<TD></TD></TABLE>
取式规则很相似，差别只是编纂式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而析取式规
则只是寻求表现满意的品牌。所以应用编纂式规则和上面分析析取式规则时所用的数据相似，结果会选择
爱普生，因为它在最重要的属性中表现最佳。如果爱普生在价格上列第四，它将和奇乐等序。然后奇乐将
按其最佳的重量排序而被选中。
将这一规则应用于目标市场中，你必须保证你的产品在最重要的属性上的表现等同于或超过其他任何
竞争品牌，这是十分关键的。如果我们不能在最重要的属性上具有竞争力，那么次重要属性上再好的表现
也无关紧要。
bacbucci牌皮鞋广告强调的是穿上这种皮鞋的美好感觉。这则广告适于针对那些在购买皮鞋时将感
觉置于最重要决策位置的消费者。
1735补偿式决策规则
前四种规则都是非补偿性的，因为某一属性的优秀表现并不能补偿其他属性的拙劣表现。有时消费者
希望在决定对某一产品总体品牌偏好的时候，能够在一些表现极好的属性与较不吸引人的属性之间做某种
程度的平衡。补偿式规则陈述的是消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。用公式可
以表述为：
rbwibib
i1
n
∶∶∶∶第17章∶∶∶∶购买评价与选择335
式中rbb品牌的总体排名；
wi赋予评价标准i的重要性或权重；
bib品牌b在评价标准i上的得分；
n相关的评价标准的数目。
它与第13章中所述的多属性态度模型相同。例如你用下表中所示的相对重要性得分，按补偿式决策规
则，你将会选择哪个品牌呢
重要性得分重要性得分
价格30售后服务10
重量25显示质量20
处理器10总分100
电池寿命05
应用本决策规则，奇乐取得最高偏好度见表171，它的计算结果如下：
r奇乐30x425x410x25x310x320x5
120100201530100
385
如下表所示，每种规则都产生了一个某种程度上相异的选择。所以，为了在这种决策理论框架下定位
一种产品，你必须了解目标顾客所采用的决策规则。
决策规则品牌选择决策规则品牌选择
连接式规则佳能，康柏编纂式规则爱普生
析取式规则奇乐，康柏，爱普生补偿式规则奇乐
排除式规则奇乐
1736情感型选择
上例讨论的是一个复杂的功能型产品的购买。看看下面的例子，比较一下功能型产品的购买与其他情
感型产品的购买：
考虑一位购买闹钟的顾客，她查看了许多型号的闹钟，发现它们之间有许多差别。有些型
号具有为打磕睡而设计的属性，有些则没有；有的带备用电池，有的没有。各型号在许多其他属
性上也有差异，如是发出音乐声或是警报声，顶端控制还是侧边控制，按钮、旋钮还是滑钮，发
光的定时指示器，自动的f率控制，带木纹的表面喷漆等等。另外，价格上的差异也很大。
她根据自己对这些相异属性的相对偏好，选择了给她带来期望属性最佳组合的型号。
我们再看她为一个即将到来的大型社交活动而购买衣服时的情景。在商店中浏览了一个挂
满衣服的架子之后，她取下了看起来不错的几件。其中有一件特别惹她的眼，于是试穿了一下。
她感觉很棒。她又试了第二件，感到看起来很保守，而第三件看起来又太性感。无论如何，第一
件看起来是如此适合她：她又花了几分钟想象着在聚会上穿着它的奇妙感觉，然后做出了决定。
上例中购买服装就属于情感型选择。这类购买并不能很好地应用前面论述的决策规则，它们的性质需
要更深入的研究。在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个**的成分并单独予以评价。这类产品
的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情
感反应：
我就要结婚了，我们正寻找举行婚礼的地方，已经找了五六个地方这里不太好那
个也不太合适然后我们来到glensfalls一个叫highlander的地方。我一进大厅就立刻知道：
336∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
我们已经找到了。它是如此洁净无瑕，地板不仅铺着大理石，而且还嵌成了不同类型的图案
