<TD></TD></TABLE>
d，并在所有星巴克咖啡店出售。雷德霍克酿酒公司redhookbrewerys的
烈性黑啤酒中也加入了星巴克咖啡风味。
星巴克现在的合作伙伴是百事可乐公司。它们合作生产了一种瓶装咖啡冷饮冰冻塞露frappucio。
这种产品会贴上星巴克商标并由百事可乐公司销售。百事公司和利普顿进行了类似合作，生产的冰茶成为
最抢手的茶水饮料。然而，以前由通用食品引入市场的凯皮奥牌冰冻咖啡就以失败告终。据舒尔兹说：“冰
冻塞露的味道极好，要是我们认为它会损害我们的品牌形象，我们是不会开发这种产品的。”
讨论题
1在美国，上等咖啡或“品味型”咖啡销售量大增的原因何在
2是什么原因促成了星巴克成功
3星巴克是否应举办大型的电视促销活动说明理由。
4星巴克应使用信息性广告吗
382∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
5星巴克在其营销战略中可以采用何种情境因素
6在其他产品上使用星巴克的商标有何风险有哪些好处你认为这种做法明智吗
7美国人会消费冰冻咖啡吗星巴克和百事公司应采取何种策略改变消费者对冰冻咖啡的态度和行为
方式
资料来源：derivedforzcuneo,“starbucksoutharch7,1994,p12;
ksherarketingneber12,1994,p2;djyang,“the
starbucksenterpriseshiftsintoober24,1994,pp7680;and
sbroarbucksdoesnotlivebyffeealone,”business5,1996,p76
案例45塞腾如何应付产品问题
塞腾saru是通用汽车公司的一个分公司，它的广告围绕着一个主题：与众不同的公司，与众不同
的汽车。尽管塞腾汽车的售家仅为10000~16000美元，但公司力图向消费者提供可与豪华汽车媲美的服务
水平。公司的目标是成为“全美最友好、最受人喜爱的汽车公司。”负责管理马里兰州经销事务的经理指
出：“我们将做超过消费者预期的事情，从长远来看，我认为这有助于提升我们的形象。”
塞腾力图建立这样一种形象：由技术娴熟、富有关爱之心的工人生产出来的高品质汽车，在乐于协助毫
无压力的经销店内销售。这种尝试在最初的两年内就受到了两次小小的挑战。第一次挑战是因为使用了不合
适的冷却剂，公司为此不得不收回1836辆已售出的汽车。第二次则是公司不得不修理1480辆错误安置背靠椅
的汽车。在第二次事件中，公司制作了一则电视广告，描述塞腾的业务代表正前往阿拉斯加为一个顾客修理
塞腾汽车。
但在1993年，塞腾又收到了34起因线路短路而引起的火灾报告无伤亡。塞腾陷入了困境之中。收
回350万辆汽车进行修理直接经济损失为3500万美元，而收回汽车可能造成的消极社会影响会大大降低销
售量。而此时，塞腾尚未达到盈亏平衡点，通用汽车本身也面临严重的财务困难。
塞腾公司管理层决定以与公司最初提出的目标相一致的方式来处理这一事件。它迅速通知有关汽车买
主，并要求他们与经销商取得联系，免费更换有质量问题的电线。经销商延长了营业时间，雇用了额外的
人手，安排上门取货和运送。除免费清洗汽车，还提供烧烤或其他招待食品。所有被修理的汽车都附有一
张致谢卡，上面写道：
很感谢您允许我们在今天做出修正，我们知道像这样的事件可以考验我们之间的关系。我们
要向您重申我们的基本承诺塞腾的每一位员工都将竭尽全力使您成为一名幸福的塞腾车主人。
塞腾消费者事务主管史蒂文萨伦认为，以这种方式处理汽车其实十分简单：“衡量我们是否是一个
与众不同的公司，试金石就是我们如何面对顺境与逆境。我们努力减少顾客的不方便并表明我们始终与汽
