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列属性和特征。这些属性的清单可以运用前述语意差别量表下所使用的类似方法获得即小组访谈或深度
会谈的方法。
在李克特量表中，品牌可能具有的各种属性通过一系列陈述语句表现出来，这些语句陈述该品牌具有
某种特点或消费者对该品牌整体或某一方面持有某种情感。例如“去麦当劳用餐使我很高兴”就是这
种陈述句。消费者被要求对这些陈述表示同意或不同意，并表明同意或不同意的程度。如表121所示，5
个层次的同意量度通常就足够了，有时6个或7个层次的量度也被使用。
在第11章，我们介绍了几种测量情绪反应的较复杂的方法，这些方法也可以用来测量对于某个品牌或
活动的情感或情绪反应。
3测量反应倾向
反应倾向通常是用直接询问的方法来予以测量，这种方法对于许多产品是相当有效的。但是，对于那
些强烈地与某些社会规范相联系的产品，如酒精或色情产品、饮食模式和媒体使用等，这种方法就不一定
有效。人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消费，而夸大他们对诸如教育电视之类的“正面”产品
的消费。
在这种情况下，问卷中小心地措辞和间接地询问有时是很有帮助的。例如，与其问某人对这类产品的
消费，还不如让他或她估计与他们相似的人如他们的邻居或同事对这类产品的消费。
122改变态度的策略
本章开头所描述的通过调整营销组合从而改变消费者对“万宝路”的态度，是营销史上一个经典的案
例。该案例说明，管理者可以使消费者形成和改变关于产品或品牌的态度。它也提出了企业使用有关知识
所引发的伦理道德问题。此外，它也给试图规范和限制企业向部分消费者销售“负面”或有害产品的监管
机构提出了严峻的挑战。
1221改变情感成分
现在，企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。
如果企业成功了，消费者对产品的喜爱会增加其对产品的正面信念。一旦对该类产品产生需要，这些正面
信念会导致他们的购买行为。或者，喜爱会直接促使购买，再在使用中增加关于该产品或品牌的正面信念。
营销者通常使用三种基本方法直接增强消费者对产品的好感：经典性条件反射，激发对广告本身的情感和
更多接触。
1经典性的条件反射
关于经典性条件反射，第10章已做了详细介绍。在这种方法中，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一
242∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
段音乐，不断与品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐相联系的正面情感就会转移到品牌上。其
他刺激，如喜爱的图画，也经常被使用。
2激发对广告本身的情感
我们在第11章看到，喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。经由经典性条件反射，消费者对广告的
正面情感有助于增加其对品牌的喜爱。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决
策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。本章后面部分将对此予以讨论。
3更多接触
尽管存在着争议，但有证据表明，更多的接触也能导致情感的产生。也就是说，向某人不断地、大量
地展示某种品牌也能使他对该品牌产生更积极的态度。因此，对于那些介入程度低的产品，可以通过广告
的反复播送增加消费者对品牌的喜爱，而不必去改变消费者最初的认知结构。
经典性条件反射、激发对广告本身的情感和更多接触可以直接地改变消费者对产品的情感进而影响或
间接改变他们的购买行为，而不必先改变他们的信念。这一点有以下一些重要的意义：
设计被用来改变消费者情感的广告不一定要包括认知信息无论是事实的还是属性上的〕。
经典性条件反射原理用来指导上面所讲的这类营销活动。
消费者对于广告本身的态度，即喜欢还是不喜欢，是这类营销活动成败的关键除非能使消费者更
多地接触广告。
重复是以情感为基础的营销活动的关键所在。
