<TD></TD></TABLE>
牙膏
e香水
f参议院
37用多属性态度模型评价10个学生对以下
事物的态度并测量他们对这些事物的行
为。态度与行为一致吗解释它们的不一
致性。
a杂志
b软饮料
c牙膏
d汽车
e计算机
f“必胜客”快餐店
38为以下事物设计两则广告，分别侧重于认
知成分和情感成分。
a佳洁士牙膏
b赛拉俱乐部
c健怡可乐
d减少毒品的滥用
e提高去教堂作礼拜的人数
f福特汽车加速器
39运用功能性诉求和价值表现诉求，重做第
38题。
自我概念与生活方式
一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述：
追求刺激与竞争型16。这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们
也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或
运动队，平均年龄为32岁，23是男性单身者。
逃离型32。这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这
些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来
减轻压力，平均年龄为35岁，男女各半。
健康驱动型10。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑。
上层经济水平，平均年龄为46岁，一半以上是女性。
关注健康的社交型23尽管对健康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如
观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为49岁，23是女性。
缺乏压力和动力型8。除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为49
岁，男女各半。
这一研究对于“王子”prince牌网球器材、“施温”schown牌小
舟具有什么样的市场营销含义
这一章，我们将讨论生活方式的含义和它在制定市场策略方面的作用。在许多情况下，生活方式是一
个人自我概念的外在表述。也就是说，在给定的收入和能力约束下，一个人所选择的生活方式，很大程度
上受到一个人现在和欲求的自我概念的影响。因此，本章将首先分析自我概念，接着将讨论生活方式，介
绍衡量生活方式的方法，并给出如何运用生活方式来制定市场营销策略的例子。
131自我概念
自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换
句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。
如表131所示，自我概念可分为四个基本部分：
实际的对理想的以及私人的对社会的。实际的自我概念是“我现在是什么样”，而理想的自我概念则
是“我想成为什么样”。私人的自我概念是指我对自己怎么样或我想对自己怎样。社会的自我概念则是别
人怎样看我或我希望别人怎样看我。
表131消费者自我概念的不同层面
自我概念层面实际的自我概念理想的自我概念
私人的自我我实际上如何看自己我希望如何看自己
社会的自我别人实际上如何看我我希望别人如何看我
第13章
1311自我概念的测量
市场营销中运用自我概念，要求我们对其进行测量。最常用的测量方法是语意差别法。马赫塔
lhotra提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以运用在很多不同的场合。马赫塔提出的这一量
表如表132所示在描述理想的、实际的和社会的自我概念以及汽车与名人形象方面非常有效。
表132测量自我概念、个人概念和产品概念的量表
1粗糙的精细的
2易激动的沉着的
3不舒服的舒服的
4主宰的服从的
5节约的奢侈的
6愉快的不快的
7当代的非当代的
8有序的无序的
9理性的情绪性的
10年轻的成熟的
11正式的非正式的
12正统的开放的
13复杂的简单的
14黯淡的绚丽的
15谦虚的自负的
资料来源：nklhotra,“ascaletoasureselfncepts,personncepts,andproductncepts,”joualof
rketingresearber1981,p462
使用马赫塔的量表，要求消费者运用每一对形容词来表明其中一个或另一个在多大程度上刻划了消费者
自身、产品或品牌。两端的位置表示“极端”，接近两端的位置表示“很”，再往中间的两个位置表示“有一
点”，而量表中间位置表示“即不，也不”。依据这一量表，你实际和希望的私下与社会自我概念是什么呢
运用马赫塔量表可以对目标市场的自我概念衡量，并设法使之匹配。比如，“耐克”在选择皮卡波
