<TD></TD></TABLE>
allwood这样描述该项活动：
peta的反皮毛运动是我们阻止滥杀和虐待动物努力的一部分，其目标是通过劝说人们不买
或不穿皮大衣及其饰物而使捕猎动物或在毛皮农场有时也称牧场饲养动物的人不能获利。
我们劝阻人们买皮衣的最有效方法之一是在访问和详情杂志上刊播广告。这些与
时尚有关的出版物可以送达许多潜在的皮毛购买者手中。
另一个重要的行动是1990年的反皮毛摇滚音乐会。今年的音乐会由peta和罗恩戴尔塞纳
公司rondelsenerenterprises组织，并在纽约的歌剧院举行。为举办这一盛事，一些摇滚明星
和乐队主动前来义演并为peta的反皮毛运动募捐。成千上万的人参加了音乐会，很多报纸对此
进行了报道。
我们还组织了许多反毛皮展览，最近的一次是在西雅图毛皮交易所举行的。几个月前，我
们举行了一个香槟酒庆祝会，地点在华盛顿特区一个皮毛商店外面，该商店刚刚宣布将要关门。
peta最近的一次活动，牵涉到顶尖时尚摄影师史蒂克莱因stevenklein和超级名模克里斯蒂都
灵顿christyturlington。配有都灵顿**照和标题为“宁愿**也不穿皮衣”的巨幅广告牌使peta和反
皮毛运动备受公众瞩目。都灵顿和克莱因都无私奉献了他们的时间和才智。四年前，都灵顿开始对皮毛行
业的本质有更多了解，从那时起，她不再为皮毛制品做模特。现在她不仅拒穿皮衣，而且还拒绝与穿皮衣
430∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
的其他人一同合影和出现在同一照片中。
最近的一项活动邀请喜剧演员桑德拉伯恩海德sandrabehaid用幽默手法提高消费者对用马皮做
皮衣的关注。
讨论题
1评价peta的营销战略。
2评价在广告牌中使用都灵顿的策略。
3为peta制定一个旨在减少皮毛使用的战略。
4如果你是皮毛加工企业，你将如何反对peta的行为
案例63“骆驼老乔”香烟广告与孩子
rj雷诺兹为骆驼牌香烟做的广告“骆驼老乔”oldjoethecal已引起了许多群体的强烈反对。人们
认为，该广告的卡通人物怂恿小孩和青少年吸烟。对孩子们所做的三次调查，显示了下面将要介绍的结果。
调查a
佐治亚、马萨诸塞、内布拉斯加、新墨西哥及华盛顿州的高中学生是被调查对象。经行政部门同意，
从每州挑出一个学校，并从9年级到12年级的每一年级中选出60个学生作为被试。调查人员告诉被调查学
生，该调查涉及到广告，参加者名字不会被公布，调查总共获得了1055个样本。
由于成人品牌偏好可在全国性研究中获得，本次调查中成人样本限于马萨诸塞州。调查对象是调查当
天到机动车辆登记中心更新驾驶执照的人。由于每个人必须亲自来更新执照，这就为调查提供了来自不同
层次，不同类型的社会群体的被访人员。由此获得了一个345人的样本。
本次调查使用了在流行杂志上出现的7则“老乔”广告。调查选取其中一则广告，并将除老乔卡通图
案之外的有关产品和品牌的所有线索都遮盖起来。调查中使用问卷表，了解被试抽烟情况、对抽烟的态度
以及人们对“老乔”和其他六则“老乔”广告的反映。
调查人员首先向调查对象出示一张被遮盖的广告，并问他们以前是否见过“老乔”卡通图案，如果见
过，就接着问这一图案所代表的产品和商标。然后，调查人员会向他们出示其他6则广告，每次一张，并
要求他们谈谈广告和“老乔”形象对他们有何吸引力。其主要结果显示在表6c1中。
表6c1学生和成人对骆驼牌“老乔”卡通形象广告的反映
马萨诸塞州的学生所有学生1所有成人2
调查对象人数32241055345
曾经见过“老乔”996977722
知道产品1000975670
知道品牌973936577
