<TD></TD></TABLE>
包装上。我们还发现包装标签上一项食品的说明令人费解，随
后迅即做了改进。”
牙膏：“一些人在电话中对我们抱怨说，在挤最后一点牙膏时，总会将管子挤破，于是我们增强了牙
膏管耐挤压的强度。”
忽然之间来了很多抱怨电话，说“唐尼”的软瓶塑料盖在拧上拧下时裂开了，造成割破手指的危险。
宝洁公司查明了该易碎瓶盖的供应商，发现该供应商近期改变了配方。新配方制做的瓶盖随着时间
的推移而变脆，大部分新瓶盖还没有离厂，于是宝洁很轻易就换掉了它们。由此避免了一项耗资昂
贵财务的和公司形象上的的退货。
宝洁经常接到表扬电话，这些电话被转给合适的广告代理公司，广告公司对这些电话进行分析以发
现人们为什么喜欢该产品。宝洁的好几次活动都是建立在这些消费者自愿评论的基础之上。
尽管消费者热线和其他一些做法为消费者抱怨提供了方便，仅仅依靠这些手段还远远不够。大部分抱
怨的消费者希望问题得以解决，不能正视和有效应付这一期望会导致更大的不满。因此，厂商应解决消费
者抱怨中提出的问题而不是只是给消费者一个抱怨的机会。
汉堡王burgerking每天在其24小时热线上收到4000个电话65为抱怨，并在第一次电话后解
决95的问题。为确保消费者真正满意，公司还在一个月内对25的抱怨者进行电话回访。
不幸的是，尽管管理人员努力对抱怨予以积极反应，很多公司还是没从组织上落实如何有效地处理消
费者抱怨。这一领域应当说蕴含着很多的商业机会。事实上，对很多厂商而言，通过鼓励抱怨并对抱怨做
出有效反应来保留曾经不满的消费者比通过广告或其他促销手段来吸引新顾客更为经济。据估计，保留老
顾客的成本仅为获得新顾客的15。
对不满进行预计，并在不满发生之前消除其潜在诱因对商家有很大好处。12年前，英特尔的奔腾集成
块出现问题。该问题以前很少发生过，而且只会在很有限的运用中对极少数用户产生影响。英特尔在处理
该问题时反应迟缓，由此招致强大的负面舆论宣传，从而损害了公司的形象和销售。对比一下英特尔的反
应和lifescan公司对类似问题的反应。
lifescan是强生公司的一家子公司，制造供糖尿病人用的监控其血糖水平的仪表。几年前，
某个仪表被发现有缺陷。该公司迅即反应，当夜通知了60万名顾客并收回了所有产品。顾客对
其表现出的负责精神做出了积极反应，它的市场份额自收回产品后增加了7。
为了创造高满意的顾客，lifescan公司聘请一位全职的消费者经理。该经理与市场营销和顾
客服务部紧密配合，衡量和改善顾客满意度与保有度。顾客服务代表每年处理130多万个电话，
他们受到训练并被授权做出决定，以使打电话者满意。此外，这些服务代表在新产品开发中也起
着重要做用。
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚367
368∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
lifescan向顾客提供一条24小时免费热线，还为耳背者提供电信服务糖尿病会导致听力损
伤。此外，公司还根据24小时仪表更换仪表放在联邦快递公司以使快速更换成为可能、教
育信息、新闻、简讯和五年的产品担保，对分销商和专业性健康护理人员则提供更多其他方面的
服务。
为保证这些举措的有效性，lifescan保留每日电话统计，开展季度满意调查以做为年度满意
调查的补充，除此之外还运用其他方式与顾客保持联系。
lifescan在第二位顾客有可能遭遇不满前就做出反应，这种快速行动导致顾客忠诚度和销售额的增加。
消费者透视191显示惠尔浦和奥帝斯电梯公司是如何运用其顾客服务数据库在产品发生问题和顾客抱怨之
前就采取行动的。
消费者透视191反应于消费者问题之前
在惠尔浦公司，计算机系统最近发出警告：
一些消费者反映洗衣机在仅洗了几缸衣服后就出现严重的漏水现象。工程师们很快就发现了问题所在
软管夹有毛病。生产被停止，所有在产品、库存品和经销商手中的产品被换上新的软管夹。更为重要