斯特里特作为公司主要形象代言人之前，既研究了年轻女性所希望的自我概念，也研究了皮卡波斯特里
特的形象。
1312运用自我概念为产品定位
试图获得我们理想的自我概念或保持我们实际的自我概念经常涉及产品、服务和传媒的购买与消费。
自我概念的作用按其逻辑顺序排列，可以归纳为如下方面：
1每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老师和其他重要人物的相互作用形成的。
2一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。
3因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其自我概念。
4某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义。
5产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情，这反过来会对一个人的
私人和社会自我概念产生影响。
6由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的
自我概念。
图131对自我概念及其对品牌形象的影响关系做了大致勾勒。该图和相关的讨论隐隐表明，消费者决
254∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
定其实际的和追求的自我概念并使其产品的购买与之相一致，这是一个有意识的和深思熟虑的过程。
图131自我概念与品牌形象影响之间的关系
虽然这种情形可能偶然发生，但大多数情况下前述过程是无意识的和未曾认真权衡和考虑的。换言之，
我们也许会喝减肥饮料，因为我们的自我概念里包含了对苗条身材的追求，但在做购买决策时我们不大可
能如此进行思考。
这意味着营销者应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致。虽然每个人的自我概
念是独一无二的，但不同个体之间也存在共同或重叠的部分。例如，许多人将自己视为环境保护主义者，
那些以关心环境保护为诉求的公司和产品将更可能得到这类消费者的支持。
虽然大量事实表明，消费者倾向于购买那些与他们的自我概念相一致的品牌，然而他们被这类品牌所
吸引的程度将随产品的象征意义和显著性而变化。另外，自我概念和产品形象的相互作用和影响还随具体
情境而变动，某种具体情境可能提高或降低某个产品或店铺提升个人自我概念的程度。
拥有物与延伸的自我
某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。贝
尔克发展了一个称为延伸自我的理论来解释这种现象。延伸的自我由自我和拥有物两部分构成。也就是说，
我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。因为，某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时
也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥
有物，我们将成为不同的或另外的个体。
虽然关键拥有物可能是一些大件财产如住宅或汽车，但也可以是那些有着特殊意义的小件物品如旧棒
球手套、影集或宠物。一种用于测量一件物品在多大程度上融于延伸自我的量表已经发展起来，它是一种
李克特量表见表121和附录a。在这一量表下，消费者被要求表达对以下陈述的同意程度在一个7点
量表上表明从坚决同意到坚决不同意：
1我的帮助我取得了我想拥有的身份。
2我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。
3我的是我身份的中心。
4我的是现实自我的一部分。
5如果我的被偷了，我将感到我的自我被从我身上剥离了。
6我的使我获得了一些自我认同。
了解不同的产品在群体人员的延伸自我中所起的作用，对于完整地理解这个群体是很关键的。它同样
有助于市场营销者去开发那些能提高或强化消费者身份地位的产品。
1313市场营销伦理与自我概念
自我概念包括许多方面。由于过多关注美丽的重要性，并且将美丽狭隘地界定为年青、苗条和某些脸
∶∶∶∶第13章∶∶∶∶自我概念与生活方式255
产品
品牌形象
行为
寻找能改善和保持自
我形象的产品与品牌
满意
购买有助于理
想的自我概念
消费者
自我概念
关系
自我概念与品
牌形象的关系
自我概念的强化
部特征，营销者一直受到社会的指责。虽然实际上所有的社会都表现出对美的追求，然而像美国这样如此
众多的产品和广告集中于美的诉求仍是很独特的。批评者认为这种对美的狭隘关注引导个人强烈地依靠其
