<TD></TD></TABLE>
萧条前的一代；ii大萧条一代；iii
婴儿潮一代；ivx一代；v今日青少
年一代。
a库尔斯
btgi星期五
cfox电视
d时代杂志
e联合之路
f丰田汽车
g盖普
h佳洁士牙膏
40当你步入你父母现在的年龄时你的生活方
式会与他们有何不同
41观看2小时主要的有线电视abc，cbs，
fox或nbc黄金时段的节目。节目中出
现了哪些亚文化群体他们是如何被刻画
的这些形象与课文中对这些亚文化群体
所做的描述相符吗为什么会有差异对
节目中间的广告重复问这些问题。
42选择一个你感兴趣的产品，在图书馆查阅
西蒙斯市场调查公司或diark调查公
司有关该产品的研究成果。分析它的消费
随着种族群体或地域变化而变化的程度。
它的消费是否也随着年龄、收入或其他变
量的变化而变化形成种族和地区间消费
差异的主要原因是种族和地区本身，还是
由于种族群体或地区群体比主流文化群年
龄更大，更富有，或其他原因所造成
43查阅几份面向非欧洲种族或国别群体的杂
志或报纸。有哪些类型的产品广告为什
么
44在下列每一群体中访问3人，弄清他们对
于自己的种族或国别群体在有线电视或广
告中的形象有何意见。
a非洲裔美国人
b亚裔美国人
c拉美裔美国人
d阿拉伯裔美国人
e印度裔美国人
f土著美国人
45在下列每一人群中访问3人，弄清他们认
同核心美国文化、种族或国别亚文化的程
度，同时确定他们所在群体内的其他成员
在多大程度上持同样的看法，并解释可能
存在的差异。
a非洲裔美国人
b亚裔美国人
c拉美裔美国人
d阿拉伯裔美国人
e印度裔美国人
f土著美国人
46在下列每一人群中访问3人，以便确定其
消费模式受其所信奉的宗教的影响程度。
a天主教徒
b“主流”或“中庸”的基督教徒
c再生基督教徒
d犹太教徒
e穆斯林教徒
f佛教徒
实践活动
108∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
47访问两个来自美国其他地区的学生，确定
他们注意到的其家乡居民与现在所处地区
居民在消费行为上的差异。试确定造成差
异的原因。
48访问下列各代人中的两人。确定在多大程
度上他们认为文中对他们那代人的描述是
准确的，以及他们那一代与整体社会是如
何区别的。同时确立他们对大众媒体对他
们做的描述有何意见，以及今天的企业是
否为他们提供了良好的服务。
a大萧条前的一代
b大萧条一代
c婴儿潮一代
dx一代
e今日青少年一代
美国社会：家庭和家户
oshkoshbgosh是一家有着100多年历史的企业。70年代之前，它主要以生产工作服著称，那时童装
只占到其销售额的5。然而到了70年代末80年代初，“回音潮”婴儿潮一代跨入生育期后出现了一个生
育高峰期，这时出生的婴儿形成了“回音潮”使儿童数量猛增，同时，这些年轻的父母十分注意身份和
地位，这就对oshkosh高质高价的儿童围裙、罩衫和其他儿童产品产生了大量需求，由此使其生产规模迅
速扩大。在10年之间，它的销售额从4000万美元增加到34000万美元，oshkosh的名字也开始成为高级儿
童服装的代名词，成为学步小孩必不可少的服装。
但是，巨大的成功也为oshkosh带来了严重问题。首先，人们认为oshkosh就代表儿童服装，这使销
售它的其他产品困难重重。另外，为孩子选择服装的不仅是父母，从四五岁时起，孩子也开始具有影响力，
开始会自己做出决定了。oshkosh“历经磨难”才了解到这一点。他们曾推出了一种大孩子穿的服装，但
失败了，因为八岁的孩子不想再穿“婴儿”的服装。他们也曾试图生产妇女的非正式服装、孕妇服，以及
男士的非正式服装等等，但都失败了。
90年代，婴儿潮一代步入中年时期，这时出生的孩子减少了。此外，x一代觉得gapkids,lands
end和其他品牌更符合他们的品味和需求。人们的观念也发生了转变，身份和地位不再受到过分重视。
