<TD></TD></TABLE>
大量精力就花在影响消费者关于可乐的信念上。
价值表现功能。有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。比如，崇尚自然、重视环境的消
费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和
回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。在第3章我们对此已进行了较为详细的讨论。
功利功能。这种功能是建立在操作性条件制约基础上，关于操作性条件反射，本书已做过描述。我
们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事
物或活动形成负面的态度。营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以
保证产品确实能带给人好处。
自我防御功能。有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。
被宣传为男性化的产品很可能被那些对自己阳刚之气没有自信的男人所看好。或者，感到自己在社
会中处境受威胁的个体可能对那些表现成功或至少使人觉得安全的产品和品牌形成好感。这些人很
可能看好流行的品牌和流行的衣服，使用个人护理产品，如除臭剂、去头屑洗发精和洗口乐等等。
任何一种特定的态度都能起到多重作用，不过其中某种作用可能占支配地位。营销者需要注意那些与
其产品的购买和使用相关的消费者态度，以及这些态度所履行的功能。
态度是由我们在前几章中已经讨论过的一系列行为影响因素共同作用而形成的，它对于个体的生活方
式影响深远。在这一章，我们将探讨态度的构成、改变态度的一般策略，以及市场传播对于态度形成和改
变的作用与影响。
121态度的构成
如图121所示，将态度视做由三个成分组成是很有用的。这三个成分是：认知成分信念，情感成
分感觉，行为成分反应倾向。下面将对每一成分进行详细讨论。
图121态度的组成成分及其表现
1211认知成分
认知成分由消费者关于某个事物的信念所构成。对于大多数事物，我们都有一些信念。例如，我们也
许相信并认为“健怡可乐dietke”：1几乎不含热量；2含有咖啡因；3相对来说贵一些；4是一家
大公司生产的。
∶∶∶∶第12章∶∶∶∶态度和态度的改变237
刺激：
产品、情境、零售
商、推销员、广告或
其他态度对象
情感成分
对于事物具体或整
体的情感或感觉
对于事物的具体或
整体的信念
对于事物的具体或
整体的行为意向
对于态度对象的总
体倾向
认知成分
行为成分
起因成分成分的表现态度
关于这种品牌饮料的所有信念构成了对于“健怡可乐”的态度的认知成分。重要的是，我们必须记住：
信念不必是正确的或真实的，它们只要存在就行。
许多关于产品属性的信念本身具有评价性质。“高”的汽油行驶里程、吸引人的式样、可靠的表现通
常被视为正面信念。一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越
是积极。而且，由于某一态度的三个组成成分总地来说具有内在一致性，因而整个态度也会越积极。这一
逻辑便是人们所熟悉的“多属性态度模型”ltiattributeattitudedel的基础。
多属性态度模型有好几种不同的表达方式，以下是最简单的一种。
式中ab消费者对于某特定品牌b的态度；
xib消费者对于品牌b的属性i的表现的信念；
n所考虑的属性的数目。
这一表达式假定所有的属性在决定整体评价中具有同等重要性。但是，稍微考虑一下便可发现，对于
某些产品和个人来说，诸如价格、质量、款式等少数属性比其他属性更重要。于是，为每一种属性加上权
重往往是必要的：
式中wi消费者赋予属性i的权重。
该模型的这一表达式在很多情况下都是颇有用处的。但是，它假定了“越多或越少越好”。这的确是
通常适用的假定。更多的“每加仑汽油可跑里程”显然比较少的“每加仑汽油可跑里程”要好，其他的事
物也一样。这一表达式对于这类情况是完全适用的。
对于某些属性，“越多或越少越好”在某一点之前是正确的，过了这一点，继续增加或减少就不
再好了。例如，向无盐饼干上撒盐会使我们感到味道更好，但是，添撒的盐一旦超过了某个限度，味道就
难以忍受了。此时，我们需要在多属性态度模型中引入“理性点”：
式中ii消费者认为的属性的理想表现水平。
多属性态度模型在市场研究和管理中应用广泛，下面我们将提供一个有属性权重和理想点的模型实例。
更简单的模型的使用与此是类似的。
