<TD></TD></TABLE>
8100
小孩6~11岁1098812412196
小孩12~17岁12010313713292
注：100平均使用或消费。
1过去30天。
资料来源：1993studyofdiaandrketsnensrketresearchbureau,1993
正宗宠物饮料公司将其推出的饮料命名为“thirstydog”和“thirstycat”,它希望以每瓶1升
179~199美元的零售价售出。售卖点陈列、宣传手册和包装将强调与该产品相联系的营养与健康利益。
另外一家刚成立的公司，希尔博士宠物饮料drgeorgehillpetdrinks，正推出一种类似的产品。
该产品针对猫和狗设计了不同味道，它能作为流体食物取代或加到干的狗食上。除了含有12种维生素和矿
物质外，该产品加进了酿酒酵母，后者被广泛用于控制宠物身上的跳蚤。希尔公司的宠物饮料以32和64盎
司的奶瓶式样面市，32盎司装每瓶零售价约为139美元。
表3c4是有关猫狗所有者及他们购买宠物食品的统计数据。
讨论题
1针对thirstydog或thirstycat进行创新产品分析见表83，在此基础上提出加速其扩散的具体策略。
2你将如何为thirstydog或thirstycat定位为什么
3你将运用什么样的学习方法和原理来帮助消费者了解thirstydog或thirstycat
4你将如何使消费者对thirstydog或thirstycat形成良好的态度
5你将在这种宠物饮料上使用什么样的名称、标识和标签为什么
6侧重于以下方面，为thirstydog或thirstycat设计一则广告或制定一种市场营销策略以使消费者对
其形成积极态度。
a认知成分
b情感成分
c行为成分
7运用以下诉求或因素，为thirstydog或thirstycat设计一则广告或发展营销策略以使消费者对其形
成好的态度。
a幽默
b情绪
278∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
c功利性诉求
d价值表现诉求
e名人支持
f自我概念
8使用以下因素，为thirstydog或thirstycat设计一则广告或制定一种营销策略。
a幽默
b情绪
c功利性诉求
d价值表现诉求
e名人支持
f自我概念
g恐惧
9评价thirstydog或thirstycat的品牌名称。
10vals2的哪些生活方式细分市场是thirstydog或thirstycat的最好目标市场为什么
11基于表3c4中的人口统计数据,你认为thirstydog或thirstycat的最好目标市场是什么
案例37糖与人工合成甜味剂
判断以下问题的对、错：
1一汤匙糖含的热量少于20卡努里。
2“大众牙科研究院”推荐了一种减低蛀牙危险的低糖食谱。
3美国饮食协会并未为国人推荐低糖食谱。
4联邦食品与药物管理局fda将糖置于安全食品之列。
5没有任何一种合成甜味剂被置于联邦食品与药物管理局的安全食谱上。
以上问题的答案分别是对16卡路里、错、对、对和对。尽管如此，糖已逐渐地将市场拱手让给了
甜味剂。为纠正公众对糖的误解，同时给合成甜味剂咄咄逼人的营销入侵予以回击，美国糖业联合会决定
发起一场大规模的广告战。
在广告策划之前，糖业协会做了一项消费者调查，以决定与食糖消费相关的人口统计状况、态度、价
值观。一些主要的发现列示如下：
86的人“喜欢”或“喜爱”甜的东西。
食糖和含糖食品同人生中幸福、愉快的时刻相联系。
人工合成甜味剂的使用者与非使用者对食糖和含糖类食品喜爱程度相同，消费的食糖大体也差不
多。
大量使用食糖的家庭每年40磅以上在食糖用户中只占30的比例，但代表了77消费量。他们
更频繁烘烤食品和更爱吃加糖的点心、甜食和早餐。大量使用者中75的家庭有小孩，而在轻度或
轻量使用者中这一比例为48。同时，大量使用者说他们爱或热爱甜味，而中度和低度使用者只是
