<TD></TD></TABLE>
对特定卖主的选择通常经过两个阶段，或称两阶段过程。第一个阶段是确定供
应商清单。此时，较为普遍的是采用连结评价模型，即将那些不能达到最低供应标准的卖主从供应商清单
中剔除。在政府的导弹采购中，41个提供某种特定导弹电子系统的潜在制造商首先被确认，在实地考察这
些潜在供应者的生产能力和货源后，清单上的厂家由41家削减为符合政府最低标准的11家。
组织决策的第二阶段可能涉及其他的决策规则如重点式、编纂式、补偿式或逐项排除式模型。在上面
讨论的政府采购例中，对列在供应商清单上的余下11家厂商，再按编纂式决策规则进行筛选。此时，最重
要的筛选评准是价格，这样，价格最低的两家卖主被选中了。
由于决策单位里的每位成员有不同的评价标准，因此评价和选择过程实际上非常复杂。在表207中，
我们看到采购部门采用的绩效评价体系与管理部门或工程技术部门采用的评价体系是不同的。此外，决策
单位内不同成员对信息和销售人员的能力要求也存在不同的偏好。例如，采购部门更多关心价格政策、交
易条件和订单状况，工程技术人员则更多地关注产品知识、产品操作和应用知识的提供等方面。
我们通常假定商业采购是“经济”至上，目标是使购买组织的利润最大化。本章里，我们已经多次指
出权力、声望、安全和类似的非经济标准同样在商业购买决策中扮演着重要角色。最近的一项研究表明，有
一些组织类似我们在第3章中描述过的“绿色消费者”，倾向于购买绿色产品。这些组织制定有政策或制度，
要求购买行为对社会负责。想与这些组织做生意的企业必须满足他们有关产品生产不危害环境的要求。
表207评价标准与组织角色
购买决策中的组织中的职能角色
评价标准采购部门管理部门工程部门生产部门
产品线宽度xx
产品选择范围xx
设备维护的容易程度xx
∶∶∶∶第20章∶∶∶∶组织购买者行为399
续
购买决策中的组织中的职能角色
评价标准采购部门管理部门工程部门生产部门
技术服务人员的能力xxx
服务的总体质量xx
产品担保xxxx
送货x
设备安装所需时间xx
建筑成本xxx
价格xxx
卖主的财务状况xxx
卖主协商价格的意愿x
卖主的质量声誉xxx
销售人员的能力xxx
设备的兼容性xx
可获得的计算机界面x
资料来源：adaptedfrohquistonandrgplications
forsalestraining,”thejoualofbusinessandindustrialrketing,suerfall1989,p74
4购买与决策的执行
从某一特定组织购买产品的决定做出后，接下来就要确定购买方式。从卖方的角度看，这意味着它们
如何及时得到货款。在许多政府采购中，货款是交货以后才支付，也有一些涉及分期付款。当一个企业要
花几年时间制造一种军用飞机时，付款方式就很重要了。许多企业对10天内付款提供价格折扣，另一些企
业可能延长信用期限，甚至鼓励延期付款。
从国际营销角度看，购买的执行与付款方式更为关键。有些国家在没有补偿性购买的情况下，是不允
许资本从他们国家流出的。这使得卡特皮勒公司在南美销售运土设备时，不得不以补偿贸易方式从这些国
家购进一些原材料如铜。另一家公司在汇率对卖主有利时以极低的价格签订了一个长期合同，这使得汇率
波动时卖主能有一个好的价格而同时买方能得到一个比平均价为低的价格。
支付条件。付款、担保、交货日期等等在企业间的营销中既复杂又重要。一个美国蒸汽涡轮机制造商
因其担保条款过于繁琐和苛刻，就此将一份巨额订单拱手让给了一家外国制造商。
5使用与购后评价
组织采购的购后评价比家庭购买评价更正式。例如在采矿业，一种产品的寿命被分解成不同的部分以
估算出产品总的生命周期成本。很多矿山同时使用不同品牌的设备，以便在下次大规模购买前决定何种产
品生命期成本最低。
购后评价的一项主要内容是卖方提供的售后服务。表208显示的是一群消费者与管理人员对售后服务