外表而不是其他同等或更为重要的因素来发展自我概念。
想一想下面两位女性的谈话摘录：
我从未感到我看起来很合时宜。那些我一直想穿的款式总使我觉得自己看起来很胖。我总是不得不
穿一些像长裙、毛衣，至少是带兜的裤子和紧身的衣服。我总想试那些看起来很漂亮的衣服，但我
知道我永远都不能穿上它们。也许我对别人怎么看应不加理会，但我没法使自己放松，我猜想，穿
上这些衣服时，我会像通常紧张时那样不安地来回走动。“哦，天哪。”我总是试图使自己看起来瘦
一点，我猜每个人都会这样的。
由于我的头发很漂亮，我对自己的头发总是很满意。我的视力不错笑，于是我不必戴眼镜或任
何类似的使我的脸看起来脱离本来面目的东西。就缺点而言，当然也有许多。我继承了我父亲的许
多特征，我真希望我能更多地继承我母亲的一些特征。我的手很大，肚子倒不算大。我喜欢我的脚，
这听起来很傻。虽然没什么吸引力，但许多人有我这样的身躯。值得庆幸的是，我没有硕大肥胖的
脚。令我痛恨的是我的腿很粗，这是我所不喜欢的。
这些年轻女孩子所拥有的自我概念在某种意义上说具有负面性，原因在于他们对自身的感觉是以传媒
中的“玉女”和“美人”作为参照。广告评论家们声称，大多数人，但主要是年轻女性，从传媒中获得其
自我概念中某些消极的成分，其原因在于极少有人能达到广告中所展示的美人标准。
伦理问题是极为复杂的，不是一则广告或某个公司产生了上述影响。众多公司的许多广告所产生的累
计效应，才导致一些人过分关注其体态美，而大众媒体又在此一过程中起了推波助澜的作用。事实上，诚
如前面所指出的，对于美的关切在广告出现之前很久就已存在了。
132生活方式的性质
如表132所示，生活方式就是我们如何生活。它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情境所
决定。生活方式影响消费行为的所有方面。一个人的生活方式是其内在个性特征的一种函数，这些个性特
征在一个人的社会过程中通过社会交往逐步形成。因此，生活方式同样受以前章节所讨论的那些因素影响，
这些因素有：文化、价值观、人口统计特征、亚文化、社会阶层、参照群体、家庭、动机、情感和个性。
概言之，生活方式是如何表现我们的自我概念。
图132生活方式和消费过程
个人与家庭都有生活方式。虽然家庭的生活方式部分是由家庭成员的个人生活方式所决定，反过来，
个人生活方式也受家庭生活方式的影响。
我们追求的生活方式影响我们的需求与**，同时影响我们的购买和使用行为。生活方式决定了我们
许多的消费决策，而这些决策反过来强化或改变我们的生活方式。
256∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
生活方式的决定因素
人口统计因素
亚文化
社会阶层
动机
个性
情绪
价值观
家庭生命周期
周期
文化
过去的经历
生活方式
我们如何生活
活动
兴趣
态度
消费
期望
情感
行为的影响
购买
如何
什么时候
什么东西
和谁
消费
什么地方
如何
什么时候
什么
市场营销者可以将生活方式分析应用于具体的消费领域，例如户外活动。许多公司将生活方式的研究
集中于那些与它们提供的产品和服务最为相关的方面。另一途径就是研究人们一般的生活方式模式，这种
研究在实践中也得到了广泛的采用。
消费者很少明确地认识到生活方式在他们购买决定中所起的作用。例如，很少消费者会这样想，“我
将在星巴克starbuck咖啡店买咖啡以保持我的生活方式”。然而，那些追求积极和广结人缘的生活方式的
人也许会出于其便捷和在星巴克咖啡店遇见别人等原因而购买星巴克咖啡。所以，生活方式通常为购买提
供了基本的动机和指南，虽然它往往是以间接和微妙的方式表现出来。
在这一章里，我们将首先讨论生活方式的测量问题。接下来，我们将介绍一种商业生活方式系统，
vals2；和一种地域或地理生活方式系统，priz最后将描述在发展国际生活方式系统方面所做的一些
工作。
133生活方式的测量
试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理图论或心理地图psychographics，心理地图和生活方
式经常被交替使用。心理地图研究试图综合心理和纯粹的人口统计因素对消费者加以研究。心理地图最早
集中于个人的活动行为、兴趣、看法。最初的测量工具是一种叫aio活动、兴趣和看法的清单或目
录。这份清单由大量的陈述句通常约300条组成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的程
度。
虽然经由aio调查所获得的资料是对人口统计数据非常有益的补充，市场营销者发现最初的aio清单
过于狭窄。现在，心理地图或生活方式研究通常包括以下几个方面的测量：
态度：对他人、地点、想法、产品等的评价性陈述。
价值观：人们拥有关于什么是可接受的和欲求的信念。