对广告效果的传统测量注重认知成分，而这些测量对于以情感为基础的营销是不适用的。
1222改变行为成分
行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。或者，它也可以以与认知和情感相
对立的形式发生。例如，一个消费者可能不喜欢“健怡”饮料的口味，且认为里面所含人工甜料不利健康，
但是，当一位朋友向他递过一杯“健怡”软饮料时，为了不显得无礼，他还是接受了它，喝了“健怡”饮
料后，感到口味还不错，从而改变了以前的认知。证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。
行为能直接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些
便宜的新品牌或新型号的产品。这种购买行为不仅是为了满足对诸如饥饿的需要，也是为了获得“我是否
喜欢这个品牌”的信息。
在改变情感或认知之前改变行为，主要是以操作性条件反射理论见第10章为基础。因此，营销的
关键任务便是促使消费者试用或购买企业产品并同时确保消费者的购买和消费是值得的。优惠券、免费试
用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用产品的常用的技巧。由于试用行为常常导致对于所
试产品或品牌的积极态度，一个健全的分销系统和必要的库存对于防止现有顾客再去尝试竞争品牌是很重
要的。
1223改变认知成分
改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。比如，为了改变人们对于吸烟的态度，
美国癌症协会向人们提供了吸烟对健康不利的信息。该举措背后的理论基础便是，影响认知可以改变情感
和行为。改变认知也可能直接导致购买行为，再导致对所购产品的喜爱。
有4种基本的营销策略可以用来改变消费者态度中的认知结构。
1改变信念
该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多消费者认为美国制造的汽车没有日
本制造的汽车好。大量广告设计出来以改变这种信念。要想改变信念通常要提供关于产品表现的“事实”
∶∶∶∶第12章∶∶∶∶态度和态度的改变243
或描述。
2转变权重
消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者常常说服消费者自己产品相对较强的属性
是该类产品最重要的属性。例如，克莱斯勒是最先将安全气囊作为标准配备的汽车制造商之一，于是，它
在其广告中大为强调这一点。让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。
3增加新信念
另一种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。“百威”啤酒最近在促
销中强调新鲜是好的啤酒的一个重要方面。
4改变理想点
最后一种改变认知成分的策略是改变消费者对于理想品牌的概念。基于此，许多环保组织努力改变人
们关于理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用，以及使用寿命结束
后的无污染处置等等。
123影响态度改变的个体与情境因素
态度的改变不仅取决于企业或社会机构的活动，也取决于个体和情境。不同个体转变态度的难易程度
不同。有些人较另外一些人更“顽固”或“思想封闭”，不易受社会的影响。
强烈的态度比微弱的态度更难改变。想想你强烈感觉到的一些东西如你的学校、你最喜欢的球队或汽车，
或者嚼烟草之类你所讨厌的行为，怎样才能改变你对这些事物或活动的态度呢显然，那是很困难的。首先，
你会倾向于回避与你的态度不一致的信息。很少有烟鬼会去阅读关于吸烟有害的文章。其次，就算你面对这
样一些信息，你也倾向于不去相信它们。因此，大多数营销者并不花太多精力去争取那些对竞争品牌极为忠
诚的顾客，而是集中注意力于那些不很忠诚于竞争品牌的顾客，因为后者更愿意关注营销信息并做出反应。
正如在第11章所描述的，在营销者试图改变消费者的态度的时候，消费者本身并不是完全被动的。相
反，他们常常推断广告的意图并据此对企业的传播活动做出反应。
