<TD></TD></TABLE>
~54岁10310396979181
55~64岁947780776649
>64岁815864713939
教育程度
大学毕业999010312110190
大专100115104116120133
高中毕业1021031039410199
无文凭908788727373
职业
专业人员技术人员10197104122106106
技术人员办事人员107129109119124112
销售人员
技工107130114117129125
其他职业10511310997103120
婚姻状况
单身102115106107121140
已婚102941021009690
离婚分居9210186918785
人种
白人1019810110310299
黑人95117968984103
其他92968866105107
地区
东北部927498825486
中西部10510910911111196
南部10211499112102115
西部9791948612993
家庭收入
<10000美元877981647184
1000~19999美元959395878792
20000~29999美元1021051009299100
30000~39999美元105113103117108119
>40000美元103102105111109100
>60000美元103103103115112103
家庭结构
1个人878273936990
2个人9689859587130
378∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
续
全部消费者1大量使用者麦当劳温迪特可贝尔多米诺比萨饼
3或4个人106107114105114108
5个人以上106124120105119124
没有小孩959585968291
小孩<2岁10910912811513590
小孩2~5岁10910912710911893
小孩6~11岁10710712599128122
小孩12~17岁10710712095127135
注：100平均使用、购买或消费。
1过去30天。
资料来源：1993studyofdiaandrketsnensrketresearchbureau:1993
讨论题
1麦当劳追逐成年人市场的做法明智吗
2麦当劳现在具有何种类型的形象为使其面向成人的策略获得成功，其形象需如何改变
3哪些类型的情境影响消费者对快餐店包括快餐店类型与品牌的选择这方面的知识有助于“豪华”
汉堡的成功吗
4成年人在选择快餐店时采用何种决策过程
5假定存在信息搜寻的可能性，什么样的市场营销战略最适合麦当劳的“豪华”型产品这一战略如
何实施
6在选择快餐店时，带着孩子的成年人与不带孩子的成年人的选择标准有何不同
7什么样的顾客忠诚计划如果有的话对“豪华”产品系列有意义
案例42南山购物中心儿童乐园
南山购物中心座落于纽约波福凯普斯的商业区，该购物中心驻有西尔斯sears、亨斯hesss和科玛
特krt等90家商店。南山购物中心吸引了各种各样的消费群体，但年龄较大的购买者45岁以上
所带来的销售额几乎占全部销售额的一半。因此，这个购物中心定位于吸引中年美国人前来购物。
最近，在南山附加又开设了一家大型、高档购物中心，该中心有167家商店进驻。这个富有竞争力的购
物中心对青年购物者45岁以下有着巨大的吸引力。同时，它还吸引了大量收入超过5万美元的购物者。
新购物中心的开设使南山失去了一部分年轻顾客20~45岁，这一重要顾客群的流失对客流量和销售
产生了十分消极的影响。
为了应付越来越激烈的竞争，南山购物中心的营销主管基尔霍夫斯塔负责设立了南山购物中心儿童
乐园。该儿童乐园的主要目标如下：
强化南山购物中心的定位向消费者提供货真价实的商品和附加服务。
发展一种增强南山购物中心竞争力的项目，吸引年轻家庭顾客群，并使之对中心产生忠诚感。
强化对年轻家庭顾客群的销售和扩大来自这一群体的客流量。
儿童乐园
