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第7章
∶∶∶∶第7章∶∶∶∶群体对消费者行为的影响129
样，你在祖父母结婚周年纪念活动中的行为，与你在一位好友毕业晚会上的行为是不同的。这些行为都是
群体影响和群体期待的产物。
几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。此外，群体还是消费者社会化和学习的基本媒介。因
此，理解群体是如何运行的，对于理解消费者行为至关重要。
71群体类型
首先，我们需要对群体和参照群体这两个概念加以区分。群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、
价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。参照群
体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人
在某种特定情况中，作为行为向导而使用
的群体。
我们大多数人都属于趣旨各异的各种
群体，我们还可能渴望加入某些群体。当
我们积极地参与某一特定群体的活动时，
它一般会成为参照群体。随着情境的改变，
我们会依据另一个群体的规范来行事，于
是这个群体又成为我们的参照群体。我们
可以随时从属于不同的群体，但是一般说
来，在某种特定情境中我们只使用一个群
体作为参考，如图71所示。
群体可以按照不同的变量进行划分。
营销者发现有三种划分标准最为有用，它
们是1成员资格；2接触类型；3吸引
力。
成员资格的标准是两分的：一个人或
者是某个群体的成员，或者不是。当然，
有些成员的成员资格比另一些成员更安全，也就是说，有些成员感到他们真正“属于”那个群体，而另外
一些人却缺乏这种信心。尽管如此，成员资格仍然是一种划分群体的基本标准。
接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度。在群体规模增大时，人际接触倾向于减少。例如，
你同美国营销协会aricanrketingassociation或者你的校友之间的接触，就要比你同家人或密友
之间的接触少得多。接触类型一般分为两种，有着频繁人际接触的群体叫做基本群体或者首要群体，只有
有限人际接触的群体则叫次要群体。
吸引力指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度。这种仰慕有消极的也有积极的，个人对之有着负
面仰慕的群体背离群体或厌恶群体同个人对之有着积极仰慕的群体一样，能够影响人的行为。例
如，x一代的消费者总是避免使用他们认为属于年轻专业人士使用的产品；同样，青少年也会避免使用成
人化的产品。
人们没有成员资格但希望加入的群体，被称为仰慕群体或渴望群体，它对个体有着强大的影响力。个
人经常会购买他们认为渴望群体成员会使用的产品，以获得该群体实质上或象征性的成员资格。
例如，许多渴望加入“哈雷”车手群体的人，由于价格昂贵或者家人反对，目前还无法获取这种资格，
他们常常会购买哈雷服饰和其他一些相关产品。
最近有一项研究，为大学管理专业的高年级和低年级学生识别出渴望和厌恶两个参照群体。这些学生
被要求用“这些人与我想成为的人十分接近”渴望群体和“这些人和我不想成为的人十分接近”厌恶
群体这两个标准来对priz活方式美国人的62种生活方式，见13章进行分群。研究人员为便于学
生对这些生活方式分群，对每种生活方式的消费特点均进行了描述。最后的结论是，这些大学生渴望加入
个人校内篮
球队
室友与
邻居
老乡
周末一起工
作的同事
影响“期末考试”
后庆祝活动中行为
的参照群体
影响感恩节宴会中
行为的参照群体
同班
同学
直系
亲属
图71参照群体根据情况的改变而改变
“金钱与头脑”群体而避免加入“小城镇”群体。这两个群体的消费特点是：
金钱与头脑乡镇居民
大量使用以下产品；
旅行娱乐卡盐水钩鱼用具
开胃酒特种葡萄酒角斗
古典音乐圣经音乐
有效的签证咖啡屋
天然麦片罐头肉类
纯谷物面包速食土豆泥
电影电视“今日节目”
少量使用以下产品：
打猎货币市场资金
运货卡车网球
有线电台旅行娱乐片
赛马会吸烟
加糖麦片天然冷麦片
罐头菜肴墨西哥食品
“当世界已经改变”电视节目“大卫莱特门”节目
priz的其他群体也都被一一地做出评价，但是这两个是最被渴望和最不被渴望的群体。研究的问
题包括，你想归入哪个群体你是否避免归入另一个群体在已描述的消费特点基础上，你认为每个群体
各有什么样的工作、态度和爱好他们还会使用一些什么样的产品
在研究中，这些管理专业的学生十分明确地认为，“金钱与头脑”群体会开宝马和梅赛德斯奔驰车，
阅读旅行杂志、时尚和商业周刊等等，喝海尼肯heineken啤酒、昂贵的葡萄酒和苏格兰威士
忌。相反，他们认为“小城镇”群体开福特和雪佛兰车，阅读人物、运动图册和电视指南等杂
