<TD></TD></TABLE>
认识问题之后，消费者可能进行广泛的内部与
外部信息搜集，有限的内、外部信息搜集或仅仅是
内部信息搜集。消费者搜寻以下方面的信息：1问
题解决方案的合适评价标准；2各种备选方案；3
每一种备选方案在每一评价标准上的表现。
当面临某个问题，大多数消费者会回忆起少数
几个可以接受的备选品牌。这些可接受的品牌，即
激活域，是在随后的内、外部信息搜寻过程中消费
者进一步搜集信息的出发点。因此，营销者非常关
注他们的品牌是否落入大多数目标消费者的激活
域。
消费者内部信息，即贮存在记忆中的信息可能
是通过以前的搜集或个人经验积极地获得，也可能
是经低介入度学习被动地获得。除了从自己的记忆
中获得信息，消费者可以从四种主要的来源获得外
部信息：1个人来源，如朋友和家庭；2**或公
众来源，如消费者组织、政府机构；3营销来源或
商业来源，如销售人员与广告；4经验来源，如产
品的直接观测与试用。
问题认识之后，显性的外部信息搜集是较为有
限的。由此强调了问题认识之前与消费者进行有效
沟通的必要性。市场特征、产品特征、消费者和情
境特征相互作用，共同影响个体的信息搜集水平。
很多人认为，消费者在购买某一商品前，应从
事较为广泛的外部信息搜集，然而也应看到信息获
取是需要成本的。搜集信息除了花费时间、精力和
金钱外，通常还要放弃一些为消费者所欲求的活动。
所以，消费者进行外部信息搜集止于这样一个水平，
此时，预期的收益如价格的降低或更满意的购买超
过信息搜集所引起的成本。
有效的营销战略应考虑目标消费者从事的信息
搜集的性质。信息搜集水平与企业品牌是否处于激
活域以及位置如何是两个非常重要的考虑层面。以
此为基础，提出了6种潜在的信息战略：1保持战
略；2瓦解战略；3捕获战略；4拦截战略；5偏
好战略；6接受战略。
小结
意识域a
考虑域nsiderationset
激活域evokedset
外部信息搜集extealsearch
主页hopage
排除域ineptset
惰性域inertset
内部信息搜集intealsearch
因特网inteet
网络一代ngeneration
即时搜寻ongoingsearch
知觉风险perceivedrisk
搜索引擎searchengine
网址e
万维网eb
关键术语
网上查询
1找出并描述一则吸引读者访问某个网站特
别有效的杂志广告，它为什么有效
2使用因特网为后面所列产品找到有关以下
方面的信息：i合适的评价标准；ii
备选方案；iii表现特征。
a山地车
b便携式电脑
c减肥食品
d旅游胜地
3哪些人在购买前利用因特网获取信息
4访问一家网上商店，比较它提供的信息与
购物中心内的一家类似商店所提供的信息
是否存在差异
∶∶∶∶第16章∶∶∶∶信息搜集325
1信息搜集发生于什么时候内部信息搜集
与外部信息搜集有何差别
2在外部信息搜集过程中，消费者搜寻哪些
类型的信息
3什么是评价标准它与信息搜集有何关
系
4消费者的意识域如何影响信息搜集
5在消费者信息搜集过程中，激活域、惰性
域和排除域各起何种作用
6消费者获取信息的来源主要有哪些
7不搜集信息者、有限信息搜集者和大量信
息搜集者在搜寻信息上有何不同
8对于“一站性”购物者，即在一个地点将
东西买齐的购物者，哪些因素可能影响其
信息搜寻活动在影响有限信息搜集者和
广泛或大量信息搜集者方面，这些因素有
哪些不同
9哪些因素影响信息搜寻的总体成本这些
因素对不同的消费者是否存在差别
10市场特征如何影响信息搜集
11消费者特征如何影响消费者信息搜集活
动
12产品特征如何影响消费者信息搜集活动
13情境特征如何影响消费者信息搜集活动
14描述导致下列战略的信息搜集特征
a保持战略
b瓦解战略
c捕获战略
d拦截战略
e偏好战略
f接受战略
