<TD></TD></TABLE>
散
典型扩散
缓慢扩散
时间
除草较手工除草具有不可比拟的优势，但这种优势却部分地为它的高成本所抵消。
相比之下，许多传真机提供的文件比隔夜递送服务提供的原件质量要差。然而，在需要传送大量信息
时，传真文件更便宜，速度也更快。为获得成功，一项创新必须具有质量优势或成本优势。我们把这两者
的结合称为相对优势。
数码相机具有一般相机所没有的许多优点。然而它也昂贵得多，特别是需要购买视频打印机时，成本
问题更加突出。这样它的功能优势就被成本劣势减弱。
7复杂性。创新产品越是难于理解和使用，扩散得就越慢。从这一角度看，关键是使产品使用更方
便，而不是使其变得更复杂。例如，高密影碟机显然是十分复杂的产品，但对大多数音响用户来说，其使
用却十分简便。
复杂性包括属性复杂性和“权衡”复杂性。属性复杂性指在理解或使用产品属性时遇到的困难。许多
新的用户都认为jvc数码相机有着高度的属性复杂性，这样的顾客会担心他们不能理解或正确使用下述一
些功能，如“100x数字焦距，能提供18种背景转换和12种特技镜头”，或“暗箱能够在前一次拍摄过程中
使照相机完成调焦，并提供5种其他数字效果”等等。
“权衡”复杂性指产品特点与利益相互冲突的程度和数量。许多消费者认为微波炉具有高度的“权衡”
复杂性，因为它的一些特性，如烹任的速度与质量，购买的花销与操作的经济，以及使用方便和所占空间
等等，都是相互冲突的。
8可观察性。消费者越容易观察到采用创新产品的好处，创新产品扩散得就越快。手机相对而言可
见性比较高；眼部激光手术虽然可见性较低，但人们经常谈论它。另一方面，有些治疗头疼的药物，如阿
里aleve并不常见，一般也少有人议论。数码相机可以在社交场合和家庭活动中经常使用，这使它可
以更快地被接受。
9可试性。越容易在低成本或低风险条件下试用创新产品，产品扩散得就越快。对于眼部激光手术
一类产品，由于人们难于在现实环境中试用，其扩散受到阻滞。对于低价商品如头疼治疗药物，或冰刀鞋、
数码相机等可以租用、借用或在商店里试用的产品，这一问题相对不是太突出。
10知觉风险。与采用创新产品相联系的风险越大，扩散就越慢。风险包括经济的、身体的或社会方
面的风险。知觉风险取决于三个方面的因素：1创新产品无法产生预期效果的可能性；2不能产生预期效
果造成的后果；3可修复性，修理费用和其他问题。例如，许多消费者想要获得激光治疗手术带来的好处，
也认为其成功率非常之高。但是，他们感到手术失败会有严重的和不可恢复的后果，因此不敢使用这项新
产品。另一种风险存在于家庭笔记本电脑和数码电视这类持续进行技术创新的产品中。消费者发现，这类
产品的功能会迅速改进，价格也不断降低。因此，很多人认为过早购买它们意味着花费太多，或者是买了
一个很快将过时的产品。
数码相机十分昂贵，对于许多潜在顾客来说，如果它不能像预期的那样工作就会成为一个大问题。还
有许多购买者猜测，这种产品的市场价格在几年之内会大大降低，由此也带来价格上的风险。
上面对数码相机的概略分析表明，尽管存在一些不利因素，它还是可能成为一种成功的产品并得到迅
速的扩散。这种分析如果做得比较详尽，可以用来估计创新产品扩散的可能性及可能速度，也可以用来制
定加快产品扩散速度的策略。我们将在本章最后详细讨论这些问题。
2创新产品不同时点采用者的特点
图86中的累积曲线描述了随着时间推移，使用新产品人数增长的百分比。如果我们把这一曲线从累
积形式变成对应每一时点采用创新产品人数百分比的形式，就会得到我们所熟悉的钟形曲线如图87所
示。
图87再次强调这样一个事实，一小部分人会很快采用创新产品，另外一小部分人则极不情愿采用，
群体中的大多数人采纳的时间介于这两者之间。
研究人员发现，根据人们采用产品的相对时间，可以将任何一种创新产品的采用者划分成五组。这些
组叫做“采用者种类”见图87，它们分别是：
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散149
图87创新产品随时间推移的采用情况
上述五种人有什么区别呢这首先取决于产
品类型。表82显示了家用计算机的早期采用者与
录像机的早期采用者之间的显著差别。因此，尽