假设某个细分市场的消费者认为，“健怡”可乐在4个属性上的表现水平用x表示和消费者期望的
理想表现用i表示如下：
价格低ix价格高
口味甜ix口味苦
地位高ix地位低
热量低ix热量高
1234567
可见，该细分市场的消费者认为用x表示“健怡”可乐的价格适中，口味很苦，地位多少有一点低，
热量极低。而他们期望的理想情况用x表示是价格更低一点，口味很甜，地位多少要高些，热量也极
低。由于这4个属性对消费者的重要性不一样，该市场的消费者对各属性赋予不同的权重。
衡量权重的一种通常方法是100点“常数和量表”nstantsucale。下表显示的重要性权重反映了
软饮料4个方面属性的相对重要程度。
abwiiixib
i1
n
abwixib
i1
n
abxib
i1
n
238∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
属性重要性属性重要性
价格10热量40
口味30总计100
地位20
在上面的例子中，热量被认为是最重要的属性，口味的重要性处于其次，价格是最不重要的。
由以上信息，我们可以算出该细分市场对“健怡”可乐的态度指数：
a“健怡”可乐＝10x3430x2620x3540x11
＝10x130x420x240x0
＝170
该方法先算出消费者对于“健怡”可乐各属性的理想值与评价值的绝对差值，各差值乘以该属性的权
重，由此得到态度指数值。此例中得到的态度指数值为170，这个值是说明态度好还是不好呢
态度指数是一种相对测度指标，要评价它，必须将该指数与对其他产品或品牌的态度指数进行比较。
我们知道，如果“健怡”可乐被认为是一种理想的软饮料，则消费者对它的各属性的评价值就应该与理想
值相等，从而使态度指数值等于0。因此，态度指数越接近于0，说明所持态度越好，消费者对该产品评价
越高。
到目前为止，我们一直在讨论多属性视角的认知成分，并且假定消费者会明晰地、有意识地完成一系
列精确的评价和加总工作以形成对产品的总体认识。但是，这种精细的处理只是在高度介入的购买情境下
才可能发生。在大多数情况下，多属性态度模型只是对我们不大精确和缺乏条理化、无意识认知过程的抽
象模拟。
1212情感成分
我们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度的情感成分。一个宣称“我喜欢健怡可乐”或
“健怡可乐是一种糟糕的苏打水”的消费者所表达的是关于产品的情感性评价。这种整体评价也许是在
缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来的一种模糊的、大概的感觉。或者，
也许是对产品各属性表现进行一番评价后的结果。例如，“健怡可乐口味不好”和“健怡可乐太贵”
的评价，隐含着对产品某些方面的负面情感反应，这种负面情感与关于产品其他属性的情感相结合，将决
定消费者对于该产品的整体反应。
像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个
产品的情感反应正如对该产品的认识和信念一样也会随情境的改变而改变。例如，一个消费者也许认
为：1“健怡”可乐含有咖啡因；2咖啡因能使你保持清醒。这些认识和信念，在该消费者为准备考试而
需要熬夜时会引起一种积极的情感反应，而在该消费者想在晚上喝点东西又不至于睡不着觉时会引起负面
的情感反应。
由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。
有些人会对“健怡可乐是一家很大的跨国公司生产的”产生积极的情感，另一些人却可能对此做出负
面的反应。
尽管存在个体差异，但在某一特定文化之内大多数人对与文化价值观紧密联系的信念会做出相似的反
应。例如，对于餐馆的清洁信念和情感在大多数美国人中是相似的，因为这一价值观在我们文化中是非常
重要的。所以，在怎样评价某个信念和该文化中与此相关的某种重要价值观之间，常常存在着很强的联
系。
尽管情感往往是评价某产品的具体属性的结果，它也可能在认知出现之前产生并影响认知。事实上，
一个人可能在没有获得任何有关产品的认识的情况下便喜欢上该种产品。的确，我们对于某产品的最初反
应喜欢或不喜欢的感觉可能不是建立在认知基础上的。这种最初的情感能影响我们后来对该产品的评
价。
∶∶∶∶第12章∶∶∶∶态度和态度的改变239
1213行为成分
态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。购买或不购买“健怡”可乐，
