<TD></TD></TABLE>
。
3比较广告
为了刺激比较性购物，联邦贸易委员会ftc鼓励企业使用比较性广告，这种广告允许直接比较不
同品牌的特性和功用。联邦贸易委员会认为，企业竞争越激烈，消费者获利越多，比较性广告因有助于使
企业努力提高自身产品竞争力，从而促进企业间的竞争。
比较广告往往并没有提升本企业产品的形象，有时甚至使消费者对产品产生不好的印象。但是，在有些
情况下，比较广告能为厂商和消费者带来积极的结果。目前已获得的证据表明，比较广告应该遵循以下几点：
比较广告对于促销那些具有独特性的新产品可能更有效。
比较广告的内容如果被可信赖的来源证明，其效果会更好。
246∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
比较广告可能在确立产品地位或提升产品形象方面很有效。
广告受众的特点，特别是对广告品牌的忠诚度，是很重要的。使用或拥有被比较的竞争品牌的人倾
向于抵制比较性内容。
由于人们认为比较性广告比非比较性广告更有趣也许更“令人不快”，在产品领域相对来说变化
不大以及非比较性广告显得不再有效时，比较性广告可能会更有效。
恰当的主题设计能显著地增强比较广告的整体有效性。
探索究竟对产品的哪些特性进行比较是很重要的。
印刷媒体似乎更适合做比较广告，因为它有助于消费者进行更全面的比较。
4情感性诉求
情感性广告使用率正在增长。情感性广告的设计主要是为了建立积极的情感反应，而不是为了提供产品
信息或购买理由。我们在第11章看到，那些能激起温馨感的广告能引起一种生理反应，它们比中性广告更受
喜爱，并使消费者对产品产生更积极的态度。情感性广告能通过增加以下内容而促进态度的形成和改变：
广告吸引和保持受众注意力的能力。
大脑对广告信息的处理水平。
消费者对广告的记忆。
对广告本身的喜爱。
经由经典性条件反射形成对产品的喜爱。
经高介入状态处理而形成对产品的喜爱。
5价值表现诉求与功能性诉求
价值表现诉求试图为产品建立一种个性或为产品使用者创造一种形象。功能性诉求则侧重于向消费者
说明产品的某种或多种对他们很重要的功用。那么，在何种情况下哪一种表现形式更好呢
理论和实践两方面的证据都表明，功能性诉求对于实用性产品较有效，价值表现广告对于表现价值的
产品较有效。也就是说，对于草坪肥料一般不应采用形象广告，对于香水一般不应采用事实性广告。但是，
诸如汽车、化妆品、服装之类产品既有实用功能又有体现价值的功能，哪种广告诉求更适合这些产品呢
对此不一概而论，也没有简单的答案。有些营销者同时选择两种，有些则只使用一种，还有一些营销者根
据不同的细分市场使用不同的诉求。
1243信息的结构特征
1单面信息和双面信息
在广告和销售展示中，营销者往往只展现产品好的一面，却一点不涉及产品可能具有的负面特征或某
个竞争产品可能具有的优势。这类信息就是单面信息，因为它们只表现了一个方面的看法。而提供双面信
息同时展现出产品好的和不好的方面，是一种反直觉的作法，大多数营销者都不愿意尝试这种做法。但是，
对于改变那些已有的强烈态度，双面信息往往比单面信息更加有效。而且，双面信息对于受过较高教育的
消费者特别有效。单面信息则在巩固已有态度方面较有效。不过，产品的类型、环境因素和广告形式都会
影响这两种信息的相对有效性。
2非语言成分
在第10章，我们讨论图片是怎样增强意象、帮助学习的。图片、音乐、超现实主义的作品，以及其他
一些非语言的符号都能有效地改变态度。我们在前面描述过的情感性广告通常就是主要或完全依靠非语言
的内容激发情感反应的。除了影响感情，广告的非语言成分也能影响消费者对产品的认识。例如，显示一
个在运动后饮用饮料的广告能够提供关于该产品的恰当使用场合的信息，而且远较“适于运动后饮用”之
类文字语言所传递的信息更准确。
∶∶∶∶第12章∶∶∶∶态度和态度的改变247
尽管人们还没有完全弄清广告的非语言成分的影响机制，但非语言成分的巨大影响力却是不争的事实。
因此，广告信息中的非语言成分应该像语言成分一样被精心设计和测试。
125以态度为基础的市场细分和产品开发策略
1251市场细分
