<TD></TD></TABLE>
一系列产品角色关联产
品集。营销者也可以根据角色冲突、角色获取与转
换、角色演化和超载来制定相应的营销策略。
小结
阿什齐现象aschphenonon
渴望群体aspirationreferencegroup
消费仪式nsutionritual
消费亚文化nsutionsubculture
厌恶群体dissociativereferencegroup
群体group
价值表现上的影响identificationinfluence
信息性影响infortioninfluence
规范norbr >
规范性影响nortiveinfluence
首要群体prirygroup
参照群体referencegroup
角色role
角色冲突rolenflict
角色演化roleevolution
角色超载roleoverload
角色关联产品集rolerelatedproduct
cluster
角色模型rolestereotype
次要群体sendarygroup
关键术语
网上查询
1跟踪一个你感兴趣的聊天组或公告板，为
期一周。参与这项活动的人构成一个群体
吗构成一个参照群体吗
2找出一个以inteet作为沟通工具的消费
亚文化。通过观察这一群体，你对该亚文
化有何种了解描述所有你所观察到的与
∶∶∶∶第7章∶∶∶∶群体对消费者行为的影响139
角色关联产品集有关的沟通。
3找出一个利用inteet鼓励围绕某一产品
形成某个群体的实例，对这一群体的形成
与信息沟通进行描述。
1群体和参照群体有什么区别
2营销者使用什么标准划分群体
3什么是厌恶群体厌恶群体以何种方式影
响消费者行为
4什么是渴望群体渴望群体怎样影响消费
者行为
5参照群体对于特定消费决策的影响程度是
由什么因素决定的
6群体影响有哪几种类型营销经理为什么
必须意识到各种群体影响类型
7在某种情况下决定参照群体影响力强度的5
个因素是什么
8什么是阿什齐现象营销者如何利用这一
现象
9营销者如何运用关于参照群体影响的知识
制定广告策略
10什么是消费亚文化属于同一消费亚文化
的群体有何特征
11什么是消费仪式
12怎样以消费亚文化为基础制定营销策略
13什么是角色
14什么是角色冲突在产品开发与促销过程
中，营销者如何利用角色冲突
15什么是角色模型营销者如何利用角色模
型
16什么是角色关联产品集为什么它对营销
经理很重要
17什么是角色获取营销者怎样利用这一现
象
18什么是角色演化为什么这一概念对营销
经理很重要
19什么是角色超载营销者如何利用这一现
象
复习题
20以大学生作为细分市场，描述最为相关的
参照群体以及它们对下列购买决策可能产
生的营销：
a牙刷品牌
b购买汽车保险
c购买宠物
d选择餐厅
21~25题的回答要用到下列产品：a软饮
料；b卧室家具；c山地车；d
inteet浏览器；e休闲装；f参加
一个健康俱乐部。
21对于上述产品或活动，参照群体影响其购
买的程度如何参照群体会影响品牌或型
号的选择吗影响属于何种类型，即是信
息性、规范性还是价值表现上的影响试
予以解释。
22与购买前述产品或活动的决策相关的参照
群体有哪些以你所在大学的学生为基
础
23你所在的社会群体对涉及前述产品或活动
的消费有什么规范
24阿什齐现象能否被用于前述产品或活动的
销售
25前述产品或活动如何与你所在校园内的学
生角色相关联
26描述你属于其中的三个群体，各举一个以
它们作为参照群体的购买实例。
27描述你希望加入的两个渴望群体。它们是
否影响并如何影响你的消费模式它们与
本章中所描述的“金钱与头脑”群体相似
吗
28描述你所属的两个群体。对于每个群体，
举出两个对你施加下列影响的例子：a
信息性影响；b规范性影响；c价值表
现上的影响。
29运用参照群体理论提出两种减少青少年药
讨论题
140∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
品、酒精或香烟消费的办法。
30运用参照群体理论销售产品，会引起哪些
道德问题
31描述你所属的消费亚文化。它是如何影响