el型elaborationlikelihooddel是关于态度是如何形成以及如何在不同的介入程度条件下发生
变化的一种理论。el论认为，品牌介入程度是决定信息如何被加工处理以及态度如何改变的关键因素。
高介入度能导致一条通向态度改变的“中央干道”，消费者据此认真检查和处理他们认为有助于对该品牌
做出有意义和合逻辑评价的所有信息。而低介入度只能导致一条通向态度改变的“外围”支路，此时消费
者只是对所获得的信息进行粗浅的处理，并依据信息中的一些显而易见的线索形成对品牌或店铺的印象，
而不深究这些线索是否与品牌本身相关。
el论提醒我们，要进行有效的传播，对高介入度和低介入度的消费者应采取完全不同的传播策略。
一般地讲，在高介入情境下，传播中应提供更具体、更具有逻辑性和事实性的信息。而对于低介入状态的
个体，需要先给予有限的信息，如图片性广告，以使消费者迅速地知悉该产品的关键属性。
124影响态度形成和改变的营销传播特点
当某种品牌具有独特的优点，而且这种独特的优点是该种商品的核心所在时，消费者最容易被打动。
在这一部分，我们将介绍几种加速态度改变的技术，这些技术不仅对于那些确实具有核心优势的品牌和产
品是适用的，而且对于那些不具备独特优势的品牌和产品也同样适用。
1241信息源的特征
信息源或传播源可以是一个可资识别的个体，不具名字的人、公司或组织，也可以是一个不具备生命
的虚拟人物如卡通明星。同样的信息经由不同的信息源传递，效果不大相同，因此，信息源十分重要。
244∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
1信息源的可靠性
当目标市场的消费者认为营销信息的来源是高度可靠时，营销活动就比较容易影响消费者的态度。
信息源的可靠性由两个基本的层面组成：可信度和专长性。一个信息源如果没有明显理由不提供完整、
客观和准确的信息，将被视为是可信的。大多数人在大多数情况下都会认为好朋友是可信的。但是，朋友也
许不具有某个领域的专业知识，从而使他们的建议虽然可信却并不可靠。同样，尽管销售人员和广告主往往
具有丰富的专业知识，许多消费者却怀疑他们的可信度，因为他们可能会为了自身的利益而误导消费者。
那些既有专业特长，又被认为没有明显误导动机的人，才能成为颇具影响力的信息来源者。然而，当
消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力将会减弱。
被广泛视为既可信又具有专长性的一些机构，如美国牙科协会aricandentalassociation，对消
费者的态度有巨大的影响力。佳洁士牙膏的成功很大程度上应归功于美国牙科协会的认证。保险业者实验
室undererslaboratories、好家政goodhousekeeping和其他一些可信的专业机构的认证被广泛地引
用。不过，这些认证不一定总能增强消费者对营销信息的相信度。如同其他信息来源一样，这些认证信息
只有在消费者缺乏对产品表现做出直接判断的能力，并充分信赖这些机构时才有效。
2名人信息源
在美国，广告中广泛采用著名人物，而且有证据显示这种做法有助于增加企业价值。
名人作为信息源有助于态度改变的原因有多种。名人也许能吸引人们更多的注意，或者，人们更信赖
他们。其次，消费者也许愿意将自己与名人相提并论或效法名人。最后，消费者也许把名人的特征与产品
的某些属性联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或渴望的。
如果名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致，往往能提高使用
名人信息源的效果。例如，滑雪运动员皮卡波斯特里特picabostreet就能帮助耐克公司nike增强企
业形象，并开拓其在年轻女孩中的市场。皮卡波不顾一切的狂热和对现状不妥协的形象既符合耐克的形象，
也是许多年轻女性所渴望和追求的。按照耐克的执行经理所说的，“她的无穷精力和独特个性很受年轻姑
娘的推崇，我们将用她的形象来支持少女运动服系列的推出。”
当图123中所显示的三个成分很好地匹配时，就能有效地促成消费者态度的改变。例如，吉米科罗
斯jiynnors和乔蒙塔那joentana的形象成功地使柳普林nuprin的销售增加了近25。
