<TD></TD></TABLE>
什么是商店品牌零售商怎样使用商店品
牌
6描述零售广告对销售的影响。
7什么是外溢销售
8零售商做价格广告时面临的主要决策是什
么
9零售店的规模与距离是怎样影响商店选择
和购买行为的
10描述本章所提到的零售引力模型。
11购买的知觉风险是怎样影响商店选择的
12社会风险的含义是什么它同经济风险有
何不同
13什么是购物导向
14店内购买决策是什么意思它为什么很重
要
15在某一特定商店内，哪些店内特征会影响
品牌和产品选择试各举一例。
16产品脱销会带来什么影响
17什么是商店气氛
复习题
18你怎样测量零售店的形象
19零售店形象会影响品牌形象吗零售店所
销售的品牌会影响零售店形象吗
20社会和经济风险是怎样影响下列不同的潜
在购买者的每一种风险都将影响商店选
择吗如果是，是以何种方式影响
a礼服配鞋
b男士内衣
c香水作为礼品
d外科医生
讨论题
∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买357
e山地车
f葡萄酒家用
g洗碗机
h垃圾处理服务
21零售商可以利用哪些店内特征来提高店内
消费者购物的可能性描述每一因素应如
何被使用以及对下列产品的消费者所产生
的预期效果：
a牙膏
b便携电脑
c餐后咖啡
d超市鲜花
e急救产品
f手电筒
22哪种店堂气氛最适合下列各种商店为什
么
a户外体育器材
b花园用具
c牙科诊所
d个人电脑
e豪华轿车
f青少年的昂贵服饰
g廉价家具
h冰淇淋
23零售商经常制作“亏本出售”的广告，宣
传以成本价或低于成本价出售一些受欢迎
的产品。这合理吗为什么
24如果在下列产品领域你所偏爱的品牌脱
销，你将做何反应除了产品种类，还有
哪些因素会影响你的反应
a牙膏
b冷冻比萨饼
c除臭剂
d便携式电脑
e番茄酱
f维生素
25下列图表对营销策略的制定有何启示
a表181
b表183
c表185
d表186
e图181
f图183和184
g图185
26在所在城市选择一个居民区，为下列零售
店建立一个零售引力模型：a附近的超
市；b购物中心。进行电话调查以检
验模型的准确性。
27设计一张调查问卷以测量下列商店的形
象。针对3~4家竞争店铺，让其他同学完
成问卷表。讨论你的调查结果所具有的营
销含义。
a折扣店
b书店
c比萨饼屋
d商品目录展示店
e方便店
f体育用品商店
g耐斯nice饭店
h西尔斯、沃兹、jc彭尼，科玛特
28就表185中列出的一些商品访问几名外班
同学，要求他们将自己最近进行的购买划
分为具体性计划购买、一般性计划购买、
替代或非计划购买。然后，把你的调查结
果与班上其他同学的结果相结合，估计出
学生行为模式。对比学生行为与表185的
行为，并讨论它们的异同点。
29与当地一零售店方便店、杂货店等合
作安排一次临时性的购物点陈列。然后设
计一套程序，在不妨碍他人的情况下，观
察陈列区顾客光顾与选择的频率。
30访问两家出售同类商品的零售店，并写一
份关于他们使用购物现场陈列的报告。
31访问一家药店、一家百货店或杂货店，拜
访其经理，请他们谈谈对购物现场陈列和
广告的看法。
32以20个学生为样本，让他们回答第24题。
你的调查结果对营销有什么启发
33使用与大学生有关的产品，设计一份合适
的调查问卷并改进表183。这张表对营销
有何意义
34通过调查确定你们学校大学生的一般购物
导向。你的调研结果对营销有何意义
实践活动
第19章
购后过程、顾客满意
与顾客忠诚
1993年，必胜客pizzahut设立了顾客满意部。该部门于1995年1月在公司所有销售点开展了一场声
势浩大的顾客满意运动，其中心内容是一项持续的顾客调查。1995年公司调查了250万顾客，现在每周约
调查5000名顾客。非店内用餐的顾客中约有1的人在餐后24小时内受到了电话访问，访问时间限定在4分
钟内。为确保顾客在下次被访问时至少有60天的间隙，设置了一种特别的系统来识别那些已接受过访问的
