<TD></TD></TABLE>
感觉进入个体的大脑进行处理时，关注就产生
了。对展现在我们面前的各种各样的刺激物，我们
有选择地关注那些外形吸引人的刺激物刺激物因
素或个人感兴趣的刺激物个人因素。刺激因
素就是刺激物本身的物理特征，如对比、大小、强
度、颜色、运动、位置、隔离、格式及信息数量等。
个人因素是消费者个体特征如兴趣和需求。刺激物
因素和个人因素同时受其存在的情境因素的制约。
节目介入程度，指的是消费者对插播广告的节目或
刊载广告的杂志感兴趣的程度，对商家而言它是一
种情境因素。
无意中的关注是指个体在没有刻意努力的情况
下接收信息。半脑切面是指一个专用于描述两个半
脑所进行的活动的术语。左半脑主要进行我们称之
为理性思维的脑力活动，它司职意识和报告正在发
生的事情。右半脑处理图画、几何和无时间概念的
非语言信息，这些信息无需个体用语言来反映。
因播放过快、音量过小或图像过于模糊使个体
不知是否看见或听见的信息称为阈限下的信息。阈
限下信息引起了许多关注，但它一般不会影响消费
者的品牌选择或消费者行为的其他层面。
解释是个体对其所关注的刺激物的意思的理
解。解释由个体、刺激物及情境特征共同决定。
认知解释涉及到新刺激物进入既存的意思范围内
的认识过程。情感解释指由刺激物引发的感情或
情绪反应。解释很大程度上是学习和期望的函数，
而学习和期望又是由刺激物引发并受情境制约和
影响。
企业尤其对消费者如何区别不同品牌的商品、
如何解释产品形象，和在信息缺失情况下如何做出
推断等问题感兴趣。营销及管理人员对所传递的信
息有多少被误解也十分关切。
营销人员以各种方式运用其掌握的信息处理知
识。媒体展露带有选择性这一事实是制定媒体策略
的基础。零售商通过将其销售场所看做信息环境将
有助于提高其经营绩效。为吸引消费者对广告和商
品包装的注意，商家同时运用刺激物及个人兴趣因
素。对目标市场的特点及信息的特征需做认真研究
以确保信息被正确理解。同时应根据消费者对词及
小结
∶∶∶∶第9章∶∶∶∶知觉197
词的组成部分的理解选择商标名称。信息处理
理论为很多广告评价技术提供了指南。同样，信息
处理理论也是开发警示标识的理论基础。最后，企
业还必须注意在发展营销传播信息时可能出现的各
种道德问题。
适应水平理论adaptationleveltheory
情感解释affectiveinterpretation
关注attention
认知解释gnitiveinterpretation
消费者推断nsurinference
背景引发效果ntextualpringeffects
次日记忆测量法dayafterrecall
展露exposure
半脑切面hesphericlateralization
信息超载infortionoverload
信息处理infortionprocessing
信息性广告inforcials
解释interpretation
最小可觉差异justnoticeabledifference,jnd
广告静音ting
观众测量仪peopleter
知觉perception
知觉防御perceptualdefenses
识记测试regnitiontests
修辞学rhetoric
符号学seotics
感觉辨别sensorydiscrination
符号sign
starch评分法starchsres
阈限下刺激sublinalstilus
韦伯法则weberslaw
转换频道zapping
跳过广告节目zipping
关键术语
网上查询
1查阅几份杂志，然后复印一则在鼓励读者
访问其网址方面比较出色的广告。运用本
章所述的知觉理论说明你选择这两则广告
的理由。
2访问下述网站之一，然后运用本章所述知
觉理论评价你所访问的网站。
a:
b:
c:yucky
d:
e:
3访问几家公司网址，找出一家较好地运用
了知觉理论和一家违背了知觉理论的网
站。说明你的选择理由。
4运用互联网回答下列问题。你能从中得出
什么结论
a哪些商家在互联网上做广告
b哪些人在使用互联网
c哪些人阅读互联网上的广告
1什么是信息处理它与知觉有什么不同
2展露是什么意思哪些刺激物展露在个体
