<TD></TD></TABLE>
拒绝。80年代欧米茄oga手表
就出现了这种情况，结果，在恢复一致的品牌形象的新管理策略采用之前，该公司几乎濒临破产。另
一个与一致性有关的营销问题是“认知失调”，指消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是
否明智的倾向。购买某种重要商品常常与存钱或购买其他商品的需要相冲突。我们将在第19章更深入
地探讨这一问题。
2归因的需要
我们总是想对发生的事情寻找原因；是谁或是什么导致了这一事件的发生我们是否把我们所希望
或不希望的结果归因于我们自己或外界
试图理解消费者是怎样为其行为赋予特殊意义的“归因理论”，现在已被运用于分析消费者对促销信
息的反应即消费者是否相信促销信息。当消费者把销售建议归因于销售商或广告时，他们往往不相信
这类建议；而当类似的建议来自于朋友时，他们会将其归结为朋友好心的帮助，因而更易被他们接受。
事实上，消费者并不是被动地接受促销信息，而是自觉地将其归因于销售商的促销意图，由此使企业
传递的信息“受怀疑”或打折扣。营销者想尽办法应付这一问题，办法之一便是在广告中使用可信度高的
人。第13章将对此展开讨论。
3归类的需要
我们需要将信息和经历分类，整理成有用的、易理解和驾驭的形式。我们建立目录或在大脑中进行分
类，以便处理大量的信息。价格通常被归为不同的类别，每类价格表示不同档次或类别的产品。高于2万
美元的汽车与低于2万美元的汽车被认为是两类不同的汽车。许多公司将产品标价为595美元、1995美元、
4995美元，原因之一便是想避免被消费者将这些产品归入“10、20或50美元以上”的类别。
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪221
4对线索的需要
我们需要可观察的线索、符号来推断我们的感觉和想法。通过观察自己和他人的行为，通过对我们的
想法和感觉的推断，我们得以建立起某种印象、感觉和态度。很多情况下，衣着暗示了一个人所渴望的形
象和生活方式。对于像安休泽布希这样的公司来说，形象暗示极为重要，该公司专门请了一个服装顾问公
司为其管理人员设计服装，以使其与公司的形象相一致。
5追求**的需要
诚如第2章所说，对**和自主的追求是美国文化的一个特色。其实，任何文化中的任何个人或多或
少都有这种需要。美国人从小就被灌输这种**性的观念，认为表达和满足这种需要是很重要的；而在像
日本这样的国家，归附于团体或团队较满足个人**自主的需要更被社会所鼓励和接受。顺应美国人的追
求**的需要，美国的营销者推出了很多产品以表现“干你自己的事”和“成为你自己”的精神。
6求新和猎奇的需要
我们经常仅仅出于对新奇的需要而寻求变化。营销者将这种需要的结果称为“求变行为”。这也许是
形成品牌转换和所谓的“冲动消费”的一个主要原因。消费者对新奇的需要是起伏变化的，也就是说，经
历频繁改变的消费者会变得厌倦改变而渴望稳定，而处于稳定环境下的消费者会感到“腻味”而渴望变化。
旅游业基于旅游者对新奇的需要，将度假旅行者市场按“探险”组和“休闲”组进行细分。
7自我表现的需要
我们需要向他人表达自身的存在，我们想让别人通过我们的行为包括购物和展示所拥有物品的行为
了解我们是谁和是什么样的的人。诸如服装、汽车之类的购买就能让消费者表现他们的身份，因为它们具
有某种象征意义。比如，消费者购买最新推出的滑雪衫的动机可能远不止是出于保暖的需要。
8自我防御的需要
对身份和自我的保护的需要是我们的一种重要需要。当我们的身份受到威胁时，我们会采用保护措施
和防御态度。许多产品提供这种自我防御。比如，当一个有不安全感的消费者购买可见性高的产品时，可
能会依赖名牌，以避免或减少做出错误决策的可能性。
9出风头的需要
人们喜欢干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地位的事情。有强烈出风头需要的个体对
一次购物感到不满时，会有更多的抱怨。
10强化的需要
我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因为这样会给我们带来好处。在公共场合使用的产品服
装、家具、杂志插图通常以现有的销量和式样为基准。keepsake钻石在其广告中利用了人们的这一需要：
“无论走到哪，你将立刻被分享你的兴奋的朋友所包围。”
11对亲密和谐的人际关系的需要
我们需要与别人交往、互相帮助并发展起令人满意的关系。在第6章我们看到，成为群体中的一员是
大多数人生活的重要部分，而且，许多消费决定的做出是基于保持与他人的良好关系。营销者常使用诸如
“你的孩子会喜欢你送的这件礼物”的广告。
12模仿的需要
人有按照别人的方式行动的倾向。儿童学习成为消费者的一种主要途径就是模仿。模仿倾向能部分地
解释参照组试验中出现的一致现象。营销者利用这一需要，让大众使用他们所推销的品牌。例如，“劳力
士”rolex把它的产品赠送给阿诺德帕尔默aoldpalr、莫尼卡克里斯丁森nica
