<TD></TD></TABLE>
以来便是一幅美丽的冬日雪景、品牌名称和香
烟的包装盒。该广告的部分目的就是想将人们对于户外风景的正面情感与该香烟品牌联系起来，以便增加
人们喜爱该品牌的可能性。其他的市场营销应用包括：
不断地在令人兴奋的体育节目中宣传某种产品会使该产品本身令人兴奋。
一个不知名的政界候选人可以通过不断地在他或她的竞选广告或露面中现场播放具有爱国内容的背
景音乐，从而激发人们的爱国激情。
商店内播放圣诞音乐会激发给予和共享的情感反应，
从而增加消费者的购买倾向。
经典性条件反射在低介入状态下经常发生。在上述万
塔基香烟的例子中，由于香烟广告是低介入状态信息，大
多数消费者，甚至许多吸烟者对于该香烟广告都会心不在
焉。不过，在多次“浏览”或“一瞥而过”之后，香烟与
冬日雪景所引发的正面情感之间的联系便形成了。需要说
明的是，人们通过这一过程学到的并不是香烟本身的信息，
而是情感或情绪反应。如果这种感情反应进一步导致人们去学习有关产品本身的信息或导致人们去试用该
产品，我们就有了以下的情形：
2操作性条件反射。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。
假设你是太平洋斯耐克斯爆米花小食品公司pacificsnaxsricepop的产品经理。你深信你的产品
口味清淡、松脆，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢有一个办
法就是通过邮寄或在商业大街、商店里大量派发免费的试用品。
许多消费者会尝试这些免费试用品期望的反应。如果爆米花的味道确实不错强化，消费者进一
步购买的可能性便会增大。这一过程可从图104中显示出来。
应当指出，强化这一环节在操作性条件反射中要比在经典性条件反射中重要得多。因为在操作性条件
反射中，没有自发的“刺激反应”关系，必须先诱导主体消费者做出所期望的反应，再对这种诱致的
反应进行强化。
操作性条件反射经常需要实际试用产品。因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝
试。免费试用在商店派发或送上门、新产品特别折价、有奖活动都是鼓励消费者试用某种产品或品牌
的措施。一旦消费者试用了你的产品并喜爱它强化，他们就很有可能在今后继续购买它。这种由部分
反应到所期望的最终反应的过程消费免费试用品、折价购买、全价购买叫做“塑型”或“行为塑造”
202∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
无条件刺激
流行音乐
无条件反应
正面的情感
条件剌激
钢笔
条件反应
正面的情感
图103经典性作用条件下的消费者学习
广告喜爱
信息
试用
shaping。图105显示了消费者购买行为塑造过程。
最近的一项研究显示，在一家糖果店接受免费巧克力试用的人中有84会购买巧克力，而没有被给予
免费试用品的人中有59购买巧克力。可见，行为塑造是很有效的。
正强化能增加再购买的可能性，负强化惩罚则会产生相反的效果。因此，对产品的一次不满意的
购买经历会极大地减少再购买的可能性。这一点强调了保持产品质量稳定的重要性。
操作性条件反射被营销者广泛运用。最普遍的一种运用便是使产品质量保持一致，从而使消费者从产
品使用中得到强化。其他运用包括：
在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。
对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。
对购买特定品牌的消费者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。
免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。
通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快强化。
中西部的一家保险公司所做的一个试验显示了操作性条件反射的威力。将按月购买人寿保险的2000多
名消费者随机分成3个组。其中两组在每月购买保险后收到公司感谢信或致谢电话的强化，另一组没有收
到类似强化。6个月后，前两组中只有10的人终止购买保险，而后一组中有23的人终止购买保险。强
化被感谢导致了行为的继续每月继续交保险费。
认知学习。认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。它涉及诸如观念、概念、
