<TD></TD></TABLE>
夜
数制定了积分点，这些积分可用来得到更高级的待遇、免费住宿或其他事前制定好的数额有限的
奖品。当我们因为某些顾客的长期住宿或多次业务联系而认识了他们的时候，我们也熟知了特别
适合他们的奖励。
这些奖励通常在每次换班开始时召开的员工会议上挑选出来。比如，一位顾客喜欢住在能
欣赏到海边景色的房间，当他已是第五次来住宿时，如果员工得知还有一间这样的豪华房间空着，
他们就会提高这位客人的房间等级并按客人预定的房间标准收费。当客人在前台登记时，服务人
员就会向这位顾客致谢并给他提升房间等级。然而，你必须告诉客人待遇升级的原因，这样他或
她在下次入住时才不致产生类似的期望。
关系营销有5个关键因素：
1发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。
2针对不同顾客建立特定关系。
3用附加利益来扩充核心服务或产品。
4以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。
5开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。
如前所述，关系营销可鼓励顾客更多的使用产品、重复购买和成为忠诚的顾客。
一旦顾客满意，营销者可以鼓励他们更多地使用该品牌的产品，或使用公司提供的相关产品与服务。
这也可能涉及鼓励那些不只使用一种品牌的顾客在更多的时间里使用本企业的产品，“经常乘坐者计划”
就是基于这一目标设计出来的。航空公司的乘客在一年内乘机飞行的距离越长，获得的奖励“点数”就越
多。另一种促进消费的方法，是展示该产品的新的使用方法或适合该品牌使用的新情境。
当前，大量的营销活动集中于第4个目标上，即鼓励重复购买。尽管这些计划一般都被称为顾客忠诚
计划，但实际上其中许多计划主要是用来创造重复购买而不是创造忠诚的顾客。除了航空公司推出的“经
常乘坐者计划”外，旨在产生重复购买的计划还有很多：
萨克斯第五大道saksfifthavenue和西尔斯识别出经常性顾客，并使他们成为商店俱乐部成员。做
为成员，顾客可以享受额外提供的服务、大降价时的预先购物、时尚简讯等等。
阿比饭店成立了阿比俱乐部，它使用电子技术记录购买情况，并给予重复购买者以食品奖励。
沃登书局的“偏爱顾客计划”，给予重复购买者折扣和折让。同时，它将顾客按所购书籍的品种细
372∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
分为不同类型的会员，这样它就可以给它的经常购买者邮寄定制的直邮广告。
尽管以上描述的计划对创造重复性购买通常是有效的，但这并不一定能创造忠诚顾客。忠诚的顾客对
某产品或厂家有一种相当强烈的感情依恋。
创造忠诚顾客，要求厂家提供的产品或服务能恰好满足或超出其预期。甚至，必须使顾客相信，厂商
在公正对待他们并且在一定程度上关心他们的长远福利。因此，创造忠诚的顾客要求厂商形成以顾客为中
心的态度，并将这种态度转化为实际行动。
例如，零售商要发展忠诚的顾客就需要了解顾客在每一个购物环节的需要，从零售广告到产品处理的
各个环节都不能忽视。在每一个阶段，零售商需要努力使顾客由满意到愉快再到偏爱。下面是某一电器商
店为满足不同顾客反应水平而开展的活动：
满意知识丰富、彬彬有礼的销售人员；交易的速度和效率；信用
愉快能用来浏览产品编码并显示全部产品信息的电子公告牌；巧克力封面的致谢卡；合适
颜色的可回收的纸包装；高兴地接受特别订单
偏爱个人生日销售；个人购买模式和要求的数据库；基于以往购买情况的折扣和奖励；致
谢卡和礼品券
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚373