kristensen这样一些成功人士，然后声称这些人使用“劳力士”。
222∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
113动机理论和营销策略
贝克becks和海尼肯heineken是两种主要由自信、高层次的男性专业人士所消费的进口啤酒。
bbdo一家广告代理商却通过动机研究发现，消费者购买“海尼肯”主要是出于对地位的需要，而购
买“贝克”是出于对个性的追求。同样地，classi和neansown都是高层次的成年人消费的两种意大
利面调料，不过classi的购买者看中它的浪漫风格，neansown的购买者显示出更多雄心勃勃的个性。
由于不同品牌的购买是由不同的动机所驱使，由此要求为每种品牌制定独特的市场营销计划。
消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。因此，当消费者购买香水这种有
芳香气味的化学品时，她是在购买“氛围、希望和使自己特别的感觉”。营销管理者必须发现某产品和品
牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。
例如，消费者常把商品或服务作为奖赏自己的礼品，尽管他们有时也会为此感到某种程度的不安。动
机研究表明，人们会由于各种各样的动机而消费，包括犒劳自己。keepsake就在广告中强调用钻石饰品作
为送给自己的犒劳品。
在下面的部分我们将列举一些企业迎合消费者各种动机的事例。我们还将探讨：1如何发现哪些动机
可能影响特定目标市场对某种产品的购买；2如何根据各种起作用的动机的层次性制定营销策略；3怎样
减少不同动机之间的冲突。
1131发现购买动机
想象如果一个市场调研员询问你为什么购买某种牛仔服或一种山地自行车，或科隆香水，你通常
会回答：“它们很流行”，“我的朋友都穿它”，“它们很合身”，或“它们看起来适合我”。然而，也许还有
其他你不愿承认或没有意识到的原因：“它们能显示我富有”，“它们使我显得性感”，或“它们使我显得年
轻”。以上原因的全部或部分都会影响对于一套牛仔时装的购买。
上面提到的消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动
机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。
图111说明这两类动机是怎样影响购买行为的。
图111购买情境中的隐性动机与显性动机
既然各种各样的显性动机和隐性动机都可能像图111显示的那样影响特定的购买行为，营销经理的首
要任务就是确定影响目标市场的动机组合。直接询问你为什么购买卡迪拉克通常会获得关于消费者
的显性动机的合理评价。
确定隐性动机则复杂和微妙得多。一些高级分析技术，如多维量表技术ltidinsionalscaling
有时能用来深入分析隐性动机。“动机研究”或投射技术projectivetechniques也可提供关于隐性动机
的信息。
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪223
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高品质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
行为和动机之间可意识和公开承认的联系
行为和动机之间无意识或不愿承认的联系
显性动机消费行为隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车，
它能使我也显得强有力和性感
购买卡迪
拉克
表112动机研究技术
1联想技术
词语联想：给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下
来
连续词语联想：给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想到的词语记录下来，如此
直到表上的每个词念完
分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，
以此估计某个词的情感性。这些技巧能挖掘出比动机研究更丰富的语意学含义，并被运
用于品牌命名和广告文案测试中
2完形填空
语句完成：消费者完成一个诸如“买卡迪拉克的人”的语句
故事完成：消费者完成一个未叙述完的故事
分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应
3造技术
卡通技巧：让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法
第三人称技术：让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或使用
