<TD></TD></TABLE>
的关键一步。
情绪以一种高度激活的心理状态为特征。当个体被激活时，他变得更警觉和活跃。由于有了这种高度
激活的心理状态，情绪性信息较中性的信息可能会得到更全面的“加工”。同时，在这样一种情绪状态下
人们可能会花更多的精力进行信息处理和更可能注意到信息的各个细节。
能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告本身更受人喜爱。例如，“温馨”是由对爱、家庭、友谊
的直接或间接体验所激发的一种有积极价值的情感。突出温馨情调的广告，诸如麦当劳donalds展
现父女或父子亲情的广告，就能激发本章前面所描述的那些心理变化。同时，温馨类广告也比一般的中性
广告更受人喜爱，而喜欢一个广告会对产品好感的形成发挥积极影响见第13章。
情绪性广告可能比一般中性广告更容易被人记住。在第9章我们讨论过，要测量这种增进的记忆，需
要运用识记测量方法而不是回忆法。经由经典性条件刺激，重复置身于能引发积极情感的广告下可以增加
受众对品牌的喜爱。刺激品牌名称与无条件反射积极的情感的配对和重复出现，可以导致一旦品
牌名称被提起，积极的情感就会产生。
对品牌的喜爱也可能以一种直接和高度介入的方式出现。一个与情绪性广告只有一次或少数几次接触
的人可能很简单地“决定”该产品是他所喜欢的产品。这是一种比条件反射更有意识的过程。例如，人们
已发现，观看激发温馨感的广告可以直接强化购买意图，而这种强化的购买意图本来应该是喜欢该产品的
结果。
用情感来迎合消费者的广告现在正日益流行。例如，华纳莱姆伯特bert最近放弃了以
往强调事实的比较性广告，为它的家用怀孕测试品推出了强烈的情感性广告。这个30秒的广告捕捉住一个
丈夫得知妻子怀孕的时刻，妻子快乐地哼起包含“小宝贝”歌词的歌，如“小宝贝的脸”，暗示她怀孕的
消息，她的丈夫会意地跟着唱起来。
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪231
1测量对广告的情绪反应
有许多方法测量受众对于广告的情绪反应。bbdo公司列了一张表，上面是该公司认为广告所能激起
的26种情绪。bbdo还发展出一套情绪测量系统，用来测量某个广告所激起的情绪。最初，该公司让6个演
员拍摄了1800幅反映不同情绪状态的图片，后来，通过进一步的研究，将1800幅减少到53幅，反映26种
情绪。
进行广告测试时，让应答者从53幅图片中挑出能反映他们看到该广告时的感觉的图片。选择特定图片
的应答者的百分数就反映出对于该广告的情绪反应。
该套测量系统被吉列、百事可乐、宝丽来polaroid，和瓦格莱wrigley等公司采用。结果显示，
吉列的广告“一旦拥有，别无所求”能激起男性消费者“自豪”和“自信”的感觉。
2皮肤生物电反应gsr
该方法在受试者身上插上一些小电极，用来监测受试者皮肤的电阻。该电阻会随着情绪激发引起的汗
液分泌的微小变化而变化，从而可以监测受试者的情绪变化。gsr最著名的应用就是“说谎测试”。
尽管对于gsr在市场营销方面应用的有效性存在着争议，但已有证据表明该方法可以成为有用的测量
方法。考虑一下表116所显示的结果。该项研究是为“更好的家园”betterhosandgardens而做的，
它显示，gsr测量方法比起语言评价测量方法能更好地对市场反应做出预测。北加利福尼亚的蓝十字
bluecrossofnorthecalifoia在对一系列旨在吸引更多人拨打800电话的电视广告测试中运用gsr方
法，也获得了类似的良好效果。
表116情绪激发和信件回复率
促销口号gsr测量得分1gsr测量排序2语言测量方法排序2市场结果
1分钱销售0300141
特别省钱0284232
刺绣精品0248313
花边饰物0231424
1分数越高，激发程度越高。
2预测市场反应。
资料来源：pllabarberaandjdtuber1995,
p45
232∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为
提供目的和方向的动力。关于动机的理论很多。马
斯洛的需要层次理论表明，必须使基本的动机获得
最低限度的满足之后，更高级的动机才会被激活。
马斯洛将需要分为5个层次：生理需要、安全需要、
归属需要、尊重需要、自我实现的需要。
麦古尼发展出一套更详细具体的动机理论
一致性、归因、分类、线索、**、新奇、自我表
