<TD></TD></TABLE>
问题认知的性质
问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要
采取进一步行动。比如，你也许不想让星期五晚上沉闷无聊。当你发觉自己在周末孤孤单单、心情烦燥时，
你会把它作为一个问题看待了，因为你的实际状态心情烦燥与理想状态快乐而充实之间有差距。
怎么办你可以看电视、租影碟、给朋友打电话、出门逛逛或干其他的事情。
作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引
起的不满或不便的程度等多种因素。
缺乏对问题的认知，就不会产生决策的需要。图152描述了这种当消费者的理想状态消费者所期望
的与实际状态消费者觉察到的、已经存在的不存在差距时的情形。因此，当周末的晚上你发觉自己
沉浸在一本小说里，你快乐充实的愿望理想状态与你享受阅读乐趣的现状是一致的，你也就没有理由
去寻找别的消遣活动。
相反，当消费者的愿望与其觉察到的实际状态有差别时，问题认知便产生了。图152表明，一旦理想
状态强于或不及实际状态，问题便存在了。比如过得快乐而充实理想状态要胜过感到心烦实际状态，
∶∶∶∶第15章∶∶∶∶消费者决策过程与问题认知301
结果便形成了问题认知。然而，假如你的室友出乎意料地组织了一个热闹的聚会，你发觉自己比平时期望
的状态更加兴奋实际状态，这同样会引起问题认知。
在图152中，消费者愿望被描述成消费者期望的生活方式与现时状态时间压力、周围环境等等共
同作用的结果。因此，自我概念与理想生活方式集中于户外活动的消费者会有频繁参加此类活动的愿望，
高山上的积雪、海边的温暖宜人的气候会使他们的这类愿望更加强烈。
图152问题认知过程
消费者的生活方式与当前情境还决定消费者对实际状态的认知。消费者的生活方式是决定其实际状态
最主要的因素，因为生活方式是在资源约束条件下消费者选择如何生活。例如，一个选择哺育一大堆孩子、
拥有大量财产、追求事业成功的消费者通常没有什么时间进行户外活动实际状态。此外，当前状况
放一天假、一个大项目即将交付、孩子生了病也会对消费者如何认识其所处的实际状态产生重要影响。
需要强调的是，导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非“客观的”的现实状态。
抽烟的消费者总相信抽烟并不危害健康，因为他们并没有把烟吞进肚子里。也就是说，尽管“现实”是抽
烟有害，但这些消费者并未认识到这是一个问题。
解决被认知问题的愿望
消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：1理想状态与现实状态之间差距的大小；2
该问题的相对重要性。举个例子，某个消费者希望自己的汽车不仅要满足他对型号与马力的要求，还要达
到平均每加仑至少跑25英里的油耗水平。如果他现在的汽车油耗水平是每加仑24英里，尽管这二者存在差
距，但这一差距并没有大到促使该消费者产生购买新车的地步。
另一方面，即使理想与现实之间差距很大，如果问题并不十分重要，消费者也不一定着手搜集信息。
某个消费者现在拥有一辆开了10年的旧丰田车，他希望能有一辆福特公司的stang汽车，应当说差距是相
当大的。但是，与他面临的其他一些消费问题如住房、用具、食物相比，这个差距的相对重要性可能
302∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
理想的消费者生活方式
消费者喜欢的生活与感受方式
当前状态
影响消费者的临时因素
实际状态
此时此刻消费者察觉到
自己所处的境况
理想状态
此时此刻消费者愿处的境况
二者不符
满意无行动
理想状态超
过实际状态
问题认知
搜集和决策开始
实际状态超
过理想状态
二者不符的性质
消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
很小。相对重要性是一个很关键的概念，因为所有的消费者都要受到时间和金钱的约束，只有相对更为重
要的问题才会被重视和解决。总的来说，重要性取决于该问题对于保持消费者理想的生活方式是否关键。
1522消费者问题的类型
消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的