顾客。此外，到店内用餐的顾客，每20~30人中就有一位顾客的收据下端附有一张优惠券和一个参与6分钟
访问的免费电话号码。23的店内用餐顾客对此做出了反应，由于这些顾客在24小时内接受访问，这样，店
内用餐的体验在他们的记忆中依然清晰可辨。
必胜客是如何使用调查结果的呢分店经理的季度奖有50跟调查结果相联系，因此它被作为一种激
励和控制经理人员的机制。另外，调查结果可以帮助经理人员很快发现问题，并在这些问题尚未给分店或
公司形像造成损失之前使之获得解决。
由于调查结果被用来决定奖金的数目，必胜客采取了多种控制手段防止反馈被人为操纵。例如，不接
听从雇员家打来的电话，如果从同一个号码打来多个电话也被置之不理。调查仅仅集中于经理能控制的顾
客满意问题，因此，调查不涉及有关价值、价格和品牌形象方面的问题，重点放在服务、食物质量和购买
体验上。
这类调查不仅发现了单个分店的问题，而且也识别出存在于整个系统的很多问题。当必胜客推出带馅
酥皮比萨饼时，最初销售势头很旺，但没有实现重复销售。调查揭示了与新产品有关的服务问题，从而使
公司得以采取正确的补救措施。同时，它也为必胜客以后推出新产品提供了借鉴。
几年前还不多见的顾客满意部门现在在美国公司中已十分普遍，顾客满意部的目标是跟踪顾客满意情
况并协调企业的所有活动以保持或提高顾客满意水平。本章我们将考察产生顾客满意和忠诚的购后过程及
相应的营销策略。
图191反映了消费者购后行为。如图所示，在某些购买后有一种称为购买后冲突的现象，这种现象发
生于顾客对购买行为的明智性产生怀疑时。另外一些购买则伴随不采用现象，即顾客将产品退还或保存而
不加使用。对大多数购买来说，即使存在购后冲突或不和谐，仍会伴随产品使用。使用产品通常涉及包装
和产品本身的处置。在使用过程中和使用后，顾客会对购买过程和产品进行评价。不满意的评价会使顾客
产生抱怨，而厂商做出的合适反应会减少顾客的不满情绪。购后的满意与不满，要么导致顾客的重复购买
与忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类产品。
图191消费者购后行为
191购买后冲突
回想一下你最近的一次重要购买，由于提供品属性的不同，你需要在多个备选品中间做出选择。也许
你所涉及的是在一所离家近、朋友多的大学还是一所名气更大但离家较远的大学之间的选择。一旦做出决
定，你可能就想知道自己是否做出了最佳选择。
在相对较难下决心且具有长期影响的决定做出之后，这类反应是很常见的，这种对购买的怀疑和焦虑
就叫购买后冲突。图191显示，虽然不是所有的购买但确实有一部分购买会产生购后冲突。消费者产生购
后冲突的可能性及其激烈程度，是由以下因素决定的：
忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，购后的不和谐就越不易发生。
决定对消费者的重要程度。决定越重要，越有可能产生购后冲突。
在备选品中进行选择的难度。越难做出选择，就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。决策难度
大小取决于被选品的数量、与每一备选品相联系的相关属性的数目以及各备选品提供的独特属性。
个人体验焦虑的倾向。有些人更易感到焦虑，而越易于感到焦虑的人就越可能产生购后冲突。
购后冲突或不和谐之所以发生，是因为选择某一产品，是以放弃对另外产品的选择或放弃其他产品所
具有的诱人特点为代价。这与个体希望获得这些富有吸引力的特点的**不相一致。在名义型决策和大多
数有限型决策中，由于消费者不考虑被选产品不具有而其他替代品具有的特色，因此这类决策不会产生购
买后冲突。例如，某位消费者的激活域里有4个咖啡品牌，他认为这几个品牌除了价格外在其他属性都旗
鼓相当，此时，他会选择最便宜的品牌。这样一种购买一般不会带来购后冲突。
由于大多数购买介入度高的决策涉及到一个或多个引发购后冲突的因素，因此，这些决策常伴随购买