你的消费行为的营销者如何试图利用这
一亚文化影响你的行为
32描述一项使你建立或保持与某个群体的联
系的消费仪式。
33描述与你同专业的同学的角色关联产品
集。当你参加工作时，这个关联产品集会
有怎样的变化
34描述三种你曾经经历的角色冲突情境。
35描述你的角色承载情况。你是否有角色超
载经历你怎样处理角色超载
36找出三个使用参照群体赢得顾客的广告。
描述这些广告，广告中所使用的参照群体
及其影响类型。
37使用下列方法为：i瓶装水；ii比萨饼
店；iii雪橇；iv跑鞋制作广告：
a信息性参照群体影响
b规范性参照群体影响
c价值表现上的参照群体影响
d角色关联产品集方法
e角色冲突方法
f角色获取方法
38访问：a5个学生；b5个职业妇女；
c5个家中有孩子的工作男性。确定他们
所面临的角色冲突。你的研究结果意味着
哪些营销机会
39访问5个刚结婚的男子和5个刚结婚的女子
以确定随着角色转换，他们的消费模式如
何做出相应的改变。你的研究成果暗示着
哪些营销机会
40访问5个刚大学毕业且在管理或销售部门
任职的人，以确定随着角色的改变，他们
的消费模式如何做出相应的改变，你的研
究成果暗示着哪些营销机会
41访问2个强烈认同某一消费亚文化的人。
确立该文化是如何影响他们的消费模式，
以及营销者对他们应采取什么样的策略。
实践活动
群体沟通与创新扩散
多年以来，人们使用像伯瑞罗brillo钢丝刷这样的产品来洗刷碗具或炊具上难以去除的油污。它
们既便宜又好用，用坏的时候人们不加思索地换上一个新的。然而，尽管在去污方面很有效，钢丝刷也有
缺点。首先，它们会生锈，放置的地方会有一滩脏兮兮的锈水，污染衣服和其他东西。再说，用一个生锈
的东西洗碗也不会让人感到惬意。
钢丝刷的另一个缺点，是使用时会“脱落”钢丝碎屑。尽管它们能很快洗掉油污，但炊具上沾有钢丝
屑的念头着实令人不安。
这些问题，再加上消费者对环境的日益关注，促使3司设计生产了司考百stchbritet不生
锈肥皂刷。这种刷子的原料是回收的软饮料瓶，包装物100是回收的废纸，且不含磷，可分解，不会生
锈或“脱落”碎屑。3司称，这种刷子的去污能力和钢丝刷一样强。下面就是3广告：
“钢丝刷，”纽约格锐广告公司greyadrertising制作的30秒广告的画外音说道，“是一个史前时代
的动物在屏幕上一个钢丝刷变成一只恐龙，它用钢屑和锈水威胁我们恐龙抖动身体，无数碎片像手
榴弹一般飞出，然后它昂然而去，留下一条黑如烟灰的，令人作呕的锈迹。”
“现在，一个高级物种诞生了”，画外音继续道，“它就是全新的司考百永不生锈肥皂刷这时我
们看到用司考百清洗油腻的碗具和炊具的镜头。它由一种永不生锈也不掉屑的新材料制成，比任何钢丝
刷洗得都干净。让老恐龙成为历史吧恐龙像西部女巫一样熔化成一滩锈水，被新的司考百肥皂刷拭
去”
“欢迎来到司考百时代。永不生锈肥皂刷，来自司考百的清洗力，3又一项创新。”
3司生产的新肥皂刷是一项具有独特性能的创新产品。消费者对于新产品的反应并不完全是个人
化的，相反，他们会观察他人的反应，寻求或提供有关新产品的信息或建议。在本章中，我们将分析群体
沟通的实质，以及使创新产品在群体中得到认可的途径。
81群体内沟通
德勒丝长期住在曼哈顿西区的一所大公寓里，正在向邻居们述说她的洗衣之苦。“如果你问我，”她说，
“这里可没有一家好的干洗店，附近的干洗店早都该关门大吉了。”接下来的10分钟里，德勒丝讲述了她的
恐怖经历洗坏的阿玛尼ai，定做的衣服缩得只能给不到十岁的小孩子穿，衣服上的污点在洗
掉了几天之后再一次神秘地出现等等。
实际上德勒丝的信息并非来自她个人的经验，而是来自公寓中其他人的经历或转述。德勒丝的邻居们
在干洗店里、走廊上和电梯里，传播着他们同附近的商店间发生的不愉快经历。
从德勒丝身上我们可以看出，消费者非常乐于将他们在市场上遭遇的不愉快经历告诉他人。那么，他
们是否也会分享愉快的经历呢摩根斯坦利公司rganstanley&loany的一位分析家认为，沃
玛特就是“靠口头传播建立声誉的公司”，这是什么意思呢在出名之前，沃玛特以提供“天天低价”，丰