向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列决定，能反映出态度的行为成分。在下一部分我们将看到，行为成
份提供了反应倾向或行为意向。我们的实际行为反映出这些意向，而这些意向会随着行为所发生的情境而
调整。
由于行为往往是针对整个事物的，它不像信念或情感那样具有具体的属性指向。当然，这也不是绝对
的。例如，许多消费者在折扣商店或仓储型平价商店购买罐头食品，而在超级市场购买肉和新鲜蔬菜。因
此，对于零售店而言，消费者针对其中的某些具体属性做出不同的反应仍是可能的。但是对于单个产品来
说，我们就难以针对产品的具体属性做出不同的行为反应，我们只能对整个产品做出购买或不购买的决
定。
1214各成分间的一致性
图122说明了态度的一个重要特征：态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导
致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础。
作为营销管理者，我们极为关注如何影响行为。但是，
要直接地影响行为通常是很困难的。换言之我们通常不能
直接地要消费者购买、使用并向他人推荐我们的产品。不
过，消费者经常会听取推销人员的介绍，会注意我们的广
告，或者会查看我们的包装。于是，我们可以通过提供信
息、音乐或其他刺激来间接影响他们对产品的认识或情感，
前提是使态度的三个组成成分之间保持一致。
一些研究已经发现了这三个成分之间的某些联系。让
我们以一个例子来考察这种一致性的来源。假定某个消费
者对于苹果公司的powerbook计算机有一系列正面的信念，
并且对该品牌和型号有一种积极的情感反应。进一步假定，
该消费者对于powerbook的信念和情感比对其他同类的计算
机要更积极。他填写了一份问卷，并在问卷中表明其正面的信念与情感。但是，他并不拥有一台
powerbook，也没有购买其他品牌或型号的计算机。此时，研究者可能会得出结论，认为态度的三个成分
并不一致。
至少有7个方面的因素可以导致或影响测量出的信念、情感与可观察的行为之间的不一致。
1一种积极的态度要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。因此，前面提到的消费者可能
感到并不需要一台笔记本电脑，或者他已经拥有一台尽管不是很喜欢但仍可以接受的计算机。
2将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。一个人可能买不起一台powerbook，或者
只能买一台比powerbook便宜的电脑。
3我们上述的态度测量只是针对计算机这一类商品。实际上，购买或不购买的决定往往不只是在一
类产品内而是在不同类的产品之间权衡做出的。因此，该消费者可能为了省钱去买新的滑冰鞋或照相机而
只买了一台比powerbook便宜的电脑。
4如果所持的信念和情感成分并不强烈，或者当消费者在逛商店时获得了新的信息，他最初的态度
可能会发生改变。
5我们在前面只测量了消费者个人的态度，然而，如我们在第8章所看到的，许多购买决定受家庭其
他成员的直接或间接影响。因此，该消费者可能为了更好地满足整个家庭的需要而购买另一台计算机。
6我们往往脱离购买情境而考察对品牌的态度，但是许多物品却是在特定的情境下购买的。当消费
者预计在不远的将来会有更复杂、高级的设备出现时，他现在可能只想购买一台很便宜的计算机。
240∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
认知成分
信念
情感成分
感觉
行为成分
反应倾向
图122态度组成成分的一致性
合理行为理论就是部分建立在这一概念之上的。该理论认为，行为意向是建立在对于特定行为的态度、
对于行为是否恰当和合乎社会规范的信念，和遵循这些规范性信念的动机的基础之上。例如，某位消费者
也许对于在餐馆就餐前喝一杯饮料持肯定态度，但他是否真的叫上一杯饮料，要受他对于在该环境下与
朋友聚餐或是工作宴请点饮料是否合乎规范、是否恰当的认识，以及他是否有遵循这类社会规范的动机
等因素的影响。
7要测量与态度有关的所有方面是很困难的。消费者也许不愿意或没有能力说明他们对于各种产品
或品牌的情感或信念。因此，态度的各组成成分有时比我们所测量出的要更加一致。
总之，态度的组成成分认知、情感和行为倾向于保持一致。但是，在认知和情感的测得值与
可观察的行为之间显现的一致程度会因为一系列因素如上述7个方面而降低。此外，我们必须记住，