某种产品。购物单方法描述一个会购买这些东西的人具有哪些特点、“丢失的钱包”
方法描述丢失这个钱包的人可能会具有什么特点都属于第三人称技术
看图说话：给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事
分析和运用：与完形填空时相同
投射技术在50年代和60年代初很流行，但在营销者更多依赖数量分析技术的七八十年代则很少被采用。
不过，这些技术现在又被运用来补充和丰富实证研究得出的结论。例如，奥立奥oreo公司在小组访谈背
景下运用投射技术获得了对奥利奥品牌的更深刻的了解：“我们知道奥利奥这个牌子能激发人们的强烈感
情，不过我们没料到许多人认为奥利奥很神奇。”于是，“释放奥利奥的魔力”成为营销主题。
现在，不仅传统的投射技术正在得到更多的利用，而且新的方法也在不断产生。其中一种较新的方法
是“手段目的”或称利益链方法。让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利
益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条
作为每天服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力
更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。他们两人都用维生素减少感冒，但其最终目的则并不相同。
对于以上面两位消费者为诉求对象的维生素广告，恐怕应该有所不同。
另一种类似的方法是词语联想法，前一轮联想出来的词引出新一轮词。例如，“汤”使人联想出一些
词，其中可能有“干净”、“新鲜”，而“干净”和“新鲜”又使人联想到“自由”、“放松”、“无拘无束”、
“自然”、“乡村”、“感官快乐”等。这类信息对于广告设计和定位战略的制定是极有价值的。
1132基于多重动机的市场营销策略
一旦管理者找出了影响目标市场的动机组合，下一步就是围绕相应的动机制定营销策略。这又涉及到
从产品设计到营销传播的多方面决策。这些决策的性质在传播领域是最明显的。假设图111所显示的动机
真实准确地反映了某一目标市场的情况，管理者应该使用什么样的传播策略呢
首先，由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。显性利益较易传达。
例如，有一则“卡迪拉克”广告说：“从三重抛光的表面涂层一重用水、两重用油到极精致的卡迪
拉克座椅，高品质在卡迪拉克汽车上得到体现。”这一广告直接迎合了消费者追求产品质量的显性
动机。
但是，由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式。尽管“卡迪拉克”的大部分
224∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
广告像上面那样集中于产品质量，广告插图约占广告的60却展示着一位看上去很富有的人在一家豪
华俱乐部门前驾驶“卡迪拉克”。这里实际上采用了一种“双重”诉求方式。一方面，广告文案中的直接
诉求侧重于产品品质，而间接诉求则集中于人们所追求的地位。
虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑到目
标顾客所有重要的购买动机。换言之，整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以便
使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。
1133基于动机冲突的营销策略
由于存在多种动机，而这些动机在很多情况下被激起，因此它们之间的冲突难以避免。动机冲突的解
决会影响消费方式。许多情况下，营销者会对可能相冲突的动机进行分析，提供缓解的方法，以吸引消费
者的惠顾。有三种较重要的动机冲突类型：
1双趋型动机冲突
一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，
这种冲突就越大。例如一个刚得到一大笔退税款的人会为是到夏威夷度假求新动机还是买一辆山地车
自我表现动机的选择而苦恼。这时，一则鼓动采取某一行动的广告可能有助于解决这一冲突。或者，
做出付款条件的稍许修改，如“先乘机旅游，后付款”之类的支付条件会使他“鱼与熊掌兼得”。
2趋避型动机冲突
当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。一个既想减肥又
喜欢吃快餐的消费者想要快餐的口味趋近却不想增加体重回避。低热量快餐的推出能使希望控制体重
者大胆享用美味的快餐，从而缓解这一冲突。
3双避型动机冲突
当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。一个人的旧洗衣机坏了，
他既不愿花钱买新的，也不愿修理坏的，又不能没有洗衣机。此时，提供银行信贷是缓解这种冲突的方法