15描述14题中的每一种战略。
复习题
16对应于表162中6种战略选择适应于每一
战略的产品或品牌各一个，说明选择理由。
为每一产品或品牌制定一个具体的营销战
略。
17如何运用图165中的信息为图中列示的某
种服务发展一种传播战略
18在图163中所列示的产品中，哪一类别的
产品最可能出现品牌转换根据该图提供
的信息对你的回答做出解释。
19在购买下列产品时，你所在校园的学生使
用何种信息源回答此问题时请考虑图16
－4中所列示的各种信息源。你认为在信
息源的使用上是否存在个体差异为什
么
a教材
b衣服
c体育用品
d感冒药
e周末娱乐
f宠物
g珠宝
h母亲节礼物
20影响意识域、激活域、排除域和惰性域的
因素有哪些
21讨论在购买以下产品之前，哪些因素可能
导致外部信息搜集的增加哪些因素可能
导致外部信息搜集的减少
a汽车修理
b健康保险
c上餐馆吃饭
d感冒药
e软饮料
f咨询服务
22鼓励潜在客户从事广泛的信息搜集是否最
符合营销者的利益说明理由。
23图162对营销战略制定有何启发
24在确保消费者很方便地获得有关产品信息
方面，政府应扮演何种角色政府如何做
到这一点
25描述两次最近的购买活动，一次进行了广
泛的信息搜集，另一次则做了非常有限的
信息搜集。什么因素造成了这种差别
26对下列产品，描述你的意识域、激活域、
排除域和惰性域。与同一阶层的一般成员
讨论题
326∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
相比，你在这些方面有何不同吗为什
么
a便携式电脑
b牙刷
c山地车
d鞋店
e香水
f发廊
g餐馆
h洗涤剂
27发展一份合适的问卷，要求10名不在你同
一个班上的同学完成第19题。准备一份讨
论你的调查结果的报告。
28对于第19题中的产品，访问10位同学，要
求他们列出在每一产品领域所意识到的所
有品牌。然后，要求他们表明可能选择哪
个或哪几个品牌，对哪些品牌持中性态度，
哪些品牌根本不会被考虑。你的结果对营
销有何意义
29设计一份旨在测量消费者在购买一件新衣
服或租住一套公寓前所进行的信息搜集。
问卷应包括对寻求的信息类型的测量，以
及提供这些信息的来源。同时也应测量可
能影响信息搜集的消费者特征，以及消费
者在过去对这些产品的体验。然后，运用
你所设计的问卷访问两位最近购买过衣服
或租住过公寓的消费者。分析每位消
费者的反应，并根据信息搜集情况对每位
消费者分类。你的调查结果具有哪些营销
启示
30对表162的六种战略，分别找出一个适应
采用这些战略的品牌。详细描述如何在每
一品牌上实施相应的战略。
31设计一份问卷，确定哪些产品被大学生视
为积极性产品，哪些被视为消极性产品。
测量与每种类型产品相联系的购物努力程
度，解释你的总体结果和任何存在的差异。
实践活动
购买评价与选择
第17章
阳光器具公司sunbeappliancepany最近对其拥有的多种小型厨房用具成功地进行了重新
设计。这项工作经历了四个步骤,下面以其食品处理器的再设计为例，对此加以说明：
1消费者使用习惯和态度调查。该项调查确定该类产品中的各种品牌是如何以及为什么被使用、使用
频率、品牌所有者、品牌知晓率、消费者对该产品的态度等等。
2消费者属性及利益调查。确定消费者对该类产品的期望属性和利益的重要程度排序，并确定消费者
对每个品牌提供的各种属性和利益的感知。
3关联分析或节点分析即本章所要叙述的技术。提供消费者对产品属性的偏好结构以及他们在不同
表现水平的属性之间进行权衡的意愿。关联分析提供了各个消费者赋予具有不同表现水平的每个潜在产品
属性的相对重要程度，这使得我们能将具有相似偏好结构的消费者个体归入同一个细分市场。
4产品销售情况和市场份额模拟。目的是决定投入市场的食品处理器的最佳组合。基于从步骤3中取
