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部信息搜集可能是因为搜寻成本超
过预期收益所致。搜寻成本可以是货币成本也可以是非货币成本。货币成本arysts包括与搜寻
318∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
活动相关的费用支出，如交通费、停车费和与时间有关的成本，包括损失的工资、放弃的机会、照顾孩子
的花费等等。搜寻的非货币成本nonarysts相比之下不太明显，但可能比货币成本影响更大。几
乎每一种外部搜寻活动都涉及某种体力和心力的损耗。除了疲劳之外，搜寻中的挫折，搜寻活动与其他更
想做的事情之间的冲突也可能削减搜寻努力。
本节我们将讨论影响搜寻的预期收益与感知成本的4类基本因素：市场特征、产品特征、消费者特征
和情境特征。这4类因素及其构成如表161所示。
表161影响购买前外部信息搜集的因素
影响因素该因素的增加引起的搜寻活动的变化
i市场特征
a备选方案的数目增加
b价格幅度增加
c商店集中程度增加
d信息可获程度增加
1广告
2购买点
3销售人员
4包装
5有经验的顾客
6公众信息
2产品特征
a价格增加
b差异程度增加
c积极性产品增加
3消费者特征
a学习与经验下降
b购买导向兼有
c社会地位增加
d年龄和家庭生命周期兼有
e产品介入程度兼有
f感知风险增加
4情境特征
a时间可获性增加
b为自用而购买下降
c令人愉悦的环境增加
d社会环境兼有
e体能与脑力增加
1651市场特征
市场特征包括备选方案的数目、价格幅度、商店分布和信息可获程度。要记住的是，影响购买行为的
是消费者对市场特征的感知或信念,而并非实际的市场特征。虽然信念与现实往往是相关的，但很多情况下
它们并不完全一致。
很明显，解决某一问题的备选方案产品、商店、品牌越多，消费者越可能进行更多的外部信息搜
∶∶∶∶第16章∶∶∶∶信息搜集319
集。极端的情况是，在完全垄断状态下，如接受公用事业服务和办理驾驶执照,根本无需搜集外部信息。
然而，如果可获的型号和品牌太多，信息超载可能导致消费者购物减少。特别是当每家商店的商品型
号均不相同时，数量繁多的品牌会使搜集过程变得事实上无法进行。换句话说，如果第一家商店有两种品
牌，每种品牌有五种型号；第二家商店有同样的两种产品，但每种产品又有五种不同的型号，消费者就得
比较二十种不同的型号。这会使许多消费者将其购买局限于某个单一的零售点。由此导致一些营销者推出
大量型号与式样，以便使核心顾客拥有独特性式样，同时避免在完全一样的型号上与竞争者进行直接的价
格竞争。
消费者对同一产品领域不同品牌价格变动幅度的感知是影响外部信息搜集的又一个重要因素。例如，
在tusn逛36家零售店比较5个流行品牌的玩具，最低总成本为5127美元，最高总成本为10595美元。很
明显，在该玩具市场，有效购物将获得相当大的经济收益。
然而，就消费者对价格变动的反应而言，韦伯法则似乎也同样适用。也就是说，购物中的费用节省比
例可能如同节省的绝对数量一样重要。如果消费者感到购买200美元的商品有机会节约50美元支出。他或
她就有足够动力去从事更多的外部信息搜寻。同样节约50美元，如果是在购买1000美元商品的情境下发生，
他或她可能就没有这种搜寻动力。
店铺分布，包括店铺数目、位置、彼此之间的距离，也会影响消费者最终购买前访问商店的数量。由
于访问商店要花时间、精力，很多情况下还伴随金钱支出，商店彼此邻近将增加外部信息搜集。
一般来说，信息的可获性直接与信息使用相关。然而，太多的信息会引起信息超载，导致信息使用的
减少。此外，随着时间的推移，随处可获的信息还会引发学习，这也会减少在购买前进一步搜寻外部信息
的需要。广告、购物点陈列、销售人员、包装、其他消费者和消费者导报之类的公众信息来源是消费
者获取信息的主要渠道。
1652产品特征
价格水平和差异性等产品特征会影响外部信息搜集。一般来说，更高的价格和更大程度的产品差异，
将导致外部搜寻活动的增加。
消费者似乎喜欢寻找那些积极或正面性的产品，即那些能够带来正面强化的产品。例如，购买花草、