第8章
富的品种，充实的货架和一流的服务使它的顾客感到满意，而这些顾客又将这座商店的情况告诉他们的朋
友。由此，沃玛特成为美国最大的零售连锁店，而它的广告费只占销售额的05科玛特为25，西尔斯
为38。这意味着每年它能够比西尔斯多赚1亿美元的利润。显然，良好的口碑对企业来说价值不菲。
口头传播outh,，即个人与他人分享信息，对消费者的决策和企业的成功有重要影
响。我们从朋友和其他参照群体那里了解新产品、餐厅和零售店的情况，途经是：1观察或参与使用产
品；2向他们征询意见和征集信息。大约有一半美国人承认“在购买产品或服务之前经常询问他人的意见”，
40的人感到别人常向他们征求购买建议。下面是在购买一些产品和服务之前，男性和女性中向他人征求
意见的百分比：
产品男性女性
新产品4547
法律咨询4142
汽车修理4049
饭馆3938
电影2628
个人贷款1720
汽车购买1522
理发1024
图81显示了不同信息源对于家
用电子游戏机购买者的相对重要性。
图中显示的几点发现值得注意。首
先，很多信息来源被认为相当重要，
然而就重要性而言，参照群体信息
源可以与其他所有信息源的总和相
媲美。这在做出重大的购买决策时
并不少见。
第二个发现是，对于不同的群
体，各个信息源的相对重要性是不
同的。毫不奇怪的是，孩子对于年
轻成人的影响比对中年人的影响小
得多中年人家中通常小孩更多，
孩子的年龄也更大。显然，对不同
的产品，消费者会使用不同的信息
源。例如，孩子就不大可能成为人
寿保险的信息源。
图81中的另一个重要发现是，
朋友家使用某种产品是一个重要的
信息源。当然，这个信息源有赖于
产品类型。人们不太可能通过在朋
友家使用新的永不生锈肥皂刷而了
解它。
上面的讨论表明：1通过口头
传播做出购买决策是一种普遍现
象；2口头传播依产品种类不同而
142∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
图81购买家用电子游戏机时各种信息源的相对重要性
资料来源：derivedfro198283neevideogao
gahardagazine,1983
信息来源相对重要性指数
在朋友家
使用过
朋友的建
议
孩子的建
议
在商店中
使用过
在投币游
戏机上使
用过
报刊杂志
文章
广告
制造商手
册
推销员
不同；3有时口头传播也随人口统计特征而发生变化。
82意见领袖
信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情
况下，群体内会有人为他人过滤、解释
或提供信息。完成这种工作或角色的人
被称为意见领袖。一个人从大众媒体或
其他营销来源中获取信息，然后将它传
达给他人的过程被称为传播的两步流动。
两步流动能够说明群体内沟通的某些方
面，但对于大多数沟通流动来说，则过
于简单了。更为常见的是多步流动。图8
2对比了大众传播中的直接流动与多步流
动。
沟通中的多步流动涉及到特定产品
领域中的意见领袖。意见领袖积极地从
大众媒体和其他来源收集相关信息，并
对信息进行加工，再把他们对信息的理
解传达给群体中的某些成员。后者同时
还接收从大众媒体和群体内其他非意见领袖成员那里得来的信息。图82显示，这些非意见领袖还经常要
求意见领袖提供信息和给后者以信息反馈。
821意见领袖出现的情境
群体成员之间交换意见和信息是：1在一个人向另一个人寻求信息时；2在一个人主动提供某种信息
时；3作为正常的群体相互作用的副产品。
假想你打算购买一种不太熟悉的产品，并且这种产品对你十分重要，如一套新的音响、一个雪橇或一
辆自行车。你是怎么做出购买什么类型、什么品牌的决定的呢在你的多种可能行动中，你很可能跑去向
一个你认为深谙这种产品的人咨询。那个人就成了你
的意见领袖。请注意，我们曾描述过这种购买者知识
有限但介入程度很高的购买情形。
高度介入的购买常常涉及扩展型决策，其中也可
能涉及到向意见领袖进行咨询。图83列出了引起这种
情况的因素。工业品购买者或零售商在向他们的参照
群体成员其他购买机构和商人寻求信息时，会表