餐厅的大门是用铅条和玻璃做的，怎样看都觉得顺心你走进那里，马上就确信他们是如此适
合举行婚礼。
市场营销研究者才刚刚开始研究基于情感的决策。但很明显，这类决策需要与前面已经阐述的具有更
多认知成分的决策具有很大的不同，因此，此时的营销策略应做出根本性的调整。
1737决策规则在市场营销中的应用
实际上，消费者并不真的对每个重要属性赋予详尽的数值型权重，他们也不会对不同品牌的表现水平
打一个数值分数。这些决策规则仅仅是代表消费者在品牌选择常用到的模糊的决策规则。
迄今为止，我们并不能回答消费者在何种场合下会应用何种决策规则。但特定环境下所做的研究表明，
人们的确用到了这些规则。低复杂度的购买涉及相对简单的决策规则连接式、析取式、排除式或是编纂
式，因为消费者会试图减少做出这类决策所付出的精神“代价”。高复杂度的决策和购买因为涉及相当高
的知觉风险，人们会趋于更仔细的评价：不仅会应用更复杂的决策规则补偿式规则，而且还有决策的
阶段性，每一阶段中，应用不同决策规则评价不同属性。当然，个体特征、产品特征和环境特征也会影响
到消费者所采用的决策规则。
每个市场营销管理者都必须清楚，对于考虑范围之内的细分市场，消费者最可能应用的决策规则或规
则组合是什么，并制定出相应的营销策略。vigor的广告中，企业认定消费者将价格列为购买这种产品的
最关键的考虑因素。与之相比，同一杂志刊登的winbook广告则将速度列为最关键。二者都假设它们会是
一个复杂的决策过程，所以还提供了很多的其他属性方面的信息。
∶∶∶∶第17章∶∶∶∶购买评价与选择337
消费者意识到问题之后，就开始寻求不同的解
决方案。在收集与此有关的信息的过程之中和之后，
他们评价各备选对象，并选择最可能解决问题的方
案。
评价标准是消费者针对特定问题而寻求的各种
特性和利益。它们是消费者根据特定消费问题，用
来对不同品牌进行比较的表现水平或特征。消费者
应用的评价标准的数量、类型和重要程度因消费者
和产品类别的不同而不同。
在运用评价标准制定营销策略时，关键的一步
是衡量以下三个问题：1消费者应用了哪些评价标
准；2消费者在每一标准上对各个备选对象的看法
任何；3每个标准的相对重要性如何。上述问题的
测量并非易事，企业可运用直接询问、投射技术、
多维量表等各种技术进行测量。
对于像价格、尺寸和色彩等的评价标准，消费
者很容易准确判断。另外一些标准，如质量、耐久
力和健康属性等的评价则要困难得多。这时，消费
者常用价格、品牌名称或其他一些变量作为替代指
示器。
当消费者根据几个评价标准来判断备选品牌
时，他们必须用某些方法从各选项中选择某一品牌。
决策规则就是用来描述消费者如何比较两个或多个
品牌的。五种常用的决策规则是连接式、析取式、
编纂式、排除式和补偿式。主要基于情感的决策，
较认知型的决策更具有整体性，前面所说得这些决
策规则更适合于运用在功能性产品的购买和认知性
接触场合。因为不同的决策规则需要不同的营销策
略，市场营销管理者必须意识到目标市场所用的决
策规则。
小结
情感型选择affectivechoice
蒙眼测试blindtest
补偿式决策规则pensatorydecision
rule
接点分析njointanalysis
连接式决策规则njunctivedecisionrule
常数和量表nstantsucale
析取式决策规则disjunctivedecisionrule
关键术语
338∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
排除式决策规则elinationbyaspects
decisionrule
评价标准evaluativecriteria
编纂式决策规则lexigraphicdecision
rule
知觉映像perceptualpping
投射技术projectivetechniques
语义差别量表senticdifferentialscale
感觉辨别力sensorydiscrination
替代指示器surrogateindicator
网上查询
1跟踪几个聊天网址或网上兴趣小组一个星
期。准备一份关于市场营销者如何了解消
费者所用的评价标准和决策规则的报告。
2访问ndenast的网址
epicurious，使用其旅游部分中的度