活动和兴趣：消费者花大量时间和精力于其上的非职业性行为，例如爱好、体育运动社区服务和上
教堂作礼拜。
人口统计变量：年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数民族背景、性别、地理位置。
媒体使用模式：消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒体。
使用频率：对该类别产品的消费情况的衡量。消费者通常被分为大量使用者、中度使用者、少量使
用者和未使用者。
大量的被试，通常为500个或更多，提供以上信息，然后使用统计技术将这些被试分组。绝大多数研
究是从头两个或三个层面将被试分组，其余的层面被用于对每个小组提供更完整的描述。有一些研究则将
人口统计因素作为分组的依据之一。
生活方式测量的详尽程度可以有很大不同。一个极端是一般性和比较原则、笼统的测量。在另一极端，
也更为普通的则是产品或活动相关的测量。例如，一个与流行服饰相关的生活方式的研究包括了40个陈述
句，其中有一些如下面所示：
我喜欢有音乐和闲谈的晚会。
我喜欢穿性感的衣服。
我选择那些适合我年龄的衣服。
无论到哪，我照我的意愿着装。
我想我花了太多时间在时尚上。
这项研究还对一些相关活动与人口统计变量做了测量。关于某个特定目标市场生活方式信息所具有的
价值是极容易理解的。一般的或不与特定产品相关的生活方式可以用来发现新的产品机会，而产品相关的
生活方式分析则有助于为现有品牌重新定位。
表133列出了对年龄在15~44岁之间的英国妇女生活方式进行分析所得的一小部分结果。这是一种产
∶∶∶∶第13章∶∶∶∶自我概念与生活方式257
258∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
品或活动相关的生活方式分析，分析重点集中于外表、时尚、运动和健康。根据消费者在这四个领域的
态度和价值观，将这些妇女分为六个组。分析表明，在产品使用、购物行为、传媒使用模式和人口统计
特征方面各个组存在显著的差别。而仅用人口统计变量将市场细分所产生的结果远没有如此丰富和富有
价值。
运用生活方式分析所得的数据的价值是显而易见的。例如，你将怎样发展营销策略以进入表133所示
的良心受挫型细分市场
表13
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牙膏
e香水
f参议院
37用多属性态度模型评价10个学生对以下
事物的态度并测量他们对这些事物的行
为。态度与行为一致吗解释它们的不一
致性。
a杂志
b软饮料
c牙膏
d汽车
e计算机
f“必胜客”快餐店
38为以下事物设计两则广告，分别侧重于认
知成分和情感成分。
a佳洁士牙膏
b赛拉俱乐部
c健怡可乐
d减少毒品的滥用
e提高去教堂作礼拜的人数
f福特汽车加速器
39运用功能性诉求和价值表现诉求，重做第
38题。
自我概念与生活方式
一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述：
追求刺激与竞争型16。这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们
也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或
运动队，平均年龄为32岁，23是男性单身者。
逃离型32。这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这
些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来
减轻压力，平均年龄为35岁，男女各半。
健康驱动型10。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑。
上层经济水平，平均年龄为46岁，一半以上是女性。
关注健康的社交型23尽管对健康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如
观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为49岁，23是女性。
缺乏压力和动力型8。除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为49
岁，男女各半。
这一研究对于“王子”prince牌网球器材、“施温”schown牌小
舟具有什么样的市场营销含义
这一章，我们将讨论生活方式的含义和它在制定市场策略方面的作用。在许多情况下，生活方式是一
个人自我概念的外在表述。也就是说，在给定的收入和能力约束下，一个人所选择的生活方式，很大程度
