<TD></TD></TABLE>
显示，与55的全行业增长率相比，其销售量仅增长了16。显然，其促销努力在更大程度上帮助了它
的竞争对手。
选择性问题中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。虽然增加一般性问题认知通常会导整个
市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其自身的市场份额。
2激发问题认知的方法
公司如何才能影响问题认知呢由于问题认知是由理想状态与现实状态的差异大小及其重要性所决
定，因此，公司可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小；或者，它可以通过
影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。
306∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
有证据表明，对于改变理想状态或现实状态的尝试，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均
存在差异。因此，营销者必须确保其选择的方式对于其所在产品领域和选择的目标市场均是合适的。
许多营销努力旨在影响消费者的理想状态。营销者常常通过广告宣传其产品的优越之处，并希望这些
优点成为消费者欲求的一部分。
另一种可能是通过广告影响消费者对现有状况的认识。许多个人护理产品和社会性产品均使用这种方
法。“即使你最好的朋友也会向你保密”或“ki样出色，而这种咖啡”都是典型的激发消费者
关注现在状态的例子。理想状态在这里是新鲜的空气和优质的咖啡，设计这些信息是为了引起消费者思考
他们的现有状态是否与理想状态相吻合。
也有人对激发问题认知是否合乎道德产生质疑。对于与社会地位和社会接受程度相关的各种问题而言，
这类争论常在“创造需求”的主题下展开，本书第11章曾对此做过讨论。
3问题认知的时机
消费者常常在购买决策发生困难或找不到解决方法时产生问题认知：
当被困在大风雪中时我们才知道需要防滑履带。
在事故发生之后我们才想到买保险。
在春天我们想要一花圃的郁金香却忘了在秋天时种下。
当我们觉得不舒服又不想驱车去药店时才想到该备点感冒药。
有时，营销者试图在事后再帮助消费者去解决问题，比如送药上门。但是更常用的策略是在问题发生
之前就激发起问题认知。也就是说，如果消费者能够在潜在问题暴露之前就意识到并解决它们，那么对消
费者自身和营销者来说都是有益的。
有些公司如保险公司，试图通过大众媒体的宣传引起问题认知，另外一些公司则更多地依赖卖场商品
陈列和其他商场内影响手段引起问题认知。制造商和零售商都参与了这方面的努力。比如，在雪季来临之
前，一家大五金商店就在店内醒目处放了一个巨大的雪铲，旁边的广告牌上写道：“还记得去年冬天你需
要雪铲的时候吗冬天将近，快快准备”
1544压制问题认知
如前所述，竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上传播引起某些问题认知的信息，而这些问
题认知却往往是某些营销者希望避免的。美国烟草行业曾花大力气试图弱化消费者对与吸烟有关的健康问
题的认知。比如，一则ne香烟广告画面上是一对快乐的夫妇，标题是：“享受人生”。显而易见，它
可以被理解为试图减少由广告下方的强制性警示“吸烟有害健康”而带来的问题认知。
在名义型或有限型决策条件下购买的品牌，制造商往往不希望现有顾客对其品牌所存在的问题产生认
知。此时，有效的质量控制与分销显得格外重要。另外，能使消费者对其购买产生踏实感的包装、说明等
也有非常重要的作用。
∶∶∶∶第15章∶∶∶∶消费者决策过程与问题认知307
消费者决策随购买介入程度的增加而更显复
杂。购买介入程度最低的是名义型决策。此时，问