志，喝百威和米勒啤酒，使用一些老牌香料等等。由于人们倾向于使用渴望群体所用的产品，而避免使用
厌恶群体使用的产品，这项研究表明，福特和雪佛兰没能成功地吸引下一代人的中上阶层消费者。此外，
你是否还注意到其他的营销机会上面提到的各种品牌各应采取什么行动呢
图72列出了影响消费者行为的常见群体。我们将在下面的部分中，描述它们是如何影响消费行为的。
图72群体的类型
130∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
群体
消极的
背离的
有
成员资格
没有
非成员资格
消极的
背离的
避免的
背离的
仰慕的
吸引的
有限
次要背离
频繁
主要背离
有限
次要联系
频繁
主要联系
积极的
吸引的
积极的
联系的
未分类成员资格吸引力接触
72参照群体对消费过程的影响
我们所有人都在很多方面与各种群体保持着一致。看一看班上的同学，你会奇怪地发现，除了男女性
别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大家
通常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他穿着正式的原因。请注意，作为个体，我们并未将
这种行为视为从众。尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保
持一致的。我们以对群体的角色期望和群体规范做出响应的方式，来满足群体的期望。
规范是指在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为的合适性的期待。无论何时，只要有群体存在，
毋需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。规范一般会覆盖与群体功能有关的一切行为，
违反这些规范会受到群体的惩罚。我们发现，参照群体对消费行为有着深远影响，而在研究这一发现的营
销意义之前，我们先来考察一下参照群体的性质。
721参照群体影响的性质
群体对其成员的影响有三种主要方式；信息性影响、规范性影响和价值表现上的影响。对这几种方式
做出区分是很重要的，因为我们要根据影响的方式来制定相应的营销策略。
1信息性影响
这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取
决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。例如，某人发现群体中的好几个
人都在使用某种品牌的咖啡，他或她于是决定试用一下这种品牌，因为有证据它被朋友们使用证明它
是一个好的品牌。再如，某人决定购买某种品牌或型号的计算机，因为他的一位精通计算机的朋友有一台，
或者向他推荐过这种计算机。在这些例子中，群体成员的依从是信息共享的结果。
海尼斯hennessy公司的广告商雇用了一些有魅力的模特和演员到时尚的酒吧里去喝酒。在那里，
他们找借口为所有人或某一群体点用海尼斯马丁尼酒。使用这种方法，使人们目睹别人喝这种饮料，从而
接受它或至少认为它很时兴。当然，群体影响力的如此运用是否会引**理上的争议，乃是应当思考的一
个问题。
2规范性影响
有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。为了得到配偶或邻居们
的赞同，你或许会专门购买某个牌子的葡萄酒，或者因为害怕受到朋友的嘲笑而不敢穿新潮服装。规范性
影响之所以发生和起作用，是由于奖励或惩罚的存在。广告商声称，如果使用某种商品，人们就能得到社
会的接受和赞许，实际上就是利用规范性影响。同样，宣称如果不使用某种产品就得不到群体的认可如
牙刷和除臭剂的广告，采用的也是群体对个体的规范性影响。
3价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖
惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成
为了个体自身的价值观。
图73列出了一系列消费情境，以及在这些情境下参照群体的影响及类型。尽管图中显示了很多受群
体影响的消费情境，但是有些时候，群体对消费过程的影响是有限的和间接的。例如，购买哪个牌子的阿
斯匹林，或者观看哪一幅路牌广告，一般都不会受群体的影响。
722参照群体影响的程度
在某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也可能会影响到某类产品的使用及使用产品的类
∶∶∶∶第7章∶∶∶∶群体对消费者行为的影响131
型或品牌的选择等等。其中，对品牌的影响可能是对一类而不是单个品牌的影响。比如，某一群体可能会
赞成或反对购买一组品牌，如进口啤酒或者豪华汽车等。