上受到一个人现在和欲求的自我概念的影响。因此，本章将首先分析自我概念，接着将讨论生活方式，介
绍衡量生活方式的方法，并给出如何运用生活方式来制定市场营销策略的例子。
131自我概念
自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换
句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。
如表131所示，自我概念可分为四个基本部分：
实际的对理想的以及私人的对社会的。实际的自我概念是“我现在是什么样”，而理想的自我概念则
是“我想成为什么样”。私人的自我概念是指我对自己怎么样或我想对自己怎样。社会的自我概念则是别
人怎样看我或我希望别人怎样看我。
表131消费者自我概念的不同层面
自我概念层面实际的自我概念理想的自我概念
私人的自我我实际上如何看自己我希望如何看自己
社会的自我别人实际上如何看我我希望别人如何看我
第13章
1311自我概念的测量
市场营销中运用自我概念，要求我们对其进行测量。最常用的测量方法是语意差别法。马赫塔
lhotra提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以运用在很多不同的场合。马赫塔提出的这一量
表如表132所示在描述理想的、实际的和社会的自我概念以及汽车与名人形象方面非常有效。
表132测量自我概念、个人概念和产品概念的量表
1粗糙的精细的
2易激动的沉着的
3不舒服的舒服的
4主宰的服从的
5节约的奢侈的
6愉快的不快的
7当代的非当代的
8有序的无序的
9理性的情绪性的
10年轻的成熟的
11正式的非正式的
12正统的开放的
13复杂的简单的
14黯淡的绚丽的
15谦虚的自负的
资料来源：nklhotra,“ascaletoasureselfncepts,personncepts,andproductncepts,”joualof
rketingresearber1981,p462
使用马赫塔的量表，要求消费者运用每一对形容词来表明其中一个或另一个在多大程度上刻划了消费者
自身、产品或品牌。两端的位置表示“极端”，接近两端的位置表示“很”，再往中间的两个位置表示“有一
点”，而量表中间位置表示“即不，也不”。依据这一量表，你实际和希望的私下与社会自我概念是什么呢
运用马赫塔量表可以对目标市场的自我概念衡量，并设法使之匹配。比如，“耐克”在选择皮卡波
斯特里特作为公司主要形象代言人之前，既研究了年轻女性所希望的自我概念，也研究了皮卡波斯特里
特的形象。
1312运用自我概念为产品定位
试图获得我们理想的自我概念或保持我们实际的自我概念经常涉及产品、服务和传媒的购买与消费。
自我概念的作用按其逻辑顺序排列，可以归纳为如下方面：
1每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老师和其他重要人物的相互作用形成的。
2一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。
3因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其自我概念。
4某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义。
5产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情，这反过来会对一个人的
私人和社会自我概念产生影响。
6由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的
自我概念。
图131对自我概念及其对品牌形象的影响关系做了大致勾勒。该图和相关的讨论隐隐表明，消费者决
254∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
定其实际的和追求的自我概念并使其产品的购买与之相一致，这是一个有意识的和深思熟虑的过程。
图131自我概念与品牌形象影响之间的关系
虽然这种情形可能偶然发生，但大多数情况下前述过程是无意识的和未曾认真权衡和考虑的。换言之，
我们也许会喝减肥饮料，因为我们的自我概念里包含了对苗条身材的追求，但在做购买决策时我们不大可
能如此进行思考。
这意味着营销者应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致。虽然每个人的自我概
念是独一无二的，但不同个体之间也存在共同或重叠的部分。例如，许多人将自己视为环境保护主义者，
那些以关心环境保护为诉求的公司和产品将更可能得到这类消费者的支持。
虽然大量事实表明，消费者倾向于购买那些与他们的自我概念相一致的品牌，然而他们被这类品牌所