管我们提出了一些一般性的模式，但这些模式对
特定种类的产品或许并不适用。
表82家用计算机和录像机的早期购买者
家用计算机录像机
年龄1
18~24岁103163
25~34岁11391
35岁以上9484
教育1
大学毕业179152
上过大学12586
高中7792
婚姻状况1
已婚20992
单身107136
拥有产品1
网球衣0
壁球0
水上滑板
标枪
保龄球
滑雪鞋0
豪华汽车0
男士钻戒
经典民乐唱碟磁带0
150∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
迅速扩散
晚期多数
滞后者
早期多数
早期采用者
滞后者创新者
早期多数晚期多数
早期采用者
创新者
时间时间
缓慢扩散
创新者：一种创新产品最早的25采用者
早期采用者：接下来的135的采用者
早期多数：接下来的34的采用者
晚期多数：接下来的34的采用者
滞后者：最后16的采用者
续
家用计算机录像机
流行爵士乐唱碟磁带0
读书俱乐部0
太阳能暖气系统
食品干燥机
电动冰淇淋机
1图中的结果是以100作为平均消费水平的指数数字。
2大量消费；0中等消费；少量消费。
资料来源：ajkover,“sobodybuysne&
创新者是富有冒险精神的风险承担者，他们能够承担采用一种不成功新产品带来的经济和社会损失。
他们视野开阔，以其他的创新者而不是当地的同伴作为参照群体。他们一般较年轻，受教育程度较高，比
其同伴具有更大的社会流动性。创新者充分利用各种广告媒体、推销人员和专业性信息来源来了解新产
品。
早期采用者通常是当地参照群体内的意见领袖。他们事业有成，受过良好教育，比同伴年轻。他们在
一定程度上愿意承担采用创新产品带来的风险，但很关心失败的后果。早期采用者也使用广告、专业和人
际信息源，并向他人提供信息。
早期多数消费者对创新产品很谨慎。他们比其所在社会群体中的大多数人采用较早，但又是在创新产
品已被证明是成功的之后才采用。这一群体的消费者积极参加社交活动，但很少是领袖。他们年龄较大，
受教育较少，社会流动性也较早期采用者低。早期多数主要依赖人际信息源。
晚期多数成员对创新产品持怀疑态度。他们采用新产品更多是出于社会压力或者老产品越来越难取得，
而不是由于对创新产品有好的评价。他们通常年纪大，社会地位和流动性较前面的采用者低。
滞后者只在当地活动，社会活动很少。他们较为武断，怀念过去，极不情愿采纳新产品。
834扩散过程与营销策略
1市场细分
创新产品的早期采用者与晚期采用者有所不同，这意味着应当采取一种“移动的目标市场”方法。也
就是说，在目标市场大致选定后，企业应当首先把注意力集中在目标市场内最有希望成为创新者和早期采
用者的人身上。
在向这群人宣传产品功能特点时，应强调产品的新颖和革新特点。由于这个群体十分关心并精通于产
品种类，营销沟通还可将重点放在产品的技术特点上，然后让受众自己去理解这些特点会带来的好处。显
然，jvc数码相机的广告就假定受众能够从该产品的技术特点品味出由此带来的好处。另一种方法是演示
和描述新相机的效用，而不讨论其技术特征。这通常是面向一般市场的最佳广告方法。
在创新产品得到认可后，注意力就应当集中到早期和晚期多数采用者身上。为此，常常需要使用不
同的媒体。另外，信息的主题也应当从强调新颖性转移到强调产品已获得认可和证明它们的优越功能上
来。
2扩散促进策略
表83为制定拓展创新产品市场接受程度的策略提出了框架，关键之处是从目标市场的角度分析创新
产品。这种分析能够发现妨碍市场认可与接受的潜在阻力扩散障碍。营销经理的任务就是制定促进扩
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散151
散的策略来克服这些障碍。表83列出了一些促进扩散的可能策略。
回顾一下我们对数码相机所做的简要分析。在群体性质、营销努力、相容性和可试性方面，我们给了
它很高的评价。在决策类型、需求、相对优势成本较高、复杂性尤其对于新用户和所感知的风险
方面评价中等。由于夫妻双方都会参与购买，广告应当强调记录社会和家庭事件以及将这些事件与朋友分
享的利益与乐趣。重要的是，使夫妻双方都能体会到产品的实用价值。
