<TD></TD></TABLE>
致的。正如一位主管所说的：
自从公司远离广告和营销以来，很明显，人们很快便忘记了我们的产品。
营销者希望消费者学习和记住产品的优点，并保持
对产品的良好感受和态度。但是，一旦对于习得的反应
所给予的强化减弱、习得的反应不再被运用或消费者不
再被提醒做出反应，消退或遗忘便会发生。
图108显示了一条常见的遗忘曲线。该研究从美
国机械师aricanchinist杂志中选取了4则广告，
测量消费者在有辅助和无辅助情况下对这些广告的回忆
状况。可以看出，5天之内，回忆率迅速下降，5天之后
大致维持在稳定状态。
遗忘发生的速度与最初的学习强度呈负相关关系。
也就是说，学习的内容越重要、强化越多、重复越多、
意象越强，学习对遗忘的抵制就越强。
有时，营销者和政府监管机构希望加速遗忘的进程。
例如，美国癌症协会thearicancancersociety和其他
组织设计了许多帮助人们“忘记”吸烟的活动。制造商
希望消费者忘记不好的公众形象或过时的产品形象。
矫正性广告，旨在让企业消除其过去广告造成的错
误影响的一种广告，将在第21章介绍。
1032刺激泛化
刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。例如，一个消费者知道纳
贝斯克公司的奥利奥夹心饼干nabissoreones很好吃，便以为它的新产品奥利奥巧克力oreo
cholate也很好吃，这种情况就是刺激泛化。营销者经常运用这一原理来进行品牌延伸。品牌延伸这一
概念很重要，我们将在本章的最后一节详细讨论它。
∶∶∶∶第10章∶∶∶∶学习、记忆与产品定位207
图108随时间发生的遗忘：杂志广告
资料来源：lapreport#52601newyork:weeks
graission
回忆率
无辅助的回忆
有辅助的回忆
时间周
1033刺激辨别
刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。在某一点上，刺激泛化机能开始失灵，
因为相似性越来越小的刺激都被同样对待，这时必须对刺激做出区分，以使消费者对它们做出不同的反应。
例如，拜耳bayer阿斯匹林与其他品牌的阿斯匹林不同，为了发展品牌忠诚型消费者，必须教会消费者区
分拜耳阿斯匹林与其他品牌的阿斯匹林。
要做倒这一点，营销者可以采用多种方法，其中最显而易见的一种就是在广告中具体指出各种品牌的
差别。这种差别可以是现实存在的，也可以是象征意义上的。产品本身也应在造型或设计上经常改变以增
加产品差别。
例如，“柳普林”止痛药广告声称，两片“柳普林”疗效胜过“超强泰鲁诺”，但这一广告并没有为
“柳普林”赢得市场份额。后来，“柳普林”广告强调药片的颜色“小小的、黄黄的、不一样的、更好的”，
从而使其迅速成为市场上增长最快的品牌。它的广告总监指出：“柳普林的黄色药品使它的优越性外在化，
使人们注意到它的不同。”
1034反应环境
消费者往往能学到比他们将来能够提取出来的要多的信息。也就是，我们常常在需要的时候找不到存
储在记忆中的相关信息。影响信息提取能力的第一个因素是最初的学习强度。最初学习的强度越大，在需
要的时候，提取相关信息的可能性就越大。
第二个影响因素是回忆时所处的环境是否与最初的学习环境具有相似性。因此，在回忆时提供越多与
当初学习该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。这表明，如果平常学习是在安静的桌子上而不是播放
音乐的沙发上进行，考试成绩就会好一些，因为考试是在安静的桌子上进行的。根据实际情况，营销者可
以做出两种选择：1使学习环境接近回忆环境，2使回忆环境接近于学习环境。
使回忆环境和学习环境相似，需要了解消费者是在何时何地做出购买决定的。如果购买决定是在家中
做出的，零售店或购物大街的环境线索就不能给消费者提供产品回忆帮助。