服装、体育用品、照相机被很多消费者视为美好的体验。相反，购买负面性或消极产品即其主要利益是
负面强化和消除某种外在不快则没有如此令人愉快。逛杂货店、除虫服务、汽车修理对大多数人来说并
不是件惬意的事。在其他条件一样的情况下，消费者更可能从事有关积极性产品的外部信息搜寻。
1653消费者特征
很多消费者特征影响他或她对预期利益、搜寻成本以及需要从事某一特定水平搜寻的感知。对某一品
牌的令人满意的体验是一种正面的强化过程，它会增加重复选择该品牌同时减少外部信息搜集的可能性。
结果，对某一产品领域的各种品牌只有有限经验的消费者更趋于搜集外部信息。
然而，也有证据表明，对产品领域的某种程度的熟悉是外部信息搜寻活动产生的必要条件。例如，购
买新汽车时，具有大量一般性汽车知识的消费者购买前的外部信息搜集水平很高，而对现有汽车品牌非常
熟悉的消费者则较少进行外部信息搜集。因此，对产品领域一无所知的消费者要么因为新信息太多而产生
对外部信息搜寻的惧怕感，要么因缺乏足够知识而不能从事外部搜寻。
虽然中等收入的消费者较更高或更低收入水平的消费者搜寻水平更高，外部信息搜寻程度似乎随社会
地位的增加而增加。购买者的年龄与信息搜集呈反比。也就是说，随着年龄的增长，外部信息搜寻呈下降
趋势。这部分是由于随着年龄的增长，消费者知识增加，对产品也更加熟悉。新组成的家庭，以及步入家
庭生命周期新阶段的家庭较之于既有家庭对外部信息有更大的需求。
消费者倾向于形成一般的外部搜寻方式或模式。这些一般的模式被称为购物导向。虽然在不同的情境
和产品领域个体在一般模式上会呈现出很大的变异，然而很多人在大多数产品的购买和不同购买情境下会
320∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
∶∶∶∶第16章∶∶∶∶信息搜集321
展现某种较为稳定的购物方式。另外一些个体从事广泛的即时信息搜寻，这些人就是前面描述过的市场通。
新涌现的一代消费者，即消费者透视161所描述的“网络一代”，则正在发展一种完全不同以往的信息搜
寻模式。
对某一产品领域介入程度很高的消费者一般会即时搜集与该领域有关的信息。这种即时搜集和由此形
成的知识背景可能导致这些消费者在购买前无需进行外部信息搜集。当然，这也可能随他们对该类产品的
介入程度的不同而变化。研究表明，追求多样性的葡萄酒嗜好者更多地从事外部信息搜集活动。
消费者透视161网络一代
有些人称那些二十岁出头的年轻人为“网络一代”，或“n一代”。“网”在这里指因特网，或更广意义
上指计算机和计算机通信。这一代人是有史以来伴随着家用电脑成长起来的第一代人。电脑不仅深刻地影
响他们的成长，而且还将改变商业尤其是营销运作方式。
对许多老一代消费者来说避之不及或操作起来障碍重重的电脑，在年轻消费者的手里则显得得心应手。
研究表明，教一个四岁的孩子使用鼠标仅需5分钟，而教一个成年人花的时间则几倍于此。现在，大多数
幼儿园的孩子已经开始使用电脑。
据估计，在美国有大约超过700万不满18岁的少年是因特网的活跃用户。超过90的在校大学生在宿
舍、寓所或学校图书馆上网。全世界因特网的使用者人数正以每6个月翻一番的速度递增。
这些孩子通常比他们的父母具有更多计算机及相关产品的知识。下面这段话是出自一位12岁的孩子之
口，讲述的是他和父亲一起购买电脑的经历。
“我爸爸只知道询问价格，但我却更在乎它的性能怎么样。电脑公司十有**会对你说windows之类
的软件已经事先安装好而并不真正把软盘给你。我要确定事实是否真的如此，并且拿到软盘以防在使用中
机器崩溃。”
这些年轻人不仅对电脑本身颇为熟悉，他们还在进一步学习如何利用电脑迅速了解想知道的一切。他
们知道怎样进入公司网页、如何利用消费者报道、政府研究以及了解那些网上购物者的意见。他们正日益
成为家庭重要商品购买的研究者。
n一代正从电视机前离开。目前孩子们比他们的父母看电视要少，而且随着时间的推移，他们会看得
越来越少。他们的业余时间几乎都花在计算机和网上。网络的灵活性与互动性正塑造孩子们对有关购物、
信息搜集、品牌和市场营销其他所有方面的观念和看法。
一位作家这样描述n一代以及他们给营销者带来的挑战：
