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如何对个性进行衡量，都存在着争议。但是，这个
概念对于日常生活中的每个人却是真实而有意义的。人的确有个性个性特征存在于我们认识的每一个人身
上，它有助于我们描述并区分不同的个体。
个性理论分为个体理论和社会学习理论两大类。了解它们将有助于我们理解个性在市场决策中的潜在
作用。
1141个体个性理论
所有的个体个性理论有两个基本假设：1所有的个体都有内在的特点或特性；2个体之间存在可以衡
量的、一贯的特性差异。这类理论不考虑外界环境的影响，而且大多认为人的个性特质或特征是在其早年
形成的，随着时间的推移变得相对稳定。各种不同的个体个性理论的主要区别在于对“什么是个性中最重
要的内容”有不同认定。
卡特尔cattell的理论是个性理论的典型代表。该理论认为个性是人在早年通过学习或遗传而获得的。
其独特之处在于它对构成个性的特性进行了分类描述：一类是相似的、聚集在一起出现的，称为表征性特
质或可观察特质；另一类是可观察特质的原因，称为源特质。卡特尔认为，如果一个人能观察到一些高度
相关的表征特质，其背后的源特质就可以被辨识出来。例如，源特质“武断”能解释“有进取心、好斗、
顽固”这样一些表征特质。表113列举了卡特尔的主要源特质及相应的表征特质。
表113卡特尔的个性特质
孤僻吹毛求疵、不合群、生硬对好交际热心、开朗、随和、爱参与
多愁善感情绪不稳定对情绪稳定成熟、现实、冷静
谦恭稳定、温和、顺从、温顺、迁就对武断富有侵略性、好斗、顽固
沉闷沉默寡言、严肃对乐天派狂热、热心
随便不守规矩对认真坚忍、有道德观念、沉着
怯懦害羞、胆小对大胆无拘无束、莽撞
意志坚强自立、现实对意志脆弱敏感、依附、被过度保护
实际现实对富于想象狂放不羁、心不在焉
直率不矫饰、真诚，不善交际对狡猾圆滑、精通世故
自信平静、安然、自得，安详对忧虑自责、不安、操心着急
保守遵循传统观念、守旧对开放思想自由、激进
依附群体加入许多俱乐部及社团、可靠的跟随者对自立足智多谋、自主自决
自由散漫自由行事，不理会社会规则对自制意志力强、自我克制、恪守自我形象
松驰宁静、麻木的、不泄气、泰然自若对紧张易受挫折，过度兴奋
注：括号外为源物质。
资料来源：adaptedfrobcattell,htasuoka,handbookforthesixteenpersonalityfactor
questionnairechaaign,il:instituteforpersonalityandabilitytesting,1970pp1617reprintedby
perssionofthepyrightosreserved
226∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
卡特尔理论是多特质个性理论有多种特性影响人的行为的代表，此外还有单特质个性理论。这些理
论强调一种与营销最有关的特质，如独断主义、外向性、神经质、犬儒主义、趋同消费、虚荣心、认知需
要等。
浪漫主义正统主义是对营销者有潜在作用的个体个性因素。浪漫就是“有激情、富于想象力和创造
力、凭直觉行事、被感觉而不是事实所支配”。正统就是“诚实、朴素、冷静、节俭、恰如其分”。现在已
经发展出一种方法用来衡量以上这些个性成分。一项以工商管理硕士a学生为对象的调查表明，被视
为“浪漫”类的人比视为“正统”类的人更喜欢到气候宜人的地方度假并参加“蹦极”之类的冒险活动。
1142社会学习理论
这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而关注外在而不是在内因素对人的影响。它们主要关
注环境、刺激、社会背景这些系统差异，而不是个体特性、需要或其他属性上的差异。持这一理论的学者
重视对环境而不是对个体进行分类。
社会学习理论研究人怎样对环境做出反应以及他们所逐渐习得的反应模式。当环境发生变化时，个体
也改变他们的反应。在极端的情况下，甚至可以说每一次人际交往都是一个不同的环境，而人在其中以一
