<TD></TD></TABLE>
27女性朋友40
个人贷款无人29男性亲戚33
汽车购买无人31男性亲戚46
理发无人38女性朋友45
应当指出，家庭成员在口头传播中扮演着重要角色。女性尤其喜欢向家人，特别是男性征求意见。
意见领袖较一般人更合群和健谈。另一个特征则是具有公开的独特个性，即愿意以与众不同的方式行
动。意见领袖对相关媒体的接触水平远较非意见领袖高。
上述结论主要来自在美国所进行的一些研究。一项在8个国家和地区澳大利亚、德国、香港、印度、
印度尼西亚、韩国、新西兰和美国所做的关于购买个人计算机时意见领袖所起作用的研究，也获得了相
似的结果。专业性介入程度的函数与社交性在8个国家和地区中都很重要。在三个亚洲国家韩国、
印度尼西亚和印度，意见领袖往往比他们所影响的人年龄大这三个国家比西方国家赋予成熟以更大的
价值。在印度尼西亚，意见领袖比非意见领袖更富有。
除了以上有关意见领袖的个人特征外，还发现了一项很重要的情境特征：对产品或店铺的不满。大量
研究表明，不满意的顾客很想告诉别人他们不满意的原因，而这些负面信息会影响接收者的态度和行为
见第19章。
这种现象要求企业一方面要提供可靠的产品质量，另一方面要对顾客的抱怨做出及时和积极的反应。
1市场通
意见领袖常常是属于某种产品或活动的。但是有这样一些人，他们似乎了解许多产品、购物场所和
市场的其他方面信息。他们乐于与他人讨论产品和购物，也向他人提供市场信息。这些人被称为市场
通。
市场通向他人提供关于众多产品的大量信息，包括耐用品和非耐用品，服务和商店类型等各种信息。
他们向其他群体成员提供关于产品质量、销售、一般价格、产品的效用、店员的特点和其他有关细节。和
意见领袖一样，市场通与他们为之提供信息的人，在人口统计特征上具有相似性，只不过她们大多为女
性。
尽管市场通在人口统计特征上与被影响的人一样，他们使用媒体的习惯却很特别。他们大量使用各种
各样的媒体，特别是直邮广告和家居杂志，他们也比一般人更多地看电视、听广播。这种媒体使用模式为
营销者提供了一种与这一重要群体进行沟通的途径。
144∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散145
2市场帮助行为和购买伙伴
消费者不只是对他人询问信息做出反应，或是自动提供意见，许多消费者还从事市场帮助行为主
动帮助他人获取商品和服务。在前面的部分中，我们已经讨论了各种类型的信息提供，然而，个人还会为
别人收集赠券和各种信息、代人购物和退换商品。他们教别人如何购买并向其推荐好的推销员。
毫不奇怪的是，那些热心从事市场帮助活动的人，与市场通有诸多相似之处。事实上，他们中很多人
就是市场通，其余的则多为专注于某一产品类别的舆论领袖。那些积极参与市场帮助的人，其最主要的特
性是对市场的高度介入和利他主义。由此也提示企业，对那些市场介入程度很高的人，可以采用利他主义
的诉求方式。“不能让朋友酒后开车”采用的就是这种方法。同样，像“带一位老年朋友到鲍马休bon
rche购物，使他们享受10的折扣”之类促销活动，运用的也是这一原理。
购买伙伴是陪同另一个人购物以便在购买过程中给予帮助的人。人们通常会寻求或提供两种帮助：象
征性与社会性的帮助；功能性与技术性的帮助。寻求象征性或社会性支持的购买者我穿这个看起来如
何我真该买它吗会要求亲密的人，如家庭成员或密友来帮助自己。购买伙伴必须知道并理解购买者
的个人需要和使用环境。寻求功能性或技术性支持的购买者价格合理吗质量高吗则倾向于向专家，
通常是朋友或熟人，寻求帮助。
购买伙伴为了个人利益自我实现和自我形象和他人利益对购买者的关怀与爱而花费时间和精
力。当然，这两种动机通常是混合在一起的。
零售商应认识到购买伙伴的地位，训练他们的销售人员既考虑购买者，也适度考虑其伙伴。尤其重要
的是，销售人员要辨别出驱动购买伙伴参与购买的动机自我实现还是利他主义。例如，自我实现的动
