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重要参与者。今天，许多研究都
忽略孩子的影响，但是孩子，尤其是青少年，对消费过程常常有着巨大的影响。因此，我们需要意识到，
孩子主导型决策，以及丈夫、妻子和孩子的联合决策，在单亲和双亲家庭中都是十分普遍的。
以孩子为目标的沟
通口味，形象
以家长为目标的
沟通营养
购买者
家长
消费者
孩子
影响者
孩子
信息收集
者家长
决策者家
长、孩子
118∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
有关家庭决策的研究，往往只关注直接的影响因素，却忽视了间接因素。例如，一位妇女可能声称，
她在没有和任何家庭成员讨论的情况下，购买了一辆汽车。但是，她购买的是一辆蓝色轿车，因为她感到
这种汽车更符合家庭的需要，她并没有按照个人的喜好，购买那辆红色的跑车。大多数的研究，都会将上
述决策视为妻子主导型购买。但是很明显，其他家庭成员影响了这个决策的做出。
在家庭决策过程中，不同的家庭成员会参与到不同阶段中去。图65描述了丈夫和妻子在对各种服务
进行决策的过程中，在不同阶段所起的作用。显然，人们的角色会根据不同的服务，以及决策过程的不同
阶段而发生变化。
不同的家庭成员，也会制定总决策下的某些分决策。当一个人要做出某种决策时，他或她首先会评价
每种选择的特性，然后综合评价这些选择，最后做出购买决定。在家庭决策中，不同家庭成员关心的特性
往往是不一样的。比如，在评价自行车时，孩子可能会看颜色和式样，而家长注意的则是价格、保修和安
全特点。
图65服务购买中丈夫与妻子的角色
资料来源：rstafford,gkganesh,andbakingprocessfor
serviarketing10,no11996,p15
642决定家庭购买角色的因素
家庭成员如何在购买决策中相互作用，这主要依赖于以下这些因素：不同家庭成员角色的专门化，每
个家庭成员对产品的介入程度，家庭成员的个性特征，以及家庭所在的文化和亚文化特点。
1文化和亚文化决定因素
在第2章中，我们把一个社会是男性主导还是女性主导，作为区别不同社会的价值观之一。在第3章中，
我们又指出，美国相对于许多其他文化来说，男性导向要少得多。当男性的主导地位增强时，女性在决策
中的角色就会减弱。因此，我们发现，美国的妻子们比那些处于传统文化中的妇女，更多地参与产品购买
决策，也参与更多的产品决策。
正如在第5章中我们所看到的，美国的众多亚文化，具有一些与主导文化不同的价值观。在那一章中，
我们认为，拉美裔文化比主导文化更多地具有男性导向。研究表明，那些强烈认同拉美裔文化的拉美人，
比其他拉美人更倾向于进行丈夫主导型决策。
2角色专门化
随着时间的推移，夫妻双方在决策中，各自发展起专门化的角色，这种角色也逐渐成为家庭生活方式
度假
实际购买者
丈夫
丈夫和妻子
妻子
决定何时购买
决定开支的数量
丈夫
丈夫和妻子
妻子
丈夫
丈夫和妻子
妻子
倡议者
丈夫
丈夫和妻子
妻子
购买保险为孩子选择学校
以及家庭责任的一部分。一般说来，丈夫专门化的领域是机械和技术，因此，他们在汽车、草坪护理和保
险如我们在第3章中所讲的，这一点发生了巨大变化方面，应当负责设立标准和进行评价。妻子则经
常在喂养孩子方面，承担着专门的角色，因此，她们专门负责购买孩子的服装和食品。当今社会，尽管婚
姻不再赋予每种性别以特定的角色，但是角色的专门化，仍然会随着时间发展起来，这是因为，在每件产
品上做出联合决策费时费力，而由一个人专门进行某些决策，效率则要高得多。
家庭中角色专门化的发展需要时间，因此，比起建立时间较长的家庭来，年轻夫妇会更多地进行联合
决策。当孩子渐渐长大，具备了较大的能力，也能承担更多的责任时，家庭内的购买角色就会发生相应的
改变。
3介入程度