使用名人作为企业的形象代言人也会给企业带来一些风险。很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的。
因此，重要的是必须保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人抱有好感。随着同一个人充当更
多产品的形象代表，消费者对名人以及他所出现其中的广告
的好感会降低。因此，营销者需要限制名人所代表的产品的
数量。
另一个风险是，形象代表的某些个人行为会影响消费
者对其所代表的企业的信赖度。例如，在作为牛肉工业委
员会的发言人时，西比尔施弗德cybillshepherd在一次
采访中承认她不吃红色肉类。佛罗里达州柑橘委员会
floidacitrusssion在伯特瑞诺兹burtreynolds
与其妻子诺妮安德森lonianderson备受观公众瞩目地
离婚之后，取消了他的形象代表资格。百事可乐也曾先后
因在广告中使用麦当娜为了一盘有争议的录像带、迈
克泰森由于他被判强奸罪、约翰逊承认由于胡作
非为而染上艾滋病、迈克尔杰克逊被指控猥亵儿童作为形象代表而惹来不少麻烦。
除了使用名人作为形象代表外，许多企业正创造角色代言人spokescharacter。老虎托尼tonythe
tiger和绿色巨人thegreengiant也许是其中最著名的两个。角色代言人可以是具有活力的动物、虚拟人
物、产品或其他事物。贝蒂克罗克bettycrocker是一个具有现实色彩的虚拟人物，而考思特乔古娜
untchocula则是一个漫画式的虚拟人物。皮卡波斯特里特则被耐克作为原型，创造成斯洛普小姐
∶∶∶∶第12章∶∶∶∶态度和态度的改变245
产品形象
目标受众实际的或
理想的自我形象
名人的形象
图123名人形象与产品和目标受众的匹配
sisterslope，一个穿着滑雪衫、长着鹿角的卡通女英雄。
使用角色代言人的一个主要优点是企业可以完全控制它，可以减少使用真人可能带来的许多麻烦。而
且，这种角色能成为品牌的象征，使其获得竞争对手无法轻易模仿的身份。
1242传播的诉求特征
1恐惧诉求
一则广告顶部的图片是一对年轻夫妇并排倚靠在靠椅上的快照。广告标题是：“我在医院里
醒了，帕蒂却再也没有醒过来。”广告文案描述了一氧化碳中毒引起的悲剧事件。包括该广告在
内的一系列类似广告是为“第一警报”firstalert一种一氧化碳监测器而做的。
恐惧诉求强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。尽管大多数恐惧诉求涉及身
体方面的恐惧如吸烟引起的身体损害、不安全的驾驶等等，社会恐惧他人对于不合适穿着、口臭、
做得不合格的咖啡等等的鄙视目光也被运用于广告中。要使恐惧诉求获得成功，广告中的恐惧内容应适
度，以免消费者曲解或拒绝观看。而且，关键一点是恐怖事件的来源应具有高度的可信赖性。
恐惧诉求常被指责为不道德。批评的焦点是那些建立在人们对于口臭、体味、头皮屑或不洁衣着的社
会焦虑恐惧之上的诉求，因为这类广告引起了人们不必要的焦虑。也就是说，广告中声称将发生的伤害事
实上并不真的有很大的伤害性。而那些试图让人们远离毒品、避免诸如一氧化碳中毒之类的恐惧广告，尽
管使用很频繁而且恐怖刺激更强烈，却较少受到批评。
有人认为，对于恐惧广告应该依据对三方面的利益相关群体社会、消费者和企业或组织所可
能造成的影响进行评价。评价这些影响应以4个道德判断原则为基础。这4个原则是：功利主义原则为最
大多数人的最大利益、圣经中的金科玉律你希望别人怎样对待你，你就怎样对待别人；或“己所不欲，
勿施于人”、康德的基本人权原则、合理利己主义原则不损害他人或尽量少损害他人的利己。这种评
价方法被称为道德的效果判断模型或er型ethiatrix，它并不是对某一具体的恐
惧广告是否道德做出判断，而是从多个道德角度考察恐惧广告对相关利益者的影响。
2幽默诉求
幽默诉求在广告中使用也较普遍。幽默广告似乎主要有以下影响：
吸引注意力。
一般不影响理解。
一般不增加说服力。
一般不增强可信度。
增加人们对广告的喜爱。
与产品有关的幽默比与产品无关的幽默更有效。
不同的细分市场对于什么是幽默有极为不同的看法。
产品的特性影响使用幽默的恰当性
