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处置。只有完全消费掉的产品如
蛋卷冰淇淋才不涉及产品处置问题。
除了工业废弃物，美国每年生产数千万吨家庭和商业废弃物，很多垃圾场由于废弃物的大量产生而被
迅速填满。新泽西州必须将一半家庭废弃物用卡车运到500里外的州外垃圾场。收集和倾倒垃圾的费用正
不断攀升。人们对与二氧化碳、铅、汞有关的环境污染问题的关注与日俱增，显然，产品处置是营销者必
须予以正视的。
每天有数百万磅的产品包装被处理掉。这些包装容器有的被消费者使用，更多的则是做为垃圾被扔掉
或循环利用。用尽可能少的资源制造包装既是企业的一项社会责任，在经济上也具有重要意义。生产易于
回收和再利用的容器，影响之大远非社会责任所能概括。正如我们在第13章中看到的，在有些细分市场，
消费者将产品包装能否回收视为产品的一项重要属性。同样，这些消费者在选择评价阶段就将包装的处理
看做品牌特点。因此，在赢得这类消费者的过程中，包装处理的简单易行包括不使用包装可做为营销
组合中的重要变量。
诚如下面的例子所显示的，消费者对包装的可回收性的关注，已引起营销者的重视：
rubberid公司将它生产的垃圾筒产品线重新定位为可回收的容器。该产品线有四种型号，分别用
来装报纸、罐头、瓶子和庭院垃圾。
宝洁公司80的产品包装用可循环纸制造，它的产品如span、汰渍、快乐、唐尼等的容器均是可循
环利用的包装。
美孚化学公司最近推出了海夫蒂hefty可分解垃圾袋；波利技术有限公司polytechinc出售一种
在日光下可分解的袋子。
塑料业引人了一种编码系统，可用来识别容器的塑料树脂构成并显示是否可回收利用。
对许多类别的产品而言，即使产品本身不再具有使用价值，其实物形态依然存在。一种产品迟早会不
能以消费者满意的方式发挥做用，或不再具备消费者想要的象征意义。不能再开的汽车是产品失去功能价
值的例子，而被车主视为过时的汽车则不再具有象征性功效对某特定消费者而言。无论出于何种原因，
营销者一旦做出替换决策甚至在购买之前，他也同时要对原来的产品做出处置安排。
图193描述了处置产品的多种选择。遗憾的是，虽然“扔掉”不是惟一的选择，但却是迄今为止最广
泛采用的处置办法。正如许多厂商做的那样，政府和环保机构试图努力改变这种做法。虽然如此，仍有一
362∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
些厂商在使用不必要的或难回收的包装与产品零部件。正是这些厂商，每年花成百万美元进行游说，反对
制定更严格的回收、利用产品与包装的法律。
倾向于选择某种特定产品处置方式的个人具有哪些人口统计和心理方面的特征，仍有待于进一步了解。
某些情境因素如储存空间的可得性、朋友们现在的需要、对回收或慈善机构的了解等是影响处置行为的重
要因素。
产品处置与营销策略
为什么营销经理会关心旧产品处置问题呢最好的解释也许是这些决策的累积效应会严重破坏环境质
量，并影响当前及未来人类的生活。除此之外，也还有一些短期的经济方面的考虑。处置决定不仅影响那
些对产品进行处置的个体的购买决策，还会影响该市场上其他个体的购买决策。
处置决策主要通过4种方式影响厂商的营销策略。首先，由于物理空间或财务资源的限制，在取得替
代品之前必须处理掉原有产品。例如由于空间较小，住公寓的家庭在买入新的卧房家具之前必须处理掉现
有的家具。或者，某人需要卖掉旧车以筹钱购买新车。若现有产品难以处理，消费者可能会放弃新产品的
购买。因此，协助消费者处置产品无论是对制造商还是零售商均是有利的。
图193产品处置的选择
资料来源：jjaby,ckbeing,andtfdietvorst,“arketing,april,1977,p23
其次，消费者经常做出的卖出、交易或赠送二手产品的决策可能导致形成一个庞大的旧货市场，从而
降低市场对新产品的需求。当某个消费者不经过中间商直接将产品卖给另外一个消费者时，消费者对消费
