<TD></TD></TABLE>
种产品，当然，你使用这一产品并不会获得群体的奖赏，不使用也不会受到
惩罚。广告所传递的信息是：“广告中的这些人发现这一品牌是最好的，如果你与他们是同一类型的人，
你也将做出同样的选择。”
现在，广告中对规范性影响的运用不如以前那么普遍。规范性影响或明确或隐晦地暗示，使用或不使
用某一产品会招致群体的奖惩。现在，这种技巧使用较少，原因之一是它常引起道德方面的问题。这类广
告似乎暗示，朋友们会根据一个人购买的产品来评价和对待他。那些显示因咖啡味道欠佳而遭受朋友们在
背后指指点点的广告，曾一度受到广泛的批评，人们指责这类广告利用了人们的不安全感和恐惧心理。
价值表现上的影响是由于个人内化了群体的价值观而产生的。运用这种影响时，广告的主要任务就是
展示产品与群体价值观相一致，从而也与个人的价值观相一致。
群体的影响和群体依从对人的行为有着普遍而有力的影响，这既非好事也非坏事，只不过是人类生活
的一部分。然而对于个人来说，这种影响可能是有害的。如青少年和年幼的孩子会强烈地受到“同龄人压
力”，或在规范上和价值表现上受群体的影响。不幸的是，这类影响在很大程度上导致他们消费一些有害
的产品，或者从事一些有害的活动，如抽烟、喝酒、吸毒和性活动等等。与这些行为作斗争的社会组织面
临强大的对手如果你的朋友正在使用药物，你若不同群体规范保持一致，就会受嘲弄，遭排斥，在这
种情况下“对药品说不”谈何容易。
解决这个问题的途径之一是改变群体规范。就是说，把这些危害性的活动列为违反群体规范的行为。
如一则反对青少年吸烟的广告，“你的朋友不会接近你”，就颇有效果。
消费者透视71阿什齐现象和人员推销
经典阿什齐实验
将8名被试者带进一个房间，让他们看黑板上画的4条线其中3条紧挨在一起，另一条离它们有一
段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪一条和第4条线段一样长。受试者需要公开宣
布他们的判断，其中7个人是实验者安排的，他们都宣布了错误的答案。
一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案。在一种受控情境下，安排了37名真正的被试者，每位被
试者作18次实验即报告18次，每次报告时都没有其他人提供任何信息。结果，37人中只有2人总共犯了三
次错误。在另一个实验中，50名真被试者被分别安排在其余成员均是“假被试者”的50个实验组里，在听
到假被试者一致但错误的判断后，有37人总共犯了194次错误，而每种错误都与群体所犯的错误相同。
人员推销中的阿什齐模式
一组潜在的顾客一些小企业的老板和推销人员被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被
展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人如他不断点头。
然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察
其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不
134∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第7章∶∶∶∶群体对消费者行为的影响135
赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中
的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。
思考题
1利用阿什齐现象营造销售环境是否道德
2为什么阿什齐实验中的环境中能够产生出高度的一致性
74消费亚文化
消费亚文化指的是一个独特的社会群体，这个群体共同选择某种产品、品牌或消费行为，在此基础上
形成了特有的消费模式。这种亚文化具有：1可辨认的等级结构；2一套共有的信念和价值观；3独特的
用语、仪式及表达象征意义的方式。这样，消费亚文化就成为其成员，和那些渴望或回避加入其中的人的
参照群体。