种不同的模式做出反应。有些人会认为你很外向，而另一些人会认为你很内向。他们对于你的个性的评价
都可能是准确的，因为个体在不同的人面前会展现出他个性中不同的方面。
1143一种混合理论
个体理论认为，人的行为是由所有人都共有、但程度有异的一些内在特性所决定的。社会理论则认为，
人所处的环境是其行为的决定因素，人的不同行为是不同环境的结果。我们认为，人的行为是由个体的内
在特性和他所处的外在环境二者共同决定的。
尽管研究表明个体特质并不能对人的行为做出很好的预测，我们的直觉却不这么认为。我们期望在不
同的情况下仍能看到个体行为具有基本的稳定性。例如，一个武断的人在各种情况下都会表现出行为武断
的倾向。当然，其武断的程度会随情境而异，但可以合理地预料就总体而言他比一个害羞的人表现得更为
武断。因此，情境制约着个体身上的一般的特质并与个体特质一起共同影响人的行为。
115个性在营销策略中的运用
我们的确具有很多个性特征，个性的某些方面会由于我们所处的环境而被诱发。这些个性特点有的是
我们所期望的，有的则不是我们所欲求的。也就是说，在某些情况下，当我们希望自己大胆时却很害羞，
希望自己温顺时却很霸道。于是，我们所有人都将发现自己的某些个性需要发扬，而另外一些则需要改
进。
许多消费品拥有品牌个性。某种品牌的香水可能表现出青春、性感和冒险，而另一种品牌的香水可能
显得庄重、保守和高贵典雅。每种香水都具有独特的“个性”，被不同类型的消费者购买或在不同的场合
使用。消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似“个性”的产品或那些使他们感到能使自己的某些个性
弱点得到弥补的产品。
安休泽布希的一项研究可以让我们领略个性所产生的影响：
公司为它新推出的4个品牌的啤酒创做了4则商业广告。每则广告代表一个新品牌，每一品
牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者。例如，有一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，
他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别
被赋予“社交饮酒者”如校园联谊会上的豪饮者、“酒鬼”认为自己很失败而嗜酒等“个性”。
该试验让250位饮酒者观看过4则广告并品尝广告中宣传的4种品牌的啤酒。然后，让他们按
喜欢程度对啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪227
品牌个性与他们的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈以至大多数人认为至少有一种品牌
的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这4个品牌的啤酒是同一种啤酒。看来，那些商业广告所
创造的产品“个性”确实吸引了具有类似个性的消费者。
营销者现在越来越重视产品的品牌个性。例如，克莱斯勒公司试图给其1997年车型的每一种品牌建立
一种“个性”。
惠而浦公司的研究人员总结出以下几条关于品牌个性的结论：
消费者总是赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者那
些“个性”特证并非营销者所期望的。
品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期。
品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础。
惠而浦公司的研究还发现了“惠而浦”和“厨房帮手”kitchenaid两种品牌的个性概貌，包括对
于“如果该品牌是人，那么会是个什么类型的人，以及他会做什么和喜欢什么”的描述。
惠而浦厨房帮手
高贵的146世故的206
敏感的128富有魅力的186
宁静的117富裕的180
性情好的114文雅的178
30岁12530岁135
70年代的14090年代的167