现、自我防御、出风头、强化、亲密和谐的人际关
系和模仿的需要。
消费者通常能意识到并且愿意承认导致他们行
为的一些动机。这些动机被称为显性动机，它们能
通过标准化的市场研究技术，如直接询问法来发现。
广告可以采用直接的诉求方式迎合这些动机。在另
外一些时候，消费者不能或不愿意承认影响他们行
为的动机，这类动机被称为隐性动机。它们能通过
诸如词语联想、语句填空和图片反应等动机研究技
术来确定。虽然在广告中也可以采用直接诉求方式，
但间接诉求方式往往是不可或缺的。在很多购买情
境下，显性动机和隐性动机共同起作用。
由于存在各种各样的动机，而且消费者面临着
许多不同的情境，动机冲突可能在所难免。在“双
趋”型动机冲突中，消费者面临在两个吸引人的选
择中挑选一个的抉择。在“趋避”型动机冲突中，
小结
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪233
消费者面临同一个产品所带来的正面和负面双重结
果。在“双避”型动机冲突中，消费者面临两种都
不希望的选择结果。
消费者的个性指引其进行行为选择以在不同的
情况下达到其相应目标。有两种理解人的个性的基
本方法或理论，即个体理论和社会学习理论。个体
理论有两个基本假设：1所有个体都具有内在特性
或特质；2不同个体间在这些特性或特质上具有可
测量的一致性差别。多数个体理论认为，人的特性
是早年形成并在以后趋于相对稳定。社会学习理论
强调环境是行为的决定因素。因此，该理论的侧重
点放在外在环境因素而不是内在因素上。
品牌像人一样具有个性。消费者喜欢那些拥有
他们所喜欢的品牌个性的产品。很显然，消费者喜
欢那些描绘他们自己的个性或他们所期望的个性的
广告信息。
情绪是相对来说不可控制且影响我们行为的强
烈情感。当环境事件或精神过程引发生理变化，包
括流汗增加、瞳孔放大、心率变快、呼吸加速、血
糖水平提高，各种情绪就会表现出来。前述生理变
化可以解释为基于某种情境的特定情绪反应，它们
影响着消费者的想法和行为。营销者既可通过激发
某些情绪也可通过减缓某些情绪来设计产品和对产
品定位。包含情绪激发成分的广告经由条件反射或
直接评价增强吸引力，加深受众认知处理与记忆程
度，同时增加受众对品牌的偏好。
“双趋”型冲突approachapproachnflict
“趋避”型冲突approachavoidancenflict
“双避”型冲突avoidanceavoidance
nflict
归因理论attributiontheory
利益链benefitchain
品牌个性brandpersonality
需求dend
情绪etion
皮肤生物电反应galvanicskinresponse,
gsr
隐性动机latenttive
显性动机nifesttive
马斯洛的需要层次论slowsneed
hierarchy
刺激tivation
动机tive
个性personality
投影技术projectivetechniques
关键术语
网上查询
1访问几个公司网站。找出并描述一个有效
地使用了基于以下各项广告主题的网站：
a马斯洛需要层次的一个层次
b麦古尼动机中的一个动机
c情绪诉求
2访问几个有广告的大众娱乐网站。找出并
描述一个使用以下各项的广告：
a马斯洛需要层次的一个层次
b麦古尼动机中的一个动机
c情绪诉求
3观察某个具有某种嗜好的群体一个星期。
他们的活动或产品蕴含了什么类型的动
机和情绪这对于市场营销有什么意
义
1什么是动机
2“动机层次”是什么意思马斯洛的需要
层次有什么用处
3描述马斯洛需要层次的内容。
4描述麦古尼的动机理论。
5“动机冲突”是什么意思它对于营销经
理有什么启示
6什么是“显性动机”和“隐性动机”
7怎样测量显性动机和隐性动机
8怎样迎合显性动机和隐性动机
复习题
234∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
21对于以下目的，怎样运用马斯洛的动机层
次制定营销策略
a母亲反对酒醉开车
brevlon的维生素产品线
c折价食品店
d童子军
e竞选州长
f洗口乐
22麦古尼的动机中的哪一条对于发动以下促
销活动有用为什么
a美国铁路
b美发厅
c笔记本电脑
d香水
e盐
f滑雪板
23描述在购买以下东西或服务时，动机
冲突会怎样产生
a美国铁路
b折价商品
c豪华餐馆
d赛车