识别细分市场是市场营销的一个关键方面。恰当的营销策划应该围绕每个细分市场的独特需要设计。
不同产品属性的重要程度是界定消费者对产品大概需求的一种方法。根据最重要的产品属性来划分市场的
方法被称做“利益细分”。
为了界定利益细分市场，营销者需要知道某个产品或服务的各相关特性对于消费者的重要性。然后，
可以将追求相同或相似产品功用的消费者他们对于产品重要特性的排序是相似的划入同一个细分市场。
为了给每一细分市场提供一种较全面的描述或图景，还需要获得关于消费者方面的一些其他信息。一
旦知道了每个细分市场所追求的产品利益以及各细分市场的特征，就可以对每个细分市场制定和实施独特
的营销计划。
1252产品开发
产品主要属性对消费者的重要程度提供了了解消费者的需要和据此进行利益细分的有益途径，而每一
属性的理想功效水平反映了消费者所希冀的或期待的需要满足状况。因此，各属性的理想功效水平能为开
发产品或改进现有产品提供有价值的指导。
为了说明理想功效水平如何用于产品开发，表122描述了可口可乐公司怎样用这一方法开发一种新型
软饮料。
表122在产品开发中运用多属性态度模型
248∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
a理想的软饮料
b产品概念
甜
口味重
颜色深
香味浓
不甜
口味轻
颜色淡
香味淡
不甜
口味轻
颜色淡
香味淡
不甜
口味轻
颜色淡
香味淡
甜
口味重
颜色深
香味浓
c实际的产品
d对于产品概念和实际产品的态度
甜
口味重
颜色深
香味浓
a概念＝25x41744325x46349025x31626025x364362
25x01525x02725x05625x002
25
a产品＝25x41732525x46331725x31646425x364368
25x09225x14825x004
975
该方法的第一步是测量特定细分市场特别重视的关键属性的理想功效水平。例如，对某种软饮料，四
个关键属性被识别出来，经由消费者评定，可得出每一属性的平均理想功效水平。如果对某一特定属性消
费者给出的理想值起伏范围很大，则需对市场进一步细分。
第二步是创造一种最接近于理想产品的产品概念，该产品概念可以是语言性描述、图样或实体原型。
表122显示，被测试的消费者对可口可乐所提供的概念产品的评价是相当接近于他们所认为的理想水平的，
只是颜色稍微深了一点。
第三步是将产品概念转化为实际的新产品。当这一步完成后，可口可乐实际提供给消费者的新产品在
消费者看来，既不同于产品概念，也不同于他们心目中的理想产品见表122的c。虽然该新产品也获得
了消费者的较好评价，却比产品概念的得分低见表122的d。看来，新产品还有待进一步改进和完善。
以这些信息为基础，管理者可以在新产品推向市场之前对其进一步改进使之更接近消费者心目中的理
想产品。该过程也可以运用于广告、包装或零售商店的设计中。
∶∶∶∶第12章∶∶∶∶态度和态度的改变249
续
态度非常好实际产品
产品概念态度非常不好
态度是我们对环境的某些方面的想法、感觉和
行动倾向，它影响并且反映了个体的消费方式。
态度有三个组成成分：认知、感情和行为。认
知成分包括个体关于态度对象的信念或知识，它通
常可以用多属性态度模型来测量。情感成分是对态
度对象的感觉或情感反应。行为成分是对态度对象
具体属性或整体的明显行为倾向或行为意向。总地
来说，态度的三个组成成分倾向于彼此保持一致。
改变态度的策略可以侧重于情感、行为、认知
或它们的组合。改变情感往往要依赖于经典性条件
反射，改变行为则更多地依赖于操作性条件反射。
改变认知则要涉及信息处理和认知学习。
信息源的可靠性由两个基本层面构成：可信度
和专长性。当目标市场的消费者认为信息的来源是
高度可靠时，信息就越容易对他们的态度施加影响。
名人被广泛用做产品或企业的形象代表，当他们的
形象与产品的个性以及消费者本身具有或渴望的形
象相符合时，他们的运用将更为有效。
用于影响态度的广告诉求很重要，形式也很多。
恐惧广告强调态度或行为不做改变将产生的负面后
果。幽默广告对态度的影响也十分有效，不过，幽
