<TD></TD></TABLE>
获得的专业性信息。
经测试或试用获得的有关产品的直接经验。
借助广告、产品展示、销售人员等呈现的市场信息。
有意识的外部搜寻和低介入时的学习一样，同样可以在缺乏对问题的认识时发生。即时搜寻
ongoingsearch既是为了今后使用获取信息，又因为这个过程本身就充满乐趣。比方说。对某项运动
比如网球有着很高介入的人总是倾向于搜集与网球相关的产品信息，尽管他们并非对自己现有的网球
用品有任何不满。这种搜寻涉及看网球杂志上的广告、逛网球用品商店、收看电视上的职业网球比赛，或
谈论、观看本地的网球比赛。这些活动既使个体觉得乐趣无穷，又为将来积累了不少可用的信息。
如第8章所述，市场通积极介入日常信息搜集。他们经常性地搜集信息以便更多地了解市场，更深层
的原因是他们喜欢这项工作，并享受与别人共享搜寻结果所带来的社会回报。
162被搜寻信息的类型
消费者决策通常需要如下的信息：
解决某个问题的合适评价标准。
各种备选方案或办法的存在。
每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。
如图161所示，信息搜集就是寻找上述三种类型的信息。
1621评价标准
假如有人给你一笔钱买一台笔记本电脑，也许是作为毕业礼物赠送给你，而你最近好长时间没去电脑
市场，你的第一个想法可能是：“我希望这台电脑有什么样的特点”接下来你会进行内部信息搜寻来确
312∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
定什么样的特点能满足你的需要。这些希望拥有的特点就是你的评价标准。如果你对电脑了解较少，你或
许还需要进行外部搜寻以弄清一台好电脑应具备哪些特点。你会和朋友商量，看电脑杂志上的评论，请教
销售人员，或亲自检查几种电脑。
因此，无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准。政府和消费者组织希望消费者使用
“合理而明智”的评价标准如食物中的营养成分。营销者则希望消费者使用与其品牌强度相匹配的评价标准。
于是，营销者和政府机构都向消费者提供旨在影响其评价标准的信息。第17章将对评价标准做更详细的讨论。
1622合适的备选方案
在选择合适的评价标准之后，你也许要找合适的备选方案在这里是品牌或商店。此时，你会再一
次从内部信息搜寻开始，你也许会对自己说：
ib康柏、东芝、苹果、nec、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。以我哥哥的经验
看，我决不能买金星。据说ib苹果和康柏都不错，我得好好比较一下。
你考虑作为潜在备选品的八个品牌，被称为意识域或考虑域。意识域由三个对营销者来说特别重要的
次级域组成。你决定进一步比较的三个品牌称之为激活域。激活域是消费者为了解决某一特定问题将要进
行评价的品牌。如果你尚未形成对笔记本电脑的激活域，或是对已形成的激活域缺乏信心，你可能会进行
外部搜寻去了解其他的品牌。这些其他的可接受的品牌构成了决策过程中的偶然因素。因此，信息搜寻的
重要结果是形成了一个完整的激活域。
如果一开始你就对激活域感到满意，信息搜寻将集中于激活域中的品牌在特定评价标准上的表现。可
见，激活域对于随后的信息搜寻和购买行动具有特殊的重要性。
那些你认为完全不值得进一步考虑的品牌构
成了所谓的排除域。排除域中的品牌是消费者所
不喜欢和不予考虑的。即使有关这些品牌的信息
垂手可得，它们也会被置之一旁。
在上面的例子中，摩托罗拉、东芝、nec和
惠普被你意识到了，但你对它们既无恶意，也没
有特别的好感。这些品牌被称为惰性域或不活跃
域。消费者通常会接受有关这些品牌的正面信息，
但它们不会主动搜寻这些信息。当偏爱的品牌无