后冲突。而且，由于冲突令人不快，消费者会设法减少冲突。消费者常用的减少购后冲突的方法有：
增加对所购品牌的欲求感。
减少对未选品的欲求感。
降低购买决策的重要性。
改变购买决策在使用前退回产品。
尽管消费者可以通过内心的再评价减少购买后冲突，搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性也
是很普遍的方法。支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。
消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大地强化了广告和后续销售努力的做用。为了培养顾客对所
选品牌的信心，许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，这些
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚359
购买后冲突
产品处置
购买
使用
评价
满意
抱怨行为
不采用
忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换
不再中止
使用
资料在很大程度上是专门用于证实购买的明智性与正确性的。地方零售商在家电、汽车售出后给顾客打电
话，一方面确保顾客没有碰到产品问题，另一方面也是为了减少购后冲突。即使是一些十分简单的口信，
如“感谢您在我处购买了新车，我们相信你会对自己的选择感到满意。我们是否能做些什么使您更充分地
享用您的新车呢”这些都可以减少购后冲突和增加顾客满意感。
很多广告既有助于吸引新的购买者，同时又有助于顾客在购后证实其选择的明智性。想像一下在几番
痛苦的斗争和权衡之后，你购买了caro牌汽车，买回来后，你对是否做了最好的选择心理没底。此时，
你对有关caro牌汽车的正面信息将非常关注。一旦遇到宣传该品牌的广告，你可能会浏览和阅读，而在
未买caro之前，你对此类信息可能根本未予留心和注意。
192产品使用与闲弃
1921产品使用
大多数购买属于名义型或有限型决策，因此很少引发购买冲突。购买者或购买单位的其他人员在购得
产品后根本不担心购买是否明智的问题，而是无忧无虑地加以使用。正像图191所示，即使在存在购后冲
突的情况下，消费者仍会使用购得的产品。出于多方面的原因，营销者需要了解消费者如何使用其产品。
弄清楚产品是以功能性方式还是以象征性方式被使用，有助于改进产品设计。例如，耐克公司通过观察市
内球场上的篮球运动员，获得了球员所希望的关于运动鞋的功能方面与式样方面特征的信息。观察中发现，
比赛前穿上运动鞋和系上带子的过程充满了象征意义，从某种意义上，这一过程类似于骑士在比武或战斗
之前戴上头盔。耐克在设计运动鞋时，好几个方面都运用了这方面的知识。
使用创新是指消费者用一种新的方式使用产品。发现产品新用途的营销者能极大地扩大产品的销售。
以此闻名的两种产品是亚姆哈墨烘烤苏打和wd40。亚姆哈墨发现，消费者正在把它的苏打用于冰箱
除味等非烹饪性用途上。现在它正在广告中大肆宣传这些用途。wd40是一种润滑剂，它以消费者为其找
到了广泛的用途而著名。比如，消费者把它做为鱼饵添加剂、用它清除地毯上的口香糖等。
许多公司试图运用标准的调查问卷或集中小组访谈来获得关于产品使用的有关信息。这一类调查可以
帮助企业开发新产品，为现存产品揭示新的用途或市场，为确定合适的沟通主题指明方向。例如，图192
中的信息对产品特征与沟通主题的确定就有很重要的启示意义。
了解消费者如何使用产品也有助于设计更有效的包装。一项关于消费者对产品包装的满意情况的调查
发现了如下结果：
产品对产品包装的满意比率产品对产品包装的满意比率
午餐肉77唇膏47
熏肉76指甲油46
面粉65番茄酱34
冰琪淋57
这些结果表明，营销者经常不能满足顾客对产品包装的要求。