问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。这个概念与我们在第8章的“创新扩散”一节中讨论的
“感受到的需要”十分相似。下面这个案例清楚地说明了主动型问题与被动型问题的区别。
迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿的情
况下也能用火柴一点即燃，且能持续燃烧15~20分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全
性相对较高。这种木材可加工成15~18英寸长、直径为1英寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片
用于引燃烧烤用的木炭。
在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的
制定。两组潜在消费者接受了调查。第一组被访者被询问如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了
哪些问题。几乎所有的被试都回答是用报纸，很少有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍
了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。
然而，富有戏剧性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感到它是对现有引火方法
的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿望。由此清楚地表明，问题是存在的因为试用
者均感到它大大优于旧产品，只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问题。在产
品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对问题的认知。
与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，相当多的人表达了他们对于液体点火器安
全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。这就是主动型问题。在此情况
下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好
地解决消费者已认识到的问题。
从上面的例子可以看出，主动型与被动型问题需要运用不同的营销策略。主动型问题仅仅要求营销者
令人信服地向消费者说明其产品的优越性，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不
仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效方法。
显然，做到这一点难度是很大的。
153影响问题认知的不可控因素
消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件。导致差异存在的因素很多。这
些因素有的与消费者的**有关，有的与消费者对现在状况的认识有关，而且它们远非营销人员所能直接
控制的。图153概括了影响问题认知且不能由营销经理直接控制的主要因素，影响问题认知的营销因素即
可控因素将在本章的下一节讨论。
从图153发现，大多数影响问题认知的非营销因素是显而易见和合乎逻辑的。诚如在第2章中谈到的，
个人的文化背景几乎会影响其理想状态的所有方面。比如说同样渴望成为个性**、与众不同的人，由于
文化背景的不同，其表现方式在美国和在日本会截然不同。
先前决策和个人发展在前面各章未予讨论。买一辆山地车或雪橇的先前决策会导致购买一个放置它们
的车辆挂架的愿望。一个买房的先前决策会引发购买多种家居物品和花园用品的**。
个人发展也会引起理想状态的许多变化。随着年龄的增长，我们的需求和愿望也会发生显著的改变。
一则出现在男性杂志上的威士忌广告语是：“年轻的时候，你也不喜欢女孩子。”该广告语下面的是一位富
有魅力的女人和一瓶威士忌。随着个人技能的增长，与这些技能相关的**也随之变化。初习滑雪者、音