对产品领域的介入程度，是影响家庭购买决策的一个主要因素。不言而喻，夫妻中的一方对一个产品
介入越深，在这个产品领域里进行购买时，他或她就越有可能影响其他家庭成员。例如，在购买家用计算
机，或者选择inteet服务器时，精通计算机的青少年就会占据主导地位。
4个性特征
个性特征会影响个人在购买决策中的作用。在家庭中，人们具有相对的权力，我们一般用经济能力来
定义这种权力，也就是说，夫妇中的一方比另一方拥有越多的经济来源，这一方的权力就越大。
教育是另一个重要的个人特征。妻子所受教育的程度越高，她所参与的重要决策也就越多。例如，
70大学毕业的已婚妇女声称，她们在购买新车的品牌上，有着同丈夫相等的发言权，而那些学历不足高
中的妇女中，这个比例只有35，在有高中文凭的妇女中，这个比例也只有56。尽管被研究的不多，但
是性格也影响着家庭决策的制定。另外，家庭不同成员包括孩子的年龄、能力等等，也都是重要的决
定因素。
643冲突的解决
家庭每天需要做出大量的决策，因此，意见不一致是在所难免的。如何解决这些不一致，不仅对于营
销者，而且对于家庭本身的健康来说，都是十分重要的。最近的研究表明，个体会使用6种方法来解决购
买冲突大多数夫妇会避免公开的冲突：
讨价还价：努力达成一项妥协。
制造印象：列举虚假事实以取胜。
运用权威：宣称自己是内行或者角色使然即丈夫妻子应当做出这种决策。
推理：进行逻辑辩论取胜。
感情用事：沉默或者从讨论中退出。
增加信息：收集更多的数据，或者请第三方提出意见。
这项研究虽然没有包括孩子，但是他们似乎也会使用同样的策略。
644家庭决策小结
对于家庭决策，我们还需要了解很多方面的问题，而我们已经得出5个基本结论是：
1不同的家庭成员经常参与到决策过程中的不同阶段中去。
2不同的家庭成员经常以不同的标准衡量一个产品或品牌。
3家庭成员直接参与决策过程，只是整个决策活动的一部分。人们会考虑其他家庭成员的意见，关
于这一点的研究虽然很少，但它却是相当重要的。
4谁参与决策过程的每一阶段，以及冲突如何得到解决，主要取决于产品，其次取决于家庭成员的
特性和整个家庭的特性。产品之所以重要，是因为它同使用产品的人密切相关。
5意见一致比公开冲突在决策中更为常见。
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户119
120∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
65家庭决策与营销策略
对于大多数消费品来说，要制定有效的营销策略，就需要详尽地了解目标市场中，相关产品的家庭决
策程序。表63提供了这种分析的框架。
家庭决策程序常常是不同的，这是由于细分市场所处的社会阶层不同，或者处于家庭生命周期的不同
阶段。因此，我们必须在确定的目标市场范围内，对家庭决策过程进行分析。具体说来，在每个市场内，
我们需要：
确定在决策的每一阶段，各有哪些家庭成员参与。
确定他们的动机和兴趣所在。
制定能够满足每位参与者需要的营销策略。
例如，对于早餐产品，儿童常常会参与到问题的确认阶段中。他们可能会注意某个以卡通人物为商标
的麦片，或者注意到其他小朋友在吃一种新麦片。如果他们喜欢那种卡通人物，或者想仿效小朋友，他们
就会要求购买新麦片。这时，家长通常是母亲可能会有兴趣，但是，她更倾向于注意营养和价格。因
此，营销者在推销商品时，应当向孩子传达一种有趣、可口和兴奋的信息，而向父母传达营养、足值和口
味好等信息。孩子们可以通过周六的卡通片和类似媒体到达，而要与母亲们进行沟通，则必须通过杂志广
告或包装信息。
表63建立在家庭决策过程基础上的营销策略
细分市场：
决策阶段涉及的家庭成员家庭成员的动机和兴趣营销战略与战术
认识问题
搜集信息
评价选择
购买
使用与消费
处置
评价
66消费者社会化
家庭是消费者社会化的“基地”。所谓消费者社会化，指的是年轻人获取市场上的消费技巧、知识和