得的消费者偏好结构和细分市场的大小以及竞争品牌特征，应用电脑模拟就可估计出每个阳光产品的市场
份额。
上述过程涉及到对该类产品的数百家用户的调查，公司通过对12个不同产品特性的测试，发现了4个
彼此有别的细分市场。据此，公司对产品线进行了调整，原来的6种产品被4个新产品所取代。这4产品是
针对前述4个细分市场中的3个，结果，产品的总体市场份额增加，成本下降，盈利能力提高。
上例描述了阳光器具公司如何分析消费者期望获得的产品利益即评价标准以及他们选择产品时所采
用的方式。图171描述了消费者在备选产品之间进行评价和选择的过程。
图171购买评价与选择过程
我们将重点讨论三个方面。首先是评价标准即产品应提供的利益的性质和特征。由于消费者是按各
产品基于所持评价标准的表现来进行选择，所以评价标准十分重要。考察了评价标准之后，我们将重点考
虑消费者根据评价标准判断产品功效的能力。最后，我们将分析消费者从所考虑的各种产品中进行选择时
所采用的决策规则。
在深入研究购买评价和选择之前，我们必须考虑到，许多购买决策很少或没有涉及对多个对象的评价。
评价标准
基于评价
标准对每
一备选产
品进行评
价
标准重要程度确定决策规则作出选择
所考虑的备选产品
习惯性的购买低值而频繁的购买并不需要评价任何替代品，最后购买总是重复进行而无需考虑其他信
息；有限决策型购买可能涉及在一两个方面对少量几个品牌小的选择域进行比较，如在safeway购买宠物
食品时按哪一种更便宜来决定购买heinz牌还是delnte牌。
主要基于情感原因而购买的产品，可能更多涉及到对购买或使用某产品所带来的感觉预期，而不是注
重于对产品属性的分析。例如，为社交场合使用而购买的产品常基于对他人反应的期望或预期，而不是基
于对该产品属性的分析来做出取舍。
171评价标准
评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。如在购买电脑之前，你会关心价
格、速度、内存、操作系统、显示器以及售后保障。这些因素可能成为你选择电脑的评价标准。同样是购
买电脑，其他的人可能会应用一套完全不同的评价标准。
1711评价标准的性质
典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。例如，许多
希望避免蛀牙的消费者使用含氟牙膏。对这些消费者来说，氟是与防蛀牙这一利益相关的评价标准。在这
种情况下，评价标准和欲获取的利益是不同的，而在另外的情况下它们可能完全相同。例如，价格作为评
价标准与成本的某一层面我们知道，价格具有很多含义是同一的。
评价标准可能在类型、数量和重要性上有差异。某一消费者在一次购买决定中采用的评价标准类型可
能很多，从显性的成本、功能特性到无形因素如样式、味道、声望以及品牌形象等方面不等。在很多购买
决策中，具有同等重要性的是我们对某一品牌的感觉。对某一品牌所产生的情感或情绪，消费者很难用语
言表达出来，营销管理者也很难衡量和操纵。然而，无论是购买软饮料还是购买汽车，各种决策中情感因
素确实扮演着重要角色。
评价标准可能以极端如价格越低或公里油耗越少越好、限定如价格不能超过100美元，每加仑至
少跑25英里等或区间如价格在85美元到99美元之间都可接受等形式存在。
两个相似产品可以侧重于截然不同的评价标准。例如jergens润肤露广告强调显性的属性和技术表现，
nivea润肤露广告则聚焦于隐性属性和感觉。
购买决策中运用的评价标准的数量依产品、消费者和情境的不同而不同。显然，对那些相对简单的产
品如牙膏、肥皂或面巾来说，评价标准的数量很少。相反，在购买汽车、立体声音响或住房时会涉及多种
评价标准。如我们稍后将讨论的，消费者会应用少数的标准如房屋的价格、尺寸、位置等，将一大堆