产品使用行为在不同地区亦存在差别。例如，喝咖啡时有的地区加奶油，另外一些地区则不加奶油；
有的地区加糖或用无把杯子而另一些地区则不加糖或用有把杯子。因此，咖啡营销者了解这些情况，有助
于在其地区性广告中加以反映。
某种产品的使用需要使用另一种产品的事实常常被零售商所利用。考虑以下产品组合：室内盆栽植物
与肥料；独木舟与救生衣；照相机与相机套；运动外套与领带；衣服和鞋子。在每种情况下，一种产品的
使用都因为另一种相关产品的使用变得更容易、更有乐趣或更安全。零售商可以对这些产品进行联合促销
或培训推销员进行互补性销售。然而要做到这一点，需要充分了解这些产品在实际中是如何运用的。
日益严格的产品责任法促使营销经理考察用户如何使用产品。产品责任法规定，客户按说明书表明的
360∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
方式或任何合理的可预见方式使用产品而造成的伤害应由厂方负责。例如，派克兄弟公司主动收回了它的
一种非常成功的塑料铆接工具riviton，为此公司付出了近1000万美元的代价。起因是两个孩子“吞下橡
皮铆钉后噎死”。华姆－o制造公司和马特尔公司也都有过相似的经历。因此，制造商在设计产品时必须牢
记产品的基本用途及其他可能的用法。为此，需要厂商深入了解消费者实际上如何使用其产品。
图192录像机、微波炉和个人电脑的产品使用指数
注：数字表示某产品每个月用于某特定用途的平均天数。
资料来源：adaptedfrorandhjjung“theneasurentofproductusage,”joualof
theaarketingscience,er1990,pp6776
如果营销者发现消费者对如何正确使用其产品存在困感，则应对消费者进行这方面的教育。有时候，
厂商应通过产品重新设计使之更易使用，以此获得竞争优势。
1922产品闲弃
如图191所示，并非所有卖出去的产品都被使用。产品闲弃是指买了一种产品将其搁置起来不用或相
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚361
录像机
使用
租影片看
录下节目以后看
看一个节目时录下另一个
观看以胶录下的节目
微波炉
重新加热食品
解冻食品
烧开水煮咖啡
做饭
烹调冷冻食品电视晚餐
个人电脑
文字处理
空白表格程序
游戏
记账
联接调制解调器
对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。
对于很多产品和大多数服务，购买决策和消费决策是同时做出的。当一个人在餐馆定餐时他同时也决
定所订的食物。然而，在超级市场买回食品后还需要对食品的准备与消费再次进行决策。做出第二个决策
的时间、情境与第一个决策明显不同。这样，由于购买时与潜在使用时环境或购买者的改变，就会发生产
品闲弃。例如，卖场陈列将一种新食品展示为可用于做一道可口的小菜，此时会激发消费者联想到一种合
适的使用情境，从而购买该食品。然而，一旦没有了展示时的刺激，消费者可能想不起该食品的用处。以
下是一些常见的产品闲弃情形：
锅我想试试东方炒菜，但腾不出时间用它。
裙子我一直想减肥，能穿上4号裙子而不是增加体重穿6号。很明显我没能减轻体重，所以4号
裙子太瘦了。
体育馆会员资格根本不在运动状态。
在上述情形下，消费者浪费了金钱，营销者也不大可能获得重复销售。而且，营销者很难找到合适的
补救措施和对消费者施加有效的影响。在另外一些情况下，通过提醒或在合适时机给予促动，消费者会使
用所购的产品。坎贝尔汤料公司所做的调查显示，大多数家庭备有几听坎贝尔汤。因此公司的主要目标是
鼓励人们现在或尽快把放在家里的汤料喝掉。由于消费者已拥有产品，因此促销的任务不是鼓励购买而是
促使消费者赶紧消费。
193产品与包装的处置
产品使用前、使用后及使用过程中均可能发生产品或产品包装容器的
