<TD></TD></TABLE>
ions
情绪ods
物质环境physicalsurroundings
购买情境purchasesituation
礼仪情境ritualsituation
情境影响situationalinfluence
社会环境socialsurroundings
购买任务taskdefinition
时间观teoralperspective
使用情境usagesituation
关键术语
296∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
网上查询
1访问几家在线或网上购物中心。相对于实
际的购物中心，网上购物情境有什么特
征
2rhinorerds的网站具有哪种类型的店
铺环境
3准备一份报告，列出并描述几家对收集有
关结婚或应聘之类的礼仪情境信息的有用
的网站。
1情境是指什么它对营销经理理解消费者
购买行为有何重要意义
2什么是物质环境举例说明物质环境因素
对消费过程的影响。
3拥挤如何影响购物行为
4什么是社会环境举例说明社会环境因素
如何影响消费过程。
5什么是时间观举例说明它如何影响消费
过程。
6什么是购买任务举例说明它如何影响消
费过程。
7人们为什么要赠送礼品
8什么是先前状态举例说明先前状态如何
影响消费过程。
9什么是心情它与情绪有何不同心情怎
样影响行为
10心情与暂时性条件有何不同
11“情境变量可能与刺激物或个人特征相互
影响”是什么意思
12消费者是随机地置身于各种情境影响之下
吗为什么
13什么是礼仪情境为什么礼仪情境很重
要
14市场细分时，如何运用消费情境
复习题
15讨论在为下列产品或礼品制定营销策略
时，每一种情境影响的潜在重要性。
a联邦之路
b多米诺比萨饼
c联邦快递
d健怡可乐
e健康保险
f服装店
16哪些产品领域最容易受情境因素的影响
为什么
17你将对本章介绍的情境分类方案或体系做
何种调整
18鲜花在很多情况下作为礼品送给女性都是
合适的，但如果送给男性似乎只有在他们
生病时才比较合适，为什么会这样鲜花
贸易协会能改变这种状况吗
19对于下列产品，表143中的矩阵会变成什
么样子
a止痛药
b维生素
c软饮料
d餐馆
e自行车
f新鲜蔬菜
20除了餐馆以外，表141对其他零售店是否
具有意义如果是，对哪些具有意义为
什么
21你在购买自用品和购买礼品时的购物行为
及选购标准是否存在差异存在哪些差
异
22描述在某一心情下促使你进行了一次不同
寻常的购买的经过。
23描述你或某个你所认识的人具有的某一相
对私下的礼仪，是否有任何消费模式与这
一习礼仪联系
24描述你的家庭在下列情境下的消费模式：
a美国**日
b圣诞节
讨论题
∶∶∶∶第14章∶∶∶∶情境的影响297
c阵亡将士纪念日
d情人节
e母亲节
f父亲节
g你的生日
25访问5位最近购买了下列产品的人，决定
情境因素在购买中所起的作用。
a电影票
b一件服装或运动外套
c鲜花
d外卖或送抵家门的食品
e软饮料
f鞋子
26分别访问销售下列产品的销售员，确定每
一销售员在销售中所感受到的情境变量及
其作用。
a服装
b汽车
c保险
d珠宝
27以10个左右朋友为样本做一项调查，将影
响下列产品品牌选择与购买量的情境因素
分离出来。
a小说
b香水
c电影
d锻炼
e上教堂作礼拜
f爆米花或类似的小食品
28列出与校园附近餐馆有关的10~20种用餐
情境。然后，走访10名学生，要求他们指
出曾遇见过其中哪些用餐情境并根据发生
或出现可能性对列出的用餐情境排序。讨
论一个餐馆在吸引学生就餐时如何运用这
些信息。
29复印或描述三则以情境诉求为主题的广
告，针对每则广告，回答以下问题：
a涉及哪一个情境变量
b公司为什么要运用这一情境变量
c你对该方法有效性的评价
30针对下述每种产品分别设计一则结婚礼品
广告、一则生日礼品广告和一则自用品广
告，并解释这三则广告的差别。
a烧烤烤架
b餐具
c便携式烧烤架
d厨用刀具
e食品加工器
f收音机或闹钟
31访问10名学生，了解在哪些情形下其心
情影响其购买。你从中可得出什么结论
32访问10名学生，决定在下列情境下他们
的消费模式。你从中可得出什么结论
a美国**日
b圣诞节
c阵亡将士纪念日
d情人节
e母亲节
f父亲节
实践活动
第15章
消费者决策过程与问题认知
1995年，scheringplough公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心nationalher