态度的过程。学习包括获取与消费有关的知识是一个终身的过程，但是早年大约18岁之前学习的
质量和性质，以及它们对后来学习的影响，都足以使我们把研究重点放在这个阶段上。
一方面，我们需要了解孩子学习到的行为，另一方面，我们也需要了解，这些行为是如何同产品与服
务的购买、使用发生联系的。消费者学会了什么是学习的内容，而怎样学是指这项内容是用什么方法获得
的。在讨论之前，我们需要了解各个年龄段的孩子，在学习消费技巧方面的能力。
661孩子的学习能力
在获取某种类型的信息时，年幼孩子的能力是有限的。表64显示了信息获取或者认知发展的一系列
阶段,这些阶段已经被人们广泛地接受。皮亚特piaget的认知发展阶段论认为，随着年龄的增长,自然而然
出现若干认知阶段。有的学者提出了不同的学说，他们认为，学习能力而不是成熟程度，才是引起认知变
化的主要原因。但是，所有的学说都认为，年幼的孩子在处理抽象的、综合的、不熟悉的和大量的信息方
面，能力比较弱。
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户121
随着年龄的增长，孩子的能力会有所变化，这对于试图培养孩子正确消费习惯的父母来说，是一个挑
战。我们还将看到，这也为营销者提出了道德问题，因为孩子有限的学习能力是许多儿童广告规范的基础。
在第21章，我们将集中深入讨论，向儿童进行市场营销时,现存的和潜在的许多问题,以及应当遵守的规范。
表64皮亚特认知发展阶段
1自发性智力阶段0~2岁。在这个阶段，行为主要是自发的。虽然认知的进步显而易见，但孩子还不能进行概
念性的“思考”
2前操作性思考阶段3~7岁。在这个阶段,语言和概念都得到了迅速的发展
3具体操作阶段8~11岁。在这个阶段，孩子开始发展应用逻辑思维解决具体问题的能力
4正规操作阶段12~15岁。在这个阶段,孩子的认知结构发展到了最高水平，开始能够将逻辑应用于各个层次
的问题
662消费者社会化的内容
消费者学习的内容可以分为两个部分：与消费直接相关的内容和与消费间接相关的内容。消费者所学
习的与消费直接相关的内容，指的是那些使购买和使用得以发生的内容。换言之，一个人需要学习特定的
技巧，如怎样购物，怎样比较类似的品牌，怎样分配可支配收入等等。有关商店、产品、品牌、销售人员、
清仓大减价、广告媒体等等的知识和态度，都是消费者学习内容中与消费直接有关的。
与消费间接相关的学习内容，指的是能够促使购买和使用行为发生，也就是使人们对某种产品或者服
务产生**，以及影响他们对产品和品牌做出评价的那些知识、态度和价值观。例如，有些消费者知道
已经学习到calvinklein是个名牌，于是，他们对这种品牌的各种产品，都会有积极的反应。calvin
klein是名牌这一信息，并不一定会导致真正的购买行为直接相关的内容，但对于人们决定是否购买，
以及购买什么间接相关内容却极为重要。
663消费者社会化的过程
虽然广告和其他营销活动，都有着很大的影响力，但是家庭仍然是消费者社会化的主要源头。父母把
与消费直接相关或间接相关的知识，传授给他们的孩子。具体方法有：有意或无意的工具性训练、模仿和
调整等等。
1工具性训练
当一位家长或兄弟姐妹直接通过推理和强调来引导孩子的某种反应时，工具性训练就出现了。换
句话说，一位家长可以直接通过说明营养成分，来教导孩子选择某种快餐，或者做出规定，限制消费某些
快餐食品。
在很多场合,父母可以教会孩子消费技巧和价值观。在消费者透视61中，一些35岁孩子的母亲,就是
利用生日聚会来进行工具性训练的。
消费者透视61消费者社会化的生日聚会
一项关于3~5岁孩子生日聚会的研究表明，母亲们运用这一场合来：1教孩子怎样组织聚会；2暗示
被允许和不被允许的某些主题barbie，ninjaturtles；3教孩子分享以及其他好的价值观；4训练社交