为了吸引年轻顾客群，霍夫斯塔决定把孩子作为“进攻”目标，每月用邮件向孩子们连续提供信息。
通过提供获奖信息或其他给予刺激的承诺，激励孩子们光顾该购物中心。就这样，诞生了儿童乐园。
这个乐园在一月扩张，庆典活动妙趣横生，包括魔术、音乐、木偶与喜剧小丑的表演。此外，地方警
∶∶∶∶第四部分案例∶∶∶∶379
察部门开展了按手印活动，交通安全委员会提供了孩子安全常识讲座，购物中心内各商店赞助了很多店内
活动并分发奖品。
为招募会员，该购物中心向550名潜在的儿童乐园成员发出了邀请，与此同时，还通过报纸、广播等媒
体刊载广告对此事进行宣传。1600多名孩子来到了购物中心，接受免费的会员袋、小饰物、气球和t恤衫。
儿童乐园瞄准12岁和12岁以下的儿童。会员资格是免费的，只需孩子或家长在消费者服务中心填一张
申请表就可获得。儿童乐园的会员每个月将收到一张明信片，卡片上登载各种专门针对儿童及其家庭的促
销事件与活动。孩子们除了感到收到私人信件的兴奋外，还可享受解开各种谜语、发现令人惊喜的礼物的
乐趣。
二月份，儿童乐园组织了一次地方马戏表演，并给会员免费发出门票。在情人节，儿童乐园过去寄出
的明信片可换成情人卡，此活动的响应率很高。三月份，276的会员同复活节“儿童小兔”免费合影。
四月份特别促销活动包括免费赠送可膨胀的风筝和获取一两张戏剧门票的机会获得了29的回应
率。五月份，孩子们为母亲节专门绘制了一幅肖像，六月份，孩子们选择一份免费礼品送给父亲，七月
份的海滩纪念品吸引了成千上万的小孩子。
新生婴儿也被邀请加入儿童乐园。年轻的父母会收到一小包礼品，内有儿童乐园会员登记卡、小孩围
兜、印有儿童乐园标志的鞋带等。同时，他们还会被告知购物中心有免费使用的婴儿手推车，还可以从商
家取得购物赠券。中心通过报刊、电台广告以及消费者服务人员来吸纳新会员。中心内的商家通过招募新
会员、大派送等参与儿童乐园的活动。
儿童乐园的宗旨是使每个人受益：孩子们获得意外的惊喜；父母得到有关购物中心特别事件的信息；
购物中心则由此增加客流量和获得忠诚的顾客。
讨论题
1儿童乐园项目反映了什么样的家庭决策过程
2这一项目对哪个年龄段的孩子最具吸引力
3这一项目对哪个社会阶层最具吸引力
4儿童乐园项目的哪些方面可以进一步改进
5儿童乐园项目涉及哪些道德方面的问题
资料来源：thisarketingdirector,
southhillsll
案例43沃尔玛进军中国
零售正在迅速成为一种全球性业务。全球最大的沃尔玛分店设在墨西哥城。沃尔玛在墨西哥已拥有67
家折扣店和萨姆俱乐部，它正迅速地向巴西和阿根廷扩张业务。预计到1998年，沃尔玛全球销售额为10亿
美元。在其他的跨国零售集团中，科玛特在东欧拥有13家商店，在墨西哥有7家，新加坡1家。德博公司、
萨克斯第五大街和jc彭尼公司最近均在墨西哥扩展其业务。盖普公司、第一派尔公司以及福特洛克公
司等则在欧洲开展零售业务。在欧洲的这类公司从1992年的14家，跃升到1995年的50家。
并非只有美国的零售企业在进行全球扩张。荷兰的马克罗现在是东南亚一家颇具影响力的商业集团，
它在该地区的销售额达到20亿美元。法国的家乐福在阿根廷和巴西的零售业中居领导地位。最近，它在中
国上海开设了分店。yaohan是一家总部设在香港的日本零售连锁店，它准备在南部中国开设1000家分店，
同时它也在向欧洲与美国扩张。
在国际上获得成功的零售商具有地方零售商无法比拟的竞争优势。这种优势通过低价、选择的多样性、
服务、形像、独特的产品或多元文化条件下消费者所希冀的其它特性等表现出来。“反斗星”发现，尽管
在欧洲和日本它的产品价格比在美国还高，但由于其店内产品选择范围很广，由此奠定了它的竞争优势，
并使该品牌具有很强的影响力。米歇尔格德斯坦指出：
380∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
我记得，在顾客正准备离开我们在威尔士开设的一家商店时，我问他们喜欢这个商店的哪
些方面，他们几乎异口同声地提到商店的选择性。没有人提到我们十分关心的价格。
