<TD></TD></TABLE>
，对以下产品或服务项目制定
一种营销战略：
a一处观光景点
b健身俱乐部
c“施温”牌自行车
d溜冰鞋
e爵士乐团
f“旧城”牌皮艇
29运用表133中的数据，针对以下细分市场
为一种化妆品制定一个营销计划：
a自我意识型
b时尚导向型
c绿色美人型
d不在乎型
e良心受挫型
f衣冠不整型
30运用表131测量你自己的4种自我概念，
在多大程度上这几种自我概念彼此相似
是什么原因导致了它们之间的差异你认
为它们在何种程度上影响你的购买行为
31运用表131测量你的自我概念你选择哪
一个自我概念并说明做出这种选择的理
由。同时测量你所崇拜的三名精英人物
的形象，你得出了什么结论
32哪些拥有物构成你的延伸自我的一部分
为什么
33对于第28题中所列示的产品，运用自我概
念分别为其制定市场营销战略。
34发展你自己的心理地图量度工具一组相
关问题测量大学生的生活方式。
35运用上题中发展起来的量度工具，采用问
卷表的形式访问10位大学生。依据调查数
实践活动
268∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
据对这10名学生的生活方式分群。
36找出并复印或描述针对vals2每一细分市
场的广告。
37针对“全球扫描”系统的5个细分市场，
完成第36题。
38识别并描述与vals28个细分市场中的一
个相匹配的男、女电视人物或角色各一
名。
39针对“全球扫描”系统中的5个细分市场，
重做第38题。
第三部分案例
案例31康百与男性皮肤护理市场
美国男性现在每年花95亿美元于脸部护理、头发定型、化妆品等“提升容貌”的产品上面。男性占据
了25的整容消费市场，男性脱发与秃顶的治疗生意兴隆。下面的数据显示了男性整容消费市场的销售情
况销售额以百万美元计。
男性染发用品从1986年以来已扩展了四倍，估计已达
到1亿美元的年销售量。随着“婴儿潮一代”逐步步入“银
色”时代，染发产品预计将有更大的增长。80年代以前，
男性染发尚不为人们所接受。在60年代后期，“康百”be推出了“希腊配方”男用染发剂，并对此做
了大张旗鼓的宣传。虽然当时这在某种程度上被人讥笑，但它毕竟是使这类产品逐渐为人们所接受的开始。
有人认为，该产品的广告以棒球明星彼得罗斯peterose为形象代言人特别具有影响力。今天，一种
获得改进的“希腊配方16”占据了男性染发用品市场15的份额。
在70年代，“克莱柔”clairol推出了一种称为“greatday”的男士染发剂，但其销量并不理想。“康
百”于1987年推出了“justfo”男性专用染发剂，由此使男性染发剂市场出现了转机。这种产品
仅在五分钟内就能洗净灰色“希腊配方”需要两天才能做到这一点。伴随这一重要的产品改进，“康百”
努力将该产品的零售地点从女性或普通的护发用品走廊移至专门的男性用品走廊。现在，“justfo”
占有男性染发剂市场的59。从1987年到1995年，“康百”为营销这一产品花费了5000万美元，大部分是
用于在电视上做广告。
在1993年，克莱柔推出了“男人的选择”nschoice,该产品现已占据了13的市场份额。1995年
它花了450万美元进行促销，主要是在广播与杂志上做广告，同时也对地方性体育赛事予以赞助。康百和
克莱柔均将其产品广告刊载在黄金时段的广播、电视节目或男性杂志上。
克莱柔现在的广告将“男人的选择”nsen”并列，并说明为什么“男人的选
择”是一种更优的产品。一位发言人称：“这是一个大胆的行动，但我们感到对作为信息搜寻者的男性，
这是最为有效的。”克莱柔在广告和包装上大量使用文字说明，它提供的购物点材料也都采用严格的信息
性格式，所有这一切均反映了上述思想或哲学。
男性对于使自己看起来更富魅力具有三方面的动因。首先，良好的容貌有助于谋职和获得提升。身材
适中、充满活力年轻和具有吸引力的人获提升的机会将增加。一位经商的妇女指出：