法获得时，惰性域中的品牌通常是可以接受的。
因此，对进入意识域种的八个品牌可做如下分类：
图162列出了各类被选品之间的大致关系。图163则描述了一系列产品的意识域和激活域的规模。应
当指出，在所有情况下，激活域都远远小于意识域。由于消费者通常是从激活域中选择最终品牌，因此，
∶∶∶∶第16章∶∶∶∶信息搜集313
需要什么样的
评价标准
能
停止搜集
信息
继续搜集
信息
不能
每一备选
方案在每
种评价标
准上的表
现水平如
何
能据此
做出决
策吗
存在哪些备
选方案
图161消费者决策中的信息搜寻
意识域
ibbr >
苹果
nec
东芝
康柏
惠普
金星
摩托罗拉
激活域
ib苹果、康柏
排除域
东芝、摩托罗拉、惠普、nec
惰性域
金星
营销战略仅仅以提高品牌知名度为目标是不够的。营销者必须努力使消费者在做购买选择时想起自己的品
牌，同时觉得值得一试。
图162备选方案的分类
图163不同产品的意识域与激活域
资料来源：jroberts,“agroundeddelofnsiderationsetsizeandposition,”inadvancesinnsur
researerresearch,1989,p750
314∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
所有潜在选择方案
品牌、产品
意识域
消费者意识到的选择方案
未意识域
消费者不知道
的选择方案
排除域
被避免
的选择
惰性域
后备方案
被考虑但未
被最终选定
的方案
激活域
被考虑的
选择方案
最后被选定的
购买方案
品牌数目
啤酒
意识域
激活域
添加剂牙膏除臭剂汽油快餐软饮料碾碎咖啡洗涤剂
1623被选方案的特征
为了选定最终购买的品牌，消费者会运用有关的评价标准对激活域中的品牌进行比较。这一过程要求
消费者搜集在每一个评价标准下各个品牌的相关信息。比如，在上面购买电脑的例子中，你可搜集各备选
品牌在价格、内存、速度、重量、屏幕清晰度、扩充内存的能力等各方面的信息。
总之，消费者既进行内部搜寻也进行外部搜寻，其目的是：1确定合适的评价标准；2确定存在哪些
潜在解决方案；3确定潜在方案的特征。广泛的信息搜寻通常发生在少数消费决策中，绝大多数消费者决
策属于常规型和有限型，很少涉及主动的外部信息搜寻。另外，消费者常常经低介入度学习而并非有意的
搜寻获得大量的信息。最后，虽然我们的讨论集中于功能性信息的搜集，情感和情绪方面的信息在许多购
买中也相当重要。
163信息来源
再回到前面关于买电脑的有趣例子。为了获得相关信息，你可能回忆你所了解的电脑知识，就此与朋
友或网上用户进行讨论，查询消费者导报，阅读电脑杂志上的文章，与销售人员交谈，或者亲自
对几台电脑进行检测。这些代表了消费者获得信息的五种主要来源。
图164购买决策的信息来源
过去积累、个人经验及低介入度学习形成的记忆。
个人来源，如朋友、家庭和其他一些人。
**来源，如杂志、消费者组织、政府机构等。
营销来源，如销售人员、广告。
经验来源，如检查或试用产品。
在大多数情况下，消费者以内部信息作为其主要的信息来源。应当指出，长期记忆形成的信息最初也
是来自外部信息。也就是说，你可以只凭或主要凭借存储在记忆中的信息来解决某个消费者问题。然而，
在某个时点上，你仍是从某种外部来源获取该信息，如直接的产品经验、朋友介绍或低介入度学习。
营销信息仅是五种潜在信息来源中的一种，据说它在消费者决策中的直接价值十分有限。图165显示
新居民在寻求专业性服务的过程中，个人来源起着十分重要的作用。如图所示，个人来源特别是朋友，支
配着有关医疗和法律服务的搜集过程。个人来源、营销来源特别是黄页电话簿和实际搜寻在选择兽医的过
程中起着同等重要的作用。第8章中的图81描述了同样的现象。
∶∶∶∶第16章∶∶∶∶信息搜集315
信息来源
