<TD></TD></TABLE>
breathnts即口臭需要吸入薄荷。我是指那究竟是什么意思。”
表3c6青少年报告：试图戒烟时间的症状
每月的吸烟天数
症状<11~1415~2930
觉得难以集中注意力11892289392461
常常感到饿244354430490
易怒性急214365558770
强烈需要吸烟219363712816
感到没休息够170303499626
感觉坏，心情灰暗，沮丧93179244286
注：允许进行多项选择，单位为。
资料来源：1996bygailresearch
讨论题
1为什么健康诉求对青少年来说通常是无效的
2新型广告诉求会成功吗这些新广告是否存在使吸烟看起来更潇洒而不是令人讨厌的危险
3设计一则旨在打消青少年吸烟念头的广告，解释你的设计思路。
4设计一则旨在促使青少年戒烟的广告，说明你这样设计的原因。
5“青少年”是一个很大的群体，能否用一种方法或一则广告抵达这一群体
6从文中挑选三个主要概念，描述你将如何运用它们设计一个方案来减少青少年吸烟现象。
284∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
第四部分
消费者决策过程
迄今为止，我们一直集中讨论影响消费者行为的各种社会的和心理的因素。
虽然这些因素在影响消费者行为方面确实起着重要的作用，但所有的行为都是
在一定的情境下发生的。第14章将讨论情境变量对消费者行为的影响。
对市场营销者而言，特别重要的是情境和内部与外部因素是如何影响消费
者的购买决策过程的。扩展型消费者决策过程是由一系列的活动组成的：认识
问题、搜寻信息、评估与选择品牌、店铺选择与购买以及购后过程。然而，扩
展型决策只在消费者购买介入程度特别高的情形下偶尔发生。低水平的购买介
入会导致有限的或名义型决策。第15章描述了这些不同类型的决策和它们与介
入程度的关系。同时，这一章也分析了决策过程的第一阶段，即问题认识阶段。
信息搜集构成了消费者决策过程的第二阶段，这将在第16章中讨论。第17
章考察了品牌评价与选择过程。第18章涉及店铺选择和决定最终品牌选定的店
内影响。消费者决策过程的最后一个阶段购后行为，将在19章中讨论。它包括
购后的不和谐、产品或服务的使用、满意程度与再购动机。认知和情感过程在
决策过程的每一阶段都非常重要。
第14章
情境的影响
举行婚礼对于参加婚礼的人而言是令人喜悦的时刻。在美国，每年举行240万场婚礼，这是一项巨大
的业务约350亿美元。结婚不仅是社会、法律和宗教仪式，而且也是一种消费礼仪。新娘礼服、燕尾服
租赁、新娘化妆、结婚礼品、晚宴与冷餐、戒指、蜜月旅游和其他的消费活动现在已是婚礼必不可少的一
部分。纵然细节不尽相同，但在大多数文化里，围绕婚礼产生的仪式化的消费模式是不争的事实。
弗雷耐特，一家行销卡登尼古拉汽酒的公司，在婚礼市场进行了大量的广告宣传。其目的“不仅仅
为了被购买的一箱箱饮料，而是为了使产品暴露”给众多的客人。弗雷耐特提供一份免费的婚礼饮料指南，
它包括烤面包、配料和包裹酒瓶的纸质礼服。它还为每瓶酒提供价值1美元的馈赠品。
新婚登记，曾经局限于百货公司，现在出现在从艾斯哈德维尔acehardware到大都会艺术博物
馆之类的零售店中。马歇尔弗雷德强调以它提供的新婚登记方式所获得的优质服务。婚礼之后，弗雷德
派送礼券，为新婚夫妇礼品单上没有的商品打折。它还作为东道主主持一年一度的“婚礼风格”展示会，
展示会上有时装表演、商家产品陈列展以及主题发言。发言者涉及的内容包括结婚礼节、家庭理财等诸多
方面，最近一次展示会吸引了近900人参加。
沃尔特迪斯尼也通过它的童话婚礼部来提供这样的婚礼场所。在“灰姑娘”婚礼仪式上，新娘乘坐
一辆配备有车夫和脚夫的玻璃马车到达婚礼现场，马车由六匹白色骏马拉着，甚是气派。甜点是盛放在一
只用白巧克力做的拖鞋上。几乎每年有2000对夫妇在沃尔特迪斯尼世界举行婚礼。