在香港如同在其他地方，迪斯尼的产品和形象吸引了很多顾客。1994年，香港开设第一家迪斯尼商店
时，几乎引起了一场骚乱。该商店一次只能容纳150人，但通常每天有5000人来到这家商店。该商店的大
屏幕彩电不断播放有关迪斯尼电影的片断，以及身着50年代学院制服的工作人员。
香港市场
香港的消费者对价格十分敏感。似乎每个人都把购物作为一项竞赛活动，谁获得了最低价格，谁就是
赢家。然而，尽管人们要求低廉的价格，便利在店铺选择中仍起着至关重要的作用。香港拥有私人汽车的
人很少，相反，人们购物主要依靠公共汽车和出租车。由于带着大件物品或大捆的物品坐公汽回家十分困
难，乘坐出租车又十分昂贵。因此，大多数香港居民都会在离家不远的地方购物。
即使交通不是障碍，房子的大小也是个问题。大多数香港居民住的房间只有300平方英尺。既然冰箱
不大，贮藏室有限，香港居民几乎每天都得购买食品和其他用品。不管大量购买商品会带来多少节约，他
们轻易不会这样做。因而，在那些大型的建筑物里设立一些零售店，如小杂货铺、药店、洗衣房和饭馆，
就可以使经常性购物变得方便一些。
香港有成千上万的小企业，但其中的大多数也面临着同家庭一样的购物约束：无法拥有私人交通工具
和缺少存货空间。随着居民的增多，以及随之而来的对家庭活动空间需求的增长，小企业在成倍地增长。
沃尔玛的策略
沃尔玛公司以小连锁店方式进入香港市场，类似于小的“萨姆俱乐部”。也就是说，沃尔玛开设的是
一些小规模的零售或批发店、会员店、平价店。沃尔玛传统的做法是以大大低于竞争者的价格向消费者提
供他们期望的货物和服务。这种策略一般依赖于其产品的大规模或大量的购买。
沃尔玛的一个机遇是新界正在建造很多新的公寓，它可以在这些公寓附近开设商店。从大陆来的新移
民很多会住进这些新公寓里，他们对沃尔玛提供的低价商品可能会特别青睐。
沃尔玛已经学会了如何使其美国顾客在购物时有宾至如归的感觉。它将在香港沿用这种做法。比如，
以微笑面对顾客退货。在香港，即便产品的确存在缺陷，也不存在这种退货政策。然而，低价和独特的服
务是否已经足够，尚有待观察。正如一位顾客走进商店看到一瓶售价为4英镑的“skippy”牌花生酱时所
说的：“价格很公道，可我把酱涂在哪儿呢”
讨论题
1沃尔玛会成功吗你对沃尔玛有何忠告和建议
2沃尔玛应当努力在香港建立何种商店形象
3沃尔玛可以在香港运用情境影响赢得优势吗
4选择零售商店时香港居民可能运用何种类型的决策过程
5在香港，沃尔玛如何做才能提高消费者非计划购物的水平
资料来源：nhedon,“artgoestohongkong,”rketingneber21,1994,p2;andcrapoport,
“retailersgoglobal,”fortune,february20,1995,pp1028
案例44星巴克咖啡：增长、联合和冰冻塞露
星巴克由三个大学生创建于1971年。在加州伯克利，这三个年轻人遇到了一个叫阿弗莱特皮特的荷
兰人。皮特经营的一家咖啡店在当地颇有名气。这三个年轻人后来移居西雅图，并在派克市场开设了一家
∶∶∶∶第四部分案例∶∶∶∶381
咖啡店。原料为皮特使用的高质量的新鲜咖啡豆。他们将该咖啡店起名为“星巴克”。
据公司一位创始人说：
我们开始时并没打算建立一项事业，虽然我们热情奔放、精力充沛，但我们并不十分投入。
1982年，霍华德舒尔兹加入星巴克，并担任市场和零售方面的主管。1983年，当他在意大利访问时
被那里的大量咖啡店吸引住了。意大利人在咖啡店开始新的一天，晚上还聚在那里闲聊。舒尔兹说：“看
到这种情景，我就认定我们也应这样做。”
这一发现开始改变星巴克。在20世纪90年代，美国上等咖啡的销量每年增长约25，而星巴克的销量
增长更快。
1987年，舒尔兹从三个最初创始人手中购买了星巴克，在舒尔兹尝试鼓励品尝营养更加丰富的浓咖啡
之前的三年里，公司一直处于亏损。在预算十分紧张的情况下，公司开始利用路牌和交通工具做广告。广
告标题是：“熟悉孕育着轻蔑”。公司试图以此鼓励消费者品尝新产品。