面前是由什么因素决定的商家如何应用
展露方面的知识开展市场营销
3什么是快速跳过广告节目、转换频道以及
广告静音为什么这些现象与商家直接有
关
4什么是信息性广告其有效性如何
5关注是什么意思个体关注哪一个刺激物
是由什么因素决定的厂商如何对此加以
利用
6为吸引注意力可以利用哪些刺激物因素
利用刺激物因素吸引注意力时会产生什么
问题
7论述适应水平理论。
8什么是信息超载企业应如何处理信息超
复习题
198∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
载问题
9节目介入程度对广告关注有何影响
10什么是背景引发效果对营销人员来说有
何意义
11人们观看电视的六大原因是什么
12无意关注是什么意思
13半脑切面是什么意思
14什么是阈限下的知觉它确实存在吗有
效性如何
15解释是什么意思
16个体对既定刺激物的解释是由哪些因素决
定的
17认知解释与情感解释之间有何区别
18符号学意义与心理学意义之间有何区别
19什么是符号学什么是符号
20什么是修辞学
21什么是感觉辨别什么是最小可觉差异
jnd
22简述韦伯法则。此法则对营销人员有何意
义
23在广告沟通中图片起什么作用
24消费者推断是什么意思这一现象对市场
营销人员有何意义
25营销信息的误解是什么意思信息误解是
一种普遍现象吗
26信息处理知识对市场经理的下列工作有何
帮助
a制定零售策略
b品牌命名和标识设计
c发展媒体策略
d设计广告与包装
e设计警示标签与招贴
f评价广告
27运用知觉过程知识会引发哪些道德问题
28展露程度如何衡量在衡量过程中会遇到
什么问题
29解释目光跟踪仪、速测镜以及瞳孔仪之间
的区别。
30什么是starch评分法
31什么是次日记忆测量法
32什么是识记测试
33什么是观众测量仪
34在下列情形中，营销经理应如何运用本章
中的知觉理论展开一次全国性的广告活
动a全美癌症协会的反吸烟活动；b
山地自行车；c连锁餐厅；d家具翻
新；e洗牙。营销经理应如何协助地方
零售商开展促销活动知觉理论是否仅限
于在广告决策中起作用解释你的观点。
35阿赫休巴士齐推出了一种叫做“切尔西”
的成年人软饮料。在广告中公司称该产品
为“一种有劲的饮料”，并希望它能被成
年人认可。该饮料酒精含量为5，低于
酒类饮料的最低酒精标准，其广告主要面
向25岁以上的成年人。
然而产品在试销中引起的反应令公司始料
不及。弗吉尼亚护士协会联合抵制“切尔
西”，他们认为，“这种饮料的包装、样式、
倒出的声音、泡沫都像啤酒。孩子们把它
当做啤酒饮用。”护士协会还指责该产品
会诱使儿童逐渐迷恋上啤酒。健康、教育
与福利大臣敦促该公司重新考虑其广告策
略。其他组织也提出了类似的抗议。虽然
后来公司改变了饮料配方和广告方案，
“切尔西”仍旧业绩不彰，最后终于销声
匿迹。
假设阿赫休巴士齐公司实际上将“切尔
西”定位于成年人饮料，看起来这也确实
是它的目标，你认为它为什么会失败呢
36为下列产品的品牌命名，并说明如此命名
的理由：a一种新的治疗头屑的药；b
一项全国性退税服务；c一种治疗妇女
脱发的药片；d一份面向65岁以上男性
的杂志；e一种青少年服用的维生素。
37为36题所列产品服务设计徽标并说明
如此设计的理由。
38电视广告应如何根据人们观看电视的不同
动机而进行调整见消费者透视91
39使用观众测量仪有何局限
讨论题
∶∶∶∶第9章∶∶∶∶知觉199
40找出并复制运用刺激物因素吸引注意力的
促销实例。寻找每一刺激物因素的实例并
找出刺激物因素在不同促销场合如购物
点、广告牌、印刷品广告的具体运用。
对每一实例，评价运用刺激物因素的有效
性。
41按40题的要求寻找运用个人因素的促销实
例。
42完成练习题36，然后找一群同学测验你起
的名字。说明测验步骤并写出测验结果。
43找出三个你认为很合适的品牌名和三个你
认为不合适的品牌名，并说明理由。
44找出三条你认为非常合适的广告语和三条
你认为不合适的广告语，并说明理由。
45访问10名同学，询问他们在电视或电台播
放广告时在干什么你能从中得出什么结
论
46访问10名同学，询问他们看电视的原因。