不同方面的重要性的评价。从中可以看出，管理人员对哪些方面被顾客看重缺乏了解，同时该表显示管理
人员比顾客对自己的服务评价更高。很明显，这样的企业不可能让顾客满意。
表208顾客与管理人员对售后服务重要性的认知
售后服务项目服务项目的重要性服务的受欢迎程度
顾客管理人员差距顾客管理人员差距
技术人员的态度与行为1158431704756052
技术性服务人员的可得性16112932764812048
400∶∶∶∶第五部分∶∶∶∶组织消费者
续
售后服务项目服务项目的重要性服务的受欢迎程度
顾客管理人员差距顾客管理人员差距
需要服务时的维修时间15417420663771135
对求助电话的派遣1559857692757065
备用零件的可得性10010101716749033
服务合同的选择余地52681668874060
所提供服务的价格绩效比8114564612730118
需要服务时的反应时间18220119592709117
资料来源：hkasperandjleink,“aftersalesservicequality:vieersandservice
nagers,”industrialrketingnagent181989,p203
∶∶∶∶第20章∶∶∶∶组织购买者行为401
像家庭一样，组织也做许多购买决策。有些情
况下，这些购买决策是例行的重复购买决策，其他
时候，它们涉及复杂的新的购买。六种采购情况在
组织购买中非常常见：随意性购买；日常低优先性
购买；简单修正性重购；判断性新购；复杂修正重
购及战略性新购。每种购买情形会导致不同的组织
购买行为。
组织会形成一种运作方式或风格，我们称之为
组织文化。厂商统计因素组织特征诸如规模、活
动、目标、位置及行业类别，以及组织内成员的构
成特性如性别、年龄、教育和雇员的收入分配对
组织文化具有重要影响。根据企业统计因素将组织
购买者分成不同市场部分的过程称为宏观市场细
分。
相关群体在企业间营销中扮演着重要角色。
“相关群体基础结构”存在于大多数组织市场中，
这些相关群体通常包括第三方如供应商、经销商、
行业专家、贸易出版物、财务分析家及关键顾客。
领导使用者是重要的相关群体。
其他对组织文化产生影响的外部因素包括组织
存在于其中的“地域”文化、组织所面对的政府等。
组织文化的内部影响因素包括组织价值观、知觉、
学习、记忆与情感。
组织所拥有的价值观会影响组织的运作方式。
组织成员也都不同程度地持有这些价值观。当组织
与成员之间价值观共有的程度很高时，决策的制定
就会更加顺利。
组织也有自我形象、动机，并进行学习。供应
方可通过各种沟通方式来影响顾客的感知。印刷广
告、直邮广告及销售电话是最常见的沟通方式。尽
管组织都受理性动机驱使，然而，它们的决策都是
由有感情的人来制定的。销售组织必须理解并迎合
两者才能成功。另外，组织还从它们的经验和信息
处理活动中学习。
组织决策过程包括问题认识、信息搜集、评价
与选择、购买决策的执行及购后评价。一般而言，
销售组织能影响购买者的信息搜集以建立起供后者
使用的选择和评价标准。在建立可供选择的“激活
域”时，企业通常采用连结式规则，而其他决策规
则则被运用在选择具体的供应商的过程中。
组织购买的执行比家庭决策更复杂，支付条款
与条件也更重要。组织购买中，如何付款具有特殊
的重要性。最后，使用与购后评价通常很正式。许
多组织会仔细对产品或服务加以测试以及决定各种
竞争产品的生命期成本或在大批定购前花相当的时
间对新产品进行评价。是否满意，取决于多种评价
标准及许多不同人的观点。因此，要使客户满意就
要使决策单位内的每一成员在对他或她来说十分重
要的标准上获得满意评价。
小结
企业间营销businesstobusinessrketing
购买中心buyingcenter
公司文化rporateculture
厂商统计firgraphics
关键术语
402∶∶∶∶第五部分∶∶∶∶组织消费者
领导使用者leaduser