题被认知后，长时记忆提供一个惟一偏好的品牌。
该品牌被购买，且只有非常有限的购后评价产生。
当一个人由有限型决策向扩展型决策转变时，信息
的搜集量随之增加，对备选方案的评估也更加广泛
和复杂，购后评价更为全面深入。
问题认知涉及到消费者理想状态消费者所喜
欢的和现实状态消费者意识到已存在的之间
的差距。理想状态与现实状态均受消费者的生活方
式和目前情境的影响。如果两种状态间的差距足够
大且非常重要，消费者将着手寻求解决问题的方
法。
很多无法由营销者直接控制的因素会影响问题
认知。理想状态通常受到以下因素影响：1文化与
亚文化；2社会地位；3参照群体；4家庭特点；
5财务状况与预期收入；6先前决策；7个人发
展；8情绪；9动机；10情境。现实状态则受以下
小结
308∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
因素影响：1过去决策；2正常耗费；3产品与品
牌表现；4个人发展；5情绪；6政府与消费者组
织；7产品可获性；8情境。
在营销者对由外界因素产生的问题认知做出反
应之前，他们必须衡量消费者问题。建立在活动、
产品、问题分析基础上的调查法和集中小组访谈法
是衡量消费者问题的常用方法。人体因素研究是从
观察角度衡量消费者问题，情绪研究则集中于研究
产品购买和使用方面的情绪性原因与反应。
一旦营销者认识到目标消费者的问题认知模
式，就能据此反应，即通过制定营销组合解决被认
知的问题。这将涉及产品改进与重新定位、营业时
间的变更、价格调整或一系列其他营销策略。
营销者通常希望影响问题认知，而非被动地做
出反应。他们可能希望产生一般性问题认知，消费
者关于理想状态与现实状态的差别可通过同类产品
的不同品牌来缩小。也可能希望引发选择性问题认
知，在这种情况下，前述差别只有某个特定的品牌
才能消除。激发问题认知的努力通常针对理想状态，
然而，使消费者认识到现实状态的消极方面也非常
普遍。营销者还试图在潜在问题发生之前就使消费
者认识到该问题，从而影响问题认知的时机。
最后，营销者还试图弱化或压制其品牌的现有
顾客群对问题的认知。
主动型问题a
现实状态actualstate
理想状态desiredstate
扩展型决策extendeddeaking
一般性问题认知generiregnition
被动型问题ina
有限型决策liteddeaking
名义型决策nonaldeaking
问题认知probleegnition
产品介入produent
购买介入purent
选择性问题认知seleregnition
关键术语
网上查询
1在万维网上访问几个刊载广告的一般性娱
乐或兴趣站点，找出并描述一则试图引发
问题认知的广告。该广告是如何体现问题
认知意图的
2访问几个公司站点，找出描述一则试图引
发问题认知的广告。该广告是如何体现问
题认知意图的
3观察几个聊天网站或兴趣网站，为期一周。
准备一份关于营销者如何据此了解消费者
的消费问题的报告。
1什么是购买介入购买介入与产品介入有
何不同
2随着购买介入程度的增加，消费者购买决
策如何改变
3在消费者决策过程中，情绪有何作用
4名义型决策、有限型决策和扩展型决策有
何不同两种类型的名义决策又存在什么
差别
5什么是问题认知
6意识到某一问题后，解决这一问题的动机
受哪些因素影响
7主动型问题与被动型问题有何差别这种
差别为什么很重要
8生活方式与问题认知有何关系
9影响理想状态的不可控因素主要有哪些
10影响现实状态的不可控因素主要有哪些
11如何测量问题认知
12营销者对问题认知的反应方式有哪些举
例说明。
13一般性问题认知与选择性问题认知有何区
别公司在什么条件下试图影响一般性问
题认知为什么
14公司如何引起消费者对问题的认知试举
例说明。
15公司如何压抑问题认知
复习题
∶∶∶∶第15章∶∶∶∶消费者决策过程与问题认知309