车同在。这样，我们的顾客才不会丧失对我们或对汽车的信心。”
顾客对这次汽车收回事件反应如何呢凯恩蒂姆在收到公司通知之前就从朋友那里得知了这一消
息，她把汽车开到经销商那里。在修理的25分钟时间里，公司为她准备了咖啡和饼干。她对此的反应是：
我预料这是我与塞腾的第一次糟糕的经历，但出乎我的意料，事情竟是如此顺利，我甚至
比购买汽车时更加信任塞腾了。
讨论题
1请描述一下蒂姆所经历的评估过程结果。
2塞腾力图创造满意和忠诚的顾客，你认为它做得成功吗为什么
3评价一下塞腾召回汽车进行修理的方式，公司除此之外还有什么样的选择
∶∶∶∶第四部分案例∶∶∶∶383
4在非塞腾车的用户中，关于塞腾召回车的宣传对塞腾形象有何影响
5塞腾如何根据消费者的反应决定召回汽车所引起的直接成本是正当的
6当召回汽车修理事件结束之后，塞腾应该做些什么
案例46联合商店的广告有效性分析
一个著名的大型百货商店联合商店有限公司的成员之一，希望更好地了解零售促销活动的有效性。
该商店出售的产品，品质高于一般水平，价格颇具竞争力。在每次促销活动期间，它总是选择在报纸或广
播媒体上做广告。它的电视广告主要是宣传该商店而不是具体的促销活动。虽然管理层也知道应当对促销
活动进行宣传，但他们对广告的有效性一直信心不足。如何提高广告效率，使每一美元的投入得到更有效
的消费者反应，是管理层备加关注的问题。
广告研究
1促销前的调查
为了更好地理解广告的有效性，公司做了一项关于广告展露、理解与购买的市场调查。一个拥有5万
名潜在购买者的目标市场被辨识出来。然后，安排了50次深度访谈，以决定试验中所要使用的产品、价格、
广告文案和媒体。此外，还要求被访者对商店和三家竞争性商店的形象进行评价。
在这些信息的基础上，商店挑选出一系列对目标市场消费者有吸引力的商品。这些商品定价适中，广
告也专门针对目标消费者的人口统计因素和生活方式予以设计。促销活动为期一个星期。在本地的报纸上，
每天都有整版的广告为零售商品宣传，商场还在两个电台做广告这两个电台的听众在人口统计因素方面
与目标商场相一致。促销期间，电台每天播送8则广告，分4个时段播出。每天早晨两则，中午两则，傍
晚下午7点至10点和晚上晚上10点以后各两则。
2促销中心的调查
每个晚上，100名目标消费者中将接受涉及如下内容的电话采访：
1目标消费者将被问起是否看过当天报纸或听过当天的广播。如果看过或听过，了解了哪些内容，
这将有助于决定广告的展露情况。
2在对商品做了一般性描述后，访问者询问目标消费者是否见过或听过相关的零售广告。
3如果能回忆起某则广告、就请他们描述该广告、被促销的商品、销售价格及主办商店。
4如果消费者对广告有了正确的理解，访问者就请他们谈他们的购物意向。
5访问者也可能向这部分目标消费问起可能在以后促销活动中有用的其他问题。
3促销后的调查
紧接着促销活动，公司又调查了500名目标消费者，以了解目标市场中有多大比重的消费者真正购买
了促销商品。这项调查还可弄清哪些信息来源影响了消费者的购买决策，以及消费者购买产品的数量。
研究结果
图4c1表明，虽然广告展露水平75和广告感知程度68都很高，但受众对广告的正确理解
程度却很低。在意识到广告的人中，仅有43的人能够正确地想起某些重要细节，如哪家商店举办了此次
促销活动。在那些理解了广告内容的消费者中，仅有32的人有购买广告产品的意向。这样，由于广告的
激发作用而形成购买意向的消费者只占目标市场的7。从图4c1中可以看出，公司失去的最大市场机会
是因为没有正确理解广告内容的消费者。
促销后的调查显示，仅有42的目标市场消费者在促销期间买了促销产品。但购买的平均总价值为45美元，
几乎是了解的促销用品平均价格的两倍。按照购买者了解促销活动的途径来分类的话，46的购买者提到了报
384∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
纸a，3的消费者提到了报纸b，15的消费者是在同别人的交谈中了解的，还有10的消费者提到了广播。
图4c1广告的总体有效性与市场渗透
从总体上来说，这次促销活动创造了近10万美元的销售额，无论从哪方面看应当说都是成功的。管理
层对图4c1提供的结果极为关注，因为公司丧失的重要销售机会是缘于未能取得更高水平的消费者理解。
管理层认为，更为有效的广告应该在意识到该广告的人中产生75的正确理解率。这样，在不增加额外成
本的情况下，消费额就可再增加一倍。
讨论题
1讨论本案例中消费者在高介入与低介入情形下的学习与保持。为什么有些目标消费者对这次促销活
动的介入程度较另外一些消费者高
2讨论图4c1，并说明为什么估计的总体市场渗透率7高于实际市场渗透率42。怎样改
进该模型才能使其市场渗透率的估计更加准确
3针对未来的零售促销活动，为了提高广告投入的总体获利性，你有何建议
4试图在意识到广告的目标受众中取得75的正确理解率是否现实为提高理解率，企业应做些什么
案例47网球行业协会的青少年网球振兴计划
1978年，有3500万美国人打网球，网球是排在第八位的最受欢迎的大众体育活动。1995年，只有1800
万美国人参加这项运动，在大众参与性体育项目中名列第26位甚至列在赛马之后，网球器材的销售额也
在1991~1995年间下降了40。
分析家认为，这种下降是由多种原因引起的：缺乏令人振奋的超级网球明星；拥挤的训练场地；“婴
儿潮一代”的老化；网球精英的丑闻以及相互中伤，以及缺乏一个统一的组织来推动这项全民性的体育运
动。
由于网球业面临困境，网球行业协会tia最近发出了“积极行动起来，发展网球事业”的口号。
这一倡议得到了130个成员企业或机构的支持，包括美国网球协会、atp巡回比赛，a巡回比赛，以及
一些网球明星如埃芙特、纳夫拉蒂诺娃、麦肯罗、阿加西和桑普拉斯。这一运动的目标是在改变网球精英
的形象的同时，培养出50万名新网球运动员，尤其是年轻的网球运动员。这一行动将历时三年，预计耗资
1500万美元。
这次运动的主要目标是十几岁的青少年，包括男孩和女孩。tia的一位发言人称，这样做的原因在于：
如果年轻人到十几岁还不打网球，那你很可能会永远地失去他们。如果网球在十几岁的青
少年中成为一项热门运动，那也将会扩散到每一个角落。
tia将目标集中在十几岁的孩子身上，而不是以其他人为直接目标。
第二位的目标受众是青少年的父母和其他对孩子们的决策具有影响的人老师、亲戚、朋
∶∶∶∶第四部分案例∶∶∶∶385
广告展露
程度75
意识到广
告的人数
比68
未意识到广告
的人数比32
未理解广告文案
57
理解广告文案
43
有购买欲32
无购买欲
68
广告未展露程
度25
友、牧师等。tia并不试图直接影响这些对孩子具有影响力的人。然而它意识到，这些人的同
意或反对会对青少年的决策产生重要影响。
此外，这项活动必须获得网球观看者和正对网球形成认识的社会各界的肯定和认同。
“振兴”活动的关键部分是一个免费的40分钟集体课，它使参加者过渡到另一个收费低廉的补充课程
“打网球的美国”虽然每个人都可以参加这些课程，但十几岁的青少年才是这些课程的主要目标。为
了吸引青少年的加入，tia采取了很多办法。其一是在开设课程的城市做广播广告。下面是两则这样的广
告，第一则广告是一个十几岁男孩的声音，另一则广告是一个女孩的声音，所讲内容都是他们在比赛中的
对话。
好，我准备好了，我准备好了，我还没准备好行，我将猛击这个球对，另一个球从他耳边
飞过对，加油，这是我的分，全是我的我拥有这块草地，吃掉那个笨蛋，这是我的球场