宏观市场细分entation
微观市场细分entation
组织文化organizationalculture
参照群体基础结构referencegroupinfrastru
cture
两阶段决策过程tagedecisionprocess
网上查询
1评价智威汤逊公司底特律办公室的网站
。
2评价迈克勒媒体公司的网站
i。
3评价i网站ci。
4评价广告时代网站
adage。
5挑选某一工业品市场，比较该市场上销售
居于前三名的三家企业的网站。哪一家网
站最好，为什么
1一个组织怎样才能形成一种文化不同的
组织文化归因于哪些因素
2不同的组织活动与目标怎样影响组织文
化
3什么是价值观组织价值观与个人价值观
有何区别
4什么是“共有价值观”
5什么是厂商统计因素，它们怎样影响组织
文化
6解释宏观市场细分，描述用来进行宏观市
场细分的变量。
7解释微观市场细分，描述用来进行微观市
场细分的变量。
8组织市场中存在哪些类型的参照群体
9什么是领导使用者，它们怎样影响口头传
播和新产品的销售
10什么是决策单位它怎样随购买状况的不
同而变化
11当决策单位内部存在分歧时，购买决策如
何做出
12销售组织怎样才能影响组织购买者的感
知
13什么是组织动机
14什么是两阶段决策过程
15为什么采购执行是组织决策过程中的一个
关键部分
16组织通常遇到哪6种购买状况组织对每
一状况有什么典型的反应
复习题
17述三个有明显文化差异的组织。解释为什
么它们有不同的组织文化以及有哪些因素
促成了这种不同
18描述福特公司与以下公司的组织文化有何
不同，并说明理由：
a通用汽车公司
b本田公司
c现代公司
19两两比较下列组织在组织活动与目标上的
差异。讨论这些差异如何影响组织文化。
a你所在的大学与一支职业运动队
b海军与红十字会
c耐克与杜邦
d沃尔玛与迪斯尼乐园
20组织价值观与个人价值观是如何相互影响
以至于一项采购决策会由于个人价值观而
误入歧途
21讨论康柏公司如何运用宏观市场细分策略
来向工商企业销售计算机。
22讨论康柏如何运用微观市场细分策略来向
工商企业销售计算机。
23讨论一个小型高技术企业为加速其产品在
讨论题
∶∶∶∶第20章∶∶∶∶组织购买者行为403
市场中的扩散如何影响参照群体基础结构
及该产品的领导使用者。
24讨论表205中所示的决策结构的市场营销
含义，并利用表205中的信息讨论在这种
采购状况下你将如何发展营销战略。
25你对“工业品购买不像消费品购买那样包
含情感成分”有何评价
26复习表202，讨论对哪些行业该表所列方
法比较适用。
27对本章中讨论的每一种采购状况，为下列
组织描述一种典型的购买：
a一个小型制造商
b一个大型会计公司
c联邦调查局fbi
d你所在的大学
e一个连锁快餐店
28分别在一个大型及一个小型组织中采访一
位合适的人员，请他们确认本章所描述的
六种购买状况。对每一组织及购买状况，
要确定以下因素：
a决策单位的规模及涉及的职能部门
b需考虑的选择标准的数量
c决策过程的长度
d考虑的卖方或供应商的数量
29对某产业组织，研究它订阅的贸易出版物，
找出在这些出版物上刊登的三则长度不同
的广告，一个非常短少于100字，一个
大约150字，一个很长超过250字。安
排让该组织中的3~4人阅读这些广告，让
每一读者根据对广告本身的偏好不依赖
于对产品或制造商的偏好对这些广告划
分等级。然后请每个人描述为什么他喜欢
或不喜欢这些广告。弄清广告文案长度在
他们的评价中所起的作用。
30分别访问一个商业组织、政府机构、非盈
利性组织及合作性组织的代表，确定每一
个组织的厂商统计因素、活动及目标，然
后找出这些组织在厂商统计因素上的差异
与它们在组织文化上的差异之间的关系。
31对某一特定组织，找出它的参照群体。如
图203所示的那样，绘制一个等级制图表。
讨论这个组织如何影响这些参照群体，使
之产生有利于该组织的沟通。
实践活动