机会促使购买伙伴向购买者推荐超过其实际需要的，复杂而昂贵的产品。这虽然有利于立即成交，但也会
造成退货或顾客不满顾客更有可能遣责商店而不是伙伴。
零售商也可以寻找各种方法鼓励或制止购物者带来购买伙伴。
823意见领袖与营销策略
意见领袖的重要性在不同的产品、不同的目标市场上存在很大的区别。因此，在使用意见领袖时，第
一步是通过调查或凭经验或逻辑来确定意见领袖在目前环境中的角色。这一步完成后，就可以利用意见领
袖制定营销策略了。
1广告
广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖。激励包括设计一些活动，鼓励现在的使用
者谈论产品或品牌，或者让可能的购买者向现在的使用者询问他们的感受。
模仿意见领袖涉及找到一位众所周知的意见领袖如为跑步器材找到乔伊娜florencejoyner或
卡尔刘易斯carllewis，使他们认可某一品牌。或者在一则“生活片段”式的广告中，让一位醒目的意
见领袖推荐产品，这种广告通常是“偷听到的两个人的谈话，其中一个人向另一个人提供选择品牌的建
议。”
2产品质量和顾客抱怨
非常明显的是，消费者会同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。因此，营销者提供满
足或者超过消费者期望的产品是绝对重要的。当顾客的期望未能满足时，企业必须及时妥当地处理顾客抱
怨。不愉快的顾客会将其不满平均告诉其他9个人，关于这个问题我们将在第19章做更详尽的讨论。
3市场调查
由于意见领袖接受、解释并向他人传播营销信息，在那些意见领袖作用明显的产品领域和群体里，市
场调查的重点应放在意见领袖身上而不是“代表性”样本上。因此，产品使用实验、广告文案的预试和媒
体偏好研究，都应当以可能成为意见领袖的个人为样本。使意见领袖接触企业的营销组合策略并做出良好
反应是成功的关键。当然，在那些意见领袖影响小的产品领域或群体内，使用这种策略或许并非明智之举。
146∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
4赠送产品样品
赠送样品，即将产品样品送给一个潜在的消费群体使用，是激发人们传播该产品信息的有效方法。在一
项研究中，随机选择一群妇女，免费送给他们新速溶咖啡样品。结果发现，一周之内33的样品获得者与家
庭以外的人谈论到这种咖啡。营销者不能随机选择样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手中。
克莱斯勒公司为了引入它的lh汽车无畏dodgeintrepid、统一chryslerde和鹰眼
eaglevision，向6000名可能的意见领袖提供新车，让他们免费使用一个周末。这些人包括经理和社区
首脑，也包括经常提供意见但却不受瞩目的人，如理发师。随后的市场调查发现，有32000多人驾驶或乘
坐了这种汽车，而其口头赞誉则流传更广。
5零售与个人推销
零售商或推销员有成千上万的机会使用意见领袖。服装店设计了“时尚意见委员会”，由目标市场中
可能成为服装款式意见领袖的人组成。面向青少年的商店使用的活跃分子和班级干部也是意见领袖。餐馆
老板也可以向目标市场中的可能领袖做出特别邀请，或提供二兑一的赠券，以及菜谱等等。
零售商或推销员可以鼓励现有顾客向潜在的新顾客传达信息。例如，一位现有的顾客带来一位朋友看
车时，汽车推销员或经销商就可以为他免费地洗车或加油。不动产商可以为顾客或可以带来新顾客的其他
人提供一张在豪华餐厅享用双人餐的赠券。
6识别意见领袖
意见领袖可以通过社会学技术，或者关键信息的提供和自行设计的问卷见表81来识别。使用表8
1可以通过直接的调查来辨认意见领袖，但如果想要知道一个产品在全国范围内的意见领袖，又当如何
呢意见领袖的辨认是不容易的，因为他们与被影响的人们十分相像。
