<TD></TD></TABLE>
或知觉图。消费者并没有指明具体的评价标准，而只是对
所有配对品牌的相似性进行排序。最后获得一个知觉图，消费者的评价标准实际上就是这个知觉图的维
度。
请看图172所示的对啤酒的知觉映像，该图来源于某消费者对各种品牌啤酒之间相对相似性的判断。
考察该表，我们可将横轴看成是物理特征如口感、热量和颜色浓度，纵轴反映的是价格、质量和档次等。
这使得我们能理解消费者的知觉和他们区分品牌所采用的标准。
∶∶∶∶第17章∶∶∶∶购买评价与选择329
图172不同啤酒品牌的知觉映像
2决定消费者对各个备选品牌在每一具体评价标准上的表现
要判定消费者对备选品牌在具体评价标准上的表现可以采用很多方法，如分层排序量表rank
orderingscales，语义差别量表senticdifferentialscales和李克特量表likertscales见附录a。
其中语义差别量表应用最广泛。
语义差别量表按相反的表现水平列出每一个评价标准，如快与慢，昂贵与便宜等。如下图所示，这些
语义相反的两极间被5~7等分隔离，并置于被评价品牌下：
苹果笔记本电脑
昂贵x便宜
高质x低质
重x轻
显示易读x显示难读
消费者被要求在图中标记出最能反映其对该品牌属性表现的看法。两端点表示“极为”，次点表示
“很”，次中点表示“某种程度或有一点”，中点表示“既不，也不”。例如，上表中消费者对苹果笔记本电
脑的评价是：很贵，质量极高，比较轻，显示既不容易也不难读。
附录a中所列出的各种技术在对产品或品牌的情感反应进行度量时没有一个是特别有效的。投射技术
能提供一些新的洞悉。另外，bbdo的情绪测量系统和其他用来衡量广告情感反应的方法见第11章也
能用来衡量消费者对产品的反应。
3决定评价标准的相对重要性
消费者赋予各评价标准的重要程度能用直接或间接方法来衡量。恒和量表或常数和量表是最常用的直
接方法。这种方法要求消费者依各个标准的重要性打分，所有标准的得分之和为100分。如在确定便携式
330∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
高价，高质，高档
味重
高热
充气多
低价、低质，低档
味淡
低热
充气少
电脑评价标准的重要性时，运用百分制的常数和量表可能得到如下结果：
评价标准重要程度得分评价标准重要程度得分
价格5售后服务5
处理器35重量10
显示器质量20总分100
光驱25
该消费者将处理器的重要性列于所有属性之首，光驱和显示质量位居其次，重量、售后服务和价格则
不是特别重要。可能还有其他评价标准如电池寿命等，但对于这位消费者来说，它们要么不重要，要么各
品牌都一样，故此隐性地得到一个得分为零的权数。如果一个重要的属性被忽略，那么这种方法得出的结
果便无效。因此，市场营销者必须确信所有显著属性都已经被考虑。
最常用的间接衡量方法是关联分析或接点分析。在该方法中，受访者被置于一系列产品或关于这些产
品的描述面前，其中潜在的评价标准各不同。例如，在图173中，某位消费者被要求对24种电脑设计做总
体偏好排序，每种设计反映了四个具有不同水平的关键性评价标准。然后按各属性的差异做偏好分析，得
出反映各属性重要程度差异的偏好曲线。例如，对图173分析中的这位消费者来说，处理器是一个特别重
要的评价标准。
图173使用关联分析法来确定评价标准的重要性
∶∶∶∶第17章∶∶∶∶购买评价与选择331
处理器
120兆赫
166兆赫
光驱
有
无
屏幕尺寸
113英寸
133英寸
价格水平
2000美元
2500美元
3000美元
这些配置项形成了24
种不同配置的电脑型号
设计特征可选设计
某一可能型号
处理器：166兆赫
光驱：无
屏幕尽寸：113英寸
价格水平：2500美元
价格屏幕尺寸光驱处理器
偏好
2000
美元
2500
美元
3000
美元
113
英寸
133
英寸
无有120
兆赫
166
兆赫