假计划器，说明该是计划器是基于何种决
策规则设计的
1什么是评价标准在哪些特征上它们会不
同
2你如何确定消费者应用了何种评价标准
3有哪些方法可用来衡量消费者关于各品牌
在特定属性上的表现
4如何了解消费者赋予各评价标准的重要程
度
5什么是感觉差别它在产品的评价中有何作
用最小可觉差异是指什么
6什么是替代指示器在消费者的评价过程中
它们是如何应用的市场营销者在对不同产
品定位时如何应用替代指示器
7什么是连接式决策规则
8什么是析取式决策规则
9什么是排除式决策规则
10什么是编纂式决策规则
11什么是补偿式决策规则
12情感型选择的含义是什么
13在制定市场营销策略时如何应用消费者关
于评价标准和标准重要程度的知识
14了解消费者在一个特定购买中可能使用的
决策规则对企业制定市场营销策略有何帮
助
复习题
15列出你购买或租用以下物品时使用的评
价标准及每一标准的重要程度。情境因素
会改变你的标准吗各标准的权重是多
少为什么
a一次周末旅行
b一次慈善活动
c一间公寓
d一只手表
e一份快餐
f一份父亲节礼物
g一辆山地车
h太阳镜
16重复问题15，推测你的老师会如何回答它
们。她或他的回答在哪些方面与你不同
为什么会有这些不同
17列出五种在品牌决策中可能会用到替代指
示器作为评价标准的产品。说明消费者为
什么会使用这些替代指数器，企业如何强
化它们的应用例如强化它们的重要程
度
18下表时某个消费者在购买助动车的过程中
所应用的评价标准、标准重要程度、可接
受的表现水平以及对各个品牌的表现判
断。讨论在分别应用编纂式规则、补偿式
规则和连接式规则时会选择何种品牌
讨论题
评价标准
标准重可接受的备选品牌
要程度最低表现tronvespacittigarellipuchtobecane
价格304242424
马力153425545
重量52333333
耗油量353443245
色彩103443252
结构52423333
注：1极差，2差，3一般，4好，5极好。
∶∶∶∶第17章∶∶∶∶购买评价与选择339
19描述你在以下决策时会采用的决策规则。
请问你在不同的情境下会应用不同的规则
吗哪些情境下会为什么这些决策中
是否有情感型决策
a选一个医生
b选一间好餐馆
c选一本书
d举办一次慈善活动
e选一个电视节目
f买一瓶饮料
g买一辆自行车
h买一台电脑
20描述你最近两次大件物品和两次小件物品
的购买过程。其中情感或感觉扮演了何种
角色每次有不同吗每次你应用了何种评
价标准和决策规则为什么
21讨论下面决策中可能用来评估质量的替代
指示器:
a大学
b感冒药
c体育用品
d香水
e冷冻蔬菜生产线
f汽车
g保险
h珠宝店
22在21题中，哪种产品最常见于情感型选
择为什么
23列出学生在选择租赁公寓时可能用到的一
系列评价标准，然后在当地报纸或学生报
纸的广告栏中选择几所公寓，并将它们列
成一个同第18题中一样的表。请五位学生
来评估这些信息并询问他们，若只有这些
公寓可选的话，他们会选哪一个。再请他
们用一个100分的常数和量表对各评价标
准打分。最后给他们一组描述不同的决策
规则的陈述，让他们选择与其决定过程最
相符的规则。分析在此决策规则和重要性
排序条件下他们应该做出的选择，这一选
择是否与其实际选择相一致报告你的结
果。
24做一个能推导出消费者在选择下列物品时
会应用的评价标准的简短问卷。让每位受
访者指出其对每一个评价标准所赋予的相
对重要性，然后，汇总你和其他几个同学
收集的信息。在此基础上做一个市场细分，
并针对每一细分市场拟订一则广告，在广
告中指出你的品牌将满足消费者的哪些需
要。
a漱口剂
b香水
c运动鞋
d好的餐馆
e便携式电脑
f慈善活动
g宠物
h健身俱乐部
25进行一次口感试验，以决定志愿的味道测
试者能否在下列产品领域的三个不同品牌
之间感受到最小可觉差别。试验中，不同
实践活动
340∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
被测品牌被放入不同的可识别的容器里，
再贴上标有字母l、n的标签。然后要
求被试识别l、n所代表的品牌。注意
提问之前应该给予被试足够的时间来评价
各品牌。最后评价这些结果，讨论它们的