假设某企业在其口香糖电视广告中将一幅有趣的画面与该口香糖品牌的发音配对出现，以使消费者对
于该品牌产生正面情感经典性条件反射，但是广告中没有清楚地显示该口香糖的包装和品牌字样。在
购买环境中消费者面对的是满货架的各种口香糖包装盒，却听不到品牌名称的声音。此时，回忆环境很难
激起消费者对产品的正面情感。因此，更好的广告策略是显示产品的包装画面，因为这恰好是消费者在做
出购买决定时会遇到的场面。
魁克麦片公司直接运用了反应环境这一概念。它先为“生活”谷物制品公司lifecereal设计了一
个极为成功的广告，当这个广告被证明是家喻户晓的时候，魁克便把广告中的一个画面印在其“生命”谷
制品包装盒的正面。这样作大大增加了消费者回忆广告信息和情感的能力，终于获得成功。
对于消费者学习的结论。到面前为止，我们考察了学习的具体理论和方法，这些知识可以用来设计广
告和发展沟通策略，以帮助消费者学习与产品相关的事实、行为和情感。
104记忆
记忆是以往学习经验的总积累。它由两个相互关联的部分即短时记忆和长时记忆组成。短时记忆和长
时记忆并非两个相互**的生理部分。实际上，短时记忆是整体记忆中处于活跃状态或处于工作状态的那
一部分。
1041短时记忆
短时记忆只有有限的信息与感觉存储能力。事实上，它并不像通常意义上的记忆，而更像计算机系统
中的当前文件，是用来临时保存所分析、添加、改变的信息的。一旦信息处理完毕，重组形成的信息便被
208∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
转移到其他的地方例如打印出来，或以更持久的方式被保存起来如存入硬盘或软盘。短时记忆与这
一过程类似。个体在分析和解释信息时将信息暂时放在短时记忆中，然后可能把这些信息转移到别处写
到纸上或打印出来，也可能使这些信息进入长期记忆。
因此，短时记忆类似于我们通常所说的“思考”。它是一个活跃、动态的过程，而不是一个静态的结
构。
短时记忆中发生两种基本的信息处理活动渲染性活动和保持性复述。渲染性活动elaborative
activity就是运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息，或者添加与
以前所存储的信息相关的内容。渲染性活动是用来重新定义或添加记忆元素的。第9章中所描述的知觉的
解释，其基础就是渲染性活动。
假设你的企业开发了一种新的自行车，这种自行车有一个带背带和吸管的水壶，骑车者可以把它背在
背后，并且无需用手就可以从吸管中喝水。这种产品在市场上会被归为哪一类或者人们会赋予这种产品
以什么涵义呢回答取决于你怎样介绍和呈现这种产品。介绍和呈现方式将影响消费者的理解与渲染活动，
进而影响他们对该产品的记忆。
保持性复述intenancerehearsal是为了将信息保留在短时记忆中，供解决问题之用或使之转移到长
期记忆中而不断地重复或复述信息。考前强记公式或定义就是保持性复述的例子。营销者通过在广告中重
复产品品牌名称或重要功用来激发消费者的保持性复述。
短时记忆包括概念和意象的使用。概念是对现实的抽象，它以通俗的词汇反映事物的含义。
意象是思想、情感和事物在感觉上的具体表现，它能直接再现过去的经历。因此，意象处理涉及感官
影像的回忆和运用，包括视觉、嗅觉、味觉、触觉。下面两项任务将有助你将短时记忆中的概念和意象做
出区分：
听到“浪漫的夜晚”后，写下涌现在你头脑中的10个词。
想象一个“浪漫的夜晚”。
显然，营销者经常希望激起消费者的意象反应。尽管我们刚刚开始研究意象反应，对它的了解很少，
但它却是精神活动的重要部分。
1042长期记忆
长期记忆被视做一种无限、永久的记忆，它能存储各种类型的信息，如概念、决策规则、方法、情感
状态等等。营销者对语义记忆senticry特别感兴趣，因为它代表我们对事物理解的最简单水平。
在这个水平上，某一个品牌如acura可能被归类为“一辆豪华汽车”。