在某些购买活动后，消费者会对购买决定是否
明智产生怀疑和疑虑，这被称为购买后冲突。在下
面4种情况下购后冲突很容易出现：1具有焦虑倾
向的个体；2购买是不可改变的；3购买的物品对
消费者很重要；4购买涉及到两个或多个替代品之
间的困难选择。
无论消费者是否经历购后冲突，多数购买者在
购回产品后会使用产品。产品可以是购买者本人使
用也可以是购买单位的其他成员使用。跟踪产品如
何被使用可以发现现有产品的新用途、新的使用方
法、产品在哪些方面需要改进，还可以为广告主题
的确定和新产品开发提供帮助。产品责任法的颁布
使得营销经理了解产品所有可能的潜在使用方法变
得越来越重要。
产品不使用或闲弃也是需要引起注意的问题。
如果消费者购买产品后不使用或实际使用比原计划
少得多，营销者和消费者都会感到不满意。因此，
营销者不仅试图影响消费者购买决策，同时也试图
影响其使用决策。
产品及其包装物的处理可以发生在产品使用
前、使用后或使用过程中。由于消费者对生态问题
的日益关注、原材料的稀缺及成本的上升、州及联
邦立法与管制机构的活动，营销经理对处置行为的
了解变得越来越重要。
购买后冲突、产品使用方式和产品处置都有可
能影响购买评价过程。消费者对产品满足其实用性
和象征性需要的能力形成了一定程度的期望。如果
产品在期望的水平上满足了消费者需要，那么消费
者满意就有可能产生。如果期望不能满足，就可能
导致消费者的不满。不采取行动，转换品牌、产品
或转换商店、告诫朋友都是负面购买评价后的常见
反应。一般而言，营销经理应该鼓励不满意顾客直
接向厂家而不是别的什么人抱怨或投诉。不幸的是，
只有很少一部分消费者向企业抱怨。采取各种措施
和办法如建立消费者热线可以提高不满意顾客向厂
商抱怨的比例。
在评价过程如果存在和抱怨过程后，消
费者会产生某种程度的再购买动机。消费者可能
强烈希望在未来避免选择该品牌，也可能希望在
某一时期再购买该品牌，或者愿意将来一直购买
该品牌，甚至成为该品牌的忠诚顾客。在后一种
情况下，消费者对品牌形成偏爱并乐意重复选择
该品牌。
营销战略并不总是以创造忠诚的顾客为目标。
营销经理应该审视该品牌当前与潜在顾客的构成，
然后根据组织的整体目标来确定营销目标。
关系营销试图在企业与顾客之间建立一种持久
和不断的交换关系。它被用来促进产品使用、重复
购买和创造忠诚的顾客。
小结
374∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
情感性功效affeance
品牌忠诚brandloyalty
转换chu
忠诚的顾客ttedcustor
消费者对消费者销售nsurtonsur
sales
顾客忠诚计划s
工具性功效instruntalperfoce
购后冲突postpurchasedissonance
产品闲弃productnonuse
关系营销relationshiprketing
重复购买者repeatpurchasers
象征性功效syoliance
使用创新useinnovativeness
关键术语
网上查询
1跟踪或观察产品或活动相关的聊天网站或
兴趣小组，为期一个星期。准备一份报告，
写明营销者据此如何了解以下方面的信
息：
a顾客满意水平与顾客忠诚情况
b产品使用情况
c顾客评价过程
2找出一个体现关系营销思想的公司网站，
描述并评价该公司在这方面所做的努力。
1消费者的主要购后过程是什么
2决策过程类型如何影响购后过程
3什么是购后冲突购买情境的哪些特征影
响购后冲突
4消费者可以用哪些方法减少购后冲突
5什么是产品闲弃它为什么是营销者关注
的一个问题
6产品与产品包装的处置是什么意思为什
么政府管制机构与营销人员对此感兴趣