“n一代不是观众，不是听众，也不是读者，他们是用户。他们拒绝所谓的专家意见，而是自己以光速
筛选着所需要的信息。要想说服他们接受任何既定东西都是困难的。”
思考题
1在未来10年中n一代将如何改变营销实践
2在未来10年中计算机通信的发展将如何改变美国社会
资料来源：dtapstt,“theriseofthegeneration,”advertisingage,oeet
yourfuture,”advertisingage,noveer20,1995,ps12
知觉风险
与不满意的产品表现相联系的知觉风险，无论是功能性的还是象征性的，均会增加购买前的信息搜寻。
更高的知觉风险可能导致更高的信息搜集水平和对个人与经验信息来源的更大程度的依赖。
知觉风险是个人、产品与情境的函数，它随消费者的不同、产品的不同和情境的不同而异。例如，如
果是购买一瓶供自己酌饮的葡萄酒可能涉及的知觉风险很小，然而，如果是为一个有上司参加的聚会而准
备葡萄酒，知觉风险就骤然增大了。同样，即使是供自己消费，如果购买者对葡萄酒知之甚少，而且是选
择一瓶价格很贵的，此时，知觉风险也大大增加。
虽然知觉风险随消费者和情境而异，某些产品通常被认为较另外一些产品购买风险更大。例如，购买
服务的风险常常被认为比购买有形产品的风险大。同样，产品出现故障和问题如果导致以下方面的高额成
本，则知觉风险升高：
社会成本例如一件不被同伴看好的新衣服。
财务成本例如在一次费用昂贵的度假中一直下雨。
时间成本例如修车时要求把车拉到修理站，然后过一段时间后再去取车。
精力成本例如，刚在计算机上装了一个重要软件，硬盘却坏了。
身体成本例如，一种新药品产生的副作用。
1654情境特征
诚如第14章所指出的，情境变量对搜寻行为具有重要影响。例如，面对拥挤的店堂，消费者最基本的
反应是尽量减少外部信息搜集。对于搜寻行为而言，时间观也许是最重要的情境变量。解决某一特定消费
问题的可用时间越少，外部信息搜集水平就会降低。
礼品购买情境下，由于知觉风险增加，外部信息搜集也随之增加。身体和情绪状态不佳的购物者将较
其他购物者更少搜寻外部信息。令人愉快的物质环境有助于增加信息搜集，社会环境既可以增加也可以减
少搜集水平，这要取决于社会环境的性质。
166基于信息搜集模式的营销战略
有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前所进行的信息搜集的性质。两个层面特别需要考虑：决策类
型，它影响信息搜集水平；激活域水平，它影响信息搜集方向。表162描述了一个以上述两个层面为基础
的战略矩阵。该矩阵给出了6种营销战略，下面将分别予以讨论。虽然这些战略彼此有重叠，但每一战略
均有独特的驱策力。
表162基于信息搜集模式的市场营销战略
目标市场决策模式
名义型决策有限型决策扩展型决策
品牌位置无信息搜集有限信息搜集广泛信息搜集
激活域中的品牌保持战略捕获战略偏好战略
不在激活域中的品牌瓦解战略拦截战略接受战略
1661保持战略
如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。这要求保持产品品质的一致，避
免渠道中存货的短缺，同时强化广告宣传。另外，企业还要谨防竞争者的瓦解性战术。总之，企业需不断开
发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。
墨顿牌食盐和戴尔蒙特牌罐装蔬菜成功地保有一大批重复购买的消费者。百威、万宝路、佳洁士则具
有很多忠诚的消费者。这些品牌在近些年里均成功地抵御了主要竞争者的强劲攻击，保住甚至强化了市场
地位。与此形成对照，利奇特迈尔斯由于没能保持其广告宣传攻势，丧失了80的市场份额。同样，由
于品质控制上的问题，致使schlitz丧失了大部分市场份额。
1662瓦解战略
如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是
322∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
瓦解现存的决策模式。由于消费者并不搜寻外部信息，甚至在购买前不考虑各种备选品牌，因此，完成这