吸引的程度将随产品的象征意义和显著性而变化。另外，自我概念和产品形象的相互作用和影响还随具体
情境而变动，某种具体情境可能提高或降低某个产品或店铺提升个人自我概念的程度。
拥有物与延伸的自我
某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。贝
尔克发展了一个称为延伸自我的理论来解释这种现象。延伸的自我由自我和拥有物两部分构成。也就是说，
我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。因为，某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时
也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥
有物，我们将成为不同的或另外的个体。
虽然关键拥有物可能是一些大件财产如住宅或汽车，但也可以是那些有着特殊意义的小件物品如旧棒
球手套、影集或宠物。一种用于测量一件物品在多大程度上融于延伸自我的量表已经发展起来，它是一种
李克特量表见表121和附录a。在这一量表下，消费者被要求表达对以下陈述的同意程度在一个7点
量表上表明从坚决同意到坚决不同意：
1我的帮助我取得了我想拥有的身份。
2我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。
3我的是我身份的中心。
4我的是现实自我的一部分。
5如果我的被偷了，我将感到我的自我被从我身上剥离了。
6我的使我获得了一些自我认同。
了解不同的产品在群体人员的延伸自我中所起的作用，对于完整地理解这个群体是很关键的。它同样
有助于市场营销者去开发那些能提高或强化消费者身份地位的产品。
1313市场营销伦理与自我概念
自我概念包括许多方面。由于过多关注美丽的重要性，并且将美丽狭隘地界定为年青、苗条和某些脸
∶∶∶∶第13章∶∶∶∶自我概念与生活方式255
产品
品牌形象
行为
寻找能改善和保持自
我形象的产品与品牌
满意
购买有助于理
想的自我概念
消费者
自我概念
关系
自我概念与品
牌形象的关系
自我概念的强化
部特征，营销者一直受到社会的指责。虽然实际上所有的社会都表现出对美的追求，然而像美国这样如此
众多的产品和广告集中于美的诉求仍是很独特的。批评者认为这种对美的狭隘关注引导个人强烈地依靠其
外表而不是其他同等或更为重要的因素来发展自我概念。
想一想下面两位女性的谈话摘录：
我从未感到我看起来很合时宜。那些我一直想穿的款式总使我觉得自己看起来很胖。我总是不得不
穿一些像长裙、毛衣，至少是带兜的裤子和紧身的衣服。我总想试那些看起来很漂亮的衣服，但我
知道我永远都不能穿上它们。也许我对别人怎么看应不加理会，但我没法使自己放松，我猜想，穿
上这些衣服时，我会像通常紧张时那样不安地来回走动。“哦，天哪。”我总是试图使自己看起来瘦
一点，我猜每个人都会这样的。
由于我的头发很漂亮，我对自己的头发总是很满意。我的视力不错笑，于是我不必戴眼镜或任
何类似的使我的脸看起来脱离本来面目的东西。就缺点而言，当然也有许多。我继承了我父亲的许
多特征，我真希望我能更多地继承我母亲的一些特征。我的手很大，肚子倒不算大。我喜欢我的脚，
这听起来很傻。虽然没什么吸引力，但许多人有我这样的身躯。值得庆幸的是，我没有硕大肥胖的
脚。令我痛恨的是我的腿很粗，这是我所不喜欢的。
这些年轻女孩子所拥有的自我概念在某种意义上说具有负面性，原因在于他们对自身的感觉是以传媒
中的“玉女”和“美人”作为参照。广告评论家们声称，大多数人，但主要是年轻女性，从传媒中获得其
自我概念中某些消极的成分，其原因在于极少有人能达到广告中所展示的美人标准。
伦理问题是极为复杂的，不是一则广告或某个公司产生了上述影响。众多公司的许多广告所产生的累
计效应，才导致一些人过分关注其体态美，而大众媒体又在此一过程中起了推波助澜的作用。事实上，诚
如前面所指出的，对于美的关切在广告出现之前很久就已存在了。
132生活方式的性质
如表132所示，生活方式就是我们如何生活。它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情境所
决定。生活方式影响消费行为的所有方面。一个人的生活方式是其内在个性特征的一种函数，这些个性特
征在一个人的社会过程中通过社会交往逐步形成。因此，生活方式同样受以前章节所讨论的那些因素影响，
这些因素有：文化、价值观、人口统计特征、亚文化、社会阶层、参照群体、家庭、动机、情感和个性。
概言之，生活方式是如何表现我们的自我概念。
图132生活方式和消费过程
个人与家庭都有生活方式。虽然家庭的生活方式部分是由家庭成员的个人生活方式所决定，反过来，
个人生活方式也受家庭生活方式的影响。
我们追求的生活方式影响我们的需求与**，同时影响我们的购买和使用行为。生活方式决定了我们