意见领袖大量地使用大众媒体，尤其是那些与其意见领域相关的媒体，由此为识别意见领袖提供了线索。
例如，耐克推测跑步者世界的订阅者可能是散步鞋和跑鞋等产品的意见领袖。同时，由于意见领袖很合
群，喜欢加入俱乐部和社团，耐克也可将当地跑步俱乐部的成员，特别是俱乐部的活跃分子作为意见领袖。
某些产品领域有职业性的意见领袖。对于家禽产品，乡村推广机构一般都颇具影响力；理发师和发型
师可以充当护发产品的意见领袖；药剂师则是很多保健护理品的重要意见领袖；计算机专业的学生，也自
然而然地成为其他打算购买个人计算机的学生的意见领袖。
所以，对于许多产品，那些最有可能成为意见领袖的人，是可以辨认出来的。
表81意见领袖和意见征询量表
提示：这是关于产品类别的一份简短的调查表。请仔细阅读每个句子。对于每个句子，请圈出一个数字表
明你对句中意见的看法。这些数字从1到7，数字越大表明同意程度越高。
1我对的意见好像和别人都不一样。
2当我考虑购买时，我向别人寻求意见。
3当别人选择时，他们不向我寻求意见。
4在我购买之前不需要和别人商讨。
5别人向我寻求购买的意见。
6我很少问别人应购买何种。
7我认识的人根据我告诉他们的信息选择。
8在我购买之前，我喜欢询问别人的意见。
9我常常劝说他人购买我所喜欢的。
10当我获得别人的意见后，我购买感觉更好。
注：偶数问题测量意见征询，奇数问题测量意见领袖。为一致起见，某些问题上的得分要转换。
资料来源：laflynn,regoldsth,andjkeastn,“opinionleadersandopinionseekers,”joualofthe
aarketingsarketingscience
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散147
83创新扩散
新产品被接受或者在市场上扩散的方式，实际上是一种群体现象。在这部分中我们将详细讨论这一过
程。
831创新的性质
创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构想、操作或产品。某个产品是否是创新产品，取决于潜在
市场对它的感知，而非取决于对其技术改进的客观衡量。
832创新的类型
努力回想一下在过去二三年中你曾接触过的新产品。在回忆这些产品时，你会感到它们有着不同的革
新程度。例如，数码相机的创新程度就比新型无脂快餐高。对于任何新产品，我们都可以将其置于一条根
据目标市场的反应绘制而成的，从无改变到剧烈
改变的曲线上如图84所示。
图84中的行为改变，是指消费者若要采用
或使用创新产品所需做出的行为包括态度和信
念或行为方式上的改变。它不是指产品技术或
功能上的改变。例如，从一般的百事饮料
pepsi转为斯纳普snapple并不需要行为有
显著改变，但购买和使用家用计算机则需要做出
这种改变。
图84还表明，根据特定目标市场的观点，
创新产品可以划分为三类，下面分别对它们做出
描述。
1连续创新
指采用它们只需做出一些细微的，或是对消费者无关紧要的行为改变。如卡夫kraft的沙拉调料
不含油，强生的婴儿奶瓶和法伯约farbereflon的产品那
样容易被划坏。
2动态连续创新
采用这种产品要求人们在某个不太重要或中等重要的行为领域做出重大改变。如数码相机、个人航具
和网上购物等。
3不连续创新
采用这种产品要求在对个人或群体极为重要的行为领域做出重
大改变。如诺普norplant避孕药、眼部激光手术和电动汽车等。
请记住，创新的程度及重要性都是由消费者决定的。因此，对
于一个着迷于摄影的消费者来说，数码相机也许就成了不连续的创
新产品。
每年发明的成千上万新产品或改进型产品中，大部分都归入到
曲线中无改变的一端。但许多理论和实证研究，都是以不连续的创
新为基础的。例如，单个消费者在购买创新产品时，会经历一系列
迥异的步骤或阶段，这被称为采用过程。图85列出了这一过程的
各个阶段。
创新程度
不连续
电子汽车