的是，惠尔浦的消费者数据库找到了那些购买了该型号产品的数百名消费者。这些消费者很快接到通知并
有电工上门为他们更换软管夹。
不仅消费者免于经历一起恼人并且可能危险的事件。惠尔浦也避免了潜在的不利舆论和财产损失索赔。
正如消费者援助部门的主管所说：“想象一下如果漏水发生在五楼公寓，它所带来的财产损失责任会有多
大”
惠尔浦保留有1500万消费者和2000多万已装设备的记录，有的可上溯到20世纪60年代。公司运用专
门的计算机数据库浏览、分析这些记录，找到不明显却又重要的消费模式。
奥帝斯电梯公司otiselevators的集中服务中心奥帝斯热线，每年处理1200万个电话。这些
一半是未在日程安排中的维修。答复这样的电话时，中心人员敲进一个代码以确定该顾客所在的建筑物。
很快，该设备和其维修史的记录就出现在计算机屏幕上。一系列提问会引发出重要的新信息，几分钟后，
维修工人就被派往该建筑物。
在问题出现之后提供如此迅速有效的服务只是整个图景的一小部分。负责电梯修理的技术人员会完成
一份关于问题所在和需要何种维修的报告。一支由200名全职员工组成的工程小组对每一个个案进行分析
并通过计算机检索以发现以前是否有类似情况出现。其结果可能涉及某一型号电梯设计上的改变或是维护
时间的改变。
以上两个例子描述了将科技引入顾客服务中的威力。最近的一项调查表明，70的欧美大公司将顾客
服务作为科技投资的主要方向。
思考题
1保留和运用像惠尔浦公司那样的数据库是否和存在哪些伦理问题
2你所在大学的学生数据库应该包含哪些内容
资料来源：reprintedfroarch,21,1994issueofbusinessission,pyright1994bythe
grapanies,inc
196顾客满意、重复购买和顾客忠诚
福特汽车公司直到1986年才开始对顾客满意进行系统的监控。顾客满意测量现已成为福特
业绩衡量系统的重要部分。逻辑很简单：满意的顾客再次选择同一品牌的可能性是不悦顾客的2
倍，而其再次光顾同一经销商的可能性是后者的3倍。
福特现在每年花费1000多万美元来调查它的顾客。先是在购买后一个月进行一次调查，一
年后再进行一次。每个特许经销商都会收到关于销售、车辆准备、服务和总体业绩的月度qcp
质量、责任、业绩报告。顾客同时也对汽车本身做出评定。这些qcp评定结果不仅给经销商
提供反馈信息，还可做为竞赛、红利、授与新的特许经销权等的依据。
很多经销商正在采取地方性的顾客满意度衡量指标来记录和奖励他们自己的销售和服务人
员。例如，马萨诸塞州的一家汽车经销商将其服务部分为六个小组，每一小组的人员穿着独特颜
色的制服。这些小组每月基于顾客满意情况开展竞争，优胜者可获得一定数额的奖金。
福特公司是在国际国内竞争日益激烈的情况下，努力创造满意顾客而不是着眼于短期销售的美国厂商
的典型代表。正如我们看到的，不满意的顾客不大可能继续使用同一品牌，并且很可能向其亲友表达不满
从而造成后者的不满。相反，满意的顾客倾向于在下次产生
需求时再次购买该品牌，由此直接导致厂商获利能力的增
加。
然而，在顾客日益精明和更具有价值意识以及众多品牌
都令人满意的情况下，对很多营销者来说，创造满意顾客是
必须的，但仅仅停留在这一水平仍是不够的。企业应以创造
忠诚顾客或品牌忠诚型顾客为目标。
图195描述了某一特定品牌在任一时点上的购买者构成。
在全体购买者中，某一百分比的人会对购买满意。正如我们
已看到的，营销人员正在花费巨大的努力促使这一百分比提
高。这样做的原因是，虽然有些满意的顾客仍会转换品牌，
但其中很多人会成为重复购买者。重复购买者是指这样一些
人，他们对某一品牌不一定具有情感上的或情绪上的偏爱，
但一直重复购买该品牌。
如我们在前面看到的，某些不满顾客也可以成为重复购买者。由于找不到任何令人满意的其他选择，
或者认为重新寻找的预期利益低于预期成本，这些消费者被动地成为了重复购买者。然而，他们会进行负
面的口传，并且易受竞争对手行为的影响。
尽管重复购买者是企业所期望的，但单纯的重复购买者易受竞争者行为的影响。换句话说，他们购买