技巧。从下面的引文中,我们可以看出这一过程的教育性质。
规划技巧
他得选择一些小奖品和蛋糕。我们去商店时带着他，那里有个面包房，制作各种各样的生日蛋糕。
我们就允许他选择一个。
122∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
他非常投入他知道他想在蛋糕上加上什么我知道，如果我只是买回他想要的东西，那就不
是工作。因此,我们在一起做了很多事。
主题选择
这是一位母亲的解释,说明她为何不允许儿子在他的聚会上采用一个商业性主题对于聚会,我看
中价值而非金钱。但是我得向卡尔说明,虽然我们认为生日聚会很特殊，但我们要以与众不同的方式
来庆祝它，这才是我们认为重要的和努力教给他的东西。
我们不赞成捷克去ninjaturtles事实上,我们不让他去。当他要求聚会中有一个ninjaturtles主题
时,我一直反对我认为我给了他其他的选择。我认为它们太富于进攻性。
积极的价值观
我采用户外游戏每个人都能赢的那种。在一个“珍宝“搜寻游戏中，他们像一个大群体一样参
加活动，这真的很有趣，他们确实很喜欢。最后，每个人都得到一份奖品。
我女儿的班上有9个或者10个女孩，我让她明白，这是一个大群体。因此，即使我们有所牺牲
也要邀请所有的女孩，而不能排斥其中的三四个。结果去年，当只邀请了大部分而少了几个人时，
她感到十分难过。
社交技巧
如果他们说出“嗨，我已经有了”这种话，我会吓呆的。我8岁的孩子决不会说这种话，因为他知
道，如果被我发现了，我会把他所有的玩具拿去给基督教的救世军对于我4岁的孩子，我则有
些担心。
我认为生日聚会应当教会他们，怎样做一个好孩子我总是强调“感谢你“这种小条子的重要性。
思考题
1父母需要教给孩子适当的消费技巧，但是，却没有人教给家长怎样做。父母应当教会孩子什么消费知
识如何教给他们
2学校应该传授消费知识吗如果答案是肯定的，那么，应该教些什么，在那些年级教
2模仿
指一个孩子通过观察别人，学会了适当或不适当的消费行为。模仿常常尽管不是总是没有直接的
榜样作指导，甚至于孩子本身也可能是无意识的。模仿是孩子们学习相关技巧、知识和态度的一种极为重
要的方法。孩子们通过模仿，学会积极的的或消极的消费方式。比如，父母吸烟的孩子，比父母不吸烟的
孩子更容易学会吸烟。
3调整
指一位家长试图改变孩子对营销方式的最初理解或者反应。这可以在下面的例子中清楚地看到：
孩子：我能要一个吗看，它会走路
家长：不行。那只是广告，它实际上不会走路。他们只是使它看起来会走路，这样孩子就
会买了。
我们看到，广告展示了产品的某个特性，引起了孩子的**，但家长却改变了孩子对这种特性的信任，
也从一般意义上改变了孩子对广告的信任。
这并不是说，家庭成员能够影响所有的商业行为，但是，孩子们常常是在与家庭成员的相互影响中，
学习产品的购买和使用知识的。这样，一个想要影响孩子的企业，必须使自己的方法尽量与家庭其他成员
续
的价值观相一致。
664作为教室的超级市场
詹姆斯麦可尼jasal教授的五阶段模型,显示了孩子们可以通过同家长到超级市场和其他零
售地点来学习购物。
1观察阶段
父母一般在孩子很小从1个月到33个月不等时，开始带孩子去商场。在这一阶段中，孩子们开始
从感官上接触商场，对商品和商场的特征形成一些印象。一开始，他们只感觉到景象和声音，但到了12个
月到15个月大时，大部分孩子就能回忆起其中一些细节了。当孩子们了解到，去商场除了环境带来的兴奋
外，还有其他的好处时，这一阶段便结束了。
2要求阶段
在这一阶段，孩子们开始在商场里向父母提出要求。他们指着或者打手势，或者干脆说出他们想要的
东西。这一阶段的大部分时候，孩子们只有在商品出现在面前时才会要求，因为他们还不能在脑海中保留
对一个产品的印象。到了第二阶段后期，他们就开始在家中提出要求，特别是看到产品广告的时候。有的
孩子