任何从事咨询的男人必须富有吸引力。每次我碰到相貌英俊的男士并问他：“年轻人，你是
做什么的”他总会说是一名咨询顾问。相反，那些相貌丑陋者几乎全是会计。
男性关心其相貌的第二个原因是使自己对女性有吸引力。许多离异的中年男性都积极参与到各种提高
“相貌吸引”程度的活动中。由于许多妇女不再依赖男性提供经济上的支持，由此使她们更多地依据男性
的身体与个性方面的特点选择配偶。
最后一个原因涉及自我和竞争意识。如果外表很重要，有竞争意识的男性会尽力在外表上竞争。意识
到外表英俊受到“羡慕目光”的注视同样会使一个人的自我得到满足。
男性“美容”用品市场现在约有33亿美元的规模以下的数据是以百万美元计。
香水1600护发品362
剃须膏632染发品100
除臭剂537护肤品100
很明显，对那些致力于开发男性护肤和男性化妆品的公司来说，市场机会是巨大的。如同生产其他相
关产品的厂商一样，“康百”正在考虑是否和如何抓住并利用这个机会。
头发移植789
假发400
非传统产品100
270∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
表3c1是有关男性使用“美容”产品的资料。
表3c1人口统计因素与男性美容产品
变量“喷雾式”美容品护手霜与洗液医疗性皮肤护理产品染发产品科隆香水1
男性使用百分比15849920311089
年龄
18~241149512854132
25~34849510683114
35~4496103109120139
45~541121038212477
55~64941007212252
>64111105929749
教育
大学毕业81979799103
专科799191118116
高中109111119390
无文凭12995959296
婚姻状态
单身968811469125
结婚951069511593
离婚或分居13294949285
人种
白人9598989495
黑人136114108153136
其他12611012192121
地理区域
东北地区8178807290
中西部地区9710210810797
南部地116105110116110
南部95110949397
西部地区
收入
<10000美元1479811411895
10000~19999美元11610211992104
20000~29999美元115107106110110
30000~39999美元107979882112
>40000美元8698929797
注：100平均使用与消费。
1仅使用频繁者。
资料来源：1993studyofdiaandrketsnensrketresearchbureau,1993
讨论题
1为“康百”制定一个进入男性护肤品或化妆品市场的有效战略。
∶∶∶∶第三部分案例∶∶∶∶271
2“康百”是否应该使用“品牌杠杠策略”或品牌延伸策略将其“justfo”品牌使用到护肤产品
上去如果不应该，应为其男性护肤产品取一个什么样的名字
3“康百”如何以下述因素为基础为其产品发展宣传诉求
a个性
b情绪
c自我概念
4“康百“应当强调哪些购买动机
5劝说众多男性使用护肤产品将要求男性在消费态度上做出很大改变。哪些态度改变技术最为合适
哪些最不合适
6你希望这种男性护肤产品有什么样的品牌形象和产品定位
7为新的男性护肤产品设计一个广告，解释它在知觉过程的每一个阶段如何起作用。
8你将使用何种学习理论教育你的目标消费者合适地护理其皮肤
9哪些人口统计群体是男性护肤品最好的目标市场
资料来源：aersputneber1995,p1;anda
faha“youresovain,”fortune,septeer9,1996,pp6682
案例32quakerstate牌机油
80年代中期，quakerstate是美国居领导地位的机油品牌。当竞争者们广泛使用折扣手段时,quaker仍