16通常有哪些产品与名义型决策相联系哪
些与有限型决策相联系哪些与扩展型决
策相联系在什么条件下这些产品会与不
同类型的决策相联系
17你认为哪些产品通常是出于情绪性原因而
购买或使用功能性购买和情绪性购买的
决策程序有何不同
18你认为哪些产品通常与品牌忠诚型决策相
联系哪些与重复购买型决策相联系说
明理由。
19分别举出两个你运用名义型、有限型和扩
展型决策进行购买的例子，是什么原因导
致你运用前述每一种决策类型
20描述你最近所进行的两次购买，如果有的
话是哪些不可控因素引起了问题认知它
们是影响理想状态、现实状态或是两者兼
而有之
21在下列人群中，你如何测量消费者问题
a大学生
b青少年
c骑车登山者
d大学新生
e素食主义者
f新婚夫妇
22对销售以下产品的营销者来说，如何决定
有关的消费者问题
a游艇设备
b互联网服务
c美容产品
d婴儿玩具
e宠物产品
f保健食品
23讨论哪些类型的产品能够解决大多数消费
者在家庭生命周期的不同阶段所面临的带
有普遍性的具体问题。
24针对下面的产品，你如何激发消费者的问
题认知
a圣诞儿童基金
b儿童用维生素
c素食
dhushpuppy鞋
e艾滋病预防
f健康俱乐部
25对于下列产品或服务，你如何影响问题认
知的时机
a健康保险
b作为礼品赠送的鲜花
c体检
d车用电池
e游泳衣
f牙刷
讨论题
26调查五名学生，确定他们认知或意识到的
3个消费者问题。对每一问题了解以下内
容：
a问题的相对重要性。
b问题是怎样产生的。
c引起这一消费问题的原因。
d针对意识到的消费问题，采取了何种行
动
e为了解决这一问题计划采取什么行动
27找出并描述一则试图激发问题认知的广
告，根据问题类型和广告所建议的行动分
析该广告。为增加在激发问题认知上的有
效性，你建议对广告做哪些改进
28调查五名同学，找出他们最近做的名义型
决策、扩展型决策和有限型决策的例子各
3个总共9个决策例子。每一决策类型与
哪些具体因素相联系
29访问5名同学，识别每人均采用名义型决
策过程购买的5种产品。同时，识别哪些
购买属于品牌忠诚型，哪些属于重复购买
型如果有的话，是哪些特征将品牌忠诚
型产品与重复购买型产品相区分
30找出并描述两则试图影响问题认知时机的
广告或两个购物点陈列情形，评价它们的
实践活动
310∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
有效性。
31从相关细分市场中选取样本，对你感兴趣
的一项活动做分析。就你的分析所建议的
营销机会写一份报告。
32从相关细分市场中选取样本，对你感兴趣
的一种产品进行分析。就你的分析所建议
的营销机会写一份报告。
33运用从新入学的大学生中抽取的样本做一
问题分析，就你的分析所建议的营销机会
写一份报告。
34访问5名吸烟者，弄清他们意识到了哪些
与抽烟有关的问题
35访问美国癌症协会的地方职员，了解一下
他们试图如何在吸烟者中产生问题认知
信息搜集
第16章
电脑前的游戏者正置身于得克萨斯巨弯国家公园。游戏的目标是在限定时间内在崎岖的山路上驾车行
驶并拍摄沿途野生物。游戏者有一架照像机、一张地图、一个蜂窝式电话和一辆豪华切诺基吉普车。然而，
这张光盘负载的不仅仅是这个游戏，实际上它还是一项高科技的销售手册。它让游戏者浏览各种车型的吉
普车，获得各种车型的具体规格，进行功能和颜色的选择，与竞争者的车型进行比较，做出分期付款安排
等等。
吉普车广告铺天盖地地出现在新闻周刊、商业出版物和生活杂志上，用户还可拨打800免费电话购买
游戏盘。和其他利用光盘与潜在消费者沟通的营销者一样，“吉普”车的营销者也在争取年轻、富裕、追
随科技潮流的男性群体。正如切诺基公司的一位执行经理所说：
“我们的顾客多半受过良好的教育，并热衷于深入搜集各种信息。他们中的很多人正在积极寻找各种
获得信息的途径。”
卡迪拉克公司在奇观prodigy和计算机服务puserve杂志上做广告，用户可从中
