<TD></TD></TABLE>
behaviorundeditionsof
croarketingresearch,february1980,pp4551
应当指出，很多消费行为是营销者感兴趣的，它们包括实际购买、信息搜集如收看电视广告、上街
逛商店等等。一个关于消费者逛商店但不购物的研究发现，这一行为后的两个最大动机是接受感官刺激和
身体的适度活动。大型购物中心为闲逛提供了一个安全、舒适的场所。购物中心内各式各样的商店、人流
以及与之相随的声音、景观对消费者提供了高度的感官刺激。因此，声与景对购物中心或其他购物场所的
成功起着非常重要的作用。对于情境的物质方面如果能予以控制或施加影响，企业就应发挥主动性并努力
使物质情境与目标顾客的生活方式相一致。
很多情况下，营销者既不能控制也不能影响消费者面临的物质情境，如饮料消费时的气候条件。此时，
需要改变营销组合中的某些因素使之与目标消费者的预期与需要相适应。drpepper和liptonstea均根据夏
天和冬天环境中物质因素的变动及消费者对这种变动的反应来调整其广告策略。
290∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
物质
情境
购物者
感觉
适应
策略
购后
反应
对店铺
的不满
不愉快的
购物经历
购物信心
的降低
缩短购物
时间
削减计划
的购物量
改变对室
内信息的
动用
受限制和
压抑感拥挤感
增长的物
质密度
1432社会环境
社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的行动通常受我们周围的人的影响。例如，华裔美国
人、墨西哥人或英裔美国人在与商业同僚用餐和与父母一起用餐时会偏爱不同的食品。
图142描述了社会情境对一种甜食所欲求的属性的影响。令人注目的是，经济和口感无论对家庭消费
还是个人消费均至关重要，而在聚会时，该甜食为大多数人所接受则是关键性因素。在广告设计方面，企
业恐怕应注意这种不同。
个体倾向于服从于群体预期，当行为具有可见性时，情况尤其如此。因此，社会情境对我们的行为而
言是一种重要的影响力量。购物以及很多在公众场合使用的商品与品牌，都是高度可见的，它们无疑将受
制于社会影响。与他人一道购物据说会影响某些“标准”产品如肉、鸡、早餐麦片等的购买，而啤酒消费
则随客人、聚会和假期等情境因素而异。
上街购物为消费者提供了一种家庭之外的社会体验，如见识新朋友、遇见老朋友或仅仅是与他人在一
起。有些人在购物中是为了追求一种地位和权威，因为营业员或销售人员的工作就是为了服务顾客。购物
使得这些人获得在其生活中所缺乏的某种尊重和声望。所以，消费者购物有时并不仅仅是为了购得产品，
而是同时体验各种社会情境。
作为营销人员，很多情况下你无法控制某种情境下的社会特征。例如，当一则广告通过电视发送给受
众时，广告经理不能控制节目收看时段里到底是谁在收看。然而，广告经理还是可以利用有关哪些节目一
般被个体单独收看白天与工作时间播送的节目，哪些节目被全家人收看，以及哪些节目被一群朋友一
起收看的知识，以使信息能适应于上述各种不同的情境。
在有些情形下，营销经理可以影响情境中的社会性特征。例如，广告主可以鼓励你征询一位朋友的意
见或在购物时邀一位朋友前往。有些公司，如塔帕威尔公司在构建有助于销售的社会情境方面常常独出心
裁。有经验的销售人员深谙利用购物者同伴的建议和意见达成交易的绝好机会。
图142社会情境对甜食产品理想属性的影响
资料来源：jbpalrandrharketingnews,january
3,1986,p62
1433时间观
时间观是指这样一些情境特征，它们涉及时间对消费者行为的影响。时间作为一种情境因素在很多方
面展示其作用。可以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重要影响。一般来说，可用的时间