接住它，接住它你冲过来，你打偏了我得分我得分听听人群的声音好，看
看我最有名的反手击球法，噢，你打偏了，太糟糕了倒霉的家伙往这儿打轰怎
么拉集中精力去，我发球，哦，要伤人了，哎哟对不起哦，对，我再发球直接
得分你要下场了，伙计。
别紧张，仅仅是一场比赛仅仅是一场比赛嗨，特丽萨，你先发球，好你发球像在捉
蝴蝶哇，你一直在训练，好，比我想象的更凶猛不要在我的球场上找麻烦不管怎样，
球将呆在你那边好样的好，好球保持镇定保持冷静冷静现在猛扣对
哇，这一击应有一个电视特写像那些支持者一样埋怨和叹息吧精神上摧垮她还有人打
网球吗还有人打网球吗
两则广告后紧跟着播音员的声音：
免费网球课，克莱乌地区有大量可供使用的场地。只需拨打2167797557就可以预定时间和
离您较近的地点。记住2167797557，没有队友不是借口，请拨打电话请打网球网球行业协
会在恭候你。
另一种方式就是在孩子们空闲时经常玩耍的地方引入网球运动。在那些开设了网球课程的城市开展为
期2天的游戏活动。这些游戏活动均与网球有关。网球运动支持者引导参与者完成游戏，这些游戏涉及打
网球所要求的一些基本步法与技能。同时，他们也鼓励参与者报名参加90分钟的免费网球课程。
讨论题
1在决定参加网球运动时，青少年可能采取什么样的决策过程
2网球行业协会tia认定青少年决定是否参加网球运动时会采取什么样的决策过程
3网球行业协会将专注于决策过程的哪一阶段
4参与体育运动的决策过程如网球与购买传统商品如cd唱机的决策过程有何不同
5试评价网球行业协会采用的广播广告。
6你怎样衡量网球在青少年心中的形象
7你试图在青少年中为网球建立何种产品地位
8网球行业协会正试图采取何种方式改变人们的态度
9你认为青少年是合适的目标市场吗为什么是青少年而不是更小的小孩
10描述一则你认为在青少年中建立理想的网球形象比较合适的电视广告。
386∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
第五部分
组织消费者
组织购买行为是一种冷静、高效且经济合理的过程。看起来也许是计算机
而不是人类可以较容易地履行这一功能。所幸的是，事实并不是这样。实际上，
组织消费者的行为像个人和家户消费者的行为一样具有“人性”。
组织为广为人知和享有盛誉的品牌支付溢价。他们避免冒险，在购前和购
后均难以正确评价产品和品牌。组织的个人成员把购买和消费过程当作政治舞
台，试图通过购买提高他们的个人、部门或者职务权力。
组织购买决策在各种不同的情境下发生，并且通常比个人或者家户购买决
策包括更多的人员和标准。因此，对组织购买行为的研究更为丰富，也更加有
趣。第20章解释了组织购买者行为的模型。
第20章
组织购买者行为
西部联盟的一个重要的组织机构市场是收款代理人。美国1300家收款事务所中有10万名收款代理人。
收款事务所包括收款代理处、信用卡发行银行、抵押贷款公司和其他各种金融公司。
收款员通过多种方法向债务人索要款项：支票或汇款单的亲手交递、普通邮递或快递。1989年西部联
盟采用了一种新型的快速收款业务，通过这种方法，债务人可向西部联盟的1800处网点之一付款，支付的
款项在15分钟之内便会交到收款代理人手中。这种支付方式不仅消除了款项在转移过程中的损失，而且排
除了支票在邮递中不能及时兑付的状况。
快速收款业务经理说：我们要求收款员让债务人每次都使用快速收款业务，我们需要形成这种意识，
但更重要的是同个人收款员建立良好关系，我们觉得可以通过奖励他们在工作中的出色表现来做到这一
点。
西部联盟还开展了一项针对个人代理人的循环奖励