现出和消费者相似的行为方式。例如，有研究表明，
零售商在购买复杂物品时，人际信息源比在购买相对简单的物品时更为重要。
在低度介入的购买中，人们较少询问意见领袖想象你找到一位朋友，然后问他哪种铅笔最好的情形。
然而，意见领袖同样会自动为那些低度介入的产品购买提供信息。当然此时对于意见领袖，这些产品的购
买并非是低介入的。例如，我们大部分人认为购买汽油并不重要低度介入，但对于一个对汽车或环境
很感兴趣，或很关注的人来说，购买汽油或许是高度介入的。这样的人会主动了解各个品牌的汽油特点或
各石油公司的环保措施等信息，并主动地提供给他人。
除了明确地寻求或提供信息，群体成员还通过可观察的行为来向彼此提示信息。假设你去拜访一位朋
友，你们用一台数码相机照相，然后在电视上看这些照片。你已经了解到你的朋友喜欢这个产品，同时你
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散143
直接沟通
营销努力
相关市场份额相关市场份额
营销努力
意见
领袖
意见
领袖
多步沟通
图82大众传播信息流
产品购买产品知识
介入程度高低
高中高
低低中
图83寻求意见领袖的可能性
也获得了使用它的个人经验。
822意见领袖的特征
意见领袖有什么特征最大的也是最明显的特征，是对某一类产品较群体中的非意见领袖有着更为长
期和深入的介入。这被称为“持久介入”，它使人对某类产品或活动有更多的知识和经验，而这类知识和
经验不是意见领袖所必需的。因此，意见领袖通常是和特定的产品或活动域相联系的。
意见领袖主要通过人际沟通和观察来发挥其作用，而且这些沟通和观察活动，最常出现在有着相似人
口统计特征的个人中间。因此毫不奇怪，意见领袖出现于人口的各个群体中，而在人口统计特征上很少同
他们所影响的人有显著差别。下面的数据表明，一般情况下，人们确实向与他们相似的人征询购买意见。
最可靠信息源
产品男性使用比例女性使用比例
新产品女性亲戚26女性亲戚29
法律咨询男性亲戚26男性亲戚31
汽车修理男性朋友40男性亲戚50
饭馆女性朋友26女性朋友42
电影男性朋友
... </P></TD>
一系列产品角色关联产
品集。营销者也可以根据角色冲突、角色获取与转
换、角色演化和超载来制定相应的营销策略。
小结
阿什齐现象aschphenonon
渴望群体aspirationreferencegroup
消费仪式nsutionritual
消费亚文化nsutionsubculture
厌恶群体dissociativereferencegroup
群体group
价值表现上的影响identificationinfluence
信息性影响infortioninfluence
规范norbr >
规范性影响nortiveinfluence
首要群体prirygroup
参照群体referencegroup
角色role
角色冲突rolenflict
角色演化roleevolution
角色超载roleoverload
角色关联产品集rolerelatedproduct
cluster
角色模型rolestereotype
次要群体sendarygroup
关键术语
网上查询
1跟踪一个你感兴趣的聊天组或公告板，为
期一周。参与这项活动的人构成一个群体
吗构成一个参照群体吗
2找出一个以inteet作为沟通工具的消费
亚文化。通过观察这一群体，你对该亚文
化有何种了解描述所有你所观察到的与
∶∶∶∶第7章∶∶∶∶群体对消费者行为的影响139
角色关联产品集有关的沟通。
3找出一个利用inteet鼓励围绕某一产品
形成某个群体的实例，对这一群体的形成
与信息沟通进行描述。
1群体和参照群体有什么区别
2营销者使用什么标准划分群体
3什么是厌恶群体厌恶群体以何种方式影
响消费者行为
4什么是渴望群体渴望群体怎样影响消费
者行为
5参照群体对于特定消费决策的影响程度是
由什么因素决定的
6群体影响有哪几种类型营销经理为什么
必须意识到各种群体影响类型
7在某种情况下决定参照群体影响力强度的5
个因素是什么