越少，信息搜寻就越少，能够运用的信息就比较少，从而购买更仓促，由此造成次优甚至糟糕的购买决定
∶∶∶∶第14章∶∶∶∶情境的影响291
10
09
08
07
06
05
04
03
02
01
042
030
003
一般性甜食
经济
味道
被多数人喜欢
晚上看电视
时吃的甜食
属性的重要性
社交场合伴有
咖啡或茶水时
吃的甜食
032
040
002005003
062
0
的可能性增加。
时间也影响我们对店铺的选择。一些零售商店就是充分利用时间观方面的优势。在这方面做得最成功
的也许是7eleven连锁店，该商店几乎是排他性地针对那些匆匆忙忙或在正常购物时间之外购物的消费者。
有限的购买时间会导致所考虑的备选产品数量的减少。双职工家庭和单身父母所面临的日益增长的时
间压力将导致品牌忠诚尤其是对全国性品牌形成忠诚。原因是，时间压力很大的消费者由于没有时间逛商
店和对各种品牌进行比较，从而倾向于选择全国性品牌和知名品牌，以此减少风险感。
时间压力的增大还会导致对高品质、易准备的食品及其他节约时间的产品的大量需求。例如，促销猪
肉的广告强调，用猪肉准备一顿晚餐仅仅需要15分钟时间。
1434购买任务
购买任务提供了消费活动发生的理由。营销者运用的两分任务法是将购买任务分为自用购买和送礼目
的的购买。
1送礼
即使购买一样的产品，以此作为礼品送人还是供自己使用，消费者采用的购物策略与选择标准完全不
同。赠送礼品对送礼者和接受礼品者均带来某些不安。礼品实际上在多个层面上传递象征性意义。礼品本
身通常有标价或大家熟知的价格，这可解释为送礼者对受礼者尊重程度的衡量。礼品的形象与功能隐含着
送礼者对受礼者形象和个性的印象。礼品的性质表明送礼者希望与接受礼品者建立的关系类型。用餐具作
礼品与用“科隆”香水作礼品隐含的关于两个人之间的关系是明显不同的。考察以下引自两位不同女性的
独白：
他真的将一个电煎锅作为圣诞礼物给了安妮，那不是一份礼物，而是一份苦差事当我
询问安妮对这份礼物的感觉时，我试图努力控制自己的失望情绪。安妮说：“我感到他正
在想象我赤脚和怀孕时的样子。”她很快便终止了与他的约会。”
最意想不到而令人感动的时刻是，当他拿着一件给我女儿的礼品出现在我面前时，我才知
道他对我是多么认真。另外一些男性为博得我的好感，总是显示对我女儿的一种不合时宜
的怜爱。而他对我女儿既彬彬有礼，又不是过分热情。然而，有一天，他给我女儿买了一
块非常好的滑雪板这份礼物标志着我们之间关系的一个转折点。我认为，对他来说，
这份礼品也标志着这样一个时刻，即他决定与一位带着一个小孩的女人生活在一起。
消费者基于多种理由送礼。社会期望和礼节性消费情境如生日通常要求送礼，此时并不以送礼者的实
际**为转移。送礼同时也会以礼品或行动方式获得回馈。当然，送礼也是一种爱和关心的表达。
馈赠或希望获得的礼品类型会随场合和性别的不同而异。研究发现，结婚礼品倾向于带有功利性此
时最重要的四个属性是耐用性、有用性、受礼者的需要和高运行绩效，而生日礼物则倾向于有趣最重
要的四个属性是愉悦性、独特性、耐用性和高运行绩效。因此，无论是一般性的购买任务送礼还是
具体的购买任务送礼的具体场合都会影响购买行为。
1435先前状态
先前状态是指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件。例如，我们每个人都会有情绪高昂和
情绪低落的时候，而这并非我们个人长久性格的一部分。
1心情
心情是一种不与特定事件或事物相连的暂时性情感状态。心情作为一种情感没有情绪那么强烈，而且
能够在个体没有意识的情况下产生。虽然心情可能影响个人行为的所有方面，通常它不如情绪那样对正在
进行的行为产生如此大的影响。个人通常运用高兴、平静、悲哀、忧伤、压抑等词汇来描述心情。
292∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
心情既影响消费过程同时又受消费过程的影响。例如，电视、广播和杂志内容能够影响我们的心情和