行为成分只是一种反应倾向，并不是实际的行为。反应倾向在许多情况下不一定通过购买显示出来，比如
乐于接受关于该品牌的新信息，赞扬购买了该品牌的人等等均构成反应倾向。
1215态度各构成成分的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情
况。然而，由于态度的各个成分往往是某一营销策略的有机组成部分，我们有必要对每一态度成分加以测
量。表121显示了测量三种成分的方法，下面还要对这些方法予以简要的讨论。此外，附录a还提供了关
于这些方法的更多的具体细节。
表121测量态度的各构成成分
认知成分用语意差别量表测量对具体属性的信念
“健怡”可乐
口味浓烈口味温和
价格低价格高
无咖啡因咖啡因含量高
口味独特无独特口味
情感成分用李克特量表测量对具体属性的感觉
很同意同意即非同意不同意很不同意
也非不同意
我喜欢“健怡”可乐的口味
“健怡”可乐太贵了
咖啡因对健康不利
我喜欢“健怡”可乐
行为成分测量行动或行动意向
最近一次我买的软饮料是。
我通常喝软饮料。
肯定会买
可能会买
下一次你买软饮料时，你买“健怡”可乐的可能性有多大或许会买
可能不会买
肯定不会买
1测量信念
在表121中，对于“健怡”可乐的信念是通过“语意差别量表”予以测量。该量表列出目标市场关于
∶∶∶∶第12章∶∶∶∶态度和态度的改变241
该品牌的态度可能涉及的不同属性和特点。这些属性可以通过集中小组访谈5~12名消费者的深度访谈，
见附录a、投影技术和逻辑分析来发现。每种属性用其可能有的相互对应的两极，如大与小、亮与暗、快
与慢来表示。
在两个极端之间划分出5~7个层次。消费者被要求在恰当的地方对所评价的事物标准标注“x”符号，
在最两端表示“极为”，最靠近两端的位置表示“很”，再向里的一对位置表示“有一点”，最中间的位置
表示“既不，也不”。
消费者关于理想品牌的信念也常用语意差别量表来测量。方法与上面描述的相同，只是理想位置用
“i”而不是“x”来标出。
下面将要介绍的李克特量表也可以用来测量关于现有品牌和理想品牌的信念。
2测量情感
表121显示的是李克特量表。运用李克特量表时，也需要找出目标市场关于品牌特点可能涉及的一系
... </P></TD>
大量精力就花在影响消费者关于可乐的信念上。
价值表现功能。有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。比如，崇尚自然、重视环境的消
费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和
回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。在第3章我们对此已进行了较为详细的讨论。
功利功能。这种功能是建立在操作性条件制约基础上，关于操作性条件反射，本书已做过描述。我
们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事
物或活动形成负面的态度。营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以
保证产品确实能带给人好处。
自我防御功能。有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。
被宣传为男性化的产品很可能被那些对自己阳刚之气没有自信的男人所看好。或者，感到自己在社
会中处境受威胁的个体可能对那些表现成功或至少使人觉得安全的产品和品牌形成好感。这些人很
可能看好流行的品牌和流行的衣服，使用个人护理产品，如除臭剂、去头屑洗发精和洗口乐等等。
任何一种特定的态度都能起到多重作用，不过其中某种作用可能占支配地位。营销者需要注意那些与
其产品的购买和使用相关的消费者态度，以及这些态度所履行的功能。
态度是由我们在前几章中已经讨论过的一系列行为影响因素共同作用而形成的，它对于个体的生活方
式影响深远。在这一章，我们将探讨态度的构成、改变态度的一般策略，以及市场传播对于态度形成和改
变的作用与影响。
121态度的构成
如图121所示，将态度视做由三个成分组成是很有用的。这三个成分是：认知成分信念，情感成
分感觉，行为成分反应倾向。下面将对每一成分进行详细讨论。
图121态度的组成成分及其表现
1211认知成分
认知成分由消费者关于某个事物的信念所构成。对于大多数事物，我们都有一些信念。例如，我们也
许相信并认为“健怡可乐dietke”：1几乎不含热量；2含有咖啡因；3相对来说贵一些；4是一家
