<TD></TD></TABLE>
单身3
孩子大于6
岁
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户113
或大学毕业，刚刚开始工作。有些人则是离婚以后回到家里的。他们的生活丰富多彩，社交广泛，喜欢上
酒吧、看电影、听音乐会，也喜欢购买运动器械、服装和个人保健用品。
24~35岁之间的单身者收入要高一些男性22600美元，女性19600美元。这个群体较为**，常常
同别人合住在一起，但他们有更多经济上的限制，因为他们比在家的单身者需要更多地投资于家户管理。
他们中的很多人还经历了离婚的痛苦，正在努力开始新的生活。
他们所使用的产品与在家居住的单身者相同，同时，他们还是方便型家用产品、高级公寓、赛车、俱
乐部度假等活动的主要市场。他们已经开始为今后打算，每年他们在个人保险和储蓄上支出约2100美元，
而年轻单身者的支出仅仅是550美元。
自50年代中期以来，结婚的平均年龄已经增大了4岁男性265岁，女性244岁，而且还将继续增大。
尽管如此，这个群体的规模仍然很小，年轻单身者的人数在未来10年内，也将变得更少。
2000年千人2010年千人比重的变化
女性<25岁49548877
女性25~34岁1351122494
男性<25岁466378190
男性25~34岁18361602127
2年轻夫妻没有孩子
结婚或同居意味着家户生命周期一个新阶段的开始。为了形成一种共同的生活方式，两个年轻单身
者各自的生活方式必须做出极大的调整。一方面，共同决策和分担家庭责任对他们来说，是一种全新的经
验；另一方面，许多新的问题如储蓄、购买家具和复杂的保险等等，都需要新夫妇加以认真考虑并做出决策。
年轻夫妇处在家户生命周期这一阶段的时间，由于许多夫妻推迟要孩子，或者决定不要孩子而延长了。
但是，由于x一代人数较少，在未来10年内，这种家户的总数将会减少。
2000年千人2010年千人比重的变化
<25岁52650539
25~34岁2268223116
尽管这个市场的规模在减小，它对营销者仍然是深具吸引力的。这些家庭中85有双重收入，因此，
相对其他群体较为富裕平均收入46000美元。同“满巢1”家庭相比，这个群体大量消费的是剧院门票、
昂贵的服装、奢侈的度假、餐馆饮食他们的食物支出中有一半花在餐馆和外出用餐上，以及酒精饮料
等等。他们也是豪华汽车在购买新车上他们比一般家庭要多花72的钱、高级公寓和高档家具等产品
的重要市场。
3满巢1结婚并有年幼的孩子的家庭
第一个孩子的到来常常会给家庭的生活方式和消费方式带来许多变化。一方面，婴儿服装、家具、食
物和保健用品等等新的消费品很自然地出现在这个阶段中，另一方面，生活方式也大大改变了。他们可能
会搬往一处新居，因为他们现有的住宅不适合孩子居住。同样，度假、餐馆、汽车的选择也必须适合小孩
子。麦当劳在门口摆上有趣的玩具，这对有小孩的家庭特别有吸引力，它创造了占领小孩子市场所必须的
就餐环境。家户从没有孩子的阶段进入有孩子的阶段，它每年的支出会发生一些变化：
开支比重的变化开支比重的变化
食品24娱乐56
酒类饮料338教育289
住房95捐赠321
服装108投资83
保健493
114∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
如上所示，由于需要消费与孩子有关的必需品如房子、保健品和服装等，家庭的随意支出减少了。
另一方面，家庭收入也减少了此时只有61的家庭有双重收入，这主要是由于夫妻中的一方必须留在
家中照看孩子。不过现在，由于孩子出生时父母的平均年龄增大，家庭规模变得更小，这种压力已经大大
减少轻了。
4单亲家庭1年轻的单身父母
现在，单身者生育或者收养孩子已经日益普遍。尽管在过去的两年中，这个比例已经有所下降，但在
