给
加工设备以致命的损伤。
瑞得克最近对消费者需求进行了调查。表5c1显示了各种购买标准的权重以及消费者对瑞德克竞争地
位的感知。在前三个最重要的购买标准中，瑞得克领先于竞争者。虽然瑞得克的产品价格更高，但顾客仍
愿意买这些产品，原因是这些产品在前三项标准上的优良性能。在重要性较低的三项购买标准上，瑞得克
落后于竞争者。
表5c1购买标准、重要性权重及瑞得克的竞争地位
购买参数重要性竞争地位
产品使用寿命25非常好
断裂20非常好
售后支持15非常好
产品价格14差
可获性10很差
∶∶∶∶第五部分案例∶∶∶∶405
续
购买参数重要性竞争地位
送货10差
产品设计6差
对非用户的调查
表5c1显示的消费者需要及感知是通过对瑞得克现有顾客的调查得出的。由于非顾客群体比顾客群体
大9倍，所以瑞得克对非顾客群进行了调查。调查发现，该类顾客在需要和对瑞得克产品的评价上与瑞得
克用户存在一些差别。
一部分非顾客调查结果显示在表5c2上。在对瑞得克竞争地位的评价上，非使用者与使用者认识比较
一致。然而，两类用户的需要存在很大差别。非使用者将产品可获性、价格与设计视为非常重要的产品评
价因素，相反，使用寿命、断裂和售后服务则并不十分重要。
顾客决策过程
用户群与非用户群需要的不同促使公司意识到，公司对其用户和非用户的决策过程缺乏足够了解。虽
然表5c1和表5c2显示了两个群体在购买标准上的差异，但这些结果并没有深刻说明这些购买标准在购买
决策中是如何运用的。基于此，公司采用随机抽样抽取用户和非用户样本，做了一次关于购买决策的调查。
这项调查结果显示在图5c1中。
表5c2非顾客群的需要和对瑞得克的感知
购买标准重要性竞争地位
可获性30非常差
产品设计25差
价格20差
送货15差
使用寿命5非常好
售后支持3非常好
断裂2非常好
在做购买决策时，顾客首先问使用寿命或断裂是否是一个问题。80的使用情况下，这不是问题。因
此在采矿、建筑和森林业运用这些产品时，80的情况下，瑞得克提供的关键利益并不重要。
如果一种产品确保了使用寿命和断裂不成为主要问题，可获性就成为一个关键点。瑞得克产品在需要
时，40的顾客无法获得该产品。如果他们能够得到瑞得克产品，决策者接下来要考虑的是产品的成本价
值比成本包括售价、使用寿命延长的节约和断裂造成的潜在损失；价值则包括售后支持所派生的利益。
在使用寿命和断裂是一个问题时，80的情况下瑞得克能做成生意，然而这只发生在大约10的使用者身
上。
在用具的使用寿命或断裂并不重要时，决策过程侧重于生产设计，而瑞得克在这方面表现不如人意。
由于在这方面表现较差，75的使用者不考虑使用该公司的产品。当瑞得克产品被认为适合使用时，它只
在50的时候能够买到。而且，较高的价格被认为远高于因使用寿命的延长、防裂或售后支持而带来的节
约，瑞得克在这部分顾客中只获得了10的份额。
图5c1显示了何处及为何瑞得克获得其市场份额。更重要的是，它揭示了在何处及为何失去了市场份
额。虽然它的总市场份额约为10，当使用寿命与断裂很重要时，它有几乎50的市场份额，但在这个领
域之外，该公司只有10的市场份额。
406∶∶∶∶第五部分∶∶∶∶组织消费者
图5c1顾客决策过程
讨论题
1只考察顾客或非顾客购买标准有什么局限
2理解购买决策过程对企业有什么好处
3瑞得克应在什么地方重点努力这些努力会带来什么结果
4试解释瑞得克产品的高价格在使用寿命、断裂和售后支持很重要时如何被产品在这些属性上的卓越
表现所抵消并解释当使用寿命、断裂不重要时为何产品的经济价值会大大降低
案例53罗可太特公司与需求导向的产业市场细分
罗可太特公司loctiterporation在生产和营销胶水与粘胶物等产品方面处于世界领先地位。它所生
产的一些产品如“超级粘胶”在市场上享有盛誉。然而，罗可太特公司的大部分销售来自于具有广泛工业
