<TD></TD></TABLE>
8393
谷物麦片33965267
软饮料40355160
酒精与饮料混合23646877
物
新鲜水果与蔬菜67712533
感冒药2835191872
牙膏、牙刷3831161562
解酸药轻泻剂3937121261
面部化妆品4034111560
资料来源：1995popainsurbuyinghabitsstudyengleofpurchaseadvertisinginstitute,1995;
1992popaihoercanadiandrugstorestudyengleofpurchaseadvertisinginstitute,
1992
对于频繁在店内做出购买决定的产品如急救产品93店内选择和口腔保健品，如牙膏和牙刷
89店内选择等店内营销策略尤为重要。相反，新鲜水果、软饮料和婴儿食品等产品，就没有留给店
内营销多少空间。
现在我们将注意力转向制造商和零售商可以用来影响店内决策的一些策略。
1852店内陈列
店内陈列pop是在零售中非常普遍，对品牌销售影响极大。图183列出店堂陈列对6类产品销售产
生的影响。应当指出，产品类型会影响店内陈列的有效性。这些产品销售增长是在没有降价的情况下实现
的，并且在陈列的21天中一直持续。虽然陈列对销售的影响随陈列类型和地点而变化图184，这种影响
在不同类别的商品之间以及同一类商品内不同品牌间有着很大的不同，但总体上说，影响是很强烈的。
图183购物点展示对销售的影响
资料来源：popaikrtproassrchandisingstoresenglewood,
nj:pointofpurchaseadvertisinginstitute,1993
∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买351
增长百分比
700
纸巾香波牙膏除臭剂咖啡织物软化剂
图184购物点陈列位置对listerine牙刷销售的影响
资料来源：popaibertcanadapopeffectivenessstudyengleofpurchaseadvertising
institute,1992
1853降价与促销
降价和促销赠券、综合折扣、赠品等等，通常与某些购物点材料的运用相伴相随。因此，每种方
法的相对影响有时难以截然区分。不过，已经有足够的证据证明，店内降价对品牌选择有着很大的影响。
根据美国、英国、日本和德国做的调查，销售在价格刚刚降低时，会有大幅上升，随着时间推移或者降价
结束，销售又会落回到正常水平。
降价带来的销售增长有四个来源：
1现有品牌使用者提前购买未来所需的产品储存。由于产品的可获性，储存常常会带来更多的消
费。
2竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌。这些新的品牌使用者可能会也可能不会成为该品牌的重
复购买者。
3从来没有使用这类产品的消费者也许会购买该产品，因为它比替代品或没有该产品时能带来更多
的价值。
4不经常在此店购物的消费者，也许会来光顾和买该品牌。
不是所有的家庭对降价或促销都做出类似的反应。资源富有的家庭指财政基础雄厚而非收入高比
其他家庭更喜欢利用各种促销的好处。因此，面向财务上具有较好基础的家庭出售商品的商店，可以期待
顾客对降价和促销会有积极的反应。同样，易于储藏的商品比易变质商品有更大的价格弹性，这表明，促
销手段更适用于不易变质的商品。对于不同产品的促销，消费者也常有不同的心理反应。
1854商店布局与店内气氛
商店内产品的摆放位置，对于产品和品牌选择有重大影响。显然，一种商品越容易被看到，它被购买
的机会就越大。西普瑞斯shoprite杂货店的一个分店，由于店内的形状特别，被迫改变了其常用的布局格
式。它是把原先放在商店后部、与肉类柜台相连的熟食品柜台移到商店前部人流较大的地方，结果获得了
意想不到的效果：
熟食品柜台占商店总销售额的比重由2上升到7。
352∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
百分比
置于货架
正常价
价格促销或展示
置于出口处置于进口处
每个商店平均销售单位
带来了利润的增长，因为熟食品的毛利率是35，而大多数商品的毛利率只有10。