该品牌是因为习惯使然，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌价格最便宜。这些顾客对品牌
并无忠诚，或者说，他们对所购买品牌并无忠诚感。品牌忠诚应做如下界定：
1有倾向性的即非随意性的。
2行为上的反应即购买。
3长时间内对品牌的偏爱。
4是某个决策单位的行动。
5涉及选择域中的一个或多个品牌。
6是心理过程做出决策、评价的函数。
品牌忠诚型顾客对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他或她会以一种类似于友情的方式喜欢该品
牌。消费者用诸如“我信任这个牌子”、“我喜欢这个牌子”和“我信任这个厂家”等词句来描述他们的忠
诚。
品牌忠诚可能源于认同，即消费者认为该品牌反映或强化了他的自我概念的某些方面。这种类型的忠
诚在象征性产品如啤酒、汽车购买上最为普遍。品牌忠诚也可能是因为该产品的功效高于顾客的预期或高
于其他品牌能够达到的水平。这些不俗的功效表现与产品或厂商本身有关，或如早先提到的，与厂商对抱
怨或顾客问题的反应方式有关。
忠诚的顾客在购买产品时不大可能考虑搜集额外信息。他们对竞争者的营销努力如优惠券采取漠视和
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚369
图195忠诚顾客
全体购买者
满意顾客
重复购买者
忠诚顾客
抵制态度。忠诚的顾客即使因促销活动的吸引而购买了另外的品牌，他们通常在下次购买时又会选择原来
喜爱的品牌。忠诚顾客对同一厂家提供的产品线延伸和其他新产品更乐于接受。
最后，忠诚顾客极可能成为正面口传的来源。正是由于这些原因，很多营销者不仅试图创造满意顾客，
而且致力于创造忠诚的顾客。
基于以上这些原因，忠诚顾客比单纯的重复性购买者能为企业带来更多的利润，而重复购买者同样比
偶尔性购买者更具吸引力。
1961重复购买者、忠诚顾客和利润
“转换”是指一个厂商的基本顾客群的变动。如果一个厂商的基本顾客群有100名顾客，每年有20名离
开又有20名新顾客进入，那么该厂商的顾客转换率为20。现在许多厂商的一项主要目标是降低转换率。
为什么因为获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。考虑某个信用卡
公司的顾客随时间推移创造的利润：
年份利润年份利润
获取成本51美元第三年44美元
第一年30美元第四年49美元
第二年42美元第五年55美元
获取成本包括广告、建立账户、寄卡等的花费。第一年利润低是因为很多新顾客是通过某种促销活动获取
的。另外，新获取的顾客起初对信用卡的使用率往往较低，而且他们并不使用所有的信用卡功能。这一点无论
是对消费品用户还是对工业用户均是适用的。汽车服务商从每位顾客身上获得的利润由第一年的25美元升至第
五年的88美元，而一家工业洗衣店发现，从每位客户获得的利润从第一年的144美元升至第五年的258美元。
图196展示了随时间推移每位顾客利润增长的来源。“溢价”反应了这样一个事实：重复购买者或忠
诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。referrals是指由现有顾客的推荐而获
得的新顾客带来的利润。更低成本出现是因为厂商和顾客都知道如何在长期内更有效地相互配合。最后，
顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务，由此也可促进利润的增加。
图196随时间推移顾客获利性增加的来源
资料来源：1994tiincallrightsreserved
370∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
溢价
推荐
低成本
增加的
销售量
初期销售
新顾客
成本顾客被保留的年份
利润贡献
虽然许多利润是从单纯的重复性购买顾客上取得，然而企业若要充分挖掘顾客身上的潜在利润，则必