用途的工业粘胶。
rc601
罗可太特公司炙手可热的新产品是非流质性的厌氧生物凝胶，它可在极短停工时间下修补好破损机器
零件。罗可太特公司将该新产品命名为rc601，价格接近每管10美元管，如同具有其他工业用途的罗可
太特产品一样，rc601通过工业分销商销售。
rc601的定价可使分销商获得可观的利润，而同时罗可太特公司的产品边际利润高达85。50毫升一
支的rc601定价稍低于10美元，在此价格下，管理层认为工业买主会乐意一试。描述rc601技术特性及
∶∶∶∶第五部分案例∶∶∶∶407
是
是
是
否
否
否
是
否
否
是
否
使用
断裂或使用
寿命是一个
问题吗
可获性
能买到瑞得
克产品吗
生产
产品设计适
合使用吗
可获性
能买到瑞得
克产品吗
价格与价值
瑞得克产品
价格对我合
算吗
价格与价值
瑞得克产品价
格对我合算
吗
买瑞得克
0096
不买瑞得
克0024
不买瑞得
克008
不买瑞得
克060
买瑞得克
001
不买瑞得
克009
不买瑞得
克010
它如何使用的广告刊登在工业贸易杂志上。
新产品失败的剖析
不到一年，罗可太特公司就意识到rc601并没有达到预期的销售水平。该产品被挤出市场并束之高搁数
月。尽管产品性能好，但罗可太特并未让工业使用者确信rc601的优点与可靠性，由此导致了产品在市场上
的失败。为了解用户对该产品的感知及不同工业策略者的需求，罗可太特开展了一项工业购买者行为研究。
该研究重点集中于三类工业购买决策参与者设计工程师、生产人员和设备维修工人。虽然从逻辑
上看采购人员就是购买者，但罗可太特认为实际使用者会做出使用或不使用rc601粘胶的决定。该项研究
的调查结果归纳在表5c3中。
表5c3工业决策影响者调查结果
决策影响者需求与行为特征
设计工程师需要大量技术数据，基于计算和数据才能使他们对产品产生信任。他
们是“风险规避者”，不喜欢试用新产品，直到技术上证明新产品有意义
并在各种工业情况下都有效时才试用
生产人员喜欢可靠、经时间检验为有效的解决办法。他们想知道什么地方新产
品使用最有效。生产人员特别关注“可靠性”和解决眼前的问题。除非
有确凿和可靠的性能记录，否则，他们不愿试用新产品
维修工人他们让工厂内的设备保持运作。一般来说，他们所受的专业技术教育
较少，而且更愿意在工厂内用自己的方法行事。他们偏爱具体描述事物
如何运作、应该怎样用，而不喜欢用技术图表。维修工人更愿意试用新
产品，而且在购买25美元以下的产品时无需授权
建立面向目标顾客的营销战略
根据这些研究结果，很清楚，罗可太特在开拓新产品市场的最初努力中并没有确立其目标市场。研究
结果还表明，维修工人应是最合理的出发点，罗可太特需要一个针对维修工人的营销战略。这引出了如下
一些涉及营销战略的问题：
rc601作为品牌名在向目标顾客传递优点时是否确切和合适
怎样将新产品的优点传递给维修工人
略低于10元的价格是否太低
应如何促进新产品的试用
认识到维修工人是目标顾客，管理当局意识到rc601这个名字毫无意义。一个新名字“快速金属”
quicktal被认为更好，因为它能传达产品在时间快和强度硬上的优点。为了进一步促进产品
的使用，“快速金属”中的字母“q”被制成齿轮把手的式样，齿轮把手是工业维护中常用到的。同时，
还设计出一个银色的盒子以强化产品与金属的联系。
一个使用图片而非技术数据或表格的广告被设计出来，同样，该广告强调了向顾客提供的关键利益：
补救磨损零件。
防止高成本的停机时间使机器维持运转直到新补给零件到达。
增加维修可靠性与新零件一起使用，防止未来的故障。
该广告也被用做直邮材料。总之，新的品牌名、商标图案、包装以及广告均做了调整以适应目标顾客
维修工人。基于“快速金属”提供的经济节余及低于25美元的产品购买毋需授权的事实，罗可太特决