内部信息外部信息
主动获取被动获取主动获取
过去
积累
个人
经验
低介入
学习
**
群体
个人
接触
营销者提
供的信息体验
然而，营销活动影响着所有的五种信息来源。例如产品特征、产品分销和促销信息构成了主要的市场
信息。**来源如消费者导报主要介绍产品功能性特点，个人来源如朋友则主要提供关于产品和产品
促销的经验信息。
图165搬家之后有关服务的信息搜集
资料来源：jbfreidenandregoldsth,“prepurationseekingforprofessionalservices,”joual
ofservicesrketing,er1989,p49
大量的营销活动旨在影响消费者从非商业性来源获得的信息。让我们来看强生公司johnson&
johnson在推出其新配方的婴儿浴液时是怎样做的：
产品信息、产品示范、研究报告、杂志广告和来信节目均以儿科医生和护士为对象，让其
以健康护理专家的身份与年轻的妈妈进行直接的沟通。同时，印刷广告、优惠券刊登在各种出版
316∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
信息来源
个人来源
朋友
专业人士
律师、牙医等
不动产经纪人
个人来源总计
营销来源
广告
电话簿
营销来源总计
实际搜寻
实际搜寻总计
医疗服务
法律服务
兽医服务
各种信息来源使用的百分比
物上，一部探讨父母与孩子纽带关系的影片被分发到教育中心、医院和医学院轮流播放。
另外，虽然消费者可能不将广告或其他营销者提供的信息立即用于购买决策，毋庸置疑的是，这些持
续展露的广告信息会影响消费者对产品需求的感知，会影响考虑域和激活域的构成，也会影响消费者所采
用的评价标准和关于每一品牌表现水平的信念。大量证据表明，非耐用消费品广告即使在短期内也能对销
量产生巨大影响。可见，虽然消费者报告他们受营销来源信息的影响有限，其他方面的证据则表明这种影
响可能比消费者报告的要强烈。
因特网上的信息搜集
前述研究证据和成果均是在因特网未在全世界广泛使用时获得的。因特网inteet或万维网world
wideweb是一个计算机互联网络，任何计算机只要与电话线接通即可进入该网络。除了计算机和连接系
统，因特网还由网址即网上特定的地址或文件和搜索引擎即用于搜寻不同网址并提供具有所要求特
征的网址的程序组成。
因特网的出现正以某种尚未为我们全面了解的方式改变着信息的搜集。目前，关于世界上使用因特网
的人数估计，出入很大仅美国就有400万~2500万。然而，不容置疑的是因特网的发展极为迅速。据调
查，因特网的家庭用户主要将其用于以下活动：
网上活动主要网上活动
获取新闻与信息8228
发电子邮件8128
从事研究6919
网上冲浪6712
发表文章3903
聊天2505
玩游戏2403
购物1501
用户将“购买前调查”作为他们未来使用因特网的最大兴趣所在。年轻用户倾向于将因特网作为沟通
手段，而中年用户则侧重于网上信息的查询。网上信息的便捷、深度和多样化将从根本上改变未来的消费
者信息搜集的性质。因特网上既有营销者提供的信息，通常是以娱乐广告、一般信息站点以及主页由个
人或公司建立和完善的网页的形式出现；也有来自政府和私人来源的**资料，以及来自公告牌和聊天
室中的个人信息。
虽然营销者使用主页目前已十分普遍，然而网上广告支出仍十分有限。在1996年第二季度，各公司用
于因特网上的广告费总额是4300万美元，而同期用于广播网的广告费用是2亿美元，用于消费者杂志的广
告费是2891亿美元，用于电视的广告费用更高达3592亿美元。究其深层次原因，是尚缺乏衡量网上广告
效果的有效途径。
营销者正越来越多地使用标准广告鼓励消费者访问他们的网站。近三分之二的因特网用户曾在看了杂
志上的广告之后或通过其他商业性来源获悉有关信息后访问营销者的网站。