激活水平，反过来，后者又会影响我们的信息处理活动。
心情还影响我们的决策过程以及对不同产品的购买与消费。正面、积极的心情与冲动性购买和增长的
“举债”相联系。负面的心情也会增加某些类型消费者的冲动性购买。心情还影响对服务和等待时间的感
知。
除了对由心情引发的消费者需要做出反应外，营销者还试图影响消费者的心情，并且用能激发或诱发
积极心情的事件来安排各种营销活动的恰当时机。餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就
考虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因。很多公司偏向于在轻松的节目中安排或播放
广告，因为此时受众在观看这些节目时处于一种更好的心情。
2暂时性条件
心情反映了心绪，而暂时性条件则是指疲倦、生病、得到一大笔钱或破产等这样一些暂时性状态。就
像对心情一样，这里指的暂时性条件作为一种先前状态，必须是短暂的，而不是经常性的或与个体长时时
相伴随的。例如，一位暂时缺钱和一位总是经济拮据的人的行为会有明显差别。
144礼仪情境
礼仪正日益受到营销学者和营销人员的关注。礼仪是指这样一些相互关联的行为，这些行为以较为固
定的方式和在社会所界定的场合下发生，并且具有象征性意义。
礼仪情境可以是完全私下的，也可以是完全公开或公众性的。完全私下的礼仪情境可以是一个人决定
为某一具有特殊意义的事件私下祈祷或干杯。一对夫妇为庆祝他们的初次约会而每年到同一餐馆用餐就涉
及公开的庆典。结婚仪式则是更为公开的礼仪或风俗。最后，全国性或世界性节日代表了非常公开化的礼
仪情境。
礼仪情境对营销者之所以重要，主要是因为这些情境下通常涉及约定俗成的消费行为。美国人的每一
个主要节日都有很多消费庆典相伴随。即使是像复活节这样的宗教节目也涉及用餐和衣服的购买。
图143使用情境和产品定位
注：i＝使用情境：“早晨起床清洁我的牙齿”；
ii＝使用情境“午后在一个重要的商业会议前使用”。
∶∶∶∶第14章∶∶∶∶情境的影响293
户外使用
薄荷味糖果
口香糖
关心来自他人的反应
漱口剂
家庭使用
牙膏
牙助器
新鲜水果
关心个人反应
汽水
水果味口
香糖糖果
虽然个人和家庭之间彼此存在相当大的差别，对于那些每年出现的公共性礼仪情境，仍然有很多为大
家所共有的行为，营销者能据此开发产品和制定促销策略。例如，在情人节，糖果制造商推出各式各样的
糖果供人们作为礼品赠送。
营销者还试图创造或改变与特定礼仪情境相联系的消费模式。例如，像万圣灯一样，企业推出了万圣
卡。正如我们在本章开头所看到的，很多公司寻求使其产品或服务成为婚礼消费中的一部分。
145情境影响与营销策略
个体并不会随机地面临各种情境，相反，大多数人“创造”他们所面对的很多情境。例如，选择从事
体力性活动如竞走、打网球和羽毛球的人间接地选择了将自己置身于“疲劳”、“口渴”等情境。由此使营
销者能够以各种生活方式的人可能遇到的情境为基础设计广告和进行市场细分。
在决定不同情境对某类产品购买行为所产生的影响之后，营销者必须确定在某种具体情境下哪些产品
或品牌最有可能被选择。方法之一是对情境和产品进行“联合”测量。图143提供了运用这一方法的一个
例子。图中的“使用情境”一极是在家庭私下消费，另一极则是户外消费。“关心状态”则一极是只关心
你自己的反应，另一极关心的是来自他人对你的反应。
对于被描绘为“在早晨起来时清洁我的口腔”这一情境，牙膏和漱口剂被认为最为合适。然而，在
“下午出席一个重要商务会面之前”这一情境下，由于涉及在家庭外消费以及对他人反应的关注，薄荷味
口香糖或糖果更受青睐。表142勾勒了公司研究使用情境以便更好地细分市场和对产品定位并在此基础上
通过广告传播这种定位的具体步骤。表143是这一方法在防晒霜市场的应用。
表142个人情境细分的程序