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列属性和特征。这些属性的清单可以运用前述语意差别量表下所使用的类似方法获得即小组访谈或深度
会谈的方法。
在李克特量表中，品牌可能具有的各种属性通过一系列陈述语句表现出来，这些语句陈述该品牌具有
某种特点或消费者对该品牌整体或某一方面持有某种情感。例如“去麦当劳用餐使我很高兴”就是这
种陈述句。消费者被要求对这些陈述表示同意或不同意，并表明同意或不同意的程度。如表121所示，5
个层次的同意量度通常就足够了，有时6个或7个层次的量度也被使用。
在第11章，我们介绍了几种测量情绪反应的较复杂的方法，这些方法也可以用来测量对于某个品牌或
活动的情感或情绪反应。
3测量反应倾向
反应倾向通常是用直接询问的方法来予以测量，这种方法对于许多产品是相当有效的。但是，对于那
些强烈地与某些社会规范相联系的产品，如酒精或色情产品、饮食模式和媒体使用等，这种方法就不一定
有效。人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消费，而夸大他们对诸如教育电视之类的“正面”产品
的消费。
在这种情况下，问卷中小心地措辞和间接地询问有时是很有帮助的。例如，与其问某人对这类产品的
消费，还不如让他或她估计与他们相似的人如他们的邻居或同事对这类产品的消费。
122改变态度的策略
本章开头所描述的通过调整营销组合从而改变消费者对“万宝路”的态度，是营销史上一个经典的案
例。该案例说明，管理者可以使消费者形成和改变关于产品或品牌的态度。它也提出了企业使用有关知识
所引发的伦理道德问题。此外，它也给试图规范和限制企业向部分消费者销售“负面”或有害产品的监管
机构提出了严峻的挑战。
1221改变情感成分
现在，企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。
如果企业成功了，消费者对产品的喜爱会增加其对产品的正面信念。一旦对该类产品产生需要，这些正面
信念会导致他们的购买行为。或者，喜爱会直接促使购买，再在使用中增加关于该产品或品牌的正面信念。
营销者通常使用三种基本方法直接增强消费者对产品的好感：经典性条件反射，激发对广告本身的情感和
更多接触。
1经典性的条件反射
关于经典性条件反射，第10章已做了详细介绍。在这种方法中，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一
242∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
段音乐，不断与品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐相联系的正面情感就会转移到品牌上。其
他刺激，如喜爱的图画，也经常被使用。
2激发对广告本身的情感
我们在第11章看到，喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。经由经典性条件反射，消费者对广告的
正面情感有助于增加其对品牌的喜爱。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决
策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。本章后面部分将对此予以讨论。
3更多接触
尽管存在着争议，但有证据表明，更多的接触也能导致情感的产生。也就是说，向某人不断地、大量
地展示某种品牌也能使他对该品牌产生更积极的态度。因此，对于那些介入程度低的产品，可以通过广告
的反复播送增加消费者对品牌的喜爱，而不必去改变消费者最初的认知结构。
经典性条件反射、激发对广告本身的情感和更多接触可以直接地改变消费者对产品的情感进而影响或
间接改变他们的购买行为，而不必先改变他们的信念。这一点有以下一些重要的意义：
设计被用来改变消费者情感的广告不一定要包括认知信息无论是事实的还是属性上的〕。
经典性条件反射原理用来指导上面所讲的这类营销活动。
消费者对于广告本身的态度，即喜欢还是不喜欢，是这类营销活动成败的关键除非能使消费者更
多地接触广告。
重复是以情感为基础的营销活动的关键所在。
对广告效果的传统测量注重认知成分，而这些测量对于以情感为基础的营销是不适用的。