商店布置应有助于引导消费者前往那些高毛利商品所在的地方，因为这些商品很有可能被计划外购买。消
费者可能要寻找出来的商品可以放在商店靠里的位置。在很多方面，目录也相当于一座商店。越来越多关于商
店布局和设计的方法正被用于目录设计，其目的是引导消费者通过的“路径”和使其获得一种愉快的体验。
商店布置不仅能影响商店的客流量，还会影响商店的气氛或环境。这反过来又影响购买者访问和停留
于商店时的情绪和意愿，以及消费者对商店质量和形象的评价。也许更重要的是，在商店中引发的情绪会
增加顾客满意度，而这又导致了重复购买和店铺忠诚。
商店气氛通常受到下列因素的影响：灯光、布局、商品陈列、室内设施、地板、色彩、声音、气味、销
售人员的着装与行为、其他顾客的数量、特征和行为。在医院、银行或餐馆等服务业中，气氛被称为“服务
景观”。“气氛化”指一种过程，即营销经理利用零售店的物质环境来引导购物者产生特定的情感反应。
音乐对商店环境有着很大的影响。研究表明，音乐对消费者在商店或餐馆中逗留的时间、消费者的情
绪以及对商场的整体印象都有一定的影响。音乐要与目标受众的特征相适应，这一点至关重要。诚如下表
所示，婴儿潮一代喜欢超市中播放的古典摇滚乐，但年纪大的人却不以为然。
婴儿潮一代更年长的消费者
古典摇滚乐管弦乐排行榜前古典摇滚乐管弦乐排行榜前40名
40名歌曲歌曲
购买的商品数量31111541214
花费的美元数342121161724
购物时间271629213028
这类研究表明，如果有着不同音乐偏好的人，在不同的时段进商店购物，那么商店就可以在一天或一
周，或一个月当中的不同时间播放不同的音乐。
图185商店气氛和购买者行为
资料来源：adaptedfrojbitner,“serviarketing,april1,1992,pp5771
∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买353
周围环境
温度
空气质量
噪音、音乐
气味
商店气氛个体特征反应
物质条件
布局
设施
色彩
家具
空间
销售人员
职业目标
培训
个人状况
社会阶层
所处家庭生命周期阶段
顾客
生活方式
购物导向
所处家庭生命周期阶段
情境
顾客
快乐
商场逗留时间
查看的商品
获得的信息
购买
满意
销售人员
情绪
努力
投入
态度
知识
技能
社会条件
顾客特征
顾客数量
销售人员特征
象征
标志
卖场陈列
装饰风格
营销者也开始研究气味对购买行为的影响。早期的研究表明，气味对购买行为有着积极的影响。然而
如同对音乐一样，顾客对气味也各有所爱，所以应确保使用的气味不致令目标顾客反感。此外，许多顾客
不喜欢空气中有人工添加剂的味道。一家有着“刺鼻”香味的商店，可能会令一些顾客恼火，甚至引起不
利的负面宣传。
店员和其他购物者的仪表和行为对商店气氛也有重要的影响。商店的设计、色彩、设施风格、灯光和
类似的物质条件也是重要的决定因素。例如，蒙特利玛商场通过改善商场气氛，使服装销售额提高了30。
其措施如下：
在衣服改制间内铺设地毯，每件衣服都被挂在**的小金属架上。墙壁也被用于展示，这
既增添了消费者的兴趣，又充分利用了空间。“布局的改变是为了改善客流量，并使商品吸引更
多消费者的注意。”
图185描绘了商店气氛影响购物者行为的方式。图中的几个方面颇值得注意。首先，物质环境与个人
特征相互做用，共同决定了反应方式。因此，受青少年喜爱的气氛也许会对年纪大的购物者产生负面影响。
其次，商店气氛同时影响着销售人员和顾客，然后他们之间又互相影响。
1855产品脱销
脱销是指商店中的某种品牌暂时缺货。很明显，它会影响到消费者的购买决策。顾客必须决定是在另一
家商店买该品牌，还是转换一种品牌；是推迟购买、过一段时间再来该店购买该品牌还是到别的商店购买该
品牌或者干脆放弃购买。此外，消费者的口头评价和态度也会改变。表186总结了脱销可能产生的影响。
表186产品脱销的影响
1购买行为
a在原来的商店中购买替代品牌或替代产品。在今后的购买中，替代品牌可能会也可能不会取代原品牌
b推迟购买，直到原来的商店里该品牌到货
c放弃购买
d到另一家商店购买原品牌。在该商店里，消费者购买所需的所有商品或只购买脱销商品。今后的购买中，第