乐家、园艺师所希望获得的产品和能力会随他们所获技术的增加而改变。
∶∶∶∶第15章∶∶∶∶消费者决策过程与问题认知303
304∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
图153影响问题认知的非营销因素
消费者透视151是政府试图在饮酒的消费者中激发问题认知的典型实例。
消费者透视151问题认知与酒精饮料的消费
消费者组织和政府官员一直对许多消费者认识不到饮酒给健康和其他方面带来的危害深感忧虑。从
1989年11月起，政府规定所有酒精类饮料包装器具上必须标明如下警示：
政府忠告：1经权威医生证实，妇女在怀孕期间不得饮酒，否则极易造成婴儿先天性缺陷；2饮酒
会妨碍汽车驾驶和机器操作，进而导致健康损害。
除上面的标签警示外，一些组织希望在一切酒类广告中包含警告语。也曾有人提议在所有印刷品及广
播广告中插入五条健康忠告之一的立法，但未获通过。这五条健康忠告有两条是这样的：
医生忠告：孕妇饮酒会导致婴儿智力迟钝及其他先天性缺陷。怀孕期间请勿饮酒。
忠告：酒精与其他药品如止痛药、处方药或非法药物混用将损害健康。
调查表明，目前的警示措施效果并不如人意。但是，酒精饮料企业并不希望出现有损其产品形象或者
使消费者处于不必要警觉状态的警示。因此，当务之急是制定出既能清楚地表明喝酒有害，又能在适当的
人群中产生问题认知，同时又不过分增加消费者忧虑的警示。
思考题
1在提醒消费者使用其产品的潜在有害性方面，营销者负有哪些责任
2是否可能在有效地提醒饮酒有害的同时，不毁坏酒类产品的形象
154问题认知与营销策略
营销管理者通常关注四个与问题认知相关的问题。首先，他们需要弄清楚消费者面临的问题是什么；
第二，他们要知道如何运用营销组合解决这些问题；第三，他们有时需要激发消费者的问题认知；最后，
有些情况下他们需要压制消费者的问题认知。
1541消费者问题的衡量
发现消费者面临的问题有很多种方法。最常用的无疑是直觉，即管理者可分析某类特定的产品，然后
逻辑性地决定可以做哪些改进。静音吸尘器和洗碗机就是针对消费者面临的潜在问题得出的合乎逻辑的解
决方法。这一方法的缺点在于，通过这种途径识别出的问题可能对大多数消费者来说并不重要。因此，还
理想
状
态
现实状态
文化亚文化过去决策
正常耗费
产品或品牌表现
个人发展
情绪
政府与消费者组织
产品可获性
情境
社会地位
参照群体
家庭特点
财务状况与
预期收入
先前决策
个人发展
情绪
动机
场所
不如
等于
胜过
需要发展和运用其他的研究技术。
比较典型的研究技术是调查，即询问大量消费者以了解他们所面临的问题。前面介绍的迪恩伯莱公司
运用的就是调查技术。第二种常用的技术是集中小组访谈。小组由8~12名身份相近的人，如大学男生、律
师或十几岁的女孩组成。将这些人集中到一起讨论一个特定的话题，在现场则有一位主持人来引导，以防
止讨论偏离正题。调查也好，集中小组访谈也好，都需要运用下列三种方法之一来识别问题。这三种方法
是：活动分析、产品分析、问题分析。
第三种技术是人体因素研究，它既不依赖于调查法，也不依赖于集中小组访谈。第四种技术是情绪研
究，它旨在揭示情绪在问题认知中所起的作用。
1活动分析
活动分析集中于对某一具体活动如准备晚餐、修剪草坪或引燃壁炉之类活动的分析。调查法或集中小
组访谈法试图找出在活动过程中消费者觉得会发生什么问题。如约翰森万克斯公司进行了一次面向妇女
的全国范围的调查，内容是她们怎样护理头发及遇到了哪些问题。调查揭示了一个现有的洗发水品牌均未
能解决的问题油腻。结果，该公司有针对性地开发出了agree香波和agreecre清洗液，均大获成
功。
最近在家庭主妇中做的有关“厨房问题”的调查显示，主妇们最感头痛的问题是厨房用品的摆设“缺
乏条理”。相对而言，大多数人并不把食物的储藏当成什么问题，剩饭剩菜处理也不是大的问题。
2产品分析
产品分析与活动分析类似，但研究的是某一个特定的产品或品牌的购买与使用。比如，消费者被问到
的问题可能与使用山地车或笔记本电脑有关。curlee服装公司使用集中小组访谈方法来分析男士服装的购
买和使用。结果表明，很多人在购买男装时感到非常不放心，原因主要是对零售人员的动机和能力的不信
任。于是，curlee公司发起了一项大规模的培训活动，通过专门设计的培训课程和拍摄的影视节目来培训