须创造忠诚的顾客。例如，愿意付全价并主动提供推荐是忠诚顾客的重要特征。更为重要的是，在长期内
保持单纯的重复性购买者往往很困难。
尽管忠诚的顾客对商家最有价值，然而即使现在保有的顾客主要是重复性购买者，减少转换率也会对
利润的提高产生很大的影响。减少在一年内离开的顾客数目将提高基本顾客群的平均“寿命”。正如前面
看到的，顾客与一个厂家的关系越长久，厂家从该顾客身上获取的利润越多。因此，稳定的基本顾客群意
味着企业从单个顾客身上获得的利润越高。研究发现，如果每年离开各类厂家的顾客数目降低5，企业
从每一顾客身上获得的平均利润将有如下增长：
厂家类型每位顾客平均利润增长率厂家类型每位顾客平均利润增长率
汽车服务30信用保险25
银行营业所85保险经纪业50
信用卡75工业洗衣店45
图197顾客满意的后果
营销者保持顾客的动机是十分清楚的。菲尔布莱斯勒，是马里兰州五家多米诺比萨饼屋的店主。他
发现，一个老主顾在10年的特许经销权协议期内的价值超过5000美元。他不断提醒每个雇员记住这个数字。
糟糕的服务和恶劣的态度给经销店带来的损失可能是数千美元之巨，而不仅仅是某次交易未成而造成10或
15美元的损失。
1962重复购买者、忠诚的顾客与营销战略
针对特定细分市场制定营销战略的重要一步是明确该战略所追求的目标。这些目标可能是：
1吸引使用该类产品的新顾客。
2争取竞争对手的顾客。
3鼓励现有顾客增加消费。
4鼓励现有顾客成为重复购买者。
5鼓励现有顾客成为忠诚的购买者。
上述每种目标的实现都需要制定不同的营销战略和营销组合。为体现前2个目标，营销者务必使潜在
顾客相信，使用本企业产品比不使用该产品或使用竞争者的产品能给顾客带来更大利益。图197的前四个
阶段显示了这一点。在广告中许诺更多的好处、优惠券、免费试用等是此类策略的具体运用。尽管当前仍
有一些厂商满足于将销售看做最后一个环节，大多数厂商已开始认识到首次销售或保留住顾客的重要性。
这一点对于非经常性购买的物品也同样适用此时不是重复销售，而是希望有积极的或至少是中立的口传
行为。
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚371
企业整体
产品
竞争者整
体产品
顾客决
策过程
期望的较
高价值
销
售
感知到的
价值
顾客
满意
增加使用
重复购买
品牌忠诚
品牌转换
后三个目标重点放在向现有顾客营销，这些目标的实现均以顾客满意为前提。正如图197所示，厂商
需要传递消费者所期望的价值。有关创造满意顾客的技术前面已做过介绍，在此不再赘述。重点放在现有
顾客身上的营销通常被称为关系营销，下面将对此作进一步介绍。
关系营销
关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的不断扩充和强化的交换关系。在很多方面，关系营销试
图同顾客建立一种类似多年前邻居间的关系或乡村小店同客人之间的那种关系。在这些关系中，店主不仅
是由于顾客关系而且是作为朋友和邻居认识每一位顾客。店主能预料到他们的需求，在顾客需要的时候提
供帮助和建议，关系营销试图达到这种效果。然而在现代条件下，由于大多数业务规模庞大，要真正体现
关系营销的思想，企业必须使用数据库和“定制的大众化沟通”，并对雇员进行更好的培训与激励。思考
下面的例子：
从顾客第一次在里茨卡尔顿ritzcarlton旅馆登记开始，顾客的每一偏好和特别要求都被
记录下来，并输入该连锁旅店的数据库，里茨卡尔顿的任何一家分店都可方便地接近这些数据。
员工都带有记录卡，记录客人的意见及他所关注的问题，记录卡上的内容随后被存人数据库。这
样，当顾客再次在里茨卡尔顿登记住宿时，饭店就知道他的房间是否需要熨斗，被子是否需要
卷起或他是否喜欢某一特定类型的房间。毋需再次提出要求，顾客的需要就可以得到满足。
里茨卡尔顿的忠诚计划并非千篇一律，而是因人而异。大多数旅馆根据顾客的每次入住
... </P></TD>