在本章开头部分，我们对一个产品哈雷戴维森摩托车的消费亚文化作过描述。还有许多其他亚
文化，如某种生活方式如庞克punk文化，某个组织如艺术博物馆或一项活动如健身等等。哈
雷戴维森的例子比较特别，它是围绕一个产品建立起来的一种强有力的亚文化。通过在广告中宣传其顾
客的形象，举办消费座谈会、烧烤聚会和举行一年一度的“一起在工厂中度假”等活动参加者超过4万
人，塞腾satu也正在努力建立类似于“哈雷”那样的亚文化群体。以某项活动为基础的亚文化颇为
常见，如围绕滑雪、高尔夫球、自酿啤酒和园艺等活动，就形成了各种消费亚文化。每种文化都有一群自
由进出的成员，并且他们在地区或全国范围内形成了等级结构。例如自酿啤酒者的地位，要由他是否“严
谨”，他的技巧，从业时间长短，所获奖励，设备数量、类型，以及他们在当地俱乐部中的角色等等来决
定。每种文化都具有共同的信仰和独特的用语和仪式。大多数群众性参与的运动也都有着各自的消费亚文
化。
另一种消费亚文化围绕娱乐艺术、电影、运动等形成。娱乐性消费亚文化，不一定要求群体成员
亲自参加某些仪式或典礼才能形成。职业足球队的球迷和麦若斯普赖斯lroseplace、斯塔克
startrek的崇拜者等等，也都形成了消费亚文化。比如，追随一支球队，会使一个球迷和同一球队的其
他球迷具有共同点，而对于这项运动的热爱又为群体成员提供了相同的背景。这种模式也适用于其他一些
吸引追星族的娱乐活动。
大多数消费亚文化都有自己的专业媒体，通常是杂志。因此，我们能够较为直接和经济地将信息送达
这些群体的成员，特别是群体的核心成员。
营销与消费亚文化
基于多方面的原因，消费亚文化对营销者十分重要。对以产品为基础形成的亚文化群体，企业必须对
亚文化本身进行营销，这要与对产品的营销并行甚至取而代之。哈雷戴维森就是一例，它通过营销改变
了最初围绕产品形成的“违规车手”文化，而代之以一种较为理性的文化。
以活动为基础形成的亚文化群体，显然就是这项活动本身的目标顾客，如高尔夫球手是高尔夫俱乐部
的营销对象。这些群体的仪式和象征意义的表达常会涉及到产品与服务。如高尔夫球以它的受好者所穿的
“制服”而著称。为高尔夫球手设计的衣服、帽子和其他产品，不只具有功能上的作用，还传达出象征意
义。一般滑雪者和高山滑雪者都需要御寒，但他们的衣服看起来却大不一样，因为它们体现了不同的消费
文化。
虽然某种亚文化群体的消费模式，大多是为了揭示其成员的特殊身份，但是该群体之外的成员至少在
某段时间内，也可能会部分或全部地“挪用”这些象征物。因此，最初为某个群体成员显示身份所穿的服
续
136∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
饰，如滑雪者的制服，也许会成为群体之外众多社会成员的一种时尚。耐克表明了一种成员身份，但其营
销者也密切注意着其他的社会成员，以便发现新潮流的形迹。
消费仪式是一组相互关联的活动与行为，它以较固定的方式出现，又被定期地重复，并涉及到产品或
服务的消费。生日聚会和婚宴是常见的涉及消费仪式的例子。消费仪式也可以围绕某项活动展开。诸如比
萨饼和电影，晚餐和剧院，热狗和棒球赛等，自然地成为美国文化的一部分，因为这些食品正是相应娱乐
活动的有机组成部分。
一个典型的例子，是围绕观看“超级杯”美式橄榄球赛电视转播而产生和发展起来的消费仪式，它表
明了消费仪式对营销者的重要性。“超级杯”赛聚会，已经成为职业橄榄球亚文化的重要仪式。很多制造
商和零售商正在大力向聚会者推销饮料、快餐和其他产品。
参与共同的消费仪式是人们之间发展和保持关系的一种方式。当2个或2个以上的人共同参加一项消费
仪式时，如观看演出，他们的体验不只是来自观赏节目本身，还来自他们之间进行交往、分享信息和赋予
这种交往以某种意义等等。因此，对于进行艺术、运动和其他产品营销的企业来说，在提供和推广艺术或
娱乐特色的同时，还要注意开发、推动与之相关的群体体验。大学和职业橄榄队比赛之前，演奏狂热的爵
士乐，就反映了这种意图。
75角色
角色是在群体内部划分和界定的。角色是指社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待