选择对象缩小到很小数目。个体特征如产品熟悉程度、年龄、购买情境特征如时间压力也会影响
到评价标准的数目。
市场营销者尤为感兴趣的是消费者赋予每一评价标准的重要性。3位购买便携式电脑的顾客可能都应
用下表中列出的6个评价标准。但如图所示，若对每一标准赋予的重要性不同，他们购买的品牌可能各不
相同。
重要程度排序
标准顾客甲顾客乙顾客丙
价格163
处理器514
显示器质量331
内存625
重量442
售后服务256
328∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
顾客甲主要关心价格和售后服务，顾客乙要求运算速度和能力，顾客丙则看重使用的便利。假设他们
各自代表一大群的顾客，我们便会得到基于同样标准但各自被赋予不同重要性而形成的三个截然不同的细
分市场。当然，若考虑其他标准或附加另外的标准，如考虑嵌入式的调制解调器或电池寿命，我们便会得
到另外的细分市场。
对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也
会因环境或情景而异。举个例子说，某一消费者在大多数情况下把食品的价格看成最重要的标准，但在赶
时间的情况下，服务速度和购买的便利会变得更重要。
评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以
及是否和何时做出购买决定。例如，那些关注汽车样式、品牌形象更甚于舒适度和价格的顾客，比那些具
有相反重要性排序的顾客更频繁地购买新车。
市场营销者之所以必须理解消费者使用或可能用来评价其品牌的评价标准，其原因有二。首先，如我
们在本章开始的例子中所看到的，了解这些标准对发展合适的品牌特征并把这些特征传达给目标市场至关
重要；其次，市场营销者常常企图影响顾客所采用的评价标准。
1712评价标准的衡量
当营销经理或公共政策制定者准备采用一个可靠的策略去影响顾客选择时，她他必须了解：
顾客采用了什么评价标准。
在每一评价标准上，顾客如何看待不同的备选品。
每一标准的相对重要性。
顾客有时不会或无力说出其对某一产品的评价标准，要知道他们在某一特定的购买选择中所采用的标
准往往是很困难的。在涉及到情感或情绪因素时，情况尤其如此。同样，要了解消费者赋予每种标准以何
种重要尺度也十分困难。
1决定采用什么评价标准
要判定某一具体购买决策中消费者采用了什么评价标准，市场营销研究人员可采用直接方法或间接
方法。直接方法包括询问消费者在特定购买决策中使用了何种信息，或者在某一特定环境中或集中小组
访谈中观察消费者的言行。当然，直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设
之上。
在研究形成阳光器具公司新的食品处理器产品线的过程中，消费者很乐意描述他们需要的产品特征和
利益。但直接询问法并不总是有效。例如，hanes公司根据消费者调查所得出的结果，将其lerin牌的化妆
品定位于实用性而不是浪漫性或情感性产品，结果他们遭受了约3000万美元的惨重损失。相反，当该品牌
重新定位为富于魅力、奇特夸张时却又获得了成功，虽然消费者在接受访问时并没有将这些列为期望的属
性。
与直接方法不同的是，间接方法假定消费者不会或不能陈述他们的评价标准。常用的间接方法很多，
投射技术见表112是其中的一种技术，该技术让受访者指出“他人”可能会采用的标准，这个“他人”
当然很可能就是受访者本人，由此我们能间接确定他所应用的标准。这种方法在发现和识别情感型标准时
尤为有效。
知觉映像或知觉图是另一种有用的间接方法见表1010。消费者判断备选品牌的相似性，然后将这
些判断用电脑处理后得出各品牌的知觉映像
... </P></TD>
