<TD></TD></TABLE>
早在6个月大的时候就进入了这个阶段，但是一般进入的年龄是2岁。到了3岁，23的孩子会在商场和
家里提出请求。
3选择阶段
不用人帮助而从货架上把东西拿下来，实际上是一个**消费者的第一个行动。因此，在这个最简单
的水平上，当货物伸手可及的时候，孩子们的**被引发，他就会选择这件商品。但很快，孩子们就记住
了他所喜欢的产品以及商场的位置，他们被允许单独去这些地方购买，或者把家长领到那里。
孩子们几乎一会走路就会做这些事了。有的早在1岁就进入了这个阶段，但平均进入的年龄是三岁半。
4协助购买阶段
大部分孩子通过观察学习到模仿，必须付钱才能从商店购买东西。于是，他们开始把父母和其他
人给自己的钱，当做一种能获取东西的有价物来看。很快，他们就学会使用自己的钱选择和购买产品，从
而成为初级的消费者。有的孩子2岁就进入了这一阶段，但平均进入的年龄是五岁半。
5**购买阶段
不用家长照看去购物，需要对价值有相当的了解和能够安全进入商场某个部分的能力。大多数孩子在
第4阶段停留了很长时间之后，他们的父母才允许他们进入第5阶段。因此，进入第5阶段的平均年龄是8
岁。
麦可尼的研究表明，孩子们去商店会学会或部分地学会购物。在这种学习模式的基础上，零售商可以
设计一些活动来吸引孩子。如a&p在100多家商店里安置了儿童车，目标是吸引孩子，使他们对逛商场感
到有趣这也增加了家长的乐趣，并使孩子们更多地参与购物过程。pigglywiggly在它的许多商场中建
立了pw好友俱乐部，孩子们可以在商店里贴上会员卡，并得到礼物，如“地球好友礼品”一些树苗。
67向儿童进行营销
对儿童营销充满了道德上的问题。这些问题主要源自幼儿吸收信息的能力以及由此做出购买决策的能
力有限。这些问题也涉及到营销活动，特别是引起孩子不良价值观、不好的饮食习惯和不健康的家庭冲突
等问题的广告。第1章开篇案例和案例62都表明，使用互联网向小消费者进行营销，已经引起了人们的广
泛关注。在第21章，我们将仔细考察以孩子为目标且存在道德问题的营销活动，以及对其进行控制的方
法。
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户123
营销者对小消费者有限的信息吸收能力应保持敏感，尽管如此，我们仍然可以设计出既道德又有效的
营销活动，来满足孩子以及家长的需求。在营销组合的所有方面，我们都必须考虑孩子的能力。最为明显
的例子是产品的安全性。孩子常常把东西放在嘴里，因此，许多东西都会噎住他们。当产品取出后，包装
也必须安全。广告还应当在推广产品的同时，提倡积极的价值观，如分享、注重营养等等。
过去，为了使信息到达孩子，主要在星期六早间卡通片节目上做广告。现在，还有许多其他媒体可供
选择，包括针对孩子的芭比、户外孩子和儿童运动画报等杂志，它们在具有阅读能力的孩子中
发行很广。多功能的cd机，如“神奇的校园巴士”等也很流行。它们为孩子和父母都提供了娱乐、教育
和接受商业信息的机会。网上服务也开始为小于3岁的孩子提供服务。prodigy提供“芝麻街”服务，在网
上使用漫画插图来吸引3~6岁的孩子。
直接邮寄可以成为到达更小孩子的有效方法。此外，许多企业通过成立”儿童俱乐部”来到达孩子或
者有孩子的家庭。遗憾的是，许多这样的俱乐部使用了一些销售技巧，这些销售技巧虽然不是明显不道德，
但至少也是有争议的见21章。然而，如果使用方法得当，俱乐部也能为孩子提供既有趣又富于教育性
的活动，同时还能传递负责任的商业信息。请看一下汉堡王儿童俱乐部：
孩子或者他们的父母可以免费从任何汉堡王商店中领取一张会员表，把它交上去以后，
就能得到一个装着会员证、不干胶标签、会员卡和t恤印记的信封。过生日时，他们还可以到当
地的餐厅免费享用一顿午餐。一本32页的全彩色月刊被送到会员家里，这本杂志根据会员的年
龄分为三个版本，每期有6页商业广告。汉堡王不出售它的会员名单。
如果内容健康，广告也适用于这个年龄群体，那么这似乎是一项使孩子们既受益又颇有趣的活动。
124∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