第五部分案例
案例51马克卡车公司的整合沟通活动
马克卡车有限公司cktruck成立于1900年，90年来它一直主导着卡车市场上占第八大份额的建筑
和垃圾处理行业。事实上，“建造得像马克卡车一样”象征着牢固和粗犷。不幸的是，对大型卡车的需求
70来自高速公路或长途货运领域，而且该领域需求增长速度最快。
直到80年代，马克卡车公司都未能在长途货运车市场上形成竞争力，它所提供的产品不受这一市场的
欢迎。1990年，马克公司被法国雷诺汽车公司收购。一份成为高速公路市场上强有力竞争者的计划被制定
出来并付诸实施，计划的第一阶段是研制和开发出2种新的长途货运卡车。布莱恩泰勒briantaylor，
马克公司营销副总裁如是说：“我们开发了一种良好的产品，该产品空间大，驾驶舒适，但我们面对的难
题是如何将这些改进告诉消费者。”
公司雇用了卡麦克尔林奇carcheallynch和卡麦克尔斯邦carchealspong两家擅长营销调研、
广告与公共关系的公司，来发动一场整合沟通运动。为此，公司着手进行了一系列的研究。
调查研究
为发展整合营销计划，公司运用了4种基本信息来源：
1获得一幅知觉图，确定马克卡车较竞争卡车在客户心目中的地位。该知觉图显示，客户认为马克
卡车坚固耐用，但驾驶起来并不舒服。
2运用集中小组访谈和一对一访问法，对当前和潜在的顾客进行调查，识别出司机和业务人员所关
注的一些其他方面的需要与疑虑。这项研究有助于确定使该卡车进人消费者选择域要满足哪些标准。
3行业性贸易出版物经常对卡车公司调度员、卡车司机和车主进行调查，这些调查函盖了大量内容，
包括希望获得的卡车特性、各种卡车的缺点等等，获得这类调查结果，并对这些结果进行分析。
4对有关马克卡车的质量和服务问题的历史数据与资料进行研究。
这些研究表明，马克公司在沟通上面临严峻挑战。正如泰勒所说：“建造得像马克卡车一样在我们
的核心业务上很
... </P></TD>
对特定卖主的选择通常经过两个阶段，或称两阶段过程。第一个阶段是确定供
应商清单。此时，较为普遍的是采用连结评价模型，即将那些不能达到最低供应标准的卖主从供应商清单
中剔除。在政府的导弹采购中，41个提供某种特定导弹电子系统的潜在制造商首先被确认，在实地考察这
些潜在供应者的生产能力和货源后，清单上的厂家由41家削减为符合政府最低标准的11家。
组织决策的第二阶段可能涉及其他的决策规则如重点式、编纂式、补偿式或逐项排除式模型。在上面
讨论的政府采购例中，对列在供应商清单上的余下11家厂商，再按编纂式决策规则进行筛选。此时，最重
要的筛选评准是价格，这样，价格最低的两家卖主被选中了。
由于决策单位里的每位成员有不同的评价标准，因此评价和选择过程实际上非常复杂。在表207中，
我们看到采购部门采用的绩效评价体系与管理部门或工程技术部门采用的评价体系是不同的。此外，决策
单位内不同成员对信息和销售人员的能力要求也存在不同的偏好。例如，采购部门更多关心价格政策、交
易条件和订单状况，工程技术人员则更多地关注产品知识、产品操作和应用知识的提供等方面。
我们通常假定商业采购是“经济”至上，目标是使购买组织的利润最大化。本章里，我们已经多次指
出权力、声望、安全和类似的非经济标准同样在商业购买决策中扮演着重要角色。最近的一项研究表明，有
一些组织类似我们在第3章中描述过的“绿色消费者”，倾向于购买绿色产品。这些组织制定有政策或制度，
要求购买行为对社会负责。想与这些组织做生意的企业必须满足他们有关产品生产不危害环境的要求。
表207评价标准与组织角色
购买决策中的组织中的职能角色
评价标准采购部门管理部门工程部门生产部门
产品线宽度xx
产品选择范围xx
设备维护的容易程度xx
∶∶∶∶第20章∶∶∶∶组织购买者行为399
续
购买决策中的组织中的职能角色
评价标准采购部门管理部门工程部门生产部门
技术服务人员的能力xxx
服务的总体质量xx
产品担保xxxx
送货x