二家商店可能会也可能不会取代原来的商店
2口头行为
a消费者可能就第一家商店向同伴做出负面评价
b消费者可能就第二家商店向同伴做出正面评价
c消费者可能就替代品牌或产品向同伴做出正面评价
3态度转换
a消费者降低对第一家商店的喜爱程度
b消费者增加对第二家商店的喜爱程度
c消费者增加对替代品牌或替代产品的喜爱程度
在这些可能的后果中，没有一项是有利于脱销的商店或品牌的。例如，34的购买行为都表现为转换品
牌或推迟购买。如果另一品牌被购买，那么将来该品牌就比在原定品牌没有脱销的情况下更有可能被再次
购买。制造商也会面临当前和未来销售的双重压力，因此，有效的分销渠道和存货管理对于制造商和零售
商均极为重要。
1856销售人员
销售人员对消费者的购买有着重要的影响。在本章开头，我们已经描述了西尔斯是如何利用人员销售
354∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
来推广“美丽圈”系列化妆品的。实际上，许多百货商店越来越重视对销售人员进行有效的训练。另一方
面，高成本和高店员转换率又促使另外一些商店向完全的自助服务形式靠拢。
对于大多数低介入决策来说，自助或自我服务占支配地位。当购买介入程度增大，顾客与销售人员发
生相互影响的可能性也随之增大。因此，关于销售互动的有效性的研究，大多集中在高度介入的产品如保
险、汽车或工业产品的购买上。有效的销售互动不是轻易能够解释清楚的，它要受到下列因素及它们彼此
之间相互作用的影响：
销售人员的知识、技能和权威性。
顾客的购买目的及性质。
顾客与销售人员之间的关系。
因此，为了确定最优的人员推销策略，有必要针对每一目标市场和产品类别进行专门调查。
186购买
一旦品牌和商店都已选定，消费者必须完成交易。这涉及通常所说的购买商品或租赁商品。传统上，
顾客需要支付现金以取得对产品的各项权利。然而，在当今社会里，信用卡在消费者购买中占非常有重要
的地位。事实上，如果没有信用卡，许多交易就无法进行。
银行信用卡如维萨卡visa、万事达卡stercard、大莱卡dinersclub、运通卡arican
express和商场如西尔斯、沃兹和jc彭尼所使用的收费卡，使信用卡结算的购买方式广为流行。
当然，信用卡不仅是购买商品的一种手段，它本身也是一种商品。因此，当购买较为昂贵的商品时，
可能会引起对信用卡的问题认知。既然存在着众多的信用卡可供选择，这个问题也会一再出现。
商店必须尽可能简化实际的购物程序。这既包括缩短付款排队时间这样简单的管理，也包括较为复杂
的操作，如将信用卡帐号输入计算机以便缩短信用卡审核时间等等。许多商店好像忽视了这样一个事实，
即实际的购买是购物过程中消费者与商店的最后一次接触。第一印象固然重要，但最后的印象也是如此。
店员在这时不仅要保持工作的效率，也要乐于助人并富有人情味。他们的行为和态度代表了商店希望留给
顾客的最终印象。
∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买355
消费者一般要对产品和店铺都做出选择。通常
有三种决策方式：1同时选择；2先商品后店铺；
3先店铺后商品。制造商和零售者都必须了解目标
市场的选择顺序，因为它对制定营销策略产生重大
影响。
消费者选择零售店的过程如同选择品牌的过程
一样，惟一的区别在于使用的标准不同。商店形象
是消费者选择商店的一项重要评价标准。商店形象
的主要构成层面是商品、服务、店员、物质设施、
方便、促销、店堂气氛、机构和售后因素。商店品
牌可以利用也可以拓展或从中引伸商店形象。
店铺位置对于消费者来说是一个重要特点，因为大
多数消费者喜欢就近购物。大零售店通常比小零售
店更受欢迎。上述变量被用来发展各种形式的零售
引力模型，这种模型可以较为精确地预测出竞争商
圈的市场份额。
消费者访问零售店和购物区有多种原因。购物
导向指个人从各种零售渠道获得品牌和非购买性满
意的一般方式。了解目标市场对某类产品的购物导
向对于制定零售策略极为有用。
有商店里，消费者常常购买与进店前所计划的
不同的商品或品牌。这种购买被称为冲动型或非计
划性购买，遗憾的是，这两个术语都含有非理性或
缺乏评价选择的意味。然而，将这类购买视为由店