默内容必须切合品牌或产品的卖点或诉求点。
比较广告也不时被运用。这类广告对于具有强
烈功能优势的不知名品牌最有效。是使用价值表现
广告还是功能诉求广告，取决于品牌或产品是满足
消费者的价值表现需要还是功能性需要。当某种产
品同时满足这两种需要时，选择就比较复杂了。情
感性广告被证明能有效地影响消费者对广告本身和
产品的态度。
信息本身的构成方式也会影响它的有效性。单
面信息和双面信息的有效性很大程度上取决于目标
消费者的特征和他们所处的环境。广告的非语言成
分，诸如图片、超现实主义作品和音乐也能影响态
度。
态度，特别是态度的认知成分，是进行市场细
分，如制定利益细分策略、新产品开发策略的基础。
小结
态度attitude
情感成分affectiveponent
行为成分behavioralponent
利益细分benefitsegntation
认知成分gnitiveponent
比较广告parativeads
关键术语
250∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
常数和量表nstantsucale
el型elaborationlikelihooddel,elbr >
情感性广告etionalads
恐惧诉求fearappeals
幽默诉求hurousappeals
李克特量表likertscale
更多接触reexposure
多属性态度模型ltiattributeattitude
del
单面信息onesidedssage
语意差别量表senticdifferentialscale
信息源可靠性sourcecredibility
角色代言人spokescharacter
合理行为理论theoryofreasonedaction
双面信息tessage
功能诉求utilitarianappeals
价值表现诉求valueexpressiveappeals
网上查询
1在万维网上访问几个登载广告的一般的或
娱乐性站点。找到并描述某个试图改变以
下态度成分的广告。
a情感成分
b认知成分
c行为成分
2在万维网上访问几个公司网站，找到并描
述某个试图通过改变以下成分而促成态度
形成或改变的广告。
a情感成分
b认知成分
c行为成分
3在万维网上访问几个刊载广告的娱乐或兴
趣站点，找到并描述某个使用以下因素或
成分促成态度形成或改变的广告。
a可靠的信息源
b名人信息源
c幽默诉求
d恐惧诉求
e比较性诉求
f情感性诉求
4访问几家公司站点，找到并描述从以下方
面促成态度形成或改变的广告。
a可靠的信息源
b名人信息源
c幽默诉求
d恐惧诉求
e比较性诉求
f情感性诉求
1什么是态度
2态度的功能是什么
3态度的组成成分是什么
4态度的各组成成分是一致的吗哪些因素
可能削弱它们之间的一致性。
5什么是多属性态度模型
6用什么策略可以改变以下态度成分
a情感成分
b行为成分
c认知成分
7更多接触是什么意思
8什么是el型
9描述合理行动理论。
10信息来源的哪两个特性会影响信息改变态
度的能力描述它们。
11什么是信息源的可靠性信息源的可靠性
由什么决定
12为什么名人信息源有时很有效使用名人
信息源会带来什么风险
13举出一项能影响或改变态度诉求所具备的
5种可能特征并描述它们。
14恐惧诉求总能有效地改变态度吗为什
么
15幽默诉求应该具有哪些特点
16情感性诉求有效性如何为什么
17比较性诉求有效性如何为什么
复习题
∶∶∶∶第12章∶∶∶∶态度和态度的改变251
18什么是价值表现诉求和功能性诉求各在
什么情况下运用比较合适
19信息结构的哪两个特点会影响信息改变态
度的能力
20广告有哪些非语言成分它们对态度有什
么影响
21什么时候双面信息比单面信息更有效
22态度如何指导新产品开发
23什么是利益市场细分
24你会运用多属性态度模型的哪种表达式和
哪些属性测量学生对于以下事物的态度
说明理由。
a本课程
b漱口剂
c笔记本电脑
d宠物
e软饮料
f食盐
25假设你想在大学生中提高或促成他们对以
下事物的积极态度，你会主要侧重于情感、
认知还是行为成分