认为广告很美541580399
广告有趣739756511
把老乔视为朋友311350144
认为老乔很帅386430257
抽骆驼香烟421833087
1年龄范围：12~19岁。
2年龄范围：21~87岁。
3每一种调查对象的总人数；由于使用了不完全的调查表，其中一些问题的回答会少一些。
4认为骆驼牌是他们最喜爱的品牌的吸烟者所占的比重。
∶∶∶∶第六部分案例∶∶∶∶431
调查b
奥古斯塔和亚特兰大10个幼儿园的229名3~6岁的小孩参加了本次调查。被选择的10个幼儿园是根据
其社会经济状况综合之后加以确定的。样本有如下特征：年龄为3岁的占35；4岁的占29；5岁的占26
；6岁的占10。其中男孩54，女孩46；黑人孩子27，白人孩子73；父母受教育程度少于12年
的占9，12~16年的占54，超过16年的占17；父母吸烟的占34。
每个孩子都要在一个安静的教室里单独进行测试。孩子们被告知要进行一项将卡片卡片中有公司的
标志与产品配对的游戏。12种产品被画在游戏板上，并有一个示范性的拼图。然后，调查者要求孩子们
用商标标志进行拼板活动。当某张卡片被拼在黑板上后，调查人员会对孩子说“非常好”，此外再没有其
他任何指示。在随后的每一次拼图游戏中，卡片会从黑板上拿下来，并要求孩子们将下一张图片拼到相应
的产品上。每个孩子都被要求拼完22张带有商标图案的卡片。
印在卡片上的“老乔”商标是骆驼广告中使用的“老乔”卡通人物的头、肩部分。
结果显示在表6c2中。在各种社会经济统计元素中，只有年龄影响孩子们对“老乔”香烟标志图案的
识记。3岁小孩的识记率为30，6岁小孩识记率为91。因此，虽然香烟并未在电视上进行广告宣传，但
6岁的小孩普遍熟悉“老乔”，就像熟悉“米老鼠”一样。
表6c2商标测试：229名3~6岁小孩对产品的识记率
产品类别商标正确的产品反应识记率
儿童品牌迪斯尼频道disneychannel米老鼠917
“麦当劳”donalds汉堡包817
“汉堡王”burgerking汉堡包799
“多米诺比萨”donospizza比萨饼782
“可口可乐”cala可乐760
“百事”pepsi可乐686
“耐克”nike运动鞋568
“沃尔特迪斯尼”disney米老鼠489
“凯洛格”kellogg谷类食品380
“奇瑞斯”cheerios谷类食品253
香烟品牌老乔oldjoe香烟511
“万宝路与红屋顶”rlboroandredroof香烟328
万宝路男人rlboron香烟279
骆驼与金字塔香烟271
“骆驼”cal香烟180
成人品牌“雪佛莱”chevrolet汽车541
“福特”ford汽车528
“苹果”apple计算机293
“哥伦比亚广播公司”cbs电视231
“美国全国广播公司”nbc电视211
“柯达”kodak照相机179
“国际商用机器公司”ib算机162
外科医生的警示香烟100
调查c
该调查向1800名儿童、青少年和成年人邮寄调查表。调查问卷衡量人们对一系列作为产品“代言人”
432∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
的卡通形象的熟悉和喜爱程度。与其他的市场调查相
比，这项调查发现，6~17岁的小孩对“老乔”的认知
相对要低一些。
在表6c3中，偏好用正q分或负q分来衡量。正
q代表的是喜爱某一商标的人数占熟悉该商标人数的
百分比。负q分代表的是认为商标仅仅“一般”和
“很差”的反应者人数占熟悉该商标人数的百分比。“老乔”在全体样本中得到了14个正q分和59个负q分。
“老乔”在稍受欢迎的6~8岁的小男孩中也仍然得了48个负q分。对于6~11岁小孩调查的更详细的结果显示