表71显示了两个消费情境特征必需品对非必需品，以及可见消费对隐蔽消费如何共同决定
某种情境下参照群体发挥影响的程度。接下来，我们将讨论这两个和其他一些决定群体影响力的因素。
表71两种消费情境特征与产品或品牌的选择
需要的程度
必需品非必需品
消费参照群体对产品有弱的影响力参照群体对产品有强的影响力
可见公共必需品公共奢侈品
参照群体对品牌影响力：对产品弱，对品牌强影响力：对产品、品牌均强
有强的影响力例子：手表，汽车例子：滑雪，健康俱乐部
隐蔽私人奢移品
参照群体对品牌私人必需品影响力：对产品强，对品牌弱
有弱的影响力影响力：对产品、品牌均弱例子：热水澡，家庭娱乐中心
例子：床垫，冰箱
1当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大。对于通气运动鞋aerobic来说，产品种
类鞋，产品型号aerobic和品牌“锐步”roebok都是可见的。一件衣服的种类和款式是可见的，
但品牌则较不明显。其他产品，如维生素的消费，一般是隐蔽的。参照群体通常在产品种类、型号或品牌
132∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
图73情境和参照群体影响
信息性
影响
影响类型
规范性
影响
价值表
现上的
影响
ti很多朋友有规律地
消费保健食品
ti信保健食品是有益
的，并开始有规律地消费
ti过长期观察发现成功
的经理们穿着保守
ti信保守的形象适合于
经理，他为自己添置了一
套保守的衣服
一条广告强调，如果你的
口味不好，“即使朋友也不
会告诉你”他们只会
不理你
ti买了被推荐的牙刷
ti觉他的朋友们购买昂
贵的啤酒，尽管他喝不出
什么区别
ti聚会而不是为自己使
用，购买了昂贵的啤酒
两个邻居开玩笑说ti车
很脏ti洗汽车并给车上蜡
群体中最好的滑雪者使用
trak滑雪鞋
ti了一双trak滑雪鞋
在好几位朋友家里都喝到
xwellhouse咖啡
ti定试一试xwell
house咖啡
一位朋友提到brookbrothers
有齐全的衣服可供选择
情境行为反应
当需要一件新衣服时，tibr >
去了brookbrothers商店
ti见一条广告，一个
时髦的年轻人正在为
redondo服务
ti始为redondo服务
等方面对那些可见性高的产品发挥重大影响。
2一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。因此，参照群体对帆船等非必需品的购买有很
大影响，而对冰箱等必需品的购买影响则比较小。
3一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体规范。当参加一个渴望群体的晚宴时，在衣服
选择上，我们可能更多地考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，这种考虑可能就少得多。最近
的一项研究对此提供了佐证，该研究发现，那些强烈认同西班牙文化的拉美裔美国人，比那些只微弱地认
同该文化的消费者，更多地从规范和价值表现两个层面受到来自西班牙文化的影响。
4影响参照群体对个人行为作用力的另一个因素，是消费
行为与群体的相关性。某种活动与群体的功能越有关系，个人
在该活动中遵守群体规范的压力就越大。因此，装束对于一个
经常在豪华餐厅用餐的群体来说，就显得重要，而对于只在星
期四晚上一起打篮球的参照群体成员来说，其重要性就小得多。
5最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中
的自信程度。研究表明，个人在购买彩电、汽车、家用空调、保
险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时，最易受参照群
体影响。这些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见又同群
体功能没有太大关系，但是它们对于个人很重要，而大多数人对
它们又只拥有有限的知识与信息。这样，群体的影响力就由于个
人在购买这些产品时信心不足而强大起来。除了购买中的自信心，
有证据表明，不同个体受群体影响的程度也是不同的。
自信程度并不一定与产品知识成正比。研究发现，知识丰富的汽车购买者比那些购买新手更容易在信
息层面受到群体的影响，并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不
喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。
图74总结了参照群体对产品和品牌的影响方式。营销经理可以使用这种结构来判断参照群体可能在
多大程度上影响个体对他们品牌的消费。
73建立在参照群体影响基础上的营销策略