者的销售就发生了。现场旧货出售、二手货集市交易、跳蚤市场、分类广告和电子公告板正在迅速发展。
由商业性和非盈利性组织开办的出售旧衣服、旧家电和旧家具的节约商店也在发展中。虽然，对这类销售
的总量缺乏精确的估算，但它们无疑也是经济的重要组成部分。低收入消费者是节约商店的主要惠顾者，
而绝大多数经济敏感型群体均进行消费者对消费者的销售。制造商可能想通过购买或折价换购二手货或对
其进行修理进入该市场。这种做法在汽车零部件如发动机的销售中运用较普遍，该方法在吸尘器销售中采
用也较多。
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚363
产品
保存永久性处理
服务于新的
用途贮存
回收
被重新
卖掉被使用直接卖给
消费者
通过中间商
出售
卖给中间商
扔掉赠送做交易卖掉
暂时性处理
服务于初始出租借出
用途
关注“产品处置”的第三个原因在于美国不完全是个“用后丢弃”的国度。很多美国人对垃圾以及他
们的购买决定如何影响垃圾处置十分关注。例如，如果一个人确信旧吸尘器会被重新利用或转卖，他可能
会乐意掏钱买一个新的。然而，他们却不愿意将旧吸尘器扔掉或自己设法将其卖出去。因此，制造商和零
售商可以采取措施以确保这些旧的或二手物品被重新利用。很多消费者愿意向那些提供可回收产品和自身
从事产品回收的公司购物。
第四个原因是，体现环境保护要求的处置既有利于整个社会也有利于作为社会成员的厂商。企业的股
东、雇员和企业的消费者生活、工作在同一个社会和环境中，影响环境的处置决策实际上关系到社会的每
一个人。因此，鼓励环境友善的产品和包装的开发，促进产品包装的合适处置符合社会成员的整体利益。
194购买评价
诚如在图191中新看到的，消费者的购买评价受购买本身、购后冲突、产品使用和产品处置的影响。
不是所有的购买都受其中每一过程的影响，相反，这些过程只是对某一特定购买产生影响的潜在因素。应
当注意的是，产品、出售产品的商店或两者同时卷入评价之中。消费者可能对购买的各个方面进行评价，
如信息的可获性、价格、零售店服务、产品性能等等。对一项购买的整体满意既包括购买过程的满意，如
决策信息可获性和实际的购买体验，也包括对所购服务、产品本身的满意。然而应当记住，对于名义型决
策和很多有限型决策，只有当某些因素如明显的产品功能失灵才会导致购买者对购买的关注，从而引起主
动的购买评价。
1941评价过程
选择某种产品、品牌或零售店是因为人们认为它在总体上比其他备选对象更好。无论是基于何种原因
选择某一产品或商店，消费者都会对其应当提供的表现或绩效有一定的期望。消费者期望水平可以从很低
这个品牌不怎么样，但我很饿，而且没有其他选择余地到很高。正如你所预料的，期望水平和感知到
的功效或表现水平并非相互**。一般来说，我们倾向于将产品或商店的表现感知为与我们的期望相一
致。
在产品使用过程中或产品使用之后，消费者会对产品的功效或表现形成感知。这一感知水平可能明显
高于期望水平，也可能明显低于期望水平或与期望水平持平。如图191所示，对购买的满意程度取决于最
初的期望水平和实际感知水平。
在表191中，你可以看到，如果一个商店或品牌的功效或表现符合一个低水平的期望，则结果通常既
不是满意也不是不满意，而是非满意nonsatisfaction。即你可能不会失望，也不会抱怨该零售店或产品。
但下一次遇到类似购买问题时，消费者可能会寻找更好的备选对象。
对一个品牌的感知功效低于期望水平通常会导致消费者的不满。如果感知水平与期望水平差别过大或
原先的期望水平过低，消费者可能会重新开始整个决策过程。导致问题识别的品牌极可能被列入排除域
见第16章，从而在新一轮决策中不再被考虑。不仅如此，抱怨和负面的传言也可能由此产生。
当对产品功效的感知与最小期望水平匹配，即功效水平等于或高于最小期望水平时，通常会导致消费
者的满意。消费者满意会降低下次面临同样问题时的决策水平，即满意的购买具有奖赏激励做用，它将鼓