偏好偏好偏好
评价标准重要性
处理器45
光驱5
屏幕尺寸25
价格水平25
处理器在本例中是最重要的属性，而166
兆赫是优先选择
虽然价格和屏幕尺寸也很重要，但价格在
2500~3000美元之间变成限制因素
相对重要性
本章开头讨论的阳光器具公司就采用了关联分析法。阳光公司测试了12个不同属性，如价格、马达功
率、刀片数目、转筒的形状等等。如前所述，基于这些属性相对重要性的不同形成了四个细分市场。按重
要程度排序，其中两个细分市场的关键属性是：
便宜大容量细分市场多速度多用途细分市场
价格为4999美元价格为9999美元
4夸脱的转筒2夸脱的转筒
2档变速7档变速
7个刀片能作为搅切器和混合器
高功率马达转筒为圆柱形
转筒为圆柱形喷口
关联分析对象限定于研究者所列出的属性，所以除非研究者将所含热量作为产品属性列出来，否则对
某软饮料属性进行的关联分析中并不能反映这方面的情况。阳光公司并没有测试诸如品牌名称、颜色、重
量及安全等特性。但若某一重要属性被忽略，那么很可能得出错误的市场份额预测结果；另外，关联分析
并不适合于测试情感型的或受感情左右的产品决策，如在对香水进行的关联分析测试中，你能列出哪些可
供测试的属性呢
172个体判断与评价标准
如果你准备买一台便携式电脑，你很可能对不同品牌在价格、质量、显示清晰度等属性方面进行比较。
由此得出的结论不一定完全正确，例如，五分钟测试期内读屏最轻松的显示器对超过两小时的工作就不一
定如此。其他诸如重量等不能直接进行比较的属性，你可能要依赖品牌名称或价格来判断了。直接比较的
准确性和应用一个属性来判断另一属性的好坏替代指示器，对营销者来说是很关键的问题。
1721个体判断的准确性
普通消费者并未接受足够的训练来判断各竞争品牌在诸如质量、耐用性等复杂评价标准上的表现。然
而，对大多数较为直接的标准而言，多数消费者能够做出、事实上也做出了判断。价格一般能直接判断和
比较，但有时候也会变得很复杂。如到底是买1升标价95美分的可口可乐还是买1夸脱标价89美分的更合算
呢消费者组织一直在推动单位标价以使得这种比较更容易。联邦真实信贷法thefederaltruthinlending
law已被通过，它使消费者对不同销售者的价格进行直接比较更便利。
个体辨识相似刺激物的能力被称为感觉辨别力。它涉及到对诸如立体声音响的声音、食品的味道、显
示屏的清晰度等的辨别。能够被识别并且使某一品牌区别于另一品牌的最小差别称为最小可觉差异just
noticeabledifference，jnd。如我们在第9章中所看到的，多数消费者并未在这方面形成很好的辨识能力。
有研究指出，大体而言，消费者一般不能辨识品牌之间相对很小的差异或品牌属性相对较小的变化。另外，
许多产品和服务十分复杂，有些方面的产品表现只有在大量使用之后才能做出判断，由此使得在品牌之间
做出精确比较变得困难。
消费者不能准确评价许多现代产品，这使他们产生了很多不合适或不明智的购买如超出所需、以较
高的价格购买了较低质量的产品。立法和管制管理机构、消费者组织以及高价值品牌营销者对此十分关
注。
1722替代指示器的使用
消费者常使用产品的一个可察觉属性来指示另一个不易观察属性的好坏。如多数人常以价格作为判断
产品质量的参照物，至少对某些产品是如此。某个代表或指示另一属性的属性被称为替代指示器。
消费者对作为替代指示器属性的依赖，是该产品属性的预测值predicativevalue和信心值
332∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
nfidencevalue的函数。预测值是消费者认为能从某一属性准确预测另一属性的能力。信心值是指消
费者根据替代指示器对不同品牌差异做出辨识的能力。例如，某个消费者认为食品的成分能精确指示其营
养价值高预测值，但如果他有能力进行品牌之间营养价值的精确比较，他就不会将食品成分作为指示