秩序和谐的132秩序和谐的136
爱好航海125爱好戏剧124
爱好爵士乐118爱好古典乐曲126
注：分数越高，该特性与该品牌联系越紧。
消费者为这两个不同品牌所划分的个性是明显不同的。这两个品牌各自迎合的目标顾客显然也是不同
的。
这一研究得出的一条重要结论是：无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性”。s斯沃琪、
欧米茄和其他很多名牌手表的制造商的主管是这么说的：
我的工作就是坐在地下碉堡里，用机枪捍卫我的所有品牌的清晰信息。我是我们的信息的
监管人，我对每一个品牌的每一次新的传播活动进行审查。
116情绪
在前面，我们将情绪定义为一种相对来说难以控制且影响我们行为的强烈的情感。我们每个人都体验
过一系列的情绪。想一想最近的一次情绪经历，这次经历有什么特点所有的情绪体验都有一些共同的方
面。
情绪通常是由环境中的事件引发的。愤怒、愉快、悲哀往往是对一系列外在事件的反应。不过，诸如
“意象”这样的内在过程也能引发我们的情绪性反应。运动员经常使用意象方法使自己进入所期望的情绪
状态。
情绪还伴随有生理变化，如瞳孔扩大；流汗增加；呼吸加速；心率和血压的增高；以及血糖水平增
高。
情绪体验的另一个特点是“认知性思考”。情绪往往尽管并非必然伴随着思考。思考的类型以及
我们“理智地”进行思考的能力，会随着我们情绪的类型和程度而变化。对于不合适的想法或行动，我们
228∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
常常用一种极端的情绪反应作为解释，那便是：“我当时简直疯了，以至于完全不能正常思考了。”
情绪也与某些相关行为相伴随或相联系。尽管这些行为同一个体在不同时间和情境下均存在差异，以
及各种情绪仍然与一定的行为形影相随：恐惧引发颤抖反应，愤怒导致奋起，悲伤引起哭泣，等等。
最后，情绪包含主观情感。事实上，当我们提到情绪时，往往指的就是这种情感成分。悲痛、喜悦、
愤怒、嫉妒、恐惧给我们的感觉很不相同，这些主观确定的感觉正是情绪的核心。这些感觉有某种特定的
成分，被我们标记为诸如喜或悲的情绪。此外，情绪还带有评价或者喜欢还是厌恶的成分。虽然在文学中
存在不一致的用法，我们通常还是用“情绪”这个词来指某种可辨认的、特定的感觉，用“感情”这个词
来指某种特定感觉的使人喜欢或使人不喜欢的方面。尽管情绪通常被人以一致或一贯的方式来评价人们通
常喜欢某种情绪，不喜欢某种情绪，有些个体或有些情况下也有例外。例如，我们中通常很少有人喜欢悲
哀或恐惧，但我们偶尔也会喜欢一部让我们害怕或悲伤的电影。图112反映了当前关于情绪性质的看法。
图112情绪的性质
情绪的类型
如果被问及，你可以毫不迟疑地举出很多种情绪。20人左右的小组通常能举出或描述出几百种情绪。
因此，研究者们试图对情绪进行分类也就不足为奇了。普拉契克plutchik列出了8种基本的情绪类别：1
恐惧；2愤怒；3喜悦；4悲哀；5接受；6厌恶；7期待，8惊奇。
普拉契克认为，其他的任何情绪都是派生情绪或这些基本情绪的组合。例如，欣喜是惊奇和喜悦的组
合，轻蔑是厌恶和愤怒的组合。
另外一些学者提出用“愉快、激发、支配”pad这三个基本层面来说明所有的情绪，认为特定的
情绪是这三个方面不同组合和不同水平的反映。表114列举了这三个基本层面和与其相联系的一系列情绪，
以及用来表示这些情绪的感觉或指示器。表115是巴特拉batra和霍尔布鲁克holbrook的“12情绪”
划分法。
表114情绪层面、情绪和情绪的描绘
情绪层面情绪对情绪的描绘
愉悦责任有道德的，善良的，有责任感的
信仰虔诚的，崇拜的，神圣的
骄傲自豪的，优异的，可尊敬的
爱爱的，慈爱的，友好的
天真天真的，纯洁的，无可指责的
感激感恩的，感谢的，备受欣赏的
宁静平静的，安宁的，舒服的，镇定的
渴望想往的，渴望的，恳求的，希望的
喜悦欢乐的，高兴的，欣喜的，满意的
能力自信的，可控的，能干的
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪229
