<TD></TD></TABLE>
具的主要购买者，她们却到其他地方去采购时尚品和个人用品。西尔斯只能提供少数几
种名牌，而它自己开发的品牌知名度并不高。
1994年4月，西尔斯推出了自己的化妆品牌美丽圈circleofbeauty。这一产品线包括600种由不
同产品、颜色及规格构成的组合，价格比伊斯汀劳德esteelauder低得多，又略高于露华浓revlon。
如同国际宝迪公司bodyshopinteational的产品一样，美丽圈含有天然植物成分，并且没有使用动物作
试验，包装采用优雅的墨绿色，但并没有注明“西尔斯”。为了满足黑人和西班牙裔美国人的需求，该产
品线的颜色比竞争品牌多两倍，使用手册与说明书上采用西班牙语和英语两种语言。
西尔斯所进行的集中小组访谈表明，许多在连锁店购买商品的人，对百货商店将化妆品陈列在玻璃柜
台里感到很不自在。然而，他们仍然希望有人帮助他们选择合适的产品和颜色，这在大多数百货店和折扣
店里，都是不可能的。西尔斯让购物者自己试用美丽圈产品，而不去主动提供帮助，不过，它仍然培训店
员使其具备提供有效帮助的能力。购物者在选好自己所要的产品后，就可以到收银台付款了。
虽然评价美丽圈产品是否成功还为时过早，但西尔斯这一整套计划却堪称名做。它的销售额和利润的
增长大大超过去三年来的工业平均水平，每平方英尺营业面积的利润也由1992年底的289美元上升到1995
年底的353美元。
消费者选择零售店铺的过程，与前面的篇章中所讲的品牌选择过程一样。即消费者首先意识到需要为
解决某个问题选择一家商店，然后他会进行内部和可能的外部调查，评价相关店铺，最后按照某种决策规
则做出选择。我们在此不再重复讨论这些步骤，我们将描述消费者在选择商店时经常会使用的评价标准、
影响使用这些标准的消费者特征以及影响购买数量和所购品牌的店内因素。
181零售概述
在讨论上述主题之前，我们必须首先说明“零售通路”或“零售店铺”retailoutlet这一述语的含
义1。零售通路是指消费者获取产品和服务的一切渠道。在本教材的早期版本中，我们使用的是“商店”一
词。但是，越来越多的消费者从目录、直接邮件、各种印刷品、电视广播或互联网，看到或听到有关产品
的详细介绍。这些被称为“在家购物”的渠道所出售的商品，在全部零售额中所占比例虽小，但却在迅速
地增长。未来甚至会有更多新的和更令人兴奋的购买渠道出现：
你正在观看电视上的圣菲尔德seinfeld，你喜欢他穿的茄克衫，于是就用摇控器点击它。
表演停止了，屏幕顶端出现下拉式菜单，询问你是否想要购买。你回答“是”，另一张菜单就让
你选择颜色，你选择黑色。下一张菜单则列出你的信用卡，询问你将使用哪一张。选择万事达还
是其他信用卡。最后，茄克衫应该送到什么地方去，是你的办公室还是临时住所选好地点之后，
你的任务便完成了菜单消失，圣菲尔德继续他的表演。
就像你可以告诉电脑你的信用卡和地址一样，你也可以利用超级市场的三维扫描仪来测量
你的体形。这一系统会保存你的精确尺码，并将数据自动传送给工厂，在那里，机器人会按照这
个尺码为你裁制茄克。通过隔夜邮递服务，第二天一早茄克便会送到你的门口。
这种情景距离我们很遥远吗上述引文来自比尔盖茨微软的创使人。事实上，这种景象的某些
部分已经成为可能。如滑雪者可以把他们的脚连同滑雪方式等数据扫描输入计算机，计算机就会提供一系
列适合他们需要的滑雪鞋品牌及尺码。你还可以利用“大生产”方式拥有一辆根据你的体形设计的自行车，
它在几天之内就能被自动化工厂生产出来。因此，虽然盖茨的设想带有未来主义色彩，但在几年之内，至
少它的某些方面会成为现实。
网上购物很快将大行其道。目前它还不是购物的主要方式，部分原因是网上交易安全问题尚未妥善解
决。尽管已经设计出一些程序来保证交易的安全，但通过互联网输出信用卡帐号，人们仍心存疑虑。同其
他在家购物方式一样，网上购物在许多人看来并不如在商场购物满意。另外，许多互联网使用者还强烈抵