7影响消费者满意的因素有哪些这些因素
是如何发挥作用的
8工具性功效与象征性功效有何区别它们
各自如何影响消费者满意
9什么是情感性功效
10在不满的情况下，消费者会采取哪些行
动最常用的行动是什么
11当消费者不满时，营销者希望消费者做什
么营销者如何对此做出鼓励
12什么是转换它如何影响利润
13与顾客建立长期关系有助于增加利润，新
增利润的来源有哪些
14顾客满意、重复购买和忠诚的顾客之间存
在什么样的关系
15重复购买型顾客与品牌忠诚型顾客有何区
别
16营销者为什么热衷于拥有品牌忠诚型顾
客
17针对某一细分市场的营销战略可能具有哪
5个目标对于某一特定细分市场，公司
在不同的目标条件下，营销战略有何区
别
18什么是关系营销关系营销中涉及哪些策
略
复习题
19为了减少购后不和谐，零售商在消费者购
买商品后应采取哪些措施对刚购买了以
下产品的消费者，你建议采取何种具体行
动采取这一行动的意图是什么
a笔记本电脑
b闭路电视
c牙膏
d人寿保险
讨论题
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚375
e小汽车
f大屏幕电视机
20从制造商的角度回答第19题。
21讨论你如何决定消费者实际上是怎样使用
下列产品的这类信息如何用来制定营销
策略
a微波炉
b山地自行车
c笔记本电脑
d漱口剂
e漂白粉
f收音机
22对于下列产品或服务的购买者，你如何测
量其购买满意程度你将问哪些问题除
此之外你还将搜集什么信息为什么如
何运用这些信息评价和规划营销策划活
动
a上网服务
b个人电脑
c比萨饼屋
d香水
23根据影响购后冲突的因素，列举并讨论几
个最可能导致购后冲突的购买和几个不会
导致购后冲突的购买。
24在面向特定目标市场销售的过程中，营销
者应对何种程度的产品不满感到满意哪
些因素导致消费者对产品的不满
25描述最近做的一次令你不满的购买，你对
此采取了何种行动为什么
26为当地一家比萨饼屋设计一个顾客忠诚计
划。
27设计一份简短问卷，了解大学生中产品闲
弃情况及将产品闲弃不用的原因。在不同
班级访问50名同学，你可从中获得什么结
论
28设计一份问卷，测量消费者对某个价值在
25美元以上的体育用品的满意情况。问卷
应包括测量产品的工具性功效、象征性功
效、情感性功效的问题，同时还要测量消
费者在这些方面的希望或欲求水平。在此
基础上访问一些消费者以获得关于实际功
效水平、期望功效水平和满意功效水平的
信息。运用这些信息，决定消费者是否获
得了他们所期望的功效水平，同时将期望
水平与实际感知水平之间的差异与消费者
表达的满意状况联系起来。你的调查结果
对企业营销有何启示
29调查并测量学生对服务购买的不满情况。
对于不满意的购买，了解他们为平息不满
采取了什么行动最终结果如何你的调
查结果对企业营销有何启示
30设计一份问卷，测量重复购买行为与品牌
忠诚。运用该问卷测量10名同学对以下产
品或店铺的重复购买与品牌忠诚情况，确
定为什么有些同学对品牌产生忠诚。
a快餐店
b漱口剂
c除臭剂
d软饮料
e百货店
f服装专卖店
31取得一家销售耐用品的零售店的合作，协
助该零售店寄送用户致谢信。致谢信在产
品被购买后马上寄出，而且从每两名购买
者中选择一个被谢者。也就是说，每两名
新近在该店购买了产品的顾客中，一位将
收到致谢信，另一位则不会收到致谢信。
然后，在产品被购买两周后，走访用户，
包括收到致谢信与未收到致谢信的用户，
测量他们的满意水平并评价访问结果。
32访问一家食品杂货店的经理和一家百货商
店的经理，确定哪些类型的产品最可能遭
受顾客抱怨，这些抱怨具有什么样的性
质
33针对下列产品，访问10名同学，测量他们