认识问题之后，消费者可能进行广泛的内部与
外部信息搜集，有限的内、外部信息搜集或仅仅是
内部信息搜集。消费者搜寻以下方面的信息：1问
题解决方案的合适评价标准；2各种备选方案；3
每一种备选方案在每一评价标准上的表现。
当面临某个问题，大多数消费者会回忆起少数
几个可以接受的备选品牌。这些可接受的品牌，即
激活域，是在随后的内、外部信息搜寻过程中消费
者进一步搜集信息的出发点。因此，营销者非常关
注他们的品牌是否落入大多数目标消费者的激活
域。
消费者内部信息，即贮存在记忆中的信息可能
是通过以前的搜集或个人经验积极地获得，也可能
是经低介入度学习被动地获得。除了从自己的记忆
中获得信息，消费者可以从四种主要的来源获得外
部信息：1个人来源，如朋友和家庭；2**或公
众来源，如消费者组织、政府机构；3营销来源或
商业来源，如销售人员与广告；4经验来源，如产
品的直接观测与试用。
问题认识之后，显性的外部信息搜集是较为有
限的。由此强调了问题认识之前与消费者进行有效
沟通的必要性。市场特征、产品特征、消费者和情
境特征相互作用，共同影响个体的信息搜集水平。
很多人认为，消费者在购买某一商品前，应从
事较为广泛的外部信息搜集，然而也应看到信息获
取是需要成本的。搜集信息除了花费时间、精力和
金钱外，通常还要放弃一些为消费者所欲求的活动。
所以，消费者进行外部信息搜集止于这样一个水平，
此时，预期的收益如价格的降低或更满意的购买超
过信息搜集所引起的成本。
有效的营销战略应考虑目标消费者从事的信息
搜集的性质。信息搜集水平与企业品牌是否处于激
活域以及位置如何是两个非常重要的考虑层面。以
此为基础，提出了6种潜在的信息战略：1保持战
略；2瓦解战略；3捕获战略；4拦截战略；5偏
好战略；6接受战略。
小结
意识域a
考虑域nsiderationset
激活域evokedset
外部信息搜集extealsearch
主页hopage
排除域ineptset
惰性域inertset
内部信息搜集intealsearch
因特网inteet
网络一代ngeneration
即时搜寻ongoingsearch
知觉风险perceivedrisk
搜索引擎searchengine
网址e
万维网eb
关键术语
网上查询
1找出并描述一则吸引读者访问某个网站特
别有效的杂志广告，它为什么有效
2使用因特网为后面所列产品找到有关以下
方面的信息：i合适的评价标准；ii
备选方案；iii表现特征。
a山地车
b便携式电脑
c减肥食品
d旅游胜地
3哪些人在购买前利用因特网获取信息
4访问一家网上商店，比较它提供的信息与
购物中心内的一家类似商店所提供的信息
是否存在差异
∶∶∶∶第16章∶∶∶∶信息搜集325
1信息搜集发生于什么时候内部信息搜集
与外部信息搜集有何差别
2在外部信息搜集过程中，消费者搜寻哪些
类型的信息
3什么是评价标准它与信息搜集有何关
系
4消费者的意识域如何影响信息搜集
5在消费者信息搜集过程中，激活域、惰性
域和排除域各起何种作用
6消费者获取信息的来源主要有哪些
7不搜集信息者、有限信息搜集者和大量信
息搜集者在搜寻信息上有何不同
8对于“一站性”购物者，即在一个地点将
东西买齐的购物者，哪些因素可能影响其
信息搜寻活动在影响有限信息搜集者和
广泛或大量信息搜集者方面，这些因素有
哪些不同
9哪些因素影响信息搜寻的总体成本这些
因素对不同的消费者是否存在差别
10市场特征如何影响信息搜集
11消费者特征如何影响消费者信息搜集活
动
12产品特征如何影响消费者信息搜集活动
13情境特征如何影响消费者信息搜集活动
14描述导致下列战略的信息搜集特征
a保持战略
b瓦解战略
c捕获战略
d拦截战略
e偏好战略
f接受战略
15描述14题中的每一种战略。
复习题