servientalprotectionagency、疾病控制中心thecentersfordiseasentrol及
其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵
害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中
有70的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
为什么scheringplough公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢原因在于该公司在防
晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托”ppertone品牌在防晒用品市场占有27的市场份额。帮助消
费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。
“柯帕托”甚至进一步推出“少女柯帕托”品牌来促销其防晒产品。正如该公司一位发言人指出：“42
年之后的今天，少女柯帕托已拥有了全新的含义。她不仅令人联想起阳光下的情趣，也使人们联想起
紫外线防护的必要性。”
众多以scheringplough为代表的公司不仅使消费者认识到与紫外线侵害相关的问题，同时也积极开发
相应产品来解决这些问题。比如scheringplough公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐
色，但不愿冒被紫外线晒伤之险，于是便研制出了“protect&tan”这一产品一种褐色且防水的防晒
液。
问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在上面的例子里，scheringplough公司和各种官方或私人
卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵
害。
本章将探讨消费者决策过程的性质，并分析该过程的第一阶段问题认知。我们将集中讨论以下几
个内容：1问题认知过程；2影响问题认知的不可控因素；3以问题认知过程为基础的营销策略。
151消费者决策类型
“消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少
的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。通常，消费者都是以
此方式做出决策，但也有许多消费者在做购买决策时并未做出多少有意识的努力。有的消费者在决策时甚
至并不注重产品属性，而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境。此时，选择某个品牌并非是由
于其独特的属性价格、样式、功能、特点，而仅仅因为“它使我感觉良好”或“我的朋友们会喜欢
它”。
虽然受情感或环境驱使所做的购买及与此相关的消费行为具有远不同于传统的基于产品属性而购买时
的特点，我们认为决策过程模型仍对各种类型的购买行为提供了有益的洞悉。在本章及随后4章描述消费
者购买决策过程时，我们将着力表明该模型是如何有助我们理解基于情感、环境及产品属性所做的购买决
策的。
如图151所示，存在着不同类型的消费者决策过程。当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决
策过程也随之复杂化。我们用名义型、有限型、扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。需要指出的
是，这三种类型之间并非径渭分明，而是相互交叉的。
在描述一种决策过程之前，有必要将“购买介入”的概念界定清楚。我们把购买介入程度定义为：消
费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。因此，购买介入是某个人、某个家庭
或某个单位的一种暂时状态，它受个人、产品、情境特征的相互作用的影响。
应当指出，购买介入不同于产品介入。你可能会非常钟情于某一品牌或某类产品牙膏或汽车，但
由于品牌忠诚、时间压力或其他原因购买该产品的介入程度却很低。想想你最喜欢的饮料品牌，你可
能对该品牌非常忠诚，觉得它胜过其他任何品牌，从而对其形成强烈的偏好。当购买饮料时，你无需多加
思考，总会毫不犹豫地选择你所喜爱的这一品牌。