营销者感兴趣的另一类记忆是插曲式记忆episodicry。它是对个人所参与事件的次序记忆，诸
如第一次约会、毕业、学开车。对这些事件的记忆非常深刻，而且常常激发意象和情感。营销者经常试图
激起消费者的插曲式记忆，有时是因为他们的产品与插曲中的事件有关，有时则是为了使事件记忆所激发
的美好情感与其产品或品牌相联系。
概念和插曲都能通过与其他概念和插曲联系起来而获得更深的意义。这种围绕特定概念形成的系列联
想叫做“图解”sche或“图解式记忆”scheticry，有时也叫“知识结构”。图解式记忆是
一个复杂的联想网络。这种记忆形式关注的是各种信息块之间的联系和结合。图109是有关简化的图解式
网络，它显示了某人是如何将与“玛格路特”啤酒grootbeer有关的概念联系起来进而对这一品牌形
成一个“意义网”。图109中的这一假设图解包含了产品特征、使用情境、生活插曲和情感反应。实际上，
这一图解就是该品牌在消费者心目中的形象，即消费者所认识“玛格路特。”
在图109所示的图解记忆中，概念、事件和情感是以节点的形式存储在记忆中的。例如，“时兴”、
“音乐”、“有趣”、“聚会”这些概念都是存贮在不同节点上，每个节点或直接或间接地与“玛格路特”啤
酒联系起来。联系链将各种概念连起来，形成关于事物的完整含义。
联系链在联系的强弱和直接性上存在区别。在上面的例子中，“新鲜”、“有趣”、“泡沫丰富”、“时兴”
是与品牌“玛格路特”直接相联系的。但是，其中的一两个词如“新鲜”和“时兴”图中用粗线连接于
∶∶∶∶第10章∶∶∶∶学习、记忆与产品定位209
该品牌的联系紧。其他节点的联系可能弱一些，如“有趣”和“泡沫丰富”。如果不给予强化，这些联系
较弱的节点可能会消失。同样，随着时间的推移，联系较强的节点也可能出现类似的情况。
图109玛格路特啤酒的部分图解式记忆
另外一些联系就不像上面这些这么直接。如在上面的例子中，当某一个体想到“玛格路特”啤酒，
“新鲜”首先出现在他的脑海中，然后“含碳的”这一概念才出现，之后则会联想到“可乐”。
图解记忆中的某些联结是持久的，而另一些联结是短暂的。上例中，“新鲜”和“有趣”看来会维持
相当一段时间，而“万圣节”、“聚会”这些联系可能很快就会消失。
图109显示的记忆活动是由一个特定品牌名称所引起的。如果记忆活动是由“时兴”这一概念引起，
“玛格路特”啤酒会以一个节点出现并直接与“时兴”相联结吗这取决于记忆活动被激活时的总背景。
一般来说，多个记忆节点是被同时激活的。因此，诸如“什么是一种时兴的软饮料”的问题能很快激活
类似上述的图解式记忆网络，从而将“玛格路特”啤酒与“时兴”直接联系起来。而诸如“什么是时兴的”
这样的问题就不一定能激起与“玛格路特”啤酒的联系，因为要举出一个时兴的品牌不一定引起对时兴的
软饮料的回忆。
其实，我们头脑中的所有概念都是以图解形式存在。只是其中有些图解内部联系很复杂，有一些不那
么复杂，我们将在本章的下一部分详细探讨这一过程。营销者也试图影响消费者关于各种消费情境的图解
式记忆。
当你看到“渴”这个词时会想到什么你会想到各种各样的事物，包括很多品牌，这些就构成了“渴”
这个词的图解。百事可乐公司在市场营销方面花费很大精力以使其各种品牌包括玛格路特啤酒成为与“渴”
相联系的图解的一部分。处于消费者图解记忆中的那些品牌就是“激活域”evokedset。我们将在第16
章讨论消费者和营销者是如何使用“激活域”的。
角本script。关于行动次序或顺序是或应当是什么样，例如购买和饮用软饮料可以解渴，这类记忆
是一种特殊类型的图解，被称为“脚本”。脚本对于消费者有效购买是必要的。一些新零售形式的困难之
一就是要使消费者获得以新的方式购物的记忆脚本。这也是那些试图通过万维网eb销售产
品的企业所面临的问题。只有当它们的目标消费者掌握网上购物的恰当脚本后，它们才能获得成功。
210∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