16对应于表162中6种战略选择适应于每一
战略的产品或品牌各一个，说明选择理由。
为每一产品或品牌制定一个具体的营销战
略。
17如何运用图165中的信息为图中列示的某
种服务发展一种传播战略
18在图163中所列示的产品中，哪一类别的
产品最可能出现品牌转换根据该图提供
的信息对你的回答做出解释。
19在购买下列产品时，你所在校园的学生使
用何种信息源回答此问题时请考虑图16
－4中所列示的各种信息源。你认为在信
息源的使用上是否存在个体差异为什
么
a教材
b衣服
c体育用品
d感冒药
e周末娱乐
f宠物
g珠宝
h母亲节礼物
20影响意识域、激活域、排除域和惰性域的
因素有哪些
21讨论在购买以下产品之前，哪些因素可能
导致外部信息搜集的增加哪些因素可能
导致外部信息搜集的减少
a汽车修理
b健康保险
c上餐馆吃饭
d感冒药
e软饮料
f咨询服务
22鼓励潜在客户从事广泛的信息搜集是否最
符合营销者的利益说明理由。
23图162对营销战略制定有何启发
24在确保消费者很方便地获得有关产品信息
方面，政府应扮演何种角色政府如何做
到这一点
25描述两次最近的购买活动，一次进行了广
泛的信息搜集，另一次则做了非常有限的
信息搜集。什么因素造成了这种差别
26对下列产品，描述你的意识域、激活域、
排除域和惰性域。与同一阶层的一般成员
讨论题
326∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
相比，你在这些方面有何不同吗为什
么
a便携式电脑
b牙刷
c山地车
d鞋店
e香水
f发廊
g餐馆
h洗涤剂
27发展一份合适的问卷，要求10名不在你同
一个班上的同学完成第19题。准备一份讨
论你的调查结果的报告。
28对于第19题中的产品，访问10位同学，要
求他们列出在每一产品领域所意识到的所
有品牌。然后，要求他们表明可能选择哪
个或哪几个品牌，对哪些品牌持中性态度，
哪些品牌根本不会被考虑。你的结果对营
销有何意义
29设计一份旨在测量消费者在购买一件新衣
服或租住一套公寓前所进行的信息搜集。
问卷应包括对寻求的信息类型的测量，以
及提供这些信息的来源。同时也应测量可
能影响信息搜集的消费者特征，以及消费
者在过去对这些产品的体验。然后，运用
你所设计的问卷访问两位最近购买过衣服
或租住过公寓的消费者。分析每位消
费者的反应，并根据信息搜集情况对每位
消费者分类。你的调查结果具有哪些营销
启示
30对表162的六种战略，分别找出一个适应
采用这些战略的品牌。详细描述如何在每
一品牌上实施相应的战略。
31设计一份问卷，确定哪些产品被大学生视
为积极性产品，哪些被视为消极性产品。
测量与每种类型产品相联系的购物努力程
度，解释你的总体结果和任何存在的差异。
实践活动
购买评价与选择
第17章
阳光器具公司sunbeappliancepany最近对其拥有的多种小型厨房用具成功地进行了重新
设计。这项工作经历了四个步骤,下面以其食品处理器的再设计为例，对此加以说明：
1消费者使用习惯和态度调查。该项调查确定该类产品中的各种品牌是如何以及为什么被使用、使用
频率、品牌所有者、品牌知晓率、消费者对该产品的态度等等。
2消费者属性及利益调查。确定消费者对该类产品的期望属性和利益的重要程度排序，并确定消费者
对每个品牌提供的各种属性和利益的感知。
3关联分析或节点分析即本章所要叙述的技术。提供消费者对产品属性的偏好结构以及他们在不同
表现水平的属性之间进行权衡的意愿。关联分析提供了各个消费者赋予具有不同表现水平的每个潜在产品
属性的相对重要程度，这使得我们能将具有相似偏好结构的消费者个体归入同一个细分市场。
4产品销售情况和市场份额模拟。目的是决定投入市场的食品处理器的最佳组合。基于从步骤3中取