励消费者在将来重复同样的购买行为。另外，满意的消费者可能会对所选品牌做正面的口头传播。
产品实际性能超过期望的功效时一般会导致满意甚至忠诚。在下一部分将深入讨论的“忠诚”
tnt是指消费者忠于某一品牌并对竞争品牌采取某种程度的漠视态度。
创造满意的顾客对促销水平的确定有重要的意义。既然“不满意”从某种程度上是由期望水平与实际
感知的差别所决定，夸大和不实际的宣传应当尽量避免，因为它会促长消费者期望水平的上升，最终导致
不满。
发展现实的消费者期望给营销经理提出了挑战。对希望被消费者选择的品牌或商店来说，它必须被视
为在整体上优于其他被选对象。因此，营销经理很自然地要强调品牌或商店的好的方面。然而，如果这样
364∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
的强调导致消费者形成某种较高的预期，而产品本身并不能满足这种预期，负面的评价就会由此引发。负
面评价会导致品牌转换、消极的传言和抱怨行动。所以，营销经理必须在对产品的热情宣传和对产品品质
的现实评价之间找到平衡点。
表191期望、功效和消费者满意
期望水平
相对于期望的实际感知低于最小欲求功效高于最小欲求功效
更好满意1满意与忠诚
相同非满意满意
更糟不满意不满意
1假设实际感知水平超过最低欲求水平。
功效或绩效的不同层面
既然功效的期望水平与实际功效是消费者满意与否的主要决定因素，因此我们需要对产品与服务的功
效予以了解。一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明，竞争者的行动相对而言是较次要的因素。
绝大多数消费者不会从一个满意的服务商那里转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为他们感到当
前的服务商存在问题。下面列举了引起转换的原因及被访者做出肯定回答的人数百分比百分比的总和超
过100，因为很多消费者列了数条原因：
核心服务出错44错误如订了过道边而不是靠窗户的座位、账单错误、损害顾客利益
的服务事故如干洗店洗坏了顾客的婚纱。
服务不周34服务生漠不关心、无礼、不负责或无知。
价格问题30高价、涨价、不合理的计价和欺诈性定价。
不方便21不方便的地理位置、营业时间、过长的等待时间或预定时间。
对服务失误的反应17不情愿的反应，不做反应和消极反应。
来自竞争者的吸引10更友善、更可靠、更高的质量和价值。
伦理道德问题17不诚实、恐吓、不安全或不健康的做法或利益冲突。
不情愿的转换6服务商或消费者搬迁或第三方如保险公司要求转换服务商。
对许多产品而言，功效包括两个层面：工具性的和象征性的。工具性功效与产品的物理功能相关，如
对洗碗机、缝纫机或其他主要电器产品，正常运转和发挥作用至关重要。象征性功效同审美或形象强化有
关。运动衣的耐穿性是工具性功效而式样则是像征性功效。
象征性功效与工具性功效在消费者评价产品时哪一个更为重要呢这个问题的答案无疑随产品种类和
消费者群体的不同而异。然而，一些有关服装的研究对这两种功效如何相互做用提供了洞悉。
服装似乎主要履行五大功能：保护身体免受环境伤害；增强对异性的吸引；审美与感官满足；地位标
志；自我形象的延伸。除了保护做用外，其余都属于象征性功效范畴。然而，通过对退回的衣服、服装购
买抱怨和被扔掉的衣服的研究，人们发现，服装的物理缺陷是导致消费者不满的主要原因。一项关于功效
期望、实际功效和服装购买满意情况之间关系的研究，得出了以下一般性结论：
不满意是由工具性功效令人失望造成的，而完全满意同时需要象征性功效达到或高于期望
水平。
如果不做进一不研究，上述关于服装类产品的发现肯定不能推广到其他类别的产品上。然而，这些发
现提醒营销经理应致力于将导致不满意的属性功效保持在最低期望水平，同时要尽量将导致满意的属性功
效保持在最高水平。
除了象征性和工具性功效，产品还有情感性功效。情感性功效是拥有或使用产品的情绪反应。这种反