态度、事实等方面的学习，这类学习有助于我们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理
解事物之间的各种关系。认知学习的范围从很简单的信息获取到复杂、创造性的解决问题。有三种认知学
习形态对于营销者很重要。
1映象式机械学习。在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想，叫做“映象式
机械学习”。例如，一个人看到一则广告写着“ketoprofin是治头痛的药”，并把“ketoprofin”这个新概念
与已有的“头痛药”联系起来。在这一过程中，既没有无条件刺激，也没有直接的强化作为回报。
许多低介入主体的学习是映象式机械学习。一个简单信息的无数次重复可以导致消费者一瞥见某种环
境就联到该信息。通过映象式机械学习，消费者可以形成关于产品特征和属性的信念，一旦有了需要，消
费者便会基于这些信念购买产品。
2替代式学习与模仿。消费者并不一定通过体验直接奖赏或惩罚来学习，而可以通过观察他人的行
为和后果来调整自己的行为。另外还可以运用想象预期行为的不同后果。这种类型的学习被称为“替代式
学习或模仿”。
替代式学习与模仿在低介入和高介入状态下都经常发生。在诸如获得工作后购买新衣这类高介入状态
下，消费者可能特意观察其他员工上班时的穿着，或观察其他环境下包括广告中的“榜样角色”的穿着。
在低介入状态下，模仿也大量发生。在整个生活过程中，我们都在观察别人如何使用产品、在各种具
体情境下做出何种行为。多数情况下我们对这些行为不太在意。然而，随着时间的推移，我们会了解在特
定情境下哪些行为和产品是合适的，哪些是不合适的。
3推理。认知学习最复杂的形式是推理。在推理中，个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组
∶∶∶∶第10章∶∶∶∶学习、记忆与产品定位203
刺激
爆米花
期望的反应
消费
强化
可口的味道
消费送到你家里的免费爆米花
用试用时赠送的优惠券购买第二份
爆米花
以全价购买爆米花
图104操作性条件作用下的消费者学习图105购买行为塑造过程
对刺激做出期
望反应的可能
性增大
合以进行创造性思考。
1022对学习理论的总结
学习理论有助我们理解消费者在各种情境下是如何学习的。我们已经考察了5种具体的学习理论：操
作性条件反射、经典性条件反射、映象式机械学习、替代式学习与模仿、推理。这些学习方式无论在高介
入还是低介入状态下均能运用。表101总结了上述理论，并提供了高、低介入状态下的具体实例。
表101学习理论概览
理论描述高介入状态下的例子低介入状态下的例子
103学习的一般特点
不管哪一种学习方法更适用于哪一种情境，学习的几个一般特点是与营销管理者有关并可能引起他们
兴趣的。其中最重要的是学习强度、消退或遗忘、刺激泛化、刺激辨别和反应环境。
1031学习强度
怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢hiv联盟怎样教你消除和减少得艾滋病的危险并使你刻
骨铭心呢露华浓revlon怎样才能使你了解它的新维生素产品及其与其他维生素产品的区别学习强度受
4个因素的影响：重要性、强化、重复、意象。一般来讲，所学材料越重要，过程中接受的强化或惩罚
越多，刺激重复或练习的次数越多，材料中包含的意象成分越多，学习就越快而且记忆也越持久。
1重要性
重要性指所学信息对于消费者的价值。学习某种行为或信息对你越重要，你的学习过程越有效果和效率。
204∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
经典性条
件反射
操作性条
件反射
映象式机
械学习
替代式学
习或模仿
推理
如果两个物体频繁地
在一起出现，由第一个
物体引起的反应也会由
第二个物体引起
如果一种反应被给予
强化，人会倾向于在以
后遇到相同情况时重复
做出这种反应
在没有条件作用的情
况下将两个或多个概念
联系起来
通过观察他人行为的
结果或想象某种行为的
结果来学习如何行动
个体通过思考、重新
构造和组合已有的信息，
从而形成新的联想或概
念
当一个消费者获悉克莱斯
勒计划只使用美国制造的零
部件后，由“美国”这个词
引起的正面的情感反应也会
由“克莱斯勒”这个品牌名
称引起
一个消费者买了一套西装，
发现它不打皱，并因此受到
周围人的恭维，于是，他在
下一次购买运动服时也选择
这一品牌
一个慢跑爱好者仔细阅读
了许多他所喜欢的鞋类广告，
了解了各种品牌的跑步鞋
在一个消费者准备买一件
超短裙时，她先观察人们对
于她朋友穿的超短裙有什么
反应
一个消费者认为碳酸氢钠
可以除去冰箱里的异味。当