美国，仍然有大约30的孩子是由未婚母亲所生的。造成这种现象的主要原因之一是离婚,每3个婚姻中就
有一个以离婚告终，尤其是第一次婚姻。尽管大多数离婚的人会再婚，大多数婚外生子的母亲最终也都结
了婚，但美国家户中仍有超过8的单亲家庭，有30的美国孩子生活在单亲家庭中。如下所示，在未来10
年中，年轻的单亲家庭仍将大量增加。
2000年千人2010年千人比重的变化
女性<259311234325
女性25~342605283488
男性<25102120173
男性25~34482571185
这个群体中的年轻成员，尤其是那些从未结过婚的人，一般只受过有限的教育，收入也很低，他们通
常是第4章所讲的较低社会阶层的成员。这个市场中的年长者，或者离婚后可以从前夫或前妻那里得到资
助的人，经济上则较为宽裕。尽管如此，他们中的大部分人仍然处于巨大的压力之下，因为他们没有伴侣
来帮助他们抚养孩子。
单亲家庭特殊的家庭状况，使这些年轻的父母对看护孩子、易于准备的食品和娱乐等产品，有着特殊
的需求。他们既要工作，又要养育孩子，巨大的时间压力，使他们不得不时刻保持着充沛的精力。他们中
间只有很少的人能获得经济援助。他们大多数租房子住，所以并不是家用设施和先进产品的主要市场。他
们主要购买的是省时省力的产品和服务，质量只要过得去就可以了，但价格不能太高。
5中年单身者
中年单身者这一群体由那些从未结过婚或者离婚后不必养育孩子的人组成，他们大都在35~64岁之间。
这个群体占美国家户的11，但是只占成年人人口的一小部分。如下表所示，这个市场在未来10年内，将
会大大地增长。
2000年千人2010年千人比重的变化
女性60837427221
男性60977475226
中年单身者一般独自生活。虽然他们比年轻单身者的收入要高，但是所有单独生活的人，都不能获得
规模经济。例如，对于一对夫妇或一个家庭来说，只需要一个洗碗机和一个干衣机，而每个家庭成员都能
使用，但是对于单身家庭来说，尽管只有一个人使用，却需要一样多的家庭设施。
中年单身者的需要在很多方面都与年轻的单身者相似，但是，他们的生活方式就足以使他们花掉更多
的钱。他们可能住在豪华的公寓里，常常去昂贵的餐馆用餐，购买豪华汽车，或者经常旅游。同时，他们
还是礼品的一个重要市场，中年男性单身者经常大量地购买首饰，作为礼物赠送给别人。
6空巢1中年结婚但无小孩的家庭
70年代和80年代的美国，生活方式发生了很大的的变化，这也影响了很多年轻夫妇，使他们不要孩子。
另外的一些空巢家庭，则是由于孩子结婚后不与父母同住造成的。此外，这个群体还包括孩子已经离开的
婚姻家庭。这三种情况造成了大约1900万空巢家庭，它们都是由没有孩子的中年夫妇组成的。在未来10年
中，这一市场的规模会保持相对的稳定。
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户115
这个群体中年纪较大的人，属于第5章中所说的大萧条一代。两个成年人都有工作，因此十分繁忙，
但是，由于没有孩子的负担，他们又拥有较年轻时多的空闲时间。他们的开支主要用于外出用餐、进行费
用昂贵的度假、购买第二处住宅和豪华汽车以及购买节省时间的服务如清洁、干洗和购物，此外，他
们还是接受金融服务的主要对象。
7满巢2孩子住在家中的中年夫妇家庭
这个群体的孩子一般超过6岁，比起年轻夫妇来，他们的孩子更少有依赖性。然而，长大的孩子又会
有另外一些特殊的消费需求。一般说来，有6岁或更大些孩子的家庭，是各种类型的课程钢琴、舞蹈、
体操等等、牙医正牙、补牙、软饮料、低糖麦片和各种快餐的主要消费者。由于需要更多的空间，他
们往往需要更大的房子和汽车。另外，父母们要花更多的时间接送孩子，因此，他们在汽油上的支出也比
一般家庭多13。这些产品的消费，再加上他们对服装的大量需求，以及为孩子上大学攒钱的需要，使家庭