喜欢甜味。
超过23的应答者同意下面的观点：“我觉得可以享用点心或甜食，因为我的饮食习惯总体来讲是健
康的”；“喜爱甜食对孩子来说是正常和自然的。”
一半以上的应答者认为他们应该限制在食糖和人工甜味剂方面的消费。
虽然调查的结果总体上是积极的，但糖业协会的官员担心消费者会继续对其消费的食糖数量表现不安。
同时，糖业协会对大量无糖产品的广泛促销也深表忧虑，因为这可能使消费者产生糖在某种程度上有害的
想法。
表3c5是关于食糖和人工甜味剂消费的有关人口统计数据。
∶∶∶∶第三部分案例∶∶∶∶279
280∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
表3c5人口统计特征与糖及人工甜味剂的消费
糖人工甜味剂
使用者1大量使用者2使用者1大量使用者3
成年人使用百分比81120630976
年龄
18~24岁987967614
25~34岁98917563
35~44岁1041169996
45~54岁101101116130
55~64岁98102125139
>64岁99102121122
教育程度
大学毕业10070114109
大专10379107105
高中毕业1011109791
无文凭9613585103
职业
专业人员技术人员9973115103
技工1027897104
其他职业9711573394
981048072
婚姻状况
单身93687477
已婚105114114111
离婚分居95969194
人种
白人10197105106
黑人941287369
其他967173374
地区
东北部96808564
中西部10710710099
南部100125112125
西部95709596
家庭收入
<10000美元9512889105
10000~19999美元971049090
20000~29999美元1001099495
30000~39999美元10191101100
>40000美元10388111106
>460000美元1037611999
家庭成员结构
1个人88568991
2个人10193114108
续
糖人工甜味剂
使用者1大量使用者2使用者1大量使用者3
3或4个人10511798101
5个人以上1031488791
没小孩9682108110
小孩<2岁1051198172
小孩2~5岁1041278586
小孩6~11岁1041318481
小孩12~17岁1071399086
注：100＝平均使用或消费。
1在过去30天内使用。
2在过去30天内消费5磅或更多。
3平均每天使用10次。
4就可信性而言，样本规模太小。
资料来源：1993studyofdiaandrketsnensrketresearchbureau,1993
讨论题
1在频繁地看到无糖产品的促销广告后，消费者可能形成吃糖不好的想法。解释这一想法是任何形成
的
2消费食糖与消费人工甜味剂涉及到哪些价值观
3案例中的态度调查发现消费者对食糖有强烈的正面态度，而一半以上的应答者感到应该限制他们家
庭对糖的摄入量。对此你如何解释
4你如何使消费者对食糖形成一种较人工甜味剂更好的产品形象
5在为食糖这一产品定位时，你会关注哪些伦理问题
6你将运用何种学习方法与原理来让消费者了解食糖
7侧重于以下方面，设计一则广告或制定市场营销策略使消费者对食糖形成正面态度：
a认知成分
b情感成分
c行为成分
8运用以下因素，设计一则广告或制定营销策略使消费者对食糖形成正面态度：
a幽默
b情绪
c功利性诉求
d价值表现诉求
e名人支持
f恐惧
9vals2的哪些生活方式细分市场将是食糖的最好目标市场
10为使消费者消费食糖，你将求助哪些消费者动机
11为食糖设计一则能吸引那些对糖或烹饪不感兴趣的消费者的广告。解释你的广告将如何吸引消费
者的注意力，以及它为什么能传递消费者欲求的信息。