舒尔兹将销售重点放在收入和教育水平高于社会平均水平、年龄在35~45岁的中年人身上。其中，女
性较男性又更多地受到重视。一位管理人员描述当时的基本战略：“我们试图吸引高层次的消费者，并努
力争取这一市场。”
良好的口碑，始终如一的产品质量和有限但有效的广告宣传，向饭店提供酿造设备和咖啡豆的决定，
最终带来了公司在西雅图的成功。通过邮购方式销售咖啡豆和在纽约人等杂志上广泛宣传，星巴克开
始具有全国性影响。
很快，华盛顿的大街小巷也布满了星巴克咖啡店这些咖啡店既销售店内饮用咖啡，又销售咖啡豆和
捎回家的咖啡。接下来，在加州、华盛顿、丹佛、芝加哥相继开设了星巴克分店。到1996年末，全国共
有870家星巴克咖啡店1995年营业额为465亿美元。该公司预计到2000年将开设另外1200家咖啡店，届
时营业额将达到10亿美元。
星巴克正在酝酿一次重要的电视推广活动，但又担心30秒的广告并不能很好地展现其教育信息。基于
此，管理层也在考虑是否应当做信息性广告。另外，管理层还有一层担心，那就是标准广告可能会打破星
巴克咖啡店的独特性和神秘性。
星巴克现在正面临着各种各样的咖啡屋的挑战。其中许多是可移动的摊点，它们建立在露天公园的空
地上、加油站旁边以及人流量较大的任何地方。与此同时，如今的机器可以生产比过去质量更高的咖啡。
实际上，现在大部分食品杂货店都在出售上乘咖啡豆，顾客可在店内将其磨碎或直接带回家。
舒尔兹打算通过以下途径保持公司强劲的增长势头：加强在美国本土的业务扩张；采用战略联盟方式
在亚州、欧洲开设分店；采用战略伙伴的品牌和星巴克品牌联合推出新产品并由战略伙伴分销。
1996年，星巴克和德莱叶冰淇淋公司建立了伙伴关系。德莱叶已经开始销售五种品牌的星巴克咖啡冰
淇淋，包括风靡美国的伊克斯蛋卷冰淇淋expressoship冰棒。星巴克还同国会音像
社合作推出了两盒星巴克摇滚c
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~54岁10310396979181
55~64岁947780776649
>64岁815864713939
教育程度
大学毕业999010312110190
大专100115104116120133
高中毕业1021031039410199
无文凭908788727373
职业
专业人员技术人员10197104122106106
技术人员办事人员107129109119124112
销售人员
技工107130114117129125
其他职业10511310997103120
婚姻状况
单身102115106107121140
已婚102941021009690
离婚分居9210186918785
人种
白人1019810110310299
黑人95117968984103
其他92968866105107
地区
东北部927498825486
中西部10510910911111196
南部10211499112102115
西部9791948612993
家庭收入
<10000美元877981647184
1000~19999美元959395878792
20000~29999美元1021051009299100
30000~39999美元105113103117108119
>40000美元103102105111109100
>60000美元103103103115112103
家庭结构
1个人878273936990
2个人9689859587130
378∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
续
全部消费者1大量使用者麦当劳温迪特可贝尔多米诺比萨饼
3或4个人106107114105114108
5个人以上106124120105119124
没有小孩959585968291
小孩<2岁10910912811513590
小孩2~5岁10910912710911893