之一。另外，强调汽车的日常维护保养重要性的广告，如更换滤油器的广告，就是利用这种冲突：“要么
现在付，要么以后付更多。”
1134营销者是否创造需要
人们常指责营销者通过营销活动、特别是广告活动使人们产生本来没有的需要。对口腔清洁器、除臭
剂、喷气式滑雪板的需要都是广告创造出来的。
营销者创造需要吗回答取决于“需要”一词的含义。如果“需要”仅指基本的动机，很明显，营销
者并未或即使有也很少创造需要。人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验所决定的。跨时空和
文化的文学和神话研究揭示了人类动机的显著一致性。
这些一般需要远多于马斯洛需要层次里的前两个层次。在市场营销和广告出现之前的很长时间，人们就
使用香水、服饰和其他一些东西以获得社会承认并显示地位。营销和广告并不是使这些基本需要产生的原因。
但是，营销者确实创造了需求dend。需求是购买某种特定产品或服务的意愿。它由需要或动机
引起，但不是动机本身。例如，广告有助于创造对于口腔清洁器的需求。企业在广告中宣称，不用口洁器，
你的口气就不好，别人就不喜欢你。这一信息将口洁器与对和谐人际关系和对归属感的需要联系起来。它
没有创造需要，而是暗示使用某种口洁器能帮你满足需要。
根据前述关于需要的定义，营销者并不创造需要。但这并不意味着营销者在创造需求过程中以及面临
由此引起的后果时不会遇到伦理问题。许多人认为，通过向消费者的自尊或社交需要施加威胁来创造需求
是不道德的。例如，retina的一则广告标语是：“我妈认为我很美包括我的粉刺和一切，但我不能和我
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪225
妈约会。”批评家会指责这种广告不当地利用了年轻女性的不安来促发对该品牌的需求。
114个性
动机促发消费者的行为目标，而个性会使不同的消费者选择不同的行为去实现目标。个性是个体在面
临相似情况时做出有特性反应的倾向。
我们能轻易也许不总是那么准确地描述自己或朋友的个性。例如，你也许会说某个朋友“很有进取
心、很固执、好斗、善交际、机智”。你所描述的正是你朋友在各种情况下多次展现出来的行为倾向。这
些广泛情境下的反应特性，也同样会呈现在对营销策略的反应之中。
关于个性的本质，研究如此广阔领域的价值，以及
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拒绝。80年代欧米茄oga手表
就出现了这种情况，结果，在恢复一致的品牌形象的新管理策略采用之前，该公司几乎濒临破产。另
一个与一致性有关的营销问题是“认知失调”，指消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是
否明智的倾向。购买某种重要商品常常与存钱或购买其他商品的需要相冲突。我们将在第19章更深入
地探讨这一问题。
2归因的需要
我们总是想对发生的事情寻找原因；是谁或是什么导致了这一事件的发生我们是否把我们所希望
或不希望的结果归因于我们自己或外界
试图理解消费者是怎样为其行为赋予特殊意义的“归因理论”，现在已被运用于分析消费者对促销信
息的反应即消费者是否相信促销信息。当消费者把销售建议归因于销售商或广告时，他们往往不相信
这类建议；而当类似的建议来自于朋友时，他们会将其归结为朋友好心的帮助，因而更易被他们接受。
事实上，消费者并不是被动地接受促销信息，而是自觉地将其归因于销售商的促销意图，由此使企业
传递的信息“受怀疑”或打折扣。营销者想尽办法应付这一问题，办法之一便是在广告中使用可信度高的
人。第13章将对此展开讨论。
3归类的需要
我们需要将信息和经历分类，整理成有用的、易理解和驾驭的形式。我们建立目录或在大脑中进行分
类，以便处理大量的信息。价格通常被归为不同的类别，每类价格表示不同档次或类别的产品。高于2万
美元的汽车与低于2万美元的汽车被认为是两类不同的汽车。许多公司将产品标价为595美元、1995美元、
4995美元，原因之一便是想避免被消费者将这些产品归入“10、20或50美元以上”的类别。
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪221
4对线索的需要
我们需要可观察的线索、符号来推断我们的感觉和想法。通过观察自己和他人的行为，通过对我们的
想法和感觉的推断，我们得以建立起某种印象、感觉和态度。很多情况下，衣着暗示了一个人所渴望的形
象和生活方式。对于像安休泽布希这样的公司来说，形象暗示极为重要，该公司专门请了一个服装顾问公
司为其管理人员设计服装，以使其与公司的形象相一致。
5追求**的需要
诚如第2章所说，对**和自主的追求是美国文化的一个特色。其实，任何文化中的任何个人或多或
少都有这种需要。美国人从小就被灌输这种**性的观念，认为表达和满足这种需要是很重要的；而在像