背负着沉重的经济负担。当然，这种情况会在孩子上学之后，妻子重新工作时有所缓解。
我们在第5章中已经看到，这一市场以及单亲家庭2将在下面描述中的青少年也是重要的消费者。
8单亲家庭2孩子住家的中年家庭
有孩子，年龄在35~64岁之间，这些家庭常常面临严重的经济压力。如下表所示，这些家庭的家长大
多数是女性。在未来的10年中，这一市场的规模不会有很大改变。
2000年千人2010年千人比重的变化
女性3910368156
男性91894327
在有孩子的中年单身者的生活中，同样存在有孩子的已婚夫妇所面临的需求。然而，婚姻家庭所能获
得的经济上、感情上和时间上的支持，单亲家庭却很少能够得到。这种家庭中的人喜欢选择一些节省时间
的产品，如即食食品等等，他们还喜欢到快餐店用餐。同时，这个市场中的孩子负有大量的家务责任。
9空巢2老年夫妇
这是户主年龄超过64岁的夫妇家庭，他们是第5章中所描述的大萧条前的一代。这一市场大约有1000
万户，在未来10年中将略有增长。
年龄在64岁以上的夫妇，大部分已经退休。由于年龄的关系，老年夫妇的社交和社会地位都降低了
这是由于退休所造成的。他们对于保健、住房、食品和娱乐有了特殊的需求。比如，他们常常有大量的
时间，却没有很多的金钱，因此，旅游客车和集体度假对许多老年夫妇特别有吸引力。
10老年单身者
老年单身者占我们成年人口的2还多。如下表所示，老年单身者一般是妇女。由于人们比过去活得
更长久，老年单身者的数量还会大大增加。
2000年千人2010年千人比重的变化
女性83519439130
男性25003121248
由于年老、单身和退休等客观情况，他们对于房屋、社交、旅游和娱乐有着许多特殊要求。他们的配
偶已经去世，现在他们正肩负起许多财务责任，这些责任原先由另一个人承担，因此，有许多金融企业为
这个群体设计了专门的业务。
63建立在家户生命周期基础上的营销战略
前面我们已经将hlc作为细分变量，对美国的家户作了划分。我们看到，许多产品的购买和消费都是
由hlc驱动的，这是因为，hlc的各个阶段对家户成员提出了特殊的问题，也提供了特别的机会，而这些
问题的解决都涉及到产品的消费。前面的讨论和图示表明，营销者正在对hlc各个阶段的特殊需要做出反
应。
随着人们逐渐成熟起来，hlc的各个阶段会出现许多问题和机会，但却没有提供解决这些问题的方案。
因此，虽然每个满巢1的家庭在娱乐方面都有相似的需求，也受到相似的限制，但是他们如何满足自己的
需求，却还要强烈的受到其所处社会阶层的影响。如我们在第4章中所看到的，社会阶层为人们提供了与
消费有关的态度和价值观,也提供了建立特有的生活方式所需的经济来源。因此,当一个人经历hlc的不同
阶段时，社会阶层都会为他提供解决问题的方法。
例如，当我们经历家户生命周期不同阶段的时候，我们对度假的需要是不断改变的。年轻的单身者希
望有活跃、冒险和浪漫的假期；满巢家庭最需要的，则是让父母和孩子都开心地度假。由于收入和口味的
不同，各个社会阶层对需要的满足方式也存在很大的差异。例如，如果要去度假，上层单身者会选择巴黎
和热带地区的度假胜地；中层单身者可能会去一个滑雪胜地，或者参加一个以年轻单身者为主的“旅游套
餐”活动；低层单身者可能仅仅是走访亲友。
表62是hlc社会阶层矩阵。其中一个轴表示hlc的各个阶段这决定了家户可能面临的问题，另一
个轴是一系列社会阶层这提供了可能的解决方案。
这一矩阵可以用来为许多产品划分市场，并为目标市场制定适当的营销策略。为了有效地使用这一工
具，可以单独开展一项活动，也可以进行专题讨论，比如在聚餐或者周末度假时进行讨论，以集中访谈的
方式进行研究。这样做的目的，是确定以下这些与矩阵中的因素有关的信息：
1为了满足需求，现在哪些产品和服务已经得到了使用
2使用现有产品满足需求是否具有什么象征意义和社会意义如果有，具有什么象征意义和社会意