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚365
应可能缘于工具性功效、象征性功效或缘于产品本身。如一套引来艳羡目光和称赞的服装可能产生积极的
情感反应。或者，情感性功效成为产品的基本利益，如促发情绪反应的电影或小说。
195不满意反应
图194描述了不满意的顾客的几种可能的选择或反应。第一个决定是是否采取外部行动。如果消费者
不采取行动，就意味着他或她决定容忍这种不满意状况。对不满的购买是否采取行动取决于购买对消费者
的重要程度、采取行动的难易程度和消费者本身的特点。指出下面一点很重要：消费者即使不采取外部行
动，他也很可能对该商店或品牌形成不那么好的态度。
对不满状况采取行动的顾客通常运用以下5种做法中的一种或几种。如图194所示，大多数做法都会
损害做为当事者的厂家的利益，这种损害可能是直接的如失去销售机会，也可能是间接的如形成负面的态
度。因此，营销者一方面必须设法将消费者不满降至最低水平，另一方面，一旦发生不满，就应采取有效
的补救办法。
图194消费者不满时的反应
总的来讲，消费者对大部分购买是满意的。然而，由于每年要进行大量的购买，每个人几乎都有过不
太满意的经历。例如，一项研究调查了540名消费者，询问他们在购买日常用品的过程中遇到了多少起产
品有缺陷的情形。他们总共回忆起1037起不满的购买。这些不满意的购买导致了如下行为此项研究不计
消极的口传，如告诫亲友：
25的不满购买导致了品牌转换。
19的不满购买引起消费者停止购买这些产品。
13的不满购买导致消费者在未来购买中进行店内检查。
3导致向生产商的投诉。
5导致向零售商的投诉。
35导致退货。
在对耐用品的类似调查中，54的不满消费者声称不再购买该品牌，45向其亲友数落该产品。一项
以香港消费者为样本的调查表明，不满时向卖主抱怨是通常的反应方式，抱怨的目的是换货，其中约一半
的抱怨以获得满意的解决而告终。
1951不满意的消费者与营销策略
营销者需要通过以下方式来满足或影响消费者期望：1通过促销来创造合理的消费者期望；2保持质
366∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
不满
采取行动
向商店
或制造
商投诉
不再购
买该品
牌或不
再光顾
该商店
告诫
亲友
向私人
或政府
机构投
诉
采取法
律行动
不采取行动
较为不利的态度
量的一致和稳定以达到消费者所期望的水平。由于不满意的消费者倾向于向其朋友和熟人表达内心的不满，
这由此会使厂商不仅失掉这些不满的消费者，而且可能由于负面的口传效应而失去对其他消费者的销售。
当某个消费者感到不满时，最好的结果是他仅向厂商而不向其他任何人表达他的不满。这会使厂商警
醒于问题所在，使其做出必要的改进，使负面的口传得到控制。另外，抱怨通常对消费者也是有利的。很
多企业发现，其抱怨获得圆满解决的消费者较那些从未遇到产品问题的消费者满意水平更高。
不幸的是，很多人在不满时通常不向厂商抱怨。那些抱怨的人通常比不抱怨的人有更高的教育水平，
更多的收入，更强的自信和**性，并且对商业系统更具信心。因此，若厂商仅以抱怨作为信息反馈的来
源，那它就可能忽略了重要市场部分所关切的问题。
消费者对产品的抱怨通常是面向零售商而没有传达到制造商。一项调查发现，80的抱怨都是投向零
售商，只有不到10的抱怨投向生产商。很多厂商试图通过建立和推广“消费者热线”来解决这一问题
消费者需要抱怨时可以拨打免费电话来和企业的代表取得联系。通用电气公司每年花1000万美元于它
的“回复中心”，该中心每年处理300万个消费者电话。通用电气公司认为，“回复中心”的回报远高于公
司对该中心的投入。宝洁公司同样从其热线电话中得到了各种好处：
duncanhines巧克力蛋糕混合配料：“我们发现，居住在高纬度地区的人们需要关于烘烤方面的特别
说明，我们很快就将这些说明附加在