得的消费者偏好结构和细分市场的大小以及竞争品牌特征，应用电脑模拟就可估计出每个阳光产品的市场
份额。
上述过程涉及到对该类产品的数百家用户的调查，公司通过对12个不同产品特性的测试，发现了4个
彼此有别的细分市场。据此，公司对产品线进行了调整，原来的6种产品被4个新产品所取代。这4产品是
针对前述4个细分市场中的3个，结果，产品的总体市场份额增加，成本下降，盈利能力提高。
上例描述了阳光器具公司如何分析消费者期望获得的产品利益即评价标准以及他们选择产品时所采
用的方式。图171描述了消费者在备选产品之间进行评价和选择的过程。
图171购买评价与选择过程
我们将重点讨论三个方面。首先是评价标准即产品应提供的利益的性质和特征。由于消费者是按各
产品基于所持评价标准的表现来进行选择，所以评价标准十分重要。考察了评价标准之后，我们将重点考
虑消费者根据评价标准判断产品功效的能力。最后，我们将分析消费者从所考虑的各种产品中进行选择时
所采用的决策规则。
在深入研究购买评价和选择之前，我们必须考虑到，许多购买决策很少或没有涉及对多个对象的评价。
评价标准
基于评价
标准对每
一备选产
品进行评
价
标准重要程度确定决策规则作出选择
所考虑的备选产品
习惯性的购买低值而频繁的购买并不需要评价任何替代品，最后购买总是重复进行而无需考虑其他信
息；有限决策型购买可能涉及在一两个方面对少量几个品牌小的选择域进行比较，如在safeway购买宠物
食品时按哪一种更便宜来决定购买heinz牌还是delnte牌。
主要基于情感原因而购买的产品，可能更多涉及到对购买或使用某产品所带来的感觉预期，而不是注
重于对产品属性的分析。例如，为社交场合使用而购买的产品常基于对他人反应的期望或预期，而不是基
于对该产品属性的分析来做出取舍。
171评价标准
评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。如在购买电脑之前，你会关心价
格、速度、内存、操作系统、显示器以及售后保障。这些因素可能成为你选择电脑的评价标准。同样是购
买电脑，其他的人可能会应用一套完全不同的评价标准。
1711评价标准的性质
典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。例如，许多
希望避免蛀牙的消费者使用含氟牙膏。对这些消费者来说，氟是与防蛀牙这一利益相关的评价标准。在这
种情况下，评价标准和欲获取的利益是不同的，而在另外的情况下它们可能完全相同。例如，价格作为评
价标准与成本的某一层面我们知道，价格具有很多含义是同一的。
评价标准可能在类型、数量和重要性上有差异。某一消费者在一次购买决定中采用的评价标准类型可
能很多，从显性的成本、功能特性到无形因素如样式、味道、声望以及品牌形象等方面不等。在很多购买
决策中，具有同等重要性的是我们对某一品牌的感觉。对某一品牌所产生的情感或情绪，消费者很难用语
言表达出来，营销管理者也很难衡量和操纵。然而，无论是购买软饮料还是购买汽车，各种决策中情感因
素确实扮演着重要角色。
评价标准可能以极端如价格越低或公里油耗越少越好、限定如价格不能超过100美元，每加仑至
少跑25英里等或区间如价格在85美元到99美元之间都可接受等形式存在。
两个相似产品可以侧重于截然不同的评价标准。例如jergens润肤露广告强调显性的属性和技术表现，
nivea润肤露广告则聚焦于隐性属性和感觉。
购买决策中运用的评价标准的数量依产品、消费者和情境的不同而不同。显然，对那些相对简单的产
品如牙膏、肥皂或面巾来说，评价标准的数量很少。相反，在购买汽车、立体声音响或住房时会涉及多种
评价标准。如我们稍后将讨论的，消费者会应用少数的标准如房屋的价格、尺寸、位置等，将一大堆
选择对象缩小到很小数目。个体特征如产品熟悉程度、年龄、购买情境特征如时间压力也会影响