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d，并在所有星巴克咖啡店出售。雷德霍克酿酒公司redhookbrewerys的
烈性黑啤酒中也加入了星巴克咖啡风味。
星巴克现在的合作伙伴是百事可乐公司。它们合作生产了一种瓶装咖啡冷饮冰冻塞露frappucio。
这种产品会贴上星巴克商标并由百事可乐公司销售。百事公司和利普顿进行了类似合作，生产的冰茶成为
最抢手的茶水饮料。然而，以前由通用食品引入市场的凯皮奥牌冰冻咖啡就以失败告终。据舒尔兹说：“冰
冻塞露的味道极好，要是我们认为它会损害我们的品牌形象，我们是不会开发这种产品的。”
讨论题
1在美国，上等咖啡或“品味型”咖啡销售量大增的原因何在
2是什么原因促成了星巴克成功
3星巴克是否应举办大型的电视促销活动说明理由。
4星巴克应使用信息性广告吗
382∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
5星巴克在其营销战略中可以采用何种情境因素
6在其他产品上使用星巴克的商标有何风险有哪些好处你认为这种做法明智吗
7美国人会消费冰冻咖啡吗星巴克和百事公司应采取何种策略改变消费者对冰冻咖啡的态度和行为
方式
资料来源：derivedforzcuneo,“starbucksoutharch7,1994,p12;
ksherarketingneber12,1994,p2;djyang,“the
starbucksenterpriseshiftsintoober24,1994,pp7680;and
sbroarbucksdoesnotlivebyffeealone,”business5,1996,p76
案例45塞腾如何应付产品问题
塞腾saru是通用汽车公司的一个分公司，它的广告围绕着一个主题：与众不同的公司，与众不同
的汽车。尽管塞腾汽车的售家仅为10000~16000美元，但公司力图向消费者提供可与豪华汽车媲美的服务
水平。公司的目标是成为“全美最友好、最受人喜爱的汽车公司。”负责管理马里兰州经销事务的经理指
出：“我们将做超过消费者预期的事情，从长远来看，我认为这有助于提升我们的形象。”
塞腾力图建立这样一种形象：由技术娴熟、富有关爱之心的工人生产出来的高品质汽车，在乐于协助毫
无压力的经销店内销售。这种尝试在最初的两年内就受到了两次小小的挑战。第一次挑战是因为使用了不合
适的冷却剂，公司为此不得不收回1836辆已售出的汽车。第二次则是公司不得不修理1480辆错误安置背靠椅
的汽车。在第二次事件中，公司制作了一则电视广告，描述塞腾的业务代表正前往阿拉斯加为一个顾客修理
塞腾汽车。
但在1993年，塞腾又收到了34起因线路短路而引起的火灾报告无伤亡。塞腾陷入了困境之中。收
回350万辆汽车进行修理直接经济损失为3500万美元，而收回汽车可能造成的消极社会影响会大大降低销
售量。而此时，塞腾尚未达到盈亏平衡点，通用汽车本身也面临严重的财务困难。
塞腾公司管理层决定以与公司最初提出的目标相一致的方式来处理这一事件。它迅速通知有关汽车买
主，并要求他们与经销商取得联系，免费更换有质量问题的电线。经销商延长了营业时间，雇用了额外的
人手，安排上门取货和运送。除免费清洗汽车，还提供烧烤或其他招待食品。所有被修理的汽车都附有一
张致谢卡，上面写道：
很感谢您允许我们在今天做出修正，我们知道像这样的事件可以考验我们之间的关系。我们
要向您重申我们的基本承诺塞腾的每一位员工都将竭尽全力使您成为一名幸福的塞腾车主人。
塞腾消费者事务主管史蒂文萨伦认为，以这种方式处理汽车其实十分简单：“衡量我们是否是一个
与众不同的公司，试金石就是我们如何面对顺境与逆境。我们努力减少顾客的不方便并表明我们始终与汽
车同在。这样，我们的顾客才不会丧失对我们或对汽车的信心。”