164外部信息搜集量
营销经理对外部信息搜集特别感兴趣，因为这使得他们可以直接接近消费者。消费者到底进行了多大
数量的外部信息搜集呢由于大多数的购买都是名义型或有限型决策的结果，因此在购买之前只涉及很少
或几乎没有外部信息搜集。对于低价便利品如饮料、罐装食品、洗涤剂等的购买，情况尤其是这样。因此，
下面的讨论将主要集中于大件商品如电器、专业性服务、汽车等的购买。直觉上，对此类商品的消费似乎
涉及大量的外部信息搜集。
∶∶∶∶第16章∶∶∶∶信息搜集317
衡量外部信息搜集的方法很多，主要有：1被访商店的数量；2被考虑的选择方案的数量；3所使用
的个人信息来源的数量；4总体或综合衡量。上述的每一种方法评价了购买行为的一个不同方面，然而它
们均支持同一种观察现象：即由于大多数消费者在购买前很少进行信息搜集，因而外部信息搜集接近于一
种有限搜集。
关于购物行为的调查显示，大多数耐用消费品的购买是在消费者仅去了一家商店之后做出的。被考虑
的选择方案的数目也表明购买前的信息搜集数量十分有限。虽然被考虑的备选品牌或型号的数目随着该产
品价格的上升而增加，但对有些产品如手表来说，近半数的购买者只考虑一种品牌，一个样式。另一项研
究发现，27的大件电器购买者只考虑一个品牌。
关于个人来源和其他非商业性来源的测量也表明，消费者信息搜集水平是非常有限的。大约40的新
电器购买者会向他人咨询，四分之一的人会查阅消费者导报杂志。
7项历时40年、涉及两大类产品、四项服务、两个国家的**研究发现，消费者所进行的外部信息搜
集从量上看具有惊人的一致性。这些研究根据总的外部信息搜集情况将消费者分成3类：1不搜集信息
者；2有限信息搜集者；3大量信息搜集者。如下表所示，将近半数的购买者实际上未进行外部信息搜集，
近13的人进行有限的信息搜集，只有12的人在立即购买之前进行广泛的信息搜集。
同一个人会在买a商品的时候广泛搜集信息，在买b商品时有限搜集信息，而在买c商品时不进行信息
搜集。但是，广泛的信息搜集被发现是某些个体如市场通的特征，对此前面已做过介绍。
国别产品年份不搜集外部信息者有限外部信息搜集者大量外部信息搜集者
美国电器产品1955652510
美国电器产品1972493813
美国电器产品1974652708
澳大利亚汽车1981245818
美国电器产品1989244511
美国专业服务1989553807
澳大利亚专业服务1995533512
有关外部信息搜集量的结论
大多数消费者在进行耐用消费品的购买之前只进行很少的外部信息搜集。所购商品的重要性越小，信
息搜集水平就越低。如同你在下一部分看到的，有限的信息搜集并不必然意味着消费者没有采取明智的购
买策略，更不意味着他们没有运用大量的内部信息。
165外部信息搜集的收益与成本
在上面描述的例子中，为什么50的大宗家用电器购买者仅很少或干脆不搜集外部信息，而12的人
却广泛地搜集外部信息呢原因部分在于购买者对特定购买情形下信息搜集的收益和成本在感知上存在差
异。权衡成本收益的能力是随年龄的增大而逐步形成的，学龄前儿童在这方面的能力似乎还很弱，但当进
入上学年龄他们在这方面的能力提高很快。因此，大多数消费者都能在成本收益分析或估计的基础上做
出是否搜集和在多大程度上搜集外部信息的决定。
外部信息搜集的利益可以是有形的，如更优惠的价格、更偏爱的样式或更高的产品质量。这种利益也
可以是无形的，如风险的减小，对购买信心的增加，甚至是增添乐趣。消费者对这些利益的认识会随消费
者的市场经验、媒体使用习惯、消费者与他人相互影响的程度或所属的参考群体的不同而存在差别。所以，
50的大件家用电器购买者很少或不进行外部信息搜集，原因之一是他们没有感觉到由此会带来很大的利
益。
另一方面，外部信息的获取并非不需成本。消费者只进行有限的外
... </P></TD>
获得的专业性信息。