义
3目前这些产品和服务究竟是如何被使用的
4市场中的成员对现在的解决方式满意程度如何需要做出那些改进
具有吸引力的市场，是那些规模足够大，从而能够满足公司的销售目标，并且现有产品尚未全部满足
其需求的市场。这种方法已经被应用于电影、地方性面包屋和金融服务业，并且获得了成功。
表62家户生命周期或社会阶层矩阵
社会阶层
家户生命周期阶段
下下层上下层工人中层下上层上上层
单身1
年轻夫妇
满巢1
单亲家庭1
单身2
延迟的满巢1
满巢2
单亲家庭2
空巢1
单身3
空巢2
64家庭决策
家庭决策是指，由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。由群体如家庭做出
决策的过程，在很多方面不同于由个人做出决策的过程。考虑一下孩子和成人购买早餐麦片这一行为。麦
116∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户117
片的型号和品牌是如何选择的每个人考虑的产品特点一样吗父母经常是实际的购买者，但难道这就是
说，也是由他们做出选择的吗这个决策是由孩子还是一位家长做出的，或是由他们一起作出的父母中
由哪一位做出决策，当时间和产品变化时，这一点又会如何变化呢
人们常常将家庭决策同组织的购买决策相比较,这虽然可以提供有用的视角，但是却没有抓住家庭决策
的实质。组织一般具有比较客观的标准如利润最大化来引导购买,而家庭则没有这样明确的、整体的目标。
大多数工业品是由不太熟悉的人进行购买的，购买对那些没有参与购买的人影响很小，但是大多数家庭购
买则不一样，它们会直接影响到家庭中的其他成员。
家庭决策最重要的方面，是它天生具有感**彩，从而会影响家庭成员之间的关系。为一个孩子购买
一个新玩具或新校服，并不是一项简单的购买行为，而是对孩子爱与奉献的象征。决定全家去餐馆用餐，
或者购买一台新的电视机，对家庭其他成员来说，也都具有感情上的意义。在家庭开支上意见不一致，常
常是导致婚姻不和谐的主要原因之一。家庭购买决策的程序和结果，对于家庭中的成员以及家庭本身的健
康发展都具有重要的作用。因此，尽管家庭决策与组织决策存在某些共同点，它们却不是完全相同的。
641家庭购买角色的性质
在家庭决策中有5种常见的角色如图64所示，但是要注意每个人在不同的决策中会担当不同的角
色：
信息收集者：指对某项购买具有专长和兴趣的人。不同的信息收集者收集信息的时间和角度都不同。
影响者：指对评价选择、制定购买标准和做出最终选择有影响力的人。
决策制定者：做出最后决定的人，当然，也可能出现联合决策的情况。
购买者：指实际购买产品的家庭成员，一般是成年人或青少年。
使用者：指产品的使用者，许多产品都有多个使用者。
图64儿童产品的家户决策过程
在许多家庭购买决策中，产品的主要使用者，既不是决策者又不是购买者。例如，男士使用的香水，
有70是由女性妻子或女友购买的。因此，营销者必须确定，在家庭中谁担任什么角色，进而才能影
响家庭购买决策过程，。克瑞欧拉公司crayola经过周密的研究，把广告支出从儿童电视节目转移到妇女
杂志上，因为他们的调查表明，母亲而不是孩子更可能识别问题、评价选择和进行购买。
家庭决策可以分为丈夫主导型，妻子主导型，联合或配合型和个人型或自主型。丈夫主导型
决策，一般出现于汽车、酒类产品和人寿保险等产品的购买中；妻子主导型决策则普遍存在于家具、食品
和日常用品的购买中；联合决策最常出现于购买房屋、卧室家具和度假时。然而，这些模式今天已经很少
被提及了，因为随着妇女职业角色的扩展，她们参与或者主导的家庭决策范围也在不断扩大。
如果稍作回顾，我们就会发现，上面的分类忽略了家庭决策中的一个
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单身3