然后，将你的调查结果与消费者透视91
中的结果做比较。
47找出、复制或描述一则你认为不道德地运
用了知觉过程的广告或营销信息，说明选
择理由。
48设计一则广告但故意隐去其中一些关键性
产品特征。将你的作品展示给5位同学，
然后要求他们填写一份问卷，回答广告中
展示的产品特征和没有在广告中出现的产
品特征。如果他们答出了你特意隐去的产
品特征，询问他们是如何获得答案的从
中你可以得出什么结论
实践活动
第10章
学习、记忆与产品定位
下水道淤泥是市政当局通过向江海倾倒污水、处理下水道污物后存留下来的固体沉积物。随着人口的
增加和反污染法规的强化，下水道淤泥的数量每年都在飞快地增长。
这种沉积物可以用做土壤改良剂、肥料和堆肥，经过一定的设备处理后，它就不会像过去那样对人体
健康造成危害了。然而，市民仍频繁地反对将这种沉积物应用于耕地或其他土地。在一个民众团体阻止将
下水道淤泥置于其镇子附近6000公顷土地的计划后，一位政府官员指出：“我们似乎步入了一个盲区。看
来，民众对于下水道淤泥及其处理缺乏了解。”
为了应付由民众团体提出的此类问题，公用事业部门发起了公共关系活动，对公众进行下水道沉积物
知识的教育。也就是说，由于他们相信有关的学习能导致行为上的改变，所以他们急切希望让公众获得更
多关于下水道淤泥方面的信息。
正如本章开头案例所显示的那样，一些组织乐于向消费者和其他人传授有关其产品和服务的知识。在
这一章，我们将讨论学习和记忆的本质，学习的条件反射理论和认知理论，以及学习的一般特征。这些理
论或原理的营销意义也将在每一部分中论及。消费者对于某种品牌和产品的学习的结果产品定位
将在最后一部分讨论。
101学习的本质
在以前的章节中，我们将信
息处理过程描述成刺激被感知、
被转化为信息并被存储在头脑中
的一系列活动。它包括暴露或展
露、关注、解释和记忆。“学习”
是用来描述有意识或无意识的信
息处理导致记忆和行为改变这一
过程。
学习是消费过程中不可缺少
的一个环节。事实上，消费者的
行为很大程度是后天习得的。图
101显示，人们通过学习而获得
绝大部分的态度、价值观、品味、
行为偏好、象征意义和感受力。
通过诸如学校、宗教组织、家庭
这样的社会组织以及文化与社会图101学习是消费者行为的关键
文化
亚文化
社会阶层
家庭
朋友
教会、学校之类的机构
个人经历
广告
大众媒介
学习
价值观
态度
趣味
偏好
技能
感受力
产品与品牌特征
象征意义
行为
购买与
使用行为
阶层，为我们提供各种学习体验，这些体验极大地影响着我们所追求的生活方式和我们所消费的产品。
一大批社会组织试图帮助消费者学习对待诸如种族歧视、环境保护、约会、强奸之类问题的“正确”
态度和做法。营销人员花费相当大的力气确保消费者知晓其产品的存在及性质。事例证明，用有效的方式
帮助消费者认识其产品的企业能够获得长期的竞争优势。
学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。如在上一章描述的那样，学习是信息处理的结果。
信息处理可能是在高介入状态下的有意识、有目的的活动，也可能是在低介入状态下的不集中的、甚至无
意识的活动。
102高介入状态和低介入状态下的学习
稍做思考便会发现，我们以不同的方式学习事物。为考试做准备需要紧张而集中的注意力，分数是你
努力的回报。然而，我们大部分的学习与此有着很大的不同。许多人即使不喜欢棒球也知道谁在联赛中打
球，因为我们经常听到有关这方面的信息。同样地，尽管我们也许从不真正在意服装的潮流，但我们能够
识别出时髦的服装。在这一部分，我们将描述消费者学习的各种方式。
学习可以发生在高介入或低介入状态下。高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信
息。例如，一个在购买计算机之前阅读笔记本电脑指南的人，可能有很大的驱策力去学习与各种品牌
计算机有关的材料。低介入状态下的学习则是消费者没有多少推动力去主动处理和学习信息。如果在电视
节目中插播消费者不常使用的产品广告，消费者就没有动力去学习广告中的信息。即使不是大多数，也有