一任务相当困难。随着时间的推移，低介入度学习可为我们的产品创造一个良好的位置，但仅仅依靠它还
不足以改变行为。
从长期看，产品的重大改进伴随引人注目的广告可以引导目标消费者进入更广泛的信息搜寻型决策。
在短期内，旨在打破习惯性决策的具有吸引力的广告可以获得成功。免费样品、优惠券、折让是瓦解名义
型决策的最常用的方法。同样，独特的包装设计和购物点陈列，也可以打破习惯性购买序列。比较性广告
也常用于此目的。
1663捕获战略
有限型决策通常涉及运用少数几个标准如价格或可获性对少量品牌进行比较。大部分信息搜寻发生在
购物点或容易获得的媒体上。如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份
额。
由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息。一般来说，我
们将希望通过在地方媒体上做合作性广告或通过购物点的陈列和足够大的货架空间向顾客提供有关价格、
可获性等方面的信息。我们也应关心保持产品品质的一致性和足够的分销覆盖。
1664拦截战略
如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关
激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。同样，这里的重点将是地方媒体上的合作性广告、购物点陈列、
货架空间、包装设计等等。赠送奖券也非常有效。由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意
将至关重要。
除了上述各项策略，低介入度学习、产品改进、免费样品也可以用来帮助企业品牌进入目标市场的激
活域。
1665偏好战略
当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略。由于扩展型
决策一般涉及好几个品牌、很多产品属性和信息来源，简单的捕获战略可能是不够的。相反，我们需要构
建一种信息方案，以使我们的品牌受到目标消费者的偏爱。
第一步是在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。关于这一点，第17章将予以详细讨论。
其次，信息必须提供给所有合适的渠道。这可能要求对那些虽然不买该产品但可能向他人推荐该产品的群
体进行广泛的宣传。应鼓励非商业性**组织或群体检测该品牌，应当给销售人员提供有关产品属性的详
细信息。另外，应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌。购物点陈列与宣传手册也应精心设
计。
1666接受战略
接受战略与偏好战略极为类似。然而，更为复杂的是，目标消费者将不会搜寻有关我们品牌的信息。
所以，除了前面偏好战略下所提到的各种活动，我们还须吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌。考
虑曾任克莱斯勒汽车公司总裁的李爱柯卡所说的这段话：
我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比
较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。
基于这种情境，克莱斯勒采用了一种接受战略。除了产品改进和大量广告外，克莱斯勒甚至出钱让消
∶∶∶∶第16章∶∶∶∶信息搜集323
费者收集有关其汽车的信息。公司向那些买新车前试开克莱斯勒汽车的人付给现金。
旨在鼓励低介入度学习的长期广告是获得接受的又一有用途径。大量重点强调增加受众吸引力的广告
也非常有效。采用这两种途径的主要目的并非“销售”品牌，而是寻求使品牌进入消费者的激活域。这样，
当某种购买情境出现时，消费者将搜寻关于该品牌的更多的信息。
324∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