保持其高价位。形势很快就明朗了，许多消费者并没有感觉到quakerstate牌机油和其他竞争品牌有多大的
区别。quaker的市场份额从1985年的20多降到1993年的10多一点，它不仅拱手让出了市场领导者地位，
而且其市场排名跌到了第五位。在1992年，它亏损了310多万美元。
1993年，赫伯特鲍姆成为第一个外聘的公司总经理，他的第一个发现是quakerstate几乎没有做任何
消费者调查。鲍姆，这个从坎贝尔汤料公司过来的总经理从未换过机油，对机油方面知之甚少。当他来到
一家商店第一次买机油时，他有这样的反应：“当我来到货架前即使我已经驾车行驶了一千年我
仍不明白，机油的品牌和等级意味着什么。”深信有意义的消费者品牌和包装是成功的钥匙，鲍姆不得不
花力气使quaker的管理层和工程师相信品牌战略的重要性。这是件十分费力的事情。鲍姆让他的工程师从
一个单间的镜子后面观察集中小组的被访人员，一位工程师对集中小组中无人能界定人工合成机油感到十
分惊讶。他的反应是：“你应选择聪明一点的被访人员。”
鲍姆首先推出的一个机油品牌是quakersrate4x4专为四轮驱动小汽车和运货车设计的机油。该种
机油每夸特175美元，而普通quaker机油每夸特仅为1美元。为了更多地占据零售货架空间，提供给零售
商的边际利润很高。
quakerstate4x4的导入动用了500万美元的广告费，其目标是使其成为这样一种品牌：即使那些介入
程度特别低的消费者也知道它是专为四轮汽车使用的机油。广告集中宣传该品牌，公司甚至弃用了长期宣
传quaker产品的发言人伯特罗纳德，以此增加消费者对品牌的关注。鲍姆是这样描述其整体战略的：
我们希望将包装消费品公司的哲学用于机油和其他汽车润滑油产品的营销。随着时间的推
移，我们不会满足于仅仅停留在机油市场上。
根据用途界定机油品牌形象的战略会奏效吗竞争者和其他人表示怀疑。一些人认为，考虑到机油行
业一直采用价格手段竞争的传统，消费者是不会为机油支付溢价的。很多零售商频繁地将机油作为“牺牲
品”来定价，由此进一步激发了机油市场上的价格竞争。“彭恩”机油是机油行业的市场领导者，最近搁
置了推出新的“溢价”品牌的计划。机油行业在推广相对昂贵的人工合成油方面花费了1亿美金，然而该
产品在机油市场只占有2的市场份额，结果令人沮丧。
讨论题
1描述鲍姆的产品定位策略它合适吗
2一些消费者认为所有机油基本上没有什么差别，你如何改变消费者的这种态度。
3很多消费者对何种机油适合其汽车知之甚少，鲍姆感到机油行业目前的品牌和包装并没有为消费者
提供他们所需要的信息。
a你同意他的观点吗
b你如何确定鲍姆的观点是否正确
c鲍姆的方法能解决问题吗
d你如何帮助人们学会使用适当的机油
4quaker4x4品牌对于其他类型的交通工具合适吗给出该品牌能在哪些场合适用和哪些场合不适用
的例子。
5绝大多数的消费者对汽车机油不感兴趣或介入程度很低，你将如何同这些消费者沟通
6消费者可以在一家商店购买某种品牌的机油，并自行换上；他们也可以在加油站或相似的外卖店要
求上某一特定品牌的机油；或者他们会接受加油站和润滑油商店所提供的任何品牌的机油。这些购买情境
对quakerstate意味着什么
资料来源：lriber5,1994,p1;andsbaker,”and
nober19,1994p58
案例33拜耳牌伊布鲍芬
在很长时间里，阿斯匹林在非处方止痛药市场上一直居支配地位，而拜耳阿斯匹林又是阿斯匹林市场
的翘楚。然而，近年来，以乙酰肽米诺芬和伊布鲍芬为基础的止痛片已经占领了该市场的很大一部分。到
1989年，以阿斯匹林为基础的止痛片仅仅占领了40的止痛药市场。到1992年，又进一步降到了35。那
时，拜耳在止痛药市场占有66的份额，在阿斯匹林市场上有19的份额。到1995年，拜耳在止痛药市场
上的份额不足5。
止痛药市场的竞争十分激烈。市场上有三类主要的止痛片阿斯匹林、乙酰肽米诺芬和伊布鲍芬。