e山地自行车
f人寿保险
24描述在购买或获得以下产品或服务时可能
会产生的显性动机或隐性动机：
a基督教儿童基金
b套装
c赛车
d笔记本电脑
e牙膏
f汽车
25营销者创造需要吗他们创造需求吗与
此相关的有哪些伦理道德问题
26怎样运用关于个性的知识策划以下广告活
动
a锯齿山俱乐部thesierraclub
b竞选美国参议员
c同轴滑冰鞋
d一项税收服务
e一家小型酿酒厂
f一辆赛车
27运用表113，讨论一下怎样运用其中的某
个源特质为一种不含酒精的啤酒设计包
装。
28你怎样运用情绪为第25题所列举的几种产
品制定营销策略
29列举出你所能想到的所有情绪。哪些是表
114中没有明确提出的你能把它们放在
表114的什么地方呢
30以麦古尼的动机为基础，为第24题的两个
项目设计广告。
31用马斯洛的需要层次重做第29题。
32用情感手段重做第29题。
33找出遵循马斯洛的需要层次中每个层次的
两个广告。解释它们为什么遵循了这个层
次的需要，想一想该厂家为什么迎合这个
层次的需要。
34找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐
性动机的广告。解释该广告是怎样和为什
讨论题
9描述以下的动机研究技术：
a联想
b完形填空
c构造
10什么是“个性”
11描述个体个性理论和社会学习理论
12怎样运用关于个性的知识来制定营销策
略
13什么是“情绪”
14情绪激发伴随着什么生理变化
15什么因素构成情绪的特征
16我们怎样对情绪进行分类
17营销者怎样在产品设计和定位中运用情
绪
18广告中的情绪性内容扮演着什么角色
19描述bbdo的情绪测量系统。
20什么是gsr营销者怎样运用它
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪235
么使用这两种方法的。
35选一个你感兴趣的广告，对5个消费者使
用动机研究技术确定他们的隐性购买动
机。
36让5个学生描述以下产品或事物的品牌个
性。他们的描述在多大程度上具有相似性
为什么他们的描述又有区别呢
a哈佛大学
b巴德莱特budlight啤酒
c保时捷汽车
dcintosh计算机
e一家本地餐馆
f大学的书店
37找到并复制两则具有强烈情感内容的广告
和另外两则属于同类产品，但情感成分很
少的广告。为什么厂家会使用不同风格的
广告
a让10个学生按他们的喜好对上述广告进
行排序和打分并解释为什么。
b让10个学生谈论他们观看上述广告的反
应。你能得出什么结论
38以瓶装水或一种软饮料为产品，重做安休
泽布希研究。
第12章
态度和态度的改变
闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你头脑中出现了什么是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、
女人气的香烟吗当人们想到万宝路那具有阳刚之气的男人形象的时候，答案当然是否定的。
菲利普莫里斯philiprris从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。
“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝
路。到了40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使
用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，它的广告中充斥着一种极端奢华的气氛，它在女性消
费者中拥有广大的市场。到了50年代，上述形象已被牢固地确立下来。而且，在那个时候，所有的过滤嘴
香烟都被视为多少有点女人气。
到50年代中期，过滤嘴香烟将占据整个市场的趋势已日益明显，菲利普莫里斯决定让香烟市场的主
要消费者男人接受万宝路。为了达到这一目标，除了名字，万宝路的一切都得改变。一种味道更
浓的烟草和一种新的过滤嘴被选用。包装图案改为有棱角的红白图案比弯曲、弧线图案更有阳刚之气。
其中一种包装版式使用了防皱硬盒以更加突出香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。
广告使用“棒小伙”而不是职业模特，更能凸现男子汉的自信。万宝路牛仔一个真正的牛仔作为