包装上。我们还发现包装标签上一项食品的说明令人费解，随
后迅即做了改进。”
牙膏：“一些人在电话中对我们抱怨说，在挤最后一点牙膏时，总会将管子挤破，于是我们增强了牙
膏管耐挤压的强度。”
忽然之间来了很多抱怨电话，说“唐尼”的软瓶塑料盖在拧上拧下时裂开了，造成割破手指的危险。
宝洁公司查明了该易碎瓶盖的供应商，发现该供应商近期改变了配方。新配方制做的瓶盖随着时间
的推移而变脆，大部分新瓶盖还没有离厂，于是宝洁很轻易就换掉了它们。由此避免了一项耗资昂
贵财务的和公司形象上的的退货。
宝洁经常接到表扬电话，这些电话被转给合适的广告代理公司，广告公司对这些电话进行分析以发
现人们为什么喜欢该产品。宝洁的好几次活动都是建立在这些消费者自愿评论的基础之上。
尽管消费者热线和其他一些做法为消费者抱怨提供了方便，仅仅依靠这些手段还远远不够。大部分抱
怨的消费者希望问题得以解决，不能正视和有效应付这一期望会导致更大的不满。因此，厂商应解决消费
者抱怨中提出的问题而不是只是给消费者一个抱怨的机会。
汉堡王burgerking每天在其24小时热线上收到4000个电话65为抱怨，并在第一次电话后解
决95的问题。为确保消费者真正满意，公司还在一个月内对25的抱怨者进行电话回访。
不幸的是，尽管管理人员努力对抱怨予以积极反应，很多公司还是没从组织上落实如何有效地处理消
费者抱怨。这一领域应当说蕴含着很多的商业机会。事实上，对很多厂商而言，通过鼓励抱怨并对抱怨做
出有效反应来保留曾经不满的消费者比通过广告或其他促销手段来吸引新顾客更为经济。据估计，保留老
顾客的成本仅为获得新顾客的15。
对不满进行预计，并在不满发生之前消除其潜在诱因对商家有很大好处。12年前，英特尔的奔腾集成
块出现问题。该问题以前很少发生过，而且只会在很有限的运用中对极少数用户产生影响。英特尔在处理
该问题时反应迟缓，由此招致强大的负面舆论宣传，从而损害了公司的形象和销售。对比一下英特尔的反
应和lifescan公司对类似问题的反应。
lifescan是强生公司的一家子公司，制造供糖尿病人用的监控其血糖水平的仪表。几年前，
某个仪表被发现有缺陷。该公司迅即反应，当夜通知了60万名顾客并收回了所有产品。顾客对
其表现出的负责精神做出了积极反应，它的市场份额自收回产品后增加了7。
为了创造高满意的顾客，lifescan公司聘请一位全职的消费者经理。该经理与市场营销和顾
客服务部紧密配合，衡量和改善顾客满意度与保有度。顾客服务代表每年处理130多万个电话，
他们受到训练并被授权做出决定，以使打电话者满意。此外，这些服务代表在新产品开发中也起
着重要做用。
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚367
368∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
lifescan向顾客提供一条24小时免费热线，还为耳背者提供电信服务糖尿病会导致听力损
伤。此外，公司还根据24小时仪表更换仪表放在联邦快递公司以使快速更换成为可能、教
育信息、新闻、简讯和五年的产品担保，对分销商和专业性健康护理人员则提供更多其他方面的
服务。
为保证这些举措的有效性，lifescan保留每日电话统计，开展季度满意调查以做为年度满意
调查的补充，除此之外还运用其他方式与顾客保持联系。
lifescan在第二位顾客有可能遭遇不满前就做出反应，这种快速行动导致顾客忠诚度和销售额的增加。
消费者透视191显示惠尔浦和奥帝斯电梯公司是如何运用其顾客服务数据库在产品发生问题和顾客抱怨之
前就采取行动的。
消费者透视191反应于消费者问题之前
在惠尔浦公司，计算机系统最近发出警告：
一些消费者反映洗衣机在仅洗了几缸衣服后就出现严重的漏水现象。工程师们很快就发现了问题所在
软管夹有毛病。生产被停止，所有在产品、库存品和经销商手中的产品被换上新的软管夹。更为重要
的是，惠尔浦的消费者数据库找到了那些购买了该型号产品的数百名消费者。这些消费者很快接到通知并