玛格路特啤酒
新鲜有趣泡沫丰富
含碳
提神音乐
上次参加聚会
万圣节
南瓜
金氏
餐馆
约会
霍蒂与布鲁菲斯
淋浴可乐
柠檬
聚会
时兴
不同年轻
营销者和负责公共政策的政府官员都希望消费者形成恰当的关于产品获取、使用和处置的脚本。例如，
使用一种产品或获得一种服务要求消费者学会一定的步骤，包括处置产品包装或产品的某个部分。遗憾的
是，许多消费者所习惯的消费脚本中并不包括诸如回收利用之类的处置活动，因此，政府和环保组织不得
不花费大量精力帮助消费者学习包括回收和重复利用的消费脚本。
向消费者传授行为脚本也会遇到争议，争议最大的莫过于在青少年中进行hiv预防教育。争议的焦点
是教青少年如何使用避孕套而不是教他们避免婚前性行为，这种脚本传授是否恰当。正如我们在第1章所
看到的，即使这种争议不存在，对于什么是传授“安全性脚本”的最佳方法也存在相当多的怀疑。这一
点在案例43中也能看到。其他诸如驾车时系安全带、喝酒后请别人开车、在早晨给草坪浇水以提高效率
之类的行为脚本都是社会所期望的。
105品牌形象与产品定位
品牌形象是对某种品牌的图解式记忆。它包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制
造商与经销商之特点的理解。品牌形象是我们对某个品牌所形成的认识。公司形象和商店形象也与此类似，
只是它们适用于公司和商店而不是品牌。
谈及“普利茅斯”plyuth时，它的营销经理斯蒂芬布鲁伊恩最近指出：“显然，这个品牌不能引
发人们真正的激情。”现在，“普利茅斯”汽车的销量只及它过去最高销量的40。研究显示，“普利茅斯”
在新车购买者心目中“没有什么地位”，而这对于它的前途是至关重要的。它该怎么办由于“普利茅斯”
产品线的核心产品是“航行者”小卡车和“莱昂”neon微型汽车，一种选择是通过广告提高这两种车
的形象。与此同时，克莱斯勒公司还为普利茅斯产品线形象注入了新的“激动”因素：推出了“普利茅斯
潜巡者”plyuthprowler，一种仿古式的两人单排敞篷汽车，售价为35000美元。尽管“潜巡者”的市
场预计很小，但它的推出丰富了普利茅斯的产品线，有可能使其整个产品线的形象更鲜明突出。
看看以下这些从最近的营销出版物中摘引的标题：
通用汽车公司将其satu车视做宏大的品牌行动计划。
品牌的威力。
卡夫公司着力提升品牌地位。
在经历多年强调优惠券、打折、减价大拍卖之类促销活动之后，许多营销者终于认识到，建立和维护
一个强大的品牌才是获得长期成功的关键。
品牌形象有多大的威力想一想麦当劳、卡尔文克莱恩calvinklein、可口可乐、霍蒂与布鲁菲斯
hootieandthebloidas，对于许多消费者来说，这些品牌都能唤起丰富的联想
和情感。品牌形象对于任何种类的产品都是非常重要的。
在高科技产品市场上，英特尔intel通过在芯片上使用品牌获得了巨大的优势。它最初使用的广告词
是“英特尔，内部计算机”inter,theputerinside。在日本，表达被缩短为“里面有英特尔”。当英特
尔试图以386作为芯片商标的尝试失败后，它决定使用“intelinside”这种表达方式。而且，它还决定给予
那些使用它的标志的个人电脑制造商合作广告许可。在2年之内，intel芯片的知名度在家用个人电脑购买
者中从20上升到80，许多消费者甚至只愿意购买带有“intel”标志的电脑。
惠普通过长期努力形成了良好的公司形象，现在，它正把这一形象作为资产加以利用。由
于惠普的laserjet和deskjet这些技术创新、品质稳定的打印机产品使惠普在消费者中赢得了上好
的形象，惠普得以顺利进入家用电脑市场。“在惠普还没有生产计算机的时候，已经被大家视做
计算机产品市场的领先者了。”家用产品分部的总经理韦伯麦金尼如是说。
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致的。正如一位主管所说的：