“美国最广泛的男子象征”而被引入。为了增加新万宝路的可信赖性，在导入阶段，广告突出了著名的菲
利浦莫里斯的名字：“菲利浦莫里斯的新作”。
结果怎么样呢几分钟前让你想象万宝路时你是怎么想的这次形象转变使万宝路成为世界上销量最
大的香烟品牌。
到了60年代，大多数成年美国男性吸烟，而且，女性吸烟者人数也不断增加。与此同时，吸烟对健康
的危害日益增多地被报道和证实。各种各样的团体和组织，特别是美国癌症协会，开始了旨在减少吸烟的
促销运动。这些运动使用了各种各样的技术，包括理性说服、事实呈现、名人演说、恐吓和幽默等等。
这些试图改变人们态度和行为的尝试，与万宝路形象改变一样令人印象深刻。目前美国成年男子中的
吸烟人数是近几十年来最低的，成年女性吸烟者上升的势头也得到了遏制。尽管最近少年中吸烟者比率有
所上升，但有证据表明，针对少年的反吸烟广告可以改变许多少年吸烟者的态度并使该群体的吸烟者比率
显著降低。
诚如本章开头事例所表明的，商业性和社会性机构常常通过改变人们对某一产品、服务或活动的态度
而成功地改变他们的行为。态度的改变可以导致有益的消费决策，也可以导致有害的消费决策。
态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系。它是“对于给定
事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。因此，态度就是我们对于所处环境的某些方面，如一个零售店、一个电
视节目，或一个产品的想法、感觉或行动倾向。
对个体而言态度有4项关键功能：
知识功能。有些态度主要是作为组织关于事物或活动如品牌和购物的信念的一种手段。这些态
度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真象更能
决定我们的行为。例如，某个消费者对于可乐的态度也许是：“它们都是一个味道。”在实际购买中，
该消费者很可能选择最便宜的或手边就有的品牌。即使他能在口味试验中辨别出不同口味并喜欢某
种口味，他在实际的消费活动中仍有可能做出随便购买的选择。显然，像百事可乐这样一些公司，
... </P></TD>
的关键一步。
情绪以一种高度激活的心理状态为特征。当个体被激活时，他变得更警觉和活跃。由于有了这种高度
激活的心理状态，情绪性信息较中性的信息可能会得到更全面的“加工”。同时，在这样一种情绪状态下
人们可能会花更多的精力进行信息处理和更可能注意到信息的各个细节。
能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告本身更受人喜爱。例如，“温馨”是由对爱、家庭、友谊
的直接或间接体验所激发的一种有积极价值的情感。突出温馨情调的广告，诸如麦当劳donalds展
现父女或父子亲情的广告，就能激发本章前面所描述的那些心理变化。同时，温馨类广告也比一般的中性
广告更受人喜爱，而喜欢一个广告会对产品好感的形成发挥积极影响见第13章。
情绪性广告可能比一般中性广告更容易被人记住。在第9章我们讨论过，要测量这种增进的记忆，需
要运用识记测量方法而不是回忆法。经由经典性条件刺激，重复置身于能引发积极情感的广告下可以增加
受众对品牌的喜爱。刺激品牌名称与无条件反射积极的情感的配对和重复出现，可以导致一旦品
牌名称被提起，积极的情感就会产生。
对品牌的喜爱也可能以一种直接和高度介入的方式出现。一个与情绪性广告只有一次或少数几次接触
的人可能很简单地“决定”该产品是他所喜欢的产品。这是一种比条件反射更有意识的过程。例如，人们
已发现，观看激发温馨感的广告可以直接强化购买意图，而这种强化的购买意图本来应该是喜欢该产品的
结果。
用情感来迎合消费者的广告现在正日益流行。例如，华纳莱姆伯特bert最近放弃了以
往强调事实的比较性广告，为它的家用怀孕测试品推出了强烈的情感性广告。这个30秒的广告捕捉住一个
丈夫得知妻子怀孕的时刻，妻子快乐地哼起包含“小宝贝”歌词的歌，如“小宝贝的脸”，暗示她怀孕的
消息，她的丈夫会意地跟着唱起来。
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪231
1测量对广告的情绪反应
有许多方法测量受众对于广告的情绪反应。bbdo公司列了一张表，上面是该公司认为广告所能激起
的26种情绪。bbdo还发展出一套情绪测量系统，用来测量某个广告所激起的情绪。最初，该公司让6个演