12如果有的话，表3c5中的哪些方面将引起糖业联合会的关切
∶∶∶∶第三部分案例∶∶∶∶281
13根据表3c5提供的材料，你认为糖业联合会应以哪些人口统计群体作为目标市场为什么如何
才能接近这些群体
案例38为自己动手市场发展木料品牌
比尔沃特勒发现自己再一次审阅威尔豪森公司关于为木材和建材产品发展品牌的计划，采用品牌化
方法似乎顺理成章。
修理和翻新改造r&r市场解释了20的木材消费和超过1000亿美金的花费。不像住宅建筑和装
修，r&r的消费随经济变化的波动并不大。另外，这个市场的重要性将与日俱增。r&r木材消费大致可以
分成差不多的两个部分：自己动手市场diyers与承包商市场。大多数承包商规模相对小。
家庭中心和类似的大型连锁店日渐重要，它们在对“自己动手者”和较小的承包商的供货上居支配地
位。这些连锁店拥有精于购买的采购部门，它们常常迫使木材制造商不断让价。由于木料是一种品质或品
牌差异很小的商品，采购部门通常利用不同供应商或制造商的相互竞争把供应价压到最低水平。
diy市场的目标消费者有独特的特征和行为，主要表现如下：
年龄在35~44岁。
85以上的人住在已有10年以上的房子里。
60的人在现在住的房子里住了10年以上。
53的人有20000~50000美元的年收入。
43的人是双职工家庭。
主要房屋维修项目涉及承包商帮助。
虽然有13的人将驱车16~30分钟去自己偏爱的商店采购，但店址仍是影响经销商选择的最重要因素。
90购买都是先计划好了的。
52的维修与翻新动议是女性提起的。
成就感是diy项目的主要驱动力。
财务考虑也是一种驱策力，但成年敏感型购买者关注更多的是“价值”而不是最低成本。
70的“自己动手者”说品牌名称在购买用于房屋修葺的非木料产品方面是一个重要因素。
依重要性顺序，影响非木料产品品牌转换的主要原因是品质与保证、价格、销售人员、品牌可获性、
包装信息。
比尔从上述事实中感到开发木料品牌的必要性与机会。他同时对一些生产差异较小产品的企业通过品牌
化获得溢价非常在意。比如perdue鸡和sunkist桔子汁均是在从前不用品牌的产品上通过品牌化而获得成功。
虽然在木料上使用品牌会带来很多明显的好处，但也有一些因素让比尔担忧。首先，如果这确是一种
有效的做法，为什么生产和销售木料的其他企业不这样做呢第二，在消费者中有这样的信念，2x4的木
料规格就是2x4。也就是说同一规格的木料没有什么区别。最后，另外一个公司的研究表明，品牌名称对
购买者的选择并不重要见图3c1。比尔担心的是，在消费者坚持说不考虑品牌因素时，如何说服管理
层使他们相信实施品牌战略不失为一种良方。
讨论题
1为什么在木料市场品牌名称被视为不重要
2能否通过教育使消费者意识到品牌名称是一种重要的产品属性
3如果威尔豪森公司决定在木材上使用品牌，它应如何给其品牌定位
4生活方式细分适合划分该市场吗
5为比尔沃特勒拟定一份提交给高级管理层的报告，论述采用进攻性品牌战略的必要性。
6你将运用什么样的学习方法和原理使消费者了解威尔豪森的木料品牌
7你将如何使消费者对威尔豪森的木料品牌形成良好的态度
282∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
8侧重以下方面，为威尔豪森设计一则广告或制定一种营销策略，使消费者对其木料品牌形成好感。
图3c1“自己动手者”对木材属性重要程度的评价
a认知成分
b情感成分
c行为成分
9运用以下因素设计一则广告或发展一种市场营销策略，使消费者对威尔豪森品牌的木料产生好感：
a幽默
b情绪
c功利性诉求
d价值诉求
e名人支持
f自我概念
g恐惧
10vals2的哪些生活方式细分市场是威尔豪森品牌木料的最好目标市场为什么
11你将求助于消费者的哪些动机来促使消费者使用威尔豪森品牌的木料
案例39反吸烟行动与青少年