展示新产品的独特功能，提供前所未有的家庭欢乐，人们对数码相机的需要就会提升。为了增大相对
优势，可以努力强调该相机的多种用途，以及它既可以作为相机又可作为摄像机使用的独特之处。
为减少人们对数码相机复杂性的担心，可以在广告中强调产品的易于使用要真实和带来的效用，
而非产生这些效用的技术特点。选择服务水平高的商店销售产品，训练销售人员演示产品的使用，也能减
少由于知觉风险所带来的一些问题。一盘“使用指南录像带”和800免费咨询服务电话也有助于知觉风险
的降低，另外，还可以通过“满意承诺”保证来减少消费者的知觉风险。
当然，企业应当通过市场调查和实践来判断目标市场消费者对新产品的看法以及他们对各种扩散促进
策略的反应。即便在缺少市场调查的情况下，使用“扩散障碍”分析法仍有助于发现创新产品的不足并提
出应对策略。
表83创新产品分析和扩散促进策略
影响扩散的因素阻碍扩散的情况扩散促进策略
1群体性质保守寻找其他市场，以群体内的创新者为目标
2决策类型群体决策选择可以到达所有决策者的媒体，提出化解冲突
的主题
3营销有限以群体内的创新者为目标，使用地毯式轰炸策略
4感知的需要弱作大量广告表明产品利益的重要性
5相容性冲突强调与价值规范相符的属性
6相对优势低降低价格，重新设计产品
7复杂性高在服务质量高的零售店销售，使用有经验的推销
人员，使用产品演示，大量的营销努力
8可观察性低大量使用广告
9可试性困难向早期采用者免费提供样品，对租赁机构提供优
惠价格
10知觉风险高成功记录；权威机构认证或证明；担保
152∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
群体内沟通是某些产品的主要信息来源。当一
个人的购买介入程度很高而产品知识却很少时，群
体信息来源尤显重要。此时，消费者会向一个更有
知识的群体成员寻求信息，后者就是意见领袖。人
们向意见领袖寻求信息，同时也自动向意见领袖提
供信息。当然，正常的群体相互作用中也伴随有大
量的产品信息交流。
意见领袖通常限于某种产品或活动。他们比其
追随者有更多的产品知识、更多地接触媒体和具有
更为合群的个人特征。在人口统计特点上，他们与
追随者相似。产品不满这一情境变量，促使许多人
充当暂时性的意见领袖。市场通指的是这样一些意
见领袖，他们不是属于某一产品或活动，而是在很
多产品领域具有丰富的知识。
许多消费者参与市场帮助行为主动帮助他
人获取产品和服务。另一些人是购买伙伴陪同另
一个人购物并在购买过程中提供帮助。
营销者主要通过媒体使用习惯和社会活动来识
别意见领袖。已经识别出的意见领袖可被应用于市
场调查、产品样品赠送、零售或个人推销以及广告
小结
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散153
活动中。
群体强烈地影响着创新产品的扩散。不同的创
新产品在行为改变程度和扩散速度方面均存在差
别。最先购买创新产品或服务的人称为创新者；随
时间推移还会产生早期采用者、早期多数、晚期多
数和滞后者。不同阶段的创新采用者都有不同的个
性、年龄、教育水平和参照群体。这些特征有助于
营销者在创新产品扩散过程的不同阶段识别和吸引
不同的采用者。
影响创新产品从创新者扩散到滞后者的时间长
短因素有：1相关群体的性质；2需要做出的决
策类型；3营销努力的程度；4需求的强弱；5创
新产品与现有价值观的相容性；6相对优势；7创
新产品的复杂性；8创新产品使用的可观察性；9
创新产品的可试性；10采用创新产品所感知的风
险。
采用过程adoptionprocess
属性复杂性attributeplexity
扩散过程diffusionprocess
早期采用者earlyadopters
早期多数earlyjority
持久介入enduringinvolvent
创新innovations
创新者innovators
滞后者laggards
晚期多数latejority
市场帮助行为rkethelpingbehavior
市场通rketven
传播的多步流动ltistepfloni
cation
意见领袖opinionleader
知觉风险perceivedrisk
公开的独特个性publicindividuation