同时，许多年轻父母的经济状况不稳定，对于他们来说，价值和经济才是最重要的。价值导向的顾客不
再到百货商店oshkosh主要的销售渠道购买儿童服装，而是到科马特和一些折扣商店去购买仿制
品。
这些变化使oshkosh的净收入从1990年的2950万美元,下降到1993年的450万美元。可喜的是，现在它
又重振雄风了，它制定了一套雄心勃勃的零售点开设计划，并把主要的增长点放在儿童市场上。
它在产品线中增加了两个新产品：“真小孩”和“婴儿服”新生儿到24个月大的孩子。“真小孩”以
富有顾客平均收入75000美元为目标市场，它的使用者是学前儿童，因此，销售的大部分产品型号很
小。它在1994年为“真小孩”制作了一则西班牙语广告，这则广告现在仍在使用。
“婴儿服”也是为这个市场服务的，并且，当孩子逐渐长大的时候，它还会鼓励父母们从“婴儿服”
转向一个新的品牌。
调查显示,婴儿服装的购买程序有很多特点：
作为礼品送人的购买占很大的比重。
传统的百货商店是一种较好的销售渠道。
新妈妈会仿效其他妈妈决定购买什么。
妈妈们希望自己的孩子看起来与众不同。
是否容易保存、颜色是否协调都不重要。
舒适很重要，耐用则不太重要。
是否易穿等实用的特点十分重要。
价格与价值比很重要，因为孩子们长得很快，衣服很快就穿不上了。
在这项调查基础上，oshkosh还参考了有关家庭购买儿童服装的其他调查，终于成功地扭转了销售量
第6章
110∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
和利润不断下降的局面。
家户是大多数产品的基本消费单位。住房、汽车和家用电器等产品，大部分是为家户所消费的。另外，
个人的消费模式,往往与家户其他成员的消费模式密切相关。例如，如果家长同意为一个孩子购买自行车，那
么父母可能就得放弃外出度假的机会，或者取消为另一个孩子购买新衣服的打算，或者削减其他家户成员的
某项开支。因此，营销者应当将家户视为一个消费单位如图61所示。
家户不仅对消费行为有着直接的影响，
而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角
色。家庭家户通过家庭的文化，将特定社会
阶层的观念和行为方式传达给下一代，因此，
除了购买和消费方式之外，家庭家户还强烈
地影响着人们的生活态度和技能。
这一章主要讨论的问题是：1当今美国
社会中家庭和家户的性质及其重要性；2家
户生命周期；3家户决策程序的性质；4消
费者的社会化。
61美国家户的性质
611家户的类型
家户一词表示多种独特社会群体。国家统计局将家庭家户定义为：一个由两个或两个以上相关的人构
成的家户单位，其中一人户主拥有或租住他们的住房。核心家庭是指由两个异性成年人组成的家庭，
在这个家庭中，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。核心家庭在每种文化中都很重要，它
有很多种形式表61。在美国，最常见的是单亲家庭，这种家庭可能是由于夫妻一方死亡造成的，更多的
则是由于离婚造成的。无论那种情况，孩子都更有可能和母亲住在一起，从而形成单亲家庭。
表61家庭与非家庭家户：2000~2010年
200020102000~2010
家庭类型人数千人比重人数千人比重比重的变化
所有家户1101401000117696100069
家庭777057068019368132
已婚夫妇609695546126652105
孩子<18岁在家居住242862212343319935
孩子>18岁在家居住531848688458294
家中无18岁以下孩子313652853095026313
单身父亲15231416601490
单身母亲74736877796641
其他家庭774170948881226
非家庭3243429437503319180