除了私人品牌和店铺品牌的去痛片之外，每一类型的止痛片均有好几个全国性品牌。不同品牌的同一
类止痛片差异很小。激烈的竞争导致了产品数量的增多和利基市场战略的形成。advil是伊布鲍芬市场的领
导者，占有50的市场份额，trin占有15的市场份额。后者使用三种不同的商业广告，分别瞄准背痛、
关节炎和头痛3个细分市场。该产品试图“维持其作为一种一般止痛片的吸引力，同时通过广告达到特定
疼痛患者群体。”由于它的市场份额上升了，该战略似乎有效。nuprin13的市场份额则使用吉米康
纳斯、张德培和乔蒙特纳等名人做广告，其产品主要定位于肌肉疼痛这一市场。
相似的利基战略也被运用于乙酰肽米诺芬和阿斯匹林市场上。以乙酰肽米诺芬为基础的dol试图定
位于“减轻月经痛的专家”。dol还采用产品线延伸方式推出了“dol晚间配方”和“dol抽筋解痛配
方”。tyleno虽然被广泛使用于治疗头痛，但它正被定位于缓解和治疗关节炎。
私有品牌和商店品牌侧重于价格上的争夺，它们的价格仅相当于全国性品牌的三分之一。
最近的医学发现表明，经常服用阿斯匹林有助于预防和缓解某些心脏和结肠疾病。拜耳针对这类运用
推出了“拜耳疗法”，但阿斯匹林的总体销售和拜耳阿斯匹林销售的下降趋势并没有由此得到遏制。
1995年，拜耳发起了耗资4000万美元的促销战役，试图增加其整体市场份额。拜耳的电视广告将逐步
变老的“婴儿潮一代”作为目标市场。其中一则广告展现的是一位年纪较大的父亲在服用了“强效”阿斯
匹林之后，毫无痛感地被其少年儿子当马骑的镜头。这些广告强调阿斯匹林的神奇效果。一则为“拜耳养
生”阿斯匹林做的印刷广告突出的是它预防心脏病发作的能力。从历史上看，excedrin在阿斯匹林市场一
直落后于拜耳。然而，它现在在整体止痛药市场上拥有较以前大得多的市场份额。excedrin公司为获得市
场增长，富于攻击性地开展了产品线延伸。它相继推出了以伊布鲍芬为基础的exced
... </P></TD>
，对以下产品或服务项目制定
一种营销战略：
a一处观光景点
b健身俱乐部
c“施温”牌自行车
d溜冰鞋
e爵士乐团
f“旧城”牌皮艇
29运用表133中的数据，针对以下细分市场
为一种化妆品制定一个营销计划：
a自我意识型
b时尚导向型
c绿色美人型
d不在乎型
e良心受挫型
f衣冠不整型
30运用表131测量你自己的4种自我概念，
在多大程度上这几种自我概念彼此相似
是什么原因导致了它们之间的差异你认
为它们在何种程度上影响你的购买行为
31运用表131测量你的自我概念你选择哪
一个自我概念并说明做出这种选择的理
由。同时测量你所崇拜的三名精英人物
的形象，你得出了什么结论
32哪些拥有物构成你的延伸自我的一部分
为什么
33对于第28题中所列示的产品，运用自我概
念分别为其制定市场营销战略。
34发展你自己的心理地图量度工具一组相
关问题测量大学生的生活方式。
35运用上题中发展起来的量度工具，采用问
卷表的形式访问10位大学生。依据调查数
实践活动
268∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
据对这10名学生的生活方式分群。
36找出并复印或描述针对vals2每一细分市
场的广告。
37针对“全球扫描”系统的5个细分市场，
完成第36题。
38识别并描述与vals28个细分市场中的一
个相匹配的男、女电视人物或角色各一
名。
39针对“全球扫描”系统中的5个细分市场，
重做第38题。
第三部分案例
案例31康百与男性皮肤护理市场
美国男性现在每年花95亿美元于脸部护理、头发定型、化妆品等“提升容貌”的产品上面。男性占据
了25的整容消费市场，男性脱发与秃顶的治疗生意兴隆。下面的数据显示了男性整容消费市场的销售情
况销售额以百万美元计。
男性染发用品从1986年以来已扩展了四倍，估计已达
到1亿美元的年销售量。随着“婴儿潮一代”逐步步入“银
色”时代，染发产品预计将有更大的增长。80年代以前，