内刺激引发进一步或更多的信息处理所带来的结
果，对营销策略的制定更有意义。下面这些变量对
销售模式有重大影响，它们是：购物点陈列、商店
布局、销售人员和品牌或商品脱销。
一旦消费者选定了店铺和品牌，他一定会要求
获得对所购产品的相应权利。信用特别是信用卡被
越来越多地使用。然而，大宗的购买常会要求消费
者做出另一购买决策：“我应当选择哪种信用卡来
完成购买”金融机构已经意识到消费者信贷的潜
力，并开始使用标准化的消费品营销技巧。
小结
356∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
气氛化atspherics
外部参考价格extealreferenceprice
冲动型购买iulsepurchase
在家购物inhoshopping
内部参考价格intealreferenceprice
知觉风险perceivedrisk
参考价格referenceprice
零售店引力模型retailattraodel
购物导向shoppingorientation
外溢销售spilloversales
脱销产品stockouts
商店气氛storeatsphere
商店品牌storebrand
商店形象storeige
非计划购买unplannedpurchase
关键术语
网上查询
1访问5家网上商店。哪一家最好哪一家
最差为什么
2访问几家网上购物中心使用yahoo等搜
索引擎查询关键词“ll”。描述你认为
设计最佳和设计很糟的购物中心各一家并
说明理由。
3访问西诺唱片公司http：rhino
，试评价商店气氛。该商店的销售
环境在下列方面提供了什么
a鼓励冲动型购买
b进店的非购买性原因
c风险减少
d服务
1零售环境正在发生哪些变化
2消费者面临着购买什么和到哪儿购买的问
题，这两类决策有什么不同
3品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有
怎样的影响对零售商策略又有怎样的影
响
4什么是商店或店铺形象它的构成层面和
构成因素是什么
5
... </P></TD>
8393
谷物麦片33965267
软饮料40355160
酒精与饮料混合23646877
物
新鲜水果与蔬菜67712533
感冒药2835191872
牙膏、牙刷3831161562
解酸药轻泻剂3937121261
面部化妆品4034111560
资料来源：1995popainsurbuyinghabitsstudyengleofpurchaseadvertisinginstitute,1995;
1992popaihoercanadiandrugstorestudyengleofpurchaseadvertisinginstitute,
1992
对于频繁在店内做出购买决定的产品如急救产品93店内选择和口腔保健品，如牙膏和牙刷
89店内选择等店内营销策略尤为重要。相反，新鲜水果、软饮料和婴儿食品等产品，就没有留给店
内营销多少空间。
现在我们将注意力转向制造商和零售商可以用来影响店内决策的一些策略。
1852店内陈列
店内陈列pop是在零售中非常普遍，对品牌销售影响极大。图183列出店堂陈列对6类产品销售产
生的影响。应当指出，产品类型会影响店内陈列的有效性。这些产品销售增长是在没有降价的情况下实现
的，并且在陈列的21天中一直持续。虽然陈列对销售的影响随陈列类型和地点而变化图184，这种影响
在不同类别的商品之间以及同一类商品内不同品牌间有着很大的不同，但总体上说，影响是很强烈的。
图183购物点展示对销售的影响
资料来源：popaikrtproassrchandisingstoresenglewood,
nj:pointofpurchaseadvertisinginstitute,1993
∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买351
增长百分比
700
纸巾香波牙膏除臭剂咖啡织物软化剂
图184购物点陈列位置对listerine牙刷销售的影响
资料来源：popaibertcanadapopeffectivenessstudyengleofpurchaseadvertising