的行为模式。虽然个人必须按某种方式行动，但这种被期待的行为是基于地位，而不是基于个人产生的。
比如，你身为学生，人们就会期望你有某些行为，如上课和学习，但是这些行为也是人们对其他学生的期
待。总之，角色建立的基础是地位，而不是个人。
尽管一个班上的所有学生都被期待着展现某些行为，每个人实现这些期待的方式却各不相同。有的学
生早早地来上课，记笔记，问问题；有的学生虽然坚持上课，却从不提问；还有的学生偶尔才来上课。角
色参数代表了可以接受的行为范围。惩罚是个人违反角色参数时受到的处罚。一个不上课或者扰乱课堂秩
序的学生会受到处罚，视情节轻重，处罚从温和的批评到开除不等。
我们所有人都扮演着各种各样的角色。当一个人试图承担超越其时间、精力和金钱所允许的更多的角
色时，角色超载便出现了。另外一些时候，两种角色要求有不同的行为。例如，一个典型的学生也许要承
担学生、书店雇员、室友、女儿、女生联谊会会员、校足球队队员和许多其他角色。很多情况下，这位学
生会面临互不相容的角色要求。例如，足球队员的角色要求她每晚练习，但学生的角色却要求她去图书馆，
这就是角色冲突。大多数事业型的人，特别是已婚妇女，会经历作为家庭成员的角色与事业角色之间的冲
突。下面是两名职业女性描述的由角色冲突而产生的压力。
我有种负罪感，我是说我仍然认为自己应当做一个超级母亲，我应该能做好所有的事。你
知道，当我发现自己无法做好所有的事时，我真受打击。许多年来，我一直在学习如何更
好地处理这个问题。
过去我常有负疚感，但现在，这已不再困扰我了，因为我毕竟没有那么多时间和精力。一
踏进家门，一大堆事情等着做，而我已经工作一整天了，需要稍事休息，要不然我会崩溃
的。最后，我给孩子们变了个戏法，让他们想去哪吃就去哪吃。你总得想出点办法来，对
不对再说他们也的确喜欢吃比萨饼或者肯德基的炸鸡，他们盼着一享口福。于是，这对
他们就不成其为惩罚，而我自己也解脱了。
男性也会感到角色超载。一则宣传“新平衡”nee运动鞋的广告明白无误地显示出这一主
题。广告中显示，一个星期里男主人扮演诸如父亲、丈夫、银行家、朋友等各种各样的角色，这些角色的
重要性与影响也在不断变化。“获得新的平衡”这一广告语，一方面突出了推广中的产品品牌，另一方面
也强调在各种相互竞争的角色扮演中，保持平衡的重要性。
随着时间推移，个人所扮演的角色并不是静止不变的。个人会获得新的角色角色获取，或放弃现
有的角色角色删除。由于角色常涉及到产品，个人必须学会使用适合他们新角色的产品。比如刚才那
个学生，她可能很快就放弃了学生、室友、校足球队员和书店雇员的角色，而获得其他角色，如经理助理、
未婚妻和联合之路unitedway志愿者等等。为了有效地扮演新的角色，她要学会新的行为，消费与原
来不同的产品。比如，适合学生角色的服装，在新的角色扮演中可能就不合适了。
角色模型是人们对符合某种角色的理想人物所具有的设想。我们大多数人对医生、律师或小学老师的
外貌和行为特点，具有相同的观点。闭上眼睛，想象这些职业中的一种。你脑中的形象很可能与你的同学
所想象的十分相似。对营销经理来说，很多人具有这样共同的印象是很有意义的。涉及医生、祖母、老师
等角色的广告，常会使用与目标市场的角色模型相接近的演员或个人。
角色理论在营销实践中的应用
1角色关联产品集
角色关联产品集有时被称做消费品集，是人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品。这些产品
或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意义。例如，与牛仔角色相关的靴子，最初是实用性的，
如尖角的靴头使脚可以快捷而方便地踏进马蹬里；高高的后跟使脚不至于从马蹬中脱离；高靴沿保护骑手
的踝部免受荆棘之苦等等。今天，牛仔角色仍然离不开靴子，尽管城市牛仔已经很少骑马了。靴子实际上
只是在象征意义上与牛仔角色相联系。
角色关联产品集规定了适合和不适合某种角色的产品，这是很重要的。营销者的主要任务，就是确保
其产品能满足目标角色的实用或象征性需要，从而使人们认为产品适用于该角色。计算机制造商正在努力