获得有关产品的信息。卡迪拉克公司还推出了光盘电脑游戏与销售手册的宣传组合。光盘在杂志上登广
告，用户只需拨打800电话即可购得。奇观或计算机服务杂志的订阅者也可从网上购买这一光
盘。
1994年，卡迪拉克公司以在迈阿密的多罗度假村doralresort和乡村俱乐部untryclub举行的前九
场高尔夫球赛为蓝本，推出了一款高尔夫球游戏，1995年版则以后九场为蓝本。该游戏由leetrevino解说，
并对每杆发表评论和建议。卡迪拉克的一位发言人说：
“拥有计算机的人们似乎具有更积极的生活方式。豪华轿车买主最喜欢的游戏莫过于高尔夫球，所以
我们的目标是点燃他们对高尔夫球和计算机的双重热情。”
曾生产过此类光盘的某公司总裁丹尼斯辛达说,“互动interaction正成为游戏的代名词。人们渴
望参与，而不仅是被动地收看广告。”
争取今天的消费者是一项富有挑战性的工作。在许多消费者主动搜集信息并希望与广告发生互动关系
的同时，其他一些消费者却希望在购买前毫不费力地得到有关产品或品牌的信息。
消费者不断地认识问题和机会，于是旨在解决这些问题的内部和外部信息搜集就成为一个不断进行的
过程。然而，信息的搜集是要付出代价的，消费者不仅要付出体力，还要付出脑力。除了花费时间、精力、
金钱，他们常常还要放弃一些更想做的事情。
虽然如此，信息搜集的收益常常超过其成本。例如，信息搜集可能会导致更低的价格、更满意的式样、
更优的质量或对选择更加充满信心。
在某些情况下，信息搜寻过程中体力与脑力的付出本身就是一种回报或奖赏。最后，我们要记住，消
费者的大量信息是通过无意识的搜集低介入度学习获得的。
161信息搜集的性质
假设你的电视机出了毛病，或发现汽油快用完了，或是感到极度焦虑，或决定添件新外套对这些
意识到的问题你会怎样解决呢你可能首先会想一下或回忆一下自己平时是怎么解决这类问题的。这可能
会产生一个令人满意的解决办法我最好停在下一个texa加油站加油，或者，你认为自己应获得更多信
息我要查一下电话号码簿，看看谁负责修理这个牌子的电视机。
某个问题一旦被认识，消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，
各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较，等等。这就是内部搜寻。如果通过内部搜
寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息，这被称为外部搜寻。
很多问题通过运用消费者过去储存的信息就能得到解决。如果针对某个特定问题，消费者回忆起惟一
且令人满意的解决方案某品牌或商店，进一步的信息搜集或评价就不会发生。此时，消费者就会购买
这个被回忆起的品牌，这种类型的决策就是常规型决策。比如某个得了感冒的消费者想起driston牌鼻腔喷
剂曾缓解过他类似的症状，于是在没有做进一步的信息搜集或评价的基础上，就近买了一瓶driston牌鼻腔
喷剂。
同样，某个消费者可能会被购买点陈列的某个新产品所吸引。在读了该产品的性能说明后，联想到它
能解决过去未能解决的某个问题，此时，消费者在没有进一步搜集信息的基础上就可能做出购买决定。这
被称为有限型决策，有限型决策也主要涉及内部信息搜集。
如果上例中的消费者还要寻找具有同样功能的其他品牌，或为询价而去了其他商店，此时的决策就是
同时运用内部和外部信息的有限型决策。当我们转向扩展型决策时，外部信息搜集就更加重要。然而，即
使在扩展型决策条件下，内部信息也常常能够提供一部分或全部备选方案、评价标准和各种选备方案的特
点。
外部信息包括：
朋友、邻居、亲戚，甚至越来越多的因特网上的陌生人的意见、态度、行为和情感。
从专业手册、文章、书籍及私人接触所