家户是购买和消费的基本单位，因此对于大多
数产品的营销经理来说，它都是十分重要的。家户
和家庭也是文化和社会阶层中的价值观和行为方式
被传递给下一代的地方。家庭家户是由两个或两个
以上有关和生活在一起的人组成。非家庭家户则是
由一个或多个不相关的人住在一起形成的。
家户生命周期hlc将家户随时间推移分为
几个阶段，其划分基础是年龄、成年人的婚姻状况
和孩子的有无及大小。家户生命周期是一个有价值
的营销工具，因为处于相同阶段的家庭，都会面临
相似的消费问题。这样，他们就形成了潜在的细分
市场。
家庭生命周期社会分层矩阵是利用hlc制定
营销策略的有效方法。矩阵的一条轴是hlc的各个
阶段这决定了家户将会面临的问题，另一个轴
是一系列社会阶层这提供了可能被接受的解决方
案，每个单元代表一个细分市场。
家庭决策的制定需要考虑一些问题，如由谁购
买、由谁做出决定和由谁使用。家庭决策十分复杂，
涉及到感情和个人之间的关系，以及产品的评价和
获取。
营销经理必须在每个目标市场内，单独对某种
产品进行家庭决策过程的分析。家庭成员对决策过
程的参与，依对特定产品的介入程度、角色专门化、
个性特点和文化及亚文化等等的不同而不同。决策
过程的不同阶段中，各个家庭成员对决策的参与也
是不同的。大多数决策是经过协商一致达成的，如
果不能达成一致，则会使用各种各样解决冲突的策
略。
消费者社会化是指年轻人从出生到18岁学
习怎样成为消费者的过程。出生时，孩子的学习能
力很低，然而随着时间的推移和经验的增长，能力
会逐步提高。消费者社会化涉及到与消费直接相关
的购买技巧的学习讨价还价、购买等，和与消
费间接相关的技巧的学习品质、信誉等等。家
庭通过工具性训练、模仿和调整来影响消费者的社
会化。消费者要经历5个阶段来学习购物。这种学
习主要发生在零售商店和与家长的相互作用中。
针对儿童的营销充满了道德问题。道德问题的
主要源自孩子们获取信息和做出正确购买决策的能
力有限。广告在形成孩子的价值观、影响他们的饮
食习惯和引起家庭冲突方面也引起争议。然而，为
孩子制作既道德又有效的营销计划也是可能的。
小结
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户125
混合家庭blendedfaly
消费者社会化nsursocialization
扩展家庭家户extendedfalyhousehold
家庭购买决策falydeaking
家庭家户falyhousehold
家庭生命周期社会分层矩阵hlcsocial
stratifiatrix
家户生命周期householdlifecycle,hlc
工具性训练instruntaltraining
调整diation
模仿deling
非家庭家户nonfalyhousehold
核心家庭nuclearfaly
皮亚特认知发展阶段piagetsstagesof
gnitivedevelopnt
关键术语
网上查询
1从inteet上获取有关美国家户生命周期
各阶段人口百分比的数据，据此写成一份
报告。
2从inteet上可以获得哪些关于儿童产品
购买量的信息
3访问联邦贸易委员会cgov
和商业促进局bbborg的网
站。网站上出现了哪些涉及儿童营销的道
德或法律问题
4访问下面网站中的两个。评价该网站在向
儿童营销时的有效性和它们所采用的营销
方法在多大程度上是合乎道德的。
a:
b:
c:
d:
e:
1家户被描述为“消费产品的基本消费单位”，
为什么
2什么是核心家庭单亲家庭可以成为核心
家庭吗
3非家庭型家户与家庭型家户有何区别
4什么是扩展家庭
5美国的家户类型分布正在经历何种变化
这些变化意味着什么
6家户生命周期的含义是什么
7“家户生命周期的每一阶段都会出现一系
列问题，要求家户决策者予以解决”，这句
话的含义是什么
8描述家户生命周期各个阶段的一般特点。
9描述家庭生命周期社会阶层矩阵。这个矩
阵的原理是什么
10什么是家庭决策不同的家庭成员如何介
入决策过程的不同阶段
11课文中指出，营销经理必须对每个细分市
场和每个产品的家庭决策过程分别进行分