使笔记本电脑成为“商人角色关联产品集”中的核心产品。保险公司也强调人寿保险对于扮演父母角色的
重要性。
2角色演化
人们对某种角色行为的期待会发生变化，这就是角色演化。角色演化为营销者既提供了机遇也提出了
挑战。例如，妇女角色的转变，使她们现在也可以从事剧烈运动。众多公司因此向妇女提供各种运动服和
运动器材。同样，职业女性增多，存放衣物的衣袋便应运而生。妇女在职业领域的广泛参与，改变了她们
的购物方式，许多零售商也因此调整了他们的地理位置和营业时间，以便适应这种变化。研究表明，全职
家庭主妇视购物为主妇角色的重要组成部分。然而，对于职业妇女来说，虽然她们也承担大部分家庭购物
活动，购物这种角色的扮演却并不十分重要。角色的变化会影响到人们的购物动机，因此在推销产品和为
产品定位时，零售商应注意识别这些角色之间的差异。
3角色冲突和角色超载
当角色演化或改变时，角色冲突便产生了，这为营销者提供了机会。学生们常被建议参加快速阅读训
练班，以改善其课堂表现，并通过提高效率、节省时间来解决学生角色和其他角色之间的冲突。下面是一
则关于阅读学习班的墙报广告，它就反映了这一主题：
为什么要让大学课程的负担剥夺你大学生活的乐趣呢参加readingdynacs阅读学习班，
会让你完成老师布置的阅读材料，还会知道，并有时间去做你想做的事。
4角色获取与转换
角色的获取与转换会使产品或品牌与新的角色相联系，从而为营销者提供了机会。当很多人的重要角
色共同发生改变时，尤其应当引起我们的重视。例如，大多数人会发生由年轻单身者向年轻夫妇的角色转
换，这会引起相关行为的显著改变。在我们的社会中，离婚已不幸成为一种普遍现象，一些企业，如银行，
已经开始向发生这种角色转化的人们提供特殊的服务项目。
生活中的重要转折，如从高中或大学毕业，结婚、生孩子、离婚，孩子离家造成空巢以及退休等等，
∶∶∶∶第7章∶∶∶∶群体对消费者行为的影响137
都为营销者利用角色转化提供了机会。不过，另外一些角色的获取也可以提供相应的机会，如晋升、成为
一个组织的新成员，甚至购买一幢房子或一艘船等产品，都会要求新的角色关联产品和行为，从而为营销
者创造了机会。
138∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
广义的群体由2个或多个遵守共同规则、具有
共同价值观和信念的人组成，他们之间有着某些或
明示或隐含的关系，从而使他们的行为相互依赖。
有的群体要求成员有成员资格，有的则不要求如
渴望群体。群体成员接触的实质是指人际接触的
深度。有着频繁人际接触的群体叫做首要群体，只
有有限人际接触的群体叫做次要群体。吸引力是指
群体对个人正面或负面的吸引程度。
群体规范是指，群体对其成员无论其地位如
何所应具有的适当行为的期待。任何群体中，规
范都会很快地自发形成。与群体规范保持一致的程
度是下面这些变量的函数：1产品使用的可见
性；2个人对群体的忠诚度；3行为与群体功能
的相关程度；4个人对他或她在产品领域所做判
断的自信程度；5产品的必需与非必需性及其程
度。
群体影响力的大小视情况而定。当个人只是获
取群体成员共享的信息时，群体具有信息方面的影
响力。规范性影响出现于个人为获取赞赏或避免惩
罚，而与群体保持一致时。价值表现上的影响，发
生于个人视群体规范为他或她自我形象或身份象征
的一部分之时。
消费亚文化是一个独特的社会群体，这个群体
以产品、品牌或消费方式为基础，形成独特的消费
模式。这些亚文化还具有：1一种确定的社会等
级结构；2一套共有的信仰或价值观；3独特的
用语、仪式和有象征意义的表达方式。消费亚文化
对营销者之所以重要是因为：1有时一种产品就是
构成亚文化的基础，如哈雷戴维森摩托车；2亚
文化成员进行活动需要产品，同时产品也是成员身
份的象征；3这些产品有时会受到其他社会成员
的喜爱；4有些产品的消费或者可以成为其他产
品或特定场合消费仪式的一部分。
角色是当一个人处于某种环境中，人们根据他
的地位所预期的他会具有的行为方式。因此，角色
的基础是人们所处的环境和地位，而不是个体自身。
角色理论在营销中的运用之所以重要，是因为人们
为了扮演角色必须使用