市场营销意义。
a可乐
b健怡可乐
c柠檬酸橙饮料
d碳酸水
e土豆片
f果汁
26对某种视为社会地位象征的产品设计一份
问卷，分别应用直接和间接方法来衡量该
产品的评价标准。比较采用这两种方法的
调查结果，讨论它们的异同点以及哪个评
价标准最可能在品牌选择中被应用。
27寻找并复制两份鼓励应用替代指示器的广
告。说明它们是否有效，为什么你认为
公司为何要用这种方法
28寻找并复制两份试图改变消费者赋予品牌
选择中所用的评价标准的重要程度的广
告。并讨论它们是否有效，为什么公司
为何要采取这种方法
29寻找并复制两份基于情感型选择而设计的
广告。思考公司应用这种方法的出发点，
广告是否行之有效并说明理由。
30访问两位销售以下产品的商人。弄清他们
设想消费者在购买这种产品时使用的评价
标准、权重、决策规则和替代指示器。如
果他们对较大的细分市场的看法是准确的
话，在市场营销中应如何利用它们
a汽车
b家具
c保险
d自行车
e时装鞋
f珠宝
店铺选择与购买
第18章
广告时代上1992年关于西尔斯的报道这样写道：
“西尔斯面临的任务非常、非常艰巨，它必须制定全新的策略，以便对新的情况做出反应。最重要的
是它必须增加店铺的吸引力。现在，消费者有大量的购物选择，而且他们仍然保持着谨慎、节俭的习惯。
零售商首先要使消费者愿意消费，其次要使他们的消费发生在自己的店铺里。西尔斯在这方面并不擅长，
也没有其他方面的特色。你知道有哪一位女士会喜欢西尔斯的鸡尾酒礼服吗它的“硬”商品即耐用消
费品妨碍了其“软”商品如纺织品的销售，反之亦然。”
西尔斯决定迎接挑战。它关闭了113家日渐衰落的店铺，用23个分类目录代替了原先电话本一样厚的
目录大全，开始接受信用卡，服装向时装转移。剩下的店铺则耗资40亿美元重新进行装修。它还创设了一
些新型店铺，如**的五金工具店和家具专卖店等等。
1993年，西尔斯发起了一场名曰“西尔斯温柔的一面”的活动，以吸引中等收入的女性到西尔斯购买
“软”商品和时髦商品。发起这项活动的理由之一，是调查表明，虽然女性是西尔斯“硬”商品如家用电
器、家具和技工工
... </P></TD>
取式规则很相似，差别只是编纂式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而析取式规
则只是寻求表现满意的品牌。所以应用编纂式规则和上面分析析取式规则时所用的数据相似，结果会选择
爱普生，因为它在最重要的属性中表现最佳。如果爱普生在价格上列第四，它将和奇乐等序。然后奇乐将
按其最佳的重量排序而被选中。
将这一规则应用于目标市场中，你必须保证你的产品在最重要的属性上的表现等同于或超过其他任何
竞争品牌，这是十分关键的。如果我们不能在最重要的属性上具有竞争力，那么次重要属性上再好的表现
也无关紧要。
bacbucci牌皮鞋广告强调的是穿上这种皮鞋的美好感觉。这则广告适于针对那些在购买皮鞋时将感
觉置于最重要决策位置的消费者。
1735补偿式决策规则
前四种规则都是非补偿性的，因为某一属性的优秀表现并不能补偿其他属性的拙劣表现。有时消费者
希望在决定对某一产品总体品牌偏好的时候，能够在一些表现极好的属性与较不吸引人的属性之间做某种
程度的平衡。补偿式规则陈述的是消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。用公式可
以表述为：
rbwibib
i1
n
∶∶∶∶第17章∶∶∶∶购买评价与选择335
式中rbb品牌的总体排名；
wi赋予评价标准i的重要性或权重；
bib品牌b在评价标准i上的得分；
n相关的评价标准的数目。
它与第13章中所述的多属性态度模型相同。例如你用下表中所示的相对重要性得分，按补偿式决策规
则，你将会选择哪个品牌呢
重要性得分重要性得分
价格30售后服务10
重量25显示质量20
处理器10总分100
电池寿命05
应用本决策规则，奇乐取得最高偏好度见表171，它的计算结果如下：
r奇乐30x425x410x25x310x320x5
120100201530100
385
如下表所示，每种规则都产生了一个某种程度上相异的选择。所以，为了在这种决策理论框架下定位
一种产品，你必须了解目标顾客所采用的决策规则。