自从公司远离广告和营销以来，很明显，人们很快便忘记了我们的产品。
营销者希望消费者学习和记住产品的优点，并保持
对产品的良好感受和态度。但是，一旦对于习得的反应
所给予的强化减弱、习得的反应不再被运用或消费者不
再被提醒做出反应，消退或遗忘便会发生。
图108显示了一条常见的遗忘曲线。该研究从美
国机械师aricanchinist杂志中选取了4则广告，
测量消费者在有辅助和无辅助情况下对这些广告的回忆
状况。可以看出，5天之内，回忆率迅速下降，5天之后
大致维持在稳定状态。
遗忘发生的速度与最初的学习强度呈负相关关系。
也就是说，学习的内容越重要、强化越多、重复越多、
意象越强，学习对遗忘的抵制就越强。
有时，营销者和政府监管机构希望加速遗忘的进程。
例如，美国癌症协会thearicancancersociety和其他
组织设计了许多帮助人们“忘记”吸烟的活动。制造商
希望消费者忘记不好的公众形象或过时的产品形象。
矫正性广告，旨在让企业消除其过去广告造成的错
误影响的一种广告，将在第21章介绍。
1032刺激泛化
刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。例如，一个消费者知道纳
贝斯克公司的奥利奥夹心饼干nabissoreones很好吃，便以为它的新产品奥利奥巧克力oreo
cholate也很好吃，这种情况就是刺激泛化。营销者经常运用这一原理来进行品牌延伸。品牌延伸这一
概念很重要，我们将在本章的最后一节详细讨论它。
∶∶∶∶第10章∶∶∶∶学习、记忆与产品定位207
图108随时间发生的遗忘：杂志广告
资料来源：lapreport#52601newyork:weeks
graission
回忆率
无辅助的回忆
有辅助的回忆
时间周
1033刺激辨别
刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。在某一点上，刺激泛化机能开始失灵，
因为相似性越来越小的刺激都被同样对待，这时必须对刺激做出区分，以使消费者对它们做出不同的反应。
例如，拜耳bayer阿斯匹林与其他品牌的阿斯匹林不同，为了发展品牌忠诚型消费者，必须教会消费者区
分拜耳阿斯匹林与其他品牌的阿斯匹林。
要做倒这一点，营销者可以采用多种方法，其中最显而易见的一种就是在广告中具体指出各种品牌的
差别。这种差别可以是现实存在的，也可以是象征意义上的。产品本身也应在造型或设计上经常改变以增
加产品差别。
例如，“柳普林”止痛药广告声称，两片“柳普林”疗效胜过“超强泰鲁诺”，但这一广告并没有为
“柳普林”赢得市场份额。后来，“柳普林”广告强调药片的颜色“小小的、黄黄的、不一样的、更好的”，
从而使其迅速成为市场上增长最快的品牌。它的广告总监指出：“柳普林的黄色药品使它的优越性外在化，
使人们注意到它的不同。”
1034反应环境
消费者往往能学到比他们将来能够提取出来的要多的信息。也就是，我们常常在需要的时候找不到存
储在记忆中的相关信息。影响信息提取能力的第一个因素是最初的学习强度。最初学习的强度越大，在需
要的时候，提取相关信息的可能性就越大。
第二个影响因素是回忆时所处的环境是否与最初的学习环境具有相似性。因此，在回忆时提供越多与
当初学习该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。这表明，如果平常学习是在安静的桌子上而不是播放
音乐的沙发上进行，考试成绩就会好一些，因为考试是在安静的桌子上进行的。根据实际情况，营销者可
以做出两种选择：1使学习环境接近回忆环境，2使回忆环境接近于学习环境。
使回忆环境和学习环境相似，需要了解消费者是在何时何地做出购买决定的。如果购买决定是在家中
做出的，零售店或购物大街的环境线索就不能给消费者提供产品回忆帮助。