男性染发尚不为人们所接受。在60年代后期，“康百”be推出了“希腊配方”男用染发剂，并对此做
了大张旗鼓的宣传。虽然当时这在某种程度上被人讥笑，但它毕竟是使这类产品逐渐为人们所接受的开始。
有人认为，该产品的广告以棒球明星彼得罗斯peterose为形象代言人特别具有影响力。今天，一种
获得改进的“希腊配方16”占据了男性染发用品市场15的份额。
在70年代，“克莱柔”clairol推出了一种称为“greatday”的男士染发剂，但其销量并不理想。“康
百”于1987年推出了“justfo”男性专用染发剂，由此使男性染发剂市场出现了转机。这种产品
仅在五分钟内就能洗净灰色“希腊配方”需要两天才能做到这一点。伴随这一重要的产品改进，“康百”
努力将该产品的零售地点从女性或普通的护发用品走廊移至专门的男性用品走廊。现在，“justfo”
占有男性染发剂市场的59。从1987年到1995年，“康百”为营销这一产品花费了5000万美元，大部分是
用于在电视上做广告。
在1993年，克莱柔推出了“男人的选择”nschoice,该产品现已占据了13的市场份额。1995年
它花了450万美元进行促销，主要是在广播与杂志上做广告，同时也对地方性体育赛事予以赞助。康百和
克莱柔均将其产品广告刊载在黄金时段的广播、电视节目或男性杂志上。
克莱柔现在的广告将“男人的选择”nsen”并列，并说明为什么“男人的选
择”是一种更优的产品。一位发言人称：“这是一个大胆的行动，但我们感到对作为信息搜寻者的男性，
这是最为有效的。”克莱柔在广告和包装上大量使用文字说明，它提供的购物点材料也都采用严格的信息
性格式，所有这一切均反映了上述思想或哲学。
男性对于使自己看起来更富魅力具有三方面的动因。首先，良好的容貌有助于谋职和获得提升。身材
适中、充满活力年轻和具有吸引力的人获提升的机会将增加。一位经商的妇女指出：
任何从事咨询的男人必须富有吸引力。每次我碰到相貌英俊的男士并问他：“年轻人，你是
做什么的”他总会说是一名咨询顾问。相反，那些相貌丑陋者几乎全是会计。
男性关心其相貌的第二个原因是使自己对女性有吸引力。许多离异的中年男性都积极参与到各种提高
“相貌吸引”程度的活动中。由于许多妇女不再依赖男性提供经济上的支持，由此使她们更多地依据男性
的身体与个性方面的特点选择配偶。
最后一个原因涉及自我和竞争意识。如果外表很重要，有竞争意识的男性会尽力在外表上竞争。意识
到外表英俊受到“羡慕目光”的注视同样会使一个人的自我得到满足。
男性“美容”用品市场现在约有33亿美元的规模以下的数据是以百万美元计。
香水1600护发品362
剃须膏632染发品100
除臭剂537护肤品100
很明显，对那些致力于开发男性护肤和男性化妆品的公司来说，市场机会是巨大的。如同生产其他相
关产品的厂商一样，“康百”正在考虑是否和如何抓住并利用这个机会。
头发移植789
假发400
非传统产品100
270∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
表3c1是有关男性使用“美容”产品的资料。
表3c1人口统计因素与男性美容产品
变量“喷雾式”美容品护手霜与洗液医疗性皮肤护理产品染发产品科隆香水1
男性使用百分比15849920311089
年龄
18~241149512854132
25~34849510683114
35~4496103109120139
45~541121038212477
55~64941007212252
>64111105929749
教育
大学毕业81979799103
专科799191118116
高中109111119390
无文凭12995959296
婚姻状态
单身968811469125
结婚951069511593
离婚或分居13294949285
人种
白人9598989495
黑人136114108153136