相当多消费者是在介入程度相对较低的状态下进行学习。遗憾的是，我们大多数的研究是在高介入状态的
实验室环境下进行的，对于低介入状态的学习还缺乏全面的理解。
介入程度是个体、刺激和环境相互作用的结果。例如，一个对服装不感兴趣的人对服装广告也许只是
一扫而过。然而，为了了解名人的穿着，消费者对某个名人做的服装广告也许会极感兴趣，对广告内容进
行认真研究高介入状态。同样地，那些通常并不注意服装广告的消费者在准备购买新衣服时更关注有
关服装方面的信息。
在下面的部分中我们将看到传播的内容与方式应视受众介入程度的不同而异。
图102显示了我们将探讨的两种一般情境状态和5种具体的学习理论。介入程度的高低是决定信息如
何被学习的主要因素。图中的实线表明，操作条件反射、替代式学习与模仿和推理是高介入状态下常用的
学习过程。而经典的条件反射、机械学习、替代式学习与模仿则更多地发生在低介入状态下。
图102高介入和低介入状态下的学习理论
∶∶∶∶第10章∶∶∶∶学习、记忆与产品定位201
状态学习方法具体的学习理论
经典性条件反射
条件作用操作性条件反射条件作用
高介入状态机械学习低介入状态
认知替代式学习与模仿认知
推理
常用的
不常用的
学习方法状态
1021条件作用
条件作用是指建立在刺激信息和反应行为或感觉的联系基础上的学习。条件作用这个词对于
我们许多人来说有一种负面含义，带给人一种机械化的印象。其实，条件作用下的学习只是指经由某些刺
激和相应的反应，一个人能了解这些刺激与反应之间是有联系的或没有联系的。有两种基本形式的条件作
用学习经典性的条件学习和操作性的条件学习。
1经典性条件反射。运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的
过程叫经典性条件反射。图103说明了这种学习方式。
流行音乐无条件刺激能引发许多人的正面情感无条件反应。如果这种音乐总是与某种品牌的
钢笔或其他产品条件刺激同时出现，这种品牌本身也变得能引发正面情感条件反应了。
例如，出现在杂志上的万塔基vantage香烟广告多年
... </P></TD>
感觉进入个体的大脑进行处理时，关注就产生
了。对展现在我们面前的各种各样的刺激物，我们
有选择地关注那些外形吸引人的刺激物刺激物因
素或个人感兴趣的刺激物个人因素。刺激因
素就是刺激物本身的物理特征，如对比、大小、强
度、颜色、运动、位置、隔离、格式及信息数量等。
个人因素是消费者个体特征如兴趣和需求。刺激物
因素和个人因素同时受其存在的情境因素的制约。
节目介入程度，指的是消费者对插播广告的节目或
刊载广告的杂志感兴趣的程度，对商家而言它是一
种情境因素。
无意中的关注是指个体在没有刻意努力的情况
下接收信息。半脑切面是指一个专用于描述两个半
脑所进行的活动的术语。左半脑主要进行我们称之
为理性思维的脑力活动，它司职意识和报告正在发
生的事情。右半脑处理图画、几何和无时间概念的
非语言信息，这些信息无需个体用语言来反映。
因播放过快、音量过小或图像过于模糊使个体
不知是否看见或听见的信息称为阈限下的信息。阈
限下信息引起了许多关注，但它一般不会影响消费
者的品牌选择或消费者行为的其他层面。
解释是个体对其所关注的刺激物的意思的理
解。解释由个体、刺激物及情境特征共同决定。
认知解释涉及到新刺激物进入既存的意思范围内
的认识过程。情感解释指由刺激物引发的感情或
情绪反应。解释很大程度上是学习和期望的函数，
而学习和期望又是由刺激物引发并受情境制约和
影响。
企业尤其对消费者如何区别不同品牌的商品、
如何解释产品形象，和在信息缺失情况下如何做出
推断等问题感兴趣。营销及管理人员对所传递的信
息有多少被误解也十分关切。
营销人员以各种方式运用其掌握的信息处理知
识。媒体展露带有选择性这一事实是制定媒体策略
的基础。零售商通过将其销售场所看做信息环境将
有助于提高其经营绩效。为吸引消费者对广告和商
品包装的注意，商家同时运用刺激物及个人兴趣因
素。对目标市场的特点及信息的特征需做认真研究
以确保信息被正确理解。同时应根据消费者对词及
小结
∶∶∶∶第9章∶∶∶∶知觉197
词的组成部分的理解选择商标名称。信息处理