1222改变行为成分
行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。或者，它也可以以与认知和情感相
对立的形式发生。例如，一个消费者可能不喜欢“健怡”饮料的口味，且认为里面所含人工甜料不利健康，
但是，当一位朋友向他递过一杯“健怡”软饮料时，为了不显得无礼，他还是接受了它，喝了“健怡”饮
料后，感到口味还不错，从而改变了以前的认知。证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。
行为能直接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些
便宜的新品牌或新型号的产品。这种购买行为不仅是为了满足对诸如饥饿的需要，也是为了获得“我是否
喜欢这个品牌”的信息。
在改变情感或认知之前改变行为，主要是以操作性条件反射理论见第10章为基础。因此，营销的
关键任务便是促使消费者试用或购买企业产品并同时确保消费者的购买和消费是值得的。优惠券、免费试
用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用产品的常用的技巧。由于试用行为常常导致对于所
试产品或品牌的积极态度，一个健全的分销系统和必要的库存对于防止现有顾客再去尝试竞争品牌是很重
要的。
1223改变认知成分
改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。比如，为了改变人们对于吸烟的态度，
美国癌症协会向人们提供了吸烟对健康不利的信息。该举措背后的理论基础便是，影响认知可以改变情感
和行为。改变认知也可能直接导致购买行为，再导致对所购产品的喜爱。
有4种基本的营销策略可以用来改变消费者态度中的认知结构。
1改变信念
该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多消费者认为美国制造的汽车没有日
本制造的汽车好。大量广告设计出来以改变这种信念。要想改变信念通常要提供关于产品表现的“事实”
∶∶∶∶第12章∶∶∶∶态度和态度的改变243
或描述。
2转变权重
消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者常常说服消费者自己产品相对较强的属性
是该类产品最重要的属性。例如，克莱斯勒是最先将安全气囊作为标准配备的汽车制造商之一，于是，它
在其广告中大为强调这一点。让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。
3增加新信念
另一种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。“百威”啤酒最近在促
销中强调新鲜是好的啤酒的一个重要方面。
4改变理想点
最后一种改变认知成分的策略是改变消费者对于理想品牌的概念。基于此，许多环保组织努力改变人
们关于理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用，以及使用寿命结束
后的无污染处置等等。
123影响态度改变的个体与情境因素
态度的改变不仅取决于企业或社会机构的活动，也取决于个体和情境。不同个体转变态度的难易程度
不同。有些人较另外一些人更“顽固”或“思想封闭”，不易受社会的影响。
强烈的态度比微弱的态度更难改变。想想你强烈感觉到的一些东西如你的学校、你最喜欢的球队或汽车，
或者嚼烟草之类你所讨厌的行为，怎样才能改变你对这些事物或活动的态度呢显然，那是很困难的。首先，
你会倾向于回避与你的态度不一致的信息。很少有烟鬼会去阅读关于吸烟有害的文章。其次，就算你面对这
样一些信息，你也倾向于不去相信它们。因此，大多数营销者并不花太多精力去争取那些对竞争品牌极为忠
诚的顾客，而是集中注意力于那些不很忠诚于竞争品牌的顾客，因为后者更愿意关注营销信息并做出反应。
正如在第11章所描述的，在营销者试图改变消费者的态度的时候，消费者本身并不是完全被动的。相
反，他们常常推断广告的意图并据此对企业的传播活动做出反应。
el型elaborationlikelihooddel是关于态度是如何形成以及如何在不同的介入程度条件下发生