设备安装所需时间xx
建筑成本xxx
价格xxx
卖主的财务状况xxx
卖主协商价格的意愿x
卖主的质量声誉xxx
销售人员的能力xxx
设备的兼容性xx
可获得的计算机界面x
资料来源：adaptedfrohquistonandrgplications
forsalestraining,”thejoualofbusinessandindustrialrketing,suerfall1989,p74
4购买与决策的执行
从某一特定组织购买产品的决定做出后，接下来就要确定购买方式。从卖方的角度看，这意味着它们
如何及时得到货款。在许多政府采购中，货款是交货以后才支付，也有一些涉及分期付款。当一个企业要
花几年时间制造一种军用飞机时，付款方式就很重要了。许多企业对10天内付款提供价格折扣，另一些企
业可能延长信用期限，甚至鼓励延期付款。
从国际营销角度看，购买的执行与付款方式更为关键。有些国家在没有补偿性购买的情况下，是不允
许资本从他们国家流出的。这使得卡特皮勒公司在南美销售运土设备时，不得不以补偿贸易方式从这些国
家购进一些原材料如铜。另一家公司在汇率对卖主有利时以极低的价格签订了一个长期合同，这使得汇率
波动时卖主能有一个好的价格而同时买方能得到一个比平均价为低的价格。
支付条件。付款、担保、交货日期等等在企业间的营销中既复杂又重要。一个美国蒸汽涡轮机制造商
因其担保条款过于繁琐和苛刻，就此将一份巨额订单拱手让给了一家外国制造商。
5使用与购后评价
组织采购的购后评价比家庭购买评价更正式。例如在采矿业，一种产品的寿命被分解成不同的部分以
估算出产品总的生命周期成本。很多矿山同时使用不同品牌的设备，以便在下次大规模购买前决定何种产
品生命期成本最低。
购后评价的一项主要内容是卖方提供的售后服务。表208显示的是一群消费者与管理人员对售后服务
不同方面的重要性的评价。从中可以看出，管理人员对哪些方面被顾客看重缺乏了解，同时该表显示管理
人员比顾客对自己的服务评价更高。很明显，这样的企业不可能让顾客满意。
表208顾客与管理人员对售后服务重要性的认知
售后服务项目服务项目的重要性服务的受欢迎程度
顾客管理人员差距顾客管理人员差距
技术人员的态度与行为1158431704756052
技术性服务人员的可得性16112932764812048
400∶∶∶∶第五部分∶∶∶∶组织消费者
续
售后服务项目服务项目的重要性服务的受欢迎程度
顾客管理人员差距顾客管理人员差距
需要服务时的维修时间15417420663771135
对求助电话的派遣1559857692757065
备用零件的可得性10010101716749033
服务合同的选择余地52681668874060
所提供服务的价格绩效比8114564612730118
需要服务时的反应时间18220119592709117
资料来源：hkasperandjleink,“aftersalesservicequality:vieersandservice
nagers,”industrialrketingnagent181989,p203
∶∶∶∶第20章∶∶∶∶组织购买者行为401
像家庭一样，组织也做许多购买决策。有些情
况下，这些购买决策是例行的重复购买决策，其他
时候，它们涉及复杂的新的购买。六种采购情况在
组织购买中非常常见：随意性购买；日常低优先性
购买；简单修正性重购；判断性新购；复杂修正重
购及战略性新购。每种购买情形会导致不同的组织
购买行为。
组织会形成一种运作方式或风格，我们称之为
组织文化。厂商统计因素组织特征诸如规模、活
动、目标、位置及行业类别，以及组织内成员的构
成特性如性别、年龄、教育和雇员的收入分配对
组织文化具有重要影响。根据企业统计因素将组织
购买者分成不同市场部分的过程称为宏观市场细
分。
相关群体在企业间营销中扮演着重要角色。
“相关群体基础结构”存在于大多数组织市场中，