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部信息搜集可能是因为搜寻成本超
过预期收益所致。搜寻成本可以是货币成本也可以是非货币成本。货币成本arysts包括与搜寻
318∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
活动相关的费用支出，如交通费、停车费和与时间有关的成本，包括损失的工资、放弃的机会、照顾孩子
的花费等等。搜寻的非货币成本nonarysts相比之下不太明显，但可能比货币成本影响更大。几
乎每一种外部搜寻活动都涉及某种体力和心力的损耗。除了疲劳之外，搜寻中的挫折，搜寻活动与其他更
想做的事情之间的冲突也可能削减搜寻努力。
本节我们将讨论影响搜寻的预期收益与感知成本的4类基本因素：市场特征、产品特征、消费者特征
和情境特征。这4类因素及其构成如表161所示。
表161影响购买前外部信息搜集的因素
影响因素该因素的增加引起的搜寻活动的变化
i市场特征
a备选方案的数目增加
b价格幅度增加
c商店集中程度增加
d信息可获程度增加
1广告
2购买点
3销售人员
4包装
5有经验的顾客
6公众信息
2产品特征
a价格增加
b差异程度增加
c积极性产品增加
3消费者特征
a学习与经验下降
b购买导向兼有
c社会地位增加
d年龄和家庭生命周期兼有
e产品介入程度兼有
f感知风险增加
4情境特征
a时间可获性增加
b为自用而购买下降
c令人愉悦的环境增加
d社会环境兼有
e体能与脑力增加
1651市场特征
市场特征包括备选方案的数目、价格幅度、商店分布和信息可获程度。要记住的是，影响购买行为的
是消费者对市场特征的感知或信念,而并非实际的市场特征。虽然信念与现实往往是相关的，但很多情况下
它们并不完全一致。
很明显，解决某一问题的备选方案产品、商店、品牌越多，消费者越可能进行更多的外部信息搜
∶∶∶∶第16章∶∶∶∶信息搜集319
集。极端的情况是，在完全垄断状态下，如接受公用事业服务和办理驾驶执照,根本无需搜集外部信息。
然而，如果可获的型号和品牌太多，信息超载可能导致消费者购物减少。特别是当每家商店的商品型
号均不相同时，数量繁多的品牌会使搜集过程变得事实上无法进行。换句话说，如果第一家商店有两种品
牌，每种品牌有五种型号；第二家商店有同样的两种产品，但每种产品又有五种不同的型号，消费者就得
比较二十种不同的型号。这会使许多消费者将其购买局限于某个单一的零售点。由此导致一些营销者推出
大量型号与式样，以便使核心顾客拥有独特性式样，同时避免在完全一样的型号上与竞争者进行直接的价
格竞争。
消费者对同一产品领域不同品牌价格变动幅度的感知是影响外部信息搜集的又一个重要因素。例如，
在tusn逛36家零售店比较5个流行品牌的玩具，最低总成本为5127美元，最高总成本为10595美元。很
明显，在该玩具市场，有效购物将获得相当大的经济收益。
然而，就消费者对价格变动的反应而言，韦伯法则似乎也同样适用。也就是说，购物中的费用节省比
例可能如同节省的绝对数量一样重要。如果消费者感到购买200美元的商品有机会节约50美元支出。他或
她就有足够动力去从事更多的外部信息搜寻。同样节约50美元，如果是在购买1000美元商品的情境下发生，
他或她可能就没有这种搜寻动力。
店铺分布，包括店铺数目、位置、彼此之间的距离，也会影响消费者最终购买前访问商店的数量。由
于访问商店要花时间、精力，很多情况下还伴随金钱支出，商店彼此邻近将增加外部信息搜集。
一般来说，信息的可获性直接与信息使用相关。然而，太多的信息会引起信息超载，导致信息使用的
减少。此外，随着时间的推移，随处可获的信息还会引发学习，这也会减少在购买前进一步搜寻外部信息
的需要。广告、购物点陈列、销售人员、包装、其他消费者和消费者导报之类的公众信息来源是消费
者获取信息的主要渠道。
1652产品特征
价格水平和差异性等产品特征会影响外部信息搜集。一般来说，更高的价格和更大程度的产品差异，
将导致外部搜寻活动的增加。
消费者似乎喜欢寻找那些积极或正面性的产品，即那些能够带来正面强化的产品。例如，购买花草、
服装、体育用品、照相机被很多消费者视为美好的体验。相反，购买负面性或消极产品即其主要利益是