环境事件
精神意象
生理
变化
依情境而诠
释的情绪
特定情感
感情
行为
想法
续
情绪层面情绪对情绪的描绘
激发兴趣关注的，好奇的
萎靡不振厌倦的，瞌睡的，懒惰的
激活激起的，活泼的，兴奋的
惊奇惊奇的，烦扰的，震惊的
似曾相似不引人注目的，未被告知的，不激动的
介入参与的，见识广的，开朗的，受裨益的
烦乱心烦意乱的，盘据心头的，粗心大意的
轻松嬉戏的，娱乐的，无忧无虑的
轻蔑嘲笑的，蔑视的，不屑一顾的
支配冲突紧张的，受挫的，冲突的
内疚心虚的，懊悔的，遗憾的
无助无力的，无助的，被支配的
悲哀悲哀的，痛苦的，悲伤的，沮丧的
恐惧害怕的，担心的，忧虑不安的
耻辱羞耻的，尴尬的，卑贱的
愤怒生气的，激动的，疯狂的
过分活跃恐慌的，混乱的，过度刺激的
厌恶厌恶的，憎恶的，烦扰的，强烈憎恶
怀疑多疑的，可疑的，不信任的
表115巴特拉和霍尔布鲁克对情绪的划分
情绪情绪表现或对情绪的描述
刺激激发的，活泼的，兴奋的
怀疑多疑的，可疑的
愤怒生气的，激怒的，疯狂的
平静平静的，安宁的
厌倦厌倦的、不复杂的，不引人注目的，不激动的
恐惧害怕的，担心的
渴望想往的，渴望的，恳求的
社会感情爱的，慈爱的，纯洁的
感激感恩的，感谢的，受益的
悲哀悲哀的，痛苦的，悲伤的
烦躁厌恶的，不耐烦的，烦扰的
轻松嬉戏的，娱乐的，无忧无虑的
117情绪和市场营销策略
本章开头部分描述了“斯沃琪”手表是如何取得巨大成功的。其成功的原因之一是运用关于消费者情
绪方面的知识为产品定位。虽然营销者一直在一种直觉的层面上运用情绪指导产品定位、销售展示和广告
活动，深入、系统地研究各种情绪与市场营销策略的相关性则是一个全新的领域。这一小节将简要地讨论
三个方面的策略问题，这三个问题分别是情绪的激发、情绪的降低，以及广告中情绪的运用。
230∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
1171情绪激发作为产品利益
情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产
品。虽然在大多数情况下，人们希望获得正面、积极的情绪，但这也有例外的情况。例如，悲剧性的电影
使观众伤心落泪，然而人们仍喜欢这样的电影。
很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益。最明显的例子莫过于电影、书籍和音乐。与
各种类型的惊险旅游项目一样，拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园作为旅游胜地，无不旨在激发游客的情绪。
长期以来，长途电话被定位于“激发情绪”的产品。一些软饮料品牌也以“妙趣横生”和“激动人心”作
为其主要利益诉求点。甚至某些汽车有时也被定位为情绪激起型产品。例如，丰田汽车的广告是：“啊，
多么美妙”pontiac的广告则是：“我们制造兴奋”
1172情绪降低作为产品利益
看一看表114或115，其中许多情绪状况是令我们大多数人感到不快的。很少有人喜欢感受悲哀、无
助、羞辱或恶心。面对这一境况，营销者们设计出许多防止或缓解不愉快情绪的产品。
这类产品中最典型的就是各种各样用于抑制忧郁或焦躁症状的非处方药品。人们常常光顾百货商店和
零售店以消除疲倦、感受刺激、引发渴望。鲜花被宣传为能够消除悲哀；减肥产品和其他有助自我完善的
产品常常根据其缓解内疚感、无助感、耻辱感或厌恶感等利益来定位。个人清洁护理产品也常以缓解焦躁
和忧虑作为其主要利益。
1173广告中的情绪
即使是在情绪激发或情绪缓解并不是产品的一项利益的时候，广告中也经常使用情绪激发。我们现在
对于广告引起的情绪反应怎样影响消费者的行为以及是什么导致一个广告引发特定的情感的理解，应当说
是处于起步阶段，因此，以下的一般性结论不应被视为是确定性的。
广告中的情绪性内容增强了广告的吸引力和持续力。比起中性的广告，那些能激发欢乐温馨、甚至厌
恶的情感反应的广告更能引起人们的注意。正如我们在第9章看到的，注意是认识过程