对这些产品的处置行为。
a软饮料包装容器
b杂志
c食品罐
实践活动
376∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
d报纸
e塑料制品
f大件商品
34以学生样本回答第21题中的问题。
35以学生样本回答第22题中的问题。
36访问20名同学，确定他们属于哪些顾客忠
诚计划，对这些计划的哪些方面他们比较
喜欢，哪些并不喜欢这些品牌忠诚计划
对他们的态度和行为产生了哪些影响你
的调查结果揭示了哪些营销机会
第四部分案例
案例41麦当劳的“拱形豪华”汉堡与成年人市场
1986年，在美国国内，每间麦当劳分店平均销售额为140万美元。10年后，这一数字上升了40。
1996年前三个季度，每间分店的平均销售额低于1995年同期销售水平。导致单个麦当劳营业点销售增长乏
力的原因主要有以下三个方面营业点迅速增多；激烈的价格竞争和人口的成年化。
从1989年到1995年，45~54岁的成年人外出用餐的消费额下降了19，而35~44岁这一年龄档的人外出
用餐的消费额竟下降了25。这些指标的滑落不仅影响了提供全方位服务的饭店，而且也冲击了快餐业。
现在，许多“婴儿潮”一代的成年人口味很复杂，对诸如麦当劳一些地方所提供的廉价但
容易使人发胖的食品需求逐渐减少。只要孩子稍大一点，他们就会选择去别的地方。
调查表明，麦当劳的消费层主要是孩子。78的顾客认为麦当劳为孩子们提供了最好的食品，但对于
成年消费层，只有18的顾客给出了同等程度的评价。如今，麦当劳在瞄准孩子与家庭的消费市场的同时，
力图争取成年人市场。
麦当劳是一家跨国公司，其营业点遍布世界近100个国家，其中销售额与利润的50都来自美国本土
以外的其他地区。麦当劳的国际扩张仍在继续，但在国内它面临来自其他经营汉堡包的企业如温迪
abell、多米诺
比萨饼和肯德基对它也构成了巨大的冲击。
1991年，麦当劳推出了一种名叫“超值快餐”的折扣餐，以抗衡特克贝尔的低价销售。到1995年年
中，“超值快餐”转变为直接的价格折扣，价格促销法再也不能有效地吸引顾客。如今，麦当劳为吸引成
年人顾客，推出了专门为成年人设计的“豪华”三明治。
这并非麦当劳首次专门针对成年人而推出的食品项目，在以前的尝试中，低脂“麦克”瘦肉汉堡以失
败而告终。这次，麦当劳聘请了一位著名的烹调大师，以成年人口味为目标设计这种“豪华”三明治。这
位大师花了两年时间研制出这种“拱形豪华”汉堡包试验过52种不同的芥末。1996年，麦当劳斥2亿巨
资，隆重推出“豪华”产品线。广告活动为这种食品做了明确定位，产品专供成人享用，定价较“传统菜
单”上的项目高出20。
一些权威人士对这种战略的可行性提出了质疑。著名的市场营销顾问阿尔瑞斯alries指出，
这种战略可能会事与愿违：
麦当劳代表了孩子与家庭。直接说“我们不希望你们孩子来享用这种三明治”就会不知不
觉逐渐削弱麦当劳这一品牌的力量。麦当劳应该有勇气面对人们的成长，必须放弃那些已超出
“麦当劳概念”范畴的顾客，这才是一个成功公司的标志。
另一位专家指出：“这要承担巨大的风险，它使麦当劳远离了核心顾客群孩子。而且可能蚕食最
初的产品。”
表4c1显示了快餐顾客的人口统计特征。
表4c1购买快餐消费者的人口统计特征
全部消费者1大量使用者麦当劳温迪特可贝尔多米诺比萨饼
成年人使用百分比81217752118822099
性别
男性1001041029795102
续
全部消费者1大量使用者麦当劳温迪特可贝尔多米诺比萨饼
女性100979910210599
年龄
18~24岁106119113108142177
25~34岁106122116114128118
35~44岁106107116117115121
45
