<TD></TD></TABLE>
明，价格往往不是消费者选择
零售店的主要原因。这意味着对很多零售商来说，通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益，
效果可能会更好。
价格广告决策
在考虑采用价格广告时，零售商面临着三方面的决策：1应当使用多大幅度的价格折扣2是否采
∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买345
用比较价格或参考价格3伴随价格促销，应当采用什么样的语言表述
图181由于广告商品吸引进入商店的购物者的消费
消费者常常趋向于认为广告中的价格代表折扣价或促销价。因此，使用比较价格能大大提高消费者对
节省的感知。然而，感知的强度与比较价格或参考价格的表达方式有关。所谓参考价格，是指与其他价格
相比较的有关价格。如“原价995美元，现价仅为695美元”，这一广告语中的995美元就是参考价格。外
部参考价格是营销者提供的，可以使消费者用来与现行价格做比较的价格；内部参考价格则是消费者从记
忆中提取出来用以与市场价格做比较的价格或价格范围。
大多数消费者了解外部参考价格并受其影响，但对他们却并不完全相信它。这种不信任感源自现实生
活中有些零售商对参考价格的夸大。这些夸大的价格被做为“建议价”标在产品标签上，但实际上产品在
市场的销售价格比这一价格低。或者这种参考价格是商品最初的定价，而这种定价太高结果销量很少。所
以，所谓的降价只不过是纠正了先前的错误而已，并没有给消费者带来实质性的好处。由于价格和促销广
告对消费者的购买影响很大，美国联邦贸易委员会ftc和许多州都制定有专门的规则规制它们的使用。
这样看来，零售商最好的办法就是标出促销价格以及：1所能节省的金额如果金额很大的话；2所
能节省的比例如果比例很大的话；3所能节省的金额和比例。例如，购买200元的商品能节省10元，所表
明的就是节省金额，但没有表明节省比例。如果购买20元商品能省10元，那么就应当同时强调节省的金额和
比例。当购买3元能节省1元的商品时，就应当突出节省的比例。在任何一种情况下，原价都应予以标明。日
常价节省金额计算的基础应当是这样一种价格，即商店出售合理数量的该种商品时所制定的正常价格。
使用诸如“仅仅现在降价”、“比较而言”或“特价”这类词语，似乎可以增加降价商品的感知价值。
不过，这也因产品类型、品牌、初始价格水平、消费群体和零售渠道的不同而异。因此，零售经理必须弄
清这些一般的规则是否适应于他或她所在店铺及其产品。
零售商在运用价格广告时也应慎重，因为这些广告反映的不仅仅是被广告商品的价格，而且也反映了
商店整体的价格水平。而且，由于在消费者印象中，价格、质量、服务和其他重要属性都是相互关联的，
因此，不适宜的价格广告会对商店形象产生负面影响。
1834店铺位置与规模
零售商店的位置在消费者选择商店的过程中起着重要做用。在其他条件大致相同的情况下，消费者一
般会就近选择购物点。同样，零售商店的规模也是消费者选择商店的一个重要考虑因素。在其他条件都相
同的情况下，除非消费者特别注重快速服务或方便，否则，较大的零售店会比较小的更受欢迎。
有好几种基于商店规模与距离来计算商店吸引力水平的方法。一种方法叫做零售吸引力模型或零售引
力模型。这个模型的一般形式是：
346∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
购买广告商品和其他
一种或多种商品
只购买广告商品
没有购买广告商品但购买了
其他一种或多种商品
不购买任何商品
式中i商店i的市场份额；
si商店i的规模；
ti到i商店的旅途用时；
某种特定产品的吸引力因子。
在零售引力模型中，商店规模一般以平方英尺计算，并被假设为衡量产品线宽度的指标。同样，到商
店的距离或旅途用时，也可以做为衡量到达零售店的消耗包括体力和精力两方面的指标。由于是否愿
意到一家商店购物与产品档次与类别相关联，因此旅途用时被冠以“”幂，由此可使距离或旅途用时的
作用依产品而变化。
对于便利品或小件商品来说，吸引力系数通常很大，因为购物者不愿意为此类商品长途跋涉。然而对
于需要高度介入的耐用品如汽车，或特殊商品如婚礼礼服来说，人们则更愿意多跑路去购买。在这种情况