一位研究青少年与反吸烟信息的专家指出：“青少年正在极力形成他们自己的自我，以适应、融入同
他们年纪相仿的同龄人尤其是异性同龄人中。他们感到任何能有助于社交成功的事情是他们想做的。中年
人头脑里所泛起的任何有关衰老与死亡的信息在青少年头脑里根本就不存在。”
过去，绝大多数反吸烟广告强调吸烟对健康的危害，这样的信息对青少年影响甚微。1992年的一项研
究发现，在12~21岁的男女青少年中间有四分之一强的人吸烟。从1986~1994年，每天吸半包或更多烟的高
中生人数的百分比11，每天吸烟的人数百分比19，过去30天吸过烟的人数百分比30一直
保持稳定状态。而在这之前的10年里，上述百分比均呈下降趋势。一项关于青少年为什么继续吸烟的调查
发现了以下结果：
应答百分比
每天的吸烟数量吸烟使我平静或放松戒烟确实很难
1~5支573615
6~15支697744
>15支754711
∶∶∶∶第三部分案例∶∶∶∶283
平均评级
表面与
外观
易加
工性
价格对规格
的遵循
种类强度重量包装与
展示
品牌
名称
brand
表3c6提供了青少年吸烟的更进一步信息。
反吸烟小组正开始运用新的、富有攻击性的社会诉求来减少青少年烟民。这些广告试图具有反判性同
时又不失幽默感。从不同角度拍摄以及快速镜头等v中经常采用的技巧在这些广告中得到了体现。演员
全是青少年，广告中不再是关于吸烟危害健康的说教，下面是一些此类风格的广告：
一位女孩从一个苏打水杯子里喝了一口水，恰巧该杯子被她的男友用来吐痰。画外音说：“烟草：
引起肿瘤，污染牙齿，气味难闻，令人作呕的坏习惯。”
画面上一头母牛正在放屁，画外音是：“吸烟和母牛有什么共同点有害的沼气。对不对难怪吸
烟每年杀死40万人，超过死于艾滋病、谋杀和自杀人数的总和。”
一位年轻女孩吸了一口烟朝她深爱着的男孩喷去。当她说话时，她的脸相继变成旧香蕉皮、沙丁鱼
和脏袜子：“我们相互凝视他有着最美丽的眼睛我说：嗨，乔森，而他打断我说：两个
字，
... </P></TD>
8100
小孩6~11岁1098812412196
小孩12~17岁12010313713292
注：100平均使用或消费。
1过去30天。
资料来源：1993studyofdiaandrketsnensrketresearchbureau,1993
正宗宠物饮料公司将其推出的饮料命名为“thirstydog”和“thirstycat”,它希望以每瓶1升
179~199美元的零售价售出。售卖点陈列、宣传手册和包装将强调与该产品相联系的营养与健康利益。
另外一家刚成立的公司，希尔博士宠物饮料drgeorgehillpetdrinks，正推出一种类似的产品。
该产品针对猫和狗设计了不同味道，它能作为流体食物取代或加到干的狗食上。除了含有12种维生素和矿
物质外，该产品加进了酿酒酵母，后者被广泛用于控制宠物身上的跳蚤。希尔公司的宠物饮料以32和64盎
司的奶瓶式样面市，32盎司装每瓶零售价约为139美元。
表3c4是有关猫狗所有者及他们购买宠物食品的统计数据。
讨论题
1针对thirstydog或thirstycat进行创新产品分析见表83，在此基础上提出加速其扩散的具体策略。
2你将如何为thirstydog或thirstycat定位为什么
3你将运用什么样的学习方法和原理来帮助消费者了解thirstydog或thirstycat
4你将如何使消费者对thirstydog或thirstycat形成良好的态度
5你将在这种宠物饮料上使用什么样的名称、标识和标签为什么
6侧重于以下方面，为thirstydog或thirstycat设计一则广告或制定一种市场营销策略以使消费者对
其形成积极态度。
a认知成分
b情感成分
c行为成分
7运用以下诉求或因素，为thirstydog或thirstycat设计一则广告或发展营销策略以使消费者对其形
成好的态度。
a幽默
b情绪
278∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
c功利性诉求
d价值表现诉求
e名人支持
f自我概念
8使用以下因素，为thirstydog或thirstycat设计一则广告或制定一种营销策略。
a幽默
b情绪
c功利性诉求
d价值表现诉求
e名人支持
f自我概念
g恐惧
9评价thirstydog或thirstycat的品牌名称。
10vals2的哪些生活方式细分市场是thirstydog或thirstycat的最好目标市场为什么
11基于表3c4中的人口统计数据,你认为thirstydog或thirstycat的最好目标市场是什么
案例37糖与人工合成甜味剂
判断以下问题的对、错：
1一汤匙糖含的热量少于20卡努里。
2“大众牙科研究院”推荐了一种减低蛀牙危险的低糖食谱。
3美国饮食协会并未为国人推荐低糖食谱。
4联邦食品与药物管理局fda将糖置于安全食品之列。
5没有任何一种合成甜味剂被置于联邦食品与药物管理局的安全食谱上。
以上问题的答案分别是对16卡路里、错、对、对和对。尽管如此，糖已逐渐地将市场拱手让给了
甜味剂。为纠正公众对糖的误解，同时给合成甜味剂咄咄逼人的营销入侵予以回击，美国糖业联合会决定
发起一场大规模的广告战。
在广告策划之前，糖业协会做了一项消费者调查，以决定与食糖消费相关的人口统计状况、态度、价
值观。一些主要的发现列示如下：
86的人“喜欢”或“喜爱”甜的东西。
食糖和含糖食品同人生中幸福、愉快的时刻相联系。
人工合成甜味剂的使用者与非使用者对食糖和含糖类食品喜爱程度相同，消费的食糖大体也差不
多。
大量使用食糖的家庭每年40磅以上在食糖用户中只占30的比例，但代表了77消费量。他们
更频繁烘烤食品和更爱吃加糖的点心、甜食和早餐。大量使用者中75的家庭有小孩，而在轻度或
轻量使用者中这一比例为48。同时，大量使用者说他们爱或热爱甜味，而中度和低度使用者只是
喜欢甜味。
超过23的应答者同意下面的观点：“我觉得可以享用点心或甜食，因为我的饮食习惯总体来讲是健
康的”；“喜爱甜食对孩子来说是正常和自然的。”
一半以上的应答者认为他们应该限制在食糖和人工甜味剂方面的消费。
虽然调查的结果总体上是积极的，但糖业协会的官员担心消费者会继续对其消费的食糖数量表现不安。
同时，糖业协会对大量无糖产品的广泛促销也深表忧虑，因为这可能使消费者产生糖在某种程度上有害的
想法。
表3c5是关于食糖和人工甜味剂消费的有关人口统计数据。
∶∶∶∶第三部分案例∶∶∶∶279
280∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
表3c5人口统计特征与糖及人工甜味剂的消费
糖人工甜味剂
使用者1大量使用者2使用者1大量使用者3
成年人使用百分比81120630976
年龄
18~24岁987967614
25~34岁98917563
35~44岁1041169996
45~54岁101101116130
55~64岁98102125139
>64岁99102121122
教育程度
大学毕业10070114109
大专10379107105
高中毕业1011109791
无文凭9613585103
职业
专业人员技术人员9973115103
技工1027897104
其他职业9711573394
981048072
婚姻状况
单身93687477
已婚105114114111
离婚分居95969194
人种
白人10197105106
黑人941287369
其他967173374
地区
东北部96808564
中西部10710710099
南部100125112125
西部95709596
家庭收入
<10000美元9512889105
10000~19999美元971049090
20000~29999美元1001099495
30000~39999美元10191101100