另一种情况是，你可能对某一类产品的介入程度相当低如文具或汽车轮胎，但购买时的介入程度
却很高，原因是你想为孩子们做个榜样，给一位同事或朋友留下深刻印象，或纯粹为了省钱。
图151介入程度与决策类型
∶∶∶∶第15章∶∶∶∶消费者决策过程与问题认知299
低度购买介入高度购买介入
名义型有限型扩展型
问题认知
选择性
问题认知
一般性
问题认知
一般性
搜集信息
内部信息搜集
外部信息搜集
搜集信息
内部信息搜集
有限的外部信息搜集
评价与选择
评价的属性少
简单的决策规则
备选方案少
评价与选择
评价的属性多
复杂决策规则
备选方案多
购后行为
有认知冲突
复杂评价
购后行为
无认知冲突
有限评价
购后行为
无认知冲突
有限评价
搜集信息
有限的内部信息搜集
购买购买购买
以下几个部分简要描述随着购买介入程度的增加，购买决策过程是如何变化的。
1511名义型决策
名义型决策，有时也称习惯型购买决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。如图151所示，一个问
题被认知后，经内部搜索长期记忆，浮现一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购买。只有当被选产
品未能像预期那样运转或表现，购后评价才会产生。名义型决策往往发生在对购买的介入程度很低的情况
之下。
一个纯粹的名义型决策甚至丝毫不考虑选择其他品牌的可能性。比如你发现家里的ai牙膏快用完
了，于是决定下次逛商店时再买几支，而根本没想到用别的牌子来代替它。在商店里，你浏览货架寻找
ai牙膏，对其他牌子和它们的价格或其他潜在的相关因素则压根儿没予考虑。
名义型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型购买决策。下面将简单地介绍这两种决策。第19
章还将对它们进行更详细的讨论。
1品牌忠诚型购买
你可能曾经对选择牙膏有着很高的介入程度，并运用了扩大型决策过程。作为这一过程的结果你选定
了ai牙膏，之后，虽然选择最好的牙膏对你仍然很重要，但你可能会不加思考地一再选择此品牌。此
时，你已对ai生产了忠诚和信赖，因为你认为它能最有效地满足你的需要。一旦形成了情感上的依赖
你喜欢这个牌子，你就成了ai牙膏的忠诚顾客，其他竞争者很难赢得你的惠顾。
在这个例子里，由于品牌忠诚，你对产品的介入程度相当高，但对购买的介入程度则很低。假如aibr >
牌牙膏的优越性受到挑战，比如从新闻报道中了解到更好的牙膏的出现，你也许会更换品牌，但很可能要
经历一次高介入度的决策过程。
2习惯性购买
与前面例子形成对照的是，你可能会认定所有的番茄酱都是一样的，因而对番茄酱这类产品及其购买
关心甚少。在试了delnte牌并感到满意之后，你就会一再选择该品牌。于是，你成了delnte番茄酱
的重复购买者，但你并不忠诚于这一品牌。当你下次需要番茄酱时，假如遇到了买delnte牌是否明智
的困惑比如别的牌子在打折，你可能会转换品牌且无需更多的斟酌和思考。
1512有限型决策
有限型决策是介于名义型决策和扩大型决策之间的一种决策类型。从最为简单的情形看购买介入最
低时，它与名义型决策相似。比如在超市里你注意到了陈列在货架上的jello，并顺手拿了两盒。此时你
凭借的只是印象中的“jello味道还不错”或“我已经好久没尝过jello了”，此外并未搜集更多的信息。
你最多会为买不买略为犹豫，而不会再考虑选择其他品牌。还有一种情况是，你可能遵循某一条决策规则，
比如选择最便宜的速溶咖啡品牌。当家里的咖啡用完时，你若置身于商店，就会查看一下各种咖啡的价格，
挑选一个最便宜的牌子。
有限型决策有时会因情感性需要或环境性需要而产生。比如你决定买一个新的产品或品牌，此时，
你并不是对目前使用的产品和品牌不满，而是因为你对它们产生了厌倦感。这类决策可能只涉及对现
有备选品新奇性或新颖程度的评价，而不涉及其他方面。你也可能会根据别人实际的或预期的行为对
购买进行评价。比如你会通过观察或猜测你同桌的人就餐时点不点、点什么样的葡萄酒来决定自己的
选择。
总的来说，有限型决策涉及对一个有着几种选择方案的问题的认知。信息的搜集主要来自内部，外部
信息搜集比较有限，备选产品不太多，而且运用简单的选择规则对相对较少的几个层面进行评价。除非产
品在使用过程中出问题或售后服务不尽人意，否则，事后很少对产品的购买与使用进行评价。
300∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
1513扩展型决策