a赛拉俱乐部sierraclub
b克劳斯艾勒一种不含酒精的啤酒
c素食主义者
d你们州的参议院
e婚前性禁戒
f健怡百事可乐
g牛肉
h黄油
26假设你使用多属性态度模型设计出一种水
果碳酸饮料，并且在美国获得了成功。你
能在以下国家中使用相同的模型吗如果
不能，应该怎么改变
a日本
b中国
c德国
d巴西
27假设你想在大学生中形成对毒品消费的强
烈反对态度。
a你将侧重于态度的哪种成分为什么
b你将使用什么特征的信息为什么
c你将使用哪种类型的广告诉求为什么
28为了提升大学生对以下事物的积极态度，
你将使用具有哪些特征的传播信息
a麦当劳快餐
bplyuthbreeze汽车
c出席教堂活动
dbrocli
e绿色和平组织
fjello无脂肪布丁快餐
29用恐惧广告提高对以下产品的需求道德
吗
a少年中使用的洗口剂
b成人中使用的除臭剂
c老年消费者使用的烟雾警报器
d妇女使用的手枪
30对第28题中的每种产品列举出两个恰当的
和两个不恰当的名人形象代表。
31你认为在体育馆观看职业足球的人能被区
分为哪些利益细分市场
讨论题
32找到并复制两则分别侧重于情感和认知成
分的杂志或报纸广告，讨论每则广告的方
法和效果，以及营销者为何使用这些方
法。
33从功能和价值表现诉求方面重新讨论第32
题。
34找到一个运用幽默诉求的电视广告。访问
5个外班的学生测量他们：
a是否知道这则广告
b回忆广告中的品牌
c回忆广告中的相关内容
d对广告的喜爱程度
d对品牌的偏好程度
35描述一则使用以下方法的杂志或电视广
实践活动
252∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
告，评价其效果。
a信息源可靠
b名人信息源
c恐惧诉求
d幽默诉求
e情感诉求
f比较方式
g大量非语言因素
h双面信息诉求
36测量一个学生对以下事物的理想信念和权
重。构造一个用语言描述的即概念品
牌，满足这个学生的需要。然后再测量该
学生对概念品牌的评价。
a软饮料
b餐馆
c自行车
d
... </P></TD>
。
3比较广告
为了刺激比较性购物，联邦贸易委员会ftc鼓励企业使用比较性广告，这种广告允许直接比较不
同品牌的特性和功用。联邦贸易委员会认为，企业竞争越激烈，消费者获利越多，比较性广告因有助于使
企业努力提高自身产品竞争力，从而促进企业间的竞争。
比较广告往往并没有提升本企业产品的形象，有时甚至使消费者对产品产生不好的印象。但是，在有些
情况下，比较广告能为厂商和消费者带来积极的结果。目前已获得的证据表明，比较广告应该遵循以下几点：
比较广告对于促销那些具有独特性的新产品可能更有效。
比较广告的内容如果被可信赖的来源证明，其效果会更好。
246∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
比较广告可能在确立产品地位或提升产品形象方面很有效。
广告受众的特点，特别是对广告品牌的忠诚度，是很重要的。使用或拥有被比较的竞争品牌的人倾
向于抵制比较性内容。
由于人们认为比较性广告比非比较性广告更有趣也许更“令人不快”，在产品领域相对来说变化
不大以及非比较性广告显得不再有效时，比较性广告可能会更有效。
恰当的主题设计能显著地增强比较广告的整体有效性。
探索究竟对产品的哪些特性进行比较是很重要的。
印刷媒体似乎更适合做比较广告，因为它有助于消费者进行更全面的比较。
4情感性诉求
情感性广告使用率正在增长。情感性广告的设计主要是为了建立积极的情感反应，而不是为了提供产品
信息或购买理由。我们在第11章看到，那些能激起温馨感的广告能引起一种生理反应，它们比中性广告更受
喜爱，并使消费者对产品产生更积极的态度。情感性广告能通过增加以下内容而促进态度的形成和改变：
广告吸引和保持受众注意力的能力。
大脑对广告信息的处理水平。
消费者对广告的记忆。
对广告本身的喜爱。
经由经典性条件反射形成对产品的喜爱。
经高介入状态处理而形成对产品的喜爱。
5价值表现诉求与功能性诉求
价值表现诉求试图为产品建立一种个性或为产品使用者创造一种形象。功能性诉求则侧重于向消费者