institute,1992
1853降价与促销
降价和促销赠券、综合折扣、赠品等等，通常与某些购物点材料的运用相伴相随。因此，每种方
法的相对影响有时难以截然区分。不过，已经有足够的证据证明，店内降价对品牌选择有着很大的影响。
根据美国、英国、日本和德国做的调查，销售在价格刚刚降低时，会有大幅上升，随着时间推移或者降价
结束，销售又会落回到正常水平。
降价带来的销售增长有四个来源：
1现有品牌使用者提前购买未来所需的产品储存。由于产品的可获性，储存常常会带来更多的消
费。
2竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌。这些新的品牌使用者可能会也可能不会成为该品牌的重
复购买者。
3从来没有使用这类产品的消费者也许会购买该产品，因为它比替代品或没有该产品时能带来更多
的价值。
4不经常在此店购物的消费者，也许会来光顾和买该品牌。
不是所有的家庭对降价或促销都做出类似的反应。资源富有的家庭指财政基础雄厚而非收入高比
其他家庭更喜欢利用各种促销的好处。因此，面向财务上具有较好基础的家庭出售商品的商店，可以期待
顾客对降价和促销会有积极的反应。同样，易于储藏的商品比易变质商品有更大的价格弹性，这表明，促
销手段更适用于不易变质的商品。对于不同产品的促销，消费者也常有不同的心理反应。
1854商店布局与店内气氛
商店内产品的摆放位置，对于产品和品牌选择有重大影响。显然，一种商品越容易被看到，它被购买
的机会就越大。西普瑞斯shoprite杂货店的一个分店，由于店内的形状特别，被迫改变了其常用的布局格
式。它是把原先放在商店后部、与肉类柜台相连的熟食品柜台移到商店前部人流较大的地方，结果获得了
意想不到的效果：
熟食品柜台占商店总销售额的比重由2上升到7。
352∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
百分比
置于货架
正常价
价格促销或展示
置于出口处置于进口处
每个商店平均销售单位
带来了利润的增长，因为熟食品的毛利率是35，而大多数商品的毛利率只有10。
商店布置应有助于引导消费者前往那些高毛利商品所在的地方，因为这些商品很有可能被计划外购买。消
费者可能要寻找出来的商品可以放在商店靠里的位置。在很多方面，目录也相当于一座商店。越来越多关于商
店布局和设计的方法正被用于目录设计，其目的是引导消费者通过的“路径”和使其获得一种愉快的体验。
商店布置不仅能影响商店的客流量，还会影响商店的气氛或环境。这反过来又影响购买者访问和停留
于商店时的情绪和意愿，以及消费者对商店质量和形象的评价。也许更重要的是，在商店中引发的情绪会
增加顾客满意度，而这又导致了重复购买和店铺忠诚。
商店气氛通常受到下列因素的影响：灯光、布局、商品陈列、室内设施、地板、色彩、声音、气味、销
售人员的着装与行为、其他顾客的数量、特征和行为。在医院、银行或餐馆等服务业中，气氛被称为“服务
景观”。“气氛化”指一种过程，即营销经理利用零售店的物质环境来引导购物者产生特定的情感反应。
音乐对商店环境有着很大的影响。研究表明，音乐对消费者在商店或餐馆中逗留的时间、消费者的情
绪以及对商场的整体印象都有一定的影响。音乐要与目标受众的特征相适应，这一点至关重要。诚如下表
所示，婴儿潮一代喜欢超市中播放的古典摇滚乐，但年纪大的人却不以为然。
婴儿潮一代更年长的消费者
古典摇滚乐管弦乐排行榜前古典摇滚乐管弦乐排行榜前40名
40名歌曲歌曲
购买的商品数量31111541214
花费的美元数342121161724
购物时间271629213028
这类研究表明，如果有着不同音乐偏好的人，在不同的时段进商店购物，那么商店就可以在一天或一
周，或一个月当中的不同时间播放不同的音乐。
图185商店气氛和购买者行为
资料来源：adaptedfrojbitner,“serviarketing,april1,1992,pp5771
∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买353
周围环境
温度
空气质量
噪音、音乐
气味
商店气氛个体特征反应
物质条件
布局
设施
色彩
家具
空间
销售人员
职业目标