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如何对个性进行衡量，都存在着争议。但是，这个
概念对于日常生活中的每个人却是真实而有意义的。人的确有个性个性特征存在于我们认识的每一个人身
上，它有助于我们描述并区分不同的个体。
个性理论分为个体理论和社会学习理论两大类。了解它们将有助于我们理解个性在市场决策中的潜在
作用。
1141个体个性理论
所有的个体个性理论有两个基本假设：1所有的个体都有内在的特点或特性；2个体之间存在可以衡
量的、一贯的特性差异。这类理论不考虑外界环境的影响，而且大多认为人的个性特质或特征是在其早年
形成的，随着时间的推移变得相对稳定。各种不同的个体个性理论的主要区别在于对“什么是个性中最重
要的内容”有不同认定。
卡特尔cattell的理论是个性理论的典型代表。该理论认为个性是人在早年通过学习或遗传而获得的。
其独特之处在于它对构成个性的特性进行了分类描述：一类是相似的、聚集在一起出现的，称为表征性特
质或可观察特质；另一类是可观察特质的原因，称为源特质。卡特尔认为，如果一个人能观察到一些高度
相关的表征特质，其背后的源特质就可以被辨识出来。例如，源特质“武断”能解释“有进取心、好斗、
顽固”这样一些表征特质。表113列举了卡特尔的主要源特质及相应的表征特质。
表113卡特尔的个性特质
孤僻吹毛求疵、不合群、生硬对好交际热心、开朗、随和、爱参与
多愁善感情绪不稳定对情绪稳定成熟、现实、冷静
谦恭稳定、温和、顺从、温顺、迁就对武断富有侵略性、好斗、顽固
沉闷沉默寡言、严肃对乐天派狂热、热心
随便不守规矩对认真坚忍、有道德观念、沉着
怯懦害羞、胆小对大胆无拘无束、莽撞
意志坚强自立、现实对意志脆弱敏感、依附、被过度保护
实际现实对富于想象狂放不羁、心不在焉
直率不矫饰、真诚，不善交际对狡猾圆滑、精通世故
自信平静、安然、自得，安详对忧虑自责、不安、操心着急
保守遵循传统观念、守旧对开放思想自由、激进
依附群体加入许多俱乐部及社团、可靠的跟随者对自立足智多谋、自主自决
自由散漫自由行事，不理会社会规则对自制意志力强、自我克制、恪守自我形象
松驰宁静、麻木的、不泄气、泰然自若对紧张易受挫折，过度兴奋
注：括号外为源物质。
资料来源：adaptedfrobcattell,htasuoka,handbookforthesixteenpersonalityfactor
questionnairechaaign,il:instituteforpersonalityandabilitytesting,1970pp1617reprintedby
perssionofthepyrightosreserved
226∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
卡特尔理论是多特质个性理论有多种特性影响人的行为的代表，此外还有单特质个性理论。这些理
论强调一种与营销最有关的特质，如独断主义、外向性、神经质、犬儒主义、趋同消费、虚荣心、认知需
要等。
浪漫主义正统主义是对营销者有潜在作用的个体个性因素。浪漫就是“有激情、富于想象力和创造
力、凭直觉行事、被感觉而不是事实所支配”。正统就是“诚实、朴素、冷静、节俭、恰如其分”。现在已
经发展出一种方法用来衡量以上这些个性成分。一项以工商管理硕士a学生为对象的调查表明，被视
为“浪漫”类的人比视为“正统”类的人更喜欢到气候宜人的地方度假并参加“蹦极”之类的冒险活动。
1142社会学习理论
这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而关注外在而不是在内因素对人的影响。它们主要关
注环境、刺激、社会背景这些系统差异，而不是个体特性、需要或其他属性上的差异。持这一理论的学者
重视对环境而不是对个体进行分类。
社会学习理论研究人怎样对环境做出反应以及他们所逐渐习得的反应模式。当环境发生变化时，个体
也改变他们的反应。在极端的情况下，甚至可以说每一次人际交往都是一个不同的环境，而人在其中以一
种不同的模式做出反应。有些人会认为你很外向，而另一些人会认为你很内向。他们对于你的个性的评价