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处置。只有完全消费掉的产品如
蛋卷冰淇淋才不涉及产品处置问题。
除了工业废弃物，美国每年生产数千万吨家庭和商业废弃物，很多垃圾场由于废弃物的大量产生而被
迅速填满。新泽西州必须将一半家庭废弃物用卡车运到500里外的州外垃圾场。收集和倾倒垃圾的费用正
不断攀升。人们对与二氧化碳、铅、汞有关的环境污染问题的关注与日俱增，显然，产品处置是营销者必
须予以正视的。
每天有数百万磅的产品包装被处理掉。这些包装容器有的被消费者使用，更多的则是做为垃圾被扔掉
或循环利用。用尽可能少的资源制造包装既是企业的一项社会责任，在经济上也具有重要意义。生产易于
回收和再利用的容器，影响之大远非社会责任所能概括。正如我们在第13章中看到的，在有些细分市场，
消费者将产品包装能否回收视为产品的一项重要属性。同样，这些消费者在选择评价阶段就将包装的处理
看做品牌特点。因此，在赢得这类消费者的过程中，包装处理的简单易行包括不使用包装可做为营销
组合中的重要变量。
诚如下面的例子所显示的，消费者对包装的可回收性的关注，已引起营销者的重视：
rubberid公司将它生产的垃圾筒产品线重新定位为可回收的容器。该产品线有四种型号，分别用
来装报纸、罐头、瓶子和庭院垃圾。
宝洁公司80的产品包装用可循环纸制造，它的产品如span、汰渍、快乐、唐尼等的容器均是可循
环利用的包装。
美孚化学公司最近推出了海夫蒂hefty可分解垃圾袋；波利技术有限公司polytechinc出售一种
在日光下可分解的袋子。
塑料业引人了一种编码系统，可用来识别容器的塑料树脂构成并显示是否可回收利用。
对许多类别的产品而言，即使产品本身不再具有使用价值，其实物形态依然存在。一种产品迟早会不
能以消费者满意的方式发挥做用，或不再具备消费者想要的象征意义。不能再开的汽车是产品失去功能价
值的例子，而被车主视为过时的汽车则不再具有象征性功效对某特定消费者而言。无论出于何种原因，
营销者一旦做出替换决策甚至在购买之前，他也同时要对原来的产品做出处置安排。
图193描述了处置产品的多种选择。遗憾的是，虽然“扔掉”不是惟一的选择，但却是迄今为止最广
泛采用的处置办法。正如许多厂商做的那样，政府和环保机构试图努力改变这种做法。虽然如此，仍有一
362∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
些厂商在使用不必要的或难回收的包装与产品零部件。正是这些厂商，每年花成百万美元进行游说，反对
制定更严格的回收、利用产品与包装的法律。
倾向于选择某种特定产品处置方式的个人具有哪些人口统计和心理方面的特征，仍有待于进一步了解。
某些情境因素如储存空间的可得性、朋友们现在的需要、对回收或慈善机构的了解等是影响处置行为的重
要因素。
产品处置与营销策略
为什么营销经理会关心旧产品处置问题呢最好的解释也许是这些决策的累积效应会严重破坏环境质
量，并影响当前及未来人类的生活。除此之外，也还有一些短期的经济方面的考虑。处置决定不仅影响那
些对产品进行处置的个体的购买决策，还会影响该市场上其他个体的购买决策。
处置决策主要通过4种方式影响厂商的营销策略。首先，由于物理空间或财务资源的限制，在取得替
代品之前必须处理掉原有产品。例如由于空间较小，住公寓的家庭在买入新的卧房家具之前必须处理掉现
有的家具。或者，某人需要卖掉旧车以筹钱购买新车。若现有产品难以处理，消费者可能会放弃新产品的
购买。因此，协助消费者处置产品无论是对制造商还是零售商均是有利的。
图193产品处置的选择
资料来源：jjaby,ckbeing,andtfdietvorst,“arketing,april,1977,p23
其次，消费者经常做出的卖出、交易或赠送二手产品的决策可能导致形成一个庞大的旧货市场，从而
降低市场对新产品的需求。当某个消费者不经过中间商直接将产品卖给另外一个消费者时，消费者对消费