在使用参照群体的影响力时，经理们面临的主要任务，是决定对于特定产品，业已存在的或将产生的
参照群体影响力的程度和性质。图74提供了这种分析的基本框架。
731人员推销策略
群体规范的威力在被称为阿什齐实验或阿什齐现象aschphenonon的系列研究中得到验证。消
费者透视71描述了一项基本的阿什齐实验。
同阿什齐实验的参加者交谈就会发现，许多人改变了他们原本正确的答案，这不仅仅是指口头上表达
的依从性增加。应当指出的是，阿什齐试验中的被试者互不相识，被试者所要做的又是非常具体且具有客
观正确答案的非智力性工作，依从性的结果，正是在这样的条件下获得的。这项研究曾被以各种方式重复，
但是总是获得基本相同的结果。比如，互不相识的一组学生对一种新型减肥产品营养价值做出的评价，强
烈地受到小组中其他成员意见的影响。不难想象，在朋友中间，彼此与群体保持一致的压力就更大了。当
任务不明确，如面临偏好何种品牌或式样的问题时，情况尤其如此。
消费者透视71描述了利用阿什齐现象进行人员推销的方法。塔帕公司和其他利用“聚会”进行产品
销售的企业，依靠的正是参照群体的影响力量。我们一般不会认为塔帕公司的产品会受到参照群体很大的
影响产品使用隐蔽，与群体关系不大，购买需要的是较高的个人技巧，而且是一种必需品。然而，由
于他们使产品成为朋友家庭聚会的一部分，情况就大为不同了。这个时候，产品的购买不仅是可见的，而
∶∶∶∶第7章∶∶∶∶群体对消费者行为的影响133
使用时可见
与群体高度
相关的产品
高参照群体
影响
个人购买信
心不足
个人对群体
强烈的忠诚
非必需品
图74决定参照群体影响力的情境因素
且是众人注目的焦点。同时，产品与聚会群体的相关性，聚会者对群体的一定程度的忠诚等，使适合群体
发挥影响作用的条件一应俱全。
732广告策略
营销者经常将产品定位于某些群体活动。法国葡萄酒获得了一种昂贵和势利的形象，因此使许多消费
者认为它只适用于某些特殊场合。为拓宽诉求面，法国食品与葡萄酒贸易组织，曾发起一项专门的促销活
动，在此活动中，这个产品被定位于适宜许多轻松、随便和有乐趣的场合。
营销者可以利用前述三种类型的参照群体影响，设计和制作产品的广告。为了利用信息性影响，可以
在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品，由此可传达这样一种信息，即如果你是或者想成为群
体中的一员，那么就该使用这
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第7章
∶∶∶∶第7章∶∶∶∶群体对消费者行为的影响129
样，你在祖父母结婚周年纪念活动中的行为，与你在一位好友毕业晚会上的行为是不同的。这些行为都是
群体影响和群体期待的产物。
几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。此外，群体还是消费者社会化和学习的基本媒介。因
此，理解群体是如何运行的，对于理解消费者行为至关重要。
71群体类型
首先，我们需要对群体和参照群体这两个概念加以区分。群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、
价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。参照群
体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人
在某种特定情况中，作为行为向导而使用
的群体。
我们大多数人都属于趣旨各异的各种
群体，我们还可能渴望加入某些群体。当
我们积极地参与某一特定群体的活动时，
它一般会成为参照群体。随着情境的改变，
我们会依据另一个群体的规范来行事，于
是这个群体又成为我们的参照群体。我们
可以随时从属于不同的群体，但是一般说
来，在某种特定情境中我们只使用一个群
体作为参考，如图71所示。
群体可以按照不同的变量进行划分。
营销者发现有三种划分标准最为有用，它
们是1成员资格；2接触类型；3吸引
力。
成员资格的标准是两分的：一个人或
者是某个群体的成员，或者不是。当然，
有些成员的成员资格比另一些成员更安全，也就是说，有些成员感到他们真正“属于”那个群体，而另外
一些人却缺乏这种信心。尽管如此，成员资格仍然是一种划分群体的基本标准。
接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度。在群体规模增大时，人际接触倾向于减少。例如，
你同美国营销协会aricanrketingassociation或者你的校友之间的接触，就要比你同家人或密友
之间的接触少得多。接触类型一般分为两种，有着频繁人际接触的群体叫做基本群体或者首要群体，只有
有限人际接触的群体则叫次要群体。
吸引力指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度。这种仰慕有消极的也有积极的，个人对之有着负