在表6c3中。
表6c36~11岁小孩对“老乔”广告的情感反应
形像熟悉程度q－q
老虎托尼914116
活力小兔834721
老乔骆驼582259
平均产品形象793623
平均卡通形象643922
讨论题
1评价这三项研究所采用的调查方法。
2你如何解释这三项研究结果上的差异
3如何确定“老乔”广告对孩子们的吸烟态度所产生的影响
4应制定什么样的规制条例对出现在香烟广告中类似“老乔”一类的形象进行限制
∶∶∶∶第六部分案例∶∶∶∶433
年龄认知百分比
6~11岁58
12~17岁79
>17岁76
总共平均74
在本附录里，我们将介绍消费者行为研究的一些一般性知识。这些知识只是入门性的，如果要从事消
费者研究项目或评价一项消费者研究计划，阅读一本好的营销调研教材是必不可少的。
a1第二手资料
从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的现有资料。现有资料包括两个方面，即内部资料
和外部资料。前者指企业过去所做的一些研究、销售报告、会计记录等方面的数据，后者则是指从商业杂
志、政府机构、贸易组织、营销调研公司、广告公司、学术杂志、书本等各种渠道获得的资料与数据。
计算机检索是搜集二手资料的既经济又快捷的方法。如同很多大公司，绝大多数大学和大型公共图书
馆均有计算机检索能力。然而，计算机检索通常会遗漏由贸易组织和商业杂志提供的报告。所以，涉及某
一产品领域以及被相关人员阅读的杂志应当被查阅。同样，对一些协会或贸易组织的报告也不应忽视和遗
漏。有关这些组织的名称与地址可以在有关的名录或机构百科全书中查到。
a2抽样
如果某一方面的信息不能从二手资料中获取，就需要搜集原始资料。原始资料的搜集涉及与顾客交谈
或观察其行为，有时也可以通过询问知情的其他人如销售人员获得。由于时间和经费的限制，我们不可能
调查每一位潜在的消费者，而只能选择潜在购买者中的一部分做调查，即抽样。抽样要求制定一些样本选
择标准，图a1对此做了勾勒。抽样阶段出现错误是很难在研究的后期得到纠正的，因此应十分慎重。抽
样所涉及的一些主要决策将在下面做简要描述。
a21界定总体
抽样的第一步是界定总体，即确定哪些是我们感兴趣的消费者。我们是希望访问品牌的现有使用者、
该类产品的现有使用者还是该类产品的潜在使用者我们是想调查购买者、使用者还是涉及购买过程的每
一个人总体界定必须考虑制定营销策略所触及的那些消费者行为。
图a1消费者抽样过程
a22确定抽样框
抽样框是反映目标或兴趣总体的个体或家户名单。一本电话簿或在某一购物中心的购物者均可做为一
附录a
消费者研究方法
总体
我们最感兴趣
的消费者是哪
些
抽样框
如何识别我们
感兴趣的消费
者
方法
我们如何选择
被访问的特定
消费者
样本规模
我们应从多少
消费者那里获
取信息
个抽样框。完备的抽样框包含了某一时点上总体的每一成员。电话簿没有列入所有的家户名单；有些人经
常去购物中心，而另外一些人则没有或很少去购物中心。因此，找到一个完备的抽样框几乎是不可能的。
正因为如此，我们必须对由此引起的误差产生警觉。
a23选择抽样方法
此时的一个重要决策是选择随机抽样还是非随机抽样。非随机抽样尤其是判断抽样，也可以提供良好
的结果。判断抽样涉及对知情的消费者或个人的认真选择。例如，一家公司可能决定调查大学男生联谊会
与女生联谊会中的积极分子，以估计学生对一种主要在大学校园销售的碳化葡萄酒的态度。抽取的这些样
本可能会提供很多有用的信息，但也可能会带来一些偏差，因为这些人较一般的大学生可能收入更高，在
社会上也更为活跃。
最常见的非随机抽样是方便抽样，它是以研究者认为最方便的方式选择被调查的对象。这种抽样方法