变化的一种理论。el论认为，品牌介入程度是决定信息如何被加工处理以及态度如何改变的关键因素。
高介入度能导致一条通向态度改变的“中央干道”，消费者据此认真检查和处理他们认为有助于对该品牌
做出有意义和合逻辑评价的所有信息。而低介入度只能导致一条通向态度改变的“外围”支路，此时消费
者只是对所获得的信息进行粗浅的处理，并依据信息中的一些显而易见的线索形成对品牌或店铺的印象，
而不深究这些线索是否与品牌本身相关。
el论提醒我们，要进行有效的传播，对高介入度和低介入度的消费者应采取完全不同的传播策略。
一般地讲，在高介入情境下，传播中应提供更具体、更具有逻辑性和事实性的信息。而对于低介入状态的
个体，需要先给予有限的信息，如图片性广告，以使消费者迅速地知悉该产品的关键属性。
124影响态度形成和改变的营销传播特点
当某种品牌具有独特的优点，而且这种独特的优点是该种商品的核心所在时，消费者最容易被打动。
在这一部分，我们将介绍几种加速态度改变的技术，这些技术不仅对于那些确实具有核心优势的品牌和产
品是适用的，而且对于那些不具备独特优势的品牌和产品也同样适用。
1241信息源的特征
信息源或传播源可以是一个可资识别的个体，不具名字的人、公司或组织，也可以是一个不具备生命
的虚拟人物如卡通明星。同样的信息经由不同的信息源传递，效果不大相同，因此，信息源十分重要。
244∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
1信息源的可靠性
当目标市场的消费者认为营销信息的来源是高度可靠时，营销活动就比较容易影响消费者的态度。
信息源的可靠性由两个基本的层面组成：可信度和专长性。一个信息源如果没有明显理由不提供完整、
客观和准确的信息，将被视为是可信的。大多数人在大多数情况下都会认为好朋友是可信的。但是，朋友也
许不具有某个领域的专业知识，从而使他们的建议虽然可信却并不可靠。同样，尽管销售人员和广告主往往
具有丰富的专业知识，许多消费者却怀疑他们的可信度，因为他们可能会为了自身的利益而误导消费者。
那些既有专业特长，又被认为没有明显误导动机的人，才能成为颇具影响力的信息来源者。然而，当
消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力将会减弱。
被广泛视为既可信又具有专长性的一些机构，如美国牙科协会aricandentalassociation，对消
费者的态度有巨大的影响力。佳洁士牙膏的成功很大程度上应归功于美国牙科协会的认证。保险业者实验
室undererslaboratories、好家政goodhousekeeping和其他一些可信的专业机构的认证被广泛地引
用。不过，这些认证不一定总能增强消费者对营销信息的相信度。如同其他信息来源一样，这些认证信息
只有在消费者缺乏对产品表现做出直接判断的能力，并充分信赖这些机构时才有效。
2名人信息源
在美国，广告中广泛采用著名人物，而且有证据显示这种做法有助于增加企业价值。
名人作为信息源有助于态度改变的原因有多种。名人也许能吸引人们更多的注意，或者，人们更信赖
他们。其次，消费者也许愿意将自己与名人相提并论或效法名人。最后，消费者也许把名人的特征与产品
的某些属性联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或渴望的。
如果名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致，往往能提高使用
名人信息源的效果。例如，滑雪运动员皮卡波斯特里特picabostreet就能帮助耐克公司nike增强企
业形象，并开拓其在年轻女孩中的市场。皮卡波不顾一切的狂热和对现状不妥协的形象既符合耐克的形象，
也是许多年轻女性所渴望和追求的。按照耐克的执行经理所说的，“她的无穷精力和独特个性很受年轻姑
娘的推崇，我们将用她的形象来支持少女运动服系列的推出。”
当图123中所显示的三个成分很好地匹配时，就能有效地促成消费者态度的改变。例如，吉米科罗
斯jiynnors和乔蒙塔那joentana的形象成功地使柳普林nuprin的销售增加了近25。