器低信心值。
最广泛应用的替代指示器也许是价格，部分因为它的高信心值。研究发现，价格能影响人们对许多产
品质量的知觉，如袜子、收音机、刮须后用的洗液、器械、地毯、汽车等等。价格对产品质量知觉的影响
确实很大，但如果产品可观察差异增加，或者消费者具有更多使用经验、拥有更多的信息，价格的影响就
会减少。不幸的是，许多产品的价格和按功能衡量的质量之间关联性很低，所以用价格作为替代指示器的
消费者常不能做出最优购买选择。
品牌名称也常被作为质量的替代指示器。人们发现，当品牌是消费者所知的惟一信息时，它变得很重
要。品牌名称与价格相关联，有时会取代价格的影响力。
原产国也是一个广泛应用的替代指示器。你会选择一台日本造的立体声音响还是选择俄罗斯制造的
呢多数消费者会感到日本造的更好。由于很多消费者不能直接判断如立体声音响之类产品的质量，原产
国就成为一个很重要的质量指示器。
保证是消费者用来指示质量的另一线索。保修期越长，保修内容越广，人们会觉得其质量越好。做过
广告的品牌和服务常被认为比未做广告的好。类似地，生产者品牌nationalbrands被认为优于销售者品
牌storebrands。包装、色彩、样式也会影响对质量的知觉。
替代指示器是基于消费者的如下信念，即两个属性如价格水平和质量水平通常是“关联”或“匹配”
的。消费者也会形成信念，认为轻和坚固、味道好和热量低、高纤维和高蛋白质是不会共存的。营销者如
果企图推广两个或两个以上消费者认为互斥的属性，此时除非传递出非常令人信服的信息，否则失败的几
率是很大的。所以，充分了解消费者关于其产品属性之间可能联系的信念对市场营销者来说是很重要的。
1723评价标准、个体判断和营销策略
市场营销者已开始认识到消费者判断评价标准的能力和应用替代指示器的倾向，并对此做出了反应。
例如，多数新消费品最初都经过了与其竞争者相比较的蒙眼测试。方法是在测试时不让受测试者知道产品
的品牌名称。这种测试使得市场营销者能评估产品的功能特征，并判定在没有受品牌偏好和厂商偏好影响
的条件下，新产品是否较竞争产品具有可觉察的显著差异。
市场营销者也会直接运用替代指示器。安代克andecker公司的广告称其啤酒为“味道最贵的啤酒”
thestexpensivetasteinbeer，很显然，该广告试图利用许多消费者对啤酒持有的价格质量关联。有
时，为促进销售而提高价格就是基于人们持有的价格质量关联观点。例如，有一种用陶器包装的芥末在
49美分时并不好销，但在定价于1美元时却销的非常好。
市场营销者频频应用品牌名称作为质量的替代指示器。艾默elr公司在推广一种超级胶水时就强调
其品牌的良好声誉艾默超级胶水的广告称，“与您可信赖的名字粘在一起”。还有一些公司强调“美国
制造”、“意大利风格”或“德国工程设计”等。
其他类型的替代指示器也被采用。一位营销者若想强调其奶制品的丰富口味，他就会将产品做成彩色
而不是纯白色；一种香辣的酱汁会做成红颜色。通用电气公司对其大型器械产品做出保证，客户在90天内
不满意可以无条件退货。这一策略不但大大减少了与购买该公司的大型器械相联系的知觉风险，同时还是
其产品质量的一个强有力的替代指示器。
173决策规则
假设你已经从价格、重量、处理器、电池寿命、售后服务和显示质量6个方面对激活域中六种品牌的
便携式电脑的某个型号做出了评价。我们还进一步假设每一品牌在某一属性上的表现特别突出而在其他某
个或多个属性上表现稍差，如表171所示。
∶∶∶∶第17章∶∶∶∶购买评价与选择333
表171六种便携式电脑的评价排序
评价标准消费者知觉1
爱普生佳能康百奇乐ib芝
价格533421
重理345434
处理器555255
电池寿命131315
售后服务334353
显示质量333533
11很差；5很好。
你会选择那个品牌呢答案在于你所采用的决策规则。消费者常常单独或同时应用五种决策规则或模
式：连接、析取、排除、编纂和补偿式。连接式规则和析取式规则可能产生几个可接受的选项，而其他三