这些相关群体通常包括第三方如供应商、经销商、
行业专家、贸易出版物、财务分析家及关键顾客。
领导使用者是重要的相关群体。
其他对组织文化产生影响的外部因素包括组织
存在于其中的“地域”文化、组织所面对的政府等。
组织文化的内部影响因素包括组织价值观、知觉、
学习、记忆与情感。
组织所拥有的价值观会影响组织的运作方式。
组织成员也都不同程度地持有这些价值观。当组织
与成员之间价值观共有的程度很高时，决策的制定
就会更加顺利。
组织也有自我形象、动机，并进行学习。供应
方可通过各种沟通方式来影响顾客的感知。印刷广
告、直邮广告及销售电话是最常见的沟通方式。尽
管组织都受理性动机驱使，然而，它们的决策都是
由有感情的人来制定的。销售组织必须理解并迎合
两者才能成功。另外，组织还从它们的经验和信息
处理活动中学习。
组织决策过程包括问题认识、信息搜集、评价
与选择、购买决策的执行及购后评价。一般而言，
销售组织能影响购买者的信息搜集以建立起供后者
使用的选择和评价标准。在建立可供选择的“激活
域”时，企业通常采用连结式规则，而其他决策规
则则被运用在选择具体的供应商的过程中。
组织购买的执行比家庭决策更复杂，支付条款
与条件也更重要。组织购买中，如何付款具有特殊
的重要性。最后，使用与购后评价通常很正式。许
多组织会仔细对产品或服务加以测试以及决定各种
竞争产品的生命期成本或在大批定购前花相当的时
间对新产品进行评价。是否满意，取决于多种评价
标准及许多不同人的观点。因此，要使客户满意就
要使决策单位内的每一成员在对他或她来说十分重
要的标准上获得满意评价。
小结
企业间营销businesstobusinessrketing
购买中心buyingcenter
公司文化rporateculture
厂商统计firgraphics
关键术语
402∶∶∶∶第五部分∶∶∶∶组织消费者
领导使用者leaduser
宏观市场细分entation
微观市场细分entation
组织文化organizationalculture
参照群体基础结构referencegroupinfrastru
cture
两阶段决策过程tagedecisionprocess
网上查询
1评价智威汤逊公司底特律办公室的网站
。
2评价迈克勒媒体公司的网站
i。
3评价i网站ci。
4评价广告时代网站
adage。
5挑选某一工业品市场，比较该市场上销售
居于前三名的三家企业的网站。哪一家网
站最好，为什么
1一个组织怎样才能形成一种文化不同的
组织文化归因于哪些因素
2不同的组织活动与目标怎样影响组织文
化
3什么是价值观组织价值观与个人价值观
有何区别
4什么是“共有价值观”
5什么是厂商统计因素，它们怎样影响组织
文化
6解释宏观市场细分，描述用来进行宏观市
场细分的变量。
7解释微观市场细分，描述用来进行微观市
场细分的变量。
8组织市场中存在哪些类型的参照群体
9什么是领导使用者，它们怎样影响口头传
播和新产品的销售
10什么是决策单位它怎样随购买状况的不
同而变化
11当决策单位内部存在分歧时，购买决策如
何做出
12销售组织怎样才能影响组织购买者的感
知
13什么是组织动机
14什么是两阶段决策过程
15为什么采购执行是组织决策过程中的一个
关键部分
16组织通常遇到哪6种购买状况组织对每
一状况有什么典型的反应
复习题
17述三个有明显文化差异的组织。解释为什
么它们有不同的组织文化以及有哪些因素
促成了这种不同
18描述福特公司与以下公司的组织文化有何
不同，并说明理由：
a通用汽车公司
b本田公司
c现代公司
19两两比较下列组织在组织活动与目标上的
差异。讨论这些差异如何影响组织文化。
a你所在的大学与一支职业运动队
b海军与红十字会
c耐克与杜邦
d沃尔玛与迪斯尼乐园
20组织价值观与个人价值观是如何相互影响
以至于一项采购决策会由于个人价值观而
误入歧途
21讨论康柏公司如何运用宏观市场细分策略