经测试或试用获得的有关产品的直接经验。
借助广告、产品展示、销售人员等呈现的市场信息。
有意识的外部搜寻和低介入时的学习一样，同样可以在缺乏对问题的认识时发生。即时搜寻
ongoingsearch既是为了今后使用获取信息，又因为这个过程本身就充满乐趣。比方说。对某项运动
比如网球有着很高介入的人总是倾向于搜集与网球相关的产品信息，尽管他们并非对自己现有的网球
用品有任何不满。这种搜寻涉及看网球杂志上的广告、逛网球用品商店、收看电视上的职业网球比赛，或
谈论、观看本地的网球比赛。这些活动既使个体觉得乐趣无穷，又为将来积累了不少可用的信息。
如第8章所述，市场通积极介入日常信息搜集。他们经常性地搜集信息以便更多地了解市场，更深层
的原因是他们喜欢这项工作，并享受与别人共享搜寻结果所带来的社会回报。
162被搜寻信息的类型
消费者决策通常需要如下的信息：
解决某个问题的合适评价标准。
各种备选方案或办法的存在。
每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。
如图161所示，信息搜集就是寻找上述三种类型的信息。
1621评价标准
假如有人给你一笔钱买一台笔记本电脑，也许是作为毕业礼物赠送给你，而你最近好长时间没去电脑
市场，你的第一个想法可能是：“我希望这台电脑有什么样的特点”接下来你会进行内部信息搜寻来确
312∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
定什么样的特点能满足你的需要。这些希望拥有的特点就是你的评价标准。如果你对电脑了解较少，你或
许还需要进行外部搜寻以弄清一台好电脑应具备哪些特点。你会和朋友商量，看电脑杂志上的评论，请教
销售人员，或亲自检查几种电脑。
因此，无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准。政府和消费者组织希望消费者使用
“合理而明智”的评价标准如食物中的营养成分。营销者则希望消费者使用与其品牌强度相匹配的评价标准。
于是，营销者和政府机构都向消费者提供旨在影响其评价标准的信息。第17章将对评价标准做更详细的讨论。
1622合适的备选方案
在选择合适的评价标准之后，你也许要找合适的备选方案在这里是品牌或商店。此时，你会再一
次从内部信息搜寻开始，你也许会对自己说：
ib康柏、东芝、苹果、nec、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。以我哥哥的经验
看，我决不能买金星。据说ib苹果和康柏都不错，我得好好比较一下。
你考虑作为潜在备选品的八个品牌，被称为意识域或考虑域。意识域由三个对营销者来说特别重要的
次级域组成。你决定进一步比较的三个品牌称之为激活域。激活域是消费者为了解决某一特定问题将要进
行评价的品牌。如果你尚未形成对笔记本电脑的激活域，或是对已形成的激活域缺乏信心，你可能会进行
外部搜寻去了解其他的品牌。这些其他的可接受的品牌构成了决策过程中的偶然因素。因此，信息搜寻的
重要结果是形成了一个完整的激活域。
如果一开始你就对激活域感到满意，信息搜寻将集中于激活域中的品牌在特定评价标准上的表现。可
见，激活域对于随后的信息搜寻和购买行动具有特殊的重要性。
那些你认为完全不值得进一步考虑的品牌构
成了所谓的排除域。排除域中的品牌是消费者所
不喜欢和不予考虑的。即使有关这些品牌的信息
垂手可得，它们也会被置之一旁。
在上面的例子中，摩托罗拉、东芝、nec和
惠普被你意识到了，但你对它们既无恶意，也没
有特别的好感。这些品牌被称为惰性域或不活跃
域。消费者通常会接受有关这些品牌的正面信息，
但它们不会主动搜寻这些信息。当偏爱的品牌无
法获得时，惰性域中的品牌通常是可以接受的。
因此，对进入意识域种的八个品牌可做如下分类：