... </P></TD>
夜
数制定了积分点，这些积分可用来得到更高级的待遇、免费住宿或其他事前制定好的数额有限的
奖品。当我们因为某些顾客的长期住宿或多次业务联系而认识了他们的时候，我们也熟知了特别
适合他们的奖励。
这些奖励通常在每次换班开始时召开的员工会议上挑选出来。比如，一位顾客喜欢住在能
欣赏到海边景色的房间，当他已是第五次来住宿时，如果员工得知还有一间这样的豪华房间空着，
他们就会提高这位客人的房间等级并按客人预定的房间标准收费。当客人在前台登记时，服务人
员就会向这位顾客致谢并给他提升房间等级。然而，你必须告诉客人待遇升级的原因，这样他或
她在下次入住时才不致产生类似的期望。
关系营销有5个关键因素：
1发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。
2针对不同顾客建立特定关系。
3用附加利益来扩充核心服务或产品。
4以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。
5开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。
如前所述，关系营销可鼓励顾客更多的使用产品、重复购买和成为忠诚的顾客。
一旦顾客满意，营销者可以鼓励他们更多地使用该品牌的产品，或使用公司提供的相关产品与服务。
这也可能涉及鼓励那些不只使用一种品牌的顾客在更多的时间里使用本企业的产品，“经常乘坐者计划”
就是基于这一目标设计出来的。航空公司的乘客在一年内乘机飞行的距离越长，获得的奖励“点数”就越
多。另一种促进消费的方法，是展示该产品的新的使用方法或适合该品牌使用的新情境。
当前，大量的营销活动集中于第4个目标上，即鼓励重复购买。尽管这些计划一般都被称为顾客忠诚
计划，但实际上其中许多计划主要是用来创造重复购买而不是创造忠诚的顾客。除了航空公司推出的“经
常乘坐者计划”外，旨在产生重复购买的计划还有很多：
萨克斯第五大道saksfifthavenue和西尔斯识别出经常性顾客，并使他们成为商店俱乐部成员。做
为成员，顾客可以享受额外提供的服务、大降价时的预先购物、时尚简讯等等。
阿比饭店成立了阿比俱乐部，它使用电子技术记录购买情况，并给予重复购买者以食品奖励。
沃登书局的“偏爱顾客计划”，给予重复购买者折扣和折让。同时，它将顾客按所购书籍的品种细
372∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
分为不同类型的会员，这样它就可以给它的经常购买者邮寄定制的直邮广告。
尽管以上描述的计划对创造重复性购买通常是有效的，但这并不一定能创造忠诚顾客。忠诚的顾客对
某产品或厂家有一种相当强烈的感情依恋。
创造忠诚顾客，要求厂家提供的产品或服务能恰好满足或超出其预期。甚至，必须使顾客相信，厂商
在公正对待他们并且在一定程度上关心他们的长远福利。因此，创造忠诚的顾客要求厂商形成以顾客为中
心的态度，并将这种态度转化为实际行动。
例如，零售商要发展忠诚的顾客就需要了解顾客在每一个购物环节的需要，从零售广告到产品处理的
各个环节都不能忽视。在每一个阶段，零售商需要努力使顾客由满意到愉快再到偏爱。下面是某一电器商
店为满足不同顾客反应水平而开展的活动：
满意知识丰富、彬彬有礼的销售人员；交易的速度和效率；信用
愉快能用来浏览产品编码并显示全部产品信息的电子公告牌；巧克力封面的致谢卡；合适
颜色的可回收的纸包装；高兴地接受特别订单
偏爱个人生日销售；个人购买模式和要求的数据库；基于以往购买情况的折扣和奖励；致
谢卡和礼品券
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚373