培训
个人状况
社会阶层
所处家庭生命周期阶段
顾客
生活方式
购物导向
所处家庭生命周期阶段
情境
顾客
快乐
商场逗留时间
查看的商品
获得的信息
购买
满意
销售人员
情绪
努力
投入
态度
知识
技能
社会条件
顾客特征
顾客数量
销售人员特征
象征
标志
卖场陈列
装饰风格
营销者也开始研究气味对购买行为的影响。早期的研究表明，气味对购买行为有着积极的影响。然而
如同对音乐一样，顾客对气味也各有所爱，所以应确保使用的气味不致令目标顾客反感。此外，许多顾客
不喜欢空气中有人工添加剂的味道。一家有着“刺鼻”香味的商店，可能会令一些顾客恼火，甚至引起不
利的负面宣传。
店员和其他购物者的仪表和行为对商店气氛也有重要的影响。商店的设计、色彩、设施风格、灯光和
类似的物质条件也是重要的决定因素。例如，蒙特利玛商场通过改善商场气氛，使服装销售额提高了30。
其措施如下：
在衣服改制间内铺设地毯，每件衣服都被挂在**的小金属架上。墙壁也被用于展示，这
既增添了消费者的兴趣，又充分利用了空间。“布局的改变是为了改善客流量，并使商品吸引更
多消费者的注意。”
图185描绘了商店气氛影响购物者行为的方式。图中的几个方面颇值得注意。首先，物质环境与个人
特征相互做用，共同决定了反应方式。因此，受青少年喜爱的气氛也许会对年纪大的购物者产生负面影响。
其次，商店气氛同时影响着销售人员和顾客，然后他们之间又互相影响。
1855产品脱销
脱销是指商店中的某种品牌暂时缺货。很明显，它会影响到消费者的购买决策。顾客必须决定是在另一
家商店买该品牌，还是转换一种品牌；是推迟购买、过一段时间再来该店购买该品牌还是到别的商店购买该
品牌或者干脆放弃购买。此外，消费者的口头评价和态度也会改变。表186总结了脱销可能产生的影响。
表186产品脱销的影响
1购买行为
a在原来的商店中购买替代品牌或替代产品。在今后的购买中，替代品牌可能会也可能不会取代原品牌
b推迟购买，直到原来的商店里该品牌到货
c放弃购买
d到另一家商店购买原品牌。在该商店里，消费者购买所需的所有商品或只购买脱销商品。今后的购买中，第
二家商店可能会也可能不会取代原来的商店
2口头行为
a消费者可能就第一家商店向同伴做出负面评价
b消费者可能就第二家商店向同伴做出正面评价
c消费者可能就替代品牌或产品向同伴做出正面评价
3态度转换
a消费者降低对第一家商店的喜爱程度
b消费者增加对第二家商店的喜爱程度
c消费者增加对替代品牌或替代产品的喜爱程度
在这些可能的后果中，没有一项是有利于脱销的商店或品牌的。例如，34的购买行为都表现为转换品
牌或推迟购买。如果另一品牌被购买，那么将来该品牌就比在原定品牌没有脱销的情况下更有可能被再次
购买。制造商也会面临当前和未来销售的双重压力，因此，有效的分销渠道和存货管理对于制造商和零售
商均极为重要。
1856销售人员
销售人员对消费者的购买有着重要的影响。在本章开头，我们已经描述了西尔斯是如何利用人员销售
354∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
来推广“美丽圈”系列化妆品的。实际上，许多百货商店越来越重视对销售人员进行有效的训练。另一方
面，高成本和高店员转换率又促使另外一些商店向完全的自助服务形式靠拢。
对于大多数低介入决策来说，自助或自我服务占支配地位。当购买介入程度增大，顾客与销售人员发
生相互影响的可能性也随之增大。因此，关于销售互动的有效性的研究，大多集中在高度介入的产品如保
险、汽车或工业产品的购买上。有效的销售互动不是轻易能够解释清楚的，它要受到下列因素及它们彼此
之间相互作用的影响：
销售人员的知识、技能和权威性。
顾客的购买目的及性质。
顾客与销售人员之间的关系。
因此，为了确定最优的人员推销策略，有必要针对每一目标市场和产品类别进行专门调查。
186购买
一旦品牌和商店都已选定，消费者必须完成交易。这涉及通常所说的购买商品或租赁商品。传统上，
顾客需要支付现金以取得对产品的各项权利。然而，在当今社会里，信用卡在消费者购买中占非常有重要
的地位。事实上，如果没有信用卡，许多交易就无法进行。
银行信用卡如维萨卡visa、万事达卡stercard、大莱卡dinersclub、运通卡arican