他发现地毯有股异味时，决
定在地毯里放一些碳酸氢钠
即使消费者并不注意某个广告，
背景广告歌曲所引起的正面情感反
应也会由广告的品牌名称引起
消费者未加思索就购买了一种较
熟悉的豌豆，吃起来觉得“不错”。
以后他就继续购买这种品牌的豌豆
在从未真正“考虑”过苹果公司
的广告或产品的情况下，一个消费
者知道了苹果公司生产家用电脑
在从未真正“考虑”过的情况下，
一个小孩知道了男人不穿裙子
消费者发现商店里没有黑胡椒了，
决定买白胡椒代替
重要性也是区分高介入状态学习与低介入状态学习的一种尺度。前者比后者更完全，而且也较少需要
强化、重复和意象。遗憾的是，营销者面对的往往是处于低介入学习状态的消费者。
2强化
强化是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。虽然学习经常是缺少强化或惩罚
的，但强化能极大地影响学习的速度和学习效果。
正强化是一种愉快的或期待的结果。一个爱吃糖的人购买了一块约克york薄荷糖，觉得不错，那么
他下一次就很可能还买约克薄荷糖。负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。
强化的反面就是惩罚。惩罚是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物。一个消费者购买爆米
花并发现味道不好，就不大会再去买它了。
从上面讨论可以看到，营销者之所以要精确地确定“什么才能强化消费者的具体购买行为”，有两个
重要原因：1要让消费者重复购买，产品必须满足消费者所追求的目标；2要诱导消费者做出第一次购
买，促销信息必须保证恰当的强化，也就是保证产品会满足消费者的目标。
3重复
重复或练习能增加学习的强度与速度。很简单，我们接触某种信息的次数越多，我们掌握它的可
能性就越大。重复的效果也直接与信息的重要性和所给予的强化有关。换句话说，如果所学的内容很重要
或者有大量强化相伴随，重复就可以少些。由于许多广告内容在当前对于消费者并不很重要，也不能提供
直接的激励与强化，重复就成为促销过程中的关键因素。
图106是基于对16500名被试者的一项研究得出的，它显示了在48周的时期内不同的广告重复对于知
名和不知名品牌的影响。有几个方面特别引人注目。第一，最初的接触或展露影响力最大。第二，高频率
的重复1周1次比低频率的重复隔1周1次或每4周1次效果好。而且，时间越长，这种效果优势越大。
最后，相对来说，不知名的品牌从广告中获利更大，即其知名度提高幅度更大。
图106重复对于品牌知名度的影响
例如，从10变为15，则知名度提高
1510
50。
1相对于原来知名度的变动百分比。
资料来源：astudyoftheeffeagazinestiinc,1982
∶∶∶∶第10章∶∶∶∶学习、记忆与产品定位205
提高的知名度百
分比1
知名度高的品牌
约65的人知道该品牌每4周频率
知名度低的品牌
约25的人知道该品牌
促销活动持续的时间周
每4周播1次广告
每4周播2次广告
每4周播4次广告
10
广告重复的次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性。图107显示了某则食品广告重复时机与产
品回忆之间的关系。其中较平滑的那条曲线代表一组受测试的家庭主妇，在连续13周内每周获得该种食品
的邮寄广告，结果她们对该产品的回忆能力迅速上升，并在第13周达到最高，然后迅速下降，到年底几乎
降到0。
另一组家庭主妇也收到同样的邮寄品但却是每4周收到1次。她们的回忆能力由图中锯齿形的线条表示。
可以看出，她们的回忆能力在整个一年中不断增长，但在每两次邮寄广告品的间隔期内存在相当程度的遗
忘。
图107重复、时机与广告回忆
资料来源：reprintedfrojzielski,“thereeringandforgettingofadvertising,”joualofrketing,january
1959,p240,issionfrohearicanrketingassociationtheactualdataandarefined
analysisareinjlsin,“dozielskisdatareallyshoarketing
research,august1979,pp41520
在同一本杂志内多处插放相同广告能增进学习。3处插放是1处插放效果的2倍。
集中在一个电视频道播放广告也有类似的效果。对于米勒李特llerlite啤酒，在一场棒球决赛
中插播3次广告时的平均回忆率是只播1次时的213倍，而且3次插播较1次插播使正面态度增加20，负面