如图151所示，扩展型决策发生在购买介入程度很高的情况下。这种类型的决策涉及广泛的内、外部
信息搜集，并伴随对多种备选品的复杂比较和评价。消费者在购买产品之后，很容易对购买决策的正确性
产生怀疑，从而引发对购买的全面评价。相对来说，达到如此复杂程度的决策并不多。然而，在诸如房屋、
个人电脑及多功能休闲性商品如背包、帐篷等产品的购买上，扩展型决策比较多见。
即使带有强烈情感色彩的决策也可能涉及相当程度的认知努力。例如，当我们在做出是否外出旅游的
决定时，被满足的需要和被评价的标准均是情感因素而非属性特征，而且，由于外部信息的缺乏，所采用
的评价标准也比较少。即使这样，在做决定时我们仍然会左思右想、举棋不定。
1514消费者决策的类型与营销策略
以上介绍的几种不同类型的消费者决策表明，针对扩大型决策的营销策略不一定适合于名义型或有限
型决策。如图151所示，消费过程的每一阶段都受到购买介入程度的影响。我们将用整章的篇幅分别介绍
每一个阶段，并讨论相应的营销运用。
要说明的是，我们对于决策过程的讨论主要建立在对美国所做的研究的基础上。尽管证据不是很充分，
但其他文化下的消费者似乎也采用类似的决策过程。
152问题认知过程
几乎每一天，我们都要面对各种消费问题。日常性的购买问题，比如汽油快用完了需要补充、常备的
食物需要购买等等，一旦意识到，很快就会解决。某些使用频繁的大件商品比如冰箱突然出了毛病这
样意料之外的问题则是容易认知，却不易解决。对其他问题的认知，比如对一台笔记本电脑的需求，则要
多费点时间，因为此类问题通常较复杂，且决策缓慢。
随着时间的推移，各种情绪如厌烦、焦躁或抑郁会或快或慢地产生。这些情绪常被作为支配购买
行为的问题而被认知“我心情不好，所以我要去逛逛商店或看场电影或到外面吃顿饭”。有时，这些情
绪会导致未经认真思考的细分行为，如一个感到焦躁不安的人会下意识地决定去吃顿快餐。在这种情形下，
“问题”并未真正被认知在有意识的层次上，其尝试的解决方法通常也并不奏效大吃一顿并无助于焦
躁情绪的缓解。
营销者不仅通过发展各种产品来帮助消费者解决问题，他们也常试图帮助消费者认识各种消费问题，
有时甚至是在这些问题尚未萌芽之时。
1521
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情绪ods
物质环境physicalsurroundings
购买情境purchasesituation
礼仪情境ritualsituation
情境影响situationalinfluence
社会环境socialsurroundings
购买任务taskdefinition
时间观teoralperspective
使用情境usagesituation
关键术语
296∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
网上查询
1访问几家在线或网上购物中心。相对于实
际的购物中心，网上购物情境有什么特
征
2rhinorerds的网站具有哪种类型的店
铺环境
3准备一份报告，列出并描述几家对收集有
关结婚或应聘之类的礼仪情境信息的有用
的网站。
1情境是指什么它对营销经理理解消费者
购买行为有何重要意义
2什么是物质环境举例说明物质环境因素
对消费过程的影响。
3拥挤如何影响购物行为
4什么是社会环境举例说明社会环境因素
如何影响消费过程。
5什么是时间观举例说明它如何影响消费
过程。
6什么是购买任务举例说明它如何影响消
费过程。
7人们为什么要赠送礼品
8什么是先前状态举例说明先前状态如何
影响消费过程。
9什么是心情它与情绪有何不同心情怎
样影响行为
10心情与暂时性条件有何不同
11“情境变量可能与刺激物或个人特征相互
影响”是什么意思
12消费者是随机地置身于各种情境影响之下
吗为什么
13什么是礼仪情境为什么礼仪情境很重
要
14市场细分时，如何运用消费情境
复习题
15讨论在为下列产品或礼品制定营销策略
时，每一种情境影响的潜在重要性。
a联邦之路
b多米诺比萨饼
c联邦快递
d健怡可乐
e健康保险
f服装店
16哪些产品领域最容易受情境因素的影响
为什么
17你将对本章介绍的情境分类方案或体系做
何种调整
18鲜花在很多情况下作为礼品送给女性都是
合适的，但如果送给男性似乎只有在他们
生病时才比较合适，为什么会这样鲜花
贸易协会能改变这种状况吗
19对于下列产品，表143中的矩阵会变成什
么样子
a止痛药
b维生素
c软饮料
d餐馆
e自行车
f新鲜蔬菜
20除了餐馆以外，表141对其他零售店是否