小孩6~11岁10710712599128122
小孩12~17岁10710712095127135
注：100平均使用、购买或消费。
1过去30天。
资料来源：1993studyofdiaandrketsnensrketresearchbureau:1993
讨论题
1麦当劳追逐成年人市场的做法明智吗
2麦当劳现在具有何种类型的形象为使其面向成人的策略获得成功，其形象需如何改变
3哪些类型的情境影响消费者对快餐店包括快餐店类型与品牌的选择这方面的知识有助于“豪华”
汉堡的成功吗
4成年人在选择快餐店时采用何种决策过程
5假定存在信息搜寻的可能性，什么样的市场营销战略最适合麦当劳的“豪华”型产品这一战略如
何实施
6在选择快餐店时，带着孩子的成年人与不带孩子的成年人的选择标准有何不同
7什么样的顾客忠诚计划如果有的话对“豪华”产品系列有意义
案例42南山购物中心儿童乐园
南山购物中心座落于纽约波福凯普斯的商业区，该购物中心驻有西尔斯sears、亨斯hesss和科玛
特krt等90家商店。南山购物中心吸引了各种各样的消费群体，但年龄较大的购买者45岁以上
所带来的销售额几乎占全部销售额的一半。因此，这个购物中心定位于吸引中年美国人前来购物。
最近，在南山附加又开设了一家大型、高档购物中心，该中心有167家商店进驻。这个富有竞争力的购
物中心对青年购物者45岁以下有着巨大的吸引力。同时，它还吸引了大量收入超过5万美元的购物者。
新购物中心的开设使南山失去了一部分年轻顾客20~45岁，这一重要顾客群的流失对客流量和销售
产生了十分消极的影响。
为了应付越来越激烈的竞争，南山购物中心的营销主管基尔霍夫斯塔负责设立了南山购物中心儿童
乐园。该儿童乐园的主要目标如下：
强化南山购物中心的定位向消费者提供货真价实的商品和附加服务。
发展一种增强南山购物中心竞争力的项目，吸引年轻家庭顾客群，并使之对中心产生忠诚感。
强化对年轻家庭顾客群的销售和扩大来自这一群体的客流量。
儿童乐园
为了吸引年轻顾客群，霍夫斯塔决定把孩子作为“进攻”目标，每月用邮件向孩子们连续提供信息。
通过提供获奖信息或其他给予刺激的承诺，激励孩子们光顾该购物中心。就这样，诞生了儿童乐园。
这个乐园在一月扩张，庆典活动妙趣横生，包括魔术、音乐、木偶与喜剧小丑的表演。此外，地方警
∶∶∶∶第四部分案例∶∶∶∶379
察部门开展了按手印活动，交通安全委员会提供了孩子安全常识讲座，购物中心内各商店赞助了很多店内
活动并分发奖品。
为招募会员，该购物中心向550名潜在的儿童乐园成员发出了邀请，与此同时，还通过报纸、广播等媒
体刊载广告对此事进行宣传。1600多名孩子来到了购物中心，接受免费的会员袋、小饰物、气球和t恤衫。
儿童乐园瞄准12岁和12岁以下的儿童。会员资格是免费的，只需孩子或家长在消费者服务中心填一张
申请表就可获得。儿童乐园的会员每个月将收到一张明信片，卡片上登载各种专门针对儿童及其家庭的促
销事件与活动。孩子们除了感到收到私人信件的兴奋外，还可享受解开各种谜语、发现令人惊喜的礼物的
乐趣。
二月份，儿童乐园组织了一次地方马戏表演，并给会员免费发出门票。在情人节，儿童乐园过去寄出
的明信片可换成情人卡，此活动的响应率很高。三月份，276的会员同复活节“儿童小兔”免费合影。
四月份特别促销活动包括免费赠送可膨胀的风筝和获取一两张戏剧门票的机会获得了29的回应
率。五月份，孩子们为母亲节专门绘制了一幅肖像，六月份，孩子们选择一份免费礼品送给父亲，七月
份的海滩纪念品吸引了成千上万的小孩子。
新生婴儿也被邀请加入儿童乐园。年轻的父母会收到一小包礼品，内有儿童乐园会员登记卡、小孩围
兜、印有儿童乐园标志的鞋带等。同时，他们还会被告知购物中心有免费使用的婴儿手推车，还可以从商
家取得购物赠券。中心通过报刊、电台广告以及消费者服务人员来吸纳新会员。中心内的商家通过招募新
会员、大派送等参与儿童乐园的活动。
儿童乐园的宗旨是使每个人受益：孩子们获得意外的惊喜；父母得到有关购物中心特别事件的信息；
购物中心则由此增加客流量和获得忠诚的顾客。