种规则通常只产生一个“最佳”选项。
1731连接式决策规则
在连接式规则下，消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了这些最低
标准的品牌。简言之，你会说“我将考虑所有或我将首先购买符合我认为重要的属性标准的品牌”。
假设下表列出的是你的最低标准：
任何低于这些最低标准的品牌都将被排除在进一
步考虑之外。参考表171，我们可看到有四个品牌
ib爱普生、奇乐和东芝被排除，因为它们没
能够符合所有的最低标准。在这种情况下，剩下的两
个品牌也许具有相等的满意度，也许消费者会再应用
其他决策规则从中只选择一个。
因为消费者处理信息的能力是有限的，所以连接式规则在将信息处理任务缩小到一个可操作的水平时
是很有用的。它首先排除那些不符合最低标准的对象，这在购买如住房等商品或租赁公寓时常被采用。按
连接式规则，首先排除了诸如价格不适合、位置不好或不能提供其他期望属性的对象，对符合这些最低标
准的选项则再采用其他规则来做出选择。连接式规则也常用在低介入度购买中。在这类购买中，消费者在
一个品牌集合中每次评价一个品牌，然后选择第一个符合所有最低标准的品牌。
1732析取式决策规则
析取式规则对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平它通常比较高。任一品牌只要有一
个属性超出了最低标准都在可接受之列。可以用
一句话来概括析取式规则，即“我将考虑所有
或首先购买在任一我认为重要的属性上表现确
实好的品牌”。假设你在应用析取式规则做决策，
首先的切除点cutoffpoint如下表所示：
你会发现爱普生价格、康柏重量和奇
乐显示质量值得进一步考虑见表171。在
应用析取式规则时，你可能购买第一个你发现可
接受的品牌，也可能借助其他决策规则，或者加入附加标准。
334∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
价格3
重量4
处理器3
电池寿命1
售后服务2
显示质量3
价格5
重量5
处理器不关键
电池寿命不关键
售后服务不关键
显示质量5
1733排除式决策规则
排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始
对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被选品被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过
程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。即该消费者的逻辑是“我将购买那个
具有其他品牌所不具有的最重要属性的品牌”。
考虑以下排序和切除点，按排除式规则，你将选择哪一个品牌呢
排序切除点
价格13
重量24
显示质量34
处理器43
售后服务53
电池寿命63
价格标准将排除ib东芝见表171。剩余者中，康百、佳能和奇乐满足重量要求。请注意，东芝
也符合重量要求但没有被考虑，是因为它在最关键的价格属性中被淘汰了。最后只有奇乐符合第三位的显
示质量要求。
应用排除式规则，最后我们得到了一个具有其他所有品牌都具有的需求特性，而且还有一个其他品牌
所没有的特性的品牌。在本例中，奇乐将被选中。
1734编纂式决策规则
编纂式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如
果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。消费者的思想
可以这样表述：“我将选择在对我而言最重要的属性上表现最好的品牌，如果有两个等序，我将根据次重
要属性选择表现最好的一个。”
编纂式规则与析