制不请自来的商业信息。例如，一项对富有的男性购买者他们是最活跃的电脑用户的调查显示，他们
对网上购物兴趣不大。另一方面，国际cuc公司去年一年通过电话和网上订单，将产品直接从制作商运送
到购买者手中的销售额，已经超过10亿美元。越来越多的专业经销商开始使用目录、电话和互联网订购的
组合来做生意。
技术为未来无店铺零售的发展提供了诱人的前景。然而，现在以商店为基础的零售活动仍在蓬勃发展。
品牌店正在成为很多品牌的主要零售通路和促销方式，这些品牌中有李维斯、耐克、锐步和奥西卡西比
高西oshkoshbgosh等等。shaperige和类似的零售店作为成人玩具店在崛起，在那里，成年人可以
享受到玩最新玩具的乐趣。分类商店和超级店以低价为某类产品提供大量品牌和品目，反斗星玩具店和家
庭车库hodepot就是最好的例子。
大型零售店并非成功的惟一途径。麦当劳发现,75的消费者在购买前的5分钟才做出在那里吃饭的决
定。因此，它把自己成千上万个分店设置在其他零售店，如沃尔玛、hodepots和各种加油站。麦当劳
还通过提供游戏场来迎合有小孩的家庭，从而增加消费者获得的利益。
其他公司则在狭窄的利基市场上追求卓越表现。哈特太阳镜公司在许多商场、机场和其他交通繁华的
地区设立了一些小亭子。这些小亭子能以极低的价格提供1000余种不同款式的太阳镜。贝尔列斯是一家供
应各种速食的大型超市连锁店，它在店内铺上地毯以消除噪音和改善环境，还将糖果放在孩子们够不着的
地方。
除了商店之外，大量的零售交易还发生在其他非店铺式环境中，如车库交易、跳骚市场、农贸市场、
交易会和与消费者的面对面交易通过分类广告和计算机电子公告板等等。
正如我们在篇首案例中看到的，西尔斯这类传统商店正通过装修和增加产品线，来对无店铺零售的进
攻予以回击。购物中心正在成为大型的休闲娱乐中心。如明尼阿波利斯附近的美国商场，就建在一所游乐
园附近。它拥有一座小型高尔夫球场、9个夜总会、45个餐厅、一个14屏幕的综合影院以及一座结婚礼堂。
342∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
1严格地说，将retailoutlet译为零售通路更合适，但在本文里，我们将零售通路与零售店铺交替使用。译者注
零售业显然是一个活跃的、充满竞争的领域，那些最能理解顾客的零售商将成为未来的赢家。
182店铺选择与产品选择
对于西尔斯和llbean等零售店的经理来说，店铺选择是十分重要的。但实际上，对消费品营销者来
说，店铺选择同样重要。消费者在做出购买决定时，一般有三种选择顺序：1先品牌后店铺；2先店铺后
品牌；3同时选择品牌和店铺。
我们前面两章的模型所讨论的，实际上都是先品牌后店铺这种形式的购买，因为这是最常见的一种形
式。以上一章中购买计算机为例，首先，你会阅读一些计算机方面的刊物，并向经验丰富人的请教。在这
些信息的基础上，你会做出品牌的选择，然后以最低的价格或最佳的地点、形象、服务或其他商店特点
作为标准，选择一家商店进行购买。
对于许多顾客和商品来说，商店而非品牌形成了消费者的激活域。在计算机的例子中，你可能对某一
商店，如“校园计算机店”比较熟悉，知道那里出售个人计算机，于是你决定到这个商店去看看，然后从
店里现有的品牌中选择中意的产品。
第三种策略是在你所感兴趣的商店里对你所感兴趣的品牌做出比较选择。这种决策涉及到对商店和产
品同时进行评价。因此，你可能会选择在一家店员友善、服务一流的商店中购买你只是较为喜欢的品牌，
或者，你会选择在没有服务设施、缺乏人情味的商店里购买你最喜爱的产品。
零售商和制造商要制定适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。那么，消费者首先选
择品牌还是商店，对制造商的营销策略有何影响呢品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和具有