决策规则品牌选择决策规则品牌选择
连接式规则佳能，康柏编纂式规则爱普生
析取式规则奇乐，康柏，爱普生补偿式规则奇乐
排除式规则奇乐
1736情感型选择
上例讨论的是一个复杂的功能型产品的购买。看看下面的例子，比较一下功能型产品的购买与其他情
感型产品的购买：
考虑一位购买闹钟的顾客，她查看了许多型号的闹钟，发现它们之间有许多差别。有些型
号具有为打磕睡而设计的属性，有些则没有；有的带备用电池，有的没有。各型号在许多其他属
性上也有差异，如是发出音乐声或是警报声，顶端控制还是侧边控制，按钮、旋钮还是滑钮，发
光的定时指示器，自动的f率控制，带木纹的表面喷漆等等。另外，价格上的差异也很大。
她根据自己对这些相异属性的相对偏好，选择了给她带来期望属性最佳组合的型号。
我们再看她为一个即将到来的大型社交活动而购买衣服时的情景。在商店中浏览了一个挂
满衣服的架子之后，她取下了看起来不错的几件。其中有一件特别惹她的眼，于是试穿了一下。
她感觉很棒。她又试了第二件，感到看起来很保守，而第三件看起来又太性感。无论如何，第一
件看起来是如此适合她：她又花了几分钟想象着在聚会上穿着它的奇妙感觉，然后做出了决定。
上例中购买服装就属于情感型选择。这类购买并不能很好地应用前面论述的决策规则，它们的性质需
要更深入的研究。在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个**的成分并单独予以评价。这类产品
的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情
感反应：
我就要结婚了，我们正寻找举行婚礼的地方，已经找了五六个地方这里不太好那
个也不太合适然后我们来到glensfalls一个叫highlander的地方。我一进大厅就立刻知道：
336∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
我们已经找到了。它是如此洁净无瑕，地板不仅铺着大理石，而且还嵌成了不同类型的图案
餐厅的大门是用铅条和玻璃做的，怎样看都觉得顺心你走进那里，马上就确信他们是如此适
合举行婚礼。
市场营销研究者才刚刚开始研究基于情感的决策。但很明显，这类决策需要与前面已经阐述的具有更
多认知成分的决策具有很大的不同，因此，此时的营销策略应做出根本性的调整。
1737决策规则在市场营销中的应用
实际上，消费者并不真的对每个重要属性赋予详尽的数值型权重，他们也不会对不同品牌的表现水平
打一个数值分数。这些决策规则仅仅是代表消费者在品牌选择常用到的模糊的决策规则。
迄今为止，我们并不能回答消费者在何种场合下会应用何种决策规则。但特定环境下所做的研究表明，
人们的确用到了这些规则。低复杂度的购买涉及相对简单的决策规则连接式、析取式、排除式或是编纂
式，因为消费者会试图减少做出这类决策所付出的精神“代价”。高复杂度的决策和购买因为涉及相当高
的知觉风险，人们会趋于更仔细的评价：不仅会应用更复杂的决策规则补偿式规则，而且还有决策的
阶段性，每一阶段中，应用不同决策规则评价不同属性。当然，个体特征、产品特征和环境特征也会影响
到消费者所采用的决策规则。
每个市场营销管理者都必须清楚，对于考虑范围之内的细分市场，消费者最可能应用的决策规则或规
则组合是什么，并制定出相应的营销策略。vigor的广告中，企业认定消费者将价格列为购买这种产品的
最关键的考虑因素。与之相比，同一杂志刊登的winbook广告则将速度列为最关键。二者都假设它们会是
一个复杂的决策过程，所以还提供了很多的其他属性方面的信息。
∶∶∶∶第17章∶∶∶∶购买评价与选择337
消费者意识到问题之后，就开始寻求不同的解
决方案。在收集与此有关的信息的过程之中和之后，
他们评价各备选对象，并选择最可能解决问题的方
案。
评价标准是消费者针对特定问题而寻求的各种
特性和利益。它们是消费者根据特定消费问题，用
来对不同品牌进行比较的表现水平或特征。消费者
应用的评价标准的数量、类型和重要程度因消费者
和产品类别的不同而不同。
在运用评价标准制定营销策略时，关键的一步
是衡量以下三个问题：1消费者应用了哪些评价标
准；2消费者在每一标准上对各个备选对象的看法
任何；3每个标准的相对重要性如何。上述问题的