购买伙伴purchasepal
“权衡”复杂性tradeoffplexity
传播的两步流动tonication
口头传播outhnication,
关键术语
网上查询
1寻找并描述inteet上的市场通或日常的
市场帮助行为。
2寻找并描述inteet上的两个意见领袖和
两个寻求意见领袖的实例。
3选择你最近感兴趣的创新产品。从
inteet上获取有关该产品的信息并据此
写一份报告。
4选择已推出一年以上的某个创新产品。
根据从inteet上获取的有关该产品的创
新者和早期采用者的信息，写一份书面
报告。
1什么是意见领袖意见领袖与沟通中的多
步流动有着怎样的关系
2对于电子游戏机来说，年轻的和年长的购
买者在信息来源上有什么不同
3意见领袖有什么特征
4是什么决定了一名消费者向意见领袖寻求
信息的可能性
5市场通和意见领袖有什么不同
6什么是购买伙伴购买伙伴有何营销含
义
7什么是市场帮助行为它对营销者为什么
重要
8营销经理如何识别意见领袖
9营销者如何利用意见领袖
10什么是创新决定一个产品是否是创新产
品的因素是什么
复习题
154∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
产品
特性abcdefghi
满足需要738857899
相容性888928988
相对优势289789889
复杂性999938879
可观察性891948888
可试用性989929298
群体性质878997733
决策类型788677373
营销努力787863876
知觉风险877378853
11创新产品有哪几种类型它们之间有什么
不同
12什么是扩散过程随着时间推移，扩散过
程呈现出什么样的模式
13描述影响创新产品扩散速度的因素。如何
利用这些因素制定营销策略
14什么是采用者类型描述每种类型的采用
者。
15营销者应如何利用采用者分类的知识
16针对下列产品回答以下问题：i数码相
机；ii高级切边雪橇；iii精酿啤
酒；iv星巴克咖啡。
a这是一个创新产品吗试说明原因。
... </P></TD>
散
典型扩散
缓慢扩散
时间
除草较手工除草具有不可比拟的优势，但这种优势却部分地为它的高成本所抵消。
相比之下，许多传真机提供的文件比隔夜递送服务提供的原件质量要差。然而，在需要传送大量信息
时，传真文件更便宜，速度也更快。为获得成功，一项创新必须具有质量优势或成本优势。我们把这两者
的结合称为相对优势。
数码相机具有一般相机所没有的许多优点。然而它也昂贵得多，特别是需要购买视频打印机时，成本
问题更加突出。这样它的功能优势就被成本劣势减弱。
7复杂性。创新产品越是难于理解和使用，扩散得就越慢。从这一角度看，关键是使产品使用更方
便，而不是使其变得更复杂。例如，高密影碟机显然是十分复杂的产品，但对大多数音响用户来说，其使
用却十分简便。
复杂性包括属性复杂性和“权衡”复杂性。属性复杂性指在理解或使用产品属性时遇到的困难。许多
新的用户都认为jvc数码相机有着高度的属性复杂性，这样的顾客会担心他们不能理解或正确使用下述一
些功能，如“100x数字焦距，能提供18种背景转换和12种特技镜头”，或“暗箱能够在前一次拍摄过程中
使照相机完成调焦，并提供5种其他数字效果”等等。
“权衡”复杂性指产品特点与利益相互冲突的程度和数量。许多消费者认为微波炉具有高度的“权衡”
复杂性，因为它的一些特性，如烹任的速度与质量，购买的花销与操作的经济，以及使用方便和所占空间
等等，都是相互冲突的。
8可观察性。消费者越容易观察到采用创新产品的好处，创新产品扩散得就越快。手机相对而言可
见性比较高；眼部激光手术虽然可见性较低，但人们经常谈论它。另一方面，有些治疗头疼的药物，如阿
里aleve并不常见，一般也少有人议论。数码相机可以在社交场合和家庭活动中经常使用，这使它可
以更快地被接受。
9可试性。越容易在低成本或低风险条件下试用创新产品，产品扩散得就越快。对于眼部激光手术
一类产品，由于人们难于在现实环境中试用，其扩散受到阻滞。对于低价商品如头疼治疗药物，或冰刀鞋、
数码相机等可以租用、借用或在商店里试用的产品，这一问题相对不是太突出。