顾客对这次汽车收回事件反应如何呢凯恩蒂姆在收到公司通知之前就从朋友那里得知了这一消
息，她把汽车开到经销商那里。在修理的25分钟时间里，公司为她准备了咖啡和饼干。她对此的反应是：
我预料这是我与塞腾的第一次糟糕的经历，但出乎我的意料，事情竟是如此顺利，我甚至
比购买汽车时更加信任塞腾了。
讨论题
1请描述一下蒂姆所经历的评估过程结果。
2塞腾力图创造满意和忠诚的顾客，你认为它做得成功吗为什么
3评价一下塞腾召回汽车进行修理的方式，公司除此之外还有什么样的选择
∶∶∶∶第四部分案例∶∶∶∶383
4在非塞腾车的用户中，关于塞腾召回车的宣传对塞腾形象有何影响
5塞腾如何根据消费者的反应决定召回汽车所引起的直接成本是正当的
6当召回汽车修理事件结束之后，塞腾应该做些什么
案例46联合商店的广告有效性分析
一个著名的大型百货商店联合商店有限公司的成员之一，希望更好地了解零售促销活动的有效性。
该商店出售的产品，品质高于一般水平，价格颇具竞争力。在每次促销活动期间，它总是选择在报纸或广
播媒体上做广告。它的电视广告主要是宣传该商店而不是具体的促销活动。虽然管理层也知道应当对促销
活动进行宣传，但他们对广告的有效性一直信心不足。如何提高广告效率，使每一美元的投入得到更有效
的消费者反应，是管理层备加关注的问题。
广告研究
1促销前的调查
为了更好地理解广告的有效性，公司做了一项关于广告展露、理解与购买的市场调查。一个拥有5万
名潜在购买者的目标市场被辨识出来。然后，安排了50次深度访谈，以决定试验中所要使用的产品、价格、
广告文案和媒体。此外，还要求被访者对商店和三家竞争性商店的形象进行评价。
在这些信息的基础上，商店挑选出一系列对目标市场消费者有吸引力的商品。这些商品定价适中，广
告也专门针对目标消费者的人口统计因素和生活方式予以设计。促销活动为期一个星期。在本地的报纸上，
每天都有整版的广告为零售商品宣传，商场还在两个电台做广告这两个电台的听众在人口统计因素方面
与目标商场相一致。促销期间，电台每天播送8则广告，分4个时段播出。每天早晨两则，中午两则，傍
晚下午7点至10点和晚上晚上10点以后各两则。
2促销中心的调查
每个晚上，100名目标消费者中将接受涉及如下内容的电话采访：
1目标消费者将被问起是否看过当天报纸或听过当天的广播。如果看过或听过，了解了哪些内容，
这将有助于决定广告的展露情况。
2在对商品做了一般性描述后，访问者询问目标消费者是否见过或听过相关的零售广告。
3如果能回忆起某则广告、就请他们描述该广告、被促销的商品、销售价格及主办商店。
4如果消费者对广告有了正确的理解，访问者就请他们谈他们的购物意向。
5访问者也可能向这部分目标消费问起可能在以后促销活动中有用的其他问题。
3促销后的调查
紧接着促销活动，公司又调查了500名目标消费者，以了解目标市场中有多大比重的消费者真正购买
了促销商品。这项调查还可弄清哪些信息来源影响了消费者的购买决策，以及消费者购买产品的数量。
研究结果
图4c1表明，虽然广告展露水平75和广告感知程度68都很高，但受众对广告的正确理解
程度却很低。在意识到广告的人中，仅有43的人能够正确地想起某些重要细节，如哪家商店举办了此次
促销活动。在那些理解了广告内容的消费者中，仅有32的人有购买广告产品的意向。这样，由于广告的
激发作用而形成购买意向的消费者只占目标市场的7。从图4c1中可以看出，公司失去的最大市场机会
是因为没有正确理解广告内容的消费者。
促销后的调查显示，仅有42的目标市场消费者在促销期间买了促销产品。但购买的平均总价值为45美元，
几乎是了解的促销用品平均价格的两倍。按照购买者了解促销活动的途径来分类的话，46的购买者提到了报
384∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
纸a，3的消费者提到了报纸b，15的消费者是在同别人的交谈中了解的，还有10的消费者提到了广播。
图4c1广告的总体有效性与市场渗透
从总体上来说，这次促销活动创造了近10万美元的销售额，无论从哪方面看应当说都是成功的。管理
层对图4c1提供的结果极为关注，因为公司丧失的重要销售机会是缘于未能取得更高水平的消费者理解。
管理层认为，更为有效的广告应该在意识到该广告的人中产生75的正确理解率。这样，在不增加额外成
本的情况下，消费额就可再增加一倍。
讨论题
1讨论本案例中消费者在高介入与低介入情形下的学习与保持。为什么有些目标消费者对这次促销活
动的介入程度较另外一些消费者高
2讨论图4c1，并说明为什么估计的总体市场渗透率7高于实际市场渗透率42。怎样改
进该模型才能使其市场渗透率的估计更加准确
3针对未来的零售促销活动，为了提高广告投入的总体获利性，你有何建议
4试图在意识到广告的目标受众中取得75的正确理解率是否现实为提高理解率，企业应做些什么
案例47网球行业协会的青少年网球振兴计划
1978年，有3500万美国人打网球，网球是排在第八位的最受欢迎的大众体育活动。1995年，只有1800
万美国人参加这项运动，在大众参与性体育项目中名列第26位甚至列在赛马之后，网球器材的销售额也
在1991~1995年间下降了40。
分析家认为，这种下降是由多种原因引起的：缺乏令人振奋的超级网球明星；拥挤的训练场地；“婴
儿潮一代”的老化；网球精英的丑闻以及相互中伤，以及缺乏一个统一的组织来推动这项全民性的体育运
动。
由于网球业面临困境，网球行业协会tia最近发出了“积极行动起来，发展网球事业”的口号。
这一倡议得到了130个成员企业或机构的支持，包括美国网球协会、atp巡回比赛，a巡回比赛，以及
一些网球明星如埃芙特、纳夫拉蒂诺娃、麦肯罗、阿加西和桑普拉斯。这一运动的目标是在改变网球精英
的形象的同时，培养出50万名新网球运动员，尤其是年轻的网球运动员。这一行动将历时三年，预计耗资
1500万美元。
这次运动的主要目标是十几岁的青少年，包括男孩和女孩。tia的一位发言人称，这样做的原因在于：
如果年轻人到十几岁还不打网球，那你很可能会永远地失去他们。如果网球在十几岁的青
少年中成为一项热门运动，那也将会扩散到每一个角落。
tia将目标集中在十几岁的孩子身上，而不是以其他人为直接目标。
第二位的目标受众是青少年的父母和其他对孩子们的决策具有影响的人老师、亲戚、朋
∶∶∶∶第四部分案例∶∶∶∶385
广告展露
程度75
意识到广
告的人数
比68
未意识到广告
的人数比32
未理解广告文案
57
理解广告文案
43
有购买欲32
无购买欲
68
广告未展露程
度25
友、牧师等。tia并不试图直接影响这些对孩子具有影响力的人。然而它意识到，这些人的同
意或反对会对青少年的决策产生重要影响。
此外，这项活动必须获得网球观看者和正对网球形成认识的社会各界的肯定和认同。
“振兴”活动的关键部分是一个免费的40分钟集体课，它使参加者过渡到另一个收费低廉的补充课程
“打网球的美国”虽然每个人都可以参加这些课程，但十几岁的青少年才是这些课程的主要目标。为
了吸引青少年的加入，tia采取了很多办法。其一是在开设课程的城市做广播广告。下面是两则这样的广
告，第一则广告是一个十几岁男孩的声音，另一则广告是一个女孩的声音，所讲内容都是他们在比赛中的
对话。
好，我准备好了，我准备好了，我还没准备好行，我将猛击这个球对，另一个球从他耳边
飞过对，加油，这是我的分，全是我的我拥有这块草地，吃掉那个笨蛋，这是我的球场