定将产品价格提高到每管1775美元。同时制造出6毫升的小管用于促销和鼓励试用。
确定了目标顾客，并根据目标顾客的需求制定出营销战略后，罗可太特重新推出了它的新产品，并取
408∶∶∶∶第五部分∶∶∶∶组织消费者
得远超过预期的成功。
讨论题
1为何rc601营销策略失败了而“快速金属”营销战略却获得了成功
2品牌名与包装设计对界定产品形象及使目标顾客记住产品的关键优点有什么作用
3如果只有“快速金属”这个名字及其包装而不确定目标消费者，罗可太特的策略会成功吗试解释
你的结论。
4罗可太特在确保“快速金属”面向生产人员营销时获得成功，营销战略应做哪些调整
∶∶∶∶第五部分案例∶∶∶∶409
第六部分
消费者行为与市场规制
本书自始至终强调：了解消费者行为对那些规制市场行为的人和从事营销
活动的人同等重要。政府官员、消费者保护主义者和普通公民都需要充分了解
消费者行为以形成和制定有效的管制规则，使营销活动纳入社会允许的活动范
围之内。消费者尤其需要了解自身的行为，了解他们的购买和消费是如何有助
于决定我们所在的市场和社会的类型。
在这一部分，我们将简要分析目前的消费者权益保护运动。这一运动起源
于20世纪60年代，当时，人们对于营销系统及很多具体的营销实践活动极为不
满。在过去的35年里，消费者保护运动已对法规政策和企业的销售产生了不同
程度的影响。
消费者保护运动的一个基本目标就是对营销活动实行规制和监管。面向儿
童的营销活动尤其受到关注。这是因为，儿童花大量的时间看电视，同时他们
对商业广告信息不具备成人所具有的理解和甄别能力。当然，对营销活动的规
制也涉及以成年人为对象的广告、产品及定价活动。由于上述方面均与了解消
费者行为有关，在第21章我们将讨论这些问题。
第21章
市场规制与消费者行为
1995年，卡尔文克莱因calvinklein引发了一场关于广告中的“儿童色情”的激烈争论。该公司
不承认对儿童进行了任何色情描绘。根据该公司的说法，公司旨在呼吁当代少年“具备真正的个性及**
能力。”
这场争论的起因源于出现在杂志、路牌及电视上的一则广告，该广告里的少年模特摆出挑逗性姿态，
甚至在某些电视镜头里做出诱惑性暗示。例如，一则电视广告展现这样的镜头，在一间空荡荡的房间里一
位修长的小伙子不穿上衣站在一架梯子旁：
话外音：请继续，让我看看你能做什么。
模特：我不知该做什么。
话外音：当你只是站着，然后听到收音机或cd里传来一首好歌时，你会干什么
模特：我想我会奔跑，围着房子跑。
话外音：你奔跑
模特：对，奔跑。
话外音：继续。
模特围着梯子起舞。
话外音：跑得不错。
模特：谢谢。
公司的其他广告也是采用类似的手法。其中一则印刷品广告描绘了一个年青女孩在一张杂志广告插页
里摆出一幅挑逗性的姿势。以下是成年人对这些广告的反应：
它们让我神经过敏
孩子们看起来似懂非懂，而那个男人的声音听起来像个卑鄙的人。
首先我必须承认广告插页让我感到兴奋，然而当我看到她如此年幼时时，我便感到恶心。
包括天主教会、媒体道德等在内的许多组织都呼吁联合抵制卡尔文克莱因的产品。然而，其他一些
人如格里奥广告公司gryoadvertising的总裁，就替这场运动辩解：
“年轻消费者从好的方面看这则广告，而成年人则不然。他们看不到其中的幽默所在。这些广告并不
无不妥之处，它们仅仅有点扰人但人们并不知道为什么。有人说它带有儿童色**彩，而卡尔文克莱因
说的是：如果你看到了那一点，你看到的是不存在的东西。”
另一位广告公司总裁如是说：
“人们只是在语言上对它逐句推敲，但没人能领会它的幽默。它超出了年轻人的意识。如果他们能领
会到其中的色情意味，那就太成熟了。”
确实，对年轻人的采访证实了这一观点：
艾米16岁它不过是电视上另一则广告罢了，我见过比这还糟糕的。广告在某种程度上确实反
映了潮流，见到广告中不错的牛仔裤我想我是会买的。