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什么是商店品牌零售商怎样使用商店品
牌
6描述零售广告对销售的影响。
7什么是外溢销售
8零售商做价格广告时面临的主要决策是什
么
9零售店的规模与距离是怎样影响商店选择
和购买行为的
10描述本章所提到的零售引力模型。
11购买的知觉风险是怎样影响商店选择的
12社会风险的含义是什么它同经济风险有
何不同
13什么是购物导向
14店内购买决策是什么意思它为什么很重
要
15在某一特定商店内，哪些店内特征会影响
品牌和产品选择试各举一例。
16产品脱销会带来什么影响
17什么是商店气氛
复习题
18你怎样测量零售店的形象
19零售店形象会影响品牌形象吗零售店所
销售的品牌会影响零售店形象吗
20社会和经济风险是怎样影响下列不同的潜
在购买者的每一种风险都将影响商店选
择吗如果是，是以何种方式影响
a礼服配鞋
b男士内衣
c香水作为礼品
d外科医生
讨论题
∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买357
e山地车
f葡萄酒家用
g洗碗机
h垃圾处理服务
21零售商可以利用哪些店内特征来提高店内
消费者购物的可能性描述每一因素应如
何被使用以及对下列产品的消费者所产生
的预期效果：
a牙膏
b便携电脑
c餐后咖啡
d超市鲜花
e急救产品
f手电筒
22哪种店堂气氛最适合下列各种商店为什
么
a户外体育器材
b花园用具
c牙科诊所
d个人电脑
e豪华轿车
f青少年的昂贵服饰
g廉价家具
h冰淇淋
23零售商经常制作“亏本出售”的广告，宣
传以成本价或低于成本价出售一些受欢迎
的产品。这合理吗为什么
24如果在下列产品领域你所偏爱的品牌脱
销，你将做何反应除了产品种类，还有
哪些因素会影响你的反应
a牙膏
b冷冻比萨饼
c除臭剂
d便携式电脑
e番茄酱
f维生素
25下列图表对营销策略的制定有何启示
a表181
b表183
c表185
d表186
e图181
f图183和184
g图185
26在所在城市选择一个居民区，为下列零售
店建立一个零售引力模型：a附近的超
市；b购物中心。进行电话调查以检
验模型的准确性。
27设计一张调查问卷以测量下列商店的形
象。针对3~4家竞争店铺，让其他同学完
成问卷表。讨论你的调查结果所具有的营
销含义。
a折扣店
b书店
c比萨饼屋
d商品目录展示店
e方便店
f体育用品商店
g耐斯nice饭店
h西尔斯、沃兹、jc彭尼，科玛特
28就表185中列出的一些商品访问几名外班
同学，要求他们将自己最近进行的购买划
分为具体性计划购买、一般性计划购买、
替代或非计划购买。然后，把你的调查结
果与班上其他同学的结果相结合，估计出
学生行为模式。对比学生行为与表185的
行为，并讨论它们的异同点。
29与当地一零售店方便店、杂货店等合
作安排一次临时性的购物点陈列。然后设
计一套程序，在不妨碍他人的情况下，观
察陈列区顾客光顾与选择的频率。
30访问两家出售同类商品的零售店，并写一
份关于他们使用购物现场陈列的报告。
31访问一家药店、一家百货店或杂货店，拜
访其经理，请他们谈谈对购物现场陈列和
广告的看法。
32以20个学生为样本，让他们回答第24题。
你的调查结果对营销有什么启发
33使用与大学生有关的产品，设计一份合适
的调查问卷并改进表183。这张表对营销
有何意义
34通过调查确定你们学校大学生的一般购物
导向。你的调研结果对营销有何意义
实践活动
第19章
购后过程、顾客满意
与顾客忠诚
1993年，必胜客pizzahut设立了顾客满意部。该部门于1995年1月在公司所有销售点开展了一场声
势浩大的顾客满意运动，其中心内容是一项持续的顾客调查。1995年公司调查了250万顾客，现在每周约
调查5000名顾客。非店内用餐的顾客中约有1的人在餐后24小时内受到了电话访问，访问时间限定在4分
钟内。为确保顾客在下次被访问时至少有60天的间隙，设置了一种特别的系统来识别那些已接受过访问的