下，吸引力系数很小，做为负面影响因素的旅途用时，其影响力也就减弱了。
184消费者特征与店铺选择
前面的讨论大致说来集中于商店属性，而没有涉及特定目标消费者的特征。然而，不同消费者的消费
**和动机是截然不同的。在本章的这一部分，我们将研究与商店选择密切相关的两个消费者特征：知觉
风险和购物导向。
1841知觉风险
产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险。如第16章中所描述的，产品失灵会带来很高的成本
或损失：
社会成本如一套不为同伴所欣赏的服装。
金钱成本如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨。
时间成本如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回。
精力成本如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃。
身体方面的损害如一种新药产生毒副作用。
第一种成本通常被称为社会风险，后三种则被视为是经济风险。表183表明，短袜和汽油的经济风险
和社会风险都很低，而发型和礼品的经济风险低，社会风险却很高。其他商品如个人电脑和汽车维修等，
社会风险低但经济风险很高。最后，汽车和家具等商品的经济和社会风险都很高。表183还表明了情境对
知觉风险的影响。比如，当葡萄酒为家人消费时，其社会和经济风险都很低，但是当它用于宴请时，社会
风险就变得很高。
表183不同种类产品的经济风险和社会风险
社会风险经济风险
低高
低葡萄酒家用、股票、炊具、钢笔个人电脑、汽车维修、洗衣机、保险、
或铅笔、汽油医生或律师
高时髦装饰品、发型、廉价礼品、葡萄职业装、家具、滑雪板、汽车、滑雪服
酒宴饮、除臭剂
i
si
ti
si
i1ti
n
∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买347
消费者对风险的知觉依过去经验和生活方式而异。基于此，知觉风险既被视为是产品特征，也被认为
是消费者特征。例如，很多人对汽车品牌的社会风险浑然不觉，另一些人却恰恰相反。
和不同产品类别一样，不同零售店也被认为具有不同程度的风险。传统零售店的知觉风险很低，但较
为新颖的零售方式如直接邮寄、网上购物和电视购物等等，知觉风险则较高。
上述发现导致对零售策略的一系列新的洞悉，比如：
非传统零售渠道如果销售具有高经济风险或社会风险的商品，就应当尽量减小消费者在这些渠道购
物的知觉风险。landsend就是通过强调免费订购、24小时免费顾客服务专线以及100满意的承诺
降低顾客的知觉风险。满意顾客的口传进一步增强了这些政策的效果。
非传统零售渠道尤其是折扣店，在高知觉风险产品领域，应当销售有品牌的产品。科玛特正在实施
这种策略，并力图以此改善商店的整体形象。
传统零售店在销售高知觉风险产品方面，具备很大的优势。一般来说，这类产品应当成为它们的销
售重点。低风险产品可以用来填充整个产品集合，这类产品可以通过店头广告和价格折扣来促销。
经济风险可以通过提供担保或保证来减少，社会风险的降低则比较困难，降低社会风险的常用方法
是雇用娴熟的销售人员和销售著名品牌。
1842购物导向
人们购物不仅仅是为了获得产品，而是有着更为复杂的原因。调节生活、运动、感官刺激、社交、了
解时尚，甚至获取权力当店员的“老板”等等，都可能成为逛商店的理由。当然，在不同的人之间，
或者一个人在不同的情境中，这些动机的相对重要性是不同的。
特别强调某些活动的购物方式或风格被称为购物导向。购物导向与一般生活方式密切相关，并且受到
类似因素的影响。例如，研究发现，与零售商交往的经验，所处家庭生命周期阶段以及收入等等，都有助
于预测一个人的购物导向。
表184提供了常见的7种购物导向及其相应的人口统计特点。对每种购物模式，我们都将做出描述。
值得注意的是，这7个类别的购物者总共占到全体消费者的78，另有22的人不属于其中任何一类。
表184各类购物者的主要人口统计特征
购买者类型
特征活跃型不活跃型服务型传统型易变型价格型过渡型
年龄
18~34355546409523463369638