独居男人108989912577107154
独居女人1627814818578158141
其他非家庭525848634754207
资料来源：reprintedission1993,aricandegraphics,ithaca,newyork
家户结构
家户购买与
决策过程
营销策略
家户决
策过程
家户生命
周期阶段
图61家户影响大多数消费决策
扩展家庭是一种包括核心家庭和其他亲属在内的家庭，最为常见的一种是包括一方或双方祖父母在内
的大家庭。此外,它还可能包括伯母、婶母、舅母、叔伯、表兄弟姐妹、亲家和其他亲属。当然在美国，这
种大家庭不像在中国和印度等国那样普遍。
非家庭家户也有好几种形式。国家统计局将非家庭家户定义为：一个人独自居住，或者与同他没有亲
属关系的人住在一起而构成的家户。1995年美国的家户中有30是非家庭家户，而且这个比例还在增长。
这些重要的定义是由国家统计局提供的，它还提供其他有关家户的数据。这些定义的不足之处在于，
它们没有全部覆盖美国的家庭类型，如混和家庭。混和家庭是指由一对夫妇一方或双方都有过婚史、
他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭。在美国，人们的第一次婚姻有一半以上以离婚告终美国
每年有100万起离婚案，同时，大部分离婚的人都会再婚另一些则选择长期同居。因此，很多美国小
孩是同后父母和兄弟姐妹一起生活的。这些孩子中的许多人在两个家庭中生活，其中一个是由他们的母亲
组成的家庭，另一个则是由他们的父亲组成的家庭。
612家户结构的变化
无论是家庭或非家庭家户，对营销经理来说都是非常重要的。因为作为消费单位，家户是分析营销策
略各个方面的切入点。家户数量的增长，对于冰箱、电视机、电话和其他主要以家户为单位进行消费的产
品来说，其意义远大于人口的增长。对于房地产商、家具商和汽车制造企业来说，家户的结构和规模也同
样重要。在2000~2010年间，家户将发生下述变化，这将极大地影响营销实践：
家庭家户的数量将会增加750万，同时，孩子不满18岁而且与父母同住的家庭，将会减少近100万。
超过18岁的孩子与父母同住的家庭家
户将会增加150万。
非家庭家户将增加500万，占到家户
的近13。
家户结构的变化还表现为日渐缩小的
家户规模，如图62所示。这种缩小是由于
单亲家庭和单身家庭的增加，以及出生率的
下降造成的。
户主的年龄在购买行为和消费行为中
也很重要。我们在第4章和第5章中已经看
到，90年代末家户将大量增加，其中增加
最多的是户主为4554岁的家庭。这意味
着，我们将会面临一个更加成熟的市场，这
个市场对高档家具、休闲奢侈品以及运动娱
乐品有着巨大的需求。家户的增长中还有很
大一部分来自单身家庭的增长，这意味着公
寓、家用设施和食品容器等产品应当适合单身者使用。
单身家庭增多，意味着对方便用品、幼儿中心和一些儿童可操作设施的需求也会增长。同时，以单身
者或单亲家庭为目标的广告，在内容和播放时间上，应当与传统的针对核心家庭的广告有所不同。因此,和
其他影响消费行为的变量一样，营销经理必须仔细考虑美国家庭结构的变化对某些产品产生的影响。
62家户生命周期
美国家户的传统概念是十分简单的：人们在20出头结婚1960年，男子的平均结婚年龄是228岁，女
子是203岁，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退
休的年龄。最后，男子先去世，女子也在几年以后去世，这就是家庭生命周期。家庭生命周期对于细分市
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户111
平均规模
图62家户与家庭单位的平均规模
资料来源：reprintedission1994,arican
degraphics,ithaca,newyork
112∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
场和制定营销策略来说，是一项非常有用的工具。值得注意的是，用家庭生命周期进行分析有一个基本的
假定，这个假定认为，大多数家庭都会经历若干阶段，这些阶段各有特点，具有不同的经济状况和购买模
式。
然而，如前所述,当今美国家户形式日益增多，生命周期也更复杂，再也不存在大多数家庭都会经历的
惟一的家户生命周期，事实上，不同家庭具有不同的生命周期。研究发现，家户生命周期hlc有好几种
模式，这些模式建立的基础，是家户中成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小。这里我们使用
的是由gilly和enis提供的一种模式，如图63所示。
家户生命周期假设，随着时间的推移，家户会经历一系列阶段,而这些阶段相互之间有着明显的区别。
如图63所示，进入每种家户都有若干途径，同时,从一种家户进入到另一种家户也是经常发生的现象。例
如，在几年之中,单身者很有可能结婚又离婚，但是却没有孩子这样他的家户类型就从单身者变成年轻夫
妇，然后又变成单身者。或者，一个人还可以由于离婚或者生孩子，或者通过收养一个孩子而成为一位
单身父亲和母亲。
进入某种家户的途径，尽管会影响到家庭生命的某些方面，但它对于消费行为并没有太大的影响。比
如，一个家庭是年轻的单亲家庭，并且有一个不满六岁的孩子，这个事实就足以决定它大部分的消费支出。
这个家庭是由于离婚造成的，还是从一开始就是一个单亲家庭，这对我们理解其需求和购买并没有多大帮
助。
每种家户在它的的生命周期中都会面临一系列的问题，需要家户的决策者予以解决。这些问题的解决
与选择和保持某种生活方式密切相关，因此也同产品消费有着密切的关系。例如，没有孩子的年轻夫妇都
喜欢度假和娱乐，满足这种需求的方式很多，有的夫妇选择在户外活动，因此会消费一些野营设施及相关
产品，另一些夫妇则喜欢现代都市生活，他们就会去电影院看电影、到餐厅就餐等等。当这些家庭进入
hlc中的另一些阶段时如“满巢1”，他们又会面临不同的问题，如娱乐的时间、金钱减少，与养育孩
子相关的问题变得更为重要等等。
每一阶段的家户都有不同的需求、**、财政情况和经历。因此，hlc为营销者提供了相对同质的家
户细分市场，这些市场面临着相似的的问题，在产品消费方面也有着相似的需求。
尽管图63把家户分为未婚和已婚两种类型，但是“结合在一起”的事实，而不是法律上的关系，才
是推动家户行动的主要原因。不管是同性还是异性，如下所述，彼此忠诚的两个人将会有特定的行为，而
无论他们结婚与否。
图63家户生命周期
1单身1
这个群体年龄在35岁以下，单身，大多是第5章所描述的x一代中未婚的人，这个群体还可进一步分为
25岁以下的和25岁以上的人。25岁以下的男性每年平均消费13400美元，女性则消费10400美元。他们大
多数同家庭住在一起。在家居住的单身者通常年纪较轻，收入也较低，很多人还在学校读书，或者从高中
阶段婚姻状况孩子在家
孩子小于6
岁
单身已婚无孩子
年轻人<35岁
单身1
年轻夫妇
满巢1
单身父母1
中年人35~64岁
单身2
延迟的满巢1
满巢2
单身父母2
空巢1
老年人>64岁
空巢2
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萧条前的一代；ii大萧条一代；iii
婴儿潮一代；ivx一代；v今日青少
年一代。
a库尔斯
btgi星期五
cfox电视
d时代杂志
e联合之路
f丰田汽车
g盖普
h佳洁士牙膏
40当你步入你父母现在的年龄时你的生活方
式会与他们有何不同
41观看2小时主要的有线电视abc，cbs，
fox或nbc黄金时段的节目。节目中出
现了哪些亚文化群体他们是如何被刻画
的这些形象与课文中对这些亚文化群体
所做的描述相符吗为什么会有差异对