图162列出了各类被选品之间的大致关系。图163则描述了一系列产品的意识域和激活域的规模。应
当指出，在所有情况下，激活域都远远小于意识域。由于消费者通常是从激活域中选择最终品牌，因此，
∶∶∶∶第16章∶∶∶∶信息搜集313
需要什么样的
评价标准
能
停止搜集
信息
继续搜集
信息
不能
每一备选
方案在每
种评价标
准上的表
现水平如
何
能据此
做出决
策吗
存在哪些备
选方案
图161消费者决策中的信息搜寻
意识域
ibbr >
苹果
nec
东芝
康柏
惠普
金星
摩托罗拉
激活域
ib苹果、康柏
排除域
东芝、摩托罗拉、惠普、nec
惰性域
金星
营销战略仅仅以提高品牌知名度为目标是不够的。营销者必须努力使消费者在做购买选择时想起自己的品
牌，同时觉得值得一试。
图162备选方案的分类
图163不同产品的意识域与激活域
资料来源：jroberts,“agroundeddelofnsiderationsetsizeandposition,”inadvancesinnsur
researerresearch,1989,p750
314∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
所有潜在选择方案
品牌、产品
意识域
消费者意识到的选择方案
未意识域
消费者不知道
的选择方案
排除域
被避免
的选择
惰性域
后备方案
被考虑但未
被最终选定
的方案
激活域
被考虑的
选择方案
最后被选定的
购买方案
品牌数目
啤酒
意识域
激活域
添加剂牙膏除臭剂汽油快餐软饮料碾碎咖啡洗涤剂
1623被选方案的特征
为了选定最终购买的品牌，消费者会运用有关的评价标准对激活域中的品牌进行比较。这一过程要求
消费者搜集在每一个评价标准下各个品牌的相关信息。比如，在上面购买电脑的例子中，你可搜集各备选
品牌在价格、内存、速度、重量、屏幕清晰度、扩充内存的能力等各方面的信息。
总之，消费者既进行内部搜寻也进行外部搜寻，其目的是：1确定合适的评价标准；2确定存在哪些
潜在解决方案；3确定潜在方案的特征。广泛的信息搜寻通常发生在少数消费决策中，绝大多数消费者决
策属于常规型和有限型，很少涉及主动的外部信息搜寻。另外，消费者常常经低介入度学习而并非有意的
搜寻获得大量的信息。最后，虽然我们的讨论集中于功能性信息的搜集，情感和情绪方面的信息在许多购
买中也相当重要。
163信息来源
再回到前面关于买电脑的有趣例子。为了获得相关信息，你可能回忆你所了解的电脑知识，就此与朋
友或网上用户进行讨论，查询消费者导报，阅读电脑杂志上的文章，与销售人员交谈，或者亲自
对几台电脑进行检测。这些代表了消费者获得信息的五种主要来源。
图164购买决策的信息来源
过去积累、个人经验及低介入度学习形成的记忆。
个人来源，如朋友、家庭和其他一些人。
**来源，如杂志、消费者组织、政府机构等。
营销来源，如销售人员、广告。
经验来源，如检查或试用产品。
在大多数情况下，消费者以内部信息作为其主要的信息来源。应当指出，长期记忆形成的信息最初也
是来自外部信息。也就是说，你可以只凭或主要凭借存储在记忆中的信息来解决某个消费者问题。然而，
在某个时点上，你仍是从某种外部来源获取该信息，如直接的产品经验、朋友介绍或低介入度学习。
营销信息仅是五种潜在信息来源中的一种，据说它在消费者决策中的直接价值十分有限。图165显示
新居民在寻求专业性服务的过程中，个人来源起着十分重要的作用。如图所示，个人来源特别是朋友，支
配着有关医疗和法律服务的搜集过程。个人来源、营销来源特别是黄页电话簿和实际搜寻在选择兽医的过
程中起着同等重要的作用。第8章中的图81描述了同样的现象。
∶∶∶∶第16章∶∶∶∶信息搜集315
信息来源
内部信息外部信息
主动获取被动获取主动获取
过去
积累
个人