来向工商企业销售计算机。
22讨论康柏如何运用微观市场细分策略来向
工商企业销售计算机。
23讨论一个小型高技术企业为加速其产品在
讨论题
∶∶∶∶第20章∶∶∶∶组织购买者行为403
市场中的扩散如何影响参照群体基础结构
及该产品的领导使用者。
24讨论表205中所示的决策结构的市场营销
含义，并利用表205中的信息讨论在这种
采购状况下你将如何发展营销战略。
25你对“工业品购买不像消费品购买那样包
含情感成分”有何评价
26复习表202，讨论对哪些行业该表所列方
法比较适用。
27对本章中讨论的每一种采购状况，为下列
组织描述一种典型的购买：
a一个小型制造商
b一个大型会计公司
c联邦调查局fbi
d你所在的大学
e一个连锁快餐店
28分别在一个大型及一个小型组织中采访一
位合适的人员，请他们确认本章所描述的
六种购买状况。对每一组织及购买状况，
要确定以下因素：
a决策单位的规模及涉及的职能部门
b需考虑的选择标准的数量
c决策过程的长度
d考虑的卖方或供应商的数量
29对某产业组织，研究它订阅的贸易出版物，
找出在这些出版物上刊登的三则长度不同
的广告，一个非常短少于100字，一个
大约150字，一个很长超过250字。安
排让该组织中的3~4人阅读这些广告，让
每一读者根据对广告本身的偏好不依赖
于对产品或制造商的偏好对这些广告划
分等级。然后请每个人描述为什么他喜欢
或不喜欢这些广告。弄清广告文案长度在
他们的评价中所起的作用。
30分别访问一个商业组织、政府机构、非盈
利性组织及合作性组织的代表，确定每一
个组织的厂商统计因素、活动及目标，然
后找出这些组织在厂商统计因素上的差异
与它们在组织文化上的差异之间的关系。
31对某一特定组织，找出它的参照群体。如
图203所示的那样，绘制一个等级制图表。
讨论这个组织如何影响这些参照群体，使
之产生有利于该组织的沟通。
实践活动
第五部分案例
案例51马克卡车公司的整合沟通活动
马克卡车有限公司cktruck成立于1900年，90年来它一直主导着卡车市场上占第八大份额的建筑
和垃圾处理行业。事实上，“建造得像马克卡车一样”象征着牢固和粗犷。不幸的是，对大型卡车的需求
70来自高速公路或长途货运领域，而且该领域需求增长速度最快。
直到80年代，马克卡车公司都未能在长途货运车市场上形成竞争力，它所提供的产品不受这一市场的
欢迎。1990年，马克公司被法国雷诺汽车公司收购。一份成为高速公路市场上强有力竞争者的计划被制定
出来并付诸实施，计划的第一阶段是研制和开发出2种新的长途货运卡车。布莱恩泰勒briantaylor，
马克公司营销副总裁如是说：“我们开发了一种良好的产品，该产品空间大，驾驶舒适，但我们面对的难
题是如何将这些改进告诉消费者。”
公司雇用了卡麦克尔林奇carcheallynch和卡麦克尔斯邦carchealspong两家擅长营销调研、
广告与公共关系的公司，来发动一场整合沟通运动。为此，公司着手进行了一系列的研究。
调查研究
为发展整合营销计划，公司运用了4种基本信息来源：
1获得一幅知觉图，确定马克卡车较竞争卡车在客户心目中的地位。该知觉图显示，客户认为马克
卡车坚固耐用，但驾驶起来并不舒服。
2运用集中小组访谈和一对一访问法，对当前和潜在的顾客进行调查，识别出司机和业务人员所关
注的一些其他方面的需要与疑虑。这项研究有助于确定使该卡车进人消费者选择域要满足哪些标准。
3行业性贸易出版物经常对卡车公司调度员、卡车司机和车主进行调查，这些调查函盖了大量内容，
包括希望获得的卡车特性、各种卡车的缺点等等，获得这类调查结果，并对这些结果进行分析。
4对有关马克卡车的质量和服务问题的历史数据与资料进行研究。
这些研究表明，马克公司在沟通上面临严峻挑战。正如泰勒所说：“建造得像马克卡车一样在我们
的核心业务上很
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