负面强化和消除某种外在不快则没有如此令人愉快。逛杂货店、除虫服务、汽车修理对大多数人来说并
不是件惬意的事。在其他条件一样的情况下，消费者更可能从事有关积极性产品的外部信息搜寻。
1653消费者特征
很多消费者特征影响他或她对预期利益、搜寻成本以及需要从事某一特定水平搜寻的感知。对某一品
牌的令人满意的体验是一种正面的强化过程，它会增加重复选择该品牌同时减少外部信息搜集的可能性。
结果，对某一产品领域的各种品牌只有有限经验的消费者更趋于搜集外部信息。
然而，也有证据表明，对产品领域的某种程度的熟悉是外部信息搜寻活动产生的必要条件。例如，购
买新汽车时，具有大量一般性汽车知识的消费者购买前的外部信息搜集水平很高，而对现有汽车品牌非常
熟悉的消费者则较少进行外部信息搜集。因此，对产品领域一无所知的消费者要么因为新信息太多而产生
对外部信息搜寻的惧怕感，要么因缺乏足够知识而不能从事外部搜寻。
虽然中等收入的消费者较更高或更低收入水平的消费者搜寻水平更高，外部信息搜寻程度似乎随社会
地位的增加而增加。购买者的年龄与信息搜集呈反比。也就是说，随着年龄的增长，外部信息搜寻呈下降
趋势。这部分是由于随着年龄的增长，消费者知识增加，对产品也更加熟悉。新组成的家庭，以及步入家
庭生命周期新阶段的家庭较之于既有家庭对外部信息有更大的需求。
消费者倾向于形成一般的外部搜寻方式或模式。这些一般的模式被称为购物导向。虽然在不同的情境
和产品领域个体在一般模式上会呈现出很大的变异，然而很多人在大多数产品的购买和不同购买情境下会
320∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
∶∶∶∶第16章∶∶∶∶信息搜集321
展现某种较为稳定的购物方式。另外一些个体从事广泛的即时信息搜寻，这些人就是前面描述过的市场通。
新涌现的一代消费者，即消费者透视161所描述的“网络一代”，则正在发展一种完全不同以往的信息搜
寻模式。
对某一产品领域介入程度很高的消费者一般会即时搜集与该领域有关的信息。这种即时搜集和由此形
成的知识背景可能导致这些消费者在购买前无需进行外部信息搜集。当然，这也可能随他们对该类产品的
介入程度的不同而变化。研究表明，追求多样性的葡萄酒嗜好者更多地从事外部信息搜集活动。
消费者透视161网络一代
有些人称那些二十岁出头的年轻人为“网络一代”，或“n一代”。“网”在这里指因特网，或更广意义
上指计算机和计算机通信。这一代人是有史以来伴随着家用电脑成长起来的第一代人。电脑不仅深刻地影
响他们的成长，而且还将改变商业尤其是营销运作方式。
对许多老一代消费者来说避之不及或操作起来障碍重重的电脑，在年轻消费者的手里则显得得心应手。
研究表明，教一个四岁的孩子使用鼠标仅需5分钟，而教一个成年人花的时间则几倍于此。现在，大多数
幼儿园的孩子已经开始使用电脑。
据估计，在美国有大约超过700万不满18岁的少年是因特网的活跃用户。超过90的在校大学生在宿
舍、寓所或学校图书馆上网。全世界因特网的使用者人数正以每6个月翻一番的速度递增。
这些孩子通常比他们的父母具有更多计算机及相关产品的知识。下面这段话是出自一位12岁的孩子之
口，讲述的是他和父亲一起购买电脑的经历。
“我爸爸只知道询问价格，但我却更在乎它的性能怎么样。电脑公司十有**会对你说windows之类
的软件已经事先安装好而并不真正把软盘给你。我要确定事实是否真的如此，并且拿到软盘以防在使用中
机器崩溃。”
这些年轻人不仅对电脑本身颇为熟悉，他们还在进一步学习如何利用电脑迅速了解想知道的一切。他
们知道怎样进入公司网页、如何利用消费者报道、政府研究以及了解那些网上购物者的意见。他们正日益
成为家庭重要商品购买的研究者。
n一代正从电视机前离开。目前孩子们比他们的父母看电视要少，而且随着时间的推移，他们会看得
越来越少。他们的业余时间几乎都花在计算机和网上。网络的灵活性与互动性正塑造孩子们对有关购物、
信息搜集、品牌和市场营销其他所有方面的观念和看法。
一位作家这样描述n一代以及他们给营销者带来的挑战：
“n一代不是观众，不是听众，也不是读者，他们是用户。他们拒绝所谓的专家意见，而是自己以光速