其员工。
3问题分析
问题分析采用了与上述几种方法截然相反的途径。它由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、
产品或品牌会涉及到这些问题。例如，涉及包装的一项研究其问卷中会列出如下问题：
包装难以开启。
的包装难以重新密封。
不便于倾到。
的包装不适合货架。
包装浪费的材料太多。
4人体因素研究
人体因素研究试图测试人的诸多能力，如视力、力量、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些
能力的因素如亮度、温度、声音等。用于人体因素研究的方法多种多样，其中观察法如慢动作拍摄和放映
录像、录音等等对营销者来说尤为有用。
人体因素研究主要用于确定消费者意识不到的功能性问题。比如，它有助于设计像吸尘器、割草机、
电脑之类以减轻使用者疲劳程度为目的的产品。近来众所周知的腕部综合症，即由于长时间重复同样的动
作如往电脑里输入数据而受到的身体伤害，导致了人们对人体因素研究的极大兴趣。
5情绪研究
营销者对于情绪在决策过程中的作用的研究才刚刚起步。比较通常的方法是集中小组访谈和面对面的
访谈。研究重点集中在两个方面：1与某一个特定产品相联系的情绪；2能够减轻或激发某种情绪
的产品。对于比较细微或敏感的情绪或产品，采用投影技术比较合适。同样，第11章介绍的各种用于测试
∶∶∶∶第15章∶∶∶∶消费者决策过程与问题认知305
情绪和对广告的情绪反应的技术也可被用于测量消费者对各种决策情境的情感反应。
1542对问题认知的反应
一旦某个消费者问题被识别，营销者随即可能制定营销组合方案来解决该问题。这可能涉及到产品开
发或改进、分销渠道的变更、价格或广告创意的改变。举例来说，很多人出于健康或减肥的目的希望减少
脂肪的摄入量，但他们又舍不得放弃享受美味食品和零食。于是霍希公司便研制出了“约克”牌薄荷小方
糖一种低脂糖果来解决这个问题。
当你临近毕业，你会面对诸如买保险、申请信用卡等很多在经济**、生活方式改变之初必然要经历
的种种问题。企业对这些问题的了解会导致它们开发各种产品来解决这些问题，并通过人员推销和广告等
手段将解决办法告知与你境况相似的人。
周末和晚间营业，是零售商对于消费者在其他时间段无暇购物这一问题的反应。解决这一问题对于双
职工家庭来说尤为重要。
营销者对消费者问题认知的反应方式很多，上面描述的例子仅仅反映了其中很小的一部分。总之，每
个公司都必须了解它能够解决哪些消费者问题，哪些消费者有此类问题，以及这些问题发生的条件。
1543问题认知的激发
有时营销者希望引起问题认知，而不只是被动地对其做出反应。本章开头所描述的迪恩伯莱公司为销
售其壁炉引火产品就面临这一问题。对于玩具营销者来说，应该通过在一年中的其他时候激发问题认知，
以改变其销售过分依赖圣诞节的情况。比如，fisherprice公司就在春季和夏季分别推出了以“雨天”和
“晴天”为主题的促销活动。
1一般性问题认知与选择性问题认知
引起问题认知有两种基本方式，即一般性问题认知和选择性问题认知。这两个概念与经济学中的一般
性需求与选择性需求的概念相似。
一般性问题认知中涉及的差别即理想状态与现实状态之间的差别可以通过同一类产品中的不同品牌来
缩小。大致说来，当一个公司着力于影响消费者的一般性问题认知时，这个问题对消费者往往是潜在的或
目前不甚重要，并且：1它处于产品生命周期的前期；2该公司占有很高的市场份额；3问题认知之后的
外部信息搜集相对有限；4需要全行业协作努力。
电话销售经常试图激起问题认知，一部分原因是因为销售人员能将外部信息收集限于一个品牌。协作
式或合作式广告通常集中于一般性问题认知。这方面最成功的两个例子是牛奶和猪肉。类似地，垄断性企
业，如在湿鼻烟草生产上处于垄断地位的美国烟草公司往往集中于一般性问题认知，因为任何销售量的增
加都可能来自他们自己的品牌。
然而，如果一家小公司为某类产品创造一般性问题认知，其最大的受益者可能是竞争企业而不是该公
司自己。如果激发一般性问题认知的活动不经认真策划，即使占有较大市场份额的公司也会逐步失去市场。
bordenscreatte是全美销售量最大的面条品牌，最近它大张旗鼓地进行促销并改进其面条的配方。结果
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问题认知的性质