态度减少50。以下显示的是在nfc决赛中播放的另一则广告的调查结果：
广告的播放次数平均回忆广告的播放次数平均回忆
128341
232445
一家企业怎样在有限的预算范围内设置广告回答取决于任务。在任何能够迅速传播产品知识的重要
时期如新产品推出时期，应该使用高频率紧挨着的重复。这被称为“脉冲”pulsing。例如，政治候
选人通常保留很大一块媒体预算，直到选举临近时才使用，通过最后阶段的“轰炸式”宣传以确保自己的
优点广为人知。持续时间长一些的活动，如商店或品牌形象塑造，重复的间隔应该大一点。同样，为了强
化和巩固现有品牌地位所做的提醒性广告，一般应该在整个年度或购买季内合理分布。在以上每种情况中，
如果同时使用不同形式的广告，效果会更好。
消费者经常抱怨广告重复，有些人甚至由于厌倦广告的过度重复而决定“再也不买那个品牌的产品了”。
206∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
当广告停止就迅
速遗忘
回
忆
因此，营销者应该注意重复的度，在重复而同时避免在消费者中产生负面情绪之间保持微妙的平衡。过多
的重复会导致人们拒绝接受该信息、对其做出负面评价或对其熟视无睹。
4意象
无论是某个品牌名称还是某个公司的口号，均能产生一定的意象。例如，“骆驼”、“野马”这样的品
牌名称能激起感觉上的意象或大脑中清晰的图象，这有助于消费者学习。因为形象化的语言更容易学习和
记忆。意象效果背后的理论是，形象化语言有双重编码，它能同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆
中。由于意象能极大地提高学习的速度和质量，品牌名称的意象就成为市场营销决策的一个关键方面。
图象是形象化的，因此是一种特别有效的学习工具。它能增加消费者的视觉意象，还有助于消费者对
信息编码使之形成相关的和有意义的信息块。所以，一则广告的关键沟通点应该是在它的图形部分所激发
的意象里面，原因是消费者对这种意象记得更快更牢。
有证据表明，声音记忆包含语言声音的记忆具有与视觉记忆不同的特点。与语言的信息意义
相一致的背景音乐据说能增进学习效果。
5消退
李格特和梅尔斯liggett&ers的香烟市场份额从20降到4，这种下降看来主要是营销活动不足
所导
... </P></TD>
以来便是一幅美丽的冬日雪景、品牌名称和香
烟的包装盒。该广告的部分目的就是想将人们对于户外风景的正面情感与该香烟品牌联系起来，以便增加
人们喜爱该品牌的可能性。其他的市场营销应用包括：
不断地在令人兴奋的体育节目中宣传某种产品会使该产品本身令人兴奋。
一个不知名的政界候选人可以通过不断地在他或她的竞选广告或露面中现场播放具有爱国内容的背
景音乐，从而激发人们的爱国激情。
商店内播放圣诞音乐会激发给予和共享的情感反应，
从而增加消费者的购买倾向。
经典性条件反射在低介入状态下经常发生。在上述万
塔基香烟的例子中，由于香烟广告是低介入状态信息，大
多数消费者，甚至许多吸烟者对于该香烟广告都会心不在
焉。不过，在多次“浏览”或“一瞥而过”之后，香烟与
冬日雪景所引发的正面情感之间的联系便形成了。需要说
明的是，人们通过这一过程学到的并不是香烟本身的信息，
而是情感或情绪反应。如果这种感情反应进一步导致人们去学习有关产品本身的信息或导致人们去试用该
产品，我们就有了以下的情形：
2操作性条件反射。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。
假设你是太平洋斯耐克斯爆米花小食品公司pacificsnaxsricepop的产品经理。你深信你的产品
口味清淡、松脆，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢有一个办
法就是通过邮寄或在商业大街、商店里大量派发免费的试用品。
许多消费者会尝试这些免费试用品期望的反应。如果爆米花的味道确实不错强化，消费者进一
步购买的可能性便会增大。这一过程可从图104中显示出来。
应当指出，强化这一环节在操作性条件反射中要比在经典性条件反射中重要得多。因为在操作性条件
反射中，没有自发的“刺激反应”关系，必须先诱导主体消费者做出所期望的反应，再对这种诱致的
反应进行强化。
操作性条件反射经常需要实际试用产品。因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝
试。免费试用在商店派发或送上门、新产品特别折价、有奖活动都是鼓励消费者试用某种产品或品牌
的措施。一旦消费者试用了你的产品并喜爱它强化，他们就很有可能在今后继续购买它。这种由部分