顾客。此外，到店内用餐的顾客，每20~30人中就有一位顾客的收据下端附有一张优惠券和一个参与6分钟
访问的免费电话号码。23的店内用餐顾客对此做出了反应，由于这些顾客在24小时内接受访问，这样，店
内用餐的体验在他们的记忆中依然清晰可辨。
必胜客是如何使用调查结果的呢分店经理的季度奖有50跟调查结果相联系，因此它被作为一种激
励和控制经理人员的机制。另外，调查结果可以帮助经理人员很快发现问题，并在这些问题尚未给分店或
公司形像造成损失之前使之获得解决。
由于调查结果被用来决定奖金的数目，必胜客采取了多种控制手段防止反馈被人为操纵。例如，不接
听从雇员家打来的电话，如果从同一个号码打来多个电话也被置之不理。调查仅仅集中于经理能控制的顾
客满意问题，因此，调查不涉及有关价值、价格和品牌形象方面的问题，重点放在服务、食物质量和购买
体验上。
这类调查不仅发现了单个分店的问题，而且也识别出存在于整个系统的很多问题。当必胜客推出带馅
酥皮比萨饼时，最初销售势头很旺，但没有实现重复销售。调查揭示了与新产品有关的服务问题，从而使
公司得以采取正确的补救措施。同时，它也为必胜客以后推出新产品提供了借鉴。
几年前还不多见的顾客满意部门现在在美国公司中已十分普遍，顾客满意部的目标是跟踪顾客满意情
况并协调企业的所有活动以保持或提高顾客满意水平。本章我们将考察产生顾客满意和忠诚的购后过程及
相应的营销策略。
图191反映了消费者购后行为。如图所示，在某些购买后有一种称为购买后冲突的现象，这种现象发
生于顾客对购买行为的明智性产生怀疑时。另外一些购买则伴随不采用现象，即顾客将产品退还或保存而
不加使用。对大多数购买来说，即使存在购后冲突或不和谐，仍会伴随产品使用。使用产品通常涉及包装
和产品本身的处置。在使用过程中和使用后，顾客会对购买过程和产品进行评价。不满意的评价会使顾客
产生抱怨，而厂商做出的合适反应会减少顾客的不满情绪。购后的满意与不满，要么导致顾客的重复购买
与忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类产品。
图191消费者购后行为
191购买后冲突
回想一下你最近的一次重要购买，由于提供品属性的不同，你需要在多个备选品中间做出选择。也许
你所涉及的是在一所离家近、朋友多的大学还是一所名气更大但离家较远的大学之间的选择。一旦做出决
定，你可能就想知道自己是否做出了最佳选择。
在相对较难下决心且具有长期影响的决定做出之后，这类反应是很常见的，这种对购买的怀疑和焦虑
就叫购买后冲突。图191显示，虽然不是所有的购买但确实有一部分购买会产生购后冲突。消费者产生购
后冲突的可能性及其激烈程度，是由以下因素决定的：
忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，购后的不和谐就越不易发生。
决定对消费者的重要程度。决定越重要，越有可能产生购后冲突。
在备选品中进行选择的难度。越难做出选择，就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。决策难度
大小取决于被选品的数量、与每一备选品相联系的相关属性的数目以及各备选品提供的独特属性。
个人体验焦虑的倾向。有些人更易感到焦虑，而越易于感到焦虑的人就越可能产生购后冲突。
购后冲突或不和谐之所以发生，是因为选择某一产品，是以放弃对另外产品的选择或放弃其他产品所
具有的诱人特点为代价。这与个体希望获得这些富有吸引力的特点的**不相一致。在名义型决策和大多
数有限型决策中，由于消费者不考虑被选产品不具有而其他替代品具有的特色，因此这类决策不会产生购
买后冲突。例如，某位消费者的激活域里有4个咖啡品牌，他认为这几个品牌除了价格外在其他属性都旗
鼓相当，此时，他会选择最便宜的品牌。这样一种购买一般不会带来购后冲突。
由于大多数购买介入度高的决策涉及到一个或多个引发购后冲突的因素，因此，这些决策常伴随购买