... </P></TD>
种产品，当然，你使用这一产品并不会获得群体的奖赏，不使用也不会受到
惩罚。广告所传递的信息是：“广告中的这些人发现这一品牌是最好的，如果你与他们是同一类型的人，
你也将做出同样的选择。”
现在，广告中对规范性影响的运用不如以前那么普遍。规范性影响或明确或隐晦地暗示，使用或不使
用某一产品会招致群体的奖惩。现在，这种技巧使用较少，原因之一是它常引起道德方面的问题。这类广
告似乎暗示，朋友们会根据一个人购买的产品来评价和对待他。那些显示因咖啡味道欠佳而遭受朋友们在
背后指指点点的广告，曾一度受到广泛的批评，人们指责这类广告利用了人们的不安全感和恐惧心理。
价值表现上的影响是由于个人内化了群体的价值观而产生的。运用这种影响时，广告的主要任务就是
展示产品与群体价值观相一致，从而也与个人的价值观相一致。
群体的影响和群体依从对人的行为有着普遍而有力的影响，这既非好事也非坏事，只不过是人类生活
的一部分。然而对于个人来说，这种影响可能是有害的。如青少年和年幼的孩子会强烈地受到“同龄人压
力”，或在规范上和价值表现上受群体的影响。不幸的是，这类影响在很大程度上导致他们消费一些有害
的产品，或者从事一些有害的活动，如抽烟、喝酒、吸毒和性活动等等。与这些行为作斗争的社会组织面
临强大的对手如果你的朋友正在使用药物，你若不同群体规范保持一致，就会受嘲弄，遭排斥，在这
种情况下“对药品说不”谈何容易。
解决这个问题的途径之一是改变群体规范。就是说，把这些危害性的活动列为违反群体规范的行为。
如一则反对青少年吸烟的广告，“你的朋友不会接近你”，就颇有效果。
消费者透视71阿什齐现象和人员推销
经典阿什齐实验
将8名被试者带进一个房间，让他们看黑板上画的4条线其中3条紧挨在一起，另一条离它们有一
段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪一条和第4条线段一样长。受试者需要公开宣
布他们的判断，其中7个人是实验者安排的，他们都宣布了错误的答案。
一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案。在一种受控情境下，安排了37名真正的被试者，每位被
试者作18次实验即报告18次，每次报告时都没有其他人提供任何信息。结果，37人中只有2人总共犯了三
次错误。在另一个实验中，50名真被试者被分别安排在其余成员均是“假被试者”的50个实验组里，在听
到假被试者一致但错误的判断后，有37人总共犯了194次错误，而每种错误都与群体所犯的错误相同。
人员推销中的阿什齐模式
一组潜在的顾客一些小企业的老板和推销人员被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被
展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人如他不断点头。
然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察
其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不
134∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第7章∶∶∶∶群体对消费者行为的影响135
赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中
的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。
思考题
1利用阿什齐现象营造销售环境是否道德
2为什么阿什齐实验中的环境中能够产生出高度的一致性
74消费亚文化
消费亚文化指的是一个独特的社会群体，这个群体共同选择某种产品、品牌或消费行为，在此基础上
形成了特有的消费模式。这种亚文化具有：1可辨认的等级结构；2一套共有的信念和价值观；3独特的
用语、仪式及表达象征意义的方式。这样，消费亚文化就成为其成员，和那些渴望或回避加入其中的人的
参照群体。