由于我们用于组织本书所使用的模型强调购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察
决策过程之前，我们必须首先理解情境。
141情境类型
消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。下面对每一种情
境分别叙述。
1411传播情境
传播情境是指对消费者行为产生影响的信息接受情境。我们独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙与
否，都影响我们接收营销信息的程度。是在一个愉快的电视节目上做广告好还是在一个悲哀的节目中做广告
好抑或是在平静还是激动人心的节目中播放广告好这是经理们必须回答的涉及传播情境的一些问题。
如果我们对产品感兴趣并处于某种反应状态的传播情境下，营销者就能传递有效的信息给我们。然而，
发现处于这种传播情境且具有浓厚兴趣的潜在购买者并非易事。例如，想象如下情境中营销者在与你沟通
时会遇到的困难：
你最喜欢的球队输掉了本年度中最重要的一场比赛。
明天将开始进行期末考试。
你的室友只看新闻节目。
你患了流行性感冒。
在寒冷的夜晚驾车回家，而汽车的取暖器却坏了。
1412购买情境
各种购买情境同样能影响产品的挑选。和孩子们一起购物比没有孩子陪同时，购买决定更易受孩子们
的影响。缺乏时间，诸如在课间购物，会影响对店铺的选择，所考虑品牌的数量，以及你愿意支付的价
格。
为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须理解购买情境是如何影响消费者的。例如，在
以下购买情境下，你将如何改变购买一种饮料的决定
你处于非常糟糕的情绪中。
一位好朋友说：“那种饮料对你有害。”
你有些反胃。
你入店时看见付款处排队的人有如长龙。
你与某位想给其留下特别印象的人在一起。
1413使用情境
在招待客人时饮用的葡萄酒可能不同于消费者自斟自饮时喝的葡萄酒。一个家庭也许会根据谁去度假
而选择不同的度假期。
营销者需要理解他们的产品适合或可能适合哪些使用情境。在对此有些了解后，营销者才能传递有关
他们的产品是如何在每种使用情境下适合消费者需要的信息。例如，广告中可以显示哪种品牌的法国葡萄
酒适合休闲时饮用，哪种适合正式场合饮用。
在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料
你完成最后一门考试后的星期五下午。
同你父母共进午餐。
在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。
同一个你几年未见的朋友一起进餐。
在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。
1414处置情境
在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装。诚如我们将在19章中详细讨论时所
看到的那样，涉及处置情境的决策可能产生倍受关注的社会问题，同时也可能给营销者提供机会。
一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重要属性。这些消费者也许只购买那些易于回收的物品。
通常，处置一件现存的产品一定是在获得一项新产品之前或与新产品的获取同时发生。为了发展更为有效
且符合伦理的产品与营销计划，营销者需要了解情境因素是如何影响处置决定的。政府和环境保护组织为
了鼓励对社会负责的处置决定，同样需要了解这方面的知识。
在下面不同情境下，你的处置决定有何不同
在购物中心，你喝完了一听罐装软饮料，附近有一个垃圾箱，但没有回收容器的标志。
在课后你看完了一份报纸，而你意识到要立即动身去赶一场已经开始的篮球赛。
你和两个朋友喝完了软饮料，朋友们将可回收的空罐仍进了附近的垃圾箱。
如果将旧冰箱送往一个地方性的慈善机构，将被接收。垃圾处理人员把旧冰箱拖到垃圾处理中心，