后冲突。而且，由于冲突令人不快，消费者会设法减少冲突。消费者常用的减少购后冲突的方法有：
增加对所购品牌的欲求感。
减少对未选品的欲求感。
降低购买决策的重要性。
改变购买决策在使用前退回产品。
尽管消费者可以通过内心的再评价减少购买后冲突，搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性也
是很普遍的方法。支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。
消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大地强化了广告和后续销售努力的做用。为了培养顾客对所
选品牌的信心，许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，这些
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚359
购买后冲突
产品处置
购买
使用
评价
满意
抱怨行为
不采用
忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换
不再中止
使用
资料在很大程度上是专门用于证实购买的明智性与正确性的。地方零售商在家电、汽车售出后给顾客打电
话，一方面确保顾客没有碰到产品问题，另一方面也是为了减少购后冲突。即使是一些十分简单的口信，
如“感谢您在我处购买了新车，我们相信你会对自己的选择感到满意。我们是否能做些什么使您更充分地
享用您的新车呢”这些都可以减少购后冲突和增加顾客满意感。
很多广告既有助于吸引新的购买者，同时又有助于顾客在购后证实其选择的明智性。想像一下在几番
痛苦的斗争和权衡之后，你购买了caro牌汽车，买回来后，你对是否做了最好的选择心理没底。此时，
你对有关caro牌汽车的正面信息将非常关注。一旦遇到宣传该品牌的广告，你可能会浏览和阅读，而在
未买caro之前，你对此类信息可能根本未予留心和注意。
192产品使用与闲弃
1921产品使用
大多数购买属于名义型或有限型决策，因此很少引发购买冲突。购买者或购买单位的其他人员在购得
产品后根本不担心购买是否明智的问题，而是无忧无虑地加以使用。正像图191所示，即使在存在购后冲
突的情况下，消费者仍会使用购得的产品。出于多方面的原因，营销者需要了解消费者如何使用其产品。
弄清楚产品是以功能性方式还是以象征性方式被使用，有助于改进产品设计。例如，耐克公司通过观察市
内球场上的篮球运动员，获得了球员所希望的关于运动鞋的功能方面与式样方面特征的信息。观察中发现，
比赛前穿上运动鞋和系上带子的过程充满了象征意义，从某种意义上，这一过程类似于骑士在比武或战斗
之前戴上头盔。耐克在设计运动鞋时，好几个方面都运用了这方面的知识。
使用创新是指消费者用一种新的方式使用产品。发现产品新用途的营销者能极大地扩大产品的销售。
以此闻名的两种产品是亚姆哈墨烘烤苏打和wd40。亚姆哈墨发现，消费者正在把它的苏打用于冰箱
除味等非烹饪性用途上。现在它正在广告中大肆宣传这些用途。wd40是一种润滑剂，它以消费者为其找
到了广泛的用途而著名。比如，消费者把它做为鱼饵添加剂、用它清除地毯上的口香糖等。
许多公司试图运用标准的调查问卷或集中小组访谈来获得关于产品使用的有关信息。这一类调查可以
帮助企业开发新产品，为现存产品揭示新的用途或市场，为确定合适的沟通主题指明方向。例如，图192
中的信息对产品特征与沟通主题的确定就有很重要的启示意义。
了解消费者如何使用产品也有助于设计更有效的包装。一项关于消费者对产品包装的满意情况的调查
发现了如下结果：
产品对产品包装的满意比率产品对产品包装的满意比率
午餐肉77唇膏47
熏肉76指甲油46
面粉65番茄酱34
冰琪淋57
这些结果表明，营销者经常不能满足顾客对产品包装的要求。