>40000美元10388111106
>460000美元1037611999
家庭成员结构
1个人88568991
2个人10193114108
续
糖人工甜味剂
使用者1大量使用者2使用者1大量使用者3
3或4个人10511798101
5个人以上1031488791
没小孩9682108110
小孩<2岁1051198172
小孩2~5岁1041278586
小孩6~11岁1041318481
小孩12~17岁1071399086
注：100＝平均使用或消费。
1在过去30天内使用。
2在过去30天内消费5磅或更多。
3平均每天使用10次。
4就可信性而言，样本规模太小。
资料来源：1993studyofdiaandrketsnensrketresearchbureau,1993
讨论题
1在频繁地看到无糖产品的促销广告后，消费者可能形成吃糖不好的想法。解释这一想法是任何形成
的
2消费食糖与消费人工甜味剂涉及到哪些价值观
3案例中的态度调查发现消费者对食糖有强烈的正面态度，而一半以上的应答者感到应该限制他们家
庭对糖的摄入量。对此你如何解释
4你如何使消费者对食糖形成一种较人工甜味剂更好的产品形象
5在为食糖这一产品定位时，你会关注哪些伦理问题
6你将运用何种学习方法与原理来让消费者了解食糖
7侧重于以下方面，设计一则广告或制定市场营销策略使消费者对食糖形成正面态度：
a认知成分
b情感成分
c行为成分
8运用以下因素，设计一则广告或制定营销策略使消费者对食糖形成正面态度：
a幽默
b情绪
c功利性诉求
d价值表现诉求
e名人支持
f恐惧
9vals2的哪些生活方式细分市场将是食糖的最好目标市场
10为使消费者消费食糖，你将求助哪些消费者动机
11为食糖设计一则能吸引那些对糖或烹饪不感兴趣的消费者的广告。解释你的广告将如何吸引消费
者的注意力，以及它为什么能传递消费者欲求的信息。
12如果有的话，表3c5中的哪些方面将引起糖业联合会的关切
∶∶∶∶第三部分案例∶∶∶∶281
13根据表3c5提供的材料，你认为糖业联合会应以哪些人口统计群体作为目标市场为什么如何
才能接近这些群体
案例38为自己动手市场发展木料品牌
比尔沃特勒发现自己再一次审阅威尔豪森公司关于为木材和建材产品发展品牌的计划，采用品牌化
方法似乎顺理成章。
修理和翻新改造r&r市场解释了20的木材消费和超过1000亿美金的花费。不像住宅建筑和装
修，r&r的消费随经济变化的波动并不大。另外，这个市场的重要性将与日俱增。r&r木材消费大致可以
分成差不多的两个部分：自己动手市场diyers与承包商市场。大多数承包商规模相对小。
家庭中心和类似的大型连锁店日渐重要，它们在对“自己动手者”和较小的承包商的供货上居支配地
位。这些连锁店拥有精于购买的采购部门，它们常常迫使木材制造商不断让价。由于木料是一种品质或品
牌差异很小的商品，采购部门通常利用不同供应商或制造商的相互竞争把供应价压到最低水平。
diy市场的目标消费者有独特的特征和行为，主要表现如下：
年龄在35~44岁。
85以上的人住在已有10年以上的房子里。
60的人在现在住的房子里住了10年以上。
53的人有20000~50000美元的年收入。
43的人是双职工家庭。
主要房屋维修项目涉及承包商帮助。
虽然有13的人将驱车16~30分钟去自己偏爱的商店采购，但店址仍是影响经销商选择的最重要因素。
90购买都是先计划好了的。
52的维修与翻新动议是女性提起的。
成就感是diy项目的主要驱动力。
财务考虑也是一种驱策力，但成年敏感型购买者关注更多的是“价值”而不是最低成本。
70的“自己动手者”说品牌名称在购买用于房屋修葺的非木料产品方面是一个重要因素。
依重要性顺序，影响非木料产品品牌转换的主要原因是品质与保证、价格、销售人员、品牌可获性、
包装信息。
比尔从上述事实中感到开发木料品牌的必要性与机会。他同时对一些生产差异较小产品的企业通过品牌