∶∶∶∶第14章∶∶∶∶情境的影响287
每台索取5美元。你刚买了一台新冰箱以取代旧的，但你不认识任何拥有货车的人。
142情境影响的性质
情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有显
著和系统影响的因素。
情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之产生反
应的基本刺激物的特征。例如，消费者不会对企业呈现的营销刺激物如广告和产品孤立地做出反应，相反，
他们会对营销影响和情境同时做出反应。
为了将情境影响融合到营销战略中，我们首先必须对情境与给定产品和给定目标消费者相互作用的程
度予以足够的关注。然后，我们应根据情境发生的时间、它的影响强度、它对行为影响的性质来对其进行
较系统的评价。例如，用于休闲活动的时间受物理环境温度和气候、社交因素以及个人心情的影响。
为了有效地营销某种待定的休闲活动例如，体育事件、电影，营销者必须理解如何以及什么时候这些
情境因素影响消费者在某项活动上所花的时间。
143情境分类
情境可以从不同角度分类。广为人们接受的是将情境影响分为五种类型：物质环境，社会环境，时间
观，购买任务和先前状态。
1431物质环境
信息专业公司提供一种称为“adverting”的服务。这种服务依赖一个内容广泛的计算机
数据库，该数据库将各种消费模式和现在的气候进行比较。以观测到的天气与产品销售之间的关
系为基础，该公司可以根据预测到的天气情况向委托人提供各种建议，包括购买、销售及购物点
展示等各个方面。
一些公司有时使用这种方法中更为简便的形式。例如，布利斯泰克斯blistex公司以及坎
贝尔cabell汤料公司多年以来一直根据天气预报决定其广播广告。然而，信息专业公司还提
供关于产品与天气之间关系尚不明显的一些数据。例如，热可可是在暖和但阴暗的冬天卖得好还
是在寒冷但晴朗的天气下卖得好答案是阴暗而暖和的天气下卖得好。因此，可可广告在阴暗、
多云的天气进行促销较在平时气候条件下或寒冷但晴朗的天气下为佳。
物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物
质。物质环境是一种得到广泛认可的情境影响。例如，店铺的内部装修通常设计成能引起购物者的某种具
体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。一个经营时尚、流行服装的商店希望通过其购买地的物质环
境特征将其经营特色传递给顾客。附属装置、家具和颜色应统统反映这种时尚、新潮的整体情绪。另外，
商店的员工应将这种主调展现于他们的外表和服装上。所有这些将产生关于零售环境的合适感觉，由此反
过来影响消费者的购买决定。
有证据表明，消费者对在井然有序的专业性环境下获得的服务较那些杂乱无序环境下获得的服务更为
满意。
1颜色
红色有助于吸引消费者的注意和兴趣。然而，虽然它有物理刺激作用，红色却令人感到紧张和反
感。较柔和的颜色如蓝色虽较少吸引力和刺激性，但它们被认为能引起平静、凉爽和正面的感觉。哪
一种颜色最适合室内装饰调查显示，就对零售商的销售和消费者满意方面产生的效果而言，蓝色优
于红色。
288∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
2气味
虽然关于这方面的研究并不多，但越来越多的证据表明，气味能对消费者的购物行为产生正面影响。
一项研究发现，有香味的环境会产生再次造访该店的愿望，会提高对某些商品的购买意愿并减少费时购买
的感觉。另外一项研究发现，某种香味增加了在拉斯维加斯赌场的老虎机的使用。第三项研究发现，花香
四溢的零售环境增加了耐克鞋的销售。
尽管发现了上述有用结果，关于气味应在什么时候和条件下和如何有效地运用于零售环境尚不十分清
楚。另外，香味的偏好是非常个人化的，对某人是令人愉悦的香味对其他一些人也许令人厌恶。再有，一