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显示，与55的全行业增长率相比，其销售量仅增长了16。显然，其促销努力在更大程度上帮助了它
的竞争对手。
选择性问题中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。虽然增加一般性问题认知通常会导整个
市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其自身的市场份额。
2激发问题认知的方法
公司如何才能影响问题认知呢由于问题认知是由理想状态与现实状态的差异大小及其重要性所决
定，因此，公司可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小；或者，它可以通过
影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。
306∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
有证据表明，对于改变理想状态或现实状态的尝试，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均
存在差异。因此，营销者必须确保其选择的方式对于其所在产品领域和选择的目标市场均是合适的。
许多营销努力旨在影响消费者的理想状态。营销者常常通过广告宣传其产品的优越之处，并希望这些
优点成为消费者欲求的一部分。
另一种可能是通过广告影响消费者对现有状况的认识。许多个人护理产品和社会性产品均使用这种方
法。“即使你最好的朋友也会向你保密”或“ki样出色，而这种咖啡”都是典型的激发消费者
关注现在状态的例子。理想状态在这里是新鲜的空气和优质的咖啡，设计这些信息是为了引起消费者思考
他们的现有状态是否与理想状态相吻合。
也有人对激发问题认知是否合乎道德产生质疑。对于与社会地位和社会接受程度相关的各种问题而言，
这类争论常在“创造需求”的主题下展开，本书第11章曾对此做过讨论。
3问题认知的时机
消费者常常在购买决策发生困难或找不到解决方法时产生问题认知：
当被困在大风雪中时我们才知道需要防滑履带。
在事故发生之后我们才想到买保险。
在春天我们想要一花圃的郁金香却忘了在秋天时种下。
当我们觉得不舒服又不想驱车去药店时才想到该备点感冒药。
有时，营销者试图在事后再帮助消费者去解决问题，比如送药上门。但是更常用的策略是在问题发生
之前就激发起问题认知。也就是说，如果消费者能够在潜在问题暴露之前就意识到并解决它们，那么对消
费者自身和营销者来说都是有益的。
有些公司如保险公司，试图通过大众媒体的宣传引起问题认知，另外一些公司则更多地依赖卖场商品
陈列和其他商场内影响手段引起问题认知。制造商和零售商都参与了这方面的努力。比如，在雪季来临之
前，一家大五金商店就在店内醒目处放了一个巨大的雪铲，旁边的广告牌上写道：“还记得去年冬天你需
要雪铲的时候吗冬天将近，快快准备”
1544压制问题认知
如前所述，竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上传播引起某些问题认知的信息，而这些问
题认知却往往是某些营销者希望避免的。美国烟草行业曾花大力气试图弱化消费者对与吸烟有关的健康问
题的认知。比如，一则ne香烟广告画面上是一对快乐的夫妇，标题是：“享受人生”。显而易见，它
可以被理解为试图减少由广告下方的强制性警示“吸烟有害健康”而带来的问题认知。
在名义型或有限型决策条件下购买的品牌，制造商往往不希望现有顾客对其品牌所存在的问题产生认
知。此时，有效的质量控制与分销显得格外重要。另外，能使消费者对其购买产生踏实感的包装、说明等
也有非常重要的作用。
∶∶∶∶第15章∶∶∶∶消费者决策过程与问题认知307
消费者决策随购买介入程度的增加而更显复
杂。购买介入程度最低的是名义型决策。此时，问