者的销售就发生了。现场旧货出售、二手货集市交易、跳蚤市场、分类广告和电子公告板正在迅速发展。
由商业性和非盈利性组织开办的出售旧衣服、旧家电和旧家具的节约商店也在发展中。虽然，对这类销售
的总量缺乏精确的估算，但它们无疑也是经济的重要组成部分。低收入消费者是节约商店的主要惠顾者，
而绝大多数经济敏感型群体均进行消费者对消费者的销售。制造商可能想通过购买或折价换购二手货或对
其进行修理进入该市场。这种做法在汽车零部件如发动机的销售中运用较普遍，该方法在吸尘器销售中采
用也较多。
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚363
产品
保存永久性处理
服务于新的
用途贮存
回收
被重新
卖掉被使用直接卖给
消费者
通过中间商
出售
卖给中间商
扔掉赠送做交易卖掉
暂时性处理
服务于初始出租借出
用途
关注“产品处置”的第三个原因在于美国不完全是个“用后丢弃”的国度。很多美国人对垃圾以及他
们的购买决定如何影响垃圾处置十分关注。例如，如果一个人确信旧吸尘器会被重新利用或转卖，他可能
会乐意掏钱买一个新的。然而，他们却不愿意将旧吸尘器扔掉或自己设法将其卖出去。因此，制造商和零
售商可以采取措施以确保这些旧的或二手物品被重新利用。很多消费者愿意向那些提供可回收产品和自身
从事产品回收的公司购物。
第四个原因是，体现环境保护要求的处置既有利于整个社会也有利于作为社会成员的厂商。企业的股
东、雇员和企业的消费者生活、工作在同一个社会和环境中，影响环境的处置决策实际上关系到社会的每
一个人。因此，鼓励环境友善的产品和包装的开发，促进产品包装的合适处置符合社会成员的整体利益。
194购买评价
诚如在图191中新看到的，消费者的购买评价受购买本身、购后冲突、产品使用和产品处置的影响。
不是所有的购买都受其中每一过程的影响，相反，这些过程只是对某一特定购买产生影响的潜在因素。应
当注意的是，产品、出售产品的商店或两者同时卷入评价之中。消费者可能对购买的各个方面进行评价，
如信息的可获性、价格、零售店服务、产品性能等等。对一项购买的整体满意既包括购买过程的满意，如
决策信息可获性和实际的购买体验，也包括对所购服务、产品本身的满意。然而应当记住，对于名义型决
策和很多有限型决策，只有当某些因素如明显的产品功能失灵才会导致购买者对购买的关注，从而引起主
动的购买评价。
1941评价过程
选择某种产品、品牌或零售店是因为人们认为它在总体上比其他备选对象更好。无论是基于何种原因
选择某一产品或商店，消费者都会对其应当提供的表现或绩效有一定的期望。消费者期望水平可以从很低
这个品牌不怎么样，但我很饿，而且没有其他选择余地到很高。正如你所预料的，期望水平和感知到
的功效或表现水平并非相互**。一般来说，我们倾向于将产品或商店的表现感知为与我们的期望相一
致。
在产品使用过程中或产品使用之后，消费者会对产品的功效或表现形成感知。这一感知水平可能明显
高于期望水平，也可能明显低于期望水平或与期望水平持平。如图191所示，对购买的满意程度取决于最
初的期望水平和实际感知水平。
在表191中，你可以看到，如果一个商店或品牌的功效或表现符合一个低水平的期望，则结果通常既
不是满意也不是不满意，而是非满意nonsatisfaction。即你可能不会失望，也不会抱怨该零售店或产品。
但下一次遇到类似购买问题时，消费者可能会寻找更好的备选对象。
对一个品牌的感知功效低于期望水平通常会导致消费者的不满。如果感知水平与期望水平差别过大或
原先的期望水平过低，消费者可能会重新开始整个决策过程。导致问题识别的品牌极可能被列入排除域
见第16章，从而在新一轮决策中不再被考虑。不仅如此，抱怨和负面的传言也可能由此产生。
当对产品功效的感知与最小期望水平匹配，即功效水平等于或高于最小期望水平时，通常会导致消费
者的满意。消费者满意会降低下次面临同样问题时的决策水平，即满意的购买具有奖赏激励做用，它将鼓
励消费者在将来重复同样的购买行为。另外，满意的消费者可能会对所选品牌做正面的口头传播。