在某些购买活动后，消费者会对购买决定是否
明智产生怀疑和疑虑，这被称为购买后冲突。在下
面4种情况下购后冲突很容易出现：1具有焦虑倾
向的个体；2购买是不可改变的；3购买的物品对
消费者很重要；4购买涉及到两个或多个替代品之
间的困难选择。
无论消费者是否经历购后冲突，多数购买者在
购回产品后会使用产品。产品可以是购买者本人使
用也可以是购买单位的其他成员使用。跟踪产品如
何被使用可以发现现有产品的新用途、新的使用方
法、产品在哪些方面需要改进，还可以为广告主题
的确定和新产品开发提供帮助。产品责任法的颁布
使得营销经理了解产品所有可能的潜在使用方法变
得越来越重要。
产品不使用或闲弃也是需要引起注意的问题。
如果消费者购买产品后不使用或实际使用比原计划
少得多，营销者和消费者都会感到不满意。因此，
营销者不仅试图影响消费者购买决策，同时也试图
影响其使用决策。
产品及其包装物的处理可以发生在产品使用
前、使用后或使用过程中。由于消费者对生态问题
的日益关注、原材料的稀缺及成本的上升、州及联
邦立法与管制机构的活动，营销经理对处置行为的
了解变得越来越重要。
购买后冲突、产品使用方式和产品处置都有可
能影响购买评价过程。消费者对产品满足其实用性
和象征性需要的能力形成了一定程度的期望。如果
产品在期望的水平上满足了消费者需要，那么消费
者满意就有可能产生。如果期望不能满足，就可能
导致消费者的不满。不采取行动，转换品牌、产品
或转换商店、告诫朋友都是负面购买评价后的常见
反应。一般而言，营销经理应该鼓励不满意顾客直
接向厂家而不是别的什么人抱怨或投诉。不幸的是，
只有很少一部分消费者向企业抱怨。采取各种措施
和办法如建立消费者热线可以提高不满意顾客向厂
商抱怨的比例。
在评价过程如果存在和抱怨过程后，消
费者会产生某种程度的再购买动机。消费者可能
强烈希望在未来避免选择该品牌，也可能希望在
某一时期再购买该品牌，或者愿意将来一直购买
该品牌，甚至成为该品牌的忠诚顾客。在后一种
情况下，消费者对品牌形成偏爱并乐意重复选择
该品牌。
营销战略并不总是以创造忠诚的顾客为目标。
营销经理应该审视该品牌当前与潜在顾客的构成，
然后根据组织的整体目标来确定营销目标。
关系营销试图在企业与顾客之间建立一种持久
和不断的交换关系。它被用来促进产品使用、重复
购买和创造忠诚的顾客。
小结
374∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
情感性功效affeance
品牌忠诚brandloyalty
转换chu
忠诚的顾客ttedcustor
消费者对消费者销售nsurtonsur
sales
顾客忠诚计划s
工具性功效instruntalperfoce
购后冲突postpurchasedissonance
产品闲弃productnonuse
关系营销relationshiprketing
重复购买者repeatpurchasers
象征性功效syoliance
使用创新useinnovativeness
关键术语
网上查询
1跟踪或观察产品或活动相关的聊天网站或
兴趣小组，为期一个星期。准备一份报告，
写明营销者据此如何了解以下方面的信
息：
a顾客满意水平与顾客忠诚情况
b产品使用情况
c顾客评价过程
2找出一个体现关系营销思想的公司网站，
描述并评价该公司在这方面所做的努力。
1消费者的主要购后过程是什么
2决策过程类型如何影响购后过程
3什么是购后冲突购买情境的哪些特征影
响购后冲突
4消费者可以用哪些方法减少购后冲突
5什么是产品闲弃它为什么是营销者关注
的一个问题
6产品与产品包装的处置是什么意思为什
么政府管制机构与营销人员对此感兴趣