大公司生产的。
∶∶∶∶第12章∶∶∶∶态度和态度的改变237
刺激：
产品、情境、零售
商、推销员、广告或
其他态度对象
情感成分
对于事物具体或整
体的情感或感觉
对于事物的具体或
整体的信念
对于事物的具体或
整体的行为意向
对于态度对象的总
体倾向
认知成分
行为成分
起因成分成分的表现态度
关于这种品牌饮料的所有信念构成了对于“健怡可乐”的态度的认知成分。重要的是，我们必须记住：
信念不必是正确的或真实的，它们只要存在就行。
许多关于产品属性的信念本身具有评价性质。“高”的汽油行驶里程、吸引人的式样、可靠的表现通
常被视为正面信念。一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越
是积极。而且，由于某一态度的三个组成成分总地来说具有内在一致性，因而整个态度也会越积极。这一
逻辑便是人们所熟悉的“多属性态度模型”ltiattributeattitudedel的基础。
多属性态度模型有好几种不同的表达方式，以下是最简单的一种。
式中ab消费者对于某特定品牌b的态度；
xib消费者对于品牌b的属性i的表现的信念；
n所考虑的属性的数目。
这一表达式假定所有的属性在决定整体评价中具有同等重要性。但是，稍微考虑一下便可发现，对于
某些产品和个人来说，诸如价格、质量、款式等少数属性比其他属性更重要。于是，为每一种属性加上权
重往往是必要的：
式中wi消费者赋予属性i的权重。
该模型的这一表达式在很多情况下都是颇有用处的。但是，它假定了“越多或越少越好”。这的确是
通常适用的假定。更多的“每加仑汽油可跑里程”显然比较少的“每加仑汽油可跑里程”要好，其他的事
物也一样。这一表达式对于这类情况是完全适用的。
对于某些属性，“越多或越少越好”在某一点之前是正确的，过了这一点，继续增加或减少就不
再好了。例如，向无盐饼干上撒盐会使我们感到味道更好，但是，添撒的盐一旦超过了某个限度，味道就
难以忍受了。此时，我们需要在多属性态度模型中引入“理性点”：
式中ii消费者认为的属性的理想表现水平。
多属性态度模型在市场研究和管理中应用广泛，下面我们将提供一个有属性权重和理想点的模型实例。
更简单的模型的使用与此是类似的。
假设某个细分市场的消费者认为，“健怡”可乐在4个属性上的表现水平用x表示和消费者期望的
理想表现用i表示如下：
价格低ix价格高
口味甜ix口味苦
地位高ix地位低
热量低ix热量高
1234567
可见，该细分市场的消费者认为用x表示“健怡”可乐的价格适中，口味很苦，地位多少有一点低，
热量极低。而他们期望的理想情况用x表示是价格更低一点，口味很甜，地位多少要高些，热量也极
低。由于这4个属性对消费者的重要性不一样，该市场的消费者对各属性赋予不同的权重。
衡量权重的一种通常方法是100点“常数和量表”nstantsucale。下表显示的重要性权重反映了
软饮料4个方面属性的相对重要程度。
abwiiixib
i1
n
abwixib
i1
n
abxib
i1
n
238∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
属性重要性属性重要性
价格10热量40
口味30总计100
地位20
在上面的例子中，热量被认为是最重要的属性，口味的重要性处于其次，价格是最不重要的。
由以上信息，我们可以算出该细分市场对“健怡”可乐的态度指数：
a“健怡”可乐＝10x3430x2620x3540x11
＝10x130x420x240x0
＝170
该方法先算出消费者对于“健怡”可乐各属性的理想值与评价值的绝对差值，各差值乘以该属性的权
重，由此得到态度指数值。此例中得到的态度指数值为170，这个值是说明态度好还是不好呢
态度指数是一种相对测度指标，要评价它，必须将该指数与对其他产品或品牌的态度指数进行比较。
我们知道，如果“健怡”可乐被认为是一种理想的软饮料，则消费者对它的各属性的评价值就应该与理想
值相等，从而使态度指数值等于0。因此，态度指数越接近于0，说明所持态度越好，消费者对该产品评价
越高。
到目前为止，我们一直在讨论多属性视角的认知成分，并且假定消费者会明晰地、有意识地完成一系
列精确的评价和加总工作以形成对产品的总体认识。但是，这种精细的处理只是在高度介入的购买情境下
才可能发生。在大多数情况下，多属性态度模型只是对我们不大精确和缺乏条理化、无意识认知过程的抽
象模拟。
1212情感成分
我们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度的情感成分。一个宣称“我喜欢健怡可乐”或