... </P></TD>
或知觉图。消费者并没有指明具体的评价标准，而只是对
所有配对品牌的相似性进行排序。最后获得一个知觉图，消费者的评价标准实际上就是这个知觉图的维
度。
请看图172所示的对啤酒的知觉映像，该图来源于某消费者对各种品牌啤酒之间相对相似性的判断。
考察该表，我们可将横轴看成是物理特征如口感、热量和颜色浓度，纵轴反映的是价格、质量和档次等。
这使得我们能理解消费者的知觉和他们区分品牌所采用的标准。
∶∶∶∶第17章∶∶∶∶购买评价与选择329
图172不同啤酒品牌的知觉映像
2决定消费者对各个备选品牌在每一具体评价标准上的表现
要判定消费者对备选品牌在具体评价标准上的表现可以采用很多方法，如分层排序量表rank
orderingscales，语义差别量表senticdifferentialscales和李克特量表likertscales见附录a。
其中语义差别量表应用最广泛。
语义差别量表按相反的表现水平列出每一个评价标准，如快与慢，昂贵与便宜等。如下图所示，这些
语义相反的两极间被5~7等分隔离，并置于被评价品牌下：
苹果笔记本电脑
昂贵x便宜
高质x低质
重x轻
显示易读x显示难读
消费者被要求在图中标记出最能反映其对该品牌属性表现的看法。两端点表示“极为”，次点表示
“很”，次中点表示“某种程度或有一点”，中点表示“既不，也不”。例如，上表中消费者对苹果笔记本电
脑的评价是：很贵，质量极高，比较轻，显示既不容易也不难读。
附录a中所列出的各种技术在对产品或品牌的情感反应进行度量时没有一个是特别有效的。投射技术
能提供一些新的洞悉。另外，bbdo的情绪测量系统和其他用来衡量广告情感反应的方法见第11章也
能用来衡量消费者对产品的反应。
3决定评价标准的相对重要性
消费者赋予各评价标准的重要程度能用直接或间接方法来衡量。恒和量表或常数和量表是最常用的直
接方法。这种方法要求消费者依各个标准的重要性打分，所有标准的得分之和为100分。如在确定便携式
330∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
高价，高质，高档
味重
高热
充气多
低价、低质，低档
味淡
低热
充气少
电脑评价标准的重要性时，运用百分制的常数和量表可能得到如下结果：
评价标准重要程度得分评价标准重要程度得分
价格5售后服务5
处理器35重量10
显示器质量20总分100
光驱25
该消费者将处理器的重要性列于所有属性之首，光驱和显示质量位居其次，重量、售后服务和价格则
不是特别重要。可能还有其他评价标准如电池寿命等，但对于这位消费者来说，它们要么不重要，要么各
品牌都一样，故此隐性地得到一个得分为零的权数。如果一个重要的属性被忽略，那么这种方法得出的结
果便无效。因此，市场营销者必须确信所有显著属性都已经被考虑。
最常用的间接衡量方法是关联分析或接点分析。在该方法中，受访者被置于一系列产品或关于这些产
品的描述面前，其中潜在的评价标准各不同。例如，在图173中，某位消费者被要求对24种电脑设计做总
体偏好排序，每种设计反映了四个具有不同水平的关键性评价标准。然后按各属性的差异做偏好分析，得
出反映各属性重要程度差异的偏好曲线。例如，对图173分析中的这位消费者来说，处理器是一个特别重
要的评价标准。
图173使用关联分析法来确定评价标准的重要性
∶∶∶∶第17章∶∶∶∶购买评价与选择331
处理器
120兆赫
166兆赫
光驱
有
无
屏幕尺寸
113英寸
133英寸
价格水平
2000美元
2500美元
3000美元
这些配置项形成了24
种不同配置的电脑型号
设计特征可选设计
某一可能型号
处理器：166兆赫
光驱：无
屏幕尽寸：113英寸
价格水平：2500美元
价格屏幕尺寸光驱处理器
偏好
2000
美元
2500
美元
3000
美元
113
英寸
133
英寸
无有120
兆赫
166
兆赫
偏好偏好偏好