步骤1使用观察法、集中小组讨论和二手数据探测是否存在不同的使用情境，在影响产品不同特征的重要程度
上使用情境是否是一种决定力量
步骤2如果步骤1产生了肯定的结果，用访问法调查消费者以便更好地了解产品提供的利益、消费者对产品的感
知以及产品的使用情况。对利益和感知可根据使用情境和个性差异特征予以测量。通过回忆或使用情境
回忆方法估计情境使用频率
步骤3构建一个个人情境细分矩阵。行代表使用情境，列是根据单一特征或多重特征组合所识别的消费者群体
步骤4根据销售量对矩阵中的每一单元格排序，产品消费量最大的一格排在第一位
步骤5对矩阵中每一非空格，即存在销售量的每一格指出消费者追寻的主要利益、产品各属性的重要性和市场
行为的独特方面
步骤6在矩阵中确定竞争产品所处的位置。竞争者现在所服务的个人情境细分市场可以由他们所提供的产品和
其他市场营销策略所决定
步骤7以同样的标准确定你提供的产品在矩阵中的位置
步骤8相对于竞争者，评估你提供的产品和营销策略在满足各细分市场消费者需要方面是做得更好，与之相当
或做得更差
步骤9根据各子市场或细分市场规模、需要和竞争优势识别市场机会
资料来源：adaptedfrodientationsssinglink,”joualofrketing,fall
1982,pp5664
294∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
表143防晒霜个人情境细分市场
防晒霜的潜在使用者
防晒霜使用情境儿童青少年成年妇女成年男子情境利益
沙滩或划船防止太阳灼晒和防止日晒而使防止晒黑、皮肤防止晒黑容器能浮在水
活动对皮肤的损害皮肤变黑变化或干燥面
家里或泳池防止晒黑和损伤沐浴阳光而不沐浴阳光而不损沐浴阳光防晒油不会在
日光浴皮肤晒黑伤皮肤或不使之干而不晒黑或衣服或家具上留
燥不损伤皮肤下斑点
滑雪防止晒黑防止晒黑、皮肤防止晒黑防冻配方
损伤或干燥
个人利益保护日光浴保护、日光浴同护肤和日
时保持肌肤柔嫩光浴
∶∶∶∶第14章∶∶∶∶情境的影响295
营销经理应当根据消费者面临的情境来分析消
费者和用于影响消费者的各种营销活动。消费者情
境是指既不依赖消费者个人特性也不依赖于产品本
身属性或特征的一系列因素。
情境被分成五种可以客观衡量的类型。物质
环境包括地理与组织位置、装饰、音响、气味、
光线、天气、商品陈列和产品周围其他的物质成
分。
社会情境涉及对个体消费者行为具有影响的在
场的其他人。购买、使用产品时其他人的在场、他
们的角色以及相互之间的人际影响是非常重要的情
境影响因素。
时间观涉及时间对消费者行为的影响。它包括
诸如白天、上次购买以来的时间、从现在到用餐或
到发工资的时间、承诺而产生的时限等概念。便利
店的演进和成功实际上就是利用了时间观方面的因
素。
购买任务反映了从事购买行为的目的与理由。
它也可能反映了个体所期待或预期的不同购买者与
使用者角色。例如，购买作为结婚礼品的餐具明显
不同于购买自用餐具时的情境。
先前状态是指那些非持久性的或短暂存在的个
人特征。心情是每个人都经历过的，它是诸如压抑、
亢奋等短时期的情绪状态。暂时性条件则是诸如疲
劳、生病、获得大笔钱财等暂时性状态。
礼仪情境是指以固定方式发生、具有象征性意
义，同时是在社会所界定或要求的场合下发生的一
系列相互联系的行为。礼仪情境可以是完全私下的
也可以是完全公开的。对营销者十分重要的礼仪情
境通常涉及到约定俗成的消费行为。
情境因素对消费者行为的影响可能是直接的，
也可能是在与产品或个人特征交互影响的条件下
发挥作用。在某些情况下，由于个人特征的影响
是如此强烈，以致消费者可能很少顾及其他方面
的考虑，此时情境因素对购买行为可能根本就没
有影响。虽然如此，从总体看，情境一直是一种
重要的潜在影响力量，因此备受营销经理的关注。
小结
先前状态antecedentstates
传播情境nicationssituations
处置情境dispositionsituat