问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要
采取进一步行动。比如，你也许不想让星期五晚上沉闷无聊。当你发觉自己在周末孤孤单单、心情烦燥时，
你会把它作为一个问题看待了，因为你的实际状态心情烦燥与理想状态快乐而充实之间有差距。
怎么办你可以看电视、租影碟、给朋友打电话、出门逛逛或干其他的事情。
作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引
起的不满或不便的程度等多种因素。
缺乏对问题的认知，就不会产生决策的需要。图152描述了这种当消费者的理想状态消费者所期望
的与实际状态消费者觉察到的、已经存在的不存在差距时的情形。因此，当周末的晚上你发觉自己
沉浸在一本小说里，你快乐充实的愿望理想状态与你享受阅读乐趣的现状是一致的，你也就没有理由
去寻找别的消遣活动。
相反，当消费者的愿望与其觉察到的实际状态有差别时，问题认知便产生了。图152表明，一旦理想
状态强于或不及实际状态，问题便存在了。比如过得快乐而充实理想状态要胜过感到心烦实际状态，
∶∶∶∶第15章∶∶∶∶消费者决策过程与问题认知301
结果便形成了问题认知。然而，假如你的室友出乎意料地组织了一个热闹的聚会，你发觉自己比平时期望
的状态更加兴奋实际状态，这同样会引起问题认知。
在图152中，消费者愿望被描述成消费者期望的生活方式与现时状态时间压力、周围环境等等共
同作用的结果。因此，自我概念与理想生活方式集中于户外活动的消费者会有频繁参加此类活动的愿望，
高山上的积雪、海边的温暖宜人的气候会使他们的这类愿望更加强烈。
图152问题认知过程
消费者的生活方式与当前情境还决定消费者对实际状态的认知。消费者的生活方式是决定其实际状态
最主要的因素，因为生活方式是在资源约束条件下消费者选择如何生活。例如，一个选择哺育一大堆孩子、
拥有大量财产、追求事业成功的消费者通常没有什么时间进行户外活动实际状态。此外，当前状况
放一天假、一个大项目即将交付、孩子生了病也会对消费者如何认识其所处的实际状态产生重要影响。
需要强调的是，导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非“客观的”的现实状态。
抽烟的消费者总相信抽烟并不危害健康，因为他们并没有把烟吞进肚子里。也就是说，尽管“现实”是抽
烟有害，但这些消费者并未认识到这是一个问题。
解决被认知问题的愿望
消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：1理想状态与现实状态之间差距的大小；2
该问题的相对重要性。举个例子，某个消费者希望自己的汽车不仅要满足他对型号与马力的要求，还要达
到平均每加仑至少跑25英里的油耗水平。如果他现在的汽车油耗水平是每加仑24英里，尽管这二者存在差
距，但这一差距并没有大到促使该消费者产生购买新车的地步。
另一方面，即使理想与现实之间差距很大，如果问题并不十分重要，消费者也不一定着手搜集信息。
某个消费者现在拥有一辆开了10年的旧丰田车，他希望能有一辆福特公司的stang汽车，应当说差距是相
当大的。但是，与他面临的其他一些消费问题如住房、用具、食物相比，这个差距的相对重要性可能
302∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
理想的消费者生活方式
消费者喜欢的生活与感受方式
当前状态
影响消费者的临时因素
实际状态
此时此刻消费者察觉到
自己所处的境况
理想状态
此时此刻消费者愿处的境况
二者不符
满意无行动
理想状态超
过实际状态
问题认知
搜集和决策开始
实际状态超
过理想状态
二者不符的性质
消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
很小。相对重要性是一个很关键的概念，因为所有的消费者都要受到时间和金钱的约束，只有相对更为重
要的问题才会被重视和解决。总的来说，重要性取决于该问题对于保持消费者理想的生活方式是否关键。
1522消费者问题的类型
消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的