员拍摄了1800幅反映不同情绪状态的图片，后来，通过进一步的研究，将1800幅减少到53幅，反映26种
情绪。
进行广告测试时，让应答者从53幅图片中挑出能反映他们看到该广告时的感觉的图片。选择特定图片
的应答者的百分数就反映出对于该广告的情绪反应。
该套测量系统被吉列、百事可乐、宝丽来polaroid，和瓦格莱wrigley等公司采用。结果显示，
吉列的广告“一旦拥有，别无所求”能激起男性消费者“自豪”和“自信”的感觉。
2皮肤生物电反应gsr
该方法在受试者身上插上一些小电极，用来监测受试者皮肤的电阻。该电阻会随着情绪激发引起的汗
液分泌的微小变化而变化，从而可以监测受试者的情绪变化。gsr最著名的应用就是“说谎测试”。
尽管对于gsr在市场营销方面应用的有效性存在着争议，但已有证据表明该方法可以成为有用的测量
方法。考虑一下表116所显示的结果。该项研究是为“更好的家园”betterhosandgardens而做的，
它显示，gsr测量方法比起语言评价测量方法能更好地对市场反应做出预测。北加利福尼亚的蓝十字
bluecrossofnorthecalifoia在对一系列旨在吸引更多人拨打800电话的电视广告测试中运用gsr方
法，也获得了类似的良好效果。
表116情绪激发和信件回复率
促销口号gsr测量得分1gsr测量排序2语言测量方法排序2市场结果
1分钱销售0300141
特别省钱0284232
刺绣精品0248313
花边饰物0231424
1分数越高，激发程度越高。
2预测市场反应。
资料来源：pllabarberaandjdtuber1995,
p45
232∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为
提供目的和方向的动力。关于动机的理论很多。马
斯洛的需要层次理论表明，必须使基本的动机获得
最低限度的满足之后，更高级的动机才会被激活。
马斯洛将需要分为5个层次：生理需要、安全需要、
归属需要、尊重需要、自我实现的需要。
麦古尼发展出一套更详细具体的动机理论
一致性、归因、分类、线索、**、新奇、自我表
现、自我防御、出风头、强化、亲密和谐的人际关
系和模仿的需要。
消费者通常能意识到并且愿意承认导致他们行
为的一些动机。这些动机被称为显性动机，它们能
通过标准化的市场研究技术，如直接询问法来发现。
广告可以采用直接的诉求方式迎合这些动机。在另
外一些时候，消费者不能或不愿意承认影响他们行
为的动机，这类动机被称为隐性动机。它们能通过
诸如词语联想、语句填空和图片反应等动机研究技
术来确定。虽然在广告中也可以采用直接诉求方式，
但间接诉求方式往往是不可或缺的。在很多购买情
境下，显性动机和隐性动机共同起作用。
由于存在各种各样的动机，而且消费者面临着
许多不同的情境，动机冲突可能在所难免。在“双
趋”型动机冲突中，消费者面临在两个吸引人的选
择中挑选一个的抉择。在“趋避”型动机冲突中，
小结
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪233
消费者面临同一个产品所带来的正面和负面双重结
果。在“双避”型动机冲突中，消费者面临两种都
不希望的选择结果。
消费者的个性指引其进行行为选择以在不同的
情况下达到其相应目标。有两种理解人的个性的基
本方法或理论，即个体理论和社会学习理论。个体
理论有两个基本假设：1所有个体都具有内在特性
或特质；2不同个体间在这些特性或特质上具有可
测量的一致性差别。多数个体理论认为，人的特性
是早年形成并在以后趋于相对稳定。社会学习理论
强调环境是行为的决定因素。因此，该理论的侧重
点放在外在环境因素而不是内在因素上。
品牌像人一样具有个性。消费者喜欢那些拥有
他们所喜欢的品牌个性的产品。很显然，消费者喜
欢那些描绘他们自己的个性或他们所期望的个性的
广告信息。
情绪是相对来说不可控制且影响我们行为的强
烈情感。当环境事件或精神过程引发生理变化，包
括流汗增加、瞳孔放大、心率变快、呼吸加速、血
糖水平提高，各种情绪就会表现出来。前述生理变
化可以解释为基于某种情境的特定情绪反应，它们
影响着消费者的想法和行为。营销者既可通过激发
某些情绪也可通过减缓某些情绪来设计产品和对产
品定位。包含情绪激发成分的广告经由条件反射或
直接评价增强吸引力，加深受众认知处理与记忆程
度，同时增加受众对品牌的偏好。