8什么是阿什齐现象营销者如何利用这一
现象
9营销者如何运用关于参照群体影响的知识
制定广告策略
10什么是消费亚文化属于同一消费亚文化
的群体有何特征
11什么是消费仪式
12怎样以消费亚文化为基础制定营销策略
13什么是角色
14什么是角色冲突在产品开发与促销过程
中，营销者如何利用角色冲突
15什么是角色模型营销者如何利用角色模
型
16什么是角色关联产品集为什么它对营销
经理很重要
17什么是角色获取营销者怎样利用这一现
象
18什么是角色演化为什么这一概念对营销
经理很重要
19什么是角色超载营销者如何利用这一现
象
复习题
20以大学生作为细分市场，描述最为相关的
参照群体以及它们对下列购买决策可能产
生的营销：
a牙刷品牌
b购买汽车保险
c购买宠物
d选择餐厅
21~25题的回答要用到下列产品：a软饮
料；b卧室家具；c山地车；d
inteet浏览器；e休闲装；f参加
一个健康俱乐部。
21对于上述产品或活动，参照群体影响其购
买的程度如何参照群体会影响品牌或型
号的选择吗影响属于何种类型，即是信
息性、规范性还是价值表现上的影响试
予以解释。
22与购买前述产品或活动的决策相关的参照
群体有哪些以你所在大学的学生为基
础
23你所在的社会群体对涉及前述产品或活动
的消费有什么规范
24阿什齐现象能否被用于前述产品或活动的
销售
25前述产品或活动如何与你所在校园内的学
生角色相关联
26描述你属于其中的三个群体，各举一个以
它们作为参照群体的购买实例。
27描述你希望加入的两个渴望群体。它们是
否影响并如何影响你的消费模式它们与
本章中所描述的“金钱与头脑”群体相似
吗
28描述你所属的两个群体。对于每个群体，
举出两个对你施加下列影响的例子：a
信息性影响；b规范性影响；c价值表
现上的影响。
29运用参照群体理论提出两种减少青少年药
讨论题
140∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
品、酒精或香烟消费的办法。
30运用参照群体理论销售产品，会引起哪些
道德问题
31描述你所属的消费亚文化。它是如何影响
你的消费行为的营销者如何试图利用这
一亚文化影响你的行为
32描述一项使你建立或保持与某个群体的联
系的消费仪式。
33描述与你同专业的同学的角色关联产品
集。当你参加工作时，这个关联产品集会
有怎样的变化
34描述三种你曾经经历的角色冲突情境。
35描述你的角色承载情况。你是否有角色超
载经历你怎样处理角色超载
36找出三个使用参照群体赢得顾客的广告。
描述这些广告，广告中所使用的参照群体
及其影响类型。
37使用下列方法为：i瓶装水；ii比萨饼
店；iii雪橇；iv跑鞋制作广告：
a信息性参照群体影响
b规范性参照群体影响
c价值表现上的参照群体影响
d角色关联产品集方法
e角色冲突方法
f角色获取方法
38访问：a5个学生；b5个职业妇女；
c5个家中有孩子的工作男性。确定他们
所面临的角色冲突。你的研究结果意味着
哪些营销机会
39访问5个刚结婚的男子和5个刚结婚的女子
以确定随着角色转换，他们的消费模式如
何做出相应的改变。你的研究成果暗示着
哪些营销机会
40访问5个刚大学毕业且在管理或销售部门
任职的人，以确定随着角色的改变，他们
的消费模式如何做出相应的改变，你的研
究成果暗示着哪些营销机会
41访问2个强烈认同某一消费亚文化的人。
确立该文化是如何影响他们的消费模式，
以及营销者对他们应采取什么样的策略。
实践活动
群体沟通与创新扩散
多年以来，人们使用像伯瑞罗brillo钢丝刷这样的产品来洗刷碗具或炊具上难以去除的油污。它
们既便宜又好用，用坏的时候人们不加思索地换上一个新的。然而，尽管在去污方面很有效，钢丝刷也有
缺点。首先，它们会生锈，放置的地方会有一滩脏兮兮的锈水，污染衣服和其他东西。再说，用一个生锈
的东西洗碗也不会让人感到惬意。
钢丝刷的另一个缺点，是使用时会“脱落”钢丝碎屑。尽管它们能很快洗掉油污，但炊具上沾有钢丝
屑的念头着实令人不安。
这些问题，再加上消费者对环境的日益关注，促使3司设计生产了司考百stchbritet不生