35~44204213237213217224126
45~64315197283229252290191
65或65以上1264471356711745
性别
男361466486623500256450
女639534514377500744550
社会阶层
下层499515434437488454559
中层463460526532475500405
上层38254031374636
所处家庭生命周期阶段
不住家的年轻单身者77506880592585
年轻夫妇214386264347339265469
348∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
续
购买者类型
特征活跃型不活跃型服务型传统型易变型价格型过渡型
要抚养孩子的年长夫妇325348388372296335238
不需抚养孩子的年长夫妇279200231188272293178
独居者106164913348230
不活跃的购物者15。他们是生活严谨、购物兴趣很低的一类人。被动性是他们最大的特点，除
了在庭院或花园中干一些活，一般情况下他们不参与户外或自己动手的活动。在购物时，他们不会流露强
烈的好恶，对于购买物属性如价格、服务或选择范围等等也不甚关心。
积极型购物者128。他们具有独特的生活方式、“难对付”的一类购物者。他们热衷于参加各种
形式的户外活动，特别是自己动手活动。积极型购物者喜欢“到处转悠”，主要是为了比较价格。不过，
他们的购买行为更多的是表达一种热情的生活态度，而不是为了寻找廉价商品。因此，这类购物者在购买
时会综合考虑价格、质量、式样和品种。
服务型购物者10。这类消费者在购物时要求有高质量的服务。他们通常会选择店员友善、乐于
助人的便利店。如果让其等候店员提供帮助，他们很快便会失去耐心。
传统型购物者141。这类消费者与积极型购物者一样热衷于户外活动，但却没有他们那样的购物
热情。他们喜欢远足、野营、打猎和钓鱼，并且常常自己动手修理汽车。但是总体而言，他们对价格不敏
感，购物时也没有其他强烈的要求。
易变型购物者88。他们是目录购物的大量使用者，参与自己动手活动，并且比一般人更喜欢试
用新产品。他们似乎不由自主地想要保持与众不同。易变型购物者对广泛社交不感兴趣，很少受电视和广
播广告的影响，对品牌和商店也很少表现出忠诚。
价格型购物者104。顾名思义，这类消费者对价格极为敏感的。价格型购物者喜欢四处搜寻，以
便找到价格满意的商品。他们高度依赖各种广告来寻找最低价格。
过渡型购物者69。是处于家庭生命周期早期阶段的消费者，其生活方式和购物观念正处于成型
的过程中。他们对车辆的修理和使之更具个性化怀着浓厚的兴趣。他们中的大多数都参加各类户外活动，
而且较一般人更愿意试用新产品。过渡型购物者对于四处寻找低价没有兴趣，他们往往是“随机购物者”，
一旦对某种商品发生兴趣，可能立即做出购买决定。
显而易见，企业可以根据不同购物导向的消费者的行为特征分别制定有针对性的营销策略。例如，不
活跃型购物者也许特别欢迎送货上门；积极型购物者同过渡型购物者一样，会对娱乐气氛浓厚的商店做出
良好的反应。然而，当一家商店试图吸引更多的目标顾客时，它不能使所有顾客满意的风险也就越大。除
非商品一应俱全，否则一家商店很难同时满足顾客各种各样的**。在上述群体中，哪些会在沃尔玛、
“香蕉联盟”或西尔斯购物呢
185改变品牌选择的店内影响因素
如图182所示，到一家零售店来想购买某一品牌的商品，结果却购买了另一个品牌或者附带着购买了
其他东西，这种情形并不少见。店内因素诱发更多或更进一步的信息处理，从而影响最终的购买决策。这
一部分我们将考察5个变量，这些变量单独或一起影响着店内品牌的选择。它们是：店内陈列、减价、商
店布局、脱销和销售人员。
1851计划外购买的性质
消费者经常购买计划外品牌或者购买其他商品，这一事实引起了人们研究冲动型购买的兴趣。所谓冲
动型购买，一般是指消费者在店内做出的购买，这些购买并不在消费者进店前计划的购买之列。冲动型购
∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买349
买或其更准确的代名词计划外购买，常含有缺乏理性和缺乏评价选择的意味，但是这也并不绝对。选