评价标准重要性
处理器45
光驱5
屏幕尺寸25
价格水平25
处理器在本例中是最重要的属性，而166
兆赫是优先选择
虽然价格和屏幕尺寸也很重要，但价格在
2500~3000美元之间变成限制因素
相对重要性
本章开头讨论的阳光器具公司就采用了关联分析法。阳光公司测试了12个不同属性，如价格、马达功
率、刀片数目、转筒的形状等等。如前所述，基于这些属性相对重要性的不同形成了四个细分市场。按重
要程度排序，其中两个细分市场的关键属性是：
便宜大容量细分市场多速度多用途细分市场
价格为4999美元价格为9999美元
4夸脱的转筒2夸脱的转筒
2档变速7档变速
7个刀片能作为搅切器和混合器
高功率马达转筒为圆柱形
转筒为圆柱形喷口
关联分析对象限定于研究者所列出的属性，所以除非研究者将所含热量作为产品属性列出来，否则对
某软饮料属性进行的关联分析中并不能反映这方面的情况。阳光公司并没有测试诸如品牌名称、颜色、重
量及安全等特性。但若某一重要属性被忽略，那么很可能得出错误的市场份额预测结果；另外，关联分析
并不适合于测试情感型的或受感情左右的产品决策，如在对香水进行的关联分析测试中，你能列出哪些可
供测试的属性呢
172个体判断与评价标准
如果你准备买一台便携式电脑，你很可能对不同品牌在价格、质量、显示清晰度等属性方面进行比较。
由此得出的结论不一定完全正确，例如，五分钟测试期内读屏最轻松的显示器对超过两小时的工作就不一
定如此。其他诸如重量等不能直接进行比较的属性，你可能要依赖品牌名称或价格来判断了。直接比较的
准确性和应用一个属性来判断另一属性的好坏替代指示器，对营销者来说是很关键的问题。
1721个体判断的准确性
普通消费者并未接受足够的训练来判断各竞争品牌在诸如质量、耐用性等复杂评价标准上的表现。然
而，对大多数较为直接的标准而言，多数消费者能够做出、事实上也做出了判断。价格一般能直接判断和
比较，但有时候也会变得很复杂。如到底是买1升标价95美分的可口可乐还是买1夸脱标价89美分的更合算
呢消费者组织一直在推动单位标价以使得这种比较更容易。联邦真实信贷法thefederaltruthinlending
law已被通过，它使消费者对不同销售者的价格进行直接比较更便利。
个体辨识相似刺激物的能力被称为感觉辨别力。它涉及到对诸如立体声音响的声音、食品的味道、显
示屏的清晰度等的辨别。能够被识别并且使某一品牌区别于另一品牌的最小差别称为最小可觉差异just
noticeabledifference，jnd。如我们在第9章中所看到的，多数消费者并未在这方面形成很好的辨识能力。
有研究指出，大体而言，消费者一般不能辨识品牌之间相对很小的差异或品牌属性相对较小的变化。另外，
许多产品和服务十分复杂，有些方面的产品表现只有在大量使用之后才能做出判断，由此使得在品牌之间
做出精确比较变得困难。
消费者不能准确评价许多现代产品，这使他们产生了很多不合适或不明智的购买如超出所需、以较
高的价格购买了较低质量的产品。立法和管制管理机构、消费者组织以及高价值品牌营销者对此十分关
注。
1722替代指示器的使用
消费者常使用产品的一个可察觉属性来指示另一个不易观察属性的好坏。如多数人常以价格作为判断
产品质量的参照物，至少对某些产品是如此。某个代表或指示另一属性的属性被称为替代指示器。
消费者对作为替代指示器属性的依赖，是该产品属性的预测值predicativevalue和信心值
332∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
nfidencevalue的函数。预测值是消费者认为能从某一属性准确预测另一属性的能力。信心值是指消
费者根据替代指示器对不同品牌差异做出辨识的能力。例如，某个消费者认为食品的成分能精确指示其营
养价值高预测值，但如果他有能力进行品牌之间营养价值的精确比较，他就不会将食品成分作为指示
器低信心值。