... </P></TD>
behaviorundeditionsof
croarketingresearch,february1980,pp4551
应当指出，很多消费行为是营销者感兴趣的，它们包括实际购买、信息搜集如收看电视广告、上街
逛商店等等。一个关于消费者逛商店但不购物的研究发现，这一行为后的两个最大动机是接受感官刺激和
身体的适度活动。大型购物中心为闲逛提供了一个安全、舒适的场所。购物中心内各式各样的商店、人流
以及与之相随的声音、景观对消费者提供了高度的感官刺激。因此，声与景对购物中心或其他购物场所的
成功起着非常重要的作用。对于情境的物质方面如果能予以控制或施加影响，企业就应发挥主动性并努力
使物质情境与目标顾客的生活方式相一致。
很多情况下，营销者既不能控制也不能影响消费者面临的物质情境，如饮料消费时的气候条件。此时，
需要改变营销组合中的某些因素使之与目标消费者的预期与需要相适应。drpepper和liptonstea均根据夏
天和冬天环境中物质因素的变动及消费者对这种变动的反应来调整其广告策略。
290∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
物质
情境
购物者
感觉
适应
策略
购后
反应
对店铺
的不满
不愉快的
购物经历
购物信心
的降低
缩短购物
时间
削减计划
的购物量
改变对室
内信息的
动用
受限制和
压抑感拥挤感
增长的物
质密度
1432社会环境
社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的行动通常受我们周围的人的影响。例如，华裔美国
人、墨西哥人或英裔美国人在与商业同僚用餐和与父母一起用餐时会偏爱不同的食品。
图142描述了社会情境对一种甜食所欲求的属性的影响。令人注目的是，经济和口感无论对家庭消费
还是个人消费均至关重要，而在聚会时，该甜食为大多数人所接受则是关键性因素。在广告设计方面，企
业恐怕应注意这种不同。
个体倾向于服从于群体预期，当行为具有可见性时，情况尤其如此。因此，社会情境对我们的行为而
言是一种重要的影响力量。购物以及很多在公众场合使用的商品与品牌，都是高度可见的，它们无疑将受
制于社会影响。与他人一道购物据说会影响某些“标准”产品如肉、鸡、早餐麦片等的购买，而啤酒消费
则随客人、聚会和假期等情境因素而异。
上街购物为消费者提供了一种家庭之外的社会体验，如见识新朋友、遇见老朋友或仅仅是与他人在一
起。有些人在购物中是为了追求一种地位和权威，因为营业员或销售人员的工作就是为了服务顾客。购物
使得这些人获得在其生活中所缺乏的某种尊重和声望。所以，消费者购物有时并不仅仅是为了购得产品，
而是同时体验各种社会情境。
作为营销人员，很多情况下你无法控制某种情境下的社会特征。例如，当一则广告通过电视发送给受
众时，广告经理不能控制节目收看时段里到底是谁在收看。然而，广告经理还是可以利用有关哪些节目一
般被个体单独收看白天与工作时间播送的节目，哪些节目被全家人收看，以及哪些节目被一群朋友一
起收看的知识，以使信息能适应于上述各种不同的情境。
在有些情形下，营销经理可以影响情境中的社会性特征。例如，广告主可以鼓励你征询一位朋友的意
见或在购物时邀一位朋友前往。有些公司，如塔帕威尔公司在构建有助于销售的社会情境方面常常独出心
裁。有经验的销售人员深谙利用购物者同伴的建议和意见达成交易的绝好机会。
图142社会情境对甜食产品理想属性的影响
资料来源：jbpalrandrharketingnews,january
3,1986,p62
1433时间观
时间观是指这样一些情境特征，它们涉及时间对消费者行为的影响。时间作为一种情境因素在很多方
面展示其作用。可以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重要影响。一般来说，可用的时间