产品使用行为在不同地区亦存在差别。例如，喝咖啡时有的地区加奶油，另外一些地区则不加奶油；
有的地区加糖或用无把杯子而另一些地区则不加糖或用有把杯子。因此，咖啡营销者了解这些情况，有助
于在其地区性广告中加以反映。
某种产品的使用需要使用另一种产品的事实常常被零售商所利用。考虑以下产品组合：室内盆栽植物
与肥料；独木舟与救生衣；照相机与相机套；运动外套与领带；衣服和鞋子。在每种情况下，一种产品的
使用都因为另一种相关产品的使用变得更容易、更有乐趣或更安全。零售商可以对这些产品进行联合促销
或培训推销员进行互补性销售。然而要做到这一点，需要充分了解这些产品在实际中是如何运用的。
日益严格的产品责任法促使营销经理考察用户如何使用产品。产品责任法规定，客户按说明书表明的
360∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
方式或任何合理的可预见方式使用产品而造成的伤害应由厂方负责。例如，派克兄弟公司主动收回了它的
一种非常成功的塑料铆接工具riviton，为此公司付出了近1000万美元的代价。起因是两个孩子“吞下橡
皮铆钉后噎死”。华姆－o制造公司和马特尔公司也都有过相似的经历。因此，制造商在设计产品时必须牢
记产品的基本用途及其他可能的用法。为此，需要厂商深入了解消费者实际上如何使用其产品。
图192录像机、微波炉和个人电脑的产品使用指数
注：数字表示某产品每个月用于某特定用途的平均天数。
资料来源：adaptedfrorandhjjung“theneasurentofproductusage,”joualof
theaarketingscience,er1990,pp6776
如果营销者发现消费者对如何正确使用其产品存在困感，则应对消费者进行这方面的教育。有时候，
厂商应通过产品重新设计使之更易使用，以此获得竞争优势。
1922产品闲弃
如图191所示，并非所有卖出去的产品都被使用。产品闲弃是指买了一种产品将其搁置起来不用或相
∶∶∶∶第19章∶∶∶∶购后过程、顾客满意与顾客忠诚361
录像机
使用
租影片看
录下节目以后看
看一个节目时录下另一个
观看以胶录下的节目
微波炉
重新加热食品
解冻食品
烧开水煮咖啡
做饭
烹调冷冻食品电视晚餐
个人电脑
文字处理
空白表格程序
游戏
记账
联接调制解调器
对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。
对于很多产品和大多数服务，购买决策和消费决策是同时做出的。当一个人在餐馆定餐时他同时也决
定所订的食物。然而，在超级市场买回食品后还需要对食品的准备与消费再次进行决策。做出第二个决策
的时间、情境与第一个决策明显不同。这样，由于购买时与潜在使用时环境或购买者的改变，就会发生产
品闲弃。例如，卖场陈列将一种新食品展示为可用于做一道可口的小菜，此时会激发消费者联想到一种合
适的使用情境，从而购买该食品。然而，一旦没有了展示时的刺激，消费者可能想不起该食品的用处。以
下是一些常见的产品闲弃情形：
锅我想试试东方炒菜，但腾不出时间用它。
裙子我一直想减肥，能穿上4号裙子而不是增加体重穿6号。很明显我没能减轻体重，所以4号
裙子太瘦了。
体育馆会员资格根本不在运动状态。
在上述情形下，消费者浪费了金钱，营销者也不大可能获得重复销售。而且，营销者很难找到合适的
补救措施和对消费者施加有效的影响。在另外一些情况下，通过提醒或在合适时机给予促动，消费者会使
用所购的产品。坎贝尔汤料公司所做的调查显示，大多数家庭备有几听坎贝尔汤。因此公司的主要目标是
鼓励人们现在或尽快把放在家里的汤料喝掉。由于消费者已拥有产品，因此促销的任务不是鼓励购买而是
促使消费者赶紧消费。
193产品与包装的处置
产品使用前、使用后及使用过程中均可能发生产品或产品包装容器的
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