产品实际性能超过期望的功效时一般会导致满意甚至忠诚。在下一部分将深入讨论的“忠诚”
tnt是指消费者忠于某一品牌并对竞争品牌采取某种程度的漠视态度。
创造满意的顾客对促销水平的确定有重要的意义。既然“不满意”从某种程度上是由期望水平与实际
感知的差别所决定，夸大和不实际的宣传应当尽量避免，因为它会促长消费者期望水平的上升，最终导致
不满。
发展现实的消费者期望给营销经理提出了挑战。对希望被消费者选择的品牌或商店来说，它必须被视
为在整体上优于其他被选对象。因此，营销经理很自然地要强调品牌或商店的好的方面。然而，如果这样
364∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
的强调导致消费者形成某种较高的预期，而产品本身并不能满足这种预期，负面的评价就会由此引发。负
面评价会导致品牌转换、消极的传言和抱怨行动。所以，营销经理必须在对产品的热情宣传和对产品品质
的现实评价之间找到平衡点。
表191期望、功效和消费者满意
期望水平
相对于期望的实际感知低于最小欲求功效高于最小欲求功效
更好满意1满意与忠诚
相同非满意满意
更糟不满意不满意
1假设实际感知水平超过最低欲求水平。
功效或绩效的不同层面
既然功效的期望水平与实际功效是消费者满意与否的主要决定因素，因此我们需要对产品与服务的功
效予以了解。一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明，竞争者的行动相对而言是较次要的因素。
绝大多数消费者不会从一个满意的服务商那里转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为他们感到当
前的服务商存在问题。下面列举了引起转换的原因及被访者做出肯定回答的人数百分比百分比的总和超
过100，因为很多消费者列了数条原因：
核心服务出错44错误如订了过道边而不是靠窗户的座位、账单错误、损害顾客利益
的服务事故如干洗店洗坏了顾客的婚纱。
服务不周34服务生漠不关心、无礼、不负责或无知。
价格问题30高价、涨价、不合理的计价和欺诈性定价。
不方便21不方便的地理位置、营业时间、过长的等待时间或预定时间。
对服务失误的反应17不情愿的反应，不做反应和消极反应。
来自竞争者的吸引10更友善、更可靠、更高的质量和价值。
伦理道德问题17不诚实、恐吓、不安全或不健康的做法或利益冲突。
不情愿的转换6服务商或消费者搬迁或第三方如保险公司要求转换服务商。
对许多产品而言，功效包括两个层面：工具性的和象征性的。工具性功效与产品的物理功能相关，如
对洗碗机、缝纫机或其他主要电器产品，正常运转和发挥作用至关重要。象征性功效同审美或形象强化有
关。运动衣的耐穿性是工具性功效而式样则是像征性功效。
象征性功效与工具性功效在消费者评价产品时哪一个更为重要呢这个问题的答案无疑随产品种类和
消费者群体的不同而异。然而，一些有关服装的研究对这两种功效如何相互做用提供了洞悉。
服装似乎主要履行五大功能：保护身体免受环境伤害；增强对异性的吸引；审美与感官满足；地位标
志；自我形象的延伸。除了保护做用外，其余都属于象征性功效范畴。然而，通过对退回的衣服、服装购
买抱怨和被扔掉的衣服的研究，人们发现，服装的物理缺陷是导致消费者不满的主要原因。一项关于功效
期望、实际功效和服装购买满意情况之间关系的研究，得出了以下一般性结论：
不满意是由工具性功效令人失望造成的，而完全满意同时需要象征性功效达到或高于期望
水平。
如果不做进一不研究，上述关于服装类产品的发现肯定不能推广到其他类别的产品上。然而，这些发
现提醒营销经理应致力于将导致不满意的属性功效保持在最低期望水平，同时要尽量将导致满意的属性功
效保持在最高水平。
除了象征性和工具性功效，产品还有情感性功效。情感性功效是拥有或使用产品的情绪反应。这种反
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚365