面仰慕的群体背离群体或厌恶群体同个人对之有着积极仰慕的群体一样，能够影响人的行为。例
如，x一代的消费者总是避免使用他们认为属于年轻专业人士使用的产品；同样，青少年也会避免使用成
人化的产品。
人们没有成员资格但希望加入的群体，被称为仰慕群体或渴望群体，它对个体有着强大的影响力。个
人经常会购买他们认为渴望群体成员会使用的产品，以获得该群体实质上或象征性的成员资格。
例如，许多渴望加入“哈雷”车手群体的人，由于价格昂贵或者家人反对，目前还无法获取这种资格，
他们常常会购买哈雷服饰和其他一些相关产品。
最近有一项研究，为大学管理专业的高年级和低年级学生识别出渴望和厌恶两个参照群体。这些学生
被要求用“这些人与我想成为的人十分接近”渴望群体和“这些人和我不想成为的人十分接近”厌恶
群体这两个标准来对priz活方式美国人的62种生活方式，见13章进行分群。研究人员为便于学
生对这些生活方式分群，对每种生活方式的消费特点均进行了描述。最后的结论是，这些大学生渴望加入
个人校内篮
球队
室友与
邻居
老乡
周末一起工
作的同事
影响“期末考试”
后庆祝活动中行为
的参照群体
影响感恩节宴会中
行为的参照群体
同班
同学
直系
亲属
图71参照群体根据情况的改变而改变
“金钱与头脑”群体而避免加入“小城镇”群体。这两个群体的消费特点是：
金钱与头脑乡镇居民
大量使用以下产品；
旅行娱乐卡盐水钩鱼用具
开胃酒特种葡萄酒角斗
古典音乐圣经音乐
有效的签证咖啡屋
天然麦片罐头肉类
纯谷物面包速食土豆泥
电影电视“今日节目”
少量使用以下产品：
打猎货币市场资金
运货卡车网球
有线电台旅行娱乐片
赛马会吸烟
加糖麦片天然冷麦片
罐头菜肴墨西哥食品
“当世界已经改变”电视节目“大卫莱特门”节目
priz的其他群体也都被一一地做出评价，但是这两个是最被渴望和最不被渴望的群体。研究的问
题包括，你想归入哪个群体你是否避免归入另一个群体在已描述的消费特点基础上，你认为每个群体
各有什么样的工作、态度和爱好他们还会使用一些什么样的产品
在研究中，这些管理专业的学生十分明确地认为，“金钱与头脑”群体会开宝马和梅赛德斯奔驰车，
阅读旅行杂志、时尚和商业周刊等等，喝海尼肯heineken啤酒、昂贵的葡萄酒和苏格兰威士
忌。相反，他们认为“小城镇”群体开福特和雪佛兰车，阅读人物、运动图册和电视指南等杂
志，喝百威和米勒啤酒，使用一些老牌香料等等。由于人们倾向于使用渴望群体所用的产品，而避免使用
厌恶群体使用的产品，这项研究表明，福特和雪佛兰没能成功地吸引下一代人的中上阶层消费者。此外，
你是否还注意到其他的营销机会上面提到的各种品牌各应采取什么行动呢
图72列出了影响消费者行为的常见群体。我们将在下面的部分中，描述它们是如何影响消费行为的。
图72群体的类型
130∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
群体
消极的
背离的
有
成员资格
没有
非成员资格
消极的
背离的
避免的
背离的
仰慕的
吸引的
有限
次要背离
频繁
主要背离
有限
次要联系
频繁
主要联系
积极的
吸引的
积极的
联系的
未分类成员资格吸引力接触
72参照群体对消费过程的影响
我们所有人都在很多方面与各种群体保持着一致。看一看班上的同学，你会奇怪地发现，除了男女性
别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大家
通常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他穿着正式的原因。请注意，作为个体，我们并未将
这种行为视为从众。尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保
持一致的。我们以对群体的角色期望和群体规范做出响应的方式，来满足群体的期望。
规范是指在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为的合适性的期待。无论何时，只要有群体存在，
毋需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。规范一般会覆盖与群体功能有关的一切行为，
违反这些规范会受到群体的惩罚。我们发现，参照群体对消费行为有着深远影响，而在研究这一发现的营
销意义之前，我们先来考察一下参照群体的性质。
721参照群体影响的性质
群体对其成员的影响有三种主要方式；信息性影响、规范性影响和价值表现上的影响。对这几种方式
做出区分是很重要的，因为我们要根据影响的方式来制定相应的营销策略。
1信息性影响
这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取