个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。店铺优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、通过重
点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等等。表181揭示了其他战略性的含义。
旁氏为零售商制作特定的产品广告提供费用，这些广告能引发消费者对品牌的**并能引导他们找到
经销商。零售商通常会分摊这类广告的一部分费用。有时，公司在广告中使用零售商名字，以激励零售商
经销或陈列其产品。
表181建立在消费者选择顺序基础上的营销策略
在渠道中所处的位置
选择顺序零售商制造商
1先店铺后品牌形象广告、货架空间的毛利管理、商品陈列、主要店铺分销、购物现场、货架空间
店铺位置分析、适当定价和位置、强化现有渠道的经营计划
2先品牌后店铺大量品牌或主要品牌、品牌合作广告、特价品更多的排他性分销、品牌可获性广告、
牌、罗列品牌的黄页簿品牌形象管理
3同时选择销售人员店内布置培训、多品牌或主要品牌、激励销售人员的计划、重点渠道分销、
高服务水平或低价合作广告
183影响零售店铺选择的因素
特定零售店铺的选择，无论是在品牌选择之前还是之后做出的，都涉及到根据消费者的评价标准对可
供选择的店铺进行比较。在这部分，我们将讨论消费者选择零售店铺时通常采用的评价标准。
1831店铺形象
某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象，被称为店铺形象。这同第10章中所讲的
品牌形象是类似的。表182列出了构成店铺形象的9个方面23项具体的组成成分。例如，商品层面要考虑
质量、品种、款式、价格等要素，而服务层面则包括信誉、资金、送货和销售人员等要素。请注意店铺气
∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买343
氛层面的构成要素都带有强烈的感**彩。
表182中列出的店铺形象及构成适用于商店，对于其他零售渠道则需要做适当的调整。如对llbean
这样的邮购公司来说，800免费电话、24小时营业和通畅的电话线路不会占线等等就比表中列出的商
店位置和停车条件更为合适。
表182商店形象构成层面与构成要素
构成层面构成要素
商品质量、品种、式样、价格
服务提供按月付款、销售人员、退货方便、信用、送货
主顾顾客
硬件设施清洁、店堂布置、购买便捷、吸引力
方便店铺位置、停车
促销广告
商店气氛温馨、有趣、兴奋、舒适
机构店铺声誉
邮购满意
一项集中于商店形象情感要素的研究表明，各个商店之间存在着下列不同之处数字越高表明该要素
越适合该店铺：
商店情感要素
愉快的不愉快的活跃的沉闷的
jcpenneys185128137143
krt152126148129
cys2527219067
sharperige2357822469
victoriassecret25595160127
从上表中可以看出，jcpenney和krt在愉悦性上旗鼓相当，同时，人们认为它们既不活跃也不沉
闷。这说明人们的购物动机主要来自价格、选择性和其他功能特点。相比之下，cys是一个愉快、活跃
的购物场所。人们到cys这样的商店购物，是因为它们令人愉快而且生机勃勃，而不是因为或不仅仅是
因为它们的功能特点。viage都令人愉快，但后者较前者在形象上更为活跃。
营销者在制定零售策略时，需要大量地使用有关形象的数据。这是因为，首先，营销者控制着许多决
定店铺形象的要素；其次，不同的消费群体喜爱各种零售店铺的不同层面。因此，对大多数零售商来说，
塑造符合目标市场需求的形象极为重要。
传统上，百货商店试图“向所有人提供所有东西”。结果，在80年代，当市场越来越细分化的时候，