日本这样的国家，归附于团体或团队较满足个人**自主的需要更被社会所鼓励和接受。顺应美国人的追
求**的需要，美国的营销者推出了很多产品以表现“干你自己的事”和“成为你自己”的精神。
6求新和猎奇的需要
我们经常仅仅出于对新奇的需要而寻求变化。营销者将这种需要的结果称为“求变行为”。这也许是
形成品牌转换和所谓的“冲动消费”的一个主要原因。消费者对新奇的需要是起伏变化的，也就是说，经
历频繁改变的消费者会变得厌倦改变而渴望稳定，而处于稳定环境下的消费者会感到“腻味”而渴望变化。
旅游业基于旅游者对新奇的需要，将度假旅行者市场按“探险”组和“休闲”组进行细分。
7自我表现的需要
我们需要向他人表达自身的存在，我们想让别人通过我们的行为包括购物和展示所拥有物品的行为
了解我们是谁和是什么样的的人。诸如服装、汽车之类的购买就能让消费者表现他们的身份，因为它们具
有某种象征意义。比如，消费者购买最新推出的滑雪衫的动机可能远不止是出于保暖的需要。
8自我防御的需要
对身份和自我的保护的需要是我们的一种重要需要。当我们的身份受到威胁时，我们会采用保护措施
和防御态度。许多产品提供这种自我防御。比如，当一个有不安全感的消费者购买可见性高的产品时，可
能会依赖名牌，以避免或减少做出错误决策的可能性。
9出风头的需要
人们喜欢干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地位的事情。有强烈出风头需要的个体对
一次购物感到不满时，会有更多的抱怨。
10强化的需要
我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因为这样会给我们带来好处。在公共场合使用的产品服
装、家具、杂志插图通常以现有的销量和式样为基准。keepsake钻石在其广告中利用了人们的这一需要：
“无论走到哪，你将立刻被分享你的兴奋的朋友所包围。”
11对亲密和谐的人际关系的需要
我们需要与别人交往、互相帮助并发展起令人满意的关系。在第6章我们看到，成为群体中的一员是
大多数人生活的重要部分，而且，许多消费决定的做出是基于保持与他人的良好关系。营销者常使用诸如
“你的孩子会喜欢你送的这件礼物”的广告。
12模仿的需要
人有按照别人的方式行动的倾向。儿童学习成为消费者的一种主要途径就是模仿。模仿倾向能部分地
解释参照组试验中出现的一致现象。营销者利用这一需要，让大众使用他们所推销的品牌。例如，“劳力
士”rolex把它的产品赠送给阿诺德帕尔默aoldpalr、莫尼卡克里斯丁森nica
kristensen这样一些成功人士，然后声称这些人使用“劳力士”。
222∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
113动机理论和营销策略
贝克becks和海尼肯heineken是两种主要由自信、高层次的男性专业人士所消费的进口啤酒。
bbdo一家广告代理商却通过动机研究发现，消费者购买“海尼肯”主要是出于对地位的需要，而购
买“贝克”是出于对个性的追求。同样地，classi和neansown都是高层次的成年人消费的两种意大
利面调料，不过classi的购买者看中它的浪漫风格，neansown的购买者显示出更多雄心勃勃的个性。
由于不同品牌的购买是由不同的动机所驱使，由此要求为每种品牌制定独特的市场营销计划。
消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。因此，当消费者购买香水这种有
芳香气味的化学品时，她是在购买“氛围、希望和使自己特别的感觉”。营销管理者必须发现某产品和品
牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。
例如，消费者常把商品或服务作为奖赏自己的礼品，尽管他们有时也会为此感到某种程度的不安。动
机研究表明，人们会由于各种各样的动机而消费，包括犒劳自己。keepsake就在广告中强调用钻石饰品作
为送给自己的犒劳品。
在下面的部分我们将列举一些企业迎合消费者各种动机的事例。我们还将探讨：1如何发现哪些动机
可能影响特定目标市场对某种产品的购买；2如何根据各种起作用的动机的层次性制定营销策略；3怎样
减少不同动机之间的冲突。
1131发现购买动机
想象如果一个市场调研员询问你为什么购买某种牛仔服或一种山地自行车，或科隆香水，你通常
会回答：“它们很流行”，“我的朋友都穿它”，“它们很合身”，或“它们看起来适合我”。然而，也许还有
其他你不愿承认或没有意识到的原因：“它们能显示我富有”，“它们使我显得性感”，或“它们使我显得年
轻”。以上原因的全部或部分都会影响对于一套牛仔时装的购买。
上面提到的消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动
机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。
图111说明这两类动机是怎样影响购买行为的。