筛选着所需要的信息。要想说服他们接受任何既定东西都是困难的。”
思考题
1在未来10年中n一代将如何改变营销实践
2在未来10年中计算机通信的发展将如何改变美国社会
资料来源：dtapstt,“theriseofthegeneration,”advertisingage,oeet
yourfuture,”advertisingage,noveer20,1995,ps12
知觉风险
与不满意的产品表现相联系的知觉风险，无论是功能性的还是象征性的，均会增加购买前的信息搜寻。
更高的知觉风险可能导致更高的信息搜集水平和对个人与经验信息来源的更大程度的依赖。
知觉风险是个人、产品与情境的函数，它随消费者的不同、产品的不同和情境的不同而异。例如，如
果是购买一瓶供自己酌饮的葡萄酒可能涉及的知觉风险很小，然而，如果是为一个有上司参加的聚会而准
备葡萄酒，知觉风险就骤然增大了。同样，即使是供自己消费，如果购买者对葡萄酒知之甚少，而且是选
择一瓶价格很贵的，此时，知觉风险也大大增加。
虽然知觉风险随消费者和情境而异，某些产品通常被认为较另外一些产品购买风险更大。例如，购买
服务的风险常常被认为比购买有形产品的风险大。同样，产品出现故障和问题如果导致以下方面的高额成
本，则知觉风险升高：
社会成本例如一件不被同伴看好的新衣服。
财务成本例如在一次费用昂贵的度假中一直下雨。
时间成本例如修车时要求把车拉到修理站，然后过一段时间后再去取车。
精力成本例如，刚在计算机上装了一个重要软件，硬盘却坏了。
身体成本例如，一种新药品产生的副作用。
1654情境特征
诚如第14章所指出的，情境变量对搜寻行为具有重要影响。例如，面对拥挤的店堂，消费者最基本的
反应是尽量减少外部信息搜集。对于搜寻行为而言，时间观也许是最重要的情境变量。解决某一特定消费
问题的可用时间越少，外部信息搜集水平就会降低。
礼品购买情境下，由于知觉风险增加，外部信息搜集也随之增加。身体和情绪状态不佳的购物者将较
其他购物者更少搜寻外部信息。令人愉快的物质环境有助于增加信息搜集，社会环境既可以增加也可以减
少搜集水平，这要取决于社会环境的性质。
166基于信息搜集模式的营销战略
有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前所进行的信息搜集的性质。两个层面特别需要考虑：决策类
型，它影响信息搜集水平；激活域水平，它影响信息搜集方向。表162描述了一个以上述两个层面为基础
的战略矩阵。该矩阵给出了6种营销战略，下面将分别予以讨论。虽然这些战略彼此有重叠，但每一战略
均有独特的驱策力。
表162基于信息搜集模式的市场营销战略
目标市场决策模式
名义型决策有限型决策扩展型决策
品牌位置无信息搜集有限信息搜集广泛信息搜集
激活域中的品牌保持战略捕获战略偏好战略
不在激活域中的品牌瓦解战略拦截战略接受战略
1661保持战略
如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。这要求保持产品品质的一致，避
免渠道中存货的短缺，同时强化广告宣传。另外，企业还要谨防竞争者的瓦解性战术。总之，企业需不断开
发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。
墨顿牌食盐和戴尔蒙特牌罐装蔬菜成功地保有一大批重复购买的消费者。百威、万宝路、佳洁士则具
有很多忠诚的消费者。这些品牌在近些年里均成功地抵御了主要竞争者的强劲攻击，保住甚至强化了市场
地位。与此形成对照，利奇特迈尔斯由于没能保持其广告宣传攻势，丧失了80的市场份额。同样，由
于品质控制上的问题，致使schlitz丧失了大部分市场份额。
1662瓦解战略
如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是
322∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
瓦解现存的决策模式。由于消费者并不搜寻外部信息，甚至在购买前不考虑各种备选品牌，因此，完成这