孩子大于6
岁
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户113
或大学毕业，刚刚开始工作。有些人则是离婚以后回到家里的。他们的生活丰富多彩，社交广泛，喜欢上
酒吧、看电影、听音乐会，也喜欢购买运动器械、服装和个人保健用品。
24~35岁之间的单身者收入要高一些男性22600美元，女性19600美元。这个群体较为**，常常
同别人合住在一起，但他们有更多经济上的限制，因为他们比在家的单身者需要更多地投资于家户管理。
他们中的很多人还经历了离婚的痛苦，正在努力开始新的生活。
他们所使用的产品与在家居住的单身者相同，同时，他们还是方便型家用产品、高级公寓、赛车、俱
乐部度假等活动的主要市场。他们已经开始为今后打算，每年他们在个人保险和储蓄上支出约2100美元，
而年轻单身者的支出仅仅是550美元。
自50年代中期以来，结婚的平均年龄已经增大了4岁男性265岁，女性244岁，而且还将继续增大。
尽管如此，这个群体的规模仍然很小，年轻单身者的人数在未来10年内，也将变得更少。
2000年千人2010年千人比重的变化
女性<25岁49548877
女性25~34岁1351122494
男性<25岁466378190
男性25~34岁18361602127
2年轻夫妻没有孩子
结婚或同居意味着家户生命周期一个新阶段的开始。为了形成一种共同的生活方式，两个年轻单身
者各自的生活方式必须做出极大的调整。一方面，共同决策和分担家庭责任对他们来说，是一种全新的经
验；另一方面，许多新的问题如储蓄、购买家具和复杂的保险等等，都需要新夫妇加以认真考虑并做出决策。
年轻夫妇处在家户生命周期这一阶段的时间，由于许多夫妻推迟要孩子，或者决定不要孩子而延长了。
但是，由于x一代人数较少，在未来10年内，这种家户的总数将会减少。
2000年千人2010年千人比重的变化
<25岁52650539
25~34岁2268223116
尽管这个市场的规模在减小，它对营销者仍然是深具吸引力的。这些家庭中85有双重收入，因此，
相对其他群体较为富裕平均收入46000美元。同“满巢1”家庭相比，这个群体大量消费的是剧院门票、
昂贵的服装、奢侈的度假、餐馆饮食他们的食物支出中有一半花在餐馆和外出用餐上，以及酒精饮料
等等。他们也是豪华汽车在购买新车上他们比一般家庭要多花72的钱、高级公寓和高档家具等产品
的重要市场。
3满巢1结婚并有年幼的孩子的家庭
第一个孩子的到来常常会给家庭的生活方式和消费方式带来许多变化。一方面，婴儿服装、家具、食
物和保健用品等等新的消费品很自然地出现在这个阶段中，另一方面，生活方式也大大改变了。他们可能
会搬往一处新居，因为他们现有的住宅不适合孩子居住。同样，度假、餐馆、汽车的选择也必须适合小孩
子。麦当劳在门口摆上有趣的玩具，这对有小孩的家庭特别有吸引力，它创造了占领小孩子市场所必须的
就餐环境。家户从没有孩子的阶段进入有孩子的阶段，它每年的支出会发生一些变化：
开支比重的变化开支比重的变化
食品24娱乐56
酒类饮料338教育289
住房95捐赠321
服装108投资83
保健493
114∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
如上所示，由于需要消费与孩子有关的必需品如房子、保健品和服装等，家庭的随意支出减少了。
另一方面，家庭收入也减少了此时只有61的家庭有双重收入，这主要是由于夫妻中的一方必须留在
家中照看孩子。不过现在，由于孩子出生时父母的平均年龄增大，家庭规模变得更小，这种压力已经大大
减少轻了。
4单亲家庭1年轻的单身父母
现在，单身者生育或者收养孩子已经日益普遍。尽管在过去的两年中，这个比例已经有所下降，但在