角膜激光手术
norplant避孕药
数码相机
个人航材
网上购物
直角数码电视
清淡快餐
精酿啤酒
需要做出的行为改变
动态连续
连续
小中大
例子
图84创新产品种类
知晓
采用过程的
各个阶段
扩展型决策
的各个步骤
问题认识
兴趣信息搜索
评价选择评价
试用购买
采用购后评价
图85采用过程和扩展型决策
148∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
图85还描述了第1章中所讲的扩展型决策的各个步骤。可以看出，“采用过程”这一术语实际上是用
来描述涉及新产品购买之扩展型决策的。我们将在第15章中详细讨论扩展型决策，这种类型的决策通常出
现于消费者高度介入的购买中。高度介入的购买适用于不连续的创新产品，如眼部激光手术，而有关这类
创新产品的研究发现，消费者使用的是扩展决策程序。
然而，认为购买所有的创新产品都经由扩展型决策程序，则是一种错误的看法。事实上，大多数连续
的创新产品只引起少量的决策行为。也就是说，作为消费者，我们一般不会花费大量精力来决定是否购买
荷氏hershey鹅牌牛奶巧克力，或本章背景资料中所讲的司考百永不生锈肥皂刷这类创新产品。
833扩散过程
扩散过程指的是创新产品分布到整个市场的方式。分布一词指产品一定程度上被有规律地购买的行为。
市场则可以大到整个社会如某种新的软饮料，小到进入一个自助快餐店进餐的中学生。
无论所研究的创新产品或涉及到的社会群体是什么，扩散过程随时间推移都会呈现相似的模式：相对
缓慢的增长阶段，接下来是快速增长阶
段，最后又是缓慢的增长阶段，如图86
所示。但这种模式也有例外，特别是对
于像新的即食麦片这类连续的创新产品，
开始的慢速增长阶段可能被跳过。创新
产品研究显示，从新产品导入到产品在
目标市场饱和即销售缓慢或停止增长
的时间，从几天、几星期到几年不等。
这引起了两个有趣的问题：1决定一种
创新产品在某一细分市场上扩散有多快
的因素是什么2创新产品的早期购买
者，在哪些方面区别于那些晚期的购买
者
1影响创新产品扩散的因素
创新产品的扩散速度取决于四个因素。下面我们将对每个因素做出描述，并解释它们是如何影响数码
相机这类产品的扩散的。
1群体类型。有些群体比另外一些群体更乐于接受改变。一般说来，年轻、富有和受教育程度高的
群体能迅速接受包括新产品在内的改变。因此，目标市场乃是决定创新产品扩散速度的重要因素。对于数
码相机来说，其目标市场可能有利于它的扩散。
2决策类型。决策实质上可分为个人决策和集体决策两种类型。做出决策的人数越少，创新产品扩
散就越快。因此一般说来，涉及2个或2个以上家庭成员的创新产品，要比只影响一个人的创新产品扩散得
慢。摄像机可能涉及到家庭中的两个成年人，尽管其购买决策可能主要由一个人做出。
3营销努力。企业营销努力程度极大地影响着扩散速度。换言之，对创新产品的扩散，企业并非完
全无力控制。jvc公司和其他一些富有经验的营销者就投入了大笔营销费用促进其数码相机的扩散。
4所满足的需要。创新产品满足的愈是显而易见的需要，扩散速度也就愈快。“劳根”rogaine这
一治疗某些脱发症的药物，将在为头发稀少或秃顶而不安的人中迅速得到试用。数码相机无疑提供了一些
常规相机用户希望得到的新功能，然而，消费者现在拥有的相机仍能满足其进行家庭摄像的基本需要。
5相容性。创新产品的购买和使用越是符合个人和群体的价值观或信念，扩散得就越快。数码相机
与美国主流社会流行的价值观十分吻合，这有助于加速其扩散。
6相对优势。比起现有产品，创新产品越能更好地满足相关需求，扩散得就越快。例如用“割草机”
修剪草坪比手工修剪草坪拥有更多好处。相对优势当然要考虑价格。例如，尽管从省力的角度，“割草机”
图86创新产品随时间推移的扩散速度
群体采用创新产品的百分比
迅速扩
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27女性朋友40