7影响消费者满意的因素有哪些这些因素
是如何发挥作用的
8工具性功效与象征性功效有何区别它们
各自如何影响消费者满意
9什么是情感性功效
10在不满的情况下，消费者会采取哪些行
动最常用的行动是什么
11当消费者不满时，营销者希望消费者做什
么营销者如何对此做出鼓励
12什么是转换它如何影响利润
13与顾客建立长期关系有助于增加利润，新
增利润的来源有哪些
14顾客满意、重复购买和忠诚的顾客之间存
在什么样的关系
15重复购买型顾客与品牌忠诚型顾客有何区
别
16营销者为什么热衷于拥有品牌忠诚型顾
客
17针对某一细分市场的营销战略可能具有哪
5个目标对于某一特定细分市场，公司
在不同的目标条件下，营销战略有何区
别
18什么是关系营销关系营销中涉及哪些策
略
复习题
19为了减少购后不和谐，零售商在消费者购
买商品后应采取哪些措施对刚购买了以
下产品的消费者，你建议采取何种具体行
动采取这一行动的意图是什么
a笔记本电脑
b闭路电视
c牙膏
d人寿保险
讨论题
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚375
e小汽车
f大屏幕电视机
20从制造商的角度回答第19题。
21讨论你如何决定消费者实际上是怎样使用
下列产品的这类信息如何用来制定营销
策略
a微波炉
b山地自行车
c笔记本电脑
d漱口剂
e漂白粉
f收音机
22对于下列产品或服务的购买者，你如何测
量其购买满意程度你将问哪些问题除
此之外你还将搜集什么信息为什么如
何运用这些信息评价和规划营销策划活
动
a上网服务
b个人电脑
c比萨饼屋
d香水
23根据影响购后冲突的因素，列举并讨论几
个最可能导致购后冲突的购买和几个不会
导致购后冲突的购买。
24在面向特定目标市场销售的过程中，营销
者应对何种程度的产品不满感到满意哪
些因素导致消费者对产品的不满
25描述最近做的一次令你不满的购买，你对
此采取了何种行动为什么
26为当地一家比萨饼屋设计一个顾客忠诚计
划。
27设计一份简短问卷，了解大学生中产品闲
弃情况及将产品闲弃不用的原因。在不同
班级访问50名同学，你可从中获得什么结
论
28设计一份问卷，测量消费者对某个价值在
25美元以上的体育用品的满意情况。问卷
应包括测量产品的工具性功效、象征性功
效、情感性功效的问题，同时还要测量消
费者在这些方面的希望或欲求水平。在此
基础上访问一些消费者以获得关于实际功
效水平、期望功效水平和满意功效水平的
信息。运用这些信息，决定消费者是否获
得了他们所期望的功效水平，同时将期望
水平与实际感知水平之间的差异与消费者
表达的满意状况联系起来。你的调查结果
对企业营销有何启示
29调查并测量学生对服务购买的不满情况。
对于不满意的购买，了解他们为平息不满
采取了什么行动最终结果如何你的调
查结果对企业营销有何启示
30设计一份问卷，测量重复购买行为与品牌
忠诚。运用该问卷测量10名同学对以下产
品或店铺的重复购买与品牌忠诚情况，确
定为什么有些同学对品牌产生忠诚。
a快餐店
b漱口剂
c除臭剂
d软饮料
e百货店
f服装专卖店
31取得一家销售耐用品的零售店的合作，协
助该零售店寄送用户致谢信。致谢信在产
品被购买后马上寄出，而且从每两名购买
者中选择一个被谢者。也就是说，每两名
新近在该店购买了产品的顾客中，一位将
收到致谢信，另一位则不会收到致谢信。
然后，在产品被购买两周后，走访用户，
包括收到致谢信与未收到致谢信的用户，
测量他们的满意水平并评价访问结果。
32访问一家食品杂货店的经理和一家百货商
店的经理，确定哪些类型的产品最可能遭
受顾客抱怨，这些抱怨具有什么样的性
质
33针对下列产品，访问10名同学，测量他们
对这些产品的处置行为。