“双趋”型冲突approachapproachnflict
“趋避”型冲突approachavoidancenflict
“双避”型冲突avoidanceavoidance
nflict
归因理论attributiontheory
利益链benefitchain
品牌个性brandpersonality
需求dend
情绪etion
皮肤生物电反应galvanicskinresponse,
gsr
隐性动机latenttive
显性动机nifesttive
马斯洛的需要层次论slowsneed
hierarchy
刺激tivation
动机tive
个性personality
投影技术projectivetechniques
关键术语
网上查询
1访问几个公司网站。找出并描述一个有效
地使用了基于以下各项广告主题的网站：
a马斯洛需要层次的一个层次
b麦古尼动机中的一个动机
c情绪诉求
2访问几个有广告的大众娱乐网站。找出并
描述一个使用以下各项的广告：
a马斯洛需要层次的一个层次
b麦古尼动机中的一个动机
c情绪诉求
3观察某个具有某种嗜好的群体一个星期。
他们的活动或产品蕴含了什么类型的动
机和情绪这对于市场营销有什么意
义
1什么是动机
2“动机层次”是什么意思马斯洛的需要
层次有什么用处
3描述马斯洛需要层次的内容。
4描述麦古尼的动机理论。
5“动机冲突”是什么意思它对于营销经
理有什么启示
6什么是“显性动机”和“隐性动机”
7怎样测量显性动机和隐性动机
8怎样迎合显性动机和隐性动机
复习题
234∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
21对于以下目的，怎样运用马斯洛的动机层
次制定营销策略
a母亲反对酒醉开车
brevlon的维生素产品线
c折价食品店
d童子军
e竞选州长
f洗口乐
22麦古尼的动机中的哪一条对于发动以下促
销活动有用为什么
a美国铁路
b美发厅
c笔记本电脑
d香水
e盐
f滑雪板
23描述在购买以下东西或服务时，动机
冲突会怎样产生
a美国铁路
b折价商品
c豪华餐馆
d赛车
e山地自行车
f人寿保险
24描述在购买或获得以下产品或服务时可能
会产生的显性动机或隐性动机：
a基督教儿童基金
b套装
c赛车
d笔记本电脑
e牙膏
f汽车
25营销者创造需要吗他们创造需求吗与
此相关的有哪些伦理道德问题
26怎样运用关于个性的知识策划以下广告活
动
a锯齿山俱乐部thesierraclub
b竞选美国参议员
c同轴滑冰鞋
d一项税收服务
e一家小型酿酒厂
f一辆赛车
27运用表113，讨论一下怎样运用其中的某
个源特质为一种不含酒精的啤酒设计包
装。
28你怎样运用情绪为第25题所列举的几种产
品制定营销策略
29列举出你所能想到的所有情绪。哪些是表
114中没有明确提出的你能把它们放在
表114的什么地方呢
30以麦古尼的动机为基础，为第24题的两个
项目设计广告。
31用马斯洛的需要层次重做第29题。
32用情感手段重做第29题。
33找出遵循马斯洛的需要层次中每个层次的
两个广告。解释它们为什么遵循了这个层
次的需要，想一想该厂家为什么迎合这个
层次的需要。
34找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐
性动机的广告。解释该广告是怎样和为什
讨论题
9描述以下的动机研究技术：
a联想
b完形填空
c构造
10什么是“个性”
11描述个体个性理论和社会学习理论
12怎样运用关于个性的知识来制定营销策
略
13什么是“情绪”
14情绪激发伴随着什么生理变化
15什么因素构成情绪的特征
16我们怎样对情绪进行分类
17营销者怎样在产品设计和定位中运用情
绪
18广告中的情绪性内容扮演着什么角色
19描述bbdo的情绪测量系统。
20什么是gsr营销者怎样运用它
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪235
么使用这两种方法的。
35选一个你感兴趣的广告，对5个消费者使
用动机研究技术确定他们的隐性购买动
机。
36让5个学生描述以下产品或事物的品牌个
性。他们的描述在多大程度上具有相似性
为什么他们的描述又有区别呢
a哈佛大学
b巴德莱特budlight啤酒
c保时捷汽车
dcintosh计算机
e一家本地餐馆
f大学的书店