问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。这个概念与我们在第8章的“创新扩散”一节中讨论的
“感受到的需要”十分相似。下面这个案例清楚地说明了主动型问题与被动型问题的区别。
迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿的情
况下也能用火柴一点即燃，且能持续燃烧15~20分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全
性相对较高。这种木材可加工成15~18英寸长、直径为1英寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片
用于引燃烧烤用的木炭。
在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的
制定。两组潜在消费者接受了调查。第一组被访者被询问如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了
哪些问题。几乎所有的被试都回答是用报纸，很少有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍
了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。
然而，富有戏剧性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感到它是对现有引火方法
的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿望。由此清楚地表明，问题是存在的因为试用
者均感到它大大优于旧产品，只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问题。在产
品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对问题的认知。
与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，相当多的人表达了他们对于液体点火器安
全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。这就是主动型问题。在此情况
下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好
地解决消费者已认识到的问题。
从上面的例子可以看出，主动型与被动型问题需要运用不同的营销策略。主动型问题仅仅要求营销者
令人信服地向消费者说明其产品的优越性，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不
仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效方法。
显然，做到这一点难度是很大的。
153影响问题认知的不可控因素
消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件。导致差异存在的因素很多。这
些因素有的与消费者的**有关，有的与消费者对现在状况的认识有关，而且它们远非营销人员所能直接
控制的。图153概括了影响问题认知且不能由营销经理直接控制的主要因素，影响问题认知的营销因素即
可控因素将在本章的下一节讨论。
从图153发现，大多数影响问题认知的非营销因素是显而易见和合乎逻辑的。诚如在第2章中谈到的，
个人的文化背景几乎会影响其理想状态的所有方面。比如说同样渴望成为个性**、与众不同的人，由于
文化背景的不同，其表现方式在美国和在日本会截然不同。
先前决策和个人发展在前面各章未予讨论。买一辆山地车或雪橇的先前决策会导致购买一个放置它们
的车辆挂架的愿望。一个买房的先前决策会引发购买多种家居物品和花园用品的**。
个人发展也会引起理想状态的许多变化。随着年龄的增长，我们的需求和愿望也会发生显著的改变。
一则出现在男性杂志上的威士忌广告语是：“年轻的时候，你也不喜欢女孩子。”该广告语下面的是一位富
有魅力的女人和一瓶威士忌。随着个人技能的增长，与这些技能相关的**也随之变化。初习滑雪者、音