些购物者对精心添加到空气中的香味会有反感，而另一些人则担心过敏。
3音乐
音乐影响消费者的情绪，而情绪又会影响众多的消费行为。慢节奏与快节奏背景音乐对餐馆而言哪种
更合适表141显示慢节奏音乐较快节奏音乐为一个餐馆增加了15的毛利然而，在得出所有餐馆应播
放慢节奏音乐之前，应对表141做一番仔细地审视与检查。慢节奏音乐似乎使消费者更为放松和延长在餐
馆的用餐时间，从而增加从吧台购买商品的数量。更多依赖顾客周转的餐馆播放快节奏音乐可能更好。
一项关于超市环境中的音乐和影响力的研究表明，音乐的节奏快或慢并不影响购买行为，然而，播
放符合消费者偏好的音乐对购买行为有明显影响。
由于音乐能对购物行为产生影响，一些公司现在致力于针对待定零售商的独特需要制作音乐节目。这
类音乐不像“电梯”里播放的或老套音乐zak提供的那类背景音乐。背景音乐通常被用于掩盖通常的嘈
杂声并使之不被注意。新的方法是使音乐能成为购物经历的一部分。
aei，前景音乐的主要制作者，对每一个委托店铺的消费者进行广泛的人口统计和心理特征分析。年
龄结构、购买方式以及每天中各时段的交通流量都被详尽分析。一位aei的发言人将其采用的方法做了如
下说明：
零售商客户对其环境倾注了热情。我们称这些客户为富有激情的零售商，因为他们
的成功直接与你、我如何看待他们相联系。像lited和gap之类的时装公司对其形象格外关注，
他们对影响其店铺形象的店堂内因素严格控制。店内设备、颜色、音乐，所有一切均被用来传播
商店形象。除了温度和光线，顾客在店铺每分每秒都受影响的就是音乐。”
表141背景音乐对餐馆顾客的影响
变量慢节奏音乐快节奏音乐
服务时间29分钟27分钟
消费者用餐时间56分钟45分钟
没落座就离开的顾客105120
购买的食物数量5581美元5512美元
在酒吧购买的数量3047美元2162美元
估计毛利5582美元4862美元
资料来源：reprintedissionofrellin“theinfluenusinthebehaviorof
restaurantpatrons,”inthejoualofnsurresearch,septeer1986p289pyright1986bythe
universityofchicago
很多公司，如bananarepublic、bath&bodyyseat等均使用由aei等提供
的服务，以便在各个分店产生一种合适和一致的购物环境。
4拥挤状态
图141描述了店内拥挤程度对零售店和顾客所产生的负面影响。当很多人进入某个商店或店铺空间过
∶∶∶∶第14章∶∶∶∶情境的影响289
多地被货物挤满，越来越多的购物者会体验一种压抑感。很多消费者会觉得这令人不快，并采取办法改变
这种处境。最常用也是最基本的方法是减少呆在商店内的时间，同时买得更少、决策更快或更少运用店内
可资运用的信息。结果是，消费者满意度降低、不快的购买体验、再次光顾的可能性减少。
营销者在设计其卖场时，应尽量减少顾客的拥挤感。当然，这在实际中是比较困难的，因为到零售店
购物通常是节假日或周末这些特定时间内。零售商必须在由于大多数时间里店面大于应有的营业面积所支
付的例外费用与由于关键购物时段里顾客感到拥挤造成的不满所带来的损失间做出权衡和取舍。
5物质环境与营销策略
在很多情况下，营销者对物质情境只能进行有限控制。例如，对于很多零售形式，如邮购、上门推销、
机器售卖等，营销者对物质环境的控制是很小的。虽然如此，营销者仍在通过认真、仔细选择终端销售点，
提供各式售货机和对销售人员提供关于“情境控制”指导，如如何重新安排家具摆放、关闭电视或收音机、
引入购物点展示方法等对物质环境施加更大影响。
图141物质拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响
资料来源：adaptedfroharrell,hutt,andjanderson,“pathanalysisofbuyer
... </P></TD>