会带来很多偏差，一般应予以避免。
随机或概率抽样则是采用某种形式的随机过程从抽样框中选取样本。根据这种方法，可以是从经过某一
购买陈列点的顾客中3取1进行访问，也可以是运用随机数表选择被访家庭，或者由计算机随机抽取电话号码
以确定被调查对象。如果运用随机抽样程序，我们可以计算在规定限度内样本具有或不具有代表性的概率。
a24决定样本规模
最后，我们必须决定选取多少样本，即调查多少被访者。如果运用随机抽样，可以求助于公式做出这
方面的决定。一般来说，总体越具有多样性，我们越想获得正确答案，需要访问的人数就越多。
a3调查法
调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。它一般涉及使用结构性或半结构性问卷。调查可以采
用邮寄问卷、电话访问和人员访问方式。人员访问通常在购物中心进行，它有时也被称为购物拦截访问。
每种访问方法既有优点也有局限。人员访问法可以运用复杂的问卷和产品展示，适合于从消费者中收
集大量信息。同时，它也可在相对短的时间内完成。然而，人员访问费用较高而且存在很多偏差。电话调
查的优点是完成迅速，提供良好的样本控制谁回答问题，费用不算太高。运用电话调查也可收集大量
信息，但询问的问题相对必须简单，同时，还可能存在访问者引入的偏差。邮寄调查花的时间最长，所问
问题一般应比较简短。这种方法可用来收集中等复杂程度的数据，其优点是费用较低，访问者偏见或偏差
能在较大程度上得到消除。
调查法的一个主要问题是拒访所引起的偏差比较大。在大多数调查中，被选择参与调查的对象中不到
50的人实际接受了调查。在电话访问和人员访问中，很多人不在家或者拒绝合做，而在邮寄问卷调查中，
很多人拒绝或忘了做出反应。
我们可以通过电话或人员再访方式提高调查反应率。再访应安排在不同的日子和同一天的不同时段。
礼品或金钱刺激，如在信封中寄上25美分或1美元可以增加邮寄问卷的回收率。同样，预先联系或预先打
招呼，如寄上一张说明调查表即将寄来的卡片，或在问卷表寄出去后不久再寄上一份提醒式明信片，均有
助于提高回收率。
如果调查反应率不是百分之百，即计划的被访者中有一部分没有接受调查或拒绝接受调查，我们必须
对这些没有反应的被调查对象与实际接受了调查并给予了反应的被调查者之间是否存在差别给予足够关
注。有很多技术可以帮助我们估计“无反应”nonresponse误差及其概率。
a4试验法
试验法涉及在改变一个或多个变量如改变产品特征、包装颜色、广告主题的条件下，观察这种改
∶∶∶∶附录a∶∶∶∶消费者研究方法435
变对另外一个变量如消费者态度、学习或重复购买行为产生的影响。在控制条件下改变的变量被称为自变
量，受自变量影响而改变的变量被称为因变量。试验设计的目的是组建一种环境或情境，在此情境下因变
量的改变很可能是自变量的改变所引起。
试验研究中的基本工具是控制组和试验组。在试验组里，自变量被改变或被引入，然后观察因变量是
否改变。而在控制组里，其他方面与控制组没有任何区别，惟一的区别是自变量没有改变。在现实研究中，
控制组和试验组可以以多种方式相搭配，由此产生不同的试验设计。
除了选择合适的试验设计，还必须发展一种试验环境。在试验室试验中，我们必须控制所有外部影响，
这样，每次重复该试验将会得到相似的结果。例如，如果在试验室让人品尝几种不同的沙拉，用类似的消
费者来重复这一试验，我们将得到类似的偏好结果这称为内部有效性。然而，这并不必然意味着消费
者在家里或在餐馆会喜爱同一种沙拉这称为外部有效性。
在试验中，我们要使试验环境尽可能地与相关的
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allwood这样描述该项活动：