假设某企业在其口香糖电视广告中将一幅有趣的画面与该口香糖品牌的发音配对出现，以使消费者对
于该品牌产生正面情感经典性条件反射，但是广告中没有清楚地显示该口香糖的包装和品牌字样。在
购买环境中消费者面对的是满货架的各种口香糖包装盒，却听不到品牌名称的声音。此时，回忆环境很难
激起消费者对产品的正面情感。因此，更好的广告策略是显示产品的包装画面，因为这恰好是消费者在做
出购买决定时会遇到的场面。
魁克麦片公司直接运用了反应环境这一概念。它先为“生活”谷物制品公司lifecereal设计了一
个极为成功的广告，当这个广告被证明是家喻户晓的时候，魁克便把广告中的一个画面印在其“生命”谷
制品包装盒的正面。这样作大大增加了消费者回忆广告信息和情感的能力，终于获得成功。
对于消费者学习的结论。到面前为止，我们考察了学习的具体理论和方法，这些知识可以用来设计广
告和发展沟通策略，以帮助消费者学习与产品相关的事实、行为和情感。
104记忆
记忆是以往学习经验的总积累。它由两个相互关联的部分即短时记忆和长时记忆组成。短时记忆和长
时记忆并非两个相互**的生理部分。实际上，短时记忆是整体记忆中处于活跃状态或处于工作状态的那
一部分。
1041短时记忆
短时记忆只有有限的信息与感觉存储能力。事实上，它并不像通常意义上的记忆，而更像计算机系统
中的当前文件，是用来临时保存所分析、添加、改变的信息的。一旦信息处理完毕，重组形成的信息便被
208∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
转移到其他的地方例如打印出来，或以更持久的方式被保存起来如存入硬盘或软盘。短时记忆与这
一过程类似。个体在分析和解释信息时将信息暂时放在短时记忆中，然后可能把这些信息转移到别处写
到纸上或打印出来，也可能使这些信息进入长期记忆。
因此，短时记忆类似于我们通常所说的“思考”。它是一个活跃、动态的过程，而不是一个静态的结
构。
短时记忆中发生两种基本的信息处理活动渲染性活动和保持性复述。渲染性活动elaborative
activity就是运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息，或者添加与
以前所存储的信息相关的内容。渲染性活动是用来重新定义或添加记忆元素的。第9章中所描述的知觉的
解释，其基础就是渲染性活动。
假设你的企业开发了一种新的自行车，这种自行车有一个带背带和吸管的水壶，骑车者可以把它背在
背后，并且无需用手就可以从吸管中喝水。这种产品在市场上会被归为哪一类或者人们会赋予这种产品
以什么涵义呢回答取决于你怎样介绍和呈现这种产品。介绍和呈现方式将影响消费者的理解与渲染活动，
进而影响他们对该产品的记忆。
保持性复述intenancerehearsal是为了将信息保留在短时记忆中，供解决问题之用或使之转移到长
期记忆中而不断地重复或复述信息。考前强记公式或定义就是保持性复述的例子。营销者通过在广告中重
复产品品牌名称或重要功用来激发消费者的保持性复述。
短时记忆包括概念和意象的使用。概念是对现实的抽象，它以通俗的词汇反映事物的含义。
意象是思想、情感和事物在感觉上的具体表现，它能直接再现过去的经历。因此，意象处理涉及感官
影像的回忆和运用，包括视觉、嗅觉、味觉、触觉。下面两项任务将有助你将短时记忆中的概念和意象做
出区分：
听到“浪漫的夜晚”后，写下涌现在你头脑中的10个词。
想象一个“浪漫的夜晚”。
显然，营销者经常希望激起消费者的意象反应。尽管我们刚刚开始研究意象反应，对它的了解很少，
但它却是精神活动的重要部分。
1042长期记忆
长期记忆被视做一种无限、永久的记忆，它能存储各种类型的信息，如概念、决策规则、方法、情感
状态等等。营销者对语义记忆senticry特别感兴趣，因为它代表我们对事物理解的最简单水平。
在这个水平上，某一个品牌如acura可能被归类为“一辆豪华汽车”。