应可能缘于工具性功效、象征性功效或缘于产品本身。如一套引来艳羡目光和称赞的服装可能产生积极的
情感反应。或者，情感性功效成为产品的基本利益，如促发情绪反应的电影或小说。
195不满意反应
图194描述了不满意的顾客的几种可能的选择或反应。第一个决定是是否采取外部行动。如果消费者
不采取行动，就意味着他或她决定容忍这种不满意状况。对不满的购买是否采取行动取决于购买对消费者
的重要程度、采取行动的难易程度和消费者本身的特点。指出下面一点很重要：消费者即使不采取外部行
动，他也很可能对该商店或品牌形成不那么好的态度。
对不满状况采取行动的顾客通常运用以下5种做法中的一种或几种。如图194所示，大多数做法都会
损害做为当事者的厂家的利益，这种损害可能是直接的如失去销售机会，也可能是间接的如形成负面的态
度。因此，营销者一方面必须设法将消费者不满降至最低水平，另一方面，一旦发生不满，就应采取有效
的补救办法。
图194消费者不满时的反应
总的来讲，消费者对大部分购买是满意的。然而，由于每年要进行大量的购买，每个人几乎都有过不
太满意的经历。例如，一项研究调查了540名消费者，询问他们在购买日常用品的过程中遇到了多少起产
品有缺陷的情形。他们总共回忆起1037起不满的购买。这些不满意的购买导致了如下行为此项研究不计
消极的口传，如告诫亲友：
25的不满购买导致了品牌转换。
19的不满购买引起消费者停止购买这些产品。
13的不满购买导致消费者在未来购买中进行店内检查。
3导致向生产商的投诉。
5导致向零售商的投诉。
35导致退货。
在对耐用品的类似调查中，54的不满消费者声称不再购买该品牌，45向其亲友数落该产品。一项
以香港消费者为样本的调查表明，不满时向卖主抱怨是通常的反应方式，抱怨的目的是换货，其中约一半
的抱怨以获得满意的解决而告终。
1951不满意的消费者与营销策略
营销者需要通过以下方式来满足或影响消费者期望：1通过促销来创造合理的消费者期望；2保持质
366∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
不满
采取行动
向商店
或制造
商投诉
不再购
买该品
牌或不
再光顾
该商店
告诫
亲友
向私人
或政府
机构投
诉
采取法
律行动
不采取行动
较为不利的态度
量的一致和稳定以达到消费者所期望的水平。由于不满意的消费者倾向于向其朋友和熟人表达内心的不满，
这由此会使厂商不仅失掉这些不满的消费者，而且可能由于负面的口传效应而失去对其他消费者的销售。
当某个消费者感到不满时，最好的结果是他仅向厂商而不向其他任何人表达他的不满。这会使厂商警
醒于问题所在，使其做出必要的改进，使负面的口传得到控制。另外，抱怨通常对消费者也是有利的。很
多企业发现，其抱怨获得圆满解决的消费者较那些从未遇到产品问题的消费者满意水平更高。
不幸的是，很多人在不满时通常不向厂商抱怨。那些抱怨的人通常比不抱怨的人有更高的教育水平，
更多的收入，更强的自信和**性，并且对商业系统更具信心。因此，若厂商仅以抱怨作为信息反馈的来
源，那它就可能忽略了重要市场部分所关切的问题。
消费者对产品的抱怨通常是面向零售商而没有传达到制造商。一项调查发现，80的抱怨都是投向零
售商，只有不到10的抱怨投向生产商。很多厂商试图通过建立和推广“消费者热线”来解决这一问题
消费者需要抱怨时可以拨打免费电话来和企业的代表取得联系。通用电气公司每年花1000万美元于它
的“回复中心”，该中心每年处理300万个消费者电话。通用电气公司认为，“回复中心”的回报远高于公
司对该中心的投入。宝洁公司同样从其热线电话中得到了各种好处：
duncanhines巧克力蛋糕混合配料：“我们发现，居住在高纬度地区的人们需要关于烘烤方面的特别
说明，我们很快就将这些说明附加在
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