个人贷款无人29男性亲戚33
汽车购买无人31男性亲戚46
理发无人38女性朋友45
应当指出，家庭成员在口头传播中扮演着重要角色。女性尤其喜欢向家人，特别是男性征求意见。
意见领袖较一般人更合群和健谈。另一个特征则是具有公开的独特个性，即愿意以与众不同的方式行
动。意见领袖对相关媒体的接触水平远较非意见领袖高。
上述结论主要来自在美国所进行的一些研究。一项在8个国家和地区澳大利亚、德国、香港、印度、
印度尼西亚、韩国、新西兰和美国所做的关于购买个人计算机时意见领袖所起作用的研究，也获得了相
似的结果。专业性介入程度的函数与社交性在8个国家和地区中都很重要。在三个亚洲国家韩国、
印度尼西亚和印度，意见领袖往往比他们所影响的人年龄大这三个国家比西方国家赋予成熟以更大的
价值。在印度尼西亚，意见领袖比非意见领袖更富有。
除了以上有关意见领袖的个人特征外，还发现了一项很重要的情境特征：对产品或店铺的不满。大量
研究表明，不满意的顾客很想告诉别人他们不满意的原因，而这些负面信息会影响接收者的态度和行为
见第19章。
这种现象要求企业一方面要提供可靠的产品质量，另一方面要对顾客的抱怨做出及时和积极的反应。
1市场通
意见领袖常常是属于某种产品或活动的。但是有这样一些人，他们似乎了解许多产品、购物场所和
市场的其他方面信息。他们乐于与他人讨论产品和购物，也向他人提供市场信息。这些人被称为市场
通。
市场通向他人提供关于众多产品的大量信息，包括耐用品和非耐用品，服务和商店类型等各种信息。
他们向其他群体成员提供关于产品质量、销售、一般价格、产品的效用、店员的特点和其他有关细节。和
意见领袖一样，市场通与他们为之提供信息的人，在人口统计特征上具有相似性，只不过她们大多为女
性。
尽管市场通在人口统计特征上与被影响的人一样，他们使用媒体的习惯却很特别。他们大量使用各种
各样的媒体，特别是直邮广告和家居杂志，他们也比一般人更多地看电视、听广播。这种媒体使用模式为
营销者提供了一种与这一重要群体进行沟通的途径。
144∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散145
2市场帮助行为和购买伙伴
消费者不只是对他人询问信息做出反应，或是自动提供意见，许多消费者还从事市场帮助行为主
动帮助他人获取商品和服务。在前面的部分中，我们已经讨论了各种类型的信息提供，然而，个人还会为
别人收集赠券和各种信息、代人购物和退换商品。他们教别人如何购买并向其推荐好的推销员。
毫不奇怪的是，那些热心从事市场帮助活动的人，与市场通有诸多相似之处。事实上，他们中很多人
就是市场通，其余的则多为专注于某一产品类别的舆论领袖。那些积极参与市场帮助的人，其最主要的特
性是对市场的高度介入和利他主义。由此也提示企业，对那些市场介入程度很高的人，可以采用利他主义
的诉求方式。“不能让朋友酒后开车”采用的就是这种方法。同样，像“带一位老年朋友到鲍马休bon
rche购物，使他们享受10的折扣”之类促销活动，运用的也是这一原理。
购买伙伴是陪同另一个人购物以便在购买过程中给予帮助的人。人们通常会寻求或提供两种帮助：象
征性与社会性的帮助；功能性与技术性的帮助。寻求象征性或社会性支持的购买者我穿这个看起来如
何我真该买它吗会要求亲密的人，如家庭成员或密友来帮助自己。购买伙伴必须知道并理解购买者
的个人需要和使用环境。寻求功能性或技术性支持的购买者价格合理吗质量高吗则倾向于向专家，
通常是朋友或熟人，寻求帮助。
购买伙伴为了个人利益自我实现和自我形象和他人利益对购买者的关怀与爱而花费时间和精
力。当然，这两种动机通常是混合在一起的。
零售商应认识到购买伙伴的地位，训练他们的销售人员既考虑购买者，也适度考虑其伙伴。尤其重要
的是，销售人员要辨别出驱动购买伙伴参与购买的动机自我实现还是利他主义。例如，自我实现的动