其他12611012192121
地理区域
东北地区8178807290
中西部地区9710210810797
南部地116105110116110
南部95110949397
西部地区
收入
<10000美元1479811411895
10000~19999美元11610211992104
20000~29999美元115107106110110
30000~39999美元107979882112
>40000美元8698929797
注：100平均使用与消费。
1仅使用频繁者。
资料来源：1993studyofdiaandrketsnensrketresearchbureau,1993
讨论题
1为“康百”制定一个进入男性护肤品或化妆品市场的有效战略。
∶∶∶∶第三部分案例∶∶∶∶271
2“康百”是否应该使用“品牌杠杠策略”或品牌延伸策略将其“justfo”品牌使用到护肤产品
上去如果不应该，应为其男性护肤产品取一个什么样的名字
3“康百”如何以下述因素为基础为其产品发展宣传诉求
a个性
b情绪
c自我概念
4“康百“应当强调哪些购买动机
5劝说众多男性使用护肤产品将要求男性在消费态度上做出很大改变。哪些态度改变技术最为合适
哪些最不合适
6你希望这种男性护肤产品有什么样的品牌形象和产品定位
7为新的男性护肤产品设计一个广告，解释它在知觉过程的每一个阶段如何起作用。
8你将使用何种学习理论教育你的目标消费者合适地护理其皮肤
9哪些人口统计群体是男性护肤品最好的目标市场
资料来源：aersputneber1995,p1;anda
faha“youresovain,”fortune,septeer9,1996,pp6682
案例32quakerstate牌机油
80年代中期，quakerstate是美国居领导地位的机油品牌。当竞争者们广泛使用折扣手段时,quaker仍
保持其高价位。形势很快就明朗了，许多消费者并没有感觉到quakerstate牌机油和其他竞争品牌有多大的
区别。quaker的市场份额从1985年的20多降到1993年的10多一点，它不仅拱手让出了市场领导者地位，
而且其市场排名跌到了第五位。在1992年，它亏损了310多万美元。
1993年，赫伯特鲍姆成为第一个外聘的公司总经理，他的第一个发现是quakerstate几乎没有做任何
消费者调查。鲍姆，这个从坎贝尔汤料公司过来的总经理从未换过机油，对机油方面知之甚少。当他来到
一家商店第一次买机油时，他有这样的反应：“当我来到货架前即使我已经驾车行驶了一千年我
仍不明白，机油的品牌和等级意味着什么。”深信有意义的消费者品牌和包装是成功的钥匙，鲍姆不得不
花力气使quaker的管理层和工程师相信品牌战略的重要性。这是件十分费力的事情。鲍姆让他的工程师从
一个单间的镜子后面观察集中小组的被访人员，一位工程师对集中小组中无人能界定人工合成机油感到十
分惊讶。他的反应是：“你应选择聪明一点的被访人员。”
鲍姆首先推出的一个机油品牌是quakersrate4x4专为四轮驱动小汽车和运货车设计的机油。该种
机油每夸特175美元，而普通quaker机油每夸特仅为1美元。为了更多地占据零售货架空间，提供给零售
商的边际利润很高。
quakerstate4x4的导入动用了500万美元的广告费，其目标是使其成为这样一种品牌：即使那些介入
程度特别低的消费者也知道它是专为四轮汽车使用的机油。广告集中宣传该品牌，公司甚至弃用了长期宣
传quaker产品的发言人伯特罗纳德，以此增加消费者对品牌的关注。鲍姆是这样描述其整体战略的：
我们希望将包装消费品公司的哲学用于机油和其他汽车润滑油产品的营销。随着时间的推
移，我们不会满足于仅仅停留在机油市场上。
根据用途界定机油品牌形象的战略会奏效吗竞争者和其他人表示怀疑。一些人认为，考虑到机油行
业一直采用价格手段竞争的传统，消费者是不会为机油支付溢价的。很多零售商频繁地将机油作为“牺牲