peta的反皮毛运动是我们阻止滥杀和虐待动物努力的一部分，其目标是通过劝说人们不买
或不穿皮大衣及其饰物而使捕猎动物或在毛皮农场有时也称牧场饲养动物的人不能获利。
我们劝阻人们买皮衣的最有效方法之一是在访问和详情杂志上刊播广告。这些与
时尚有关的出版物可以送达许多潜在的皮毛购买者手中。
另一个重要的行动是1990年的反皮毛摇滚音乐会。今年的音乐会由peta和罗恩戴尔塞纳
公司rondelsenerenterprises组织，并在纽约的歌剧院举行。为举办这一盛事，一些摇滚明星
和乐队主动前来义演并为peta的反皮毛运动募捐。成千上万的人参加了音乐会，很多报纸对此
进行了报道。
我们还组织了许多反毛皮展览，最近的一次是在西雅图毛皮交易所举行的。几个月前，我
们举行了一个香槟酒庆祝会，地点在华盛顿特区一个皮毛商店外面，该商店刚刚宣布将要关门。
peta最近的一次活动，牵涉到顶尖时尚摄影师史蒂克莱因stevenklein和超级名模克里斯蒂都
灵顿christyturlington。配有都灵顿**照和标题为“宁愿**也不穿皮衣”的巨幅广告牌使peta和反
皮毛运动备受公众瞩目。都灵顿和克莱因都无私奉献了他们的时间和才智。四年前，都灵顿开始对皮毛行
业的本质有更多了解，从那时起，她不再为皮毛制品做模特。现在她不仅拒穿皮衣，而且还拒绝与穿皮衣
430∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
的其他人一同合影和出现在同一照片中。
最近的一项活动邀请喜剧演员桑德拉伯恩海德sandrabehaid用幽默手法提高消费者对用马皮做
皮衣的关注。
讨论题
1评价peta的营销战略。
2评价在广告牌中使用都灵顿的策略。
3为peta制定一个旨在减少皮毛使用的战略。
4如果你是皮毛加工企业，你将如何反对peta的行为
案例63“骆驼老乔”香烟广告与孩子
rj雷诺兹为骆驼牌香烟做的广告“骆驼老乔”oldjoethecal已引起了许多群体的强烈反对。人们
认为，该广告的卡通人物怂恿小孩和青少年吸烟。对孩子们所做的三次调查，显示了下面将要介绍的结果。
调查a
佐治亚、马萨诸塞、内布拉斯加、新墨西哥及华盛顿州的高中学生是被调查对象。经行政部门同意，
从每州挑出一个学校，并从9年级到12年级的每一年级中选出60个学生作为被试。调查人员告诉被调查学
生，该调查涉及到广告，参加者名字不会被公布，调查总共获得了1055个样本。
由于成人品牌偏好可在全国性研究中获得，本次调查中成人样本限于马萨诸塞州。调查对象是调查当
天到机动车辆登记中心更新驾驶执照的人。由于每个人必须亲自来更新执照，这就为调查提供了来自不同
层次，不同类型的社会群体的被访人员。由此获得了一个345人的样本。
本次调查使用了在流行杂志上出现的7则“老乔”广告。调查选取其中一则广告，并将除老乔卡通图
案之外的有关产品和品牌的所有线索都遮盖起来。调查中使用问卷表，了解被试抽烟情况、对抽烟的态度
以及人们对“老乔”和其他六则“老乔”广告的反映。
调查人员首先向调查对象出示一张被遮盖的广告，并问他们以前是否见过“老乔”卡通图案，如果见
过，就接着问这一图案所代表的产品和商标。然后，调查人员会向他们出示其他6则广告，每次一张，并
要求他们谈谈广告和“老乔”形象对他们有何吸引力。其主要结果显示在表6c1中。
表6c1学生和成人对骆驼牌“老乔”卡通形象广告的反映
马萨诸塞州的学生所有学生1所有成人2
调查对象人数32241055345
曾经见过“老乔”996977722
知道产品1000975670
知道品牌973936577
认为广告很美541580399