有电工上门为他们更换软管夹。
不仅消费者免于经历一起恼人并且可能危险的事件。惠尔浦也避免了潜在的不利舆论和财产损失索赔。
正如消费者援助部门的主管所说：“想象一下如果漏水发生在五楼公寓，它所带来的财产损失责任会有多
大”
惠尔浦保留有1500万消费者和2000多万已装设备的记录，有的可上溯到20世纪60年代。公司运用专
门的计算机数据库浏览、分析这些记录，找到不明显却又重要的消费模式。
奥帝斯电梯公司otiselevators的集中服务中心奥帝斯热线，每年处理1200万个电话。这些
一半是未在日程安排中的维修。答复这样的电话时，中心人员敲进一个代码以确定该顾客所在的建筑物。
很快，该设备和其维修史的记录就出现在计算机屏幕上。一系列提问会引发出重要的新信息，几分钟后，
维修工人就被派往该建筑物。
在问题出现之后提供如此迅速有效的服务只是整个图景的一小部分。负责电梯修理的技术人员会完成
一份关于问题所在和需要何种维修的报告。一支由200名全职员工组成的工程小组对每一个个案进行分析
并通过计算机检索以发现以前是否有类似情况出现。其结果可能涉及某一型号电梯设计上的改变或是维护
时间的改变。
以上两个例子描述了将科技引入顾客服务中的威力。最近的一项调查表明，70的欧美大公司将顾客
服务作为科技投资的主要方向。
思考题
1保留和运用像惠尔浦公司那样的数据库是否和存在哪些伦理问题
2你所在大学的学生数据库应该包含哪些内容
资料来源：reprintedfroarch,21,1994issueofbusinessission,pyright1994bythe
grapanies,inc
196顾客满意、重复购买和顾客忠诚
福特汽车公司直到1986年才开始对顾客满意进行系统的监控。顾客满意测量现已成为福特
业绩衡量系统的重要部分。逻辑很简单：满意的顾客再次选择同一品牌的可能性是不悦顾客的2
倍，而其再次光顾同一经销商的可能性是后者的3倍。
福特现在每年花费1000多万美元来调查它的顾客。先是在购买后一个月进行一次调查，一
年后再进行一次。每个特许经销商都会收到关于销售、车辆准备、服务和总体业绩的月度qcp
质量、责任、业绩报告。顾客同时也对汽车本身做出评定。这些qcp评定结果不仅给经销商
提供反馈信息，还可做为竞赛、红利、授与新的特许经销权等的依据。
很多经销商正在采取地方性的顾客满意度衡量指标来记录和奖励他们自己的销售和服务人
员。例如，马萨诸塞州的一家汽车经销商将其服务部分为六个小组，每一小组的人员穿着独特颜
色的制服。这些小组每月基于顾客满意情况开展竞争，优胜者可获得一定数额的奖金。
福特公司是在国际国内竞争日益激烈的情况下，努力创造满意顾客而不是着眼于短期销售的美国厂商
的典型代表。正如我们看到的，不满意的顾客不大可能继续使用同一品牌，并且很可能向其亲友表达不满
从而造成后者的不满。相反，满意的顾客倾向于在下次产生
需求时再次购买该品牌，由此直接导致厂商获利能力的增
加。
然而，在顾客日益精明和更具有价值意识以及众多品牌
都令人满意的情况下，对很多营销者来说，创造满意顾客是
必须的，但仅仅停留在这一水平仍是不够的。企业应以创造
忠诚顾客或品牌忠诚型顾客为目标。
图195描述了某一特定品牌在任一时点上的购买者构成。
在全体购买者中，某一百分比的人会对购买满意。正如我们
已看到的，营销人员正在花费巨大的努力促使这一百分比提
高。这样做的原因是，虽然有些满意的顾客仍会转换品牌，
但其中很多人会成为重复购买者。重复购买者是指这样一些
人，他们对某一品牌不一定具有情感上的或情绪上的偏爱，
但一直重复购买该品牌。
如我们在前面看到的，某些不满顾客也可以成为重复购买者。由于找不到任何令人满意的其他选择，
或者认为重新寻找的预期利益低于预期成本，这些消费者被动地成为了重复购买者。然而，他们会进行负
面的口传，并且易受竞争对手行为的影响。
尽管重复购买者是企业所期望的，但单纯的重复购买者易受竞争者行为的影响。换句话说，他们购买