一任务相当困难。随着时间的推移，低介入度学习可为我们的产品创造一个良好的位置，但仅仅依靠它还
不足以改变行为。
从长期看，产品的重大改进伴随引人注目的广告可以引导目标消费者进入更广泛的信息搜寻型决策。
在短期内，旨在打破习惯性决策的具有吸引力的广告可以获得成功。免费样品、优惠券、折让是瓦解名义
型决策的最常用的方法。同样，独特的包装设计和购物点陈列，也可以打破习惯性购买序列。比较性广告
也常用于此目的。
1663捕获战略
有限型决策通常涉及运用少数几个标准如价格或可获性对少量品牌进行比较。大部分信息搜寻发生在
购物点或容易获得的媒体上。如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份
额。
由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息。一般来说，我
们将希望通过在地方媒体上做合作性广告或通过购物点的陈列和足够大的货架空间向顾客提供有关价格、
可获性等方面的信息。我们也应关心保持产品品质的一致性和足够的分销覆盖。
1664拦截战略
如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关
激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。同样，这里的重点将是地方媒体上的合作性广告、购物点陈列、
货架空间、包装设计等等。赠送奖券也非常有效。由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意
将至关重要。
除了上述各项策略，低介入度学习、产品改进、免费样品也可以用来帮助企业品牌进入目标市场的激
活域。
1665偏好战略
当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略。由于扩展型
决策一般涉及好几个品牌、很多产品属性和信息来源，简单的捕获战略可能是不够的。相反，我们需要构
建一种信息方案，以使我们的品牌受到目标消费者的偏爱。
第一步是在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。关于这一点，第17章将予以详细讨论。
其次，信息必须提供给所有合适的渠道。这可能要求对那些虽然不买该产品但可能向他人推荐该产品的群
体进行广泛的宣传。应鼓励非商业性**组织或群体检测该品牌，应当给销售人员提供有关产品属性的详
细信息。另外，应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌。购物点陈列与宣传手册也应精心设
计。
1666接受战略
接受战略与偏好战略极为类似。然而，更为复杂的是，目标消费者将不会搜寻有关我们品牌的信息。
所以，除了前面偏好战略下所提到的各种活动，我们还须吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌。考
虑曾任克莱斯勒汽车公司总裁的李爱柯卡所说的这段话：
我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比
较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。
基于这种情境，克莱斯勒采用了一种接受战略。除了产品改进和大量广告外，克莱斯勒甚至出钱让消
∶∶∶∶第16章∶∶∶∶信息搜集323
费者收集有关其汽车的信息。公司向那些买新车前试开克莱斯勒汽车的人付给现金。
旨在鼓励低介入度学习的长期广告是获得接受的又一有用途径。大量重点强调增加受众吸引力的广告
也非常有效。采用这两种途径的主要目的并非“销售”品牌，而是寻求使品牌进入消费者的激活域。这样，
当某种购买情境出现时，消费者将搜寻关于该品牌的更多的信息。
324∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
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