美国，仍然有大约30的孩子是由未婚母亲所生的。造成这种现象的主要原因之一是离婚,每3个婚姻中就
有一个以离婚告终，尤其是第一次婚姻。尽管大多数离婚的人会再婚，大多数婚外生子的母亲最终也都结
了婚，但美国家户中仍有超过8的单亲家庭，有30的美国孩子生活在单亲家庭中。如下所示，在未来10
年中，年轻的单亲家庭仍将大量增加。
2000年千人2010年千人比重的变化
女性<259311234325
女性25~342605283488
男性<25102120173
男性25~34482571185
这个群体中的年轻成员，尤其是那些从未结过婚的人，一般只受过有限的教育，收入也很低，他们通
常是第4章所讲的较低社会阶层的成员。这个市场中的年长者，或者离婚后可以从前夫或前妻那里得到资
助的人，经济上则较为宽裕。尽管如此，他们中的大部分人仍然处于巨大的压力之下，因为他们没有伴侣
来帮助他们抚养孩子。
单亲家庭特殊的家庭状况，使这些年轻的父母对看护孩子、易于准备的食品和娱乐等产品，有着特殊
的需求。他们既要工作，又要养育孩子，巨大的时间压力，使他们不得不时刻保持着充沛的精力。他们中
间只有很少的人能获得经济援助。他们大多数租房子住，所以并不是家用设施和先进产品的主要市场。他
们主要购买的是省时省力的产品和服务，质量只要过得去就可以了，但价格不能太高。
5中年单身者
中年单身者这一群体由那些从未结过婚或者离婚后不必养育孩子的人组成，他们大都在35~64岁之间。
这个群体占美国家户的11，但是只占成年人人口的一小部分。如下表所示，这个市场在未来10年内，将
会大大地增长。
2000年千人2010年千人比重的变化
女性60837427221
男性60977475226
中年单身者一般独自生活。虽然他们比年轻单身者的收入要高，但是所有单独生活的人，都不能获得
规模经济。例如，对于一对夫妇或一个家庭来说，只需要一个洗碗机和一个干衣机，而每个家庭成员都能
使用，但是对于单身家庭来说，尽管只有一个人使用，却需要一样多的家庭设施。
中年单身者的需要在很多方面都与年轻的单身者相似，但是，他们的生活方式就足以使他们花掉更多
的钱。他们可能住在豪华的公寓里，常常去昂贵的餐馆用餐，购买豪华汽车，或者经常旅游。同时，他们
还是礼品的一个重要市场，中年男性单身者经常大量地购买首饰，作为礼物赠送给别人。
6空巢1中年结婚但无小孩的家庭
70年代和80年代的美国，生活方式发生了很大的的变化，这也影响了很多年轻夫妇，使他们不要孩子。
另外的一些空巢家庭，则是由于孩子结婚后不与父母同住造成的。此外，这个群体还包括孩子已经离开的
婚姻家庭。这三种情况造成了大约1900万空巢家庭，它们都是由没有孩子的中年夫妇组成的。在未来10年
中，这一市场的规模会保持相对的稳定。
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户115
这个群体中年纪较大的人，属于第5章中所说的大萧条一代。两个成年人都有工作，因此十分繁忙，
但是，由于没有孩子的负担，他们又拥有较年轻时多的空闲时间。他们的开支主要用于外出用餐、进行费
用昂贵的度假、购买第二处住宅和豪华汽车以及购买节省时间的服务如清洁、干洗和购物，此外，他
们还是接受金融服务的主要对象。
7满巢2孩子住在家中的中年夫妇家庭
这个群体的孩子一般超过6岁，比起年轻夫妇来，他们的孩子更少有依赖性。然而，长大的孩子又会
有另外一些特殊的消费需求。一般说来，有6岁或更大些孩子的家庭，是各种类型的课程钢琴、舞蹈、
体操等等、牙医正牙、补牙、软饮料、低糖麦片和各种快餐的主要消费者。由于需要更多的空间，他
们往往需要更大的房子和汽车。另外，父母们要花更多的时间接送孩子，因此，他们在汽油上的支出也比
一般家庭多13。这些产品的消费，再加上他们对服装的大量需求，以及为孩子上大学攒钱的需要，使家庭