在本章开头部分，我们对一个产品哈雷戴维森摩托车的消费亚文化作过描述。还有许多其他亚
文化，如某种生活方式如庞克punk文化，某个组织如艺术博物馆或一项活动如健身等等。哈
雷戴维森的例子比较特别，它是围绕一个产品建立起来的一种强有力的亚文化。通过在广告中宣传其顾
客的形象，举办消费座谈会、烧烤聚会和举行一年一度的“一起在工厂中度假”等活动参加者超过4万
人，塞腾satu也正在努力建立类似于“哈雷”那样的亚文化群体。以某项活动为基础的亚文化颇为
常见，如围绕滑雪、高尔夫球、自酿啤酒和园艺等活动，就形成了各种消费亚文化。每种文化都有一群自
由进出的成员，并且他们在地区或全国范围内形成了等级结构。例如自酿啤酒者的地位，要由他是否“严
谨”，他的技巧，从业时间长短，所获奖励，设备数量、类型，以及他们在当地俱乐部中的角色等等来决
定。每种文化都具有共同的信仰和独特的用语和仪式。大多数群众性参与的运动也都有着各自的消费亚文
化。
另一种消费亚文化围绕娱乐艺术、电影、运动等形成。娱乐性消费亚文化，不一定要求群体成员
亲自参加某些仪式或典礼才能形成。职业足球队的球迷和麦若斯普赖斯lroseplace、斯塔克
startrek的崇拜者等等，也都形成了消费亚文化。比如，追随一支球队，会使一个球迷和同一球队的其
他球迷具有共同点，而对于这项运动的热爱又为群体成员提供了相同的背景。这种模式也适用于其他一些
吸引追星族的娱乐活动。
大多数消费亚文化都有自己的专业媒体，通常是杂志。因此，我们能够较为直接和经济地将信息送达
这些群体的成员，特别是群体的核心成员。
营销与消费亚文化
基于多方面的原因，消费亚文化对营销者十分重要。对以产品为基础形成的亚文化群体，企业必须对
亚文化本身进行营销，这要与对产品的营销并行甚至取而代之。哈雷戴维森就是一例，它通过营销改变
了最初围绕产品形成的“违规车手”文化，而代之以一种较为理性的文化。
以活动为基础形成的亚文化群体，显然就是这项活动本身的目标顾客，如高尔夫球手是高尔夫俱乐部
的营销对象。这些群体的仪式和象征意义的表达常会涉及到产品与服务。如高尔夫球以它的受好者所穿的
“制服”而著称。为高尔夫球手设计的衣服、帽子和其他产品，不只具有功能上的作用，还传达出象征意
义。一般滑雪者和高山滑雪者都需要御寒，但他们的衣服看起来却大不一样，因为它们体现了不同的消费
文化。
虽然某种亚文化群体的消费模式，大多是为了揭示其成员的特殊身份，但是该群体之外的成员至少在
某段时间内，也可能会部分或全部地“挪用”这些象征物。因此，最初为某个群体成员显示身份所穿的服
续
136∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
饰，如滑雪者的制服，也许会成为群体之外众多社会成员的一种时尚。耐克表明了一种成员身份，但其营
销者也密切注意着其他的社会成员，以便发现新潮流的形迹。
消费仪式是一组相互关联的活动与行为，它以较固定的方式出现，又被定期地重复，并涉及到产品或
服务的消费。生日聚会和婚宴是常见的涉及消费仪式的例子。消费仪式也可以围绕某项活动展开。诸如比
萨饼和电影，晚餐和剧院，热狗和棒球赛等，自然地成为美国文化的一部分，因为这些食品正是相应娱乐
活动的有机组成部分。
一个典型的例子，是围绕观看“超级杯”美式橄榄球赛电视转播而产生和发展起来的消费仪式，它表
明了消费仪式对营销者的重要性。“超级杯”赛聚会，已经成为职业橄榄球亚文化的重要仪式。很多制造
商和零售商正在大力向聚会者推销饮料、快餐和其他产品。
参与共同的消费仪式是人们之间发展和保持关系的一种方式。当2个或2个以上的人共同参加一项消费
仪式时，如观看演出，他们的体验不只是来自观赏节目本身，还来自他们之间进行交往、分享信息和赋予
这种交往以某种意义等等。因此，对于进行艺术、运动和其他产品营销的企业来说，在提供和推广艺术或
娱乐特色的同时，还要注意开发、推动与之相关的群体体验。大学和职业橄榄队比赛之前，演奏狂热的爵
士乐，就反映了这种意图。
75角色
角色是在群体内部划分和界定的。角色是指社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待