“健怡可乐是一种糟糕的苏打水”的消费者所表达的是关于产品的情感性评价。这种整体评价也许是在
缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来的一种模糊的、大概的感觉。或者，
也许是对产品各属性表现进行一番评价后的结果。例如，“健怡可乐口味不好”和“健怡可乐太贵”
的评价，隐含着对产品某些方面的负面情感反应，这种负面情感与关于产品其他属性的情感相结合，将决
定消费者对于该产品的整体反应。
像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个
产品的情感反应正如对该产品的认识和信念一样也会随情境的改变而改变。例如，一个消费者也许认
为：1“健怡”可乐含有咖啡因；2咖啡因能使你保持清醒。这些认识和信念，在该消费者为准备考试而
需要熬夜时会引起一种积极的情感反应，而在该消费者想在晚上喝点东西又不至于睡不着觉时会引起负面
的情感反应。
由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。
有些人会对“健怡可乐是一家很大的跨国公司生产的”产生积极的情感，另一些人却可能对此做出负
面的反应。
尽管存在个体差异，但在某一特定文化之内大多数人对与文化价值观紧密联系的信念会做出相似的反
应。例如，对于餐馆的清洁信念和情感在大多数美国人中是相似的，因为这一价值观在我们文化中是非常
重要的。所以，在怎样评价某个信念和该文化中与此相关的某种重要价值观之间，常常存在着很强的联
系。
尽管情感往往是评价某产品的具体属性的结果，它也可能在认知出现之前产生并影响认知。事实上，
一个人可能在没有获得任何有关产品的认识的情况下便喜欢上该种产品。的确，我们对于某产品的最初反
应喜欢或不喜欢的感觉可能不是建立在认知基础上的。这种最初的情感能影响我们后来对该产品的评
价。
∶∶∶∶第12章∶∶∶∶态度和态度的改变239
1213行为成分
态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。购买或不购买“健怡”可乐，
向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列决定，能反映出态度的行为成分。在下一部分我们将看到，行为成
份提供了反应倾向或行为意向。我们的实际行为反映出这些意向，而这些意向会随着行为所发生的情境而
调整。
由于行为往往是针对整个事物的，它不像信念或情感那样具有具体的属性指向。当然，这也不是绝对
的。例如，许多消费者在折扣商店或仓储型平价商店购买罐头食品，而在超级市场购买肉和新鲜蔬菜。因
此，对于零售店而言，消费者针对其中的某些具体属性做出不同的反应仍是可能的。但是对于单个产品来
说，我们就难以针对产品的具体属性做出不同的行为反应，我们只能对整个产品做出购买或不购买的决
定。
1214各成分间的一致性
图122说明了态度的一个重要特征：态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导
致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础。
作为营销管理者，我们极为关注如何影响行为。但是，
要直接地影响行为通常是很困难的。换言之我们通常不能
直接地要消费者购买、使用并向他人推荐我们的产品。不
过，消费者经常会听取推销人员的介绍，会注意我们的广
告，或者会查看我们的包装。于是，我们可以通过提供信
息、音乐或其他刺激来间接影响他们对产品的认识或情感，
前提是使态度的三个组成成分之间保持一致。
一些研究已经发现了这三个成分之间的某些联系。让
我们以一个例子来考察这种一致性的来源。假定某个消费
者对于苹果公司的powerbook计算机有一系列正面的信念，
并且对该品牌和型号有一种积极的情感反应。进一步假定，
该消费者对于powerbook的信念和情感比对其他同类的计算
机要更积极。他填写了一份问卷，并在问卷中表明其正面的信念与情感。但是，他并不拥有一台
powerbook，也没有购买其他品牌或型号的计算机。此时，研究者可能会得出结论，认为态度的三个成分
并不一致。
至少有7个方面的因素可以导致或影响测量出的信念、情感与可观察的行为之间的不一致。
1一种积极的态度要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。因此，前面提到的消费者可能