背负着沉重的经济负担。当然，这种情况会在孩子上学之后，妻子重新工作时有所缓解。
我们在第5章中已经看到，这一市场以及单亲家庭2将在下面描述中的青少年也是重要的消费者。
8单亲家庭2孩子住家的中年家庭
有孩子，年龄在35~64岁之间，这些家庭常常面临严重的经济压力。如下表所示，这些家庭的家长大
多数是女性。在未来的10年中，这一市场的规模不会有很大改变。
2000年千人2010年千人比重的变化
女性3910368156
男性91894327
在有孩子的中年单身者的生活中，同样存在有孩子的已婚夫妇所面临的需求。然而，婚姻家庭所能获
得的经济上、感情上和时间上的支持，单亲家庭却很少能够得到。这种家庭中的人喜欢选择一些节省时间
的产品，如即食食品等等，他们还喜欢到快餐店用餐。同时，这个市场中的孩子负有大量的家务责任。
9空巢2老年夫妇
这是户主年龄超过64岁的夫妇家庭，他们是第5章中所描述的大萧条前的一代。这一市场大约有1000
万户，在未来10年中将略有增长。
年龄在64岁以上的夫妇，大部分已经退休。由于年龄的关系，老年夫妇的社交和社会地位都降低了
这是由于退休所造成的。他们对于保健、住房、食品和娱乐有了特殊的需求。比如，他们常常有大量的
时间，却没有很多的金钱，因此，旅游客车和集体度假对许多老年夫妇特别有吸引力。
10老年单身者
老年单身者占我们成年人口的2还多。如下表所示，老年单身者一般是妇女。由于人们比过去活得
更长久，老年单身者的数量还会大大增加。
2000年千人2010年千人比重的变化
女性83519439130
男性25003121248
由于年老、单身和退休等客观情况，他们对于房屋、社交、旅游和娱乐有着许多特殊要求。他们的配
偶已经去世，现在他们正肩负起许多财务责任，这些责任原先由另一个人承担，因此，有许多金融企业为
这个群体设计了专门的业务。
63建立在家户生命周期基础上的营销战略
前面我们已经将hlc作为细分变量，对美国的家户作了划分。我们看到，许多产品的购买和消费都是
由hlc驱动的，这是因为，hlc的各个阶段对家户成员提出了特殊的问题，也提供了特别的机会，而这些
问题的解决都涉及到产品的消费。前面的讨论和图示表明，营销者正在对hlc各个阶段的特殊需要做出反
应。
随着人们逐渐成熟起来，hlc的各个阶段会出现许多问题和机会，但却没有提供解决这些问题的方案。
因此，虽然每个满巢1的家庭在娱乐方面都有相似的需求，也受到相似的限制，但是他们如何满足自己的
需求，却还要强烈的受到其所处社会阶层的影响。如我们在第4章中所看到的，社会阶层为人们提供了与
消费有关的态度和价值观,也提供了建立特有的生活方式所需的经济来源。因此,当一个人经历hlc的不同
阶段时，社会阶层都会为他提供解决问题的方法。
例如，当我们经历家户生命周期不同阶段的时候，我们对度假的需要是不断改变的。年轻的单身者希
望有活跃、冒险和浪漫的假期；满巢家庭最需要的，则是让父母和孩子都开心地度假。由于收入和口味的
不同，各个社会阶层对需要的满足方式也存在很大的差异。例如，如果要去度假，上层单身者会选择巴黎
和热带地区的度假胜地；中层单身者可能会去一个滑雪胜地，或者参加一个以年轻单身者为主的“旅游套
餐”活动；低层单身者可能仅仅是走访亲友。
表62是hlc社会阶层矩阵。其中一个轴表示hlc的各个阶段这决定了家户可能面临的问题，另一
个轴是一系列社会阶层这提供了可能的解决方案。
这一矩阵可以用来为许多产品划分市场，并为目标市场制定适当的营销策略。为了有效地使用这一工
具，可以单独开展一项活动，也可以进行专题讨论，比如在聚餐或者周末度假时进行讨论，以集中访谈的
方式进行研究。这样做的目的，是确定以下这些与矩阵中的因素有关的信息：
1为了满足需求，现在哪些产品和服务已经得到了使用
2使用现有产品满足需求是否具有什么象征意义和社会意义如果有，具有什么象征意义和社会意