析，为什么
12影响家户成员参与购买决策的因素有哪
些
13家庭成员如何解决购买决策中的冲突
14什么是消费者社会化有关它的知识对营
销经理有何用处
15什么是皮亚特认知发展阶段
16当我们说孩子学习直接相关和间接相关的
消费技能与态度时，我们指的是什么
17父母在教孩子成为消费者时使用哪些方
法
18根据课文，哪些类型的消费者社会化会出
现在儿童生日聚会上
19描述儿童学习在商场购物所要经历的5个
阶段。
20面向儿童营销会引发哪些道德问题
复习题
126∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
21根据购买下列商品的可能性说明家户生命
周期所处阶段，并说明理由。
a赛车
b山地车
c家用计算机
d高档葡萄酒
e健康保险
f第二套住宅
22选择家户生命周期中的两个阶段。描述下
列产品的营销策略将怎样随目标市场家户
生命周期的不同而改变。
a电动船
b牙刷
c度假
d投资服务
23你认为非家庭型家户的增长趋势会持续下
去吗为什么
24表61蕴含着哪些基本的营销启示
25下列商品的营销策略是如何随着家户生命
周期阶段的不同而改变的假设每个阶段
是一个目标市场
a健康俱乐部
b人寿保险
c运动饮料
d牙膏
e洗碗机
f货车
26图62蕴含哪些营销启示
27图65蕴含哪些营销启示
28如果目标市场处于家户生命周期中的满巢i
且属于1工人阶级；2中产阶层；3下上
层，针对下列商品完成表62。
a运动饮料
b度假
c牙刷
d新车
29针对28题中所列商品，以下列群体为目标
市场完成表62。
a单身1
b年轻夫妇
c单亲家庭2
d单身2
e延迟的满巢1
f满巢2
g单亲家庭2
h空巢1
i单身3
j空巢2
30营销经理如何运用有关家庭成员解决冲突
的知识
31描述你最近参与的一项家庭购买，以此为
基础为一位试图影响这一决策的营销者完
成表63。
32描述直接工具性训练可能出现的四种活动
或情境。
33描述可能出现调整的四种活动或情境。
34描述可能发生模仿的四种活动或情境。
35皮亚特认知发展阶段与麦可尼提出的学习
购买五阶段是否一致
讨论题
36访问一个初中生，确定并描述在为他或她
购买下列产品时的家庭决策过程。
a衣服
b早餐食品
c卧室家具
d昂贵的嗜好品如滑雪板或计算机
37访问两个不同汽车经销商的推销员。弄清
各自的主要目标市场及其所处家户生命周
期的阶段，解释原因。
38访问处于家户生命周期各阶段的人各一
名。确定并报告在多大程度上这些人与文
中描述的相符。
39访问一个至少有一名13岁以下孩子的家
庭。家长和孩子都要访问，但要单独访问
孩子。试确定每个家庭成员对孩子使用下
列产品的影响力，并确定解决冲突时所用
实践活动
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户127
的办法。
a牙膏
b鞋
c快餐
d大“玩具”，如自行车
e看电视
f餐馆用餐
40访问符合下列结婚年限的一对夫妇。确定
并报告他们在购买决策中发展起来的角色
专门化的程度和性质。同时确定面临冲突
时采用何种方法解决。
a1年以上
b1~5年
c6~10年
d10年以上
41选择你感兴趣的一件产品及其目标市场，访
问5个家户并收集足够的数据完成表63。
42选择你感兴趣的一件产品并与同学进行足
够讨论以完成表62中的相关表格。在这
些学习的基础上为该产品制定适当的营销
策略。
43访问几位学龄前儿童的家长。确定在多大
程度上他们同意皮亚特的四阶段和麦可尼
五阶段理论。
44观看几小时星期六早间卡通节目，它们是
否和引起了哪些道德问题
群体对消费者行为的影响
对于大多数产品和品牌，一位消费者或一个家庭可以对此做出购买决策，然后获取并使用它。在这个
过程中，虽然熟人、朋友或许会对是否购买该产品、选择哪个品牌和如何使用等产生一定的影响，但是消
费者最基本的购买动机，还是来自产品本身满足其需求的能力。
另一些产品的购买则不然。消费者购买的不只是产品或品牌，他还购买了某个群体的成员身份。以购
买哈雷戴维森harleydavison摩托车为例，大多数哈雷戴维森的购买者不只是为了拥有这种两轮车及