卡伦15岁我觉得他们很可笑，那个屏幕后的家伙老问一些愚蠢的问题。我不明白他为什么
问那些问题。
利比18岁我看过了杂志中的广告，那些模特极瘦，有一双修长的腿。我想我也很瘦，也有一
双漂亮的腿，我只想像那就是我，
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适用，但在长途运输领域却缺乏好的含义。我们要改变顾客的这种印象”。杰克苏波尔
jacksupple，卡麦克尔公司的总裁这样描述这一挑战：“我们必须开展一项运动，创造一种印象使消
费者愿意打消他们的误解：马克不像他们所认为的那样。”
目标
该项运动有三个基本目标：
1将人们对马克卡车“结实、粗糙、不适于驾驶”的印象变为“最舒适和易于驾驶的长途运输卡
车”。
2将马克卡车的“笨重、昂贵和低技术”的感知变为“理想的长途运输工具，十分经济和可靠”。
3增加将马克车视为备选对象的长途车队购买者的数量。
完成上述目标需要马克公司改变其形象和定位，从“马克是一个有名的老品牌，但不适合于我们，因
为它的产品系列不能满足我们的需要”转变为“马克公司的车在不断发展，安有e7发动机的ch车型正适
合我们的车队。此外，他们真的想要与我们做生意。”这导致以下的定位：“新马克车集马克优良传统与不
同凡响的驾驶性能于一体。”
沟通战略
沟通战略要将广告、销售促进、直销和公共关系整合为一体。就广告活动而言，在6个新印刷品广告中，
传统的马克“叭喇狗”bulldog与跑道、太阳镜、香槟酒杯或其他象征变革与独特的物品一起出现，文字
很少，但十分引人注目。每个广告都强调产品的某个关键特性如省油。广告标题是：“开一开你就会知道。”
销售促进包括一场“叭喇狗全国驾驶测试巡回赛”。该巡回赛允许一个卡车手在卡车店试开一部马克
车并周游全国。
直销计划包括在印刷品广告中提供免费咨询电话，读者能够通过电话了解距离最近的经销商、驾驶测
试促销活动，以及各种车型性能等方面的信息。“车队聚焦”部分则将宣传材料寄给近1200家未使用马克
车的团体客户，鼓励他们将马克车列入下次采购计划。公司还向经销商提供大量来自800免费电话、驾驶
测试和直邮活动中所获得的大量信息。
在整个活动期间，公司向贸易出版物发送了大量消息和文章。同时，还开展了一个8城市媒体巡回宣
传，讨论公司对公众和长途运输卡车市场的承诺。马克还重新设计了有24页的叭喇**ulldog杂志，
以反映公司的消费者服务导向。
讨论题
1马克公司的整合沟通运动能成功吗为什么你对这一运动有何建议
2叭喇狗形象对于像卡车这样的工业产品合适吗
3为什么马克公司及其广告代理商在自己的产品如此好的情况下仍那么在乎消费者的感受
4你认为卡车的团体购买者在考虑将某种品牌纳入其备选域时会采用什么标准他们又如何在备选域
中选定特定品牌
5为何“建造得像马克卡车一样”不适合长途运输细分市场
案例52瑞得克公司：消费者决策和市场份额分析
瑞得克有限公司ryd,inc是一家制造和销售具有独特耐用性与抗裂性，且使用寿命长的钢制品的
专业公司。在过去5年里，公司在开发特殊钢制品方面积累了丰富经验。事实上，公司的大多数产品由于
性能独特，获得了15~25的溢价。
产品与消费者需要
瑞得克集中开发应用于采矿、建筑和森林采伐领域的产品。在这些领域，由于磨损剧烈，购买者在做
购买决策时，首要的考虑因素是断裂和使用寿命问题。为此，公司对产品做了很多改进，使之适合各种恶
劣的使用条件。在很多“岩层”采矿与建筑活动中，适宜于土表作业的钢制工具可能在不到一个星期的时
间内就会损坏。此外，断裂问题在采矿业内是十分严重的，因为断裂的钢材会与矿石混合，并在加工时给
加工设备以致命的损伤。
瑞得克最近对消费者需求进行了调查。表5c1显示了各种购买标准的权重以及消费者对瑞德克竞争地
位的感知。在前三个最重要的购买标准中，瑞得克领先于竞争者。虽然瑞得克的产品价格更高，但顾客仍