最广泛应用的替代指示器也许是价格，部分因为它的高信心值。研究发现，价格能影响人们对许多产
品质量的知觉，如袜子、收音机、刮须后用的洗液、器械、地毯、汽车等等。价格对产品质量知觉的影响
确实很大，但如果产品可观察差异增加，或者消费者具有更多使用经验、拥有更多的信息，价格的影响就
会减少。不幸的是，许多产品的价格和按功能衡量的质量之间关联性很低，所以用价格作为替代指示器的
消费者常不能做出最优购买选择。
品牌名称也常被作为质量的替代指示器。人们发现，当品牌是消费者所知的惟一信息时，它变得很重
要。品牌名称与价格相关联，有时会取代价格的影响力。
原产国也是一个广泛应用的替代指示器。你会选择一台日本造的立体声音响还是选择俄罗斯制造的
呢多数消费者会感到日本造的更好。由于很多消费者不能直接判断如立体声音响之类产品的质量，原产
国就成为一个很重要的质量指示器。
保证是消费者用来指示质量的另一线索。保修期越长，保修内容越广，人们会觉得其质量越好。做过
广告的品牌和服务常被认为比未做广告的好。类似地，生产者品牌nationalbrands被认为优于销售者品
牌storebrands。包装、色彩、样式也会影响对质量的知觉。
替代指示器是基于消费者的如下信念，即两个属性如价格水平和质量水平通常是“关联”或“匹配”
的。消费者也会形成信念，认为轻和坚固、味道好和热量低、高纤维和高蛋白质是不会共存的。营销者如
果企图推广两个或两个以上消费者认为互斥的属性，此时除非传递出非常令人信服的信息，否则失败的几
率是很大的。所以，充分了解消费者关于其产品属性之间可能联系的信念对市场营销者来说是很重要的。
1723评价标准、个体判断和营销策略
市场营销者已开始认识到消费者判断评价标准的能力和应用替代指示器的倾向，并对此做出了反应。
例如，多数新消费品最初都经过了与其竞争者相比较的蒙眼测试。方法是在测试时不让受测试者知道产品
的品牌名称。这种测试使得市场营销者能评估产品的功能特征，并判定在没有受品牌偏好和厂商偏好影响
的条件下，新产品是否较竞争产品具有可觉察的显著差异。
市场营销者也会直接运用替代指示器。安代克andecker公司的广告称其啤酒为“味道最贵的啤酒”
thestexpensivetasteinbeer，很显然，该广告试图利用许多消费者对啤酒持有的价格质量关联。有
时，为促进销售而提高价格就是基于人们持有的价格质量关联观点。例如，有一种用陶器包装的芥末在
49美分时并不好销，但在定价于1美元时却销的非常好。
市场营销者频频应用品牌名称作为质量的替代指示器。艾默elr公司在推广一种超级胶水时就强调
其品牌的良好声誉艾默超级胶水的广告称，“与您可信赖的名字粘在一起”。还有一些公司强调“美国
制造”、“意大利风格”或“德国工程设计”等。
其他类型的替代指示器也被采用。一位营销者若想强调其奶制品的丰富口味，他就会将产品做成彩色
而不是纯白色；一种香辣的酱汁会做成红颜色。通用电气公司对其大型器械产品做出保证，客户在90天内
不满意可以无条件退货。这一策略不但大大减少了与购买该公司的大型器械相联系的知觉风险，同时还是
其产品质量的一个强有力的替代指示器。
173决策规则
假设你已经从价格、重量、处理器、电池寿命、售后服务和显示质量6个方面对激活域中六种品牌的
便携式电脑的某个型号做出了评价。我们还进一步假设每一品牌在某一属性上的表现特别突出而在其他某
个或多个属性上表现稍差，如表171所示。
∶∶∶∶第17章∶∶∶∶购买评价与选择333
表171六种便携式电脑的评价排序
评价标准消费者知觉1
爱普生佳能康百奇乐ib芝
价格533421
重理345434
处理器555255
电池寿命131315
售后服务334353
显示质量333533
11很差；5很好。
你会选择那个品牌呢答案在于你所采用的决策规则。消费者常常单独或同时应用五种决策规则或模
式：连接、析取、排除、编纂和补偿式。连接式规则和析取式规则可能产生几个可接受的选项，而其他三