感到并不需要一台笔记本电脑，或者他已经拥有一台尽管不是很喜欢但仍可以接受的计算机。
2将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。一个人可能买不起一台powerbook，或者
只能买一台比powerbook便宜的电脑。
3我们上述的态度测量只是针对计算机这一类商品。实际上，购买或不购买的决定往往不只是在一
类产品内而是在不同类的产品之间权衡做出的。因此，该消费者可能为了省钱去买新的滑冰鞋或照相机而
只买了一台比powerbook便宜的电脑。
4如果所持的信念和情感成分并不强烈，或者当消费者在逛商店时获得了新的信息，他最初的态度
可能会发生改变。
5我们在前面只测量了消费者个人的态度，然而，如我们在第8章所看到的，许多购买决定受家庭其
他成员的直接或间接影响。因此，该消费者可能为了更好地满足整个家庭的需要而购买另一台计算机。
6我们往往脱离购买情境而考察对品牌的态度，但是许多物品却是在特定的情境下购买的。当消费
者预计在不远的将来会有更复杂、高级的设备出现时，他现在可能只想购买一台很便宜的计算机。
240∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
认知成分
信念
情感成分
感觉
行为成分
反应倾向
图122态度组成成分的一致性
合理行为理论就是部分建立在这一概念之上的。该理论认为，行为意向是建立在对于特定行为的态度、
对于行为是否恰当和合乎社会规范的信念，和遵循这些规范性信念的动机的基础之上。例如，某位消费者
也许对于在餐馆就餐前喝一杯饮料持肯定态度，但他是否真的叫上一杯饮料，要受他对于在该环境下与
朋友聚餐或是工作宴请点饮料是否合乎规范、是否恰当的认识，以及他是否有遵循这类社会规范的动机
等因素的影响。
7要测量与态度有关的所有方面是很困难的。消费者也许不愿意或没有能力说明他们对于各种产品
或品牌的情感或信念。因此，态度的各组成成分有时比我们所测量出的要更加一致。
总之，态度的组成成分认知、情感和行为倾向于保持一致。但是，在认知和情感的测得值与
可观察的行为之间显现的一致程度会因为一系列因素如上述7个方面而降低。此外，我们必须记住，
行为成分只是一种反应倾向，并不是实际的行为。反应倾向在许多情况下不一定通过购买显示出来，比如
乐于接受关于该品牌的新信息，赞扬购买了该品牌的人等等均构成反应倾向。
1215态度各构成成分的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情
况。然而，由于态度的各个成分往往是某一营销策略的有机组成部分，我们有必要对每一态度成分加以测
量。表121显示了测量三种成分的方法，下面还要对这些方法予以简要的讨论。此外，附录a还提供了关
于这些方法的更多的具体细节。
表121测量态度的各构成成分
认知成分用语意差别量表测量对具体属性的信念
“健怡”可乐
口味浓烈口味温和
价格低价格高
无咖啡因咖啡因含量高
口味独特无独特口味
情感成分用李克特量表测量对具体属性的感觉
很同意同意即非同意不同意很不同意
也非不同意
我喜欢“健怡”可乐的口味
“健怡”可乐太贵了
咖啡因对健康不利
我喜欢“健怡”可乐
行为成分测量行动或行动意向
最近一次我买的软饮料是。
我通常喝软饮料。
肯定会买
可能会买
下一次你买软饮料时，你买“健怡”可乐的可能性有多大或许会买
可能不会买
肯定不会买
1测量信念
在表121中，对于“健怡”可乐的信念是通过“语意差别量表”予以测量。该量表列出目标市场关于
∶∶∶∶第12章∶∶∶∶态度和态度的改变241
该品牌的态度可能涉及的不同属性和特点。这些属性可以通过集中小组访谈5~12名消费者的深度访谈，
见附录a、投影技术和逻辑分析来发现。每种属性用其可能有的相互对应的两极，如大与小、亮与暗、快
与慢来表示。
在两个极端之间划分出5~7个层次。消费者被要求在恰当的地方对所评价的事物标准标注“x”符号，
在最两端表示“极为”，最靠近两端的位置表示“很”，再向里的一对位置表示“有一点”，最中间的位置
表示“既不，也不”。
消费者关于理想品牌的信念也常用语意差别量表来测量。方法与上面描述的相同，只是理想位置用
“i”而不是“x”来标出。
下面将要介绍的李克特量表也可以用来测量关于现有品牌和理想品牌的信念。
2测量情感
表121显示的是李克特量表。运用李克特量表时，也需要找出目标市场关于品牌特点可能涉及的一系
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