的行为模式。虽然个人必须按某种方式行动，但这种被期待的行为是基于地位，而不是基于个人产生的。
比如，你身为学生，人们就会期望你有某些行为，如上课和学习，但是这些行为也是人们对其他学生的期
待。总之，角色建立的基础是地位，而不是个人。
尽管一个班上的所有学生都被期待着展现某些行为，每个人实现这些期待的方式却各不相同。有的学
生早早地来上课，记笔记，问问题；有的学生虽然坚持上课，却从不提问；还有的学生偶尔才来上课。角
色参数代表了可以接受的行为范围。惩罚是个人违反角色参数时受到的处罚。一个不上课或者扰乱课堂秩
序的学生会受到处罚，视情节轻重，处罚从温和的批评到开除不等。
我们所有人都扮演着各种各样的角色。当一个人试图承担超越其时间、精力和金钱所允许的更多的角
色时，角色超载便出现了。另外一些时候，两种角色要求有不同的行为。例如，一个典型的学生也许要承
担学生、书店雇员、室友、女儿、女生联谊会会员、校足球队队员和许多其他角色。很多情况下，这位学
生会面临互不相容的角色要求。例如，足球队员的角色要求她每晚练习，但学生的角色却要求她去图书馆，
这就是角色冲突。大多数事业型的人，特别是已婚妇女，会经历作为家庭成员的角色与事业角色之间的冲
突。下面是两名职业女性描述的由角色冲突而产生的压力。
我有种负罪感，我是说我仍然认为自己应当做一个超级母亲，我应该能做好所有的事。你
知道，当我发现自己无法做好所有的事时，我真受打击。许多年来，我一直在学习如何更
好地处理这个问题。
过去我常有负疚感，但现在，这已不再困扰我了，因为我毕竟没有那么多时间和精力。一
踏进家门，一大堆事情等着做，而我已经工作一整天了，需要稍事休息，要不然我会崩溃
的。最后，我给孩子们变了个戏法，让他们想去哪吃就去哪吃。你总得想出点办法来，对
不对再说他们也的确喜欢吃比萨饼或者肯德基的炸鸡，他们盼着一享口福。于是，这对
他们就不成其为惩罚，而我自己也解脱了。
男性也会感到角色超载。一则宣传“新平衡”nee运动鞋的广告明白无误地显示出这一主
题。广告中显示，一个星期里男主人扮演诸如父亲、丈夫、银行家、朋友等各种各样的角色，这些角色的
重要性与影响也在不断变化。“获得新的平衡”这一广告语，一方面突出了推广中的产品品牌，另一方面
也强调在各种相互竞争的角色扮演中，保持平衡的重要性。
随着时间推移，个人所扮演的角色并不是静止不变的。个人会获得新的角色角色获取，或放弃现
有的角色角色删除。由于角色常涉及到产品，个人必须学会使用适合他们新角色的产品。比如刚才那
个学生，她可能很快就放弃了学生、室友、校足球队员和书店雇员的角色，而获得其他角色，如经理助理、
未婚妻和联合之路unitedway志愿者等等。为了有效地扮演新的角色，她要学会新的行为，消费与原
来不同的产品。比如，适合学生角色的服装，在新的角色扮演中可能就不合适了。
角色模型是人们对符合某种角色的理想人物所具有的设想。我们大多数人对医生、律师或小学老师的
外貌和行为特点，具有相同的观点。闭上眼睛，想象这些职业中的一种。你脑中的形象很可能与你的同学
所想象的十分相似。对营销经理来说，很多人具有这样共同的印象是很有意义的。涉及医生、祖母、老师
等角色的广告，常会使用与目标市场的角色模型相接近的演员或个人。
角色理论在营销实践中的应用
1角色关联产品集
角色关联产品集有时被称做消费品集，是人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品。这些产品
或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意义。例如，与牛仔角色相关的靴子，最初是实用性的，
如尖角的靴头使脚可以快捷而方便地踏进马蹬里；高高的后跟使脚不至于从马蹬中脱离；高靴沿保护骑手
的踝部免受荆棘之苦等等。今天，牛仔角色仍然离不开靴子，尽管城市牛仔已经很少骑马了。靴子实际上
只是在象征意义上与牛仔角色相联系。
角色关联产品集规定了适合和不适合某种角色的产品，这是很重要的。营销者的主要任务，就是确保
其产品能满足目标角色的实用或象征性需要，从而使人们认为产品适用于该角色。计算机制造商正在努力