测量并非易事，企业可运用直接询问、投射技术、
多维量表等各种技术进行测量。
对于像价格、尺寸和色彩等的评价标准，消费
者很容易准确判断。另外一些标准，如质量、耐久
力和健康属性等的评价则要困难得多。这时，消费
者常用价格、品牌名称或其他一些变量作为替代指
示器。
当消费者根据几个评价标准来判断备选品牌
时，他们必须用某些方法从各选项中选择某一品牌。
决策规则就是用来描述消费者如何比较两个或多个
品牌的。五种常用的决策规则是连接式、析取式、
编纂式、排除式和补偿式。主要基于情感的决策，
较认知型的决策更具有整体性，前面所说得这些决
策规则更适合于运用在功能性产品的购买和认知性
接触场合。因为不同的决策规则需要不同的营销策
略，市场营销管理者必须意识到目标市场所用的决
策规则。
小结
情感型选择affectivechoice
蒙眼测试blindtest
补偿式决策规则pensatorydecision
rule
接点分析njointanalysis
连接式决策规则njunctivedecisionrule
常数和量表nstantsucale
析取式决策规则disjunctivedecisionrule
关键术语
338∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
排除式决策规则elinationbyaspects
decisionrule
评价标准evaluativecriteria
编纂式决策规则lexigraphicdecision
rule
知觉映像perceptualpping
投射技术projectivetechniques
语义差别量表senticdifferentialscale
感觉辨别力sensorydiscrination
替代指示器surrogateindicator
网上查询
1跟踪几个聊天网址或网上兴趣小组一个星
期。准备一份关于市场营销者如何了解消
费者所用的评价标准和决策规则的报告。
2访问ndenast的网址
epicurious，使用其旅游部分中的度
假计划器，说明该是计划器是基于何种决
策规则设计的
1什么是评价标准在哪些特征上它们会不
同
2你如何确定消费者应用了何种评价标准
3有哪些方法可用来衡量消费者关于各品牌
在特定属性上的表现
4如何了解消费者赋予各评价标准的重要程
度
5什么是感觉差别它在产品的评价中有何作
用最小可觉差异是指什么
6什么是替代指示器在消费者的评价过程中
它们是如何应用的市场营销者在对不同产
品定位时如何应用替代指示器
7什么是连接式决策规则
8什么是析取式决策规则
9什么是排除式决策规则
10什么是编纂式决策规则
11什么是补偿式决策规则
12情感型选择的含义是什么
13在制定市场营销策略时如何应用消费者关
于评价标准和标准重要程度的知识
14了解消费者在一个特定购买中可能使用的
决策规则对企业制定市场营销策略有何帮
助
复习题
15列出你购买或租用以下物品时使用的评
价标准及每一标准的重要程度。情境因素
会改变你的标准吗各标准的权重是多
少为什么
a一次周末旅行
b一次慈善活动
c一间公寓
d一只手表
e一份快餐
f一份父亲节礼物
g一辆山地车
h太阳镜
16重复问题15，推测你的老师会如何回答它
们。她或他的回答在哪些方面与你不同
为什么会有这些不同
17列出五种在品牌决策中可能会用到替代指
示器作为评价标准的产品。说明消费者为
什么会使用这些替代指数器，企业如何强
化它们的应用例如强化它们的重要程
度
18下表时某个消费者在购买助动车的过程中
所应用的评价标准、标准重要程度、可接
受的表现水平以及对各个品牌的表现判
断。讨论在分别应用编纂式规则、补偿式
规则和连接式规则时会选择何种品牌
讨论题
评价标准
标准重可接受的备选品牌
要程度最低表现tronvespacittigarellipuchtobecane
价格304242424
马力153425545
重量52333333
耗油量353443245
色彩103443252
结构52423333
注：1极差，2差，3一般，4好，5极好。
∶∶∶∶第17章∶∶∶∶购买评价与选择339
19描述你在以下决策时会采用的决策规则。