广告有趣739756511
把老乔视为朋友311350144
认为老乔很帅386430257
抽骆驼香烟421833087
1年龄范围：12~19岁。
2年龄范围：21~87岁。
3每一种调查对象的总人数；由于使用了不完全的调查表，其中一些问题的回答会少一些。
4认为骆驼牌是他们最喜爱的品牌的吸烟者所占的比重。
∶∶∶∶第六部分案例∶∶∶∶431
调查b
奥古斯塔和亚特兰大10个幼儿园的229名3~6岁的小孩参加了本次调查。被选择的10个幼儿园是根据
其社会经济状况综合之后加以确定的。样本有如下特征：年龄为3岁的占35；4岁的占29；5岁的占26
；6岁的占10。其中男孩54，女孩46；黑人孩子27，白人孩子73；父母受教育程度少于12年
的占9，12~16年的占54，超过16年的占17；父母吸烟的占34。
每个孩子都要在一个安静的教室里单独进行测试。孩子们被告知要进行一项将卡片卡片中有公司的
标志与产品配对的游戏。12种产品被画在游戏板上，并有一个示范性的拼图。然后，调查者要求孩子们
用商标标志进行拼板活动。当某张卡片被拼在黑板上后，调查人员会对孩子说“非常好”，此外再没有其
他任何指示。在随后的每一次拼图游戏中，卡片会从黑板上拿下来，并要求孩子们将下一张图片拼到相应
的产品上。每个孩子都被要求拼完22张带有商标图案的卡片。
印在卡片上的“老乔”商标是骆驼广告中使用的“老乔”卡通人物的头、肩部分。
结果显示在表6c2中。在各种社会经济统计元素中，只有年龄影响孩子们对“老乔”香烟标志图案的
识记。3岁小孩的识记率为30，6岁小孩识记率为91。因此，虽然香烟并未在电视上进行广告宣传，但
6岁的小孩普遍熟悉“老乔”，就像熟悉“米老鼠”一样。
表6c2商标测试：229名3~6岁小孩对产品的识记率
产品类别商标正确的产品反应识记率
儿童品牌迪斯尼频道disneychannel米老鼠917
“麦当劳”donalds汉堡包817
“汉堡王”burgerking汉堡包799
“多米诺比萨”donospizza比萨饼782
“可口可乐”cala可乐760
“百事”pepsi可乐686
“耐克”nike运动鞋568
“沃尔特迪斯尼”disney米老鼠489
“凯洛格”kellogg谷类食品380
“奇瑞斯”cheerios谷类食品253
香烟品牌老乔oldjoe香烟511
“万宝路与红屋顶”rlboroandredroof香烟328
万宝路男人rlboron香烟279
骆驼与金字塔香烟271
“骆驼”cal香烟180
成人品牌“雪佛莱”chevrolet汽车541
“福特”ford汽车528
“苹果”apple计算机293
“哥伦比亚广播公司”cbs电视231
“美国全国广播公司”nbc电视211
“柯达”kodak照相机179
“国际商用机器公司”ib算机162
外科医生的警示香烟100
调查c
该调查向1800名儿童、青少年和成年人邮寄调查表。调查问卷衡量人们对一系列作为产品“代言人”
432∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制
的卡通形象的熟悉和喜爱程度。与其他的市场调查相
比，这项调查发现，6~17岁的小孩对“老乔”的认知
相对要低一些。
在表6c3中，偏好用正q分或负q分来衡量。正
q代表的是喜爱某一商标的人数占熟悉该商标人数的
百分比。负q分代表的是认为商标仅仅“一般”和
“很差”的反应者人数占熟悉该商标人数的百分比。“老乔”在全体样本中得到了14个正q分和59个负q分。
“老乔”在稍受欢迎的6~8岁的小男孩中也仍然得了48个负q分。对于6~11岁小孩调查的更详细的结果显示
在表6c3中。