到评价标准的数目。
市场营销者尤为感兴趣的是消费者赋予每一评价标准的重要性。3位购买便携式电脑的顾客可能都应
用下表中列出的6个评价标准。但如图所示，若对每一标准赋予的重要性不同，他们购买的品牌可能各不
相同。
重要程度排序
标准顾客甲顾客乙顾客丙
价格163
处理器514
显示器质量331
内存625
重量442
售后服务256
328∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
顾客甲主要关心价格和售后服务，顾客乙要求运算速度和能力，顾客丙则看重使用的便利。假设他们
各自代表一大群的顾客，我们便会得到基于同样标准但各自被赋予不同重要性而形成的三个截然不同的细
分市场。当然，若考虑其他标准或附加另外的标准，如考虑嵌入式的调制解调器或电池寿命，我们便会得
到另外的细分市场。
对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也
会因环境或情景而异。举个例子说，某一消费者在大多数情况下把食品的价格看成最重要的标准，但在赶
时间的情况下，服务速度和购买的便利会变得更重要。
评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以
及是否和何时做出购买决定。例如，那些关注汽车样式、品牌形象更甚于舒适度和价格的顾客，比那些具
有相反重要性排序的顾客更频繁地购买新车。
市场营销者之所以必须理解消费者使用或可能用来评价其品牌的评价标准，其原因有二。首先，如我
们在本章开始的例子中所看到的，了解这些标准对发展合适的品牌特征并把这些特征传达给目标市场至关
重要；其次，市场营销者常常企图影响顾客所采用的评价标准。
1712评价标准的衡量
当营销经理或公共政策制定者准备采用一个可靠的策略去影响顾客选择时，她他必须了解：
顾客采用了什么评价标准。
在每一评价标准上，顾客如何看待不同的备选品。
每一标准的相对重要性。
顾客有时不会或无力说出其对某一产品的评价标准，要知道他们在某一特定的购买选择中所采用的标
准往往是很困难的。在涉及到情感或情绪因素时，情况尤其如此。同样，要了解消费者赋予每种标准以何
种重要尺度也十分困难。
1决定采用什么评价标准
要判定某一具体购买决策中消费者采用了什么评价标准，市场营销研究人员可采用直接方法或间接
方法。直接方法包括询问消费者在特定购买决策中使用了何种信息，或者在某一特定环境中或集中小组
访谈中观察消费者的言行。当然，直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设
之上。
在研究形成阳光器具公司新的食品处理器产品线的过程中，消费者很乐意描述他们需要的产品特征和
利益。但直接询问法并不总是有效。例如，hanes公司根据消费者调查所得出的结果，将其lerin牌的化妆
品定位于实用性而不是浪漫性或情感性产品，结果他们遭受了约3000万美元的惨重损失。相反，当该品牌
重新定位为富于魅力、奇特夸张时却又获得了成功，虽然消费者在接受访问时并没有将这些列为期望的属
性。
与直接方法不同的是，间接方法假定消费者不会或不能陈述他们的评价标准。常用的间接方法很多，
投射技术见表112是其中的一种技术，该技术让受访者指出“他人”可能会采用的标准，这个“他人”
当然很可能就是受访者本人，由此我们能间接确定他所应用的标准。这种方法在发现和识别情感型标准时
尤为有效。
知觉映像或知觉图是另一种有用的间接方法见表1010。消费者判断备选品牌的相似性，然后将这
些判断用电脑处理后得出各品牌的知觉映像
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