乐家、园艺师所希望获得的产品和能力会随他们所获技术的增加而改变。
∶∶∶∶第15章∶∶∶∶消费者决策过程与问题认知303
304∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
图153影响问题认知的非营销因素
消费者透视151是政府试图在饮酒的消费者中激发问题认知的典型实例。
消费者透视151问题认知与酒精饮料的消费
消费者组织和政府官员一直对许多消费者认识不到饮酒给健康和其他方面带来的危害深感忧虑。从
1989年11月起，政府规定所有酒精类饮料包装器具上必须标明如下警示：
政府忠告：1经权威医生证实，妇女在怀孕期间不得饮酒，否则极易造成婴儿先天性缺陷；2饮酒
会妨碍汽车驾驶和机器操作，进而导致健康损害。
除上面的标签警示外，一些组织希望在一切酒类广告中包含警告语。也曾有人提议在所有印刷品及广
播广告中插入五条健康忠告之一的立法，但未获通过。这五条健康忠告有两条是这样的：
医生忠告：孕妇饮酒会导致婴儿智力迟钝及其他先天性缺陷。怀孕期间请勿饮酒。
忠告：酒精与其他药品如止痛药、处方药或非法药物混用将损害健康。
调查表明，目前的警示措施效果并不如人意。但是，酒精饮料企业并不希望出现有损其产品形象或者
使消费者处于不必要警觉状态的警示。因此，当务之急是制定出既能清楚地表明喝酒有害，又能在适当的
人群中产生问题认知，同时又不过分增加消费者忧虑的警示。
思考题
1在提醒消费者使用其产品的潜在有害性方面，营销者负有哪些责任
2是否可能在有效地提醒饮酒有害的同时，不毁坏酒类产品的形象
154问题认知与营销策略
营销管理者通常关注四个与问题认知相关的问题。首先，他们需要弄清楚消费者面临的问题是什么；
第二，他们要知道如何运用营销组合解决这些问题；第三，他们有时需要激发消费者的问题认知；最后，
有些情况下他们需要压制消费者的问题认知。
1541消费者问题的衡量
发现消费者面临的问题有很多种方法。最常用的无疑是直觉，即管理者可分析某类特定的产品，然后
逻辑性地决定可以做哪些改进。静音吸尘器和洗碗机就是针对消费者面临的潜在问题得出的合乎逻辑的解
决方法。这一方法的缺点在于，通过这种途径识别出的问题可能对大多数消费者来说并不重要。因此，还
理想
状
态
现实状态
文化亚文化过去决策
正常耗费
产品或品牌表现
个人发展
情绪
政府与消费者组织
产品可获性
情境
社会地位
参照群体
家庭特点
财务状况与
预期收入
先前决策
个人发展
情绪
动机
场所
不如
等于
胜过
需要发展和运用其他的研究技术。
比较典型的研究技术是调查，即询问大量消费者以了解他们所面临的问题。前面介绍的迪恩伯莱公司
运用的就是调查技术。第二种常用的技术是集中小组访谈。小组由8~12名身份相近的人，如大学男生、律
师或十几岁的女孩组成。将这些人集中到一起讨论一个特定的话题，在现场则有一位主持人来引导，以防
止讨论偏离正题。调查也好，集中小组访谈也好，都需要运用下列三种方法之一来识别问题。这三种方法
是：活动分析、产品分析、问题分析。
第三种技术是人体因素研究，它既不依赖于调查法，也不依赖于集中小组访谈。第四种技术是情绪研
究，它旨在揭示情绪在问题认知中所起的作用。
1活动分析
活动分析集中于对某一具体活动如准备晚餐、修剪草坪或引燃壁炉之类活动的分析。调查法或集中小
组访谈法试图找出在活动过程中消费者觉得会发生什么问题。如约翰森万克斯公司进行了一次面向妇女
的全国范围的调查，内容是她们怎样护理头发及遇到了哪些问题。调查揭示了一个现有的洗发水品牌均未
能解决的问题油腻。结果，该公司有针对性地开发出了agree香波和agreecre清洗液，均大获成
功。
最近在家庭主妇中做的有关“厨房问题”的调查显示，主妇们最感头痛的问题是厨房用品的摆设“缺
乏条理”。相对而言，大多数人并不把食物的储藏当成什么问题，剩饭剩菜处理也不是大的问题。
2产品分析
产品分析与活动分析类似，但研究的是某一个特定的产品或品牌的购买与使用。比如，消费者被问到
的问题可能与使用山地车或笔记本电脑有关。curlee服装公司使用集中小组访谈方法来分析男士服装的购
买和使用。结果表明，很多人在购买男装时感到非常不放心，原因主要是对零售人员的动机和能力的不信
任。于是，curlee公司发起了一项大规模的培训活动，通过专门设计的培训课程和拍摄的影视节目来培训
其员工。
3问题分析