机会促使购买伙伴向购买者推荐超过其实际需要的，复杂而昂贵的产品。这虽然有利于立即成交，但也会
造成退货或顾客不满顾客更有可能遣责商店而不是伙伴。
零售商也可以寻找各种方法鼓励或制止购物者带来购买伙伴。
823意见领袖与营销策略
意见领袖的重要性在不同的产品、不同的目标市场上存在很大的区别。因此，在使用意见领袖时，第
一步是通过调查或凭经验或逻辑来确定意见领袖在目前环境中的角色。这一步完成后，就可以利用意见领
袖制定营销策略了。
1广告
广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖。激励包括设计一些活动，鼓励现在的使用
者谈论产品或品牌，或者让可能的购买者向现在的使用者询问他们的感受。
模仿意见领袖涉及找到一位众所周知的意见领袖如为跑步器材找到乔伊娜florencejoyner或
卡尔刘易斯carllewis，使他们认可某一品牌。或者在一则“生活片段”式的广告中，让一位醒目的意
见领袖推荐产品，这种广告通常是“偷听到的两个人的谈话，其中一个人向另一个人提供选择品牌的建
议。”
2产品质量和顾客抱怨
非常明显的是，消费者会同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。因此，营销者提供满
足或者超过消费者期望的产品是绝对重要的。当顾客的期望未能满足时，企业必须及时妥当地处理顾客抱
怨。不愉快的顾客会将其不满平均告诉其他9个人，关于这个问题我们将在第19章做更详尽的讨论。
3市场调查
由于意见领袖接受、解释并向他人传播营销信息，在那些意见领袖作用明显的产品领域和群体里，市
场调查的重点应放在意见领袖身上而不是“代表性”样本上。因此，产品使用实验、广告文案的预试和媒
体偏好研究，都应当以可能成为意见领袖的个人为样本。使意见领袖接触企业的营销组合策略并做出良好
反应是成功的关键。当然，在那些意见领袖影响小的产品领域或群体内，使用这种策略或许并非明智之举。
146∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
4赠送产品样品
赠送样品，即将产品样品送给一个潜在的消费群体使用，是激发人们传播该产品信息的有效方法。在一
项研究中，随机选择一群妇女，免费送给他们新速溶咖啡样品。结果发现，一周之内33的样品获得者与家
庭以外的人谈论到这种咖啡。营销者不能随机选择样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手中。
克莱斯勒公司为了引入它的lh汽车无畏dodgeintrepid、统一chryslerde和鹰眼
eaglevision，向6000名可能的意见领袖提供新车，让他们免费使用一个周末。这些人包括经理和社区
首脑，也包括经常提供意见但却不受瞩目的人，如理发师。随后的市场调查发现，有32000多人驾驶或乘
坐了这种汽车，而其口头赞誉则流传更广。
5零售与个人推销
零售商或推销员有成千上万的机会使用意见领袖。服装店设计了“时尚意见委员会”，由目标市场中
可能成为服装款式意见领袖的人组成。面向青少年的商店使用的活跃分子和班级干部也是意见领袖。餐馆
老板也可以向目标市场中的可能领袖做出特别邀请，或提供二兑一的赠券，以及菜谱等等。
零售商或推销员可以鼓励现有顾客向潜在的新顾客传达信息。例如，一位现有的顾客带来一位朋友看
车时，汽车推销员或经销商就可以为他免费地洗车或加油。不动产商可以为顾客或可以带来新顾客的其他
人提供一张在豪华餐厅享用双人餐的赠券。
6识别意见领袖
意见领袖可以通过社会学技术，或者关键信息的提供和自行设计的问卷见表81来识别。使用表8
1可以通过直接的调查来辨认意见领袖，但如果想要知道一个产品在全国范围内的意见领袖，又当如何
呢意见领袖的辨认是不容易的，因为他们与被影响的人们十分相像。
意见领袖大量地使用大众媒体，尤其是那些与其意见领域相关的媒体，由此为识别意见领袖提供了线索。