锈肥皂刷。这种刷子的原料是回收的软饮料瓶，包装物100是回收的废纸，且不含磷，可分解，不会生
锈或“脱落”碎屑。3司称，这种刷子的去污能力和钢丝刷一样强。下面就是3广告：
“钢丝刷，”纽约格锐广告公司greyadrertising制作的30秒广告的画外音说道，“是一个史前时代
的动物在屏幕上一个钢丝刷变成一只恐龙，它用钢屑和锈水威胁我们恐龙抖动身体，无数碎片像手
榴弹一般飞出，然后它昂然而去，留下一条黑如烟灰的，令人作呕的锈迹。”
“现在，一个高级物种诞生了”，画外音继续道，“它就是全新的司考百永不生锈肥皂刷这时我
们看到用司考百清洗油腻的碗具和炊具的镜头。它由一种永不生锈也不掉屑的新材料制成，比任何钢丝
刷洗得都干净。让老恐龙成为历史吧恐龙像西部女巫一样熔化成一滩锈水，被新的司考百肥皂刷拭
去”
“欢迎来到司考百时代。永不生锈肥皂刷，来自司考百的清洗力，3又一项创新。”
3司生产的新肥皂刷是一项具有独特性能的创新产品。消费者对于新产品的反应并不完全是个人
化的，相反，他们会观察他人的反应，寻求或提供有关新产品的信息或建议。在本章中，我们将分析群体
沟通的实质，以及使创新产品在群体中得到认可的途径。
81群体内沟通
德勒丝长期住在曼哈顿西区的一所大公寓里，正在向邻居们述说她的洗衣之苦。“如果你问我，”她说，
“这里可没有一家好的干洗店，附近的干洗店早都该关门大吉了。”接下来的10分钟里，德勒丝讲述了她的
恐怖经历洗坏的阿玛尼ai，定做的衣服缩得只能给不到十岁的小孩子穿，衣服上的污点在洗
掉了几天之后再一次神秘地出现等等。
实际上德勒丝的信息并非来自她个人的经验，而是来自公寓中其他人的经历或转述。德勒丝的邻居们
在干洗店里、走廊上和电梯里，传播着他们同附近的商店间发生的不愉快经历。
从德勒丝身上我们可以看出，消费者非常乐于将他们在市场上遭遇的不愉快经历告诉他人。那么，他
们是否也会分享愉快的经历呢摩根斯坦利公司rganstanley&loany的一位分析家认为，沃
玛特就是“靠口头传播建立声誉的公司”，这是什么意思呢在出名之前，沃玛特以提供“天天低价”，丰
第8章
富的品种，充实的货架和一流的服务使它的顾客感到满意，而这些顾客又将这座商店的情况告诉他们的朋
友。由此，沃玛特成为美国最大的零售连锁店，而它的广告费只占销售额的05科玛特为25，西尔斯
为38。这意味着每年它能够比西尔斯多赚1亿美元的利润。显然，良好的口碑对企业来说价值不菲。
口头传播outh,，即个人与他人分享信息，对消费者的决策和企业的成功有重要影
响。我们从朋友和其他参照群体那里了解新产品、餐厅和零售店的情况，途经是：1观察或参与使用产
品；2向他们征询意见和征集信息。大约有一半美国人承认“在购买产品或服务之前经常询问他人的意见”，
40的人感到别人常向他们征求购买建议。下面是在购买一些产品和服务之前，男性和女性中向他人征求
意见的百分比：
产品男性女性
新产品4547
法律咨询4142
汽车修理4049
饭馆3938
电影2628
个人贷款1720
汽车购买1522
理发1024
图81显示了不同信息源对于家
用电子游戏机购买者的相对重要性。
图中显示的几点发现值得注意。首
先，很多信息来源被认为相当重要，
然而就重要性而言，参照群体信息
源可以与其他所有信息源的总和相
媲美。这在做出重大的购买决策时
并不少见。
第二个发现是，对于不同的群
体，各个信息源的相对重要性是不
同的。毫不奇怪的是，孩子对于年
轻成人的影响比对中年人的影响小
得多中年人家中通常小孩更多，
孩子的年龄也更大。显然，对不同
的产品，消费者会使用不同的信息
源。例如，孩子就不大可能成为人
寿保险的信息源。
图81中的另一个重要发现是，
朋友家使用某种产品是一个重要的
信息源。当然，这个信息源有赖于
产品类型。人们不太可能通过在朋
友家使用新的永不生锈肥皂刷而了
解它。
上面的讨论表明：1通过口头
传播做出购买决策是一种普遍现
象；2口头传播依产品种类不同而
142∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