10知觉风险。与采用创新产品相联系的风险越大，扩散就越慢。风险包括经济的、身体的或社会方
面的风险。知觉风险取决于三个方面的因素：1创新产品无法产生预期效果的可能性；2不能产生预期效
果造成的后果；3可修复性，修理费用和其他问题。例如，许多消费者想要获得激光治疗手术带来的好处，
也认为其成功率非常之高。但是，他们感到手术失败会有严重的和不可恢复的后果，因此不敢使用这项新
产品。另一种风险存在于家庭笔记本电脑和数码电视这类持续进行技术创新的产品中。消费者发现，这类
产品的功能会迅速改进，价格也不断降低。因此，很多人认为过早购买它们意味着花费太多，或者是买了
一个很快将过时的产品。
数码相机十分昂贵，对于许多潜在顾客来说，如果它不能像预期的那样工作就会成为一个大问题。还
有许多购买者猜测，这种产品的市场价格在几年之内会大大降低，由此也带来价格上的风险。
上面对数码相机的概略分析表明，尽管存在一些不利因素，它还是可能成为一种成功的产品并得到迅
速的扩散。这种分析如果做得比较详尽，可以用来估计创新产品扩散的可能性及可能速度，也可以用来制
定加快产品扩散速度的策略。我们将在本章最后详细讨论这些问题。
2创新产品不同时点采用者的特点
图86中的累积曲线描述了随着时间推移，使用新产品人数增长的百分比。如果我们把这一曲线从累
积形式变成对应每一时点采用创新产品人数百分比的形式，就会得到我们所熟悉的钟形曲线如图87所
示。
图87再次强调这样一个事实，一小部分人会很快采用创新产品，另外一小部分人则极不情愿采用，
群体中的大多数人采纳的时间介于这两者之间。
研究人员发现，根据人们采用产品的相对时间，可以将任何一种创新产品的采用者划分成五组。这些
组叫做“采用者种类”见图87，它们分别是：
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散149
图87创新产品随时间推移的采用情况
上述五种人有什么区别呢这首先取决于产
品类型。表82显示了家用计算机的早期采用者与
录像机的早期采用者之间的显著差别。因此，尽
管我们提出了一些一般性的模式，但这些模式对
特定种类的产品或许并不适用。
表82家用计算机和录像机的早期购买者
家用计算机录像机
年龄1
18~24岁103163
25~34岁11391
35岁以上9484
教育1
大学毕业179152
上过大学12586
高中7792
婚姻状况1
已婚20992
单身107136
拥有产品1
网球衣0
壁球0
水上滑板
标枪
保龄球
滑雪鞋0
豪华汽车0
男士钻戒
经典民乐唱碟磁带0
150∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
迅速扩散
晚期多数
滞后者
早期多数
早期采用者
滞后者创新者
早期多数晚期多数
早期采用者
创新者
时间时间
缓慢扩散
创新者：一种创新产品最早的25采用者
早期采用者：接下来的135的采用者
早期多数：接下来的34的采用者
晚期多数：接下来的34的采用者
滞后者：最后16的采用者
续
家用计算机录像机
流行爵士乐唱碟磁带0
读书俱乐部0
太阳能暖气系统
食品干燥机
电动冰淇淋机
1图中的结果是以100作为平均消费水平的指数数字。
2大量消费；0中等消费；少量消费。
资料来源：ajkover,“sobodybuysne&
创新者是富有冒险精神的风险承担者，他们能够承担采用一种不成功新产品带来的经济和社会损失。
他们视野开阔，以其他的创新者而不是当地的同伴作为参照群体。他们一般较年轻，受教育程度较高，比
其同伴具有更大的社会流动性。创新者充分利用各种广告媒体、推销人员和专业性信息来源来了解新产
品。
早期采用者通常是当地参照群体内的意见领袖。他们事业有成，受过良好教育，比同伴年轻。他们在
一定程度上愿意承担采用创新产品带来的风险，但很关心失败的后果。早期采用者也使用广告、专业和人
际信息源，并向他人提供信息。
早期多数消费者对创新产品很谨慎。他们比其所在社会群体中的大多数人采用较早，但又是在创新产
品已被证明是成功的之后才采用。这一群体的消费者积极参加社交活动，但很少是领袖。他们年龄较大，
受教育较少，社会流动性也较早期采用者低。早期多数主要依赖人际信息源。