breathnts即口臭需要吸入薄荷。我是指那究竟是什么意思。”
表3c6青少年报告：试图戒烟时间的症状
每月的吸烟天数
症状<11~1415~2930
觉得难以集中注意力11892289392461
常常感到饿244354430490
易怒性急214365558770
强烈需要吸烟219363712816
感到没休息够170303499626
感觉坏，心情灰暗，沮丧93179244286
注：允许进行多项选择，单位为。
资料来源：1996bygailresearch
讨论题
1为什么健康诉求对青少年来说通常是无效的
2新型广告诉求会成功吗这些新广告是否存在使吸烟看起来更潇洒而不是令人讨厌的危险
3设计一则旨在打消青少年吸烟念头的广告，解释你的设计思路。
4设计一则旨在促使青少年戒烟的广告，说明你这样设计的原因。
5“青少年”是一个很大的群体，能否用一种方法或一则广告抵达这一群体
6从文中挑选三个主要概念，描述你将如何运用它们设计一个方案来减少青少年吸烟现象。
284∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
第四部分
消费者决策过程
迄今为止，我们一直集中讨论影响消费者行为的各种社会的和心理的因素。
虽然这些因素在影响消费者行为方面确实起着重要的作用，但所有的行为都是
在一定的情境下发生的。第14章将讨论情境变量对消费者行为的影响。
对市场营销者而言，特别重要的是情境和内部与外部因素是如何影响消费
者的购买决策过程的。扩展型消费者决策过程是由一系列的活动组成的：认识
问题、搜寻信息、评估与选择品牌、店铺选择与购买以及购后过程。然而，扩
展型决策只在消费者购买介入程度特别高的情形下偶尔发生。低水平的购买介
入会导致有限的或名义型决策。第15章描述了这些不同类型的决策和它们与介
入程度的关系。同时，这一章也分析了决策过程的第一阶段，即问题认识阶段。
信息搜集构成了消费者决策过程的第二阶段，这将在第16章中讨论。第17
章考察了品牌评价与选择过程。第18章涉及店铺选择和决定最终品牌选定的店
内影响。消费者决策过程的最后一个阶段购后行为，将在19章中讨论。它包括
购后的不和谐、产品或服务的使用、满意程度与再购动机。认知和情感过程在
决策过程的每一阶段都非常重要。
第14章
情境的影响
举行婚礼对于参加婚礼的人而言是令人喜悦的时刻。在美国，每年举行240万场婚礼，这是一项巨大
的业务约350亿美元。结婚不仅是社会、法律和宗教仪式，而且也是一种消费礼仪。新娘礼服、燕尾服
租赁、新娘化妆、结婚礼品、晚宴与冷餐、戒指、蜜月旅游和其他的消费活动现在已是婚礼必不可少的一
部分。纵然细节不尽相同，但在大多数文化里，围绕婚礼产生的仪式化的消费模式是不争的事实。
弗雷耐特，一家行销卡登尼古拉汽酒的公司，在婚礼市场进行了大量的广告宣传。其目的“不仅仅
为了被购买的一箱箱饮料，而是为了使产品暴露”给众多的客人。弗雷耐特提供一份免费的婚礼饮料指南，
它包括烤面包、配料和包裹酒瓶的纸质礼服。它还为每瓶酒提供价值1美元的馈赠品。
新婚登记，曾经局限于百货公司，现在出现在从艾斯哈德维尔acehardware到大都会艺术博物
馆之类的零售店中。马歇尔弗雷德强调以它提供的新婚登记方式所获得的优质服务。婚礼之后，弗雷德
派送礼券，为新婚夫妇礼品单上没有的商品打折。它还作为东道主主持一年一度的“婚礼风格”展示会，
展示会上有时装表演、商家产品陈列展以及主题发言。发言者涉及的内容包括结婚礼节、家庭理财等诸多
方面，最近一次展示会吸引了近900人参加。
沃尔特迪斯尼也通过它的童话婚礼部来提供这样的婚礼场所。在“灰姑娘”婚礼仪式上，新娘乘坐
一辆配备有车夫和脚夫的玻璃马车到达婚礼现场，马车由六匹白色骏马拉着，甚是气派。甜点是盛放在一
只用白巧克力做的拖鞋上。几乎每年有2000对夫妇在沃尔特迪斯尼世界举行婚礼。
由于我们用于组织本书所使用的模型强调购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察