该品牌是因为习惯使然，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌价格最便宜。这些顾客对品牌
并无忠诚，或者说，他们对所购买品牌并无忠诚感。品牌忠诚应做如下界定：
1有倾向性的即非随意性的。
2行为上的反应即购买。
3长时间内对品牌的偏爱。
4是某个决策单位的行动。
5涉及选择域中的一个或多个品牌。
6是心理过程做出决策、评价的函数。
品牌忠诚型顾客对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他或她会以一种类似于友情的方式喜欢该品
牌。消费者用诸如“我信任这个牌子”、“我喜欢这个牌子”和“我信任这个厂家”等词句来描述他们的忠
诚。
品牌忠诚可能源于认同，即消费者认为该品牌反映或强化了他的自我概念的某些方面。这种类型的忠
诚在象征性产品如啤酒、汽车购买上最为普遍。品牌忠诚也可能是因为该产品的功效高于顾客的预期或高
于其他品牌能够达到的水平。这些不俗的功效表现与产品或厂商本身有关，或如早先提到的，与厂商对抱
怨或顾客问题的反应方式有关。
忠诚的顾客在购买产品时不大可能考虑搜集额外信息。他们对竞争者的营销努力如优惠券采取漠视和
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚369
图195忠诚顾客
全体购买者
满意顾客
重复购买者
忠诚顾客
抵制态度。忠诚的顾客即使因促销活动的吸引而购买了另外的品牌，他们通常在下次购买时又会选择原来
喜爱的品牌。忠诚顾客对同一厂家提供的产品线延伸和其他新产品更乐于接受。
最后，忠诚顾客极可能成为正面口传的来源。正是由于这些原因，很多营销者不仅试图创造满意顾客，
而且致力于创造忠诚的顾客。
基于以上这些原因，忠诚顾客比单纯的重复性购买者能为企业带来更多的利润，而重复购买者同样比
偶尔性购买者更具吸引力。
1961重复购买者、忠诚顾客和利润
“转换”是指一个厂商的基本顾客群的变动。如果一个厂商的基本顾客群有100名顾客，每年有20名离
开又有20名新顾客进入，那么该厂商的顾客转换率为20。现在许多厂商的一项主要目标是降低转换率。
为什么因为获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。考虑某个信用卡
公司的顾客随时间推移创造的利润：
年份利润年份利润
获取成本51美元第三年44美元
第一年30美元第四年49美元
第二年42美元第五年55美元
获取成本包括广告、建立账户、寄卡等的花费。第一年利润低是因为很多新顾客是通过某种促销活动获取
的。另外，新获取的顾客起初对信用卡的使用率往往较低，而且他们并不使用所有的信用卡功能。这一点无论
是对消费品用户还是对工业用户均是适用的。汽车服务商从每位顾客身上获得的利润由第一年的25美元升至第
五年的88美元，而一家工业洗衣店发现，从每位客户获得的利润从第一年的144美元升至第五年的258美元。
图196展示了随时间推移每位顾客利润增长的来源。“溢价”反应了这样一个事实：重复购买者或忠
诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。referrals是指由现有顾客的推荐而获
得的新顾客带来的利润。更低成本出现是因为厂商和顾客都知道如何在长期内更有效地相互配合。最后，
顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务，由此也可促进利润的增加。
图196随时间推移顾客获利性增加的来源
资料来源：1994tiincallrightsreserved
370∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
溢价
推荐
低成本
增加的
销售量
初期销售
新顾客
成本顾客被保留的年份
利润贡献
虽然许多利润是从单纯的重复性购买顾客上取得，然而企业若要充分挖掘顾客身上的潜在利润，则必