说明产品的某种或多种对他们很重要的功用。那么，在何种情况下哪一种表现形式更好呢
理论和实践两方面的证据都表明，功能性诉求对于实用性产品较有效，价值表现广告对于表现价值的
产品较有效。也就是说，对于草坪肥料一般不应采用形象广告，对于香水一般不应采用事实性广告。但是，
诸如汽车、化妆品、服装之类产品既有实用功能又有体现价值的功能，哪种广告诉求更适合这些产品呢
对此不一概而论，也没有简单的答案。有些营销者同时选择两种，有些则只使用一种，还有一些营销者根
据不同的细分市场使用不同的诉求。
1243信息的结构特征
1单面信息和双面信息
在广告和销售展示中，营销者往往只展现产品好的一面，却一点不涉及产品可能具有的负面特征或某
个竞争产品可能具有的优势。这类信息就是单面信息，因为它们只表现了一个方面的看法。而提供双面信
息同时展现出产品好的和不好的方面，是一种反直觉的作法，大多数营销者都不愿意尝试这种做法。但是，
对于改变那些已有的强烈态度，双面信息往往比单面信息更加有效。而且，双面信息对于受过较高教育的
消费者特别有效。单面信息则在巩固已有态度方面较有效。不过，产品的类型、环境因素和广告形式都会
影响这两种信息的相对有效性。
2非语言成分
在第10章，我们讨论图片是怎样增强意象、帮助学习的。图片、音乐、超现实主义的作品，以及其他
一些非语言的符号都能有效地改变态度。我们在前面描述过的情感性广告通常就是主要或完全依靠非语言
的内容激发情感反应的。除了影响感情，广告的非语言成分也能影响消费者对产品的认识。例如，显示一
个在运动后饮用饮料的广告能够提供关于该产品的恰当使用场合的信息，而且远较“适于运动后饮用”之
类文字语言所传递的信息更准确。
∶∶∶∶第12章∶∶∶∶态度和态度的改变247
尽管人们还没有完全弄清广告的非语言成分的影响机制，但非语言成分的巨大影响力却是不争的事实。
因此，广告信息中的非语言成分应该像语言成分一样被精心设计和测试。
125以态度为基础的市场细分和产品开发策略
1251市场细分
识别细分市场是市场营销的一个关键方面。恰当的营销策划应该围绕每个细分市场的独特需要设计。
不同产品属性的重要程度是界定消费者对产品大概需求的一种方法。根据最重要的产品属性来划分市场的
方法被称做“利益细分”。
为了界定利益细分市场，营销者需要知道某个产品或服务的各相关特性对于消费者的重要性。然后，
可以将追求相同或相似产品功用的消费者他们对于产品重要特性的排序是相似的划入同一个细分市场。
为了给每一细分市场提供一种较全面的描述或图景，还需要获得关于消费者方面的一些其他信息。一
旦知道了每个细分市场所追求的产品利益以及各细分市场的特征，就可以对每个细分市场制定和实施独特
的营销计划。
1252产品开发
产品主要属性对消费者的重要程度提供了了解消费者的需要和据此进行利益细分的有益途径，而每一
属性的理想功效水平反映了消费者所希冀的或期待的需要满足状况。因此，各属性的理想功效水平能为开
发产品或改进现有产品提供有价值的指导。
为了说明理想功效水平如何用于产品开发，表122描述了可口可乐公司怎样用这一方法开发一种新型
软饮料。
表122在产品开发中运用多属性态度模型
248∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
a理想的软饮料
b产品概念
甜
口味重
颜色深
香味浓
不甜
口味轻
颜色淡
香味淡
不甜
口味轻
颜色淡
香味淡
不甜
口味轻
颜色淡
香味淡
甜
口味重
颜色深
香味浓
c实际的产品
d对于产品概念和实际产品的态度
甜
口味重
颜色深
香味浓
a概念＝25x41744325x46349025x31626025x364362
25x01525x02725x05625x002
25
a产品＝25x41732525x46331725x31646425x364368
25x09225x14825x004
975
该方法的第一步是测量特定细分市场特别重视的关键属性的理想功效水平。例如，对某种软饮料，四
个关键属性被识别出来，经由消费者评定，可得出每一属性的平均理想功效水平。如果对某一特定属性消