越少，信息搜寻就越少，能够运用的信息就比较少，从而购买更仓促，由此造成次优甚至糟糕的购买决定
∶∶∶∶第14章∶∶∶∶情境的影响291
10
09
08
07
06
05
04
03
02
01
042
030
003
一般性甜食
经济
味道
被多数人喜欢
晚上看电视
时吃的甜食
属性的重要性
社交场合伴有
咖啡或茶水时
吃的甜食
032
040
002005003
062
0
的可能性增加。
时间也影响我们对店铺的选择。一些零售商店就是充分利用时间观方面的优势。在这方面做得最成功
的也许是7eleven连锁店，该商店几乎是排他性地针对那些匆匆忙忙或在正常购物时间之外购物的消费者。
有限的购买时间会导致所考虑的备选产品数量的减少。双职工家庭和单身父母所面临的日益增长的时
间压力将导致品牌忠诚尤其是对全国性品牌形成忠诚。原因是，时间压力很大的消费者由于没有时间逛商
店和对各种品牌进行比较，从而倾向于选择全国性品牌和知名品牌，以此减少风险感。
时间压力的增大还会导致对高品质、易准备的食品及其他节约时间的产品的大量需求。例如，促销猪
肉的广告强调，用猪肉准备一顿晚餐仅仅需要15分钟时间。
1434购买任务
购买任务提供了消费活动发生的理由。营销者运用的两分任务法是将购买任务分为自用购买和送礼目
的的购买。
1送礼
即使购买一样的产品，以此作为礼品送人还是供自己使用，消费者采用的购物策略与选择标准完全不
同。赠送礼品对送礼者和接受礼品者均带来某些不安。礼品实际上在多个层面上传递象征性意义。礼品本
身通常有标价或大家熟知的价格，这可解释为送礼者对受礼者尊重程度的衡量。礼品的形象与功能隐含着
送礼者对受礼者形象和个性的印象。礼品的性质表明送礼者希望与接受礼品者建立的关系类型。用餐具作
礼品与用“科隆”香水作礼品隐含的关于两个人之间的关系是明显不同的。考察以下引自两位不同女性的
独白：
他真的将一个电煎锅作为圣诞礼物给了安妮，那不是一份礼物，而是一份苦差事当我
询问安妮对这份礼物的感觉时，我试图努力控制自己的失望情绪。安妮说：“我感到他正
在想象我赤脚和怀孕时的样子。”她很快便终止了与他的约会。”
最意想不到而令人感动的时刻是，当他拿着一件给我女儿的礼品出现在我面前时，我才知
道他对我是多么认真。另外一些男性为博得我的好感，总是显示对我女儿的一种不合时宜
的怜爱。而他对我女儿既彬彬有礼，又不是过分热情。然而，有一天，他给我女儿买了一
块非常好的滑雪板这份礼物标志着我们之间关系的一个转折点。我认为，对他来说，
这份礼品也标志着这样一个时刻，即他决定与一位带着一个小孩的女人生活在一起。
消费者基于多种理由送礼。社会期望和礼节性消费情境如生日通常要求送礼，此时并不以送礼者的实
际**为转移。送礼同时也会以礼品或行动方式获得回馈。当然，送礼也是一种爱和关心的表达。
馈赠或希望获得的礼品类型会随场合和性别的不同而异。研究发现，结婚礼品倾向于带有功利性此
时最重要的四个属性是耐用性、有用性、受礼者的需要和高运行绩效，而生日礼物则倾向于有趣最重
要的四个属性是愉悦性、独特性、耐用性和高运行绩效。因此，无论是一般性的购买任务送礼还是
具体的购买任务送礼的具体场合都会影响购买行为。
1435先前状态
先前状态是指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件。例如，我们每个人都会有情绪高昂和
情绪低落的时候，而这并非我们个人长久性格的一部分。
1心情
心情是一种不与特定事件或事物相连的暂时性情感状态。心情作为一种情感没有情绪那么强烈，而且
能够在个体没有意识的情况下产生。虽然心情可能影响个人行为的所有方面，通常它不如情绪那样对正在
进行的行为产生如此大的影响。个人通常运用高兴、平静、悲哀、忧伤、压抑等词汇来描述心情。
292∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
心情既影响消费过程同时又受消费过程的影响。例如，电视、广播和杂志内容能够影响我们的心情和