择购买戴尔蒙特豌豆而不是“绿色巨人”豌豆，可能是因为前者在降价销售，这种选择并非不合理性。
意外购买了难得一见的新鲜草莓，这种计划外购买也是合情合理的。
与其认为店内选择是随机的或非逻辑性的购买，不如将其视为消费者在店内获取了附加信息的结果，
这样更有利于制定有效的营销策略。这种方法也有助于营销者利用有关目标市场及其动机和感知过程的知
识，来增加特定商品的销售。购物点广告研究所ppai使用了如下一些概念：
具体性计划购买。在进店之前已经决定了所要购买的具体产品与品牌，并且按计划进行了购买。
一般性计划购买。进店之前已经决定购买的某类产品，如蔬菜，但没有决定具体品牌或品种。
替代。由一般性计划购买或具体性计划购买转向买一种替代品。
非计划购买。购物者在进店之前没有计划，但购买了该商品。
店内决策。一般性计划购买、替代和非计划购买的总和。
表185描述了在美国和加拿大，无具体计划的购买所达到的程度。它表明，大多数消费者是在进店之
后才作出购买何种商品或品牌的决定的。因此，营销经理不仅要激发目标市场的购买**，还应当努力影
响潜在消费者的店内决策。零售商不仅要吸引消费者到商店里来，还要设计好购买环境，使其能最大限度
的激发计划外购买。
表185消费者购买行为
产品具体性计划购买一般性计划购买替代非计划购买店内决策
总平均值306146070
护发品23456877
杂志报纸11318489
口腔保健品30556171
机油217979
烟草制品3266168
咖啡42564758
350∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
图182超市购买决策：23的选择在店内做出
资料来源：the1995popainsurbuyinghabitsstudyengleofpurchaseadvertisinginstitute,
1995,p18
具体性计划
购买
一般性计划
购买
替代
超级市场
一般商店
非计划购买
续
产品具体计划购买一般性计划购买替代非计划购买店内决策
急救产品710
... </P></TD>
明，价格往往不是消费者选择
零售店的主要原因。这意味着对很多零售商来说，通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益，
效果可能会更好。
价格广告决策
在考虑采用价格广告时，零售商面临着三方面的决策：1应当使用多大幅度的价格折扣2是否采
∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买345
用比较价格或参考价格3伴随价格促销，应当采用什么样的语言表述
图181由于广告商品吸引进入商店的购物者的消费
消费者常常趋向于认为广告中的价格代表折扣价或促销价。因此，使用比较价格能大大提高消费者对
节省的感知。然而，感知的强度与比较价格或参考价格的表达方式有关。所谓参考价格，是指与其他价格
相比较的有关价格。如“原价995美元，现价仅为695美元”，这一广告语中的995美元就是参考价格。外
部参考价格是营销者提供的，可以使消费者用来与现行价格做比较的价格；内部参考价格则是消费者从记
忆中提取出来用以与市场价格做比较的价格或价格范围。
大多数消费者了解外部参考价格并受其影响，但对他们却并不完全相信它。这种不信任感源自现实生
活中有些零售商对参考价格的夸大。这些夸大的价格被做为“建议价”标在产品标签上，但实际上产品在
市场的销售价格比这一价格低。或者这种参考价格是商品最初的定价，而这种定价太高结果销量很少。所
以，所谓的降价只不过是纠正了先前的错误而已，并没有给消费者带来实质性的好处。由于价格和促销广
告对消费者的购买影响很大，美国联邦贸易委员会ftc和许多州都制定有专门的规则规制它们的使用。
这样看来，零售商最好的办法就是标出促销价格以及：1所能节省的金额如果金额很大的话；2所
能节省的比例如果比例很大的话；3所能节省的金额和比例。例如，购买200元的商品能节省10元，所表
明的就是节省金额，但没有表明节省比例。如果购买20元商品能省10元，那么就应当同时强调节省的金额和
比例。当购买3元能节省1元的商品时，就应当突出节省的比例。在任何一种情况下，原价都应予以标明。日