图111购买情境中的隐性动机与显性动机
既然各种各样的显性动机和隐性动机都可能像图111显示的那样影响特定的购买行为，营销经理的首
要任务就是确定影响目标市场的动机组合。直接询问你为什么购买卡迪拉克通常会获得关于消费者
的显性动机的合理评价。
确定隐性动机则复杂和微妙得多。一些高级分析技术，如多维量表技术ltidinsionalscaling
有时能用来深入分析隐性动机。“动机研究”或投射技术projectivetechniques也可提供关于隐性动机
的信息。
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪223
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高品质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
行为和动机之间可意识和公开承认的联系
行为和动机之间无意识或不愿承认的联系
显性动机消费行为隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车，
它能使我也显得强有力和性感
购买卡迪
拉克
表112动机研究技术
1联想技术
词语联想：给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下
来
连续词语联想：给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想到的词语记录下来，如此
直到表上的每个词念完
分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，
以此估计某个词的情感性。这些技巧能挖掘出比动机研究更丰富的语意学含义，并被运
用于品牌命名和广告文案测试中
2完形填空
语句完成：消费者完成一个诸如“买卡迪拉克的人”的语句
故事完成：消费者完成一个未叙述完的故事
分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应
3造技术
卡通技巧：让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法
第三人称技术：让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或使用
某种产品。购物单方法描述一个会购买这些东西的人具有哪些特点、“丢失的钱包”
方法描述丢失这个钱包的人可能会具有什么特点都属于第三人称技术
看图说话：给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事
分析和运用：与完形填空时相同
投射技术在50年代和60年代初很流行，但在营销者更多依赖数量分析技术的七八十年代则很少被采用。
不过，这些技术现在又被运用来补充和丰富实证研究得出的结论。例如，奥立奥oreo公司在小组访谈背
景下运用投射技术获得了对奥利奥品牌的更深刻的了解：“我们知道奥利奥这个牌子能激发人们的强烈感
情，不过我们没料到许多人认为奥利奥很神奇。”于是，“释放奥利奥的魔力”成为营销主题。
现在，不仅传统的投射技术正在得到更多的利用，而且新的方法也在不断产生。其中一种较新的方法
是“手段目的”或称利益链方法。让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利
益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条
作为每天服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力
更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。他们两人都用维生素减少感冒，但其最终目的则并不相同。
对于以上面两位消费者为诉求对象的维生素广告，恐怕应该有所不同。
另一种类似的方法是词语联想法，前一轮联想出来的词引出新一轮词。例如，“汤”使人联想出一些
词，其中可能有“干净”、“新鲜”，而“干净”和“新鲜”又使人联想到“自由”、“放松”、“无拘无束”、
“自然”、“乡村”、“感官快乐”等。这类信息对于广告设计和定位战略的制定是极有价值的。
1132基于多重动机的市场营销策略
一旦管理者找出了影响目标市场的动机组合，下一步就是围绕相应的动机制定营销策略。这又涉及到
从产品设计到营销传播的多方面决策。这些决策的性质在传播领域是最明显的。假设图111所显示的动机
真实准确地反映了某一目标市场的情况，管理者应该使用什么样的传播策略呢
首先，由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。显性利益较易传达。
例如，有一则“卡迪拉克”广告说：“从三重抛光的表面涂层一重用水、两重用油到极精致的卡迪