营销者感兴趣的另一类记忆是插曲式记忆episodicry。它是对个人所参与事件的次序记忆，诸
如第一次约会、毕业、学开车。对这些事件的记忆非常深刻，而且常常激发意象和情感。营销者经常试图
激起消费者的插曲式记忆，有时是因为他们的产品与插曲中的事件有关，有时则是为了使事件记忆所激发
的美好情感与其产品或品牌相联系。
概念和插曲都能通过与其他概念和插曲联系起来而获得更深的意义。这种围绕特定概念形成的系列联
想叫做“图解”sche或“图解式记忆”scheticry，有时也叫“知识结构”。图解式记忆是
一个复杂的联想网络。这种记忆形式关注的是各种信息块之间的联系和结合。图109是有关简化的图解式
网络，它显示了某人是如何将与“玛格路特”啤酒grootbeer有关的概念联系起来进而对这一品牌形
成一个“意义网”。图109中的这一假设图解包含了产品特征、使用情境、生活插曲和情感反应。实际上，
这一图解就是该品牌在消费者心目中的形象，即消费者所认识“玛格路特。”
在图109所示的图解记忆中，概念、事件和情感是以节点的形式存储在记忆中的。例如，“时兴”、
“音乐”、“有趣”、“聚会”这些概念都是存贮在不同节点上，每个节点或直接或间接地与“玛格路特”啤
酒联系起来。联系链将各种概念连起来，形成关于事物的完整含义。
联系链在联系的强弱和直接性上存在区别。在上面的例子中，“新鲜”、“有趣”、“泡沫丰富”、“时兴”
是与品牌“玛格路特”直接相联系的。但是，其中的一两个词如“新鲜”和“时兴”图中用粗线连接于
∶∶∶∶第10章∶∶∶∶学习、记忆与产品定位209
该品牌的联系紧。其他节点的联系可能弱一些，如“有趣”和“泡沫丰富”。如果不给予强化，这些联系
较弱的节点可能会消失。同样，随着时间的推移，联系较强的节点也可能出现类似的情况。
图109玛格路特啤酒的部分图解式记忆
另外一些联系就不像上面这些这么直接。如在上面的例子中，当某一个体想到“玛格路特”啤酒，
“新鲜”首先出现在他的脑海中，然后“含碳的”这一概念才出现，之后则会联想到“可乐”。
图解记忆中的某些联结是持久的，而另一些联结是短暂的。上例中，“新鲜”和“有趣”看来会维持
相当一段时间，而“万圣节”、“聚会”这些联系可能很快就会消失。
图109显示的记忆活动是由一个特定品牌名称所引起的。如果记忆活动是由“时兴”这一概念引起，
“玛格路特”啤酒会以一个节点出现并直接与“时兴”相联结吗这取决于记忆活动被激活时的总背景。
一般来说，多个记忆节点是被同时激活的。因此，诸如“什么是一种时兴的软饮料”的问题能很快激活
类似上述的图解式记忆网络，从而将“玛格路特”啤酒与“时兴”直接联系起来。而诸如“什么是时兴的”
这样的问题就不一定能激起与“玛格路特”啤酒的联系，因为要举出一个时兴的品牌不一定引起对时兴的
软饮料的回忆。
其实，我们头脑中的所有概念都是以图解形式存在。只是其中有些图解内部联系很复杂，有一些不那
么复杂，我们将在本章的下一部分详细探讨这一过程。营销者也试图影响消费者关于各种消费情境的图解
式记忆。
当你看到“渴”这个词时会想到什么你会想到各种各样的事物，包括很多品牌，这些就构成了“渴”
这个词的图解。百事可乐公司在市场营销方面花费很大精力以使其各种品牌包括玛格路特啤酒成为与“渴”
相联系的图解的一部分。处于消费者图解记忆中的那些品牌就是“激活域”evokedset。我们将在第16
章讨论消费者和营销者是如何使用“激活域”的。
角本script。关于行动次序或顺序是或应当是什么样，例如购买和饮用软饮料可以解渴，这类记忆
是一种特殊类型的图解，被称为“脚本”。脚本对于消费者有效购买是必要的。一些新零售形式的困难之
一就是要使消费者获得以新的方式购物的记忆脚本。这也是那些试图通过万维网eb销售产
品的企业所面临的问题。只有当它们的目标消费者掌握网上购物的恰当脚本后，它们才能获得成功。
210∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