使笔记本电脑成为“商人角色关联产品集”中的核心产品。保险公司也强调人寿保险对于扮演父母角色的
重要性。
2角色演化
人们对某种角色行为的期待会发生变化，这就是角色演化。角色演化为营销者既提供了机遇也提出了
挑战。例如，妇女角色的转变，使她们现在也可以从事剧烈运动。众多公司因此向妇女提供各种运动服和
运动器材。同样，职业女性增多，存放衣物的衣袋便应运而生。妇女在职业领域的广泛参与，改变了她们
的购物方式，许多零售商也因此调整了他们的地理位置和营业时间，以便适应这种变化。研究表明，全职
家庭主妇视购物为主妇角色的重要组成部分。然而，对于职业妇女来说，虽然她们也承担大部分家庭购物
活动，购物这种角色的扮演却并不十分重要。角色的变化会影响到人们的购物动机，因此在推销产品和为
产品定位时，零售商应注意识别这些角色之间的差异。
3角色冲突和角色超载
当角色演化或改变时，角色冲突便产生了，这为营销者提供了机会。学生们常被建议参加快速阅读训
练班，以改善其课堂表现，并通过提高效率、节省时间来解决学生角色和其他角色之间的冲突。下面是一
则关于阅读学习班的墙报广告，它就反映了这一主题：
为什么要让大学课程的负担剥夺你大学生活的乐趣呢参加readingdynacs阅读学习班，
会让你完成老师布置的阅读材料，还会知道，并有时间去做你想做的事。
4角色获取与转换
角色的获取与转换会使产品或品牌与新的角色相联系，从而为营销者提供了机会。当很多人的重要角
色共同发生改变时，尤其应当引起我们的重视。例如，大多数人会发生由年轻单身者向年轻夫妇的角色转
换，这会引起相关行为的显著改变。在我们的社会中，离婚已不幸成为一种普遍现象，一些企业，如银行，
已经开始向发生这种角色转化的人们提供特殊的服务项目。
生活中的重要转折，如从高中或大学毕业，结婚、生孩子、离婚，孩子离家造成空巢以及退休等等，
∶∶∶∶第7章∶∶∶∶群体对消费者行为的影响137
都为营销者利用角色转化提供了机会。不过，另外一些角色的获取也可以提供相应的机会，如晋升、成为
一个组织的新成员，甚至购买一幢房子或一艘船等产品，都会要求新的角色关联产品和行为，从而为营销
者创造了机会。
138∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
广义的群体由2个或多个遵守共同规则、具有
共同价值观和信念的人组成，他们之间有着某些或
明示或隐含的关系，从而使他们的行为相互依赖。
有的群体要求成员有成员资格，有的则不要求如
渴望群体。群体成员接触的实质是指人际接触的
深度。有着频繁人际接触的群体叫做首要群体，只
有有限人际接触的群体叫做次要群体。吸引力是指
群体对个人正面或负面的吸引程度。
群体规范是指，群体对其成员无论其地位如
何所应具有的适当行为的期待。任何群体中，规
范都会很快地自发形成。与群体规范保持一致的程
度是下面这些变量的函数：1产品使用的可见
性；2个人对群体的忠诚度；3行为与群体功能
的相关程度；4个人对他或她在产品领域所做判
断的自信程度；5产品的必需与非必需性及其程
度。
群体影响力的大小视情况而定。当个人只是获
取群体成员共享的信息时，群体具有信息方面的影
响力。规范性影响出现于个人为获取赞赏或避免惩
罚，而与群体保持一致时。价值表现上的影响，发
生于个人视群体规范为他或她自我形象或身份象征
的一部分之时。
消费亚文化是一个独特的社会群体，这个群体
以产品、品牌或消费方式为基础，形成独特的消费
模式。这些亚文化还具有：1一种确定的社会等
级结构；2一套共有的信仰或价值观；3独特的
用语、仪式和有象征意义的表达方式。消费亚文化
对营销者之所以重要是因为：1有时一种产品就是
构成亚文化的基础，如哈雷戴维森摩托车；2亚
文化成员进行活动需要产品，同时产品也是成员身
份的象征；3这些产品有时会受到其他社会成员
的喜爱；4有些产品的消费或者可以成为其他产
品或特定场合消费仪式的一部分。
角色是当一个人处于某种环境中，人们根据他
的地位所预期的他会具有的行为方式。因此，角色
的基础是人们所处的环境和地位，而不是个体自身。
角色理论在营销中的运用之所以重要，是因为人们
为了扮演角色必须使用
... </P></TD>