愿意买这些产品，原因是这些产品在前三项标准上的优良性能。在重要性较低的三项购买标准上，瑞得克
落后于竞争者。
表5c1购买标准、重要性权重及瑞得克的竞争地位
购买参数重要性竞争地位
产品使用寿命25非常好
断裂20非常好
售后支持15非常好
产品价格14差
可获性10很差
∶∶∶∶第五部分案例∶∶∶∶405
续
购买参数重要性竞争地位
送货10差
产品设计6差
对非用户的调查
表5c1显示的消费者需要及感知是通过对瑞得克现有顾客的调查得出的。由于非顾客群体比顾客群体
大9倍，所以瑞得克对非顾客群进行了调查。调查发现，该类顾客在需要和对瑞得克产品的评价上与瑞得
克用户存在一些差别。
一部分非顾客调查结果显示在表5c2上。在对瑞得克竞争地位的评价上，非使用者与使用者认识比较
一致。然而，两类用户的需要存在很大差别。非使用者将产品可获性、价格与设计视为非常重要的产品评
价因素，相反，使用寿命、断裂和售后服务则并不十分重要。
顾客决策过程
用户群与非用户群需要的不同促使公司意识到，公司对其用户和非用户的决策过程缺乏足够了解。虽
然表5c1和表5c2显示了两个群体在购买标准上的差异，但这些结果并没有深刻说明这些购买标准在购买
决策中是如何运用的。基于此，公司采用随机抽样抽取用户和非用户样本，做了一次关于购买决策的调查。
这项调查结果显示在图5c1中。
表5c2非顾客群的需要和对瑞得克的感知
购买标准重要性竞争地位
可获性30非常差
产品设计25差
价格20差
送货15差
使用寿命5非常好
售后支持3非常好
断裂2非常好
在做购买决策时，顾客首先问使用寿命或断裂是否是一个问题。80的使用情况下，这不是问题。因
此在采矿、建筑和森林业运用这些产品时，80的情况下，瑞得克提供的关键利益并不重要。
如果一种产品确保了使用寿命和断裂不成为主要问题，可获性就成为一个关键点。瑞得克产品在需要
时，40的顾客无法获得该产品。如果他们能够得到瑞得克产品，决策者接下来要考虑的是产品的成本价
值比成本包括售价、使用寿命延长的节约和断裂造成的潜在损失；价值则包括售后支持所派生的利益。
在使用寿命和断裂是一个问题时，80的情况下瑞得克能做成生意，然而这只发生在大约10的使用者身
上。
在用具的使用寿命或断裂并不重要时，决策过程侧重于生产设计，而瑞得克在这方面表现不如人意。
由于在这方面表现较差，75的使用者不考虑使用该公司的产品。当瑞得克产品被认为适合使用时，它只
在50的时候能够买到。而且，较高的价格被认为远高于因使用寿命的延长、防裂或售后支持而带来的节
约，瑞得克在这部分顾客中只获得了10的份额。
图5c1显示了何处及为何瑞得克获得其市场份额。更重要的是，它揭示了在何处及为何失去了市场份
额。虽然它的总市场份额约为10，当使用寿命与断裂很重要时，它有几乎50的市场份额，但在这个领
域之外，该公司只有10的市场份额。
406∶∶∶∶第五部分∶∶∶∶组织消费者
图5c1顾客决策过程
讨论题
1只考察顾客或非顾客购买标准有什么局限
2理解购买决策过程对企业有什么好处
3瑞得克应在什么地方重点努力这些努力会带来什么结果
4试解释瑞得克产品的高价格在使用寿命、断裂和售后支持很重要时如何被产品在这些属性上的卓越
表现所抵消并解释当使用寿命、断裂不重要时为何产品的经济价值会大大降低
案例53罗可太特公司与需求导向的产业市场细分
罗可太特公司loctiterporation在生产和营销胶水与粘胶物等产品方面处于世界领先地位。它所生
产的一些产品如“超级粘胶”在市场上享有盛誉。然而，罗可太特公司的大部分销售来自于具有广泛工业
用途的工业粘胶。
rc601
罗可太特公司炙手可热的新产品是非流质性的厌氧生物凝胶，它可在极短停工时间下修补好破损机器
零件。罗可太特公司将该新产品命名为rc601，价格接近每管10美元管，如同具有其他工业用途的罗可