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重要参与者。今天，许多研究都
忽略孩子的影响，但是孩子，尤其是青少年，对消费过程常常有着巨大的影响。因此，我们需要意识到，
孩子主导型决策，以及丈夫、妻子和孩子的联合决策，在单亲和双亲家庭中都是十分普遍的。
以孩子为目标的沟
通口味，形象
以家长为目标的
沟通营养
购买者
家长
消费者
孩子
影响者
孩子
信息收集
者家长
决策者家
长、孩子
118∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
有关家庭决策的研究，往往只关注直接的影响因素，却忽视了间接因素。例如，一位妇女可能声称，
她在没有和任何家庭成员讨论的情况下，购买了一辆汽车。但是，她购买的是一辆蓝色轿车，因为她感到
这种汽车更符合家庭的需要，她并没有按照个人的喜好，购买那辆红色的跑车。大多数的研究，都会将上
述决策视为妻子主导型购买。但是很明显，其他家庭成员影响了这个决策的做出。
在家庭决策过程中，不同的家庭成员会参与到不同阶段中去。图65描述了丈夫和妻子在对各种服务
进行决策的过程中，在不同阶段所起的作用。显然，人们的角色会根据不同的服务，以及决策过程的不同
阶段而发生变化。
不同的家庭成员，也会制定总决策下的某些分决策。当一个人要做出某种决策时，他或她首先会评价
每种选择的特性，然后综合评价这些选择，最后做出购买决定。在家庭决策中，不同家庭成员关心的特性
往往是不一样的。比如，在评价自行车时，孩子可能会看颜色和式样，而家长注意的则是价格、保修和安
全特点。
图65服务购买中丈夫与妻子的角色
资料来源：rstafford,gkganesh,andbakingprocessfor
serviarketing10,no11996,p15
642决定家庭购买角色的因素
家庭成员如何在购买决策中相互作用，这主要依赖于以下这些因素：不同家庭成员角色的专门化，每
个家庭成员对产品的介入程度，家庭成员的个性特征，以及家庭所在的文化和亚文化特点。
1文化和亚文化决定因素
在第2章中，我们把一个社会是男性主导还是女性主导，作为区别不同社会的价值观之一。在第3章中，
我们又指出，美国相对于许多其他文化来说，男性导向要少得多。当男性的主导地位增强时，女性在决策
中的角色就会减弱。因此，我们发现，美国的妻子们比那些处于传统文化中的妇女，更多地参与产品购买
决策，也参与更多的产品决策。
正如在第5章中我们所看到的，美国的众多亚文化，具有一些与主导文化不同的价值观。在那一章中，
我们认为，拉美裔文化比主导文化更多地具有男性导向。研究表明，那些强烈认同拉美裔文化的拉美人，
比其他拉美人更倾向于进行丈夫主导型决策。
2角色专门化
随着时间的推移，夫妻双方在决策中，各自发展起专门化的角色，这种角色也逐渐成为家庭生活方式
度假
实际购买者
丈夫
丈夫和妻子
妻子
决定何时购买
决定开支的数量
丈夫
丈夫和妻子
妻子
丈夫
丈夫和妻子
妻子
倡议者
丈夫
丈夫和妻子
妻子
购买保险为孩子选择学校
以及家庭责任的一部分。一般说来，丈夫专门化的领域是机械和技术，因此，他们在汽车、草坪护理和保
险如我们在第3章中所讲的，这一点发生了巨大变化方面，应当负责设立标准和进行评价。妻子则经
常在喂养孩子方面，承担着专门的角色，因此，她们专门负责购买孩子的服装和食品。当今社会，尽管婚
姻不再赋予每种性别以特定的角色，但是角色的专门化，仍然会随着时间发展起来，这是因为，在每件产
品上做出联合决策费时费力，而由一个人专门进行某些决策，效率则要高得多。
家庭中角色专门化的发展需要时间，因此，比起建立时间较长的家庭来，年轻夫妇会更多地进行联合
决策。当孩子渐渐长大，具备了较大的能力，也能承担更多的责任时，家庭内的购买角色就会发生相应的
改变。
3介入程度
对产品领域的介入程度，是影响家庭购买决策的一个主要因素。不言而喻，夫妻中的一方对一个产品