请问你在不同的情境下会应用不同的规则
吗哪些情境下会为什么这些决策中
是否有情感型决策
a选一个医生
b选一间好餐馆
c选一本书
d举办一次慈善活动
e选一个电视节目
f买一瓶饮料
g买一辆自行车
h买一台电脑
20描述你最近两次大件物品和两次小件物品
的购买过程。其中情感或感觉扮演了何种
角色每次有不同吗每次你应用了何种评
价标准和决策规则为什么
21讨论下面决策中可能用来评估质量的替代
指示器:
a大学
b感冒药
c体育用品
d香水
e冷冻蔬菜生产线
f汽车
g保险
h珠宝店
22在21题中，哪种产品最常见于情感型选
择为什么
23列出学生在选择租赁公寓时可能用到的一
系列评价标准，然后在当地报纸或学生报
纸的广告栏中选择几所公寓，并将它们列
成一个同第18题中一样的表。请五位学生
来评估这些信息并询问他们，若只有这些
公寓可选的话，他们会选哪一个。再请他
们用一个100分的常数和量表对各评价标
准打分。最后给他们一组描述不同的决策
规则的陈述，让他们选择与其决定过程最
相符的规则。分析在此决策规则和重要性
排序条件下他们应该做出的选择，这一选
择是否与其实际选择相一致报告你的结
果。
24做一个能推导出消费者在选择下列物品时
会应用的评价标准的简短问卷。让每位受
访者指出其对每一个评价标准所赋予的相
对重要性，然后，汇总你和其他几个同学
收集的信息。在此基础上做一个市场细分，
并针对每一细分市场拟订一则广告，在广
告中指出你的品牌将满足消费者的哪些需
要。
a漱口剂
b香水
c运动鞋
d好的餐馆
e便携式电脑
f慈善活动
g宠物
h健身俱乐部
25进行一次口感试验，以决定志愿的味道测
试者能否在下列产品领域的三个不同品牌
之间感受到最小可觉差别。试验中，不同
实践活动
340∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
被测品牌被放入不同的可识别的容器里，
再贴上标有字母l、n的标签。然后要
求被试识别l、n所代表的品牌。注意
提问之前应该给予被试足够的时间来评价
各品牌。最后评价这些结果，讨论它们的
市场营销意义。
a可乐
b健怡可乐
c柠檬酸橙饮料
d碳酸水
e土豆片
f果汁
26对某种视为社会地位象征的产品设计一份
问卷，分别应用直接和间接方法来衡量该
产品的评价标准。比较采用这两种方法的
调查结果，讨论它们的异同点以及哪个评
价标准最可能在品牌选择中被应用。
27寻找并复制两份鼓励应用替代指示器的广
告。说明它们是否有效，为什么你认为
公司为何要用这种方法
28寻找并复制两份试图改变消费者赋予品牌
选择中所用的评价标准的重要程度的广
告。并讨论它们是否有效，为什么公司
为何要采取这种方法
29寻找并复制两份基于情感型选择而设计的
广告。思考公司应用这种方法的出发点，
广告是否行之有效并说明理由。
30访问两位销售以下产品的商人。弄清他们
设想消费者在购买这种产品时使用的评价
标准、权重、决策规则和替代指示器。如
果他们对较大的细分市场的看法是准确的
话，在市场营销中应如何利用它们
a汽车
b家具
c保险
d自行车
e时装鞋
f珠宝
店铺选择与购买
第18章
广告时代上1992年关于西尔斯的报道这样写道：
“西尔斯面临的任务非常、非常艰巨，它必须制定全新的策略，以便对新的情况做出反应。最重要的
是它必须增加店铺的吸引力。现在，消费者有大量的购物选择，而且他们仍然保持着谨慎、节俭的习惯。
零售商首先要使消费者愿意消费，其次要使他们的消费发生在自己的店铺里。西尔斯在这方面并不擅长，
也没有其他方面的特色。你知道有哪一位女士会喜欢西尔斯的鸡尾酒礼服吗它的“硬”商品即耐用消
费品妨碍了其“软”商品如纺织品的销售，反之亦然。”
西尔斯决定迎接挑战。它关闭了113家日渐衰落的店铺，用23个分类目录代替了原先电话本一样厚的
目录大全，开始接受信用卡，服装向时装转移。剩下的店铺则耗资40亿美元重新进行装修。它还创设了一
些新型店铺，如**的五金工具店和家具专卖店等等。
1993年，西尔斯发起了一场名曰“西尔斯温柔的一面”的活动，以吸引中等收入的女性到西尔斯购买
“软”商品和时髦商品。发起这项活动的理由之一，是调查表明，虽然女性是西尔斯“硬”商品如家用电
器、家具和技工工
... </P></TD>