a软饮料包装容器
b杂志
c食品罐
实践活动
376∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
d报纸
e塑料制品
f大件商品
34以学生样本回答第21题中的问题。
35以学生样本回答第22题中的问题。
36访问20名同学，确定他们属于哪些顾客忠
诚计划，对这些计划的哪些方面他们比较
喜欢，哪些并不喜欢这些品牌忠诚计划
对他们的态度和行为产生了哪些影响你
的调查结果揭示了哪些营销机会
第四部分案例
案例41麦当劳的“拱形豪华”汉堡与成年人市场
1986年，在美国国内，每间麦当劳分店平均销售额为140万美元。10年后，这一数字上升了40。
1996年前三个季度，每间分店的平均销售额低于1995年同期销售水平。导致单个麦当劳营业点销售增长乏
力的原因主要有以下三个方面营业点迅速增多；激烈的价格竞争和人口的成年化。
从1989年到1995年，45~54岁的成年人外出用餐的消费额下降了19，而35~44岁这一年龄档的人外出
用餐的消费额竟下降了25。这些指标的滑落不仅影响了提供全方位服务的饭店，而且也冲击了快餐业。
现在，许多“婴儿潮”一代的成年人口味很复杂，对诸如麦当劳一些地方所提供的廉价但
容易使人发胖的食品需求逐渐减少。只要孩子稍大一点，他们就会选择去别的地方。
调查表明，麦当劳的消费层主要是孩子。78的顾客认为麦当劳为孩子们提供了最好的食品，但对于
成年消费层，只有18的顾客给出了同等程度的评价。如今，麦当劳在瞄准孩子与家庭的消费市场的同时，
力图争取成年人市场。
麦当劳是一家跨国公司，其营业点遍布世界近100个国家，其中销售额与利润的50都来自美国本土
以外的其他地区。麦当劳的国际扩张仍在继续，但在国内它面临来自其他经营汉堡包的企业如温迪
abell、多米诺
比萨饼和肯德基对它也构成了巨大的冲击。
1991年，麦当劳推出了一种名叫“超值快餐”的折扣餐，以抗衡特克贝尔的低价销售。到1995年年
中，“超值快餐”转变为直接的价格折扣，价格促销法再也不能有效地吸引顾客。如今，麦当劳为吸引成
年人顾客，推出了专门为成年人设计的“豪华”三明治。
这并非麦当劳首次专门针对成年人而推出的食品项目，在以前的尝试中，低脂“麦克”瘦肉汉堡以失
败而告终。这次，麦当劳聘请了一位著名的烹调大师，以成年人口味为目标设计这种“豪华”三明治。这
位大师花了两年时间研制出这种“拱形豪华”汉堡包试验过52种不同的芥末。1996年，麦当劳斥2亿巨
资，隆重推出“豪华”产品线。广告活动为这种食品做了明确定位，产品专供成人享用，定价较“传统菜
单”上的项目高出20。
一些权威人士对这种战略的可行性提出了质疑。著名的市场营销顾问阿尔瑞斯alries指出，
这种战略可能会事与愿违：
麦当劳代表了孩子与家庭。直接说“我们不希望你们孩子来享用这种三明治”就会不知不
觉逐渐削弱麦当劳这一品牌的力量。麦当劳应该有勇气面对人们的成长，必须放弃那些已超出
“麦当劳概念”范畴的顾客，这才是一个成功公司的标志。
另一位专家指出：“这要承担巨大的风险，它使麦当劳远离了核心顾客群孩子。而且可能蚕食最
初的产品。”
表4c1显示了快餐顾客的人口统计特征。
表4c1购买快餐消费者的人口统计特征
全部消费者1大量使用者麦当劳温迪特可贝尔多米诺比萨饼
成年人使用百分比81217752118822099
性别
男性1001041029795102
续
全部消费者1大量使用者麦当劳温迪特可贝尔多米诺比萨饼
女性100979910210599
年龄
18~24岁106119113108142177
25~34岁106122116114128118
35~44岁106107116117115121
45
... </P></TD>