激活水平，反过来，后者又会影响我们的信息处理活动。
心情还影响我们的决策过程以及对不同产品的购买与消费。正面、积极的心情与冲动性购买和增长的
“举债”相联系。负面的心情也会增加某些类型消费者的冲动性购买。心情还影响对服务和等待时间的感
知。
除了对由心情引发的消费者需要做出反应外，营销者还试图影响消费者的心情，并且用能激发或诱发
积极心情的事件来安排各种营销活动的恰当时机。餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就
考虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因。很多公司偏向于在轻松的节目中安排或播放
广告，因为此时受众在观看这些节目时处于一种更好的心情。
2暂时性条件
心情反映了心绪，而暂时性条件则是指疲倦、生病、得到一大笔钱或破产等这样一些暂时性状态。就
像对心情一样，这里指的暂时性条件作为一种先前状态，必须是短暂的，而不是经常性的或与个体长时时
相伴随的。例如，一位暂时缺钱和一位总是经济拮据的人的行为会有明显差别。
144礼仪情境
礼仪正日益受到营销学者和营销人员的关注。礼仪是指这样一些相互关联的行为，这些行为以较为固
定的方式和在社会所界定的场合下发生，并且具有象征性意义。
礼仪情境可以是完全私下的，也可以是完全公开或公众性的。完全私下的礼仪情境可以是一个人决定
为某一具有特殊意义的事件私下祈祷或干杯。一对夫妇为庆祝他们的初次约会而每年到同一餐馆用餐就涉
及公开的庆典。结婚仪式则是更为公开的礼仪或风俗。最后，全国性或世界性节日代表了非常公开化的礼
仪情境。
礼仪情境对营销者之所以重要，主要是因为这些情境下通常涉及约定俗成的消费行为。美国人的每一
个主要节日都有很多消费庆典相伴随。即使是像复活节这样的宗教节目也涉及用餐和衣服的购买。
图143使用情境和产品定位
注：i＝使用情境：“早晨起床清洁我的牙齿”；
ii＝使用情境“午后在一个重要的商业会议前使用”。
∶∶∶∶第14章∶∶∶∶情境的影响293
户外使用
薄荷味糖果
口香糖
关心来自他人的反应
漱口剂
家庭使用
牙膏
牙助器
新鲜水果
关心个人反应
汽水
水果味口
香糖糖果
虽然个人和家庭之间彼此存在相当大的差别，对于那些每年出现的公共性礼仪情境，仍然有很多为大
家所共有的行为，营销者能据此开发产品和制定促销策略。例如，在情人节，糖果制造商推出各式各样的
糖果供人们作为礼品赠送。
营销者还试图创造或改变与特定礼仪情境相联系的消费模式。例如，像万圣灯一样，企业推出了万圣
卡。正如我们在本章开头所看到的，很多公司寻求使其产品或服务成为婚礼消费中的一部分。
145情境影响与营销策略
个体并不会随机地面临各种情境，相反，大多数人“创造”他们所面对的很多情境。例如，选择从事
体力性活动如竞走、打网球和羽毛球的人间接地选择了将自己置身于“疲劳”、“口渴”等情境。由此使营
销者能够以各种生活方式的人可能遇到的情境为基础设计广告和进行市场细分。
在决定不同情境对某类产品购买行为所产生的影响之后，营销者必须确定在某种具体情境下哪些产品
或品牌最有可能被选择。方法之一是对情境和产品进行“联合”测量。图143提供了运用这一方法的一个
例子。图中的“使用情境”一极是在家庭私下消费，另一极则是户外消费。“关心状态”则一极是只关心
你自己的反应，另一极关心的是来自他人对你的反应。
对于被描绘为“在早晨起来时清洁我的口腔”这一情境，牙膏和漱口剂被认为最为合适。然而，在
“下午出席一个重要商务会面之前”这一情境下，由于涉及在家庭外消费以及对他人反应的关注，薄荷味
口香糖或糖果更受青睐。表142勾勒了公司研究使用情境以便更好地细分市场和对产品定位并在此基础上
通过广告传播这种定位的具体步骤。表143是这一方法在防晒霜市场的应用。
表142个人情境细分的程序
步骤1使用观察法、集中小组讨论和二手数据探测是否存在不同的使用情境，在影响产品不同特征的重要程度