它们在更为专业化的竞争对手面前损失惨重。原因是，百货商店的形象过于散乱以致无法吸引消费者。为
迎接挑战，许多百货商店逐渐演变为“店中店”或“专卖店集群”，具有针对特定目标市场的独特、鲜明
的形象。西尔斯则另辟蹊径，一方面利用其在硬商品方面的声誉获利，另一方面又为其化妆品和时装塑造
特定的品牌形象。
其他零售店铺则致力于开发一个或多个对于某个顾客群或某种情境中的大多数顾客来说十分重要的属
性或特色。目录展示店就成功地采用了前一种方式。它们吸引的顾客，是那些希望以低价买到名牌的人，
这些人对于店员的服务或店内布局并不在意。7eleven食品店采用的是第二种方式，即“在顾客想要的时
间、想要的地点，提供他们想要的东西。”这样，他们的形象集中于给顾客提供方便，这适用于“方便”
是第一要素的情境。不仅个别商店具有特定形象，商店形式如折扣店、百货店、旧货店等，购物区
闹市区、大商场、邻近区域和购物方式邮寄、电话、目录等，也都有各自的形象。因此，零售商不
344∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
仅要关心他们自身的形象，还要关注商店所在购物区域的形象。塑造连贯、整体形象的能力，对商场来说
非常重要。
1832商店品牌
与商店形象密切相关的是商店品牌。从某种意义上，商店或店铺就是一个品牌。patagonia、victorias
secret和国际宝迪公司就是例子。它们店里的所有商品都使用商店自有品牌。传统上，零售商只使用制造
商品牌，只有西尔斯、沃兹这样的商店才发展了自有品牌。到了70年代，许多商店开始发展商店品牌作为
全国性品牌的廉价替代品。
然而越来越多的零售商如沃尔玛，正在发展高质量品牌，这些品牌或者使用商店的名字，或者使用独
立名称。本章开头描述的西尔斯是这一领域的开创者。自有品牌不仅为零售店带来了可观的利润，而且如
果发展得当的话，它们还会成为零售店铺的重要特色，即成为吸引消费者到该店购物的原因之一。最重要
的是，没有其他店铺可以使用它们的品牌。因此，“肯茂”kenre和“工匠”craftsn两个品牌就成
为西尔斯的重要特色。
实际上，所有购物者至少在某些时候购买商店品牌。商店品牌占到超级市场销售额的32，在家用电
器市场上它同样占有很大的销售份额。
商店品牌获得成功的关键因素是产品的高质量。消费者调查和学术研究均表明，消费者对店铺品牌质
量的感知是其成功的关键。以低价提供质量适中的商品，这一传统模式并不是最好的。事实上，如果品牌
与店名重合，或与商店密切相关的话，那么强调物有所值则会带来更大的利益。
1833零售广告
零售商运用广告来向消费者宣传它们的特点尤其是产品的销售价格。很明显，价格广告能够把人们吸
引到商店里去。一项涉及各类商品包括汽油、床单、电子表、长裤、套装、自制咖啡器、礼服和床垫等
的报纸广告调查显示，零售商广告依产品类别的不同而存在很大差异。例如，因汽油广告吸引到商店的人
中有88会购买广告中的产品，而受礼服广告吸引的人中，只有16会购买。总体而言，受广告产品影响
而进入商店的人中，大约有50会购买这些产品。
如图181所描述的，仅仅估量被广告产品的购买情况远远低估了零售广告的实际影响。因被广告产品
吸引进入商店的顾客购买其他产品被称为“外溢销售”。研究表明，外溢销售额几乎与被广告产品的销售
额相等，即被广告吸引到商店中购物的人，每花1美元购买广告中的产品，就会花另1美元购买商店中的其
他商品。还有一项研究得出了下面的结果：
逛店理由
行为购买被促销的产品其他原因
在被促销商品上的支出美元1130327
在一般商品上的支出美元18482190
总计29782517
商店利润564577
零售店在评价价格或其他促销手段带来的利益时，应该考虑它们对商店的整个销售额和利润额的影响，
而不仅仅是对那些做了广告的商品所做的贡献。
尽管大部分零售广告强调的都是价格特别是促销价格，但是很多研究表