晚期多数成员对创新产品持怀疑态度。他们采用新产品更多是出于社会压力或者老产品越来越难取得，
而不是由于对创新产品有好的评价。他们通常年纪大，社会地位和流动性较前面的采用者低。
滞后者只在当地活动，社会活动很少。他们较为武断，怀念过去，极不情愿采纳新产品。
834扩散过程与营销策略
1市场细分
创新产品的早期采用者与晚期采用者有所不同，这意味着应当采取一种“移动的目标市场”方法。也
就是说，在目标市场大致选定后，企业应当首先把注意力集中在目标市场内最有希望成为创新者和早期采
用者的人身上。
在向这群人宣传产品功能特点时，应强调产品的新颖和革新特点。由于这个群体十分关心并精通于产
品种类，营销沟通还可将重点放在产品的技术特点上，然后让受众自己去理解这些特点会带来的好处。显
然，jvc数码相机的广告就假定受众能够从该产品的技术特点品味出由此带来的好处。另一种方法是演示
和描述新相机的效用，而不讨论其技术特征。这通常是面向一般市场的最佳广告方法。
在创新产品得到认可后，注意力就应当集中到早期和晚期多数采用者身上。为此，常常需要使用不
同的媒体。另外，信息的主题也应当从强调新颖性转移到强调产品已获得认可和证明它们的优越功能上
来。
2扩散促进策略
表83为制定拓展创新产品市场接受程度的策略提出了框架，关键之处是从目标市场的角度分析创新
产品。这种分析能够发现妨碍市场认可与接受的潜在阻力扩散障碍。营销经理的任务就是制定促进扩
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散151
散的策略来克服这些障碍。表83列出了一些促进扩散的可能策略。
回顾一下我们对数码相机所做的简要分析。在群体性质、营销努力、相容性和可试性方面，我们给了
它很高的评价。在决策类型、需求、相对优势成本较高、复杂性尤其对于新用户和所感知的风险
方面评价中等。由于夫妻双方都会参与购买，广告应当强调记录社会和家庭事件以及将这些事件与朋友分
享的利益与乐趣。重要的是，使夫妻双方都能体会到产品的实用价值。
展示新产品的独特功能，提供前所未有的家庭欢乐，人们对数码相机的需要就会提升。为了增大相对
优势，可以努力强调该相机的多种用途，以及它既可以作为相机又可作为摄像机使用的独特之处。
为减少人们对数码相机复杂性的担心，可以在广告中强调产品的易于使用要真实和带来的效用，
而非产生这些效用的技术特点。选择服务水平高的商店销售产品，训练销售人员演示产品的使用，也能减
少由于知觉风险所带来的一些问题。一盘“使用指南录像带”和800免费咨询服务电话也有助于知觉风险
的降低，另外，还可以通过“满意承诺”保证来减少消费者的知觉风险。
当然，企业应当通过市场调查和实践来判断目标市场消费者对新产品的看法以及他们对各种扩散促进
策略的反应。即便在缺少市场调查的情况下，使用“扩散障碍”分析法仍有助于发现创新产品的不足并提
出应对策略。
表83创新产品分析和扩散促进策略
影响扩散的因素阻碍扩散的情况扩散促进策略
1群体性质保守寻找其他市场，以群体内的创新者为目标
2决策类型群体决策选择可以到达所有决策者的媒体，提出化解冲突
的主题
3营销有限以群体内的创新者为目标，使用地毯式轰炸策略
4感知的需要弱作大量广告表明产品利益的重要性
5相容性冲突强调与价值规范相符的属性
6相对优势低降低价格，重新设计产品
7复杂性高在服务质量高的零售店销售，使用有经验的推销
人员，使用产品演示，大量的营销努力
8可观察性低大量使用广告
9可试性困难向早期采用者免费提供样品，对租赁机构提供优
惠价格
10知觉风险高成功记录；权威机构认证或证明；担保
152∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
群体内沟通是某些产品的主要信息来源。当一
个人的购买介入程度很高而产品知识却很少时，群
体信息来源尤显重要。此时，消费者会向一个更有
知识的群体成员寻求信息，后者就是意见领袖。人
们向意见领袖寻求信息，同时也自动向意见领袖提
供信息。当然，正常的群体相互作用中也伴随有大
量的产品信息交流。
意见领袖通常限于某种产品或活动。他们比其
追随者有更多的产品知识、更多地接触媒体和具有