经验
低介入
学习
**
群体
个人
接触
营销者提
供的信息体验
然而，营销活动影响着所有的五种信息来源。例如产品特征、产品分销和促销信息构成了主要的市场
信息。**来源如消费者导报主要介绍产品功能性特点，个人来源如朋友则主要提供关于产品和产品
促销的经验信息。
图165搬家之后有关服务的信息搜集
资料来源：jbfreidenandregoldsth,“prepurationseekingforprofessionalservices,”joual
ofservicesrketing,er1989,p49
大量的营销活动旨在影响消费者从非商业性来源获得的信息。让我们来看强生公司johnson&
johnson在推出其新配方的婴儿浴液时是怎样做的：
产品信息、产品示范、研究报告、杂志广告和来信节目均以儿科医生和护士为对象，让其
以健康护理专家的身份与年轻的妈妈进行直接的沟通。同时，印刷广告、优惠券刊登在各种出版
316∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
信息来源
个人来源
朋友
专业人士
律师、牙医等
不动产经纪人
个人来源总计
营销来源
广告
电话簿
营销来源总计
实际搜寻
实际搜寻总计
医疗服务
法律服务
兽医服务
各种信息来源使用的百分比
物上，一部探讨父母与孩子纽带关系的影片被分发到教育中心、医院和医学院轮流播放。
另外，虽然消费者可能不将广告或其他营销者提供的信息立即用于购买决策，毋庸置疑的是，这些持
续展露的广告信息会影响消费者对产品需求的感知，会影响考虑域和激活域的构成，也会影响消费者所采
用的评价标准和关于每一品牌表现水平的信念。大量证据表明，非耐用消费品广告即使在短期内也能对销
量产生巨大影响。可见，虽然消费者报告他们受营销来源信息的影响有限，其他方面的证据则表明这种影
响可能比消费者报告的要强烈。
因特网上的信息搜集
前述研究证据和成果均是在因特网未在全世界广泛使用时获得的。因特网inteet或万维网world
wideweb是一个计算机互联网络，任何计算机只要与电话线接通即可进入该网络。除了计算机和连接系
统，因特网还由网址即网上特定的地址或文件和搜索引擎即用于搜寻不同网址并提供具有所要求特
征的网址的程序组成。
因特网的出现正以某种尚未为我们全面了解的方式改变着信息的搜集。目前，关于世界上使用因特网
的人数估计，出入很大仅美国就有400万~2500万。然而，不容置疑的是因特网的发展极为迅速。据调
查，因特网的家庭用户主要将其用于以下活动：
网上活动主要网上活动
获取新闻与信息8228
发电子邮件8128
从事研究6919
网上冲浪6712
发表文章3903
聊天2505
玩游戏2403
购物1501
用户将“购买前调查”作为他们未来使用因特网的最大兴趣所在。年轻用户倾向于将因特网作为沟通
手段，而中年用户则侧重于网上信息的查询。网上信息的便捷、深度和多样化将从根本上改变未来的消费
者信息搜集的性质。因特网上既有营销者提供的信息，通常是以娱乐广告、一般信息站点以及主页由个
人或公司建立和完善的网页的形式出现；也有来自政府和私人来源的**资料，以及来自公告牌和聊天
室中的个人信息。
虽然营销者使用主页目前已十分普遍，然而网上广告支出仍十分有限。在1996年第二季度，各公司用
于因特网上的广告费总额是4300万美元，而同期用于广播网的广告费用是2亿美元，用于消费者杂志的广
告费是2891亿美元，用于电视的广告费用更高达3592亿美元。究其深层次原因，是尚缺乏衡量网上广告
效果的有效途径。
营销者正越来越多地使用标准广告鼓励消费者访问他们的网站。近三分之二的因特网用户曾在看了杂
志上的广告之后或通过其他商业性来源获悉有关信息后访问营销者的网站。
164外部信息搜集量