须创造忠诚的顾客。例如，愿意付全价并主动提供推荐是忠诚顾客的重要特征。更为重要的是，在长期内
保持单纯的重复性购买者往往很困难。
尽管忠诚的顾客对商家最有价值，然而即使现在保有的顾客主要是重复性购买者，减少转换率也会对
利润的提高产生很大的影响。减少在一年内离开的顾客数目将提高基本顾客群的平均“寿命”。正如前面
看到的，顾客与一个厂家的关系越长久，厂家从该顾客身上获取的利润越多。因此，稳定的基本顾客群意
味着企业从单个顾客身上获得的利润越高。研究发现，如果每年离开各类厂家的顾客数目降低5，企业
从每一顾客身上获得的平均利润将有如下增长：
厂家类型每位顾客平均利润增长率厂家类型每位顾客平均利润增长率
汽车服务30信用保险25
银行营业所85保险经纪业50
信用卡75工业洗衣店45
图197顾客满意的后果
营销者保持顾客的动机是十分清楚的。菲尔布莱斯勒，是马里兰州五家多米诺比萨饼屋的店主。他
发现，一个老主顾在10年的特许经销权协议期内的价值超过5000美元。他不断提醒每个雇员记住这个数字。
糟糕的服务和恶劣的态度给经销店带来的损失可能是数千美元之巨，而不仅仅是某次交易未成而造成10或
15美元的损失。
1962重复购买者、忠诚的顾客与营销战略
针对特定细分市场制定营销战略的重要一步是明确该战略所追求的目标。这些目标可能是：
1吸引使用该类产品的新顾客。
2争取竞争对手的顾客。
3鼓励现有顾客增加消费。
4鼓励现有顾客成为重复购买者。
5鼓励现有顾客成为忠诚的购买者。
上述每种目标的实现都需要制定不同的营销战略和营销组合。为体现前2个目标，营销者务必使潜在
顾客相信，使用本企业产品比不使用该产品或使用竞争者的产品能给顾客带来更大利益。图197的前四个
阶段显示了这一点。在广告中许诺更多的好处、优惠券、免费试用等是此类策略的具体运用。尽管当前仍
有一些厂商满足于将销售看做最后一个环节，大多数厂商已开始认识到首次销售或保留住顾客的重要性。
这一点对于非经常性购买的物品也同样适用此时不是重复销售，而是希望有积极的或至少是中立的口传
行为。
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚371
企业整体
产品
竞争者整
体产品
顾客决
策过程
期望的较
高价值
销
售
感知到的
价值
顾客
满意
增加使用
重复购买
品牌忠诚
品牌转换
后三个目标重点放在向现有顾客营销，这些目标的实现均以顾客满意为前提。正如图197所示，厂商
需要传递消费者所期望的价值。有关创造满意顾客的技术前面已做过介绍，在此不再赘述。重点放在现有
顾客身上的营销通常被称为关系营销，下面将对此作进一步介绍。
关系营销
关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的不断扩充和强化的交换关系。在很多方面，关系营销试
图同顾客建立一种类似多年前邻居间的关系或乡村小店同客人之间的那种关系。在这些关系中，店主不仅
是由于顾客关系而且是作为朋友和邻居认识每一位顾客。店主能预料到他们的需求，在顾客需要的时候提
供帮助和建议，关系营销试图达到这种效果。然而在现代条件下，由于大多数业务规模庞大，要真正体现
关系营销的思想，企业必须使用数据库和“定制的大众化沟通”，并对雇员进行更好的培训与激励。思考
下面的例子：
从顾客第一次在里茨卡尔顿ritzcarlton旅馆登记开始，顾客的每一偏好和特别要求都被
记录下来，并输入该连锁旅店的数据库，里茨卡尔顿的任何一家分店都可方便地接近这些数据。
员工都带有记录卡，记录客人的意见及他所关注的问题，记录卡上的内容随后被存人数据库。这
样，当顾客再次在里茨卡尔顿登记住宿时，饭店就知道他的房间是否需要熨斗，被子是否需要
卷起或他是否喜欢某一特定类型的房间。毋需再次提出要求，顾客的需要就可以得到满足。
里茨卡尔顿的忠诚计划并非千篇一律，而是因人而异。大多数旅馆根据顾客的每次入住
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