express和商场如西尔斯、沃兹和jc彭尼所使用的收费卡，使信用卡结算的购买方式广为流行。
当然，信用卡不仅是购买商品的一种手段，它本身也是一种商品。因此，当购买较为昂贵的商品时，
可能会引起对信用卡的问题认知。既然存在着众多的信用卡可供选择，这个问题也会一再出现。
商店必须尽可能简化实际的购物程序。这既包括缩短付款排队时间这样简单的管理，也包括较为复杂
的操作，如将信用卡帐号输入计算机以便缩短信用卡审核时间等等。许多商店好像忽视了这样一个事实，
即实际的购买是购物过程中消费者与商店的最后一次接触。第一印象固然重要，但最后的印象也是如此。
店员在这时不仅要保持工作的效率，也要乐于助人并富有人情味。他们的行为和态度代表了商店希望留给
顾客的最终印象。
∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买355
消费者一般要对产品和店铺都做出选择。通常
有三种决策方式：1同时选择；2先商品后店铺；
3先店铺后商品。制造商和零售者都必须了解目标
市场的选择顺序，因为它对制定营销策略产生重大
影响。
消费者选择零售店的过程如同选择品牌的过程
一样，惟一的区别在于使用的标准不同。商店形象
是消费者选择商店的一项重要评价标准。商店形象
的主要构成层面是商品、服务、店员、物质设施、
方便、促销、店堂气氛、机构和售后因素。商店品
牌可以利用也可以拓展或从中引伸商店形象。
店铺位置对于消费者来说是一个重要特点，因为大
多数消费者喜欢就近购物。大零售店通常比小零售
店更受欢迎。上述变量被用来发展各种形式的零售
引力模型，这种模型可以较为精确地预测出竞争商
圈的市场份额。
消费者访问零售店和购物区有多种原因。购物
导向指个人从各种零售渠道获得品牌和非购买性满
意的一般方式。了解目标市场对某类产品的购物导
向对于制定零售策略极为有用。
有商店里，消费者常常购买与进店前所计划的
不同的商品或品牌。这种购买被称为冲动型或非计
划性购买，遗憾的是，这两个术语都含有非理性或
缺乏评价选择的意味。然而，将这类购买视为由店
内刺激引发进一步或更多的信息处理所带来的结
果，对营销策略的制定更有意义。下面这些变量对
销售模式有重大影响，它们是：购物点陈列、商店
布局、销售人员和品牌或商品脱销。
一旦消费者选定了店铺和品牌，他一定会要求
获得对所购产品的相应权利。信用特别是信用卡被
越来越多地使用。然而，大宗的购买常会要求消费
者做出另一购买决策：“我应当选择哪种信用卡来
完成购买”金融机构已经意识到消费者信贷的潜
力，并开始使用标准化的消费品营销技巧。
小结
356∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
气氛化atspherics
外部参考价格extealreferenceprice
冲动型购买iulsepurchase
在家购物inhoshopping
内部参考价格intealreferenceprice
知觉风险perceivedrisk
参考价格referenceprice
零售店引力模型retailattraodel
购物导向shoppingorientation
外溢销售spilloversales
脱销产品stockouts
商店气氛storeatsphere
商店品牌storebrand
商店形象storeige
非计划购买unplannedpurchase
关键术语
网上查询
1访问5家网上商店。哪一家最好哪一家
最差为什么
2访问几家网上购物中心使用yahoo等搜
索引擎查询关键词“ll”。描述你认为
设计最佳和设计很糟的购物中心各一家并
说明理由。
3访问西诺唱片公司http：rhino
，试评价商店气氛。该商店的销售
环境在下列方面提供了什么
a鼓励冲动型购买
b进店的非购买性原因
c风险减少
d服务
1零售环境正在发生哪些变化
2消费者面临着购买什么和到哪儿购买的问
题，这两类决策有什么不同
3品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有
怎样的影响对零售商策略又有怎样的影
响
4什么是商店或店铺形象它的构成层面和
构成因素是什么
5
... </P></TD>