都可能是准确的，因为个体在不同的人面前会展现出他个性中不同的方面。
1143一种混合理论
个体理论认为，人的行为是由所有人都共有、但程度有异的一些内在特性所决定的。社会理论则认为，
人所处的环境是其行为的决定因素，人的不同行为是不同环境的结果。我们认为，人的行为是由个体的内
在特性和他所处的外在环境二者共同决定的。
尽管研究表明个体特质并不能对人的行为做出很好的预测，我们的直觉却不这么认为。我们期望在不
同的情况下仍能看到个体行为具有基本的稳定性。例如，一个武断的人在各种情况下都会表现出行为武断
的倾向。当然，其武断的程度会随情境而异，但可以合理地预料就总体而言他比一个害羞的人表现得更为
武断。因此，情境制约着个体身上的一般的特质并与个体特质一起共同影响人的行为。
115个性在营销策略中的运用
我们的确具有很多个性特征，个性的某些方面会由于我们所处的环境而被诱发。这些个性特点有的是
我们所期望的，有的则不是我们所欲求的。也就是说，在某些情况下，当我们希望自己大胆时却很害羞，
希望自己温顺时却很霸道。于是，我们所有人都将发现自己的某些个性需要发扬，而另外一些则需要改
进。
许多消费品拥有品牌个性。某种品牌的香水可能表现出青春、性感和冒险，而另一种品牌的香水可能
显得庄重、保守和高贵典雅。每种香水都具有独特的“个性”，被不同类型的消费者购买或在不同的场合
使用。消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似“个性”的产品或那些使他们感到能使自己的某些个性
弱点得到弥补的产品。
安休泽布希的一项研究可以让我们领略个性所产生的影响：
公司为它新推出的4个品牌的啤酒创做了4则商业广告。每则广告代表一个新品牌，每一品
牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者。例如，有一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，
他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别
被赋予“社交饮酒者”如校园联谊会上的豪饮者、“酒鬼”认为自己很失败而嗜酒等“个性”。
该试验让250位饮酒者观看过4则广告并品尝广告中宣传的4种品牌的啤酒。然后，让他们按
喜欢程度对啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪227
品牌个性与他们的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈以至大多数人认为至少有一种品牌
的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这4个品牌的啤酒是同一种啤酒。看来，那些商业广告所
创造的产品“个性”确实吸引了具有类似个性的消费者。
营销者现在越来越重视产品的品牌个性。例如，克莱斯勒公司试图给其1997年车型的每一种品牌建立
一种“个性”。
惠而浦公司的研究人员总结出以下几条关于品牌个性的结论：
消费者总是赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者那
些“个性”特证并非营销者所期望的。
品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期。
品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础。
惠而浦公司的研究还发现了“惠而浦”和“厨房帮手”kitchenaid两种品牌的个性概貌，包括对
于“如果该品牌是人，那么会是个什么类型的人，以及他会做什么和喜欢什么”的描述。
惠而浦厨房帮手
高贵的146世故的206
敏感的128富有魅力的186
宁静的117富裕的180
性情好的114文雅的178
30岁12530岁135
70年代的14090年代的167
秩序和谐的132秩序和谐的136