具有意义如果是，对哪些具有意义为
什么
21你在购买自用品和购买礼品时的购物行为
及选购标准是否存在差异存在哪些差
异
22描述在某一心情下促使你进行了一次不同
寻常的购买的经过。
23描述你或某个你所认识的人具有的某一相
对私下的礼仪，是否有任何消费模式与这
一习礼仪联系
24描述你的家庭在下列情境下的消费模式：
a美国**日
b圣诞节
讨论题
∶∶∶∶第14章∶∶∶∶情境的影响297
c阵亡将士纪念日
d情人节
e母亲节
f父亲节
g你的生日
25访问5位最近购买了下列产品的人，决定
情境因素在购买中所起的作用。
a电影票
b一件服装或运动外套
c鲜花
d外卖或送抵家门的食品
e软饮料
f鞋子
26分别访问销售下列产品的销售员，确定每
一销售员在销售中所感受到的情境变量及
其作用。
a服装
b汽车
c保险
d珠宝
27以10个左右朋友为样本做一项调查，将影
响下列产品品牌选择与购买量的情境因素
分离出来。
a小说
b香水
c电影
d锻炼
e上教堂作礼拜
f爆米花或类似的小食品
28列出与校园附近餐馆有关的10~20种用餐
情境。然后，走访10名学生，要求他们指
出曾遇见过其中哪些用餐情境并根据发生
或出现可能性对列出的用餐情境排序。讨
论一个餐馆在吸引学生就餐时如何运用这
些信息。
29复印或描述三则以情境诉求为主题的广
告，针对每则广告，回答以下问题：
a涉及哪一个情境变量
b公司为什么要运用这一情境变量
c你对该方法有效性的评价
30针对下述每种产品分别设计一则结婚礼品
广告、一则生日礼品广告和一则自用品广
告，并解释这三则广告的差别。
a烧烤烤架
b餐具
c便携式烧烤架
d厨用刀具
e食品加工器
f收音机或闹钟
31访问10名学生，了解在哪些情形下其心
情影响其购买。你从中可得出什么结论
32访问10名学生，决定在下列情境下他们
的消费模式。你从中可得出什么结论
a美国**日
b圣诞节
c阵亡将士纪念日
d情人节
e母亲节
f父亲节
实践活动
第15章
消费者决策过程与问题认知
1995年，scheringplough公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心nationalher
servientalprotectionagency、疾病控制中心thecentersfordiseasentrol及
其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵
害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中
有70的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
为什么scheringplough公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢原因在于该公司在防
晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托”ppertone品牌在防晒用品市场占有27的市场份额。帮助消
费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。
“柯帕托”甚至进一步推出“少女柯帕托”品牌来促销其防晒产品。正如该公司一位发言人指出：“42
年之后的今天，少女柯帕托已拥有了全新的含义。她不仅令人联想起阳光下的情趣，也使人们联想起
紫外线防护的必要性。”
众多以scheringplough为代表的公司不仅使消费者认识到与紫外线侵害相关的问题，同时也积极开发
相应产品来解决这些问题。比如scheringplough公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐
色，但不愿冒被紫外线晒伤之险，于是便研制出了“protect&tan”这一产品一种褐色且防水的防晒
液。
问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在上面的例子里，scheringplough公司和各种官方或私人
卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵
害。
本章将探讨消费者决策过程的性质，并分析该过程的第一阶段问题认知。我们将集中讨论以下几
个内容：1问题认知过程；2影响问题认知的不可控因素；3以问题认知过程为基础的营销策略。
151消费者决策类型