例如，耐克推测跑步者世界的订阅者可能是散步鞋和跑鞋等产品的意见领袖。同时，由于意见领袖很合
群，喜欢加入俱乐部和社团，耐克也可将当地跑步俱乐部的成员，特别是俱乐部的活跃分子作为意见领袖。
某些产品领域有职业性的意见领袖。对于家禽产品，乡村推广机构一般都颇具影响力；理发师和发型
师可以充当护发产品的意见领袖；药剂师则是很多保健护理品的重要意见领袖；计算机专业的学生，也自
然而然地成为其他打算购买个人计算机的学生的意见领袖。
所以，对于许多产品，那些最有可能成为意见领袖的人，是可以辨认出来的。
表81意见领袖和意见征询量表
提示：这是关于产品类别的一份简短的调查表。请仔细阅读每个句子。对于每个句子，请圈出一个数字表
明你对句中意见的看法。这些数字从1到7，数字越大表明同意程度越高。
1我对的意见好像和别人都不一样。
2当我考虑购买时，我向别人寻求意见。
3当别人选择时，他们不向我寻求意见。
4在我购买之前不需要和别人商讨。
5别人向我寻求购买的意见。
6我很少问别人应购买何种。
7我认识的人根据我告诉他们的信息选择。
8在我购买之前，我喜欢询问别人的意见。
9我常常劝说他人购买我所喜欢的。
10当我获得别人的意见后，我购买感觉更好。
注：偶数问题测量意见征询，奇数问题测量意见领袖。为一致起见，某些问题上的得分要转换。
资料来源：laflynn,regoldsth,andjkeastn,“opinionleadersandopinionseekers,”joualofthe
aarketingsarketingscience
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散147
83创新扩散
新产品被接受或者在市场上扩散的方式，实际上是一种群体现象。在这部分中我们将详细讨论这一过
程。
831创新的性质
创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构想、操作或产品。某个产品是否是创新产品，取决于潜在
市场对它的感知，而非取决于对其技术改进的客观衡量。
832创新的类型
努力回想一下在过去二三年中你曾接触过的新产品。在回忆这些产品时，你会感到它们有着不同的革
新程度。例如，数码相机的创新程度就比新型无脂快餐高。对于任何新产品，我们都可以将其置于一条根
据目标市场的反应绘制而成的，从无改变到剧烈
改变的曲线上如图84所示。
图84中的行为改变，是指消费者若要采用
或使用创新产品所需做出的行为包括态度和信
念或行为方式上的改变。它不是指产品技术或
功能上的改变。例如，从一般的百事饮料
pepsi转为斯纳普snapple并不需要行为有
显著改变，但购买和使用家用计算机则需要做出
这种改变。
图84还表明，根据特定目标市场的观点，
创新产品可以划分为三类，下面分别对它们做出
描述。
1连续创新
指采用它们只需做出一些细微的，或是对消费者无关紧要的行为改变。如卡夫kraft的沙拉调料
不含油，强生的婴儿奶瓶和法伯约farbereflon的产品那
样容易被划坏。
2动态连续创新
采用这种产品要求人们在某个不太重要或中等重要的行为领域做出重大改变。如数码相机、个人航具
和网上购物等。
3不连续创新
采用这种产品要求在对个人或群体极为重要的行为领域做出重
大改变。如诺普norplant避孕药、眼部激光手术和电动汽车等。
请记住，创新的程度及重要性都是由消费者决定的。因此，对
于一个着迷于摄影的消费者来说，数码相机也许就成了不连续的创
新产品。
每年发明的成千上万新产品或改进型产品中，大部分都归入到
曲线中无改变的一端。但许多理论和实证研究，都是以不连续的创
新为基础的。例如，单个消费者在购买创新产品时，会经历一系列
迥异的步骤或阶段，这被称为采用过程。图85列出了这一过程的
各个阶段。
创新程度
不连续
电子汽车
角膜激光手术