问题分析采用了与上述几种方法截然相反的途径。它由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、
产品或品牌会涉及到这些问题。例如，涉及包装的一项研究其问卷中会列出如下问题：
包装难以开启。
的包装难以重新密封。
不便于倾到。
的包装不适合货架。
包装浪费的材料太多。
4人体因素研究
人体因素研究试图测试人的诸多能力，如视力、力量、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些
能力的因素如亮度、温度、声音等。用于人体因素研究的方法多种多样，其中观察法如慢动作拍摄和放映
录像、录音等等对营销者来说尤为有用。
人体因素研究主要用于确定消费者意识不到的功能性问题。比如，它有助于设计像吸尘器、割草机、
电脑之类以减轻使用者疲劳程度为目的的产品。近来众所周知的腕部综合症，即由于长时间重复同样的动
作如往电脑里输入数据而受到的身体伤害，导致了人们对人体因素研究的极大兴趣。
5情绪研究
营销者对于情绪在决策过程中的作用的研究才刚刚起步。比较通常的方法是集中小组访谈和面对面的
访谈。研究重点集中在两个方面：1与某一个特定产品相联系的情绪；2能够减轻或激发某种情绪
的产品。对于比较细微或敏感的情绪或产品，采用投影技术比较合适。同样，第11章介绍的各种用于测试
∶∶∶∶第15章∶∶∶∶消费者决策过程与问题认知305
情绪和对广告的情绪反应的技术也可被用于测量消费者对各种决策情境的情感反应。
1542对问题认知的反应
一旦某个消费者问题被识别，营销者随即可能制定营销组合方案来解决该问题。这可能涉及到产品开
发或改进、分销渠道的变更、价格或广告创意的改变。举例来说，很多人出于健康或减肥的目的希望减少
脂肪的摄入量，但他们又舍不得放弃享受美味食品和零食。于是霍希公司便研制出了“约克”牌薄荷小方
糖一种低脂糖果来解决这个问题。
当你临近毕业，你会面对诸如买保险、申请信用卡等很多在经济**、生活方式改变之初必然要经历
的种种问题。企业对这些问题的了解会导致它们开发各种产品来解决这些问题，并通过人员推销和广告等
手段将解决办法告知与你境况相似的人。
周末和晚间营业，是零售商对于消费者在其他时间段无暇购物这一问题的反应。解决这一问题对于双
职工家庭来说尤为重要。
营销者对消费者问题认知的反应方式很多，上面描述的例子仅仅反映了其中很小的一部分。总之，每
个公司都必须了解它能够解决哪些消费者问题，哪些消费者有此类问题，以及这些问题发生的条件。
1543问题认知的激发
有时营销者希望引起问题认知，而不只是被动地对其做出反应。本章开头所描述的迪恩伯莱公司为销
售其壁炉引火产品就面临这一问题。对于玩具营销者来说，应该通过在一年中的其他时候激发问题认知，
以改变其销售过分依赖圣诞节的情况。比如，fisherprice公司就在春季和夏季分别推出了以“雨天”和
“晴天”为主题的促销活动。
1一般性问题认知与选择性问题认知
引起问题认知有两种基本方式，即一般性问题认知和选择性问题认知。这两个概念与经济学中的一般
性需求与选择性需求的概念相似。
一般性问题认知中涉及的差别即理想状态与现实状态之间的差别可以通过同一类产品中的不同品牌来
缩小。大致说来，当一个公司着力于影响消费者的一般性问题认知时，这个问题对消费者往往是潜在的或
目前不甚重要，并且：1它处于产品生命周期的前期；2该公司占有很高的市场份额；3问题认知之后的
外部信息搜集相对有限；4需要全行业协作努力。
电话销售经常试图激起问题认知，一部分原因是因为销售人员能将外部信息收集限于一个品牌。协作
式或合作式广告通常集中于一般性问题认知。这方面最成功的两个例子是牛奶和猪肉。类似地，垄断性企
业，如在湿鼻烟草生产上处于垄断地位的美国烟草公司往往集中于一般性问题认知，因为任何销售量的增
加都可能来自他们自己的品牌。
然而，如果一家小公司为某类产品创造一般性问题认知，其最大的受益者可能是竞争企业而不是该公
司自己。如果激发一般性问题认知的活动不经认真策划，即使占有较大市场份额的公司也会逐步失去市场。
bordenscreatte是全美销售量最大的面条品牌，最近它大张旗鼓地进行促销并改进其面条的配方。结果
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