使用名人作为企业的形象代言人也会给企业带来一些风险。很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的。
因此，重要的是必须保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人抱有好感。随着同一个人充当更
多产品的形象代表，消费者对名人以及他所出现其中的广告
的好感会降低。因此，营销者需要限制名人所代表的产品的
数量。
另一个风险是，形象代表的某些个人行为会影响消费
者对其所代表的企业的信赖度。例如，在作为牛肉工业委
员会的发言人时，西比尔施弗德cybillshepherd在一次
采访中承认她不吃红色肉类。佛罗里达州柑橘委员会
floidacitrusssion在伯特瑞诺兹burtreynolds
与其妻子诺妮安德森lonianderson备受观公众瞩目地
离婚之后，取消了他的形象代表资格。百事可乐也曾先后
因在广告中使用麦当娜为了一盘有争议的录像带、迈
克泰森由于他被判强奸罪、约翰逊承认由于胡作
非为而染上艾滋病、迈克尔杰克逊被指控猥亵儿童作为形象代表而惹来不少麻烦。
除了使用名人作为形象代表外，许多企业正创造角色代言人spokescharacter。老虎托尼tonythe
tiger和绿色巨人thegreengiant也许是其中最著名的两个。角色代言人可以是具有活力的动物、虚拟人
物、产品或其他事物。贝蒂克罗克bettycrocker是一个具有现实色彩的虚拟人物，而考思特乔古娜
untchocula则是一个漫画式的虚拟人物。皮卡波斯特里特则被耐克作为原型，创造成斯洛普小姐
∶∶∶∶第12章∶∶∶∶态度和态度的改变245
产品形象
目标受众实际的或
理想的自我形象
名人的形象
图123名人形象与产品和目标受众的匹配
sisterslope，一个穿着滑雪衫、长着鹿角的卡通女英雄。
使用角色代言人的一个主要优点是企业可以完全控制它，可以减少使用真人可能带来的许多麻烦。而
且，这种角色能成为品牌的象征，使其获得竞争对手无法轻易模仿的身份。
1242传播的诉求特征
1恐惧诉求
一则广告顶部的图片是一对年轻夫妇并排倚靠在靠椅上的快照。广告标题是：“我在医院里
醒了，帕蒂却再也没有醒过来。”广告文案描述了一氧化碳中毒引起的悲剧事件。包括该广告在
内的一系列类似广告是为“第一警报”firstalert一种一氧化碳监测器而做的。
恐惧诉求强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。尽管大多数恐惧诉求涉及身
体方面的恐惧如吸烟引起的身体损害、不安全的驾驶等等，社会恐惧他人对于不合适穿着、口臭、
做得不合格的咖啡等等的鄙视目光也被运用于广告中。要使恐惧诉求获得成功，广告中的恐惧内容应适
度，以免消费者曲解或拒绝观看。而且，关键一点是恐怖事件的来源应具有高度的可信赖性。
恐惧诉求常被指责为不道德。批评的焦点是那些建立在人们对于口臭、体味、头皮屑或不洁衣着的社
会焦虑恐惧之上的诉求，因为这类广告引起了人们不必要的焦虑。也就是说，广告中声称将发生的伤害事
实上并不真的有很大的伤害性。而那些试图让人们远离毒品、避免诸如一氧化碳中毒之类的恐惧广告，尽
管使用很频繁而且恐怖刺激更强烈，却较少受到批评。
有人认为，对于恐惧广告应该依据对三方面的利益相关群体社会、消费者和企业或组织所可
能造成的影响进行评价。评价这些影响应以4个道德判断原则为基础。这4个原则是：功利主义原则为最
大多数人的最大利益、圣经中的金科玉律你希望别人怎样对待你，你就怎样对待别人；或“己所不欲，
勿施于人”、康德的基本人权原则、合理利己主义原则不损害他人或尽量少损害他人的利己。这种评
价方法被称为道德的效果判断模型或er型ethiatrix，它并不是对某一具体的恐
惧广告是否道德做出判断，而是从多个道德角度考察恐惧广告对相关利益者的影响。
2幽默诉求
幽默诉求在广告中使用也较普遍。幽默广告似乎主要有以下影响：
吸引注意力。
一般不影响理解。
一般不增加说服力。
一般不增强可信度。
增加人们对广告的喜爱。
与产品有关的幽默比与产品无关的幽默更有效。
不同的细分市场对于什么是幽默有极为不同的看法。
产品的特性影响使用幽默的恰当性
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