更为合群的个人特征。在人口统计特点上，他们与
追随者相似。产品不满这一情境变量，促使许多人
充当暂时性的意见领袖。市场通指的是这样一些意
见领袖，他们不是属于某一产品或活动，而是在很
多产品领域具有丰富的知识。
许多消费者参与市场帮助行为主动帮助他
人获取产品和服务。另一些人是购买伙伴陪同另
一个人购物并在购买过程中提供帮助。
营销者主要通过媒体使用习惯和社会活动来识
别意见领袖。已经识别出的意见领袖可被应用于市
场调查、产品样品赠送、零售或个人推销以及广告
小结
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散153
活动中。
群体强烈地影响着创新产品的扩散。不同的创
新产品在行为改变程度和扩散速度方面均存在差
别。最先购买创新产品或服务的人称为创新者；随
时间推移还会产生早期采用者、早期多数、晚期多
数和滞后者。不同阶段的创新采用者都有不同的个
性、年龄、教育水平和参照群体。这些特征有助于
营销者在创新产品扩散过程的不同阶段识别和吸引
不同的采用者。
影响创新产品从创新者扩散到滞后者的时间长
短因素有：1相关群体的性质；2需要做出的决
策类型；3营销努力的程度；4需求的强弱；5创
新产品与现有价值观的相容性；6相对优势；7创
新产品的复杂性；8创新产品使用的可观察性；9
创新产品的可试性；10采用创新产品所感知的风
险。
采用过程adoptionprocess
属性复杂性attributeplexity
扩散过程diffusionprocess
早期采用者earlyadopters
早期多数earlyjority
持久介入enduringinvolvent
创新innovations
创新者innovators
滞后者laggards
晚期多数latejority
市场帮助行为rkethelpingbehavior
市场通rketven
传播的多步流动ltistepfloni
cation
意见领袖opinionleader
知觉风险perceivedrisk
公开的独特个性publicindividuation
购买伙伴purchasepal
“权衡”复杂性tradeoffplexity
传播的两步流动tonication
口头传播outhnication,
关键术语
网上查询
1寻找并描述inteet上的市场通或日常的
市场帮助行为。
2寻找并描述inteet上的两个意见领袖和
两个寻求意见领袖的实例。
3选择你最近感兴趣的创新产品。从
inteet上获取有关该产品的信息并据此
写一份报告。
4选择已推出一年以上的某个创新产品。
根据从inteet上获取的有关该产品的创
新者和早期采用者的信息，写一份书面
报告。
1什么是意见领袖意见领袖与沟通中的多
步流动有着怎样的关系
2对于电子游戏机来说，年轻的和年长的购
买者在信息来源上有什么不同
3意见领袖有什么特征
4是什么决定了一名消费者向意见领袖寻求
信息的可能性
5市场通和意见领袖有什么不同
6什么是购买伙伴购买伙伴有何营销含
义
7什么是市场帮助行为它对营销者为什么
重要
8营销经理如何识别意见领袖
9营销者如何利用意见领袖
10什么是创新决定一个产品是否是创新产
品的因素是什么
复习题
154∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
产品
特性abcdefghi
满足需要738857899
相容性888928988
相对优势289789889
复杂性999938879
可观察性891948888
可试用性989929298
群体性质878997733
决策类型788677373
营销努力787863876
知觉风险877378853
11创新产品有哪几种类型它们之间有什么
不同
12什么是扩散过程随着时间推移，扩散过
程呈现出什么样的模式
13描述影响创新产品扩散速度的因素。如何
利用这些因素制定营销策略
14什么是采用者类型描述每种类型的采用
者。
15营销者应如何利用采用者分类的知识
16针对下列产品回答以下问题：i数码相
机；ii高级切边雪橇；iii精酿啤
酒；iv星巴克咖啡。
a这是一个创新产品吗试说明原因。
... </P></TD>