决策过程之前，我们必须首先理解情境。
141情境类型
消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。下面对每一种情
境分别叙述。
1411传播情境
传播情境是指对消费者行为产生影响的信息接受情境。我们独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙与
否，都影响我们接收营销信息的程度。是在一个愉快的电视节目上做广告好还是在一个悲哀的节目中做广告
好抑或是在平静还是激动人心的节目中播放广告好这是经理们必须回答的涉及传播情境的一些问题。
如果我们对产品感兴趣并处于某种反应状态的传播情境下，营销者就能传递有效的信息给我们。然而，
发现处于这种传播情境且具有浓厚兴趣的潜在购买者并非易事。例如，想象如下情境中营销者在与你沟通
时会遇到的困难：
你最喜欢的球队输掉了本年度中最重要的一场比赛。
明天将开始进行期末考试。
你的室友只看新闻节目。
你患了流行性感冒。
在寒冷的夜晚驾车回家，而汽车的取暖器却坏了。
1412购买情境
各种购买情境同样能影响产品的挑选。和孩子们一起购物比没有孩子陪同时，购买决定更易受孩子们
的影响。缺乏时间，诸如在课间购物，会影响对店铺的选择，所考虑品牌的数量，以及你愿意支付的价
格。
为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须理解购买情境是如何影响消费者的。例如，在
以下购买情境下，你将如何改变购买一种饮料的决定
你处于非常糟糕的情绪中。
一位好朋友说：“那种饮料对你有害。”
你有些反胃。
你入店时看见付款处排队的人有如长龙。
你与某位想给其留下特别印象的人在一起。
1413使用情境
在招待客人时饮用的葡萄酒可能不同于消费者自斟自饮时喝的葡萄酒。一个家庭也许会根据谁去度假
而选择不同的度假期。
营销者需要理解他们的产品适合或可能适合哪些使用情境。在对此有些了解后，营销者才能传递有关
他们的产品是如何在每种使用情境下适合消费者需要的信息。例如，广告中可以显示哪种品牌的法国葡萄
酒适合休闲时饮用，哪种适合正式场合饮用。
在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料
你完成最后一门考试后的星期五下午。
同你父母共进午餐。
在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。
同一个你几年未见的朋友一起进餐。
在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。
1414处置情境
在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装。诚如我们将在19章中详细讨论时所
看到的那样，涉及处置情境的决策可能产生倍受关注的社会问题，同时也可能给营销者提供机会。
一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重要属性。这些消费者也许只购买那些易于回收的物品。
通常，处置一件现存的产品一定是在获得一项新产品之前或与新产品的获取同时发生。为了发展更为有效
且符合伦理的产品与营销计划，营销者需要了解情境因素是如何影响处置决定的。政府和环境保护组织为
了鼓励对社会负责的处置决定，同样需要了解这方面的知识。
在下面不同情境下，你的处置决定有何不同
在购物中心，你喝完了一听罐装软饮料，附近有一个垃圾箱，但没有回收容器的标志。
在课后你看完了一份报纸，而你意识到要立即动身去赶一场已经开始的篮球赛。
你和两个朋友喝完了软饮料，朋友们将可回收的空罐仍进了附近的垃圾箱。
如果将旧冰箱送往一个地方性的慈善机构，将被接收。垃圾处理人员把旧冰箱拖到垃圾处理中心，
∶∶∶∶第14章∶∶∶∶情境的影响287