“消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少
的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。通常，消费者都是以
此方式做出决策，但也有许多消费者在做购买决策时并未做出多少有意识的努力。有的消费者在决策时甚
至并不注重产品属性，而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境。此时，选择某个品牌并非是由
于其独特的属性价格、样式、功能、特点，而仅仅因为“它使我感觉良好”或“我的朋友们会喜欢
它”。
虽然受情感或环境驱使所做的购买及与此相关的消费行为具有远不同于传统的基于产品属性而购买时
的特点，我们认为决策过程模型仍对各种类型的购买行为提供了有益的洞悉。在本章及随后4章描述消费
者购买决策过程时，我们将着力表明该模型是如何有助我们理解基于情感、环境及产品属性所做的购买决
策的。
如图151所示，存在着不同类型的消费者决策过程。当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决
策过程也随之复杂化。我们用名义型、有限型、扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。需要指出的
是，这三种类型之间并非径渭分明，而是相互交叉的。
在描述一种决策过程之前，有必要将“购买介入”的概念界定清楚。我们把购买介入程度定义为：消
费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。因此，购买介入是某个人、某个家庭
或某个单位的一种暂时状态，它受个人、产品、情境特征的相互作用的影响。
应当指出，购买介入不同于产品介入。你可能会非常钟情于某一品牌或某类产品牙膏或汽车，但
由于品牌忠诚、时间压力或其他原因购买该产品的介入程度却很低。想想你最喜欢的饮料品牌，你可
能对该品牌非常忠诚，觉得它胜过其他任何品牌，从而对其形成强烈的偏好。当购买饮料时，你无需多加
思考，总会毫不犹豫地选择你所喜爱的这一品牌。
另一种情况是，你可能对某一类产品的介入程度相当低如文具或汽车轮胎，但购买时的介入程度
却很高，原因是你想为孩子们做个榜样，给一位同事或朋友留下深刻印象，或纯粹为了省钱。
图151介入程度与决策类型
∶∶∶∶第15章∶∶∶∶消费者决策过程与问题认知299
低度购买介入高度购买介入
名义型有限型扩展型
问题认知
选择性
问题认知
一般性
问题认知
一般性
搜集信息
内部信息搜集
外部信息搜集
搜集信息
内部信息搜集
有限的外部信息搜集
评价与选择
评价的属性少
简单的决策规则
备选方案少
评价与选择
评价的属性多
复杂决策规则
备选方案多
购后行为
有认知冲突
复杂评价
购后行为
无认知冲突
有限评价
购后行为
无认知冲突
有限评价
搜集信息
有限的内部信息搜集
购买购买购买
以下几个部分简要描述随着购买介入程度的增加，购买决策过程是如何变化的。
1511名义型决策
名义型决策，有时也称习惯型购买决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。如图151所示，一个问
题被认知后，经内部搜索长期记忆，浮现一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购买。只有当被选产
品未能像预期那样运转或表现，购后评价才会产生。名义型决策往往发生在对购买的介入程度很低的情况
之下。
一个纯粹的名义型决策甚至丝毫不考虑选择其他品牌的可能性。比如你发现家里的ai牙膏快用完
了，于是决定下次逛商店时再买几支，而根本没想到用别的牌子来代替它。在商店里，你浏览货架寻找
ai牙膏，对其他牌子和它们的价格或其他潜在的相关因素则压根儿没予考虑。
名义型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型购买决策。下面将简单地介绍这两种决策。第19
章还将对它们进行更详细的讨论。
1品牌忠诚型购买
你可能曾经对选择牙膏有着很高的介入程度，并运用了扩大型决策过程。作为这一过程的结果你选定
了ai牙膏，之后，虽然选择最好的牙膏对你仍然很重要，但你可能会不加思考地一再选择此品牌。此
时，你已对ai生产了忠诚和信赖，因为你认为它能最有效地满足你的需要。一旦形成了情感上的依赖
你喜欢这个牌子，你就成了ai牙膏的忠诚顾客，其他竞争者很难赢得你的惠顾。