费者给出的理想值起伏范围很大，则需对市场进一步细分。
第二步是创造一种最接近于理想产品的产品概念，该产品概念可以是语言性描述、图样或实体原型。
表122显示，被测试的消费者对可口可乐所提供的概念产品的评价是相当接近于他们所认为的理想水平的，
只是颜色稍微深了一点。
第三步是将产品概念转化为实际的新产品。当这一步完成后，可口可乐实际提供给消费者的新产品在
消费者看来，既不同于产品概念，也不同于他们心目中的理想产品见表122的c。虽然该新产品也获得
了消费者的较好评价，却比产品概念的得分低见表122的d。看来，新产品还有待进一步改进和完善。
以这些信息为基础，管理者可以在新产品推向市场之前对其进一步改进使之更接近消费者心目中的理
想产品。该过程也可以运用于广告、包装或零售商店的设计中。
∶∶∶∶第12章∶∶∶∶态度和态度的改变249
续
态度非常好实际产品
产品概念态度非常不好
态度是我们对环境的某些方面的想法、感觉和
行动倾向，它影响并且反映了个体的消费方式。
态度有三个组成成分：认知、感情和行为。认
知成分包括个体关于态度对象的信念或知识，它通
常可以用多属性态度模型来测量。情感成分是对态
度对象的感觉或情感反应。行为成分是对态度对象
具体属性或整体的明显行为倾向或行为意向。总地
来说，态度的三个组成成分倾向于彼此保持一致。
改变态度的策略可以侧重于情感、行为、认知
或它们的组合。改变情感往往要依赖于经典性条件
反射，改变行为则更多地依赖于操作性条件反射。
改变认知则要涉及信息处理和认知学习。
信息源的可靠性由两个基本层面构成：可信度
和专长性。当目标市场的消费者认为信息的来源是
高度可靠时，信息就越容易对他们的态度施加影响。
名人被广泛用做产品或企业的形象代表，当他们的
形象与产品的个性以及消费者本身具有或渴望的形
象相符合时，他们的运用将更为有效。
用于影响态度的广告诉求很重要，形式也很多。
恐惧广告强调态度或行为不做改变将产生的负面后
果。幽默广告对态度的影响也十分有效，不过，幽
默内容必须切合品牌或产品的卖点或诉求点。
比较广告也不时被运用。这类广告对于具有强
烈功能优势的不知名品牌最有效。是使用价值表现
广告还是功能诉求广告，取决于品牌或产品是满足
消费者的价值表现需要还是功能性需要。当某种产
品同时满足这两种需要时，选择就比较复杂了。情
感性广告被证明能有效地影响消费者对广告本身和
产品的态度。
信息本身的构成方式也会影响它的有效性。单
面信息和双面信息的有效性很大程度上取决于目标
消费者的特征和他们所处的环境。广告的非语言成
分，诸如图片、超现实主义作品和音乐也能影响态
度。
态度，特别是态度的认知成分，是进行市场细
分，如制定利益细分策略、新产品开发策略的基础。
小结
态度attitude
情感成分affectiveponent
行为成分behavioralponent
利益细分benefitsegntation
认知成分gnitiveponent
比较广告parativeads
关键术语
250∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
常数和量表nstantsucale
el型elaborationlikelihooddel,elbr >
情感性广告etionalads
恐惧诉求fearappeals
幽默诉求hurousappeals
李克特量表likertscale
更多接触reexposure
多属性态度模型ltiattributeattitude
del
单面信息onesidedssage
语意差别量表senticdifferentialscale
信息源可靠性sourcecredibility
角色代言人spokescharacter
合理行为理论theoryofreasonedaction
双面信息tessage
功能诉求utilitarianappeals
价值表现诉求valueexpressiveappeals
网上查询
1在万维网上访问几个登载广告的一般的或
娱乐性站点。找到并描述某个试图改变以
下态度成分的广告。
a情感成分