决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。例如，某人发现群体中的好几个
人都在使用某种品牌的咖啡，他或她于是决定试用一下这种品牌，因为有证据它被朋友们使用证明它
是一个好的品牌。再如，某人决定购买某种品牌或型号的计算机，因为他的一位精通计算机的朋友有一台，
或者向他推荐过这种计算机。在这些例子中，群体成员的依从是信息共享的结果。
海尼斯hennessy公司的广告商雇用了一些有魅力的模特和演员到时尚的酒吧里去喝酒。在那里，
他们找借口为所有人或某一群体点用海尼斯马丁尼酒。使用这种方法，使人们目睹别人喝这种饮料，从而
接受它或至少认为它很时兴。当然，群体影响力的如此运用是否会引**理上的争议，乃是应当思考的一
个问题。
2规范性影响
有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。为了得到配偶或邻居们
的赞同，你或许会专门购买某个牌子的葡萄酒，或者因为害怕受到朋友的嘲笑而不敢穿新潮服装。规范性
影响之所以发生和起作用，是由于奖励或惩罚的存在。广告商声称，如果使用某种商品，人们就能得到社
会的接受和赞许，实际上就是利用规范性影响。同样，宣称如果不使用某种产品就得不到群体的认可如
牙刷和除臭剂的广告，采用的也是群体对个体的规范性影响。
3价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖
惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成
为了个体自身的价值观。
图73列出了一系列消费情境，以及在这些情境下参照群体的影响及类型。尽管图中显示了很多受群
体影响的消费情境，但是有些时候，群体对消费过程的影响是有限的和间接的。例如，购买哪个牌子的阿
斯匹林，或者观看哪一幅路牌广告，一般都不会受群体的影响。
722参照群体影响的程度
在某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也可能会影响到某类产品的使用及使用产品的类
∶∶∶∶第7章∶∶∶∶群体对消费者行为的影响131
型或品牌的选择等等。其中，对品牌的影响可能是对一类而不是单个品牌的影响。比如，某一群体可能会
赞成或反对购买一组品牌，如进口啤酒或者豪华汽车等。
表71显示了两个消费情境特征必需品对非必需品，以及可见消费对隐蔽消费如何共同决定
某种情境下参照群体发挥影响的程度。接下来，我们将讨论这两个和其他一些决定群体影响力的因素。
表71两种消费情境特征与产品或品牌的选择
需要的程度
必需品非必需品
消费参照群体对产品有弱的影响力参照群体对产品有强的影响力
可见公共必需品公共奢侈品
参照群体对品牌影响力：对产品弱，对品牌强影响力：对产品、品牌均强
有强的影响力例子：手表，汽车例子：滑雪，健康俱乐部
隐蔽私人奢移品
参照群体对品牌私人必需品影响力：对产品强，对品牌弱
有弱的影响力影响力：对产品、品牌均弱例子：热水澡，家庭娱乐中心
例子：床垫，冰箱
1当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大。对于通气运动鞋aerobic来说，产品种
类鞋，产品型号aerobic和品牌“锐步”roebok都是可见的。一件衣服的种类和款式是可见的，
但品牌则较不明显。其他产品，如维生素的消费，一般是隐蔽的。参照群体通常在产品种类、型号或品牌
132∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
图73情境和参照群体影响
信息性
影响
影响类型
规范性
影响
价值表
现上的
影响
ti很多朋友有规律地
消费保健食品
ti信保健食品是有益
的，并开始有规律地消费
ti过长期观察发现成功
的经理们穿着保守
ti信保守的形象适合于
经理，他为自己添置了一
套保守的衣服
一条广告强调，如果你的
口味不好，“即使朋友也不
会告诉你”他们只会
不理你
ti买了被推荐的牙刷
ti觉他的朋友们购买昂
贵的啤酒，尽管他喝不出
什么区别
ti聚会而不是为自己使
用，购买了昂贵的啤酒
两个邻居开玩笑说ti车
很脏ti洗汽车并给车上蜡
群体中最好的滑雪者使用
trak滑雪鞋
ti了一双trak滑雪鞋
在好几位朋友家里都喝到
xwellhouse咖啡
ti定试一试xwell
house咖啡
一位朋友提到brookbrothers
有齐全的衣服可供选择
情境行为反应
当需要一件新衣服时，tibr >
去了brookbrothers商店
ti见一条广告，一个
时髦的年轻人正在为
redondo服务
ti始为redondo服务
等方面对那些可见性高的产品发挥重大影响。
2一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。因此，参照群体对帆船等非必需品的购买有很