理论为很多广告评价技术提供了指南。同样，信息
处理理论也是开发警示标识的理论基础。最后，企
业还必须注意在发展营销传播信息时可能出现的各
种道德问题。
适应水平理论adaptationleveltheory
情感解释affectiveinterpretation
关注attention
认知解释gnitiveinterpretation
消费者推断nsurinference
背景引发效果ntextualpringeffects
次日记忆测量法dayafterrecall
展露exposure
半脑切面hesphericlateralization
信息超载infortionoverload
信息处理infortionprocessing
信息性广告inforcials
解释interpretation
最小可觉差异justnoticeabledifference,jnd
广告静音ting
观众测量仪peopleter
知觉perception
知觉防御perceptualdefenses
识记测试regnitiontests
修辞学rhetoric
符号学seotics
感觉辨别sensorydiscrination
符号sign
starch评分法starchsres
阈限下刺激sublinalstilus
韦伯法则weberslaw
转换频道zapping
跳过广告节目zipping
关键术语
网上查询
1查阅几份杂志，然后复印一则在鼓励读者
访问其网址方面比较出色的广告。运用本
章所述的知觉理论说明你选择这两则广告
的理由。
2访问下述网站之一，然后运用本章所述知
觉理论评价你所访问的网站。
a:
b:
c:yucky
d:
e:
3访问几家公司网址，找出一家较好地运用
了知觉理论和一家违背了知觉理论的网
站。说明你的选择理由。
4运用互联网回答下列问题。你能从中得出
什么结论
a哪些商家在互联网上做广告
b哪些人在使用互联网
c哪些人阅读互联网上的广告
1什么是信息处理它与知觉有什么不同
2展露是什么意思哪些刺激物展露在个体
面前是由什么因素决定的商家如何应用
展露方面的知识开展市场营销
3什么是快速跳过广告节目、转换频道以及
广告静音为什么这些现象与商家直接有
关
4什么是信息性广告其有效性如何
5关注是什么意思个体关注哪一个刺激物
是由什么因素决定的厂商如何对此加以
利用
6为吸引注意力可以利用哪些刺激物因素
利用刺激物因素吸引注意力时会产生什么
问题
7论述适应水平理论。
8什么是信息超载企业应如何处理信息超
复习题
198∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
载问题
9节目介入程度对广告关注有何影响
10什么是背景引发效果对营销人员来说有
何意义
11人们观看电视的六大原因是什么
12无意关注是什么意思
13半脑切面是什么意思
14什么是阈限下的知觉它确实存在吗有
效性如何
15解释是什么意思
16个体对既定刺激物的解释是由哪些因素决
定的
17认知解释与情感解释之间有何区别
18符号学意义与心理学意义之间有何区别
19什么是符号学什么是符号
20什么是修辞学
21什么是感觉辨别什么是最小可觉差异
jnd
22简述韦伯法则。此法则对营销人员有何意
义
23在广告沟通中图片起什么作用
24消费者推断是什么意思这一现象对市场
营销人员有何意义
25营销信息的误解是什么意思信息误解是
一种普遍现象吗
26信息处理知识对市场经理的下列工作有何
帮助
a制定零售策略
b品牌命名和标识设计
c发展媒体策略
d设计广告与包装
e设计警示标签与招贴
f评价广告
27运用知觉过程知识会引发哪些道德问题
28展露程度如何衡量在衡量过程中会遇到
什么问题
29解释目光跟踪仪、速测镜以及瞳孔仪之间
的区别。
30什么是starch评分法
31什么是次日记忆测量法
32什么是识记测试
33什么是观众测量仪
34在下列情形中，营销经理应如何运用本章
中的知觉理论展开一次全国性的广告活
动a全美癌症协会的反吸烟活动；b
山地自行车；c连锁餐厅；d家具翻
新；e洗牙。营销经理应如何协助地方
零售商开展促销活动知觉理论是否仅限