接住它，接住它你冲过来，你打偏了我得分我得分听听人群的声音好，看
看我最有名的反手击球法，噢，你打偏了，太糟糕了倒霉的家伙往这儿打轰怎
么拉集中精力去，我发球，哦，要伤人了，哎哟对不起哦，对，我再发球直接
得分你要下场了，伙计。
别紧张，仅仅是一场比赛仅仅是一场比赛嗨，特丽萨，你先发球，好你发球像在捉
蝴蝶哇，你一直在训练，好，比我想象的更凶猛不要在我的球场上找麻烦不管怎样，
球将呆在你那边好样的好，好球保持镇定保持冷静冷静现在猛扣对
哇，这一击应有一个电视特写像那些支持者一样埋怨和叹息吧精神上摧垮她还有人打
网球吗还有人打网球吗
两则广告后紧跟着播音员的声音：
免费网球课，克莱乌地区有大量可供使用的场地。只需拨打2167797557就可以预定时间和
离您较近的地点。记住2167797557，没有队友不是借口，请拨打电话请打网球网球行业协
会在恭候你。
另一种方式就是在孩子们空闲时经常玩耍的地方引入网球运动。在那些开设了网球课程的城市开展为
期2天的游戏活动。这些游戏活动均与网球有关。网球运动支持者引导参与者完成游戏，这些游戏涉及打
网球所要求的一些基本步法与技能。同时，他们也鼓励参与者报名参加90分钟的免费网球课程。
讨论题
1在决定参加网球运动时，青少年可能采取什么样的决策过程
2网球行业协会tia认定青少年决定是否参加网球运动时会采取什么样的决策过程
3网球行业协会将专注于决策过程的哪一阶段
4参与体育运动的决策过程如网球与购买传统商品如cd唱机的决策过程有何不同
5试评价网球行业协会采用的广播广告。
6你怎样衡量网球在青少年心中的形象
7你试图在青少年中为网球建立何种产品地位
8网球行业协会正试图采取何种方式改变人们的态度
9你认为青少年是合适的目标市场吗为什么是青少年而不是更小的小孩
10描述一则你认为在青少年中建立理想的网球形象比较合适的电视广告。
386∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
第五部分
组织消费者
组织购买行为是一种冷静、高效且经济合理的过程。看起来也许是计算机
而不是人类可以较容易地履行这一功能。所幸的是，事实并不是这样。实际上，
组织消费者的行为像个人和家户消费者的行为一样具有“人性”。
组织为广为人知和享有盛誉的品牌支付溢价。他们避免冒险，在购前和购
后均难以正确评价产品和品牌。组织的个人成员把购买和消费过程当作政治舞
台，试图通过购买提高他们的个人、部门或者职务权力。
组织购买决策在各种不同的情境下发生，并且通常比个人或者家户购买决
策包括更多的人员和标准。因此，对组织购买行为的研究更为丰富，也更加有
趣。第20章解释了组织购买者行为的模型。
第20章
组织购买者行为
西部联盟的一个重要的组织机构市场是收款代理人。美国1300家收款事务所中有10万名收款代理人。
收款事务所包括收款代理处、信用卡发行银行、抵押贷款公司和其他各种金融公司。
收款员通过多种方法向债务人索要款项：支票或汇款单的亲手交递、普通邮递或快递。1989年西部联
盟采用了一种新型的快速收款业务，通过这种方法，债务人可向西部联盟的1800处网点之一付款，支付的
款项在15分钟之内便会交到收款代理人手中。这种支付方式不仅消除了款项在转移过程中的损失，而且排
除了支票在邮递中不能及时兑付的状况。
快速收款业务经理说：我们要求收款员让债务人每次都使用快速收款业务，我们需要形成这种意识，
但更重要的是同个人收款员建立良好关系，我们觉得可以通过奖励他们在工作中的出色表现来做到这一
点。
西部联盟还开展了一项针对个人代理人的循环奖励
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