大影响，而对冰箱等必需品的购买影响则比较小。
3一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体规范。当参加一个渴望群体的晚宴时，在衣服
选择上，我们可能更多地考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，这种考虑可能就少得多。最近
的一项研究对此提供了佐证，该研究发现，那些强烈认同西班牙文化的拉美裔美国人，比那些只微弱地认
同该文化的消费者，更多地从规范和价值表现两个层面受到来自西班牙文化的影响。
4影响参照群体对个人行为作用力的另一个因素，是消费
行为与群体的相关性。某种活动与群体的功能越有关系，个人
在该活动中遵守群体规范的压力就越大。因此，装束对于一个
经常在豪华餐厅用餐的群体来说，就显得重要，而对于只在星
期四晚上一起打篮球的参照群体成员来说，其重要性就小得多。
5最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中
的自信程度。研究表明，个人在购买彩电、汽车、家用空调、保
险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时，最易受参照群
体影响。这些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见又同群
体功能没有太大关系，但是它们对于个人很重要，而大多数人对
它们又只拥有有限的知识与信息。这样，群体的影响力就由于个
人在购买这些产品时信心不足而强大起来。除了购买中的自信心，
有证据表明，不同个体受群体影响的程度也是不同的。
自信程度并不一定与产品知识成正比。研究发现，知识丰富的汽车购买者比那些购买新手更容易在信
息层面受到群体的影响，并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不
喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。
图74总结了参照群体对产品和品牌的影响方式。营销经理可以使用这种结构来判断参照群体可能在
多大程度上影响个体对他们品牌的消费。
73建立在参照群体影响基础上的营销策略
在使用参照群体的影响力时，经理们面临的主要任务，是决定对于特定产品，业已存在的或将产生的
参照群体影响力的程度和性质。图74提供了这种分析的基本框架。
731人员推销策略
群体规范的威力在被称为阿什齐实验或阿什齐现象aschphenonon的系列研究中得到验证。消
费者透视71描述了一项基本的阿什齐实验。
同阿什齐实验的参加者交谈就会发现，许多人改变了他们原本正确的答案，这不仅仅是指口头上表达
的依从性增加。应当指出的是，阿什齐试验中的被试者互不相识，被试者所要做的又是非常具体且具有客
观正确答案的非智力性工作，依从性的结果，正是在这样的条件下获得的。这项研究曾被以各种方式重复，
但是总是获得基本相同的结果。比如，互不相识的一组学生对一种新型减肥产品营养价值做出的评价，强
烈地受到小组中其他成员意见的影响。不难想象，在朋友中间，彼此与群体保持一致的压力就更大了。当
任务不明确，如面临偏好何种品牌或式样的问题时，情况尤其如此。
消费者透视71描述了利用阿什齐现象进行人员推销的方法。塔帕公司和其他利用“聚会”进行产品
销售的企业，依靠的正是参照群体的影响力量。我们一般不会认为塔帕公司的产品会受到参照群体很大的
影响产品使用隐蔽，与群体关系不大，购买需要的是较高的个人技巧，而且是一种必需品。然而，由
于他们使产品成为朋友家庭聚会的一部分，情况就大为不同了。这个时候，产品的购买不仅是可见的，而
∶∶∶∶第7章∶∶∶∶群体对消费者行为的影响133
使用时可见
与群体高度
相关的产品
高参照群体
影响
个人购买信
心不足
个人对群体
强烈的忠诚
非必需品
图74决定参照群体影响力的情境因素
且是众人注目的焦点。同时，产品与聚会群体的相关性，聚会者对群体的一定程度的忠诚等，使适合群体
发挥影响作用的条件一应俱全。
732广告策略
营销者经常将产品定位于某些群体活动。法国葡萄酒获得了一种昂贵和势利的形象，因此使许多消费
者认为它只适用于某些特殊场合。为拓宽诉求面，法国食品与葡萄酒贸易组织，曾发起一项专门的促销活
动，在此活动中，这个产品被定位于适宜许多轻松、随便和有乐趣的场合。
营销者可以利用前述三种类型的参照群体影响，设计和制作产品的广告。为了利用信息性影响，可以
在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品，由此可传达这样一种信息，即如果你是或者想成为群
体中的一员，那么就该使用这
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