品”来定价，由此进一步激发了机油市场上的价格竞争。“彭恩”机油是机油行业的市场领导者，最近搁
置了推出新的“溢价”品牌的计划。机油行业在推广相对昂贵的人工合成油方面花费了1亿美金，然而该
产品在机油市场只占有2的市场份额，结果令人沮丧。
讨论题
1描述鲍姆的产品定位策略它合适吗
2一些消费者认为所有机油基本上没有什么差别，你如何改变消费者的这种态度。
3很多消费者对何种机油适合其汽车知之甚少，鲍姆感到机油行业目前的品牌和包装并没有为消费者
提供他们所需要的信息。
a你同意他的观点吗
b你如何确定鲍姆的观点是否正确
c鲍姆的方法能解决问题吗
d你如何帮助人们学会使用适当的机油
4quaker4x4品牌对于其他类型的交通工具合适吗给出该品牌能在哪些场合适用和哪些场合不适用
的例子。
5绝大多数的消费者对汽车机油不感兴趣或介入程度很低，你将如何同这些消费者沟通
6消费者可以在一家商店购买某种品牌的机油，并自行换上；他们也可以在加油站或相似的外卖店要
求上某一特定品牌的机油；或者他们会接受加油站和润滑油商店所提供的任何品牌的机油。这些购买情境
对quakerstate意味着什么
资料来源：lriber5,1994,p1;andsbaker,”and
nober19,1994p58
案例33拜耳牌伊布鲍芬
在很长时间里，阿斯匹林在非处方止痛药市场上一直居支配地位，而拜耳阿斯匹林又是阿斯匹林市场
的翘楚。然而，近年来，以乙酰肽米诺芬和伊布鲍芬为基础的止痛片已经占领了该市场的很大一部分。到
1989年，以阿斯匹林为基础的止痛片仅仅占领了40的止痛药市场。到1992年，又进一步降到了35。那
时，拜耳在止痛药市场占有66的份额，在阿斯匹林市场上有19的份额。到1995年，拜耳在止痛药市场
上的份额不足5。
止痛药市场的竞争十分激烈。市场上有三类主要的止痛片阿斯匹林、乙酰肽米诺芬和伊布鲍芬。
除了私人品牌和店铺品牌的去痛片之外，每一类型的止痛片均有好几个全国性品牌。不同品牌的同一
类止痛片差异很小。激烈的竞争导致了产品数量的增多和利基市场战略的形成。advil是伊布鲍芬市场的领
导者，占有50的市场份额，trin占有15的市场份额。后者使用三种不同的商业广告，分别瞄准背痛、
关节炎和头痛3个细分市场。该产品试图“维持其作为一种一般止痛片的吸引力，同时通过广告达到特定
疼痛患者群体。”由于它的市场份额上升了，该战略似乎有效。nuprin13的市场份额则使用吉米康
纳斯、张德培和乔蒙特纳等名人做广告，其产品主要定位于肌肉疼痛这一市场。
相似的利基战略也被运用于乙酰肽米诺芬和阿斯匹林市场上。以乙酰肽米诺芬为基础的dol试图定
位于“减轻月经痛的专家”。dol还采用产品线延伸方式推出了“dol晚间配方”和“dol抽筋解痛配
方”。tyleno虽然被广泛使用于治疗头痛，但它正被定位于缓解和治疗关节炎。
私有品牌和商店品牌侧重于价格上的争夺，它们的价格仅相当于全国性品牌的三分之一。
最近的医学发现表明，经常服用阿斯匹林有助于预防和缓解某些心脏和结肠疾病。拜耳针对这类运用
推出了“拜耳疗法”，但阿斯匹林的总体销售和拜耳阿斯匹林销售的下降趋势并没有由此得到遏制。
1995年，拜耳发起了耗资4000万美元的促销战役，试图增加其整体市场份额。拜耳的电视广告将逐步
变老的“婴儿潮一代”作为目标市场。其中一则广告展现的是一位年纪较大的父亲在服用了“强效”阿斯
匹林之后，毫无痛感地被其少年儿子当马骑的镜头。这些广告强调阿斯匹林的神奇效果。一则为“拜耳养
生”阿斯匹林做的印刷广告突出的是它预防心脏病发作的能力。从历史上看，excedrin在阿斯匹林市场一
直落后于拜耳。然而，它现在在整体止痛药市场上拥有较以前大得多的市场份额。excedrin公司为获得市
场增长，富于攻击性地开展了产品线延伸。它相继推出了以伊布鲍芬为基础的exced
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