讨论题
1儿童乐园项目反映了什么样的家庭决策过程
2这一项目对哪个年龄段的孩子最具吸引力
3这一项目对哪个社会阶层最具吸引力
4儿童乐园项目的哪些方面可以进一步改进
5儿童乐园项目涉及哪些道德方面的问题
资料来源：thisarketingdirector,
southhillsll
案例43沃尔玛进军中国
零售正在迅速成为一种全球性业务。全球最大的沃尔玛分店设在墨西哥城。沃尔玛在墨西哥已拥有67
家折扣店和萨姆俱乐部，它正迅速地向巴西和阿根廷扩张业务。预计到1998年，沃尔玛全球销售额为10亿
美元。在其他的跨国零售集团中，科玛特在东欧拥有13家商店，在墨西哥有7家，新加坡1家。德博公司、
萨克斯第五大街和jc彭尼公司最近均在墨西哥扩展其业务。盖普公司、第一派尔公司以及福特洛克公
司等则在欧洲开展零售业务。在欧洲的这类公司从1992年的14家，跃升到1995年的50家。
并非只有美国的零售企业在进行全球扩张。荷兰的马克罗现在是东南亚一家颇具影响力的商业集团，
它在该地区的销售额达到20亿美元。法国的家乐福在阿根廷和巴西的零售业中居领导地位。最近，它在中
国上海开设了分店。yaohan是一家总部设在香港的日本零售连锁店，它准备在南部中国开设1000家分店，
同时它也在向欧洲与美国扩张。
在国际上获得成功的零售商具有地方零售商无法比拟的竞争优势。这种优势通过低价、选择的多样性、
服务、形像、独特的产品或多元文化条件下消费者所希冀的其它特性等表现出来。“反斗星”发现，尽管
在欧洲和日本它的产品价格比在美国还高，但由于其店内产品选择范围很广，由此奠定了它的竞争优势，
并使该品牌具有很强的影响力。米歇尔格德斯坦指出：
380∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
我记得，在顾客正准备离开我们在威尔士开设的一家商店时，我问他们喜欢这个商店的哪
些方面，他们几乎异口同声地提到商店的选择性。没有人提到我们十分关心的价格。
在香港如同在其他地方，迪斯尼的产品和形象吸引了很多顾客。1994年，香港开设第一家迪斯尼商店
时，几乎引起了一场骚乱。该商店一次只能容纳150人，但通常每天有5000人来到这家商店。该商店的大
屏幕彩电不断播放有关迪斯尼电影的片断，以及身着50年代学院制服的工作人员。
香港市场
香港的消费者对价格十分敏感。似乎每个人都把购物作为一项竞赛活动，谁获得了最低价格，谁就是
赢家。然而，尽管人们要求低廉的价格，便利在店铺选择中仍起着至关重要的作用。香港拥有私人汽车的
人很少，相反，人们购物主要依靠公共汽车和出租车。由于带着大件物品或大捆的物品坐公汽回家十分困
难，乘坐出租车又十分昂贵。因此，大多数香港居民都会在离家不远的地方购物。
即使交通不是障碍，房子的大小也是个问题。大多数香港居民住的房间只有300平方英尺。既然冰箱
不大，贮藏室有限，香港居民几乎每天都得购买食品和其他用品。不管大量购买商品会带来多少节约，他
们轻易不会这样做。因而，在那些大型的建筑物里设立一些零售店，如小杂货铺、药店、洗衣房和饭馆，
就可以使经常性购物变得方便一些。
香港有成千上万的小企业，但其中的大多数也面临着同家庭一样的购物约束：无法拥有私人交通工具
和缺少存货空间。随着居民的增多，以及随之而来的对家庭活动空间需求的增长，小企业在成倍地增长。
沃尔玛的策略
沃尔玛公司以小连锁店方式进入香港市场，类似于小的“萨姆俱乐部”。也就是说，沃尔玛开设的是
一些小规模的零售或批发店、会员店、平价店。沃尔玛传统的做法是以大大低于竞争者的价格向消费者提
供他们期望的货物和服务。这种策略一般依赖于其产品的大规模或大量的购买。
沃尔玛的一个机遇是新界正在建造很多新的公寓，它可以在这些公寓附近开设商店。从大陆来的新移
民很多会住进这些新公寓里，他们对沃尔玛提供的低价商品可能会特别青睐。
沃尔玛已经学会了如何使其美国顾客在购物时有宾至如归的感觉。它将在香港沿用这种做法。比如，