norplant避孕药
数码相机
个人航材
网上购物
直角数码电视
清淡快餐
精酿啤酒
需要做出的行为改变
动态连续
连续
小中大
例子
图84创新产品种类
知晓
采用过程的
各个阶段
扩展型决策
的各个步骤
问题认识
兴趣信息搜索
评价选择评价
试用购买
采用购后评价
图85采用过程和扩展型决策
148∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
图85还描述了第1章中所讲的扩展型决策的各个步骤。可以看出，“采用过程”这一术语实际上是用
来描述涉及新产品购买之扩展型决策的。我们将在第15章中详细讨论扩展型决策，这种类型的决策通常出
现于消费者高度介入的购买中。高度介入的购买适用于不连续的创新产品，如眼部激光手术，而有关这类
创新产品的研究发现，消费者使用的是扩展决策程序。
然而，认为购买所有的创新产品都经由扩展型决策程序，则是一种错误的看法。事实上，大多数连续
的创新产品只引起少量的决策行为。也就是说，作为消费者，我们一般不会花费大量精力来决定是否购买
荷氏hershey鹅牌牛奶巧克力，或本章背景资料中所讲的司考百永不生锈肥皂刷这类创新产品。
833扩散过程
扩散过程指的是创新产品分布到整个市场的方式。分布一词指产品一定程度上被有规律地购买的行为。
市场则可以大到整个社会如某种新的软饮料，小到进入一个自助快餐店进餐的中学生。
无论所研究的创新产品或涉及到的社会群体是什么，扩散过程随时间推移都会呈现相似的模式：相对
缓慢的增长阶段，接下来是快速增长阶
段，最后又是缓慢的增长阶段，如图86
所示。但这种模式也有例外，特别是对
于像新的即食麦片这类连续的创新产品，
开始的慢速增长阶段可能被跳过。创新
产品研究显示，从新产品导入到产品在
目标市场饱和即销售缓慢或停止增长
的时间，从几天、几星期到几年不等。
这引起了两个有趣的问题：1决定一种
创新产品在某一细分市场上扩散有多快
的因素是什么2创新产品的早期购买
者，在哪些方面区别于那些晚期的购买
者
1影响创新产品扩散的因素
创新产品的扩散速度取决于四个因素。下面我们将对每个因素做出描述，并解释它们是如何影响数码
相机这类产品的扩散的。
1群体类型。有些群体比另外一些群体更乐于接受改变。一般说来，年轻、富有和受教育程度高的
群体能迅速接受包括新产品在内的改变。因此，目标市场乃是决定创新产品扩散速度的重要因素。对于数
码相机来说，其目标市场可能有利于它的扩散。
2决策类型。决策实质上可分为个人决策和集体决策两种类型。做出决策的人数越少，创新产品扩
散就越快。因此一般说来，涉及2个或2个以上家庭成员的创新产品，要比只影响一个人的创新产品扩散得
慢。摄像机可能涉及到家庭中的两个成年人，尽管其购买决策可能主要由一个人做出。
3营销努力。企业营销努力程度极大地影响着扩散速度。换言之，对创新产品的扩散，企业并非完
全无力控制。jvc公司和其他一些富有经验的营销者就投入了大笔营销费用促进其数码相机的扩散。
4所满足的需要。创新产品满足的愈是显而易见的需要，扩散速度也就愈快。“劳根”rogaine这
一治疗某些脱发症的药物，将在为头发稀少或秃顶而不安的人中迅速得到试用。数码相机无疑提供了一些
常规相机用户希望得到的新功能，然而，消费者现在拥有的相机仍能满足其进行家庭摄像的基本需要。
5相容性。创新产品的购买和使用越是符合个人和群体的价值观或信念，扩散得就越快。数码相机
与美国主流社会流行的价值观十分吻合，这有助于加速其扩散。
6相对优势。比起现有产品，创新产品越能更好地满足相关需求，扩散得就越快。例如用“割草机”
修剪草坪比手工修剪草坪拥有更多好处。相对优势当然要考虑价格。例如，尽管从省力的角度，“割草机”
图86创新产品随时间推移的扩散速度
群体采用创新产品的百分比
迅速扩
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