图81购买家用电子游戏机时各种信息源的相对重要性
资料来源：derivedfro198283neevideogao
gahardagazine,1983
信息来源相对重要性指数
在朋友家
使用过
朋友的建
议
孩子的建
议
在商店中
使用过
在投币游
戏机上使
用过
报刊杂志
文章
广告
制造商手
册
推销员
不同；3有时口头传播也随人口统计特征而发生变化。
82意见领袖
信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情
况下，群体内会有人为他人过滤、解释
或提供信息。完成这种工作或角色的人
被称为意见领袖。一个人从大众媒体或
其他营销来源中获取信息，然后将它传
达给他人的过程被称为传播的两步流动。
两步流动能够说明群体内沟通的某些方
面，但对于大多数沟通流动来说，则过
于简单了。更为常见的是多步流动。图8
2对比了大众传播中的直接流动与多步流
动。
沟通中的多步流动涉及到特定产品
领域中的意见领袖。意见领袖积极地从
大众媒体和其他来源收集相关信息，并
对信息进行加工，再把他们对信息的理
解传达给群体中的某些成员。后者同时
还接收从大众媒体和群体内其他非意见领袖成员那里得来的信息。图82显示，这些非意见领袖还经常要
求意见领袖提供信息和给后者以信息反馈。
821意见领袖出现的情境
群体成员之间交换意见和信息是：1在一个人向另一个人寻求信息时；2在一个人主动提供某种信息
时；3作为正常的群体相互作用的副产品。
假想你打算购买一种不太熟悉的产品，并且这种产品对你十分重要，如一套新的音响、一个雪橇或一
辆自行车。你是怎么做出购买什么类型、什么品牌的决定的呢在你的多种可能行动中，你很可能跑去向
一个你认为深谙这种产品的人咨询。那个人就成了你
的意见领袖。请注意，我们曾描述过这种购买者知识
有限但介入程度很高的购买情形。
高度介入的购买常常涉及扩展型决策，其中也可
能涉及到向意见领袖进行咨询。图83列出了引起这种
情况的因素。工业品购买者或零售商在向他们的参照
群体成员其他购买机构和商人寻求信息时，会表
现出和消费者相似的行为方式。例如，有研究表明，
零售商在购买复杂物品时，人际信息源比在购买相对简单的物品时更为重要。
在低度介入的购买中，人们较少询问意见领袖想象你找到一位朋友，然后问他哪种铅笔最好的情形。
然而，意见领袖同样会自动为那些低度介入的产品购买提供信息。当然此时对于意见领袖，这些产品的购
买并非是低介入的。例如，我们大部分人认为购买汽油并不重要低度介入，但对于一个对汽车或环境
很感兴趣，或很关注的人来说，购买汽油或许是高度介入的。这样的人会主动了解各个品牌的汽油特点或
各石油公司的环保措施等信息，并主动地提供给他人。
除了明确地寻求或提供信息，群体成员还通过可观察的行为来向彼此提示信息。假设你去拜访一位朋
友，你们用一台数码相机照相，然后在电视上看这些照片。你已经了解到你的朋友喜欢这个产品，同时你
∶∶∶∶第8章∶∶∶∶群体沟通与创新扩散143
直接沟通
营销努力
相关市场份额相关市场份额
营销努力
意见
领袖
意见
领袖
多步沟通
图82大众传播信息流
产品购买产品知识
介入程度高低
高中高
低低中
图83寻求意见领袖的可能性
也获得了使用它的个人经验。
822意见领袖的特征
意见领袖有什么特征最大的也是最明显的特征，是对某一类产品较群体中的非意见领袖有着更为长
期和深入的介入。这被称为“持久介入”，它使人对某类产品或活动有更多的知识和经验，而这类知识和
经验不是意见领袖所必需的。因此，意见领袖通常是和特定的产品或活动域相联系的。
意见领袖主要通过人际沟通和观察来发挥其作用，而且这些沟通和观察活动，最常出现在有着相似人
口统计特征的个人中间。因此毫不奇怪，意见领袖出现于人口的各个群体中，而在人口统计特征上很少同
他们所影响的人有显著差别。下面的数据表明，一般情况下，人们确实向与他们相似的人征询购买意见。
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