介入越深，在这个产品领域里进行购买时，他或她就越有可能影响其他家庭成员。例如，在购买家用计算
机，或者选择inteet服务器时，精通计算机的青少年就会占据主导地位。
4个性特征
个性特征会影响个人在购买决策中的作用。在家庭中，人们具有相对的权力，我们一般用经济能力来
定义这种权力，也就是说，夫妇中的一方比另一方拥有越多的经济来源，这一方的权力就越大。
教育是另一个重要的个人特征。妻子所受教育的程度越高，她所参与的重要决策也就越多。例如，
70大学毕业的已婚妇女声称，她们在购买新车的品牌上，有着同丈夫相等的发言权，而那些学历不足高
中的妇女中，这个比例只有35，在有高中文凭的妇女中，这个比例也只有56。尽管被研究的不多，但
是性格也影响着家庭决策的制定。另外，家庭不同成员包括孩子的年龄、能力等等，也都是重要的决
定因素。
643冲突的解决
家庭每天需要做出大量的决策，因此，意见不一致是在所难免的。如何解决这些不一致，不仅对于营
销者，而且对于家庭本身的健康来说，都是十分重要的。最近的研究表明，个体会使用6种方法来解决购
买冲突大多数夫妇会避免公开的冲突：
讨价还价：努力达成一项妥协。
制造印象：列举虚假事实以取胜。
运用权威：宣称自己是内行或者角色使然即丈夫妻子应当做出这种决策。
推理：进行逻辑辩论取胜。
感情用事：沉默或者从讨论中退出。
增加信息：收集更多的数据，或者请第三方提出意见。
这项研究虽然没有包括孩子，但是他们似乎也会使用同样的策略。
644家庭决策小结
对于家庭决策，我们还需要了解很多方面的问题，而我们已经得出5个基本结论是：
1不同的家庭成员经常参与到决策过程中的不同阶段中去。
2不同的家庭成员经常以不同的标准衡量一个产品或品牌。
3家庭成员直接参与决策过程，只是整个决策活动的一部分。人们会考虑其他家庭成员的意见，关
于这一点的研究虽然很少，但它却是相当重要的。
4谁参与决策过程的每一阶段，以及冲突如何得到解决，主要取决于产品，其次取决于家庭成员的
特性和整个家庭的特性。产品之所以重要，是因为它同使用产品的人密切相关。
5意见一致比公开冲突在决策中更为常见。
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户119
120∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
65家庭决策与营销策略
对于大多数消费品来说，要制定有效的营销策略，就需要详尽地了解目标市场中，相关产品的家庭决
策程序。表63提供了这种分析的框架。
家庭决策程序常常是不同的，这是由于细分市场所处的社会阶层不同，或者处于家庭生命周期的不同
阶段。因此，我们必须在确定的目标市场范围内，对家庭决策过程进行分析。具体说来，在每个市场内，
我们需要：
确定在决策的每一阶段，各有哪些家庭成员参与。
确定他们的动机和兴趣所在。
制定能够满足每位参与者需要的营销策略。
例如，对于早餐产品，儿童常常会参与到问题的确认阶段中。他们可能会注意某个以卡通人物为商标
的麦片，或者注意到其他小朋友在吃一种新麦片。如果他们喜欢那种卡通人物，或者想仿效小朋友，他们
就会要求购买新麦片。这时，家长通常是母亲可能会有兴趣，但是，她更倾向于注意营养和价格。因
此，营销者在推销商品时，应当向孩子传达一种有趣、可口和兴奋的信息，而向父母传达营养、足值和口
味好等信息。孩子们可以通过周六的卡通片和类似媒体到达，而要与母亲们进行沟通，则必须通过杂志广
告或包装信息。
表63建立在家庭决策过程基础上的营销策略
细分市场：
决策阶段涉及的家庭成员家庭成员的动机和兴趣营销战略与战术
认识问题
搜集信息
评价选择
购买
使用与消费
处置
评价
66消费者社会化
家庭是消费者社会化的“基地”。所谓消费者社会化，指的是年轻人获取市场上的消费技巧、知识和