... </P></TD>
具的主要购买者，她们却到其他地方去采购时尚品和个人用品。西尔斯只能提供少数几
种名牌，而它自己开发的品牌知名度并不高。
1994年4月，西尔斯推出了自己的化妆品牌美丽圈circleofbeauty。这一产品线包括600种由不
同产品、颜色及规格构成的组合，价格比伊斯汀劳德esteelauder低得多，又略高于露华浓revlon。
如同国际宝迪公司bodyshopinteational的产品一样，美丽圈含有天然植物成分，并且没有使用动物作
试验，包装采用优雅的墨绿色，但并没有注明“西尔斯”。为了满足黑人和西班牙裔美国人的需求，该产
品线的颜色比竞争品牌多两倍，使用手册与说明书上采用西班牙语和英语两种语言。
西尔斯所进行的集中小组访谈表明，许多在连锁店购买商品的人，对百货商店将化妆品陈列在玻璃柜
台里感到很不自在。然而，他们仍然希望有人帮助他们选择合适的产品和颜色，这在大多数百货店和折扣
店里，都是不可能的。西尔斯让购物者自己试用美丽圈产品，而不去主动提供帮助，不过，它仍然培训店
员使其具备提供有效帮助的能力。购物者在选好自己所要的产品后，就可以到收银台付款了。
虽然评价美丽圈产品是否成功还为时过早，但西尔斯这一整套计划却堪称名做。它的销售额和利润的
增长大大超过去三年来的工业平均水平，每平方英尺营业面积的利润也由1992年底的289美元上升到1995
年底的353美元。
消费者选择零售店铺的过程，与前面的篇章中所讲的品牌选择过程一样。即消费者首先意识到需要为
解决某个问题选择一家商店，然后他会进行内部和可能的外部调查，评价相关店铺，最后按照某种决策规
则做出选择。我们在此不再重复讨论这些步骤，我们将描述消费者在选择商店时经常会使用的评价标准、
影响使用这些标准的消费者特征以及影响购买数量和所购品牌的店内因素。
181零售概述
在讨论上述主题之前，我们必须首先说明“零售通路”或“零售店铺”retailoutlet这一述语的含
义1。零售通路是指消费者获取产品和服务的一切渠道。在本教材的早期版本中，我们使用的是“商店”一
词。但是，越来越多的消费者从目录、直接邮件、各种印刷品、电视广播或互联网，看到或听到有关产品
的详细介绍。这些被称为“在家购物”的渠道所出售的商品，在全部零售额中所占比例虽小，但却在迅速
地增长。未来甚至会有更多新的和更令人兴奋的购买渠道出现：
你正在观看电视上的圣菲尔德seinfeld，你喜欢他穿的茄克衫，于是就用摇控器点击它。
表演停止了，屏幕顶端出现下拉式菜单，询问你是否想要购买。你回答“是”，另一张菜单就让
你选择颜色，你选择黑色。下一张菜单则列出你的信用卡，询问你将使用哪一张。选择万事达还
是其他信用卡。最后，茄克衫应该送到什么地方去，是你的办公室还是临时住所选好地点之后，
你的任务便完成了菜单消失，圣菲尔德继续他的表演。
就像你可以告诉电脑你的信用卡和地址一样，你也可以利用超级市场的三维扫描仪来测量
你的体形。这一系统会保存你的精确尺码，并将数据自动传送给工厂，在那里，机器人会按照这
个尺码为你裁制茄克。通过隔夜邮递服务，第二天一早茄克便会送到你的门口。
这种情景距离我们很遥远吗上述引文来自比尔盖茨微软的创使人。事实上，这种景象的某些
部分已经成为可能。如滑雪者可以把他们的脚连同滑雪方式等数据扫描输入计算机，计算机就会提供一系
列适合他们需要的滑雪鞋品牌及尺码。你还可以利用“大生产”方式拥有一辆根据你的体形设计的自行车，
它在几天之内就能被自动化工厂生产出来。因此，虽然盖茨的设想带有未来主义色彩，但在几年之内，至
少它的某些方面会成为现实。
网上购物很快将大行其道。目前它还不是购物的主要方式，部分原因是网上交易安全问题尚未妥善解
决。尽管已经设计出一些程序来保证交易的安全，但通过互联网输出信用卡帐号，人们仍心存疑虑。同其
他在家购物方式一样，网上购物在许多人看来并不如在商场购物满意。另外，许多互联网使用者还强烈抵