其形象，他们也由此加入了一个群体或者说亚文化。尽管有着很多独特的哈雷戴维森群体，它们大多数
还是具有一种核心的文化或价值体系。
哈雷戴维森群体有很多，但它们的地位却因其“正宗”程度多大程度上接近违规车手不同而存
在差别。显然，仅仅购买一辆“哈雷”车，并不能使一个人自动成为这个群体的一员，就如一位“真正的”
车手所言：
说实话，有几帮新骑手四处张扬，以为有一辆“哈雷”车就能变成我们一样的车手，这是十足的误解。
这就如同给一条狗一个洋蓟，就以为能把它变成美食家一样危险而愚蠢。我们把这些冒犯者分成以下几种
类型：
红宝石型rubies：富有的城市车手
裁缝型sewers：郊区周末车手
无事生非型riots：无业游民
自以为是型gs：我难看的坐骑惹恼了同伴
钦羡型ahabs：硬屁股车手
“混账”型bastards：购买了运动车，是个偏激的花花公子
即将拥有型lgloos：我看过了，很快就会有一辆
四处张扬型hoots：我定购了一辆，千真万确
新车手要经历三个阶段才能完全成为他们所仰慕的哈雷群体的一员：1尝试使用车手的身份；2认
同并依从；3驾驭和内化。
车手身份的一个重要组成部分是产品的消费。很明显，一个人要成为“哈雷”群体的一员，首先必须
拥有一辆哈雷车。然而，只拥有是不够的，其他车手和一般公众还对“哈雷”车手的着装和行为有所期待。
一项研究发现，新来者会清醒地意识到哈雷车手在公众面前所应有的行为。引导新来者购买防护衣、靴子、
头盔和其他附件的动力，大部分来自为满足观众的期待而进行的“印象管理”。
购买“哈雷”并成为车手，显然是一个建立在群体基础上的过程，即使在美国这样个人主义盛行的社
会里，群体成员的身份对大部分人仍是十分重要的。虽然我们不愿意承认我们是依从者，大部分时间里，
我们中的大部分人仍然与群体期待保持着一致。
上一次参加聚会，你在决定穿什么的时候，可能部分地考虑到参加聚会的其他人可能会有的反应。同
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早在6个月大的时候就进入了这个阶段，但是一般进入的年龄是2岁。到了3岁，23的孩子会在商场和
家里提出请求。
3选择阶段
不用人帮助而从货架上把东西拿下来，实际上是一个**消费者的第一个行动。因此，在这个最简单
的水平上，当货物伸手可及的时候，孩子们的**被引发，他就会选择这件商品。但很快，孩子们就记住
了他所喜欢的产品以及商场的位置，他们被允许单独去这些地方购买，或者把家长领到那里。
孩子们几乎一会走路就会做这些事了。有的早在1岁就进入了这个阶段，但平均进入的年龄是三岁半。
4协助购买阶段
大部分孩子通过观察学习到模仿，必须付钱才能从商店购买东西。于是，他们开始把父母和其他
人给自己的钱，当做一种能获取东西的有价物来看。很快，他们就学会使用自己的钱选择和购买产品，从
而成为初级的消费者。有的孩子2岁就进入了这一阶段，但平均进入的年龄是五岁半。
5**购买阶段
不用家长照看去购物，需要对价值有相当的了解和能够安全进入商场某个部分的能力。大多数孩子在
第4阶段停留了很长时间之后，他们的父母才允许他们进入第5阶段。因此，进入第5阶段的平均年龄是8
岁。
麦可尼的研究表明，孩子们去商店会学会或部分地学会购物。在这种学习模式的基础上，零售商可以
设计一些活动来吸引孩子。如a&p在100多家商店里安置了儿童车，目标是吸引孩子，使他们对逛商场感
到有趣这也增加了家长的乐趣，并使孩子们更多地参与购物过程。pigglywiggly在它的许多商场中建
立了pw好友俱乐部，孩子们可以在商店里贴上会员卡，并得到礼物，如“地球好友礼品”一些树苗。
67向儿童进行营销
对儿童营销充满了道德上的问题。这些问题主要源自幼儿吸收信息的能力以及由此做出购买决策的能
力有限。这些问题也涉及到营销活动，特别是引起孩子不良价值观、不好的饮食习惯和不健康的家庭冲突
等问题的广告。第1章开篇案例和案例62都表明，使用互联网向小消费者进行营销，已经引起了人们的广
泛关注。在第21章，我们将仔细考察以孩子为目标且存在道德问题的营销活动，以及对其进行控制的方