反应到所期望的最终反应的过程消费免费试用品、折价购买、全价购买叫做“塑型”或“行为塑造”
202∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
无条件刺激
流行音乐
无条件反应
正面的情感
条件剌激
钢笔
条件反应
正面的情感
图103经典性作用条件下的消费者学习
广告喜爱
信息
试用
shaping。图105显示了消费者购买行为塑造过程。
最近的一项研究显示，在一家糖果店接受免费巧克力试用的人中有84会购买巧克力，而没有被给予
免费试用品的人中有59购买巧克力。可见，行为塑造是很有效的。
正强化能增加再购买的可能性，负强化惩罚则会产生相反的效果。因此，对产品的一次不满意的
购买经历会极大地减少再购买的可能性。这一点强调了保持产品质量稳定的重要性。
操作性条件反射被营销者广泛运用。最普遍的一种运用便是使产品质量保持一致，从而使消费者从产
品使用中得到强化。其他运用包括：
在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。
对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。
对购买特定品牌的消费者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。
免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。
通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快强化。
中西部的一家保险公司所做的一个试验显示了操作性条件反射的威力。将按月购买人寿保险的2000多
名消费者随机分成3个组。其中两组在每月购买保险后收到公司感谢信或致谢电话的强化，另一组没有收
到类似强化。6个月后，前两组中只有10的人终止购买保险，而后一组中有23的人终止购买保险。强
化被感谢导致了行为的继续每月继续交保险费。
认知学习。认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。它涉及诸如观念、概念、
态度、事实等方面的学习，这类学习有助于我们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理
解事物之间的各种关系。认知学习的范围从很简单的信息获取到复杂、创造性的解决问题。有三种认知学
习形态对于营销者很重要。
1映象式机械学习。在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想，叫做“映象式
机械学习”。例如，一个人看到一则广告写着“ketoprofin是治头痛的药”，并把“ketoprofin”这个新概念
与已有的“头痛药”联系起来。在这一过程中，既没有无条件刺激，也没有直接的强化作为回报。
许多低介入主体的学习是映象式机械学习。一个简单信息的无数次重复可以导致消费者一瞥见某种环
境就联到该信息。通过映象式机械学习，消费者可以形成关于产品特征和属性的信念，一旦有了需要，消
费者便会基于这些信念购买产品。
2替代式学习与模仿。消费者并不一定通过体验直接奖赏或惩罚来学习，而可以通过观察他人的行
为和后果来调整自己的行为。另外还可以运用想象预期行为的不同后果。这种类型的学习被称为“替代式
学习或模仿”。
替代式学习与模仿在低介入和高介入状态下都经常发生。在诸如获得工作后购买新衣这类高介入状态
下，消费者可能特意观察其他员工上班时的穿着，或观察其他环境下包括广告中的“榜样角色”的穿着。
在低介入状态下，模仿也大量发生。在整个生活过程中，我们都在观察别人如何使用产品、在各种具
体情境下做出何种行为。多数情况下我们对这些行为不太在意。然而，随着时间的推移，我们会了解在特
定情境下哪些行为和产品是合适的，哪些是不合适的。
3推理。认知学习最复杂的形式是推理。在推理中，个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组
∶∶∶∶第10章∶∶∶∶学习、记忆与产品定位203
刺激
爆米花
期望的反应
消费
强化
可口的味道
消费送到你家里的免费爆米花
用试用时赠送的优惠券购买第二份
爆米花
以全价购买爆米花
图104操作性条件作用下的消费者学习图105购买行为塑造过程
对刺激做出期
望反应的可能
性增大
合以进行创造性思考。
1022对学习理论的总结
学习理论有助我们理解消费者在各种情境下是如何学习的。我们已经考察了5种具体的学习理论：操
作性条件反射、经典性条件反射、映象式机械学习、替代式学习与模仿、推理。这些学习方式无论在高介