制不请自来的商业信息。例如，一项对富有的男性购买者他们是最活跃的电脑用户的调查显示，他们
对网上购物兴趣不大。另一方面，国际cuc公司去年一年通过电话和网上订单，将产品直接从制作商运送
到购买者手中的销售额，已经超过10亿美元。越来越多的专业经销商开始使用目录、电话和互联网订购的
组合来做生意。
技术为未来无店铺零售的发展提供了诱人的前景。然而，现在以商店为基础的零售活动仍在蓬勃发展。
品牌店正在成为很多品牌的主要零售通路和促销方式，这些品牌中有李维斯、耐克、锐步和奥西卡西比
高西oshkoshbgosh等等。shaperige和类似的零售店作为成人玩具店在崛起，在那里，成年人可以
享受到玩最新玩具的乐趣。分类商店和超级店以低价为某类产品提供大量品牌和品目，反斗星玩具店和家
庭车库hodepot就是最好的例子。
大型零售店并非成功的惟一途径。麦当劳发现,75的消费者在购买前的5分钟才做出在那里吃饭的决
定。因此，它把自己成千上万个分店设置在其他零售店，如沃尔玛、hodepots和各种加油站。麦当劳
还通过提供游戏场来迎合有小孩的家庭，从而增加消费者获得的利益。
其他公司则在狭窄的利基市场上追求卓越表现。哈特太阳镜公司在许多商场、机场和其他交通繁华的
地区设立了一些小亭子。这些小亭子能以极低的价格提供1000余种不同款式的太阳镜。贝尔列斯是一家供
应各种速食的大型超市连锁店，它在店内铺上地毯以消除噪音和改善环境，还将糖果放在孩子们够不着的
地方。
除了商店之外，大量的零售交易还发生在其他非店铺式环境中，如车库交易、跳骚市场、农贸市场、
交易会和与消费者的面对面交易通过分类广告和计算机电子公告板等等。
正如我们在篇首案例中看到的，西尔斯这类传统商店正通过装修和增加产品线，来对无店铺零售的进
攻予以回击。购物中心正在成为大型的休闲娱乐中心。如明尼阿波利斯附近的美国商场，就建在一所游乐
园附近。它拥有一座小型高尔夫球场、9个夜总会、45个餐厅、一个14屏幕的综合影院以及一座结婚礼堂。
342∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
1严格地说，将retailoutlet译为零售通路更合适，但在本文里，我们将零售通路与零售店铺交替使用。译者注
零售业显然是一个活跃的、充满竞争的领域，那些最能理解顾客的零售商将成为未来的赢家。
182店铺选择与产品选择
对于西尔斯和llbean等零售店的经理来说，店铺选择是十分重要的。但实际上，对消费品营销者来
说，店铺选择同样重要。消费者在做出购买决定时，一般有三种选择顺序：1先品牌后店铺；2先店铺后
品牌；3同时选择品牌和店铺。
我们前面两章的模型所讨论的，实际上都是先品牌后店铺这种形式的购买，因为这是最常见的一种形
式。以上一章中购买计算机为例，首先，你会阅读一些计算机方面的刊物，并向经验丰富人的请教。在这
些信息的基础上，你会做出品牌的选择，然后以最低的价格或最佳的地点、形象、服务或其他商店特点
作为标准，选择一家商店进行购买。
对于许多顾客和商品来说，商店而非品牌形成了消费者的激活域。在计算机的例子中，你可能对某一
商店，如“校园计算机店”比较熟悉，知道那里出售个人计算机，于是你决定到这个商店去看看，然后从
店里现有的品牌中选择中意的产品。
第三种策略是在你所感兴趣的商店里对你所感兴趣的品牌做出比较选择。这种决策涉及到对商店和产
品同时进行评价。因此，你可能会选择在一家店员友善、服务一流的商店中购买你只是较为喜欢的品牌，
或者，你会选择在没有服务设施、缺乏人情味的商店里购买你最喜爱的产品。
零售商和制造商要制定适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。那么，消费者首先选
择品牌还是商店，对制造商的营销策略有何影响呢品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和具有