常价节省金额计算的基础应当是这样一种价格，即商店出售合理数量的该种商品时所制定的正常价格。
使用诸如“仅仅现在降价”、“比较而言”或“特价”这类词语，似乎可以增加降价商品的感知价值。
不过，这也因产品类型、品牌、初始价格水平、消费群体和零售渠道的不同而异。因此，零售经理必须弄
清这些一般的规则是否适应于他或她所在店铺及其产品。
零售商在运用价格广告时也应慎重，因为这些广告反映的不仅仅是被广告商品的价格，而且也反映了
商店整体的价格水平。而且，由于在消费者印象中，价格、质量、服务和其他重要属性都是相互关联的，
因此，不适宜的价格广告会对商店形象产生负面影响。
1834店铺位置与规模
零售商店的位置在消费者选择商店的过程中起着重要做用。在其他条件大致相同的情况下，消费者一
般会就近选择购物点。同样，零售商店的规模也是消费者选择商店的一个重要考虑因素。在其他条件都相
同的情况下，除非消费者特别注重快速服务或方便，否则，较大的零售店会比较小的更受欢迎。
有好几种基于商店规模与距离来计算商店吸引力水平的方法。一种方法叫做零售吸引力模型或零售引
力模型。这个模型的一般形式是：
346∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
购买广告商品和其他
一种或多种商品
只购买广告商品
没有购买广告商品但购买了
其他一种或多种商品
不购买任何商品
式中i商店i的市场份额；
si商店i的规模；
ti到i商店的旅途用时；
某种特定产品的吸引力因子。
在零售引力模型中，商店规模一般以平方英尺计算，并被假设为衡量产品线宽度的指标。同样，到商
店的距离或旅途用时，也可以做为衡量到达零售店的消耗包括体力和精力两方面的指标。由于是否愿
意到一家商店购物与产品档次与类别相关联，因此旅途用时被冠以“”幂，由此可使距离或旅途用时的
作用依产品而变化。
对于便利品或小件商品来说，吸引力系数通常很大，因为购物者不愿意为此类商品长途跋涉。然而对
于需要高度介入的耐用品如汽车，或特殊商品如婚礼礼服来说，人们则更愿意多跑路去购买。在这种情况
下，吸引力系数很小，做为负面影响因素的旅途用时，其影响力也就减弱了。
184消费者特征与店铺选择
前面的讨论大致说来集中于商店属性，而没有涉及特定目标消费者的特征。然而，不同消费者的消费
**和动机是截然不同的。在本章的这一部分，我们将研究与商店选择密切相关的两个消费者特征：知觉
风险和购物导向。
1841知觉风险
产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险。如第16章中所描述的，产品失灵会带来很高的成本
或损失：
社会成本如一套不为同伴所欣赏的服装。
金钱成本如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨。
时间成本如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回。
精力成本如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃。
身体方面的损害如一种新药产生毒副作用。
第一种成本通常被称为社会风险，后三种则被视为是经济风险。表183表明，短袜和汽油的经济风险
和社会风险都很低，而发型和礼品的经济风险低，社会风险却很高。其他商品如个人电脑和汽车维修等，
社会风险低但经济风险很高。最后，汽车和家具等商品的经济和社会风险都很高。表183还表明了情境对
知觉风险的影响。比如，当葡萄酒为家人消费时，其社会和经济风险都很低，但是当它用于宴请时，社会
风险就变得很高。
表183不同种类产品的经济风险和社会风险
社会风险经济风险
低高
低葡萄酒家用、股票、炊具、钢笔个人电脑、汽车维修、洗衣机、保险、
或铅笔、汽油医生或律师
高时髦装饰品、发型、廉价礼品、葡萄职业装、家具、滑雪板、汽车、滑雪服
酒宴饮、除臭剂
i
si
ti
si
i1ti
n
∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买347
消费者对风险的知觉依过去经验和生活方式而异。基于此，知觉风险既被视为是产品特征，也被认为