每台索取5美元。你刚买了一台新冰箱以取代旧的，但你不认识任何拥有货车的人。
142情境影响的性质
情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有显
著和系统影响的因素。
情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之产生反
应的基本刺激物的特征。例如，消费者不会对企业呈现的营销刺激物如广告和产品孤立地做出反应，相反，
他们会对营销影响和情境同时做出反应。
为了将情境影响融合到营销战略中，我们首先必须对情境与给定产品和给定目标消费者相互作用的程
度予以足够的关注。然后，我们应根据情境发生的时间、它的影响强度、它对行为影响的性质来对其进行
较系统的评价。例如，用于休闲活动的时间受物理环境温度和气候、社交因素以及个人心情的影响。
为了有效地营销某种待定的休闲活动例如，体育事件、电影，营销者必须理解如何以及什么时候这些
情境因素影响消费者在某项活动上所花的时间。
143情境分类
情境可以从不同角度分类。广为人们接受的是将情境影响分为五种类型：物质环境，社会环境，时间
观，购买任务和先前状态。
1431物质环境
信息专业公司提供一种称为“adverting”的服务。这种服务依赖一个内容广泛的计算机
数据库，该数据库将各种消费模式和现在的气候进行比较。以观测到的天气与产品销售之间的关
系为基础，该公司可以根据预测到的天气情况向委托人提供各种建议，包括购买、销售及购物点
展示等各个方面。
一些公司有时使用这种方法中更为简便的形式。例如，布利斯泰克斯blistex公司以及坎
贝尔cabell汤料公司多年以来一直根据天气预报决定其广播广告。然而，信息专业公司还提
供关于产品与天气之间关系尚不明显的一些数据。例如，热可可是在暖和但阴暗的冬天卖得好还
是在寒冷但晴朗的天气下卖得好答案是阴暗而暖和的天气下卖得好。因此，可可广告在阴暗、
多云的天气进行促销较在平时气候条件下或寒冷但晴朗的天气下为佳。
物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物
质。物质环境是一种得到广泛认可的情境影响。例如，店铺的内部装修通常设计成能引起购物者的某种具
体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。一个经营时尚、流行服装的商店希望通过其购买地的物质环
境特征将其经营特色传递给顾客。附属装置、家具和颜色应统统反映这种时尚、新潮的整体情绪。另外，
商店的员工应将这种主调展现于他们的外表和服装上。所有这些将产生关于零售环境的合适感觉，由此反
过来影响消费者的购买决定。
有证据表明，消费者对在井然有序的专业性环境下获得的服务较那些杂乱无序环境下获得的服务更为
满意。
1颜色
红色有助于吸引消费者的注意和兴趣。然而，虽然它有物理刺激作用，红色却令人感到紧张和反
感。较柔和的颜色如蓝色虽较少吸引力和刺激性，但它们被认为能引起平静、凉爽和正面的感觉。哪
一种颜色最适合室内装饰调查显示，就对零售商的销售和消费者满意方面产生的效果而言，蓝色优
于红色。
288∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
2气味
虽然关于这方面的研究并不多，但越来越多的证据表明，气味能对消费者的购物行为产生正面影响。
一项研究发现，有香味的环境会产生再次造访该店的愿望，会提高对某些商品的购买意愿并减少费时购买
的感觉。另外一项研究发现，某种香味增加了在拉斯维加斯赌场的老虎机的使用。第三项研究发现，花香
四溢的零售环境增加了耐克鞋的销售。
尽管发现了上述有用结果，关于气味应在什么时候和条件下和如何有效地运用于零售环境尚不十分清
楚。另外，香味的偏好是非常个人化的，对某人是令人愉悦的香味对其他一些人也许令人厌恶。再有，一
些购物者对精心添加到空气中的香味会有反感，而另一些人则担心过敏。
3音乐