以微笑面对顾客退货。在香港，即便产品的确存在缺陷，也不存在这种退货政策。然而，低价和独特的服
务是否已经足够，尚有待观察。正如一位顾客走进商店看到一瓶售价为4英镑的“skippy”牌花生酱时所
说的：“价格很公道，可我把酱涂在哪儿呢”
讨论题
1沃尔玛会成功吗你对沃尔玛有何忠告和建议
2沃尔玛应当努力在香港建立何种商店形象
3沃尔玛可以在香港运用情境影响赢得优势吗
4选择零售商店时香港居民可能运用何种类型的决策过程
5在香港，沃尔玛如何做才能提高消费者非计划购物的水平
资料来源：nhedon,“artgoestohongkong,”rketingneber21,1994,p2;andcrapoport,
“retailersgoglobal,”fortune,february20,1995,pp1028
案例44星巴克咖啡：增长、联合和冰冻塞露
星巴克由三个大学生创建于1971年。在加州伯克利，这三个年轻人遇到了一个叫阿弗莱特皮特的荷
兰人。皮特经营的一家咖啡店在当地颇有名气。这三个年轻人后来移居西雅图，并在派克市场开设了一家
∶∶∶∶第四部分案例∶∶∶∶381
咖啡店。原料为皮特使用的高质量的新鲜咖啡豆。他们将该咖啡店起名为“星巴克”。
据公司一位创始人说：
我们开始时并没打算建立一项事业，虽然我们热情奔放、精力充沛，但我们并不十分投入。
1982年，霍华德舒尔兹加入星巴克，并担任市场和零售方面的主管。1983年，当他在意大利访问时
被那里的大量咖啡店吸引住了。意大利人在咖啡店开始新的一天，晚上还聚在那里闲聊。舒尔兹说：“看
到这种情景，我就认定我们也应这样做。”
这一发现开始改变星巴克。在20世纪90年代，美国上等咖啡的销量每年增长约25，而星巴克的销量
增长更快。
1987年，舒尔兹从三个最初创始人手中购买了星巴克，在舒尔兹尝试鼓励品尝营养更加丰富的浓咖啡
之前的三年里，公司一直处于亏损。在预算十分紧张的情况下，公司开始利用路牌和交通工具做广告。广
告标题是：“熟悉孕育着轻蔑”。公司试图以此鼓励消费者品尝新产品。
舒尔兹将销售重点放在收入和教育水平高于社会平均水平、年龄在35~45岁的中年人身上。其中，女
性较男性又更多地受到重视。一位管理人员描述当时的基本战略：“我们试图吸引高层次的消费者，并努
力争取这一市场。”
良好的口碑，始终如一的产品质量和有限但有效的广告宣传，向饭店提供酿造设备和咖啡豆的决定，
最终带来了公司在西雅图的成功。通过邮购方式销售咖啡豆和在纽约人等杂志上广泛宣传，星巴克开
始具有全国性影响。
很快，华盛顿的大街小巷也布满了星巴克咖啡店这些咖啡店既销售店内饮用咖啡，又销售咖啡豆和
捎回家的咖啡。接下来，在加州、华盛顿、丹佛、芝加哥相继开设了星巴克分店。到1996年末，全国共
有870家星巴克咖啡店1995年营业额为465亿美元。该公司预计到2000年将开设另外1200家咖啡店，届
时营业额将达到10亿美元。
星巴克正在酝酿一次重要的电视推广活动，但又担心30秒的广告并不能很好地展现其教育信息。基于
此，管理层也在考虑是否应当做信息性广告。另外，管理层还有一层担心，那就是标准广告可能会打破星
巴克咖啡店的独特性和神秘性。
星巴克现在正面临着各种各样的咖啡屋的挑战。其中许多是可移动的摊点，它们建立在露天公园的空
地上、加油站旁边以及人流量较大的任何地方。与此同时，如今的机器可以生产比过去质量更高的咖啡。
实际上，现在大部分食品杂货店都在出售上乘咖啡豆，顾客可在店内将其磨碎或直接带回家。
舒尔兹打算通过以下途径保持公司强劲的增长势头：加强在美国本土的业务扩张；采用战略联盟方式
在亚州、欧洲开设分店；采用战略伙伴的品牌和星巴克品牌联合推出新产品并由战略伙伴分销。
1996年，星巴克和德莱叶冰淇淋公司建立了伙伴关系。德莱叶已经开始销售五种品牌的星巴克咖啡冰
淇淋，包括风靡美国的伊克斯蛋卷冰淇淋expressoship冰棒。星巴克还同国会音像
社合作推出了两盒星巴克摇滚c
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