题被认知后，长时记忆提供一个惟一偏好的品牌。
该品牌被购买，且只有非常有限的购后评价产生。
当一个人由有限型决策向扩展型决策转变时，信息
的搜集量随之增加，对备选方案的评估也更加广泛
和复杂，购后评价更为全面深入。
问题认知涉及到消费者理想状态消费者所喜
欢的和现实状态消费者意识到已存在的之间
的差距。理想状态与现实状态均受消费者的生活方
式和目前情境的影响。如果两种状态间的差距足够
大且非常重要，消费者将着手寻求解决问题的方
法。
很多无法由营销者直接控制的因素会影响问题
认知。理想状态通常受到以下因素影响：1文化与
亚文化；2社会地位；3参照群体；4家庭特点；
5财务状况与预期收入；6先前决策；7个人发
展；8情绪；9动机；10情境。现实状态则受以下
小结
308∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
因素影响：1过去决策；2正常耗费；3产品与品
牌表现；4个人发展；5情绪；6政府与消费者组
织；7产品可获性；8情境。
在营销者对由外界因素产生的问题认知做出反
应之前，他们必须衡量消费者问题。建立在活动、
产品、问题分析基础上的调查法和集中小组访谈法
是衡量消费者问题的常用方法。人体因素研究是从
观察角度衡量消费者问题，情绪研究则集中于研究
产品购买和使用方面的情绪性原因与反应。
一旦营销者认识到目标消费者的问题认知模
式，就能据此反应，即通过制定营销组合解决被认
知的问题。这将涉及产品改进与重新定位、营业时
间的变更、价格调整或一系列其他营销策略。
营销者通常希望影响问题认知，而非被动地做
出反应。他们可能希望产生一般性问题认知，消费
者关于理想状态与现实状态的差别可通过同类产品
的不同品牌来缩小。也可能希望引发选择性问题认
知，在这种情况下，前述差别只有某个特定的品牌
才能消除。激发问题认知的努力通常针对理想状态，
然而，使消费者认识到现实状态的消极方面也非常
普遍。营销者还试图在潜在问题发生之前就使消费
者认识到该问题，从而影响问题认知的时机。
最后，营销者还试图弱化或压制其品牌的现有
顾客群对问题的认知。
主动型问题a
现实状态actualstate
理想状态desiredstate
扩展型决策extendeddeaking
一般性问题认知generiregnition
被动型问题ina
有限型决策liteddeaking
名义型决策nonaldeaking
问题认知probleegnition
产品介入produent
购买介入purent
选择性问题认知seleregnition
关键术语
网上查询
1在万维网上访问几个刊载广告的一般性娱
乐或兴趣站点，找出并描述一则试图引发
问题认知的广告。该广告是如何体现问题
认知意图的
2访问几个公司站点，找出描述一则试图引
发问题认知的广告。该广告是如何体现问
题认知意图的
3观察几个聊天网站或兴趣网站，为期一周。
准备一份关于营销者如何据此了解消费者
的消费问题的报告。
1什么是购买介入购买介入与产品介入有
何不同
2随着购买介入程度的增加，消费者购买决
策如何改变
3在消费者决策过程中，情绪有何作用
4名义型决策、有限型决策和扩展型决策有
何不同两种类型的名义决策又存在什么
差别
5什么是问题认知
6意识到某一问题后，解决这一问题的动机
受哪些因素影响
7主动型问题与被动型问题有何差别这种
差别为什么很重要
8生活方式与问题认知有何关系
9影响理想状态的不可控因素主要有哪些
10影响现实状态的不可控因素主要有哪些
11如何测量问题认知
12营销者对问题认知的反应方式有哪些举
例说明。
13一般性问题认知与选择性问题认知有何区
别公司在什么条件下试图影响一般性问
题认知为什么
14公司如何引起消费者对问题的认知试举
例说明。
15公司如何压抑问题认知
复习题
∶∶∶∶第15章∶∶∶∶消费者决策过程与问题认知309
16通常有哪些产品与名义型决策相联系哪