太特产品一样，rc601通过工业分销商销售。
rc601的定价可使分销商获得可观的利润，而同时罗可太特公司的产品边际利润高达85。50毫升一
支的rc601定价稍低于10美元，在此价格下，管理层认为工业买主会乐意一试。描述rc601技术特性及
∶∶∶∶第五部分案例∶∶∶∶407
是
是
是
否
否
否
是
否
否
是
否
使用
断裂或使用
寿命是一个
问题吗
可获性
能买到瑞得
克产品吗
生产
产品设计适
合使用吗
可获性
能买到瑞得
克产品吗
价格与价值
瑞得克产品
价格对我合
算吗
价格与价值
瑞得克产品价
格对我合算
吗
买瑞得克
0096
不买瑞得
克0024
不买瑞得
克008
不买瑞得
克060
买瑞得克
001
不买瑞得
克009
不买瑞得
克010
它如何使用的广告刊登在工业贸易杂志上。
新产品失败的剖析
不到一年，罗可太特公司就意识到rc601并没有达到预期的销售水平。该产品被挤出市场并束之高搁数
月。尽管产品性能好，但罗可太特并未让工业使用者确信rc601的优点与可靠性，由此导致了产品在市场上
的失败。为了解用户对该产品的感知及不同工业策略者的需求，罗可太特开展了一项工业购买者行为研究。
该研究重点集中于三类工业购买决策参与者设计工程师、生产人员和设备维修工人。虽然从逻辑
上看采购人员就是购买者，但罗可太特认为实际使用者会做出使用或不使用rc601粘胶的决定。该项研究
的调查结果归纳在表5c3中。
表5c3工业决策影响者调查结果
决策影响者需求与行为特征
设计工程师需要大量技术数据，基于计算和数据才能使他们对产品产生信任。他
们是“风险规避者”，不喜欢试用新产品，直到技术上证明新产品有意义
并在各种工业情况下都有效时才试用
生产人员喜欢可靠、经时间检验为有效的解决办法。他们想知道什么地方新产
品使用最有效。生产人员特别关注“可靠性”和解决眼前的问题。除非
有确凿和可靠的性能记录，否则，他们不愿试用新产品
维修工人他们让工厂内的设备保持运作。一般来说，他们所受的专业技术教育
较少，而且更愿意在工厂内用自己的方法行事。他们偏爱具体描述事物
如何运作、应该怎样用，而不喜欢用技术图表。维修工人更愿意试用新
产品，而且在购买25美元以下的产品时无需授权
建立面向目标顾客的营销战略
根据这些研究结果，很清楚，罗可太特在开拓新产品市场的最初努力中并没有确立其目标市场。研究
结果还表明，维修工人应是最合理的出发点，罗可太特需要一个针对维修工人的营销战略。这引出了如下
一些涉及营销战略的问题：
rc601作为品牌名在向目标顾客传递优点时是否确切和合适
怎样将新产品的优点传递给维修工人
略低于10元的价格是否太低
应如何促进新产品的试用
认识到维修工人是目标顾客，管理当局意识到rc601这个名字毫无意义。一个新名字“快速金属”
quicktal被认为更好，因为它能传达产品在时间快和强度硬上的优点。为了进一步促进产品
的使用，“快速金属”中的字母“q”被制成齿轮把手的式样，齿轮把手是工业维护中常用到的。同时，
还设计出一个银色的盒子以强化产品与金属的联系。
一个使用图片而非技术数据或表格的广告被设计出来，同样，该广告强调了向顾客提供的关键利益：
补救磨损零件。
防止高成本的停机时间使机器维持运转直到新补给零件到达。
增加维修可靠性与新零件一起使用，防止未来的故障。
该广告也被用做直邮材料。总之，新的品牌名、商标图案、包装以及广告均做了调整以适应目标顾客
维修工人。基于“快速金属”提供的经济节余及低于25美元的产品购买毋需授权的事实，罗可太特决
定将产品价格提高到每管1775美元。同时制造出6毫升的小管用于促销和鼓励试用。
确定了目标顾客，并根据目标顾客的需求制定出营销战略后，罗可太特重新推出了它的新产品，并取
408∶∶∶∶第五部分∶∶∶∶组织消费者
得远超过预期的成功。
讨论题