营销经理对外部信息搜集特别感兴趣，因为这使得他们可以直接接近消费者。消费者到底进行了多大
数量的外部信息搜集呢由于大多数的购买都是名义型或有限型决策的结果，因此在购买之前只涉及很少
或几乎没有外部信息搜集。对于低价便利品如饮料、罐装食品、洗涤剂等的购买，情况尤其是这样。因此，
下面的讨论将主要集中于大件商品如电器、专业性服务、汽车等的购买。直觉上，对此类商品的消费似乎
涉及大量的外部信息搜集。
∶∶∶∶第16章∶∶∶∶信息搜集317
衡量外部信息搜集的方法很多，主要有：1被访商店的数量；2被考虑的选择方案的数量；3所使用
的个人信息来源的数量；4总体或综合衡量。上述的每一种方法评价了购买行为的一个不同方面，然而它
们均支持同一种观察现象：即由于大多数消费者在购买前很少进行信息搜集，因而外部信息搜集接近于一
种有限搜集。
关于购物行为的调查显示，大多数耐用消费品的购买是在消费者仅去了一家商店之后做出的。被考虑
的选择方案的数目也表明购买前的信息搜集数量十分有限。虽然被考虑的备选品牌或型号的数目随着该产
品价格的上升而增加，但对有些产品如手表来说，近半数的购买者只考虑一种品牌，一个样式。另一项研
究发现，27的大件电器购买者只考虑一个品牌。
关于个人来源和其他非商业性来源的测量也表明，消费者信息搜集水平是非常有限的。大约40的新
电器购买者会向他人咨询，四分之一的人会查阅消费者导报杂志。
7项历时40年、涉及两大类产品、四项服务、两个国家的**研究发现，消费者所进行的外部信息搜
集从量上看具有惊人的一致性。这些研究根据总的外部信息搜集情况将消费者分成3类：1不搜集信息
者；2有限信息搜集者；3大量信息搜集者。如下表所示，将近半数的购买者实际上未进行外部信息搜集，
近13的人进行有限的信息搜集，只有12的人在立即购买之前进行广泛的信息搜集。
同一个人会在买a商品的时候广泛搜集信息，在买b商品时有限搜集信息，而在买c商品时不进行信息
搜集。但是，广泛的信息搜集被发现是某些个体如市场通的特征，对此前面已做过介绍。
国别产品年份不搜集外部信息者有限外部信息搜集者大量外部信息搜集者
美国电器产品1955652510
美国电器产品1972493813
美国电器产品1974652708
澳大利亚汽车1981245818
美国电器产品1989244511
美国专业服务1989553807
澳大利亚专业服务1995533512
有关外部信息搜集量的结论
大多数消费者在进行耐用消费品的购买之前只进行很少的外部信息搜集。所购商品的重要性越小，信
息搜集水平就越低。如同你在下一部分看到的，有限的信息搜集并不必然意味着消费者没有采取明智的购
买策略，更不意味着他们没有运用大量的内部信息。
165外部信息搜集的收益与成本
在上面描述的例子中，为什么50的大宗家用电器购买者仅很少或干脆不搜集外部信息，而12的人
却广泛地搜集外部信息呢原因部分在于购买者对特定购买情形下信息搜集的收益和成本在感知上存在差
异。权衡成本收益的能力是随年龄的增大而逐步形成的，学龄前儿童在这方面的能力似乎还很弱，但当进
入上学年龄他们在这方面的能力提高很快。因此，大多数消费者都能在成本收益分析或估计的基础上做
出是否搜集和在多大程度上搜集外部信息的决定。
外部信息搜集的利益可以是有形的，如更优惠的价格、更偏爱的样式或更高的产品质量。这种利益也
可以是无形的，如风险的减小，对购买信心的增加，甚至是增添乐趣。消费者对这些利益的认识会随消费
者的市场经验、媒体使用习惯、消费者与他人相互影响的程度或所属的参考群体的不同而存在差别。所以，
50的大件家用电器购买者很少或不进行外部信息搜集，原因之一是他们没有感觉到由此会带来很大的利
益。
另一方面，外部信息的获取并非不需成本。消费者只进行有限的外
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