种规则通常只产生一个“最佳”选项。
1731连接式决策规则
在连接式规则下，消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了这些最低
标准的品牌。简言之，你会说“我将考虑所有或我将首先购买符合我认为重要的属性标准的品牌”。
假设下表列出的是你的最低标准：
任何低于这些最低标准的品牌都将被排除在进一
步考虑之外。参考表171，我们可看到有四个品牌
ib爱普生、奇乐和东芝被排除，因为它们没
能够符合所有的最低标准。在这种情况下，剩下的两
个品牌也许具有相等的满意度，也许消费者会再应用
其他决策规则从中只选择一个。
因为消费者处理信息的能力是有限的，所以连接式规则在将信息处理任务缩小到一个可操作的水平时
是很有用的。它首先排除那些不符合最低标准的对象，这在购买如住房等商品或租赁公寓时常被采用。按
连接式规则，首先排除了诸如价格不适合、位置不好或不能提供其他期望属性的对象，对符合这些最低标
准的选项则再采用其他规则来做出选择。连接式规则也常用在低介入度购买中。在这类购买中，消费者在
一个品牌集合中每次评价一个品牌，然后选择第一个符合所有最低标准的品牌。
1732析取式决策规则
析取式规则对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平它通常比较高。任一品牌只要有一
个属性超出了最低标准都在可接受之列。可以用
一句话来概括析取式规则，即“我将考虑所有
或首先购买在任一我认为重要的属性上表现确
实好的品牌”。假设你在应用析取式规则做决策，
首先的切除点cutoffpoint如下表所示：
你会发现爱普生价格、康柏重量和奇
乐显示质量值得进一步考虑见表171。在
应用析取式规则时，你可能购买第一个你发现可
接受的品牌，也可能借助其他决策规则，或者加入附加标准。
334∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
价格3
重量4
处理器3
电池寿命1
售后服务2
显示质量3
价格5
重量5
处理器不关键
电池寿命不关键
售后服务不关键
显示质量5
1733排除式决策规则
排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始
对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被选品被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过
程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。即该消费者的逻辑是“我将购买那个
具有其他品牌所不具有的最重要属性的品牌”。
考虑以下排序和切除点，按排除式规则，你将选择哪一个品牌呢
排序切除点
价格13
重量24
显示质量34
处理器43
售后服务53
电池寿命63
价格标准将排除ib东芝见表171。剩余者中，康百、佳能和奇乐满足重量要求。请注意，东芝
也符合重量要求但没有被考虑，是因为它在最关键的价格属性中被淘汰了。最后只有奇乐符合第三位的显
示质量要求。
应用排除式规则，最后我们得到了一个具有其他所有品牌都具有的需求特性，而且还有一个其他品牌
所没有的特性的品牌。在本例中，奇乐将被选中。
1734编纂式决策规则
编纂式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如
果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。消费者的思想
可以这样表述：“我将选择在对我而言最重要的属性上表现最好的品牌，如果有两个等序，我将根据次重
要属性选择表现最好的一个。”
编纂式规则与析
... </P></TD>