些与有限型决策相联系哪些与扩展型决
策相联系在什么条件下这些产品会与不
同类型的决策相联系
17你认为哪些产品通常是出于情绪性原因而
购买或使用功能性购买和情绪性购买的
决策程序有何不同
18你认为哪些产品通常与品牌忠诚型决策相
联系哪些与重复购买型决策相联系说
明理由。
19分别举出两个你运用名义型、有限型和扩
展型决策进行购买的例子，是什么原因导
致你运用前述每一种决策类型
20描述你最近所进行的两次购买，如果有的
话是哪些不可控因素引起了问题认知它
们是影响理想状态、现实状态或是两者兼
而有之
21在下列人群中，你如何测量消费者问题
a大学生
b青少年
c骑车登山者
d大学新生
e素食主义者
f新婚夫妇
22对销售以下产品的营销者来说，如何决定
有关的消费者问题
a游艇设备
b互联网服务
c美容产品
d婴儿玩具
e宠物产品
f保健食品
23讨论哪些类型的产品能够解决大多数消费
者在家庭生命周期的不同阶段所面临的带
有普遍性的具体问题。
24针对下面的产品，你如何激发消费者的问
题认知
a圣诞儿童基金
b儿童用维生素
c素食
dhushpuppy鞋
e艾滋病预防
f健康俱乐部
25对于下列产品或服务，你如何影响问题认
知的时机
a健康保险
b作为礼品赠送的鲜花
c体检
d车用电池
e游泳衣
f牙刷
讨论题
26调查五名学生，确定他们认知或意识到的
3个消费者问题。对每一问题了解以下内
容：
a问题的相对重要性。
b问题是怎样产生的。
c引起这一消费问题的原因。
d针对意识到的消费问题，采取了何种行
动
e为了解决这一问题计划采取什么行动
27找出并描述一则试图激发问题认知的广
告，根据问题类型和广告所建议的行动分
析该广告。为增加在激发问题认知上的有
效性，你建议对广告做哪些改进
28调查五名同学，找出他们最近做的名义型
决策、扩展型决策和有限型决策的例子各
3个总共9个决策例子。每一决策类型与
哪些具体因素相联系
29访问5名同学，识别每人均采用名义型决
策过程购买的5种产品。同时，识别哪些
购买属于品牌忠诚型，哪些属于重复购买
型如果有的话，是哪些特征将品牌忠诚
型产品与重复购买型产品相区分
30找出并描述两则试图影响问题认知时机的
广告或两个购物点陈列情形，评价它们的
实践活动
310∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
有效性。
31从相关细分市场中选取样本，对你感兴趣
的一项活动做分析。就你的分析所建议的
营销机会写一份报告。
32从相关细分市场中选取样本，对你感兴趣
的一种产品进行分析。就你的分析所建议
的营销机会写一份报告。
33运用从新入学的大学生中抽取的样本做一
问题分析，就你的分析所建议的营销机会
写一份报告。
34访问5名吸烟者，弄清他们意识到了哪些
与抽烟有关的问题
35访问美国癌症协会的地方职员，了解一下
他们试图如何在吸烟者中产生问题认知
信息搜集
第16章
电脑前的游戏者正置身于得克萨斯巨弯国家公园。游戏的目标是在限定时间内在崎岖的山路上驾车行
驶并拍摄沿途野生物。游戏者有一架照像机、一张地图、一个蜂窝式电话和一辆豪华切诺基吉普车。然而，
这张光盘负载的不仅仅是这个游戏，实际上它还是一项高科技的销售手册。它让游戏者浏览各种车型的吉
普车，获得各种车型的具体规格，进行功能和颜色的选择，与竞争者的车型进行比较，做出分期付款安排
等等。
吉普车广告铺天盖地地出现在新闻周刊、商业出版物和生活杂志上，用户还可拨打800免费电话购买
游戏盘。和其他利用光盘与潜在消费者沟通的营销者一样，“吉普”车的营销者也在争取年轻、富裕、追
随科技潮流的男性群体。正如切诺基公司的一位执行经理所说：
“我们的顾客多半受过良好的教育，并热衷于深入搜集各种信息。他们中的很多人正在积极寻找各种
获得信息的途径。”
卡迪拉克公司在奇观prodigy和计算机服务puserve杂志上做广告，用户可从中