入还是低介入状态下均能运用。表101总结了上述理论，并提供了高、低介入状态下的具体实例。
表101学习理论概览
理论描述高介入状态下的例子低介入状态下的例子
103学习的一般特点
不管哪一种学习方法更适用于哪一种情境，学习的几个一般特点是与营销管理者有关并可能引起他们
兴趣的。其中最重要的是学习强度、消退或遗忘、刺激泛化、刺激辨别和反应环境。
1031学习强度
怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢hiv联盟怎样教你消除和减少得艾滋病的危险并使你刻
骨铭心呢露华浓revlon怎样才能使你了解它的新维生素产品及其与其他维生素产品的区别学习强度受
4个因素的影响：重要性、强化、重复、意象。一般来讲，所学材料越重要，过程中接受的强化或惩罚
越多，刺激重复或练习的次数越多，材料中包含的意象成分越多，学习就越快而且记忆也越持久。
1重要性
重要性指所学信息对于消费者的价值。学习某种行为或信息对你越重要，你的学习过程越有效果和效率。
204∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
经典性条
件反射
操作性条
件反射
映象式机
械学习
替代式学
习或模仿
推理
如果两个物体频繁地
在一起出现，由第一个
物体引起的反应也会由
第二个物体引起
如果一种反应被给予
强化，人会倾向于在以
后遇到相同情况时重复
做出这种反应
在没有条件作用的情
况下将两个或多个概念
联系起来
通过观察他人行为的
结果或想象某种行为的
结果来学习如何行动
个体通过思考、重新
构造和组合已有的信息，
从而形成新的联想或概
念
当一个消费者获悉克莱斯
勒计划只使用美国制造的零
部件后，由“美国”这个词
引起的正面的情感反应也会
由“克莱斯勒”这个品牌名
称引起
一个消费者买了一套西装，
发现它不打皱，并因此受到
周围人的恭维，于是，他在
下一次购买运动服时也选择
这一品牌
一个慢跑爱好者仔细阅读
了许多他所喜欢的鞋类广告，
了解了各种品牌的跑步鞋
在一个消费者准备买一件
超短裙时，她先观察人们对
于她朋友穿的超短裙有什么
反应
一个消费者认为碳酸氢钠
可以除去冰箱里的异味。当
他发现地毯有股异味时，决
定在地毯里放一些碳酸氢钠
即使消费者并不注意某个广告，
背景广告歌曲所引起的正面情感反
应也会由广告的品牌名称引起
消费者未加思索就购买了一种较
熟悉的豌豆，吃起来觉得“不错”。
以后他就继续购买这种品牌的豌豆
在从未真正“考虑”过苹果公司
的广告或产品的情况下，一个消费
者知道了苹果公司生产家用电脑
在从未真正“考虑”过的情况下，
一个小孩知道了男人不穿裙子
消费者发现商店里没有黑胡椒了，
决定买白胡椒代替
重要性也是区分高介入状态学习与低介入状态学习的一种尺度。前者比后者更完全，而且也较少需要
强化、重复和意象。遗憾的是，营销者面对的往往是处于低介入学习状态的消费者。
2强化
强化是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。虽然学习经常是缺少强化或惩罚
的，但强化能极大地影响学习的速度和学习效果。
正强化是一种愉快的或期待的结果。一个爱吃糖的人购买了一块约克york薄荷糖，觉得不错，那么
他下一次就很可能还买约克薄荷糖。负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。
强化的反面就是惩罚。惩罚是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物。一个消费者购买爆米
花并发现味道不好，就不大会再去买它了。
从上面讨论可以看到，营销者之所以要精确地确定“什么才能强化消费者的具体购买行为”，有两个
重要原因：1要让消费者重复购买，产品必须满足消费者所追求的目标；2要诱导消费者做出第一次购
买，促销信息必须保证恰当的强化，也就是保证产品会满足消费者的目标。
3重复
重复或练习能增加学习的强度与速度。很简单，我们接触某种信息的次数越多，我们掌握它的可
能性就越大。重复的效果也直接与信息的重要性和所给予的强化有关。换句话说，如果所学的内容很重要
或者有大量强化相伴随，重复就可以少些。由于许多广告内容在当前对于消费者并不很重要，也不能提供
直接的激励与强化，重复就成为促销过程中的关键因素。
图106是基于对16500名被试者的一项研究得出的，它显示了在48周的时期内不同的广告重复对于知
名和不知名品牌的影响。有几个方面特别引人注目。第一，最初的接触或展露影响力最大。第二，高频率