拉克座椅，高品质在卡迪拉克汽车上得到体现。”这一广告直接迎合了消费者追求产品质量的显性
动机。
但是，由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式。尽管“卡迪拉克”的大部分
224∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
广告像上面那样集中于产品质量，广告插图约占广告的60却展示着一位看上去很富有的人在一家豪
华俱乐部门前驾驶“卡迪拉克”。这里实际上采用了一种“双重”诉求方式。一方面，广告文案中的直接
诉求侧重于产品品质，而间接诉求则集中于人们所追求的地位。
虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑到目
标顾客所有重要的购买动机。换言之，整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以便
使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。
1133基于动机冲突的营销策略
由于存在多种动机，而这些动机在很多情况下被激起，因此它们之间的冲突难以避免。动机冲突的解
决会影响消费方式。许多情况下，营销者会对可能相冲突的动机进行分析，提供缓解的方法，以吸引消费
者的惠顾。有三种较重要的动机冲突类型：
1双趋型动机冲突
一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，
这种冲突就越大。例如一个刚得到一大笔退税款的人会为是到夏威夷度假求新动机还是买一辆山地车
自我表现动机的选择而苦恼。这时，一则鼓动采取某一行动的广告可能有助于解决这一冲突。或者，
做出付款条件的稍许修改，如“先乘机旅游，后付款”之类的支付条件会使他“鱼与熊掌兼得”。
2趋避型动机冲突
当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。一个既想减肥又
喜欢吃快餐的消费者想要快餐的口味趋近却不想增加体重回避。低热量快餐的推出能使希望控制体重
者大胆享用美味的快餐，从而缓解这一冲突。
3双避型动机冲突
当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。一个人的旧洗衣机坏了，
他既不愿花钱买新的，也不愿修理坏的，又不能没有洗衣机。此时，提供银行信贷是缓解这种冲突的方法
之一。另外，强调汽车的日常维护保养重要性的广告，如更换滤油器的广告，就是利用这种冲突：“要么
现在付，要么以后付更多。”
1134营销者是否创造需要
人们常指责营销者通过营销活动、特别是广告活动使人们产生本来没有的需要。对口腔清洁器、除臭
剂、喷气式滑雪板的需要都是广告创造出来的。
营销者创造需要吗回答取决于“需要”一词的含义。如果“需要”仅指基本的动机，很明显，营销
者并未或即使有也很少创造需要。人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验所决定的。跨时空和
文化的文学和神话研究揭示了人类动机的显著一致性。
这些一般需要远多于马斯洛需要层次里的前两个层次。在市场营销和广告出现之前的很长时间，人们就
使用香水、服饰和其他一些东西以获得社会承认并显示地位。营销和广告并不是使这些基本需要产生的原因。
但是，营销者确实创造了需求dend。需求是购买某种特定产品或服务的意愿。它由需要或动机
引起，但不是动机本身。例如，广告有助于创造对于口腔清洁器的需求。企业在广告中宣称，不用口洁器，
你的口气就不好，别人就不喜欢你。这一信息将口洁器与对和谐人际关系和对归属感的需要联系起来。它
没有创造需要，而是暗示使用某种口洁器能帮你满足需要。
根据前述关于需要的定义，营销者并不创造需要。但这并不意味着营销者在创造需求过程中以及面临
由此引起的后果时不会遇到伦理问题。许多人认为，通过向消费者的自尊或社交需要施加威胁来创造需求
是不道德的。例如，retina的一则广告标语是：“我妈认为我很美包括我的粉刺和一切，但我不能和我
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪225
妈约会。”批评家会指责这种广告不当地利用了年轻女性的不安来促发对该品牌的需求。
114个性
动机促发消费者的行为目标，而个性会使不同的消费者选择不同的行为去实现目标。个性是个体在面
临相似情况时做出有特性反应的倾向。
我们能轻易也许不总是那么准确地描述自己或朋友的个性。例如，你也许会说某个朋友“很有进取
心、很固执、好斗、善交际、机智”。你所描述的正是你朋友在各种情况下多次展现出来的行为倾向。这
些广泛情境下的反应特性，也同样会呈现在对营销策略的反应之中。
关于个性的本质，研究如此广阔领域的价值，以及
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