37找到并复制两则具有强烈情感内容的广告
和另外两则属于同类产品，但情感成分很
少的广告。为什么厂家会使用不同风格的
广告
a让10个学生按他们的喜好对上述广告进
行排序和打分并解释为什么。
b让10个学生谈论他们观看上述广告的反
应。你能得出什么结论
38以瓶装水或一种软饮料为产品，重做安休
泽布希研究。
第12章
态度和态度的改变
闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你头脑中出现了什么是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、
女人气的香烟吗当人们想到万宝路那具有阳刚之气的男人形象的时候，答案当然是否定的。
菲利普莫里斯philiprris从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。
“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝
路。到了40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使
用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，它的广告中充斥着一种极端奢华的气氛，它在女性消
费者中拥有广大的市场。到了50年代，上述形象已被牢固地确立下来。而且，在那个时候，所有的过滤嘴
香烟都被视为多少有点女人气。
到50年代中期，过滤嘴香烟将占据整个市场的趋势已日益明显，菲利普莫里斯决定让香烟市场的主
要消费者男人接受万宝路。为了达到这一目标，除了名字，万宝路的一切都得改变。一种味道更
浓的烟草和一种新的过滤嘴被选用。包装图案改为有棱角的红白图案比弯曲、弧线图案更有阳刚之气。
其中一种包装版式使用了防皱硬盒以更加突出香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。
广告使用“棒小伙”而不是职业模特，更能凸现男子汉的自信。万宝路牛仔一个真正的牛仔作为
“美国最广泛的男子象征”而被引入。为了增加新万宝路的可信赖性，在导入阶段，广告突出了著名的菲
利浦莫里斯的名字：“菲利浦莫里斯的新作”。
结果怎么样呢几分钟前让你想象万宝路时你是怎么想的这次形象转变使万宝路成为世界上销量最
大的香烟品牌。
到了60年代，大多数成年美国男性吸烟，而且，女性吸烟者人数也不断增加。与此同时，吸烟对健康
的危害日益增多地被报道和证实。各种各样的团体和组织，特别是美国癌症协会，开始了旨在减少吸烟的
促销运动。这些运动使用了各种各样的技术，包括理性说服、事实呈现、名人演说、恐吓和幽默等等。
这些试图改变人们态度和行为的尝试，与万宝路形象改变一样令人印象深刻。目前美国成年男子中的
吸烟人数是近几十年来最低的，成年女性吸烟者上升的势头也得到了遏制。尽管最近少年中吸烟者比率有
所上升，但有证据表明，针对少年的反吸烟广告可以改变许多少年吸烟者的态度并使该群体的吸烟者比率
显著降低。
诚如本章开头事例所表明的，商业性和社会性机构常常通过改变人们对某一产品、服务或活动的态度
而成功地改变他们的行为。态度的改变可以导致有益的消费决策，也可以导致有害的消费决策。
态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系。它是“对于给定
事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。因此，态度就是我们对于所处环境的某些方面，如一个零售店、一个电
视节目，或一个产品的想法、感觉或行动倾向。
对个体而言态度有4项关键功能：
知识功能。有些态度主要是作为组织关于事物或活动如品牌和购物的信念的一种手段。这些态
度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真象更能
决定我们的行为。例如，某个消费者对于可乐的态度也许是：“它们都是一个味道。”在实际购买中，
该消费者很可能选择最便宜的或手边就有的品牌。即使他能在口味试验中辨别出不同口味并喜欢某
种口味，他在实际的消费活动中仍有可能做出随便购买的选择。显然，像百事可乐这样一些公司，
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