获得有关产品的信息。卡迪拉克公司还推出了光盘电脑游戏与销售手册的宣传组合。光盘在杂志上登广
告，用户只需拨打800电话即可购得。奇观或计算机服务杂志的订阅者也可从网上购买这一光
盘。
1994年，卡迪拉克公司以在迈阿密的多罗度假村doralresort和乡村俱乐部untryclub举行的前九
场高尔夫球赛为蓝本，推出了一款高尔夫球游戏，1995年版则以后九场为蓝本。该游戏由leetrevino解说，
并对每杆发表评论和建议。卡迪拉克的一位发言人说：
“拥有计算机的人们似乎具有更积极的生活方式。豪华轿车买主最喜欢的游戏莫过于高尔夫球，所以
我们的目标是点燃他们对高尔夫球和计算机的双重热情。”
曾生产过此类光盘的某公司总裁丹尼斯辛达说,“互动interaction正成为游戏的代名词。人们渴
望参与，而不仅是被动地收看广告。”
争取今天的消费者是一项富有挑战性的工作。在许多消费者主动搜集信息并希望与广告发生互动关系
的同时，其他一些消费者却希望在购买前毫不费力地得到有关产品或品牌的信息。
消费者不断地认识问题和机会，于是旨在解决这些问题的内部和外部信息搜集就成为一个不断进行的
过程。然而，信息的搜集是要付出代价的，消费者不仅要付出体力，还要付出脑力。除了花费时间、精力、
金钱，他们常常还要放弃一些更想做的事情。
虽然如此，信息搜集的收益常常超过其成本。例如，信息搜集可能会导致更低的价格、更满意的式样、
更优的质量或对选择更加充满信心。
在某些情况下，信息搜寻过程中体力与脑力的付出本身就是一种回报或奖赏。最后，我们要记住，消
费者的大量信息是通过无意识的搜集低介入度学习获得的。
161信息搜集的性质
假设你的电视机出了毛病，或发现汽油快用完了，或是感到极度焦虑，或决定添件新外套对这些
意识到的问题你会怎样解决呢你可能首先会想一下或回忆一下自己平时是怎么解决这类问题的。这可能
会产生一个令人满意的解决办法我最好停在下一个texa加油站加油，或者，你认为自己应获得更多信
息我要查一下电话号码簿，看看谁负责修理这个牌子的电视机。
某个问题一旦被认识，消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，
各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较，等等。这就是内部搜寻。如果通过内部搜
寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息，这被称为外部搜寻。
很多问题通过运用消费者过去储存的信息就能得到解决。如果针对某个特定问题，消费者回忆起惟一
且令人满意的解决方案某品牌或商店，进一步的信息搜集或评价就不会发生。此时，消费者就会购买
这个被回忆起的品牌，这种类型的决策就是常规型决策。比如某个得了感冒的消费者想起driston牌鼻腔喷
剂曾缓解过他类似的症状，于是在没有做进一步的信息搜集或评价的基础上，就近买了一瓶driston牌鼻腔
喷剂。
同样，某个消费者可能会被购买点陈列的某个新产品所吸引。在读了该产品的性能说明后，联想到它
能解决过去未能解决的某个问题，此时，消费者在没有进一步搜集信息的基础上就可能做出购买决定。这
被称为有限型决策，有限型决策也主要涉及内部信息搜集。
如果上例中的消费者还要寻找具有同样功能的其他品牌，或为询价而去了其他商店，此时的决策就是
同时运用内部和外部信息的有限型决策。当我们转向扩展型决策时，外部信息搜集就更加重要。然而，即
使在扩展型决策条件下，内部信息也常常能够提供一部分或全部备选方案、评价标准和各种选备方案的特
点。
外部信息包括：
朋友、邻居、亲戚，甚至越来越多的因特网上的陌生人的意见、态度、行为和情感。
从专业手册、文章、书籍及私人接触所
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