上使用情境是否是一种决定力量
步骤2如果步骤1产生了肯定的结果，用访问法调查消费者以便更好地了解产品提供的利益、消费者对产品的感
知以及产品的使用情况。对利益和感知可根据使用情境和个性差异特征予以测量。通过回忆或使用情境
回忆方法估计情境使用频率
步骤3构建一个个人情境细分矩阵。行代表使用情境，列是根据单一特征或多重特征组合所识别的消费者群体
步骤4根据销售量对矩阵中的每一单元格排序，产品消费量最大的一格排在第一位
步骤5对矩阵中每一非空格，即存在销售量的每一格指出消费者追寻的主要利益、产品各属性的重要性和市场
行为的独特方面
步骤6在矩阵中确定竞争产品所处的位置。竞争者现在所服务的个人情境细分市场可以由他们所提供的产品和
其他市场营销策略所决定
步骤7以同样的标准确定你提供的产品在矩阵中的位置
步骤8相对于竞争者，评估你提供的产品和营销策略在满足各细分市场消费者需要方面是做得更好，与之相当
或做得更差
步骤9根据各子市场或细分市场规模、需要和竞争优势识别市场机会
资料来源：adaptedfrodientationsssinglink,”joualofrketing,fall
1982,pp5664
294∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
表143防晒霜个人情境细分市场
防晒霜的潜在使用者
防晒霜使用情境儿童青少年成年妇女成年男子情境利益
沙滩或划船防止太阳灼晒和防止日晒而使防止晒黑、皮肤防止晒黑容器能浮在水
活动对皮肤的损害皮肤变黑变化或干燥面
家里或泳池防止晒黑和损伤沐浴阳光而不沐浴阳光而不损沐浴阳光防晒油不会在
日光浴皮肤晒黑伤皮肤或不使之干而不晒黑或衣服或家具上留
燥不损伤皮肤下斑点
滑雪防止晒黑防止晒黑、皮肤防止晒黑防冻配方
损伤或干燥
个人利益保护日光浴保护、日光浴同护肤和日
时保持肌肤柔嫩光浴
∶∶∶∶第14章∶∶∶∶情境的影响295
营销经理应当根据消费者面临的情境来分析消
费者和用于影响消费者的各种营销活动。消费者情
境是指既不依赖消费者个人特性也不依赖于产品本
身属性或特征的一系列因素。
情境被分成五种可以客观衡量的类型。物质
环境包括地理与组织位置、装饰、音响、气味、
光线、天气、商品陈列和产品周围其他的物质成
分。
社会情境涉及对个体消费者行为具有影响的在
场的其他人。购买、使用产品时其他人的在场、他
们的角色以及相互之间的人际影响是非常重要的情
境影响因素。
时间观涉及时间对消费者行为的影响。它包括
诸如白天、上次购买以来的时间、从现在到用餐或
到发工资的时间、承诺而产生的时限等概念。便利
店的演进和成功实际上就是利用了时间观方面的因
素。
购买任务反映了从事购买行为的目的与理由。
它也可能反映了个体所期待或预期的不同购买者与
使用者角色。例如，购买作为结婚礼品的餐具明显
不同于购买自用餐具时的情境。
先前状态是指那些非持久性的或短暂存在的个
人特征。心情是每个人都经历过的，它是诸如压抑、
亢奋等短时期的情绪状态。暂时性条件则是诸如疲
劳、生病、获得大笔钱财等暂时性状态。
礼仪情境是指以固定方式发生、具有象征性意
义，同时是在社会所界定或要求的场合下发生的一
系列相互联系的行为。礼仪情境可以是完全私下的
也可以是完全公开的。对营销者十分重要的礼仪情
境通常涉及到约定俗成的消费行为。
情境因素对消费者行为的影响可能是直接的，
也可能是在与产品或个人特征交互影响的条件下
发挥作用。在某些情况下，由于个人特征的影响
是如此强烈，以致消费者可能很少顾及其他方面
的考虑，此时情境因素对购买行为可能根本就没
有影响。虽然如此，从总体看，情境一直是一种
重要的潜在影响力量，因此备受营销经理的关注。
小结
先前状态antecedentstates
传播情境nicationssituations
处置情境dispositionsituat
... </P></TD>