的重复1周1次比低频率的重复隔1周1次或每4周1次效果好。而且，时间越长，这种效果优势越大。
最后，相对来说，不知名的品牌从广告中获利更大，即其知名度提高幅度更大。
图106重复对于品牌知名度的影响
例如，从10变为15，则知名度提高
1510
50。
1相对于原来知名度的变动百分比。
资料来源：astudyoftheeffeagazinestiinc,1982
∶∶∶∶第10章∶∶∶∶学习、记忆与产品定位205
提高的知名度百
分比1
知名度高的品牌
约65的人知道该品牌每4周频率
知名度低的品牌
约25的人知道该品牌
促销活动持续的时间周
每4周播1次广告
每4周播2次广告
每4周播4次广告
10
广告重复的次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性。图107显示了某则食品广告重复时机与产
品回忆之间的关系。其中较平滑的那条曲线代表一组受测试的家庭主妇，在连续13周内每周获得该种食品
的邮寄广告，结果她们对该产品的回忆能力迅速上升，并在第13周达到最高，然后迅速下降，到年底几乎
降到0。
另一组家庭主妇也收到同样的邮寄品但却是每4周收到1次。她们的回忆能力由图中锯齿形的线条表示。
可以看出，她们的回忆能力在整个一年中不断增长，但在每两次邮寄广告品的间隔期内存在相当程度的遗
忘。
图107重复、时机与广告回忆
资料来源：reprintedfrojzielski,“thereeringandforgettingofadvertising,”joualofrketing,january
1959,p240,issionfrohearicanrketingassociationtheactualdataandarefined
analysisareinjlsin,“dozielskisdatareallyshoarketing
research,august1979,pp41520
在同一本杂志内多处插放相同广告能增进学习。3处插放是1处插放效果的2倍。
集中在一个电视频道播放广告也有类似的效果。对于米勒李特llerlite啤酒，在一场棒球决赛
中插播3次广告时的平均回忆率是只播1次时的213倍，而且3次插播较1次插播使正面态度增加20，负面
态度减少50。以下显示的是在nfc决赛中播放的另一则广告的调查结果：
广告的播放次数平均回忆广告的播放次数平均回忆
128341
232445
一家企业怎样在有限的预算范围内设置广告回答取决于任务。在任何能够迅速传播产品知识的重要
时期如新产品推出时期，应该使用高频率紧挨着的重复。这被称为“脉冲”pulsing。例如，政治候
选人通常保留很大一块媒体预算，直到选举临近时才使用，通过最后阶段的“轰炸式”宣传以确保自己的
优点广为人知。持续时间长一些的活动，如商店或品牌形象塑造，重复的间隔应该大一点。同样，为了强
化和巩固现有品牌地位所做的提醒性广告，一般应该在整个年度或购买季内合理分布。在以上每种情况中，
如果同时使用不同形式的广告，效果会更好。
消费者经常抱怨广告重复，有些人甚至由于厌倦广告的过度重复而决定“再也不买那个品牌的产品了”。
206∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
当广告停止就迅
速遗忘
回
忆
因此，营销者应该注意重复的度，在重复而同时避免在消费者中产生负面情绪之间保持微妙的平衡。过多
的重复会导致人们拒绝接受该信息、对其做出负面评价或对其熟视无睹。
4意象
无论是某个品牌名称还是某个公司的口号，均能产生一定的意象。例如，“骆驼”、“野马”这样的品
牌名称能激起感觉上的意象或大脑中清晰的图象，这有助于消费者学习。因为形象化的语言更容易学习和
记忆。意象效果背后的理论是，形象化语言有双重编码，它能同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆
中。由于意象能极大地提高学习的速度和质量，品牌名称的意象就成为市场营销决策的一个关键方面。
图象是形象化的，因此是一种特别有效的学习工具。它能增加消费者的视觉意象，还有助于消费者对
信息编码使之形成相关的和有意义的信息块。所以，一则广告的关键沟通点应该是在它的图形部分所激发
的意象里面，原因是消费者对这种意象记得更快更牢。
有证据表明，声音记忆包含语言声音的记忆具有与视觉记忆不同的特点。与语言的信息意义
相一致的背景音乐据说能增进学习效果。
5消退
李格特和梅尔斯liggett&ers的香烟市场份额从20降到4，这种下降看来主要是营销活动不足
所导
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