法。
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户123
营销者对小消费者有限的信息吸收能力应保持敏感，尽管如此，我们仍然可以设计出既道德又有效的
营销活动，来满足孩子以及家长的需求。在营销组合的所有方面，我们都必须考虑孩子的能力。最为明显
的例子是产品的安全性。孩子常常把东西放在嘴里，因此，许多东西都会噎住他们。当产品取出后，包装
也必须安全。广告还应当在推广产品的同时，提倡积极的价值观，如分享、注重营养等等。
过去，为了使信息到达孩子，主要在星期六早间卡通片节目上做广告。现在，还有许多其他媒体可供
选择，包括针对孩子的芭比、户外孩子和儿童运动画报等杂志，它们在具有阅读能力的孩子中
发行很广。多功能的cd机，如“神奇的校园巴士”等也很流行。它们为孩子和父母都提供了娱乐、教育
和接受商业信息的机会。网上服务也开始为小于3岁的孩子提供服务。prodigy提供“芝麻街”服务，在网
上使用漫画插图来吸引3~6岁的孩子。
直接邮寄可以成为到达更小孩子的有效方法。此外，许多企业通过成立”儿童俱乐部”来到达孩子或
者有孩子的家庭。遗憾的是，许多这样的俱乐部使用了一些销售技巧，这些销售技巧虽然不是明显不道德，
但至少也是有争议的见21章。然而，如果使用方法得当，俱乐部也能为孩子提供既有趣又富于教育性
的活动，同时还能传递负责任的商业信息。请看一下汉堡王儿童俱乐部：
孩子或者他们的父母可以免费从任何汉堡王商店中领取一张会员表，把它交上去以后，
就能得到一个装着会员证、不干胶标签、会员卡和t恤印记的信封。过生日时，他们还可以到当
地的餐厅免费享用一顿午餐。一本32页的全彩色月刊被送到会员家里，这本杂志根据会员的年
龄分为三个版本，每期有6页商业广告。汉堡王不出售它的会员名单。
如果内容健康，广告也适用于这个年龄群体，那么这似乎是一项使孩子们既受益又颇有趣的活动。
124∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
家户是购买和消费的基本单位，因此对于大多
数产品的营销经理来说，它都是十分重要的。家户
和家庭也是文化和社会阶层中的价值观和行为方式
被传递给下一代的地方。家庭家户是由两个或两个
以上有关和生活在一起的人组成。非家庭家户则是
由一个或多个不相关的人住在一起形成的。
家户生命周期hlc将家户随时间推移分为
几个阶段，其划分基础是年龄、成年人的婚姻状况
和孩子的有无及大小。家户生命周期是一个有价值
的营销工具，因为处于相同阶段的家庭，都会面临
相似的消费问题。这样，他们就形成了潜在的细分
市场。
家庭生命周期社会分层矩阵是利用hlc制定
营销策略的有效方法。矩阵的一条轴是hlc的各个
阶段这决定了家户将会面临的问题，另一个轴
是一系列社会阶层这提供了可能被接受的解决方
案，每个单元代表一个细分市场。
家庭决策的制定需要考虑一些问题，如由谁购
买、由谁做出决定和由谁使用。家庭决策十分复杂，
涉及到感情和个人之间的关系，以及产品的评价和
获取。
营销经理必须在每个目标市场内，单独对某种
产品进行家庭决策过程的分析。家庭成员对决策过
程的参与，依对特定产品的介入程度、角色专门化、
个性特点和文化及亚文化等等的不同而不同。决策
过程的不同阶段中，各个家庭成员对决策的参与也
是不同的。大多数决策是经过协商一致达成的，如
果不能达成一致，则会使用各种各样解决冲突的策
略。
消费者社会化是指年轻人从出生到18岁学
习怎样成为消费者的过程。出生时，孩子的学习能
力很低，然而随着时间的推移和经验的增长，能力
会逐步提高。消费者社会化涉及到与消费直接相关
的购买技巧的学习讨价还价、购买等，和与消
费间接相关的技巧的学习品质、信誉等等。家
庭通过工具性训练、模仿和调整来影响消费者的社
会化。消费者要经历5个阶段来学习购物。这种学
习主要发生在零售商店和与家长的相互作用中。
针对儿童的营销充满了道德问题。道德问题的
主要源自孩子们获取信息和做出正确购买决策的能
力有限。广告在形成孩子的价值观、影响他们的饮
食习惯和引起家庭冲突方面也引起争议。然而，为