表6c36~11岁小孩对“老乔”广告的情感反应
形像熟悉程度q－q
老虎托尼914116
活力小兔834721
老乔骆驼582259
平均产品形象793623
平均卡通形象643922
讨论题
1评价这三项研究所采用的调查方法。
2你如何解释这三项研究结果上的差异
3如何确定“老乔”广告对孩子们的吸烟态度所产生的影响
4应制定什么样的规制条例对出现在香烟广告中类似“老乔”一类的形象进行限制
∶∶∶∶第六部分案例∶∶∶∶433
年龄认知百分比
6~11岁58
12~17岁79
>17岁76
总共平均74
在本附录里，我们将介绍消费者行为研究的一些一般性知识。这些知识只是入门性的，如果要从事消
费者研究项目或评价一项消费者研究计划，阅读一本好的营销调研教材是必不可少的。
a1第二手资料
从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的现有资料。现有资料包括两个方面，即内部资料
和外部资料。前者指企业过去所做的一些研究、销售报告、会计记录等方面的数据，后者则是指从商业杂
志、政府机构、贸易组织、营销调研公司、广告公司、学术杂志、书本等各种渠道获得的资料与数据。
计算机检索是搜集二手资料的既经济又快捷的方法。如同很多大公司，绝大多数大学和大型公共图书
馆均有计算机检索能力。然而，计算机检索通常会遗漏由贸易组织和商业杂志提供的报告。所以，涉及某
一产品领域以及被相关人员阅读的杂志应当被查阅。同样，对一些协会或贸易组织的报告也不应忽视和遗
漏。有关这些组织的名称与地址可以在有关的名录或机构百科全书中查到。
a2抽样
如果某一方面的信息不能从二手资料中获取，就需要搜集原始资料。原始资料的搜集涉及与顾客交谈
或观察其行为，有时也可以通过询问知情的其他人如销售人员获得。由于时间和经费的限制，我们不可能
调查每一位潜在的消费者，而只能选择潜在购买者中的一部分做调查，即抽样。抽样要求制定一些样本选
择标准，图a1对此做了勾勒。抽样阶段出现错误是很难在研究的后期得到纠正的，因此应十分慎重。抽
样所涉及的一些主要决策将在下面做简要描述。
a21界定总体
抽样的第一步是界定总体，即确定哪些是我们感兴趣的消费者。我们是希望访问品牌的现有使用者、
该类产品的现有使用者还是该类产品的潜在使用者我们是想调查购买者、使用者还是涉及购买过程的每
一个人总体界定必须考虑制定营销策略所触及的那些消费者行为。
图a1消费者抽样过程
a22确定抽样框
抽样框是反映目标或兴趣总体的个体或家户名单。一本电话簿或在某一购物中心的购物者均可做为一
附录a
消费者研究方法
总体
我们最感兴趣
的消费者是哪
些
抽样框
如何识别我们
感兴趣的消费
者
方法
我们如何选择
被访问的特定
消费者
样本规模
我们应从多少
消费者那里获
取信息
个抽样框。完备的抽样框包含了某一时点上总体的每一成员。电话簿没有列入所有的家户名单；有些人经
常去购物中心，而另外一些人则没有或很少去购物中心。因此，找到一个完备的抽样框几乎是不可能的。
正因为如此，我们必须对由此引起的误差产生警觉。
a23选择抽样方法
此时的一个重要决策是选择随机抽样还是非随机抽样。非随机抽样尤其是判断抽样，也可以提供良好
的结果。判断抽样涉及对知情的消费者或个人的认真选择。例如，一家公司可能决定调查大学男生联谊会
与女生联谊会中的积极分子，以估计学生对一种主要在大学校园销售的碳化葡萄酒的态度。抽取的这些样
本可能会提供很多有用的信息，但也可能会带来一些偏差，因为这些人较一般的大学生可能收入更高，在
社会上也更为活跃。
最常见的非随机抽样是方便抽样，它是以研究者认为最方便的方式选择被调查的对象。这种抽样方法