爱好航海125爱好戏剧124
爱好爵士乐118爱好古典乐曲126
注：分数越高，该特性与该品牌联系越紧。
消费者为这两个不同品牌所划分的个性是明显不同的。这两个品牌各自迎合的目标顾客显然也是不同
的。
这一研究得出的一条重要结论是：无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性”。s斯沃琪、
欧米茄和其他很多名牌手表的制造商的主管是这么说的：
我的工作就是坐在地下碉堡里，用机枪捍卫我的所有品牌的清晰信息。我是我们的信息的
监管人，我对每一个品牌的每一次新的传播活动进行审查。
116情绪
在前面，我们将情绪定义为一种相对来说难以控制且影响我们行为的强烈的情感。我们每个人都体验
过一系列的情绪。想一想最近的一次情绪经历，这次经历有什么特点所有的情绪体验都有一些共同的方
面。
情绪通常是由环境中的事件引发的。愤怒、愉快、悲哀往往是对一系列外在事件的反应。不过，诸如
“意象”这样的内在过程也能引发我们的情绪性反应。运动员经常使用意象方法使自己进入所期望的情绪
状态。
情绪还伴随有生理变化，如瞳孔扩大；流汗增加；呼吸加速；心率和血压的增高；以及血糖水平增
高。
情绪体验的另一个特点是“认知性思考”。情绪往往尽管并非必然伴随着思考。思考的类型以及
我们“理智地”进行思考的能力，会随着我们情绪的类型和程度而变化。对于不合适的想法或行动，我们
228∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
常常用一种极端的情绪反应作为解释，那便是：“我当时简直疯了，以至于完全不能正常思考了。”
情绪也与某些相关行为相伴随或相联系。尽管这些行为同一个体在不同时间和情境下均存在差异，以
及各种情绪仍然与一定的行为形影相随：恐惧引发颤抖反应，愤怒导致奋起，悲伤引起哭泣，等等。
最后，情绪包含主观情感。事实上，当我们提到情绪时，往往指的就是这种情感成分。悲痛、喜悦、
愤怒、嫉妒、恐惧给我们的感觉很不相同，这些主观确定的感觉正是情绪的核心。这些感觉有某种特定的
成分，被我们标记为诸如喜或悲的情绪。此外，情绪还带有评价或者喜欢还是厌恶的成分。虽然在文学中
存在不一致的用法，我们通常还是用“情绪”这个词来指某种可辨认的、特定的感觉，用“感情”这个词
来指某种特定感觉的使人喜欢或使人不喜欢的方面。尽管情绪通常被人以一致或一贯的方式来评价人们通
常喜欢某种情绪，不喜欢某种情绪，有些个体或有些情况下也有例外。例如，我们中通常很少有人喜欢悲
哀或恐惧，但我们偶尔也会喜欢一部让我们害怕或悲伤的电影。图112反映了当前关于情绪性质的看法。
图112情绪的性质
情绪的类型
如果被问及，你可以毫不迟疑地举出很多种情绪。20人左右的小组通常能举出或描述出几百种情绪。
因此，研究者们试图对情绪进行分类也就不足为奇了。普拉契克plutchik列出了8种基本的情绪类别：1
恐惧；2愤怒；3喜悦；4悲哀；5接受；6厌恶；7期待，8惊奇。
普拉契克认为，其他的任何情绪都是派生情绪或这些基本情绪的组合。例如，欣喜是惊奇和喜悦的组
合，轻蔑是厌恶和愤怒的组合。
另外一些学者提出用“愉快、激发、支配”pad这三个基本层面来说明所有的情绪，认为特定的
情绪是这三个方面不同组合和不同水平的反映。表114列举了这三个基本层面和与其相联系的一系列情绪，
以及用来表示这些情绪的感觉或指示器。表115是巴特拉batra和霍尔布鲁克holbrook的“12情绪”
划分法。
表114情绪层面、情绪和情绪的描绘
情绪层面情绪对情绪的描绘
愉悦责任有道德的，善良的，有责任感的
信仰虔诚的，崇拜的，神圣的
骄傲自豪的，优异的，可尊敬的
爱爱的，慈爱的，友好的
天真天真的，纯洁的，无可指责的
感激感恩的，感谢的，备受欣赏的
宁静平静的，安宁的，舒服的，镇定的
渴望想往的，渴望的，恳求的，希望的
喜悦欢乐的，高兴的，欣喜的，满意的
能力自信的，可控的，能干的
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪229
环境事件
精神意象
生理
变化
依情境而诠