1为何rc601营销策略失败了而“快速金属”营销战略却获得了成功
2品牌名与包装设计对界定产品形象及使目标顾客记住产品的关键优点有什么作用
3如果只有“快速金属”这个名字及其包装而不确定目标消费者，罗可太特的策略会成功吗试解释
你的结论。
4罗可太特在确保“快速金属”面向生产人员营销时获得成功，营销战略应做哪些调整
∶∶∶∶第五部分案例∶∶∶∶409
第六部分
消费者行为与市场规制
本书自始至终强调：了解消费者行为对那些规制市场行为的人和从事营销
活动的人同等重要。政府官员、消费者保护主义者和普通公民都需要充分了解
消费者行为以形成和制定有效的管制规则，使营销活动纳入社会允许的活动范
围之内。消费者尤其需要了解自身的行为，了解他们的购买和消费是如何有助
于决定我们所在的市场和社会的类型。
在这一部分，我们将简要分析目前的消费者权益保护运动。这一运动起源
于20世纪60年代，当时，人们对于营销系统及很多具体的营销实践活动极为不
满。在过去的35年里，消费者保护运动已对法规政策和企业的销售产生了不同
程度的影响。
消费者保护运动的一个基本目标就是对营销活动实行规制和监管。面向儿
童的营销活动尤其受到关注。这是因为，儿童花大量的时间看电视，同时他们
对商业广告信息不具备成人所具有的理解和甄别能力。当然，对营销活动的规
制也涉及以成年人为对象的广告、产品及定价活动。由于上述方面均与了解消
费者行为有关，在第21章我们将讨论这些问题。
第21章
市场规制与消费者行为
1995年，卡尔文克莱因calvinklein引发了一场关于广告中的“儿童色情”的激烈争论。该公司
不承认对儿童进行了任何色情描绘。根据该公司的说法，公司旨在呼吁当代少年“具备真正的个性及**
能力。”
这场争论的起因源于出现在杂志、路牌及电视上的一则广告，该广告里的少年模特摆出挑逗性姿态，
甚至在某些电视镜头里做出诱惑性暗示。例如，一则电视广告展现这样的镜头，在一间空荡荡的房间里一
位修长的小伙子不穿上衣站在一架梯子旁：
话外音：请继续，让我看看你能做什么。
模特：我不知该做什么。
话外音：当你只是站着，然后听到收音机或cd里传来一首好歌时，你会干什么
模特：我想我会奔跑，围着房子跑。
话外音：你奔跑
模特：对，奔跑。
话外音：继续。
模特围着梯子起舞。
话外音：跑得不错。
模特：谢谢。
公司的其他广告也是采用类似的手法。其中一则印刷品广告描绘了一个年青女孩在一张杂志广告插页
里摆出一幅挑逗性的姿势。以下是成年人对这些广告的反应：
它们让我神经过敏
孩子们看起来似懂非懂，而那个男人的声音听起来像个卑鄙的人。
首先我必须承认广告插页让我感到兴奋，然而当我看到她如此年幼时时，我便感到恶心。
包括天主教会、媒体道德等在内的许多组织都呼吁联合抵制卡尔文克莱因的产品。然而，其他一些
人如格里奥广告公司gryoadvertising的总裁，就替这场运动辩解：
“年轻消费者从好的方面看这则广告，而成年人则不然。他们看不到其中的幽默所在。这些广告并不
无不妥之处，它们仅仅有点扰人但人们并不知道为什么。有人说它带有儿童色**彩，而卡尔文克莱因
说的是：如果你看到了那一点，你看到的是不存在的东西。”
另一位广告公司总裁如是说：
“人们只是在语言上对它逐句推敲，但没人能领会它的幽默。它超出了年轻人的意识。如果他们能领
会到其中的色情意味，那就太成熟了。”
确实，对年轻人的采访证实了这一观点：
艾米16岁它不过是电视上另一则广告罢了，我见过比这还糟糕的。广告在某种程度上确实反
映了潮流，见到广告中不错的牛仔裤我想我是会买的。
卡伦15岁我觉得他们很可笑，那个屏幕后的家伙老问一些愚蠢的问题。我不明白他为什么
问那些问题。
利比18岁我看过了杂志中的广告，那些模特极瘦，有一双修长的腿。我想我也很瘦，也有一
双漂亮的腿，我只想像那就是我，
... </P></TD>