个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。店铺优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、通过重
点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等等。表181揭示了其他战略性的含义。
旁氏为零售商制作特定的产品广告提供费用，这些广告能引发消费者对品牌的**并能引导他们找到
经销商。零售商通常会分摊这类广告的一部分费用。有时，公司在广告中使用零售商名字，以激励零售商
经销或陈列其产品。
表181建立在消费者选择顺序基础上的营销策略
在渠道中所处的位置
选择顺序零售商制造商
1先店铺后品牌形象广告、货架空间的毛利管理、商品陈列、主要店铺分销、购物现场、货架空间
店铺位置分析、适当定价和位置、强化现有渠道的经营计划
2先品牌后店铺大量品牌或主要品牌、品牌合作广告、特价品更多的排他性分销、品牌可获性广告、
牌、罗列品牌的黄页簿品牌形象管理
3同时选择销售人员店内布置培训、多品牌或主要品牌、激励销售人员的计划、重点渠道分销、
高服务水平或低价合作广告
183影响零售店铺选择的因素
特定零售店铺的选择，无论是在品牌选择之前还是之后做出的，都涉及到根据消费者的评价标准对可
供选择的店铺进行比较。在这部分，我们将讨论消费者选择零售店铺时通常采用的评价标准。
1831店铺形象
某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象，被称为店铺形象。这同第10章中所讲的
品牌形象是类似的。表182列出了构成店铺形象的9个方面23项具体的组成成分。例如，商品层面要考虑
质量、品种、款式、价格等要素，而服务层面则包括信誉、资金、送货和销售人员等要素。请注意店铺气
∶∶∶∶第18章∶∶∶∶店铺选择与购买343
氛层面的构成要素都带有强烈的感**彩。
表182中列出的店铺形象及构成适用于商店，对于其他零售渠道则需要做适当的调整。如对llbean
这样的邮购公司来说，800免费电话、24小时营业和通畅的电话线路不会占线等等就比表中列出的商
店位置和停车条件更为合适。
表182商店形象构成层面与构成要素
构成层面构成要素
商品质量、品种、式样、价格
服务提供按月付款、销售人员、退货方便、信用、送货
主顾顾客
硬件设施清洁、店堂布置、购买便捷、吸引力
方便店铺位置、停车
促销广告
商店气氛温馨、有趣、兴奋、舒适
机构店铺声誉
邮购满意
一项集中于商店形象情感要素的研究表明，各个商店之间存在着下列不同之处数字越高表明该要素
越适合该店铺：
商店情感要素
愉快的不愉快的活跃的沉闷的
jcpenneys185128137143
krt152126148129
cys2527219067
sharperige2357822469
victoriassecret25595160127
从上表中可以看出，jcpenney和krt在愉悦性上旗鼓相当，同时，人们认为它们既不活跃也不沉
闷。这说明人们的购物动机主要来自价格、选择性和其他功能特点。相比之下，cys是一个愉快、活跃
的购物场所。人们到cys这样的商店购物，是因为它们令人愉快而且生机勃勃，而不是因为或不仅仅是
因为它们的功能特点。viage都令人愉快，但后者较前者在形象上更为活跃。
营销者在制定零售策略时，需要大量地使用有关形象的数据。这是因为，首先，营销者控制着许多决
定店铺形象的要素；其次，不同的消费群体喜爱各种零售店铺的不同层面。因此，对大多数零售商来说，
塑造符合目标市场需求的形象极为重要。
传统上，百货商店试图“向所有人提供所有东西”。结果，在80年代，当市场越来越细分化的时候，
它们在更为专业化的竞争对手面前损失惨重。原因是，百货商店的形象过于散乱以致无法吸引消费者。为