孩子制作既道德又有效的营销计划也是可能的。
小结
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户125
混合家庭blendedfaly
消费者社会化nsursocialization
扩展家庭家户extendedfalyhousehold
家庭购买决策falydeaking
家庭家户falyhousehold
家庭生命周期社会分层矩阵hlcsocial
stratifiatrix
家户生命周期householdlifecycle,hlc
工具性训练instruntaltraining
调整diation
模仿deling
非家庭家户nonfalyhousehold
核心家庭nuclearfaly
皮亚特认知发展阶段piagetsstagesof
gnitivedevelopnt
关键术语
网上查询
1从inteet上获取有关美国家户生命周期
各阶段人口百分比的数据，据此写成一份
报告。
2从inteet上可以获得哪些关于儿童产品
购买量的信息
3访问联邦贸易委员会cgov
和商业促进局bbborg的网
站。网站上出现了哪些涉及儿童营销的道
德或法律问题
4访问下面网站中的两个。评价该网站在向
儿童营销时的有效性和它们所采用的营销
方法在多大程度上是合乎道德的。
a:
b:
c:
d:
e:
1家户被描述为“消费产品的基本消费单位”，
为什么
2什么是核心家庭单亲家庭可以成为核心
家庭吗
3非家庭型家户与家庭型家户有何区别
4什么是扩展家庭
5美国的家户类型分布正在经历何种变化
这些变化意味着什么
6家户生命周期的含义是什么
7“家户生命周期的每一阶段都会出现一系
列问题，要求家户决策者予以解决”，这句
话的含义是什么
8描述家户生命周期各个阶段的一般特点。
9描述家庭生命周期社会阶层矩阵。这个矩
阵的原理是什么
10什么是家庭决策不同的家庭成员如何介
入决策过程的不同阶段
11课文中指出，营销经理必须对每个细分市
场和每个产品的家庭决策过程分别进行分
析，为什么
12影响家户成员参与购买决策的因素有哪
些
13家庭成员如何解决购买决策中的冲突
14什么是消费者社会化有关它的知识对营
销经理有何用处
15什么是皮亚特认知发展阶段
16当我们说孩子学习直接相关和间接相关的
消费技能与态度时，我们指的是什么
17父母在教孩子成为消费者时使用哪些方
法
18根据课文，哪些类型的消费者社会化会出
现在儿童生日聚会上
19描述儿童学习在商场购物所要经历的5个
阶段。
20面向儿童营销会引发哪些道德问题
复习题
126∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
21根据购买下列商品的可能性说明家户生命
周期所处阶段，并说明理由。
a赛车
b山地车
c家用计算机
d高档葡萄酒
e健康保险
f第二套住宅
22选择家户生命周期中的两个阶段。描述下
列产品的营销策略将怎样随目标市场家户
生命周期的不同而改变。
a电动船
b牙刷
c度假
d投资服务
23你认为非家庭型家户的增长趋势会持续下
去吗为什么
24表61蕴含着哪些基本的营销启示
25下列商品的营销策略是如何随着家户生命
周期阶段的不同而改变的假设每个阶段
是一个目标市场
a健康俱乐部
b人寿保险
c运动饮料
d牙膏
e洗碗机
f货车
26图62蕴含哪些营销启示
27图65蕴含哪些营销启示
28如果目标市场处于家户生命周期中的满巢i
且属于1工人阶级；2中产阶层；3下上
层，针对下列商品完成表62。
a运动饮料
b度假
c牙刷
d新车
29针对28题中所列商品，以下列群体为目标
市场完成表62。
a单身1
b年轻夫妇
c单亲家庭2
d单身2
e延迟的满巢1
f满巢2
g单亲家庭2
h空巢1
i单身3
j空巢2
30营销经理如何运用有关家庭成员解决冲突
的知识
31描述你最近参与的一项家庭购买，以此为
基础为一位试图影响这一决策的营销者完
成表63。
32描述直接工具性训练可能出现的四种活动
或情境。
33描述可能出现调整的四种活动或情境。
34描述可能发生模仿的四种活动或情境。