态度的过程。学习包括获取与消费有关的知识是一个终身的过程，但是早年大约18岁之前学习的
质量和性质，以及它们对后来学习的影响，都足以使我们把研究重点放在这个阶段上。
一方面，我们需要了解孩子学习到的行为，另一方面，我们也需要了解，这些行为是如何同产品与服
务的购买、使用发生联系的。消费者学会了什么是学习的内容，而怎样学是指这项内容是用什么方法获得
的。在讨论之前，我们需要了解各个年龄段的孩子，在学习消费技巧方面的能力。
661孩子的学习能力
在获取某种类型的信息时，年幼孩子的能力是有限的。表64显示了信息获取或者认知发展的一系列
阶段,这些阶段已经被人们广泛地接受。皮亚特piaget的认知发展阶段论认为，随着年龄的增长,自然而然
出现若干认知阶段。有的学者提出了不同的学说，他们认为，学习能力而不是成熟程度，才是引起认知变
化的主要原因。但是，所有的学说都认为，年幼的孩子在处理抽象的、综合的、不熟悉的和大量的信息方
面，能力比较弱。
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户121
随着年龄的增长，孩子的能力会有所变化，这对于试图培养孩子正确消费习惯的父母来说，是一个挑
战。我们还将看到，这也为营销者提出了道德问题，因为孩子有限的学习能力是许多儿童广告规范的基础。
在第21章，我们将集中深入讨论，向儿童进行市场营销时,现存的和潜在的许多问题,以及应当遵守的规范。
表64皮亚特认知发展阶段
1自发性智力阶段0~2岁。在这个阶段，行为主要是自发的。虽然认知的进步显而易见，但孩子还不能进行概
念性的“思考”
2前操作性思考阶段3~7岁。在这个阶段,语言和概念都得到了迅速的发展
3具体操作阶段8~11岁。在这个阶段，孩子开始发展应用逻辑思维解决具体问题的能力
4正规操作阶段12~15岁。在这个阶段,孩子的认知结构发展到了最高水平，开始能够将逻辑应用于各个层次
的问题
662消费者社会化的内容
消费者学习的内容可以分为两个部分：与消费直接相关的内容和与消费间接相关的内容。消费者所学
习的与消费直接相关的内容，指的是那些使购买和使用得以发生的内容。换言之，一个人需要学习特定的
技巧，如怎样购物，怎样比较类似的品牌，怎样分配可支配收入等等。有关商店、产品、品牌、销售人员、
清仓大减价、广告媒体等等的知识和态度，都是消费者学习内容中与消费直接有关的。
与消费间接相关的学习内容，指的是能够促使购买和使用行为发生，也就是使人们对某种产品或者服
务产生**，以及影响他们对产品和品牌做出评价的那些知识、态度和价值观。例如，有些消费者知道
已经学习到calvinklein是个名牌，于是，他们对这种品牌的各种产品，都会有积极的反应。calvin
klein是名牌这一信息，并不一定会导致真正的购买行为直接相关的内容，但对于人们决定是否购买，
以及购买什么间接相关内容却极为重要。
663消费者社会化的过程
虽然广告和其他营销活动，都有着很大的影响力，但是家庭仍然是消费者社会化的主要源头。父母把
与消费直接相关或间接相关的知识，传授给他们的孩子。具体方法有：有意或无意的工具性训练、模仿和
调整等等。
1工具性训练
当一位家长或兄弟姐妹直接通过推理和强调来引导孩子的某种反应时，工具性训练就出现了。换
句话说，一位家长可以直接通过说明营养成分，来教导孩子选择某种快餐，或者做出规定，限制消费某些
快餐食品。
在很多场合,父母可以教会孩子消费技巧和价值观。在消费者透视61中，一些35岁孩子的母亲,就是
利用生日聚会来进行工具性训练的。
消费者透视61消费者社会化的生日聚会
一项关于3~5岁孩子生日聚会的研究表明，母亲们运用这一场合来：1教孩子怎样组织聚会；2暗示
被允许和不被允许的某些主题barbie，ninjaturtles；3教孩子分享以及其他好的价值观；4训练社交
技巧。从下面的引文中,我们可以看出这一过程的教育性质。
规划技巧