音乐影响消费者的情绪，而情绪又会影响众多的消费行为。慢节奏与快节奏背景音乐对餐馆而言哪种
更合适表141显示慢节奏音乐较快节奏音乐为一个餐馆增加了15的毛利然而，在得出所有餐馆应播
放慢节奏音乐之前，应对表141做一番仔细地审视与检查。慢节奏音乐似乎使消费者更为放松和延长在餐
馆的用餐时间，从而增加从吧台购买商品的数量。更多依赖顾客周转的餐馆播放快节奏音乐可能更好。
一项关于超市环境中的音乐和影响力的研究表明，音乐的节奏快或慢并不影响购买行为，然而，播
放符合消费者偏好的音乐对购买行为有明显影响。
由于音乐能对购物行为产生影响，一些公司现在致力于针对待定零售商的独特需要制作音乐节目。这
类音乐不像“电梯”里播放的或老套音乐zak提供的那类背景音乐。背景音乐通常被用于掩盖通常的嘈
杂声并使之不被注意。新的方法是使音乐能成为购物经历的一部分。
aei，前景音乐的主要制作者，对每一个委托店铺的消费者进行广泛的人口统计和心理特征分析。年
龄结构、购买方式以及每天中各时段的交通流量都被详尽分析。一位aei的发言人将其采用的方法做了如
下说明：
零售商客户对其环境倾注了热情。我们称这些客户为富有激情的零售商，因为他们
的成功直接与你、我如何看待他们相联系。像lited和gap之类的时装公司对其形象格外关注，
他们对影响其店铺形象的店堂内因素严格控制。店内设备、颜色、音乐，所有一切均被用来传播
商店形象。除了温度和光线，顾客在店铺每分每秒都受影响的就是音乐。”
表141背景音乐对餐馆顾客的影响
变量慢节奏音乐快节奏音乐
服务时间29分钟27分钟
消费者用餐时间56分钟45分钟
没落座就离开的顾客105120
购买的食物数量5581美元5512美元
在酒吧购买的数量3047美元2162美元
估计毛利5582美元4862美元
资料来源：reprintedissionofrellin“theinfluenusinthebehaviorof
restaurantpatrons,”inthejoualofnsurresearch,septeer1986p289pyright1986bythe
universityofchicago
很多公司，如bananarepublic、bath&bodyyseat等均使用由aei等提供
的服务，以便在各个分店产生一种合适和一致的购物环境。
4拥挤状态
图141描述了店内拥挤程度对零售店和顾客所产生的负面影响。当很多人进入某个商店或店铺空间过
∶∶∶∶第14章∶∶∶∶情境的影响289
多地被货物挤满，越来越多的购物者会体验一种压抑感。很多消费者会觉得这令人不快，并采取办法改变
这种处境。最常用也是最基本的方法是减少呆在商店内的时间，同时买得更少、决策更快或更少运用店内
可资运用的信息。结果是，消费者满意度降低、不快的购买体验、再次光顾的可能性减少。
营销者在设计其卖场时，应尽量减少顾客的拥挤感。当然，这在实际中是比较困难的，因为到零售店
购物通常是节假日或周末这些特定时间内。零售商必须在由于大多数时间里店面大于应有的营业面积所支
付的例外费用与由于关键购物时段里顾客感到拥挤造成的不满所带来的损失间做出权衡和取舍。
5物质环境与营销策略
在很多情况下，营销者对物质情境只能进行有限控制。例如，对于很多零售形式，如邮购、上门推销、
机器售卖等，营销者对物质环境的控制是很小的。虽然如此，营销者仍在通过认真、仔细选择终端销售点，
提供各式售货机和对销售人员提供关于“情境控制”指导，如如何重新安排家具摆放、关闭电视或收音机、
引入购物点展示方法等对物质环境施加更大影响。
图141物质拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响
资料来源：adaptedfroharrell,hutt,andjanderson,“pathanalysisofbuyer
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