在这个例子里，由于品牌忠诚，你对产品的介入程度相当高，但对购买的介入程度则很低。假如aibr >
牌牙膏的优越性受到挑战，比如从新闻报道中了解到更好的牙膏的出现，你也许会更换品牌，但很可能要
经历一次高介入度的决策过程。
2习惯性购买
与前面例子形成对照的是，你可能会认定所有的番茄酱都是一样的，因而对番茄酱这类产品及其购买
关心甚少。在试了delnte牌并感到满意之后，你就会一再选择该品牌。于是，你成了delnte番茄酱
的重复购买者，但你并不忠诚于这一品牌。当你下次需要番茄酱时，假如遇到了买delnte牌是否明智
的困惑比如别的牌子在打折，你可能会转换品牌且无需更多的斟酌和思考。
1512有限型决策
有限型决策是介于名义型决策和扩大型决策之间的一种决策类型。从最为简单的情形看购买介入最
低时，它与名义型决策相似。比如在超市里你注意到了陈列在货架上的jello，并顺手拿了两盒。此时你
凭借的只是印象中的“jello味道还不错”或“我已经好久没尝过jello了”，此外并未搜集更多的信息。
你最多会为买不买略为犹豫，而不会再考虑选择其他品牌。还有一种情况是，你可能遵循某一条决策规则，
比如选择最便宜的速溶咖啡品牌。当家里的咖啡用完时，你若置身于商店，就会查看一下各种咖啡的价格，
挑选一个最便宜的牌子。
有限型决策有时会因情感性需要或环境性需要而产生。比如你决定买一个新的产品或品牌，此时，
你并不是对目前使用的产品和品牌不满，而是因为你对它们产生了厌倦感。这类决策可能只涉及对现
有备选品新奇性或新颖程度的评价，而不涉及其他方面。你也可能会根据别人实际的或预期的行为对
购买进行评价。比如你会通过观察或猜测你同桌的人就餐时点不点、点什么样的葡萄酒来决定自己的
选择。
总的来说，有限型决策涉及对一个有着几种选择方案的问题的认知。信息的搜集主要来自内部，外部
信息搜集比较有限，备选产品不太多，而且运用简单的选择规则对相对较少的几个层面进行评价。除非产
品在使用过程中出问题或售后服务不尽人意，否则，事后很少对产品的购买与使用进行评价。
300∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
1513扩展型决策
如图151所示，扩展型决策发生在购买介入程度很高的情况下。这种类型的决策涉及广泛的内、外部
信息搜集，并伴随对多种备选品的复杂比较和评价。消费者在购买产品之后，很容易对购买决策的正确性
产生怀疑，从而引发对购买的全面评价。相对来说，达到如此复杂程度的决策并不多。然而，在诸如房屋、
个人电脑及多功能休闲性商品如背包、帐篷等产品的购买上，扩展型决策比较多见。
即使带有强烈情感色彩的决策也可能涉及相当程度的认知努力。例如，当我们在做出是否外出旅游的
决定时，被满足的需要和被评价的标准均是情感因素而非属性特征，而且，由于外部信息的缺乏，所采用
的评价标准也比较少。即使这样，在做决定时我们仍然会左思右想、举棋不定。
1514消费者决策的类型与营销策略
以上介绍的几种不同类型的消费者决策表明，针对扩大型决策的营销策略不一定适合于名义型或有限
型决策。如图151所示，消费过程的每一阶段都受到购买介入程度的影响。我们将用整章的篇幅分别介绍
每一个阶段，并讨论相应的营销运用。
要说明的是，我们对于决策过程的讨论主要建立在对美国所做的研究的基础上。尽管证据不是很充分，
但其他文化下的消费者似乎也采用类似的决策过程。
152问题认知过程
几乎每一天，我们都要面对各种消费问题。日常性的购买问题，比如汽油快用完了需要补充、常备的
食物需要购买等等，一旦意识到，很快就会解决。某些使用频繁的大件商品比如冰箱突然出了毛病这
样意料之外的问题则是容易认知，却不易解决。对其他问题的认知，比如对一台笔记本电脑的需求，则要
多费点时间，因为此类问题通常较复杂，且决策缓慢。
随着时间的推移，各种情绪如厌烦、焦躁或抑郁会或快或慢地产生。这些情绪常被作为支配购买
行为的问题而被认知“我心情不好，所以我要去逛逛商店或看场电影或到外面吃顿饭”。有时，这些情
绪会导致未经认真思考的细分行为，如一个感到焦躁不安的人会下意识地决定去吃顿快餐。在这种情形下，
“问题”并未真正被认知在有意识的层次上，其尝试的解决方法通常也并不奏效大吃一顿并无助于焦
躁情绪的缓解。
营销者不仅通过发展各种产品来帮助消费者解决问题，他们也常试图帮助消费者认识各种消费问题，
有时甚至是在这些问题尚未萌芽之时。
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