35皮亚特认知发展阶段与麦可尼提出的学习
购买五阶段是否一致
讨论题
36访问一个初中生，确定并描述在为他或她
购买下列产品时的家庭决策过程。
a衣服
b早餐食品
c卧室家具
d昂贵的嗜好品如滑雪板或计算机
37访问两个不同汽车经销商的推销员。弄清
各自的主要目标市场及其所处家户生命周
期的阶段，解释原因。
38访问处于家户生命周期各阶段的人各一
名。确定并报告在多大程度上这些人与文
中描述的相符。
39访问一个至少有一名13岁以下孩子的家
庭。家长和孩子都要访问，但要单独访问
孩子。试确定每个家庭成员对孩子使用下
列产品的影响力，并确定解决冲突时所用
实践活动
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户127
的办法。
a牙膏
b鞋
c快餐
d大“玩具”，如自行车
e看电视
f餐馆用餐
40访问符合下列结婚年限的一对夫妇。确定
并报告他们在购买决策中发展起来的角色
专门化的程度和性质。同时确定面临冲突
时采用何种方法解决。
a1年以上
b1~5年
c6~10年
d10年以上
41选择你感兴趣的一件产品及其目标市场，访
问5个家户并收集足够的数据完成表63。
42选择你感兴趣的一件产品并与同学进行足
够讨论以完成表62中的相关表格。在这
些学习的基础上为该产品制定适当的营销
策略。
43访问几位学龄前儿童的家长。确定在多大
程度上他们同意皮亚特的四阶段和麦可尼
五阶段理论。
44观看几小时星期六早间卡通节目，它们是
否和引起了哪些道德问题
群体对消费者行为的影响
对于大多数产品和品牌，一位消费者或一个家庭可以对此做出购买决策，然后获取并使用它。在这个
过程中，虽然熟人、朋友或许会对是否购买该产品、选择哪个品牌和如何使用等产生一定的影响，但是消
费者最基本的购买动机，还是来自产品本身满足其需求的能力。
另一些产品的购买则不然。消费者购买的不只是产品或品牌，他还购买了某个群体的成员身份。以购
买哈雷戴维森harleydavison摩托车为例，大多数哈雷戴维森的购买者不只是为了拥有这种两轮车及
其形象，他们也由此加入了一个群体或者说亚文化。尽管有着很多独特的哈雷戴维森群体，它们大多数
还是具有一种核心的文化或价值体系。
哈雷戴维森群体有很多，但它们的地位却因其“正宗”程度多大程度上接近违规车手不同而存
在差别。显然，仅仅购买一辆“哈雷”车，并不能使一个人自动成为这个群体的一员，就如一位“真正的”
车手所言：
说实话，有几帮新骑手四处张扬，以为有一辆“哈雷”车就能变成我们一样的车手，这是十足的误解。
这就如同给一条狗一个洋蓟，就以为能把它变成美食家一样危险而愚蠢。我们把这些冒犯者分成以下几种
类型：
红宝石型rubies：富有的城市车手
裁缝型sewers：郊区周末车手
无事生非型riots：无业游民
自以为是型gs：我难看的坐骑惹恼了同伴
钦羡型ahabs：硬屁股车手
“混账”型bastards：购买了运动车，是个偏激的花花公子
即将拥有型lgloos：我看过了，很快就会有一辆
四处张扬型hoots：我定购了一辆，千真万确
新车手要经历三个阶段才能完全成为他们所仰慕的哈雷群体的一员：1尝试使用车手的身份；2认
同并依从；3驾驭和内化。
车手身份的一个重要组成部分是产品的消费。很明显，一个人要成为“哈雷”群体的一员，首先必须
拥有一辆哈雷车。然而，只拥有是不够的，其他车手和一般公众还对“哈雷”车手的着装和行为有所期待。
一项研究发现，新来者会清醒地意识到哈雷车手在公众面前所应有的行为。引导新来者购买防护衣、靴子、
头盔和其他附件的动力，大部分来自为满足观众的期待而进行的“印象管理”。
购买“哈雷”并成为车手，显然是一个建立在群体基础上的过程，即使在美国这样个人主义盛行的社
会里，群体成员的身份对大部分人仍是十分重要的。虽然我们不愿意承认我们是依从者，大部分时间里，
我们中的大部分人仍然与群体期待保持着一致。
上一次参加聚会，你在决定穿什么的时候，可能部分地考虑到参加聚会的其他人可能会有的反应。同
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