是消费者特征。例如，很多人对汽车品牌的社会风险浑然不觉，另一些人却恰恰相反。
和不同产品类别一样，不同零售店也被认为具有不同程度的风险。传统零售店的知觉风险很低，但较
为新颖的零售方式如直接邮寄、网上购物和电视购物等等，知觉风险则较高。
上述发现导致对零售策略的一系列新的洞悉，比如：
非传统零售渠道如果销售具有高经济风险或社会风险的商品，就应当尽量减小消费者在这些渠道购
物的知觉风险。landsend就是通过强调免费订购、24小时免费顾客服务专线以及100满意的承诺
降低顾客的知觉风险。满意顾客的口传进一步增强了这些政策的效果。
非传统零售渠道尤其是折扣店，在高知觉风险产品领域，应当销售有品牌的产品。科玛特正在实施
这种策略，并力图以此改善商店的整体形象。
传统零售店在销售高知觉风险产品方面，具备很大的优势。一般来说，这类产品应当成为它们的销
售重点。低风险产品可以用来填充整个产品集合，这类产品可以通过店头广告和价格折扣来促销。
经济风险可以通过提供担保或保证来减少，社会风险的降低则比较困难，降低社会风险的常用方法
是雇用娴熟的销售人员和销售著名品牌。
1842购物导向
人们购物不仅仅是为了获得产品，而是有着更为复杂的原因。调节生活、运动、感官刺激、社交、了
解时尚，甚至获取权力当店员的“老板”等等，都可能成为逛商店的理由。当然，在不同的人之间，
或者一个人在不同的情境中，这些动机的相对重要性是不同的。
特别强调某些活动的购物方式或风格被称为购物导向。购物导向与一般生活方式密切相关，并且受到
类似因素的影响。例如，研究发现，与零售商交往的经验，所处家庭生命周期阶段以及收入等等，都有助
于预测一个人的购物导向。
表184提供了常见的7种购物导向及其相应的人口统计特点。对每种购物模式，我们都将做出描述。
值得注意的是，这7个类别的购物者总共占到全体消费者的78，另有22的人不属于其中任何一类。
表184各类购物者的主要人口统计特征
购买者类型
特征活跃型不活跃型服务型传统型易变型价格型过渡型
年龄
18~34355546409523463369638
35~44204213237213217224126
45~64315197283229252290191
65或65以上1264471356711745
性别
男361466486623500256450
女639534514377500744550
社会阶层
下层499515434437488454559
中层463460526532475500405
上层38254031374636
所处家庭生命周期阶段
不住家的年轻单身者77506880592585
年轻夫妇214386264347339265469
348∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
续
购买者类型
特征活跃型不活跃型服务型传统型易变型价格型过渡型
要抚养孩子的年长夫妇325348388372296335238
不需抚养孩子的年长夫妇279200231188272293178
独居者106164913348230
不活跃的购物者15。他们是生活严谨、购物兴趣很低的一类人。被动性是他们最大的特点，除
了在庭院或花园中干一些活，一般情况下他们不参与户外或自己动手的活动。在购物时，他们不会流露强
烈的好恶，对于购买物属性如价格、服务或选择范围等等也不甚关心。
积极型购物者128。他们具有独特的生活方式、“难对付”的一类购物者。他们热衷于参加各种
形式的户外活动，特别是自己动手活动。积极型购物者喜欢“到处转悠”，主要是为了比较价格。不过，
他们的购买行为更多的是表达一种热情的生活态度，而不是为了寻找廉价商品。因此，这类购物者在购买
时会综合考虑价格、质量、式样和品种。
服务型购物者10。这类消费者在购物时要求有高质量的服务。他们通常会选择店员友善、乐于
助人的便利店。如果让其等候店员提供帮助，他们很快便会失去耐心。
传统型购物者141。这类消费者与积极型购物者一样热衷于户外活动，但却没有他们那样的购物
热情。他们喜欢远足、野营、打猎和钓鱼，并且常常自己动手修理汽车。但是总体而言，他们对价格不敏
感，购物时也没有其他强烈的要求。