化获得溢价非常在意。比如perdue鸡和sunkist桔子汁均是在从前不用品牌的产品上通过品牌化而获得成功。
虽然在木料上使用品牌会带来很多明显的好处，但也有一些因素让比尔担忧。首先，如果这确是一种
有效的做法，为什么生产和销售木料的其他企业不这样做呢第二，在消费者中有这样的信念，2x4的木
料规格就是2x4。也就是说同一规格的木料没有什么区别。最后，另外一个公司的研究表明，品牌名称对
购买者的选择并不重要见图3c1。比尔担心的是，在消费者坚持说不考虑品牌因素时，如何说服管理
层使他们相信实施品牌战略不失为一种良方。
讨论题
1为什么在木料市场品牌名称被视为不重要
2能否通过教育使消费者意识到品牌名称是一种重要的产品属性
3如果威尔豪森公司决定在木材上使用品牌，它应如何给其品牌定位
4生活方式细分适合划分该市场吗
5为比尔沃特勒拟定一份提交给高级管理层的报告，论述采用进攻性品牌战略的必要性。
6你将运用什么样的学习方法和原理使消费者了解威尔豪森的木料品牌
7你将如何使消费者对威尔豪森的木料品牌形成良好的态度
282∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
8侧重以下方面，为威尔豪森设计一则广告或制定一种营销策略，使消费者对其木料品牌形成好感。
图3c1“自己动手者”对木材属性重要程度的评价
a认知成分
b情感成分
c行为成分
9运用以下因素设计一则广告或发展一种市场营销策略，使消费者对威尔豪森品牌的木料产生好感：
a幽默
b情绪
c功利性诉求
d价值诉求
e名人支持
f自我概念
g恐惧
10vals2的哪些生活方式细分市场是威尔豪森品牌木料的最好目标市场为什么
11你将求助于消费者的哪些动机来促使消费者使用威尔豪森品牌的木料
案例39反吸烟行动与青少年
一位研究青少年与反吸烟信息的专家指出：“青少年正在极力形成他们自己的自我，以适应、融入同
他们年纪相仿的同龄人尤其是异性同龄人中。他们感到任何能有助于社交成功的事情是他们想做的。中年
人头脑里所泛起的任何有关衰老与死亡的信息在青少年头脑里根本就不存在。”
过去，绝大多数反吸烟广告强调吸烟对健康的危害，这样的信息对青少年影响甚微。1992年的一项研
究发现，在12~21岁的男女青少年中间有四分之一强的人吸烟。从1986~1994年，每天吸半包或更多烟的高
中生人数的百分比11，每天吸烟的人数百分比19，过去30天吸过烟的人数百分比30一直
保持稳定状态。而在这之前的10年里，上述百分比均呈下降趋势。一项关于青少年为什么继续吸烟的调查
发现了以下结果：
应答百分比
每天的吸烟数量吸烟使我平静或放松戒烟确实很难
1~5支573615
6~15支697744
>15支754711
∶∶∶∶第三部分案例∶∶∶∶283
平均评级
表面与
外观
易加
工性
价格对规格
的遵循
种类强度重量包装与
展示
品牌
名称
brand
表3c6提供了青少年吸烟的更进一步信息。
反吸烟小组正开始运用新的、富有攻击性的社会诉求来减少青少年烟民。这些广告试图具有反判性同
时又不失幽默感。从不同角度拍摄以及快速镜头等v中经常采用的技巧在这些广告中得到了体现。演员
全是青少年，广告中不再是关于吸烟危害健康的说教，下面是一些此类风格的广告：
一位女孩从一个苏打水杯子里喝了一口水，恰巧该杯子被她的男友用来吐痰。画外音说：“烟草：
引起肿瘤，污染牙齿，气味难闻，令人作呕的坏习惯。”
画面上一头母牛正在放屁，画外音是：“吸烟和母牛有什么共同点有害的沼气。对不对难怪吸
烟每年杀死40万人，超过死于艾滋病、谋杀和自杀人数的总和。”
一位年轻女孩吸了一口烟朝她深爱着的男孩喷去。当她说话时，她的脸相继变成旧香蕉皮、沙丁鱼
和脏袜子：“我们相互凝视他有着最美丽的眼睛我说：嗨，乔森，而他打断我说：两个
字，
... </P></TD>