于在广告决策中起作用解释你的观点。
35阿赫休巴士齐推出了一种叫做“切尔西”
的成年人软饮料。在广告中公司称该产品
为“一种有劲的饮料”，并希望它能被成
年人认可。该饮料酒精含量为5，低于
酒类饮料的最低酒精标准，其广告主要面
向25岁以上的成年人。
然而产品在试销中引起的反应令公司始料
不及。弗吉尼亚护士协会联合抵制“切尔
西”，他们认为，“这种饮料的包装、样式、
倒出的声音、泡沫都像啤酒。孩子们把它
当做啤酒饮用。”护士协会还指责该产品
会诱使儿童逐渐迷恋上啤酒。健康、教育
与福利大臣敦促该公司重新考虑其广告策
略。其他组织也提出了类似的抗议。虽然
后来公司改变了饮料配方和广告方案，
“切尔西”仍旧业绩不彰，最后终于销声
匿迹。
假设阿赫休巴士齐公司实际上将“切尔
西”定位于成年人饮料，看起来这也确实
是它的目标，你认为它为什么会失败呢
36为下列产品的品牌命名，并说明如此命名
的理由：a一种新的治疗头屑的药；b
一项全国性退税服务；c一种治疗妇女
脱发的药片；d一份面向65岁以上男性
的杂志；e一种青少年服用的维生素。
37为36题所列产品服务设计徽标并说明
如此设计的理由。
38电视广告应如何根据人们观看电视的不同
动机而进行调整见消费者透视91
39使用观众测量仪有何局限
讨论题
∶∶∶∶第9章∶∶∶∶知觉199
40找出并复制运用刺激物因素吸引注意力的
促销实例。寻找每一刺激物因素的实例并
找出刺激物因素在不同促销场合如购物
点、广告牌、印刷品广告的具体运用。
对每一实例，评价运用刺激物因素的有效
性。
41按40题的要求寻找运用个人因素的促销实
例。
42完成练习题36，然后找一群同学测验你起
的名字。说明测验步骤并写出测验结果。
43找出三个你认为很合适的品牌名和三个你
认为不合适的品牌名，并说明理由。
44找出三条你认为非常合适的广告语和三条
你认为不合适的广告语，并说明理由。
45访问10名同学，询问他们在电视或电台播
放广告时在干什么你能从中得出什么结
论
46访问10名同学，询问他们看电视的原因。
然后，将你的调查结果与消费者透视91
中的结果做比较。
47找出、复制或描述一则你认为不道德地运
用了知觉过程的广告或营销信息，说明选
择理由。
48设计一则广告但故意隐去其中一些关键性
产品特征。将你的作品展示给5位同学，
然后要求他们填写一份问卷，回答广告中
展示的产品特征和没有在广告中出现的产
品特征。如果他们答出了你特意隐去的产
品特征，询问他们是如何获得答案的从
中你可以得出什么结论
实践活动
第10章
学习、记忆与产品定位
下水道淤泥是市政当局通过向江海倾倒污水、处理下水道污物后存留下来的固体沉积物。随着人口的
增加和反污染法规的强化，下水道淤泥的数量每年都在飞快地增长。
这种沉积物可以用做土壤改良剂、肥料和堆肥，经过一定的设备处理后，它就不会像过去那样对人体
健康造成危害了。然而，市民仍频繁地反对将这种沉积物应用于耕地或其他土地。在一个民众团体阻止将
下水道淤泥置于其镇子附近6000公顷土地的计划后，一位政府官员指出：“我们似乎步入了一个盲区。看
来，民众对于下水道淤泥及其处理缺乏了解。”
为了应付由民众团体提出的此类问题，公用事业部门发起了公共关系活动，对公众进行下水道沉积物
知识的教育。也就是说，由于他们相信有关的学习能导致行为上的改变，所以他们急切希望让公众获得更
多关于下水道淤泥方面的信息。
正如本章开头案例所显示的那样，一些组织乐于向消费者和其他人传授有关其产品和服务的知识。在
这一章，我们将讨论学习和记忆的本质，学习的条件反射理论和认知理论，以及学习的一般特征。这些理
论或原理的营销意义也将在每一部分中论及。消费者对于某种品牌和产品的学习的结果产品定位
将在最后一部分讨论。
101学习的本质
在以前的章节中，我们将信
息处理过程描述成刺激被感知、
被转化为信息并被存储在头脑中
的一系列活动。它包括暴露或展
露、关注、解释和记忆。“学习”
是用来描述有意识或无意识的信
息处理导致记忆和行为改变这一
过程。
学习是消费过程中不可缺少
的一个环节。事实上，消费者的
行为很大程度是后天习得的。图
101显示，人们通过学习而获得