易变型购物者88。他们是目录购物的大量使用者，参与自己动手活动，并且比一般人更喜欢试
用新产品。他们似乎不由自主地想要保持与众不同。易变型购物者对广泛社交不感兴趣，很少受电视和广
播广告的影响，对品牌和商店也很少表现出忠诚。
价格型购物者104。顾名思义，这类消费者对价格极为敏感的。价格型购物者喜欢四处搜寻，以
便找到价格满意的商品。他们高度依赖各种广告来寻找最低价格。
过渡型购物者69。是处于家庭生命周期早期阶段的消费者，其生活方式和购物观念正处于成型
的过程中。他们对车辆的修理和使之更具个性化怀着浓厚的兴趣。他们中的大多数都参加各类户外活动，
而且较一般人更愿意试用新产品。过渡型购物者对于四处寻找低价没有兴趣，他们往往是“随机购物者”，
一旦对某种商品发生兴趣，可能立即做出购买决定。
显而易见，企业可以根据不同购物导向的消费者的行为特征分别制定有针对性的营销策略。例如，不
活跃型购物者也许特别欢迎送货上门；积极型购物者同过渡型购物者一样，会对娱乐气氛浓厚的商店做出
良好的反应。然而，当一家商店试图吸引更多的目标顾客时，它不能使所有顾客满意的风险也就越大。除
非商品一应俱全，否则一家商店很难同时满足顾客各种各样的**。在上述群体中，哪些会在沃尔玛、
“香蕉联盟”或西尔斯购物呢
185改变品牌选择的店内影响因素
如图182所示，到一家零售店来想购买某一品牌的商品，结果却购买了另一个品牌或者附带着购买了
其他东西，这种情形并不少见。店内因素诱发更多或更进一步的信息处理，从而影响最终的购买决策。这
一部分我们将考察5个变量，这些变量单独或一起影响着店内品牌的选择。它们是：店内陈列、减价、商
店布局、脱销和销售人员。
1851计划外购买的性质
消费者经常购买计划外品牌或者购买其他商品，这一事实引起了人们研究冲动型购买的兴趣。所谓冲
动型购买，一般是指消费者在店内做出的购买，这些购买并不在消费者进店前计划的购买之列。冲动型购
∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买349
买或其更准确的代名词计划外购买，常含有缺乏理性和缺乏评价选择的意味，但是这也并不绝对。选
择购买戴尔蒙特豌豆而不是“绿色巨人”豌豆，可能是因为前者在降价销售，这种选择并非不合理性。
意外购买了难得一见的新鲜草莓，这种计划外购买也是合情合理的。
与其认为店内选择是随机的或非逻辑性的购买，不如将其视为消费者在店内获取了附加信息的结果，
这样更有利于制定有效的营销策略。这种方法也有助于营销者利用有关目标市场及其动机和感知过程的知
识，来增加特定商品的销售。购物点广告研究所ppai使用了如下一些概念：
具体性计划购买。在进店之前已经决定了所要购买的具体产品与品牌，并且按计划进行了购买。
一般性计划购买。进店之前已经决定购买的某类产品，如蔬菜，但没有决定具体品牌或品种。
替代。由一般性计划购买或具体性计划购买转向买一种替代品。
非计划购买。购物者在进店之前没有计划，但购买了该商品。
店内决策。一般性计划购买、替代和非计划购买的总和。
表185描述了在美国和加拿大，无具体计划的购买所达到的程度。它表明，大多数消费者是在进店之
后才作出购买何种商品或品牌的决定的。因此，营销经理不仅要激发目标市场的购买**，还应当努力影
响潜在消费者的店内决策。零售商不仅要吸引消费者到商店里来，还要设计好购买环境，使其能最大限度
的激发计划外购买。
表185消费者购买行为
产品具体性计划购买一般性计划购买替代非计划购买店内决策
总平均值306146070
护发品23456877
杂志报纸11318489
口腔保健品30556171
机油217979
烟草制品3266168
咖啡42564758
350∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
图182超市购买决策：23的选择在店内做出
资料来源：the1995popainsurbuyinghabitsstudyengleofpurchaseadvertisinginstitute,
1995,p18
具体性计划
购买
一般性计划
购买
替代
超级市场
一般商店
非计划购买
续
产品具体计划购买一般性计划购买替代非计划购买店内决策
急救产品710
... </P></TD>