玛格路特啤酒
新鲜有趣泡沫丰富
含碳
提神音乐
上次参加聚会
万圣节
南瓜
金氏
餐馆
约会
霍蒂与布鲁菲斯
淋浴可乐
柠檬
聚会
时兴
不同年轻
营销者和负责公共政策的政府官员都希望消费者形成恰当的关于产品获取、使用和处置的脚本。例如，
使用一种产品或获得一种服务要求消费者学会一定的步骤，包括处置产品包装或产品的某个部分。遗憾的
是，许多消费者所习惯的消费脚本中并不包括诸如回收利用之类的处置活动，因此，政府和环保组织不得
不花费大量精力帮助消费者学习包括回收和重复利用的消费脚本。
向消费者传授行为脚本也会遇到争议，争议最大的莫过于在青少年中进行hiv预防教育。争议的焦点
是教青少年如何使用避孕套而不是教他们避免婚前性行为，这种脚本传授是否恰当。正如我们在第1章所
看到的，即使这种争议不存在，对于什么是传授“安全性脚本”的最佳方法也存在相当多的怀疑。这一
点在案例43中也能看到。其他诸如驾车时系安全带、喝酒后请别人开车、在早晨给草坪浇水以提高效率
之类的行为脚本都是社会所期望的。
105品牌形象与产品定位
品牌形象是对某种品牌的图解式记忆。它包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制
造商与经销商之特点的理解。品牌形象是我们对某个品牌所形成的认识。公司形象和商店形象也与此类似，
只是它们适用于公司和商店而不是品牌。
谈及“普利茅斯”plyuth时，它的营销经理斯蒂芬布鲁伊恩最近指出：“显然，这个品牌不能引
发人们真正的激情。”现在，“普利茅斯”汽车的销量只及它过去最高销量的40。研究显示，“普利茅斯”
在新车购买者心目中“没有什么地位”，而这对于它的前途是至关重要的。它该怎么办由于“普利茅斯”
产品线的核心产品是“航行者”小卡车和“莱昂”neon微型汽车，一种选择是通过广告提高这两种车
的形象。与此同时，克莱斯勒公司还为普利茅斯产品线形象注入了新的“激动”因素：推出了“普利茅斯
潜巡者”plyuthprowler，一种仿古式的两人单排敞篷汽车，售价为35000美元。尽管“潜巡者”的市
场预计很小，但它的推出丰富了普利茅斯的产品线，有可能使其整个产品线的形象更鲜明突出。
看看以下这些从最近的营销出版物中摘引的标题：
通用汽车公司将其satu车视做宏大的品牌行动计划。
品牌的威力。
卡夫公司着力提升品牌地位。
在经历多年强调优惠券、打折、减价大拍卖之类促销活动之后，许多营销者终于认识到，建立和维护
一个强大的品牌才是获得长期成功的关键。
品牌形象有多大的威力想一想麦当劳、卡尔文克莱恩calvinklein、可口可乐、霍蒂与布鲁菲斯
hootieandthebloidas，对于许多消费者来说，这些品牌都能唤起丰富的联想
和情感。品牌形象对于任何种类的产品都是非常重要的。
在高科技产品市场上，英特尔intel通过在芯片上使用品牌获得了巨大的优势。它最初使用的广告词
是“英特尔，内部计算机”inter,theputerinside。在日本，表达被缩短为“里面有英特尔”。当英特
尔试图以386作为芯片商标的尝试失败后，它决定使用“intelinside”这种表达方式。而且，它还决定给予
那些使用它的标志的个人电脑制造商合作广告许可。在2年之内，intel芯片的知名度在家用个人电脑购买
者中从20上升到80，许多消费者甚至只愿意购买带有“intel”标志的电脑。
惠普通过长期努力形成了良好的公司形象，现在，它正把这一形象作为资产加以利用。由
于惠普的laserjet和deskjet这些技术创新、品质稳定的打印机产品使惠普在消费者中赢得了上好
的形象，惠普得以顺利进入家用电脑市场。“在惠普还没有生产计算机的时候，已经被大家视做
计算机产品市场的领先者了。”家用产品分部的总经理韦伯麦金尼如是说。
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