义
3目前这些产品和服务究竟是如何被使用的
4市场中的成员对现在的解决方式满意程度如何需要做出那些改进
具有吸引力的市场，是那些规模足够大，从而能够满足公司的销售目标，并且现有产品尚未全部满足
其需求的市场。这种方法已经被应用于电影、地方性面包屋和金融服务业，并且获得了成功。
表62家户生命周期或社会阶层矩阵
社会阶层
家户生命周期阶段
下下层上下层工人中层下上层上上层
单身1
年轻夫妇
满巢1
单亲家庭1
单身2
延迟的满巢1
满巢2
单亲家庭2
空巢1
单身3
空巢2
64家庭决策
家庭决策是指，由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。由群体如家庭做出
决策的过程，在很多方面不同于由个人做出决策的过程。考虑一下孩子和成人购买早餐麦片这一行为。麦
116∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户117
片的型号和品牌是如何选择的每个人考虑的产品特点一样吗父母经常是实际的购买者，但难道这就是
说，也是由他们做出选择的吗这个决策是由孩子还是一位家长做出的，或是由他们一起作出的父母中
由哪一位做出决策，当时间和产品变化时，这一点又会如何变化呢
人们常常将家庭决策同组织的购买决策相比较,这虽然可以提供有用的视角，但是却没有抓住家庭决策
的实质。组织一般具有比较客观的标准如利润最大化来引导购买,而家庭则没有这样明确的、整体的目标。
大多数工业品是由不太熟悉的人进行购买的，购买对那些没有参与购买的人影响很小，但是大多数家庭购
买则不一样，它们会直接影响到家庭中的其他成员。
家庭决策最重要的方面，是它天生具有感**彩，从而会影响家庭成员之间的关系。为一个孩子购买
一个新玩具或新校服，并不是一项简单的购买行为，而是对孩子爱与奉献的象征。决定全家去餐馆用餐，
或者购买一台新的电视机，对家庭其他成员来说，也都具有感情上的意义。在家庭开支上意见不一致，常
常是导致婚姻不和谐的主要原因之一。家庭购买决策的程序和结果，对于家庭中的成员以及家庭本身的健
康发展都具有重要的作用。因此，尽管家庭决策与组织决策存在某些共同点，它们却不是完全相同的。
641家庭购买角色的性质
在家庭决策中有5种常见的角色如图64所示，但是要注意每个人在不同的决策中会担当不同的角
色：
信息收集者：指对某项购买具有专长和兴趣的人。不同的信息收集者收集信息的时间和角度都不同。
影响者：指对评价选择、制定购买标准和做出最终选择有影响力的人。
决策制定者：做出最后决定的人，当然，也可能出现联合决策的情况。
购买者：指实际购买产品的家庭成员，一般是成年人或青少年。
使用者：指产品的使用者，许多产品都有多个使用者。
图64儿童产品的家户决策过程
在许多家庭购买决策中，产品的主要使用者，既不是决策者又不是购买者。例如，男士使用的香水，
有70是由女性妻子或女友购买的。因此，营销者必须确定，在家庭中谁担任什么角色，进而才能影
响家庭购买决策过程，。克瑞欧拉公司crayola经过周密的研究，把广告支出从儿童电视节目转移到妇女
杂志上，因为他们的调查表明，母亲而不是孩子更可能识别问题、评价选择和进行购买。
家庭决策可以分为丈夫主导型，妻子主导型，联合或配合型和个人型或自主型。丈夫主导型
决策，一般出现于汽车、酒类产品和人寿保险等产品的购买中；妻子主导型决策则普遍存在于家具、食品
和日常用品的购买中；联合决策最常出现于购买房屋、卧室家具和度假时。然而，这些模式今天已经很少
被提及了，因为随着妇女职业角色的扩展，她们参与或者主导的家庭决策范围也在不断扩大。
如果稍作回顾，我们就会发现，上面的分类忽略了家庭决策中的一个
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