会带来很多偏差，一般应予以避免。
随机或概率抽样则是采用某种形式的随机过程从抽样框中选取样本。根据这种方法，可以是从经过某一
购买陈列点的顾客中3取1进行访问，也可以是运用随机数表选择被访家庭，或者由计算机随机抽取电话号码
以确定被调查对象。如果运用随机抽样程序，我们可以计算在规定限度内样本具有或不具有代表性的概率。
a24决定样本规模
最后，我们必须决定选取多少样本，即调查多少被访者。如果运用随机抽样，可以求助于公式做出这
方面的决定。一般来说，总体越具有多样性，我们越想获得正确答案，需要访问的人数就越多。
a3调查法
调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。它一般涉及使用结构性或半结构性问卷。调查可以采
用邮寄问卷、电话访问和人员访问方式。人员访问通常在购物中心进行，它有时也被称为购物拦截访问。
每种访问方法既有优点也有局限。人员访问法可以运用复杂的问卷和产品展示，适合于从消费者中收
集大量信息。同时，它也可在相对短的时间内完成。然而，人员访问费用较高而且存在很多偏差。电话调
查的优点是完成迅速，提供良好的样本控制谁回答问题，费用不算太高。运用电话调查也可收集大量
信息，但询问的问题相对必须简单，同时，还可能存在访问者引入的偏差。邮寄调查花的时间最长，所问
问题一般应比较简短。这种方法可用来收集中等复杂程度的数据，其优点是费用较低，访问者偏见或偏差
能在较大程度上得到消除。
调查法的一个主要问题是拒访所引起的偏差比较大。在大多数调查中，被选择参与调查的对象中不到
50的人实际接受了调查。在电话访问和人员访问中，很多人不在家或者拒绝合做，而在邮寄问卷调查中，
很多人拒绝或忘了做出反应。
我们可以通过电话或人员再访方式提高调查反应率。再访应安排在不同的日子和同一天的不同时段。
礼品或金钱刺激，如在信封中寄上25美分或1美元可以增加邮寄问卷的回收率。同样，预先联系或预先打
招呼，如寄上一张说明调查表即将寄来的卡片，或在问卷表寄出去后不久再寄上一份提醒式明信片，均有
助于提高回收率。
如果调查反应率不是百分之百，即计划的被访者中有一部分没有接受调查或拒绝接受调查，我们必须
对这些没有反应的被调查对象与实际接受了调查并给予了反应的被调查者之间是否存在差别给予足够关
注。有很多技术可以帮助我们估计“无反应”nonresponse误差及其概率。
a4试验法
试验法涉及在改变一个或多个变量如改变产品特征、包装颜色、广告主题的条件下，观察这种改
∶∶∶∶附录a∶∶∶∶消费者研究方法435
变对另外一个变量如消费者态度、学习或重复购买行为产生的影响。在控制条件下改变的变量被称为自变
量，受自变量影响而改变的变量被称为因变量。试验设计的目的是组建一种环境或情境，在此情境下因变
量的改变很可能是自变量的改变所引起。
试验研究中的基本工具是控制组和试验组。在试验组里，自变量被改变或被引入，然后观察因变量是
否改变。而在控制组里，其他方面与控制组没有任何区别，惟一的区别是自变量没有改变。在现实研究中，
控制组和试验组可以以多种方式相搭配，由此产生不同的试验设计。
除了选择合适的试验设计，还必须发展一种试验环境。在试验室试验中，我们必须控制所有外部影响，
这样，每次重复该试验将会得到相似的结果。例如，如果在试验室让人品尝几种不同的沙拉，用类似的消
费者来重复这一试验，我们将得到类似的偏好结果这称为内部有效性。然而，这并不必然意味着消费
者在家里或在餐馆会喜爱同一种沙拉这称为外部有效性。
在试验中，我们要使试验环境尽可能地与相关的
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