许多的消费决策，而这些决策反过来强化或改变我们的生活方式。
256∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
生活方式的决定因素
人口统计因素
亚文化
社会阶层
动机
个性
情绪
价值观
家庭生命周期
周期
文化
过去的经历
生活方式
我们如何生活
活动
兴趣
态度
消费
期望
情感
行为的影响
购买
如何
什么时候
什么东西
和谁
消费
什么地方
如何
什么时候
什么
市场营销者可以将生活方式分析应用于具体的消费领域，例如户外活动。许多公司将生活方式的研究
集中于那些与它们提供的产品和服务最为相关的方面。另一途径就是研究人们一般的生活方式模式，这种
研究在实践中也得到了广泛的采用。
消费者很少明确地认识到生活方式在他们购买决定中所起的作用。例如，很少消费者会这样想，“我
将在星巴克starbuck咖啡店买咖啡以保持我的生活方式”。然而，那些追求积极和广结人缘的生活方式的
人也许会出于其便捷和在星巴克咖啡店遇见别人等原因而购买星巴克咖啡。所以，生活方式通常为购买提
供了基本的动机和指南，虽然它往往是以间接和微妙的方式表现出来。
在这一章里，我们将首先讨论生活方式的测量问题。接下来，我们将介绍一种商业生活方式系统，
vals2；和一种地域或地理生活方式系统，priz最后将描述在发展国际生活方式系统方面所做的一些
工作。
133生活方式的测量
试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理图论或心理地图psychographics，心理地图和生活方
式经常被交替使用。心理地图研究试图综合心理和纯粹的人口统计因素对消费者加以研究。心理地图最早
集中于个人的活动行为、兴趣、看法。最初的测量工具是一种叫aio活动、兴趣和看法的清单或目
录。这份清单由大量的陈述句通常约300条组成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的程
度。
虽然经由aio调查所获得的资料是对人口统计数据非常有益的补充，市场营销者发现最初的aio清单
过于狭窄。现在，心理地图或生活方式研究通常包括以下几个方面的测量：
态度：对他人、地点、想法、产品等的评价性陈述。
价值观：人们拥有关于什么是可接受的和欲求的信念。
活动和兴趣：消费者花大量时间和精力于其上的非职业性行为，例如爱好、体育运动社区服务和上
教堂作礼拜。
人口统计变量：年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数民族背景、性别、地理位置。
媒体使用模式：消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒体。
使用频率：对该类别产品的消费情况的衡量。消费者通常被分为大量使用者、中度使用者、少量使
用者和未使用者。
大量的被试，通常为500个或更多，提供以上信息，然后使用统计技术将这些被试分组。绝大多数研
究是从头两个或三个层面将被试分组，其余的层面被用于对每个小组提供更完整的描述。有一些研究则将
人口统计因素作为分组的依据之一。
生活方式测量的详尽程度可以有很大不同。一个极端是一般性和比较原则、笼统的测量。在另一极端，
也更为普通的则是产品或活动相关的测量。例如，一个与流行服饰相关的生活方式的研究包括了40个陈述
句，其中有一些如下面所示：
我喜欢有音乐和闲谈的晚会。
我喜欢穿性感的衣服。
我选择那些适合我年龄的衣服。
无论到哪，我照我的意愿着装。
我想我花了太多时间在时尚上。
这项研究还对一些相关活动与人口统计变量做了测量。关于某个特定目标市场生活方式信息所具有的
价值是极容易理解的。一般的或不与特定产品相关的生活方式可以用来发现新的产品机会，而产品相关的
生活方式分析则有助于为现有品牌重新定位。
表133列出了对年龄在15~44岁之间的英国妇女生活方式进行分析所得的一小部分结果。这是一种产
∶∶∶∶第13章∶∶∶∶自我概念与生活方式257
258∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
品或活动相关的生活方式分析，分析重点集中于外表、时尚、运动和健康。根据消费者在这四个领域的
态度和价值观，将这些妇女分为六个组。分析表明，在产品使用、购物行为、传媒使用模式和人口统计
特征方面各个组存在显著的差别。而仅用人口统计变量将市场细分所产生的结果远没有如此丰富和富有
价值。
运用生活方式分析所得的数据的价值是显而易见的。例如，你将怎样发展营销策略以进入表133所示
的良心受挫型细分市场
表13
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