他得选择一些小奖品和蛋糕。我们去商店时带着他，那里有个面包房，制作各种各样的生日蛋糕。
我们就允许他选择一个。
122∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
他非常投入他知道他想在蛋糕上加上什么我知道，如果我只是买回他想要的东西，那就不
是工作。因此,我们在一起做了很多事。
主题选择
这是一位母亲的解释,说明她为何不允许儿子在他的聚会上采用一个商业性主题对于聚会,我看
中价值而非金钱。但是我得向卡尔说明,虽然我们认为生日聚会很特殊，但我们要以与众不同的方式
来庆祝它，这才是我们认为重要的和努力教给他的东西。
我们不赞成捷克去ninjaturtles事实上,我们不让他去。当他要求聚会中有一个ninjaturtles主题
时,我一直反对我认为我给了他其他的选择。我认为它们太富于进攻性。
积极的价值观
我采用户外游戏每个人都能赢的那种。在一个“珍宝“搜寻游戏中，他们像一个大群体一样参
加活动，这真的很有趣，他们确实很喜欢。最后，每个人都得到一份奖品。
我女儿的班上有9个或者10个女孩，我让她明白，这是一个大群体。因此，即使我们有所牺牲
也要邀请所有的女孩，而不能排斥其中的三四个。结果去年，当只邀请了大部分而少了几个人时，
她感到十分难过。
社交技巧
如果他们说出“嗨，我已经有了”这种话，我会吓呆的。我8岁的孩子决不会说这种话，因为他知
道，如果被我发现了，我会把他所有的玩具拿去给基督教的救世军对于我4岁的孩子，我则有
些担心。
我认为生日聚会应当教会他们，怎样做一个好孩子我总是强调“感谢你“这种小条子的重要性。
思考题
1父母需要教给孩子适当的消费技巧，但是，却没有人教给家长怎样做。父母应当教会孩子什么消费知
识如何教给他们
2学校应该传授消费知识吗如果答案是肯定的，那么，应该教些什么，在那些年级教
2模仿
指一个孩子通过观察别人，学会了适当或不适当的消费行为。模仿常常尽管不是总是没有直接的
榜样作指导，甚至于孩子本身也可能是无意识的。模仿是孩子们学习相关技巧、知识和态度的一种极为重
要的方法。孩子们通过模仿，学会积极的的或消极的消费方式。比如，父母吸烟的孩子，比父母不吸烟的
孩子更容易学会吸烟。
3调整
指一位家长试图改变孩子对营销方式的最初理解或者反应。这可以在下面的例子中清楚地看到：
孩子：我能要一个吗看，它会走路
家长：不行。那只是广告，它实际上不会走路。他们只是使它看起来会走路，这样孩子就
会买了。
我们看到，广告展示了产品的某个特性，引起了孩子的**，但家长却改变了孩子对这种特性的信任，
也从一般意义上改变了孩子对广告的信任。
这并不是说，家庭成员能够影响所有的商业行为，但是，孩子们常常是在与家庭成员的相互影响中，
学习产品的购买和使用知识的。这样，一个想要影响孩子的企业，必须使自己的方法尽量与家庭其他成员
续
的价值观相一致。
664作为教室的超级市场
詹姆斯麦可尼jasal教授的五阶段模型,显示了孩子们可以通过同家长到超级市场和其他零
售地点来学习购物。
1观察阶段
父母一般在孩子很小从1个月到33个月不等时，开始带孩子去商场。在这一阶段中，孩子们开始
从感官上接触商场，对商品和商场的特征形成一些印象。一开始，他们只感觉到景象和声音，但到了12个
月到15个月大时，大部分孩子就能回忆起其中一些细节了。当孩子们了解到，去商场除了环境带来的兴奋
外，还有其他的好处时，这一阶段便结束了。
2要求阶段
在这一阶段，孩子们开始在商场里向父母提出要求。他们指着或者打手势，或者干脆说出他们想要的
东西。这一阶段的大部分时候，孩子们只有在商品出现在面前时才会要求，因为他们还不能在脑海中保留
对一个产品的印象。到了第二阶段后期，他们就开始在家中提出要求，特别是看到产品广告的时候。有的
孩子
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