b认知成分
c行为成分
2在万维网上访问几个公司网站，找到并描
述某个试图通过改变以下成分而促成态度
形成或改变的广告。
a情感成分
b认知成分
c行为成分
3在万维网上访问几个刊载广告的娱乐或兴
趣站点，找到并描述某个使用以下因素或
成分促成态度形成或改变的广告。
a可靠的信息源
b名人信息源
c幽默诉求
d恐惧诉求
e比较性诉求
f情感性诉求
4访问几家公司站点，找到并描述从以下方
面促成态度形成或改变的广告。
a可靠的信息源
b名人信息源
c幽默诉求
d恐惧诉求
e比较性诉求
f情感性诉求
1什么是态度
2态度的功能是什么
3态度的组成成分是什么
4态度的各组成成分是一致的吗哪些因素
可能削弱它们之间的一致性。
5什么是多属性态度模型
6用什么策略可以改变以下态度成分
a情感成分
b行为成分
c认知成分
7更多接触是什么意思
8什么是el型
9描述合理行动理论。
10信息来源的哪两个特性会影响信息改变态
度的能力描述它们。
11什么是信息源的可靠性信息源的可靠性
由什么决定
12为什么名人信息源有时很有效使用名人
信息源会带来什么风险
13举出一项能影响或改变态度诉求所具备的
5种可能特征并描述它们。
14恐惧诉求总能有效地改变态度吗为什
么
15幽默诉求应该具有哪些特点
16情感性诉求有效性如何为什么
17比较性诉求有效性如何为什么
复习题
∶∶∶∶第12章∶∶∶∶态度和态度的改变251
18什么是价值表现诉求和功能性诉求各在
什么情况下运用比较合适
19信息结构的哪两个特点会影响信息改变态
度的能力
20广告有哪些非语言成分它们对态度有什
么影响
21什么时候双面信息比单面信息更有效
22态度如何指导新产品开发
23什么是利益市场细分
24你会运用多属性态度模型的哪种表达式和
哪些属性测量学生对于以下事物的态度
说明理由。
a本课程
b漱口剂
c笔记本电脑
d宠物
e软饮料
f食盐
25假设你想在大学生中提高或促成他们对以
下事物的积极态度，你会主要侧重于情感、
认知还是行为成分
a赛拉俱乐部sierraclub
b克劳斯艾勒一种不含酒精的啤酒
c素食主义者
d你们州的参议院
e婚前性禁戒
f健怡百事可乐
g牛肉
h黄油
26假设你使用多属性态度模型设计出一种水
果碳酸饮料，并且在美国获得了成功。你
能在以下国家中使用相同的模型吗如果
不能，应该怎么改变
a日本
b中国
c德国
d巴西
27假设你想在大学生中形成对毒品消费的强
烈反对态度。
a你将侧重于态度的哪种成分为什么
b你将使用什么特征的信息为什么
c你将使用哪种类型的广告诉求为什么
28为了提升大学生对以下事物的积极态度，
你将使用具有哪些特征的传播信息
a麦当劳快餐
bplyuthbreeze汽车
c出席教堂活动
dbrocli
e绿色和平组织
fjello无脂肪布丁快餐
29用恐惧广告提高对以下产品的需求道德
吗
a少年中使用的洗口剂
b成人中使用的除臭剂
c老年消费者使用的烟雾警报器
d妇女使用的手枪
30对第28题中的每种产品列举出两个恰当的
和两个不恰当的名人形象代表。
31你认为在体育馆观看职业足球的人能被区
分为哪些利益细分市场
讨论题
32找到并复制两则分别侧重于情感和认知成
分的杂志或报纸广告，讨论每则广告的方
法和效果，以及营销者为何使用这些方
法。
33从功能和价值表现诉求方面重新讨论第32
题。
34找到一个运用幽默诉求的电视广告。访问
5个外班的学生测量他们：
a是否知道这则广告
b回忆广告中的品牌
c回忆广告中的相关内容
d对广告的喜爱程度
d对品牌的偏好程度
35描述一则使用以下方法的杂志或电视广
实践活动
252∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
告，评价其效果。
a信息源可靠
b名人信息源
c恐惧诉求
d幽默诉求
e情感诉求
f比较方式
g大量非语言因素
h双面信息诉求
36测量一个学生对以下事物的理想信念和权
重。构造一个用语言描述的即概念品
牌，满足这个学生的需要。然后再测量该
学生对概念品牌的评价。
a软饮料
b餐馆
c自行车
d
... </P></TD>