迎接挑战，许多百货商店逐渐演变为“店中店”或“专卖店集群”，具有针对特定目标市场的独特、鲜明
的形象。西尔斯则另辟蹊径，一方面利用其在硬商品方面的声誉获利，另一方面又为其化妆品和时装塑造
特定的品牌形象。
其他零售店铺则致力于开发一个或多个对于某个顾客群或某种情境中的大多数顾客来说十分重要的属
性或特色。目录展示店就成功地采用了前一种方式。它们吸引的顾客，是那些希望以低价买到名牌的人，
这些人对于店员的服务或店内布局并不在意。7eleven食品店采用的是第二种方式，即“在顾客想要的时
间、想要的地点，提供他们想要的东西。”这样，他们的形象集中于给顾客提供方便，这适用于“方便”
是第一要素的情境。不仅个别商店具有特定形象，商店形式如折扣店、百货店、旧货店等，购物区
闹市区、大商场、邻近区域和购物方式邮寄、电话、目录等，也都有各自的形象。因此，零售商不
344∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
仅要关心他们自身的形象，还要关注商店所在购物区域的形象。塑造连贯、整体形象的能力，对商场来说
非常重要。
1832商店品牌
与商店形象密切相关的是商店品牌。从某种意义上，商店或店铺就是一个品牌。patagonia、victorias
secret和国际宝迪公司就是例子。它们店里的所有商品都使用商店自有品牌。传统上，零售商只使用制造
商品牌，只有西尔斯、沃兹这样的商店才发展了自有品牌。到了70年代，许多商店开始发展商店品牌作为
全国性品牌的廉价替代品。
然而越来越多的零售商如沃尔玛，正在发展高质量品牌，这些品牌或者使用商店的名字，或者使用独
立名称。本章开头描述的西尔斯是这一领域的开创者。自有品牌不仅为零售店带来了可观的利润，而且如
果发展得当的话，它们还会成为零售店铺的重要特色，即成为吸引消费者到该店购物的原因之一。最重要
的是，没有其他店铺可以使用它们的品牌。因此，“肯茂”kenre和“工匠”craftsn两个品牌就成
为西尔斯的重要特色。
实际上，所有购物者至少在某些时候购买商店品牌。商店品牌占到超级市场销售额的32，在家用电
器市场上它同样占有很大的销售份额。
商店品牌获得成功的关键因素是产品的高质量。消费者调查和学术研究均表明，消费者对店铺品牌质
量的感知是其成功的关键。以低价提供质量适中的商品，这一传统模式并不是最好的。事实上，如果品牌
与店名重合，或与商店密切相关的话，那么强调物有所值则会带来更大的利益。
1833零售广告
零售商运用广告来向消费者宣传它们的特点尤其是产品的销售价格。很明显，价格广告能够把人们吸
引到商店里去。一项涉及各类商品包括汽油、床单、电子表、长裤、套装、自制咖啡器、礼服和床垫等
的报纸广告调查显示，零售商广告依产品类别的不同而存在很大差异。例如，因汽油广告吸引到商店的人
中有88会购买广告中的产品，而受礼服广告吸引的人中，只有16会购买。总体而言，受广告产品影响
而进入商店的人中，大约有50会购买这些产品。
如图181所描述的，仅仅估量被广告产品的购买情况远远低估了零售广告的实际影响。因被广告产品
吸引进入商店的顾客购买其他产品被称为“外溢销售”。研究表明，外溢销售额几乎与被广告产品的销售
额相等，即被广告吸引到商店中购物的人，每花1美元购买广告中的产品，就会花另1美元购买商店中的其
他商品。还有一项研究得出了下面的结果：
逛店理由
行为购买被促销的产品其他原因
在被促销商品上的支出美元1130327
在一般商品上的支出美元18482190
总计29782517
商店利润564577
零售店在评价价格或其他促销手段带来的利益时，应该考虑它们对商店的整个销售额和利润额的影响，
而不仅仅是对那些做了广告的商品所做的贡献。
尽管大部分零售广告强调的都是价格特别是促销价格，但是很多研究表
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