绝大部分的态度、价值观、品味、
行为偏好、象征意义和感受力。
通过诸如学校、宗教组织、家庭
这样的社会组织以及文化与社会图101学习是消费者行为的关键
文化
亚文化
社会阶层
家庭
朋友
教会、学校之类的机构
个人经历
广告
大众媒介
学习
价值观
态度
趣味
偏好
技能
感受力
产品与品牌特征
象征意义
行为
购买与
使用行为
阶层，为我们提供各种学习体验，这些体验极大地影响着我们所追求的生活方式和我们所消费的产品。
一大批社会组织试图帮助消费者学习对待诸如种族歧视、环境保护、约会、强奸之类问题的“正确”
态度和做法。营销人员花费相当大的力气确保消费者知晓其产品的存在及性质。事例证明，用有效的方式
帮助消费者认识其产品的企业能够获得长期的竞争优势。
学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。如在上一章描述的那样，学习是信息处理的结果。
信息处理可能是在高介入状态下的有意识、有目的的活动，也可能是在低介入状态下的不集中的、甚至无
意识的活动。
102高介入状态和低介入状态下的学习
稍做思考便会发现，我们以不同的方式学习事物。为考试做准备需要紧张而集中的注意力，分数是你
努力的回报。然而，我们大部分的学习与此有着很大的不同。许多人即使不喜欢棒球也知道谁在联赛中打
球，因为我们经常听到有关这方面的信息。同样地，尽管我们也许从不真正在意服装的潮流，但我们能够
识别出时髦的服装。在这一部分，我们将描述消费者学习的各种方式。
学习可以发生在高介入或低介入状态下。高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信
息。例如，一个在购买计算机之前阅读笔记本电脑指南的人，可能有很大的驱策力去学习与各种品牌
计算机有关的材料。低介入状态下的学习则是消费者没有多少推动力去主动处理和学习信息。如果在电视
节目中插播消费者不常使用的产品广告，消费者就没有动力去学习广告中的信息。即使不是大多数，也有
相当多消费者是在介入程度相对较低的状态下进行学习。遗憾的是，我们大多数的研究是在高介入状态的
实验室环境下进行的，对于低介入状态的学习还缺乏全面的理解。
介入程度是个体、刺激和环境相互作用的结果。例如，一个对服装不感兴趣的人对服装广告也许只是
一扫而过。然而，为了了解名人的穿着，消费者对某个名人做的服装广告也许会极感兴趣，对广告内容进
行认真研究高介入状态。同样地，那些通常并不注意服装广告的消费者在准备购买新衣服时更关注有
关服装方面的信息。
在下面的部分中我们将看到传播的内容与方式应视受众介入程度的不同而异。
图102显示了我们将探讨的两种一般情境状态和5种具体的学习理论。介入程度的高低是决定信息如
何被学习的主要因素。图中的实线表明，操作条件反射、替代式学习与模仿和推理是高介入状态下常用的
学习过程。而经典的条件反射、机械学习、替代式学习与模仿则更多地发生在低介入状态下。
图102高介入和低介入状态下的学习理论
∶∶∶∶第10章∶∶∶∶学习、记忆与产品定位201
状态学习方法具体的学习理论
经典性条件反射
条件作用操作性条件反射条件作用
高介入状态机械学习低介入状态
认知替代式学习与模仿认知
推理
常用的
不常用的
学习方法状态
1021条件作用
条件作用是指建立在刺激信息和反应行为或感觉的联系基础上的学习。条件作用这个词对于
我们许多人来说有一种负面含义，带给人一种机械化的印象。其实，条件作用下的学习只是指经由某些刺
激和相应的反应，一个人能了解这些刺激与反应之间是有联系的或没有联系的。有两种基本形式的条件作
用学习经典性的条件学习和操作性的条件学习。
1经典性条件反射。运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的
过程叫经典性条件反射。图103说明了这种学习方式。
流行音乐无条件刺激能引发许多人的正面情感无条件反应。如果这种音乐总是与某种品牌的
钢笔或其他产品条件刺激同时出现，这种品牌本身也变得能引发正面情感条件反应了。
例如，出现在杂志上的万塔基vantage香烟广告多年
... </P></TD>