释的情绪
特定情感
感情
行为
想法
续
情绪层面情绪对情绪的描绘
激发兴趣关注的，好奇的
萎靡不振厌倦的，瞌睡的，懒惰的
激活激起的，活泼的，兴奋的
惊奇惊奇的，烦扰的，震惊的
似曾相似不引人注目的，未被告知的，不激动的
介入参与的，见识广的，开朗的，受裨益的
烦乱心烦意乱的，盘据心头的，粗心大意的
轻松嬉戏的，娱乐的，无忧无虑的
轻蔑嘲笑的，蔑视的，不屑一顾的
支配冲突紧张的，受挫的，冲突的
内疚心虚的，懊悔的，遗憾的
无助无力的，无助的，被支配的
悲哀悲哀的，痛苦的，悲伤的，沮丧的
恐惧害怕的，担心的，忧虑不安的
耻辱羞耻的，尴尬的，卑贱的
愤怒生气的，激动的，疯狂的
过分活跃恐慌的，混乱的，过度刺激的
厌恶厌恶的，憎恶的，烦扰的，强烈憎恶
怀疑多疑的，可疑的，不信任的
表115巴特拉和霍尔布鲁克对情绪的划分
情绪情绪表现或对情绪的描述
刺激激发的，活泼的，兴奋的
怀疑多疑的，可疑的
愤怒生气的，激怒的，疯狂的
平静平静的，安宁的
厌倦厌倦的、不复杂的，不引人注目的，不激动的
恐惧害怕的，担心的
渴望想往的，渴望的，恳求的
社会感情爱的，慈爱的，纯洁的
感激感恩的，感谢的，受益的
悲哀悲哀的，痛苦的，悲伤的
烦躁厌恶的，不耐烦的，烦扰的
轻松嬉戏的，娱乐的，无忧无虑的
117情绪和市场营销策略
本章开头部分描述了“斯沃琪”手表是如何取得巨大成功的。其成功的原因之一是运用关于消费者情
绪方面的知识为产品定位。虽然营销者一直在一种直觉的层面上运用情绪指导产品定位、销售展示和广告
活动，深入、系统地研究各种情绪与市场营销策略的相关性则是一个全新的领域。这一小节将简要地讨论
三个方面的策略问题，这三个问题分别是情绪的激发、情绪的降低，以及广告中情绪的运用。
230∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
1171情绪激发作为产品利益
情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产
品。虽然在大多数情况下，人们希望获得正面、积极的情绪，但这也有例外的情况。例如，悲剧性的电影
使观众伤心落泪，然而人们仍喜欢这样的电影。
很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益。最明显的例子莫过于电影、书籍和音乐。与
各种类型的惊险旅游项目一样，拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园作为旅游胜地，无不旨在激发游客的情绪。
长期以来，长途电话被定位于“激发情绪”的产品。一些软饮料品牌也以“妙趣横生”和“激动人心”作
为其主要利益诉求点。甚至某些汽车有时也被定位为情绪激起型产品。例如，丰田汽车的广告是：“啊，
多么美妙”pontiac的广告则是：“我们制造兴奋”
1172情绪降低作为产品利益
看一看表114或115，其中许多情绪状况是令我们大多数人感到不快的。很少有人喜欢感受悲哀、无
助、羞辱或恶心。面对这一境况，营销者们设计出许多防止或缓解不愉快情绪的产品。
这类产品中最典型的就是各种各样用于抑制忧郁或焦躁症状的非处方药品。人们常常光顾百货商店和
零售店以消除疲倦、感受刺激、引发渴望。鲜花被宣传为能够消除悲哀；减肥产品和其他有助自我完善的
产品常常根据其缓解内疚感、无助感、耻辱感或厌恶感等利益来定位。个人清洁护理产品也常以缓解焦躁
和忧虑作为其主要利益。
1173广告中的情绪
即使是在情绪激发或情绪缓解并不是产品的一项利益的时候，广告中也经常使用情绪激发。我们现在
对于广告引起的情绪反应怎样影响消费者的行为以及是什么导致一个广告引发特定的情感的理解，应当说
是处于起步阶段，因此，以下的一般性结论不应被视为是确定性的。
广告中的情绪性内容增强了广告的吸引力和持续力。比起中性的广告，那些能激发欢乐温馨、甚至厌
恶的情感反应的广告更能引起人们的注意。正如我们在第9章看到的，注意是认识过程
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