节目中间的广告重复问这些问题。
42选择一个你感兴趣的产品，在图书馆查阅
西蒙斯市场调查公司或diark调查公
司有关该产品的研究成果。分析它的消费
随着种族群体或地域变化而变化的程度。
它的消费是否也随着年龄、收入或其他变
量的变化而变化形成种族和地区间消费
差异的主要原因是种族和地区本身，还是
由于种族群体或地区群体比主流文化群年
龄更大，更富有，或其他原因所造成
43查阅几份面向非欧洲种族或国别群体的杂
志或报纸。有哪些类型的产品广告为什
么
44在下列每一群体中访问3人，弄清他们对
于自己的种族或国别群体在有线电视或广
告中的形象有何意见。
a非洲裔美国人
b亚裔美国人
c拉美裔美国人
d阿拉伯裔美国人
e印度裔美国人
f土著美国人
45在下列每一人群中访问3人，弄清他们认
同核心美国文化、种族或国别亚文化的程
度，同时确定他们所在群体内的其他成员
在多大程度上持同样的看法，并解释可能
存在的差异。
a非洲裔美国人
b亚裔美国人
c拉美裔美国人
d阿拉伯裔美国人
e印度裔美国人
f土著美国人
46在下列每一人群中访问3人，以便确定其
消费模式受其所信奉的宗教的影响程度。
a天主教徒
b“主流”或“中庸”的基督教徒
c再生基督教徒
d犹太教徒
e穆斯林教徒
f佛教徒
实践活动
108∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
47访问两个来自美国其他地区的学生，确定
他们注意到的其家乡居民与现在所处地区
居民在消费行为上的差异。试确定造成差
异的原因。
48访问下列各代人中的两人。确定在多大程
度上他们认为文中对他们那代人的描述是
准确的，以及他们那一代与整体社会是如
何区别的。同时确立他们对大众媒体对他
们做的描述有何意见，以及今天的企业是
否为他们提供了良好的服务。
a大萧条前的一代
b大萧条一代
c婴儿潮一代
dx一代
e今日青少年一代
美国社会：家庭和家户
oshkoshbgosh是一家有着100多年历史的企业。70年代之前，它主要以生产工作服著称，那时童装
只占到其销售额的5。然而到了70年代末80年代初，“回音潮”婴儿潮一代跨入生育期后出现了一个生
育高峰期，这时出生的婴儿形成了“回音潮”使儿童数量猛增，同时，这些年轻的父母十分注意身份和
地位，这就对oshkosh高质高价的儿童围裙、罩衫和其他儿童产品产生了大量需求，由此使其生产规模迅
速扩大。在10年之间，它的销售额从4000万美元增加到34000万美元，oshkosh的名字也开始成为高级儿
童服装的代名词，成为学步小孩必不可少的服装。
但是，巨大的成功也为oshkosh带来了严重问题。首先，人们认为oshkosh就代表儿童服装，这使销
售它的其他产品困难重重。另外，为孩子选择服装的不仅是父母，从四五岁时起，孩子也开始具有影响力，
开始会自己做出决定了。oshkosh“历经磨难”才了解到这一点。他们曾推出了一种大孩子穿的服装，但
失败了，因为八岁的孩子不想再穿“婴儿”的服装。他们也曾试图生产妇女的非正式服装、孕妇服，以及
男士的非正式服装等等，但都失败了。
90年代，婴儿潮一代步入中年时期，这时出生的孩子减少了。此外，x一代觉得gapkids,lands
end和其他品牌更符合他们的品味和需求。人们的观念也发生了转变，身份和地位不再受到过分重视。
同时，许多年轻父母的经济状况不稳定，对于他们来说，价值和经济才是最重要的。价值导向的顾客不
再到百货商店oshkosh主要的销售渠道购买儿童服装，而是到科马特和一些折扣商店去购买仿制
品。
这些变化使oshkosh的净收入从1990年的2950万美元,下降到1993年的450万美元。可喜的是，现在它
又重振雄风了，它制定了一套雄心勃勃的零售点开设计划，并把主要的增长点放在儿童市场上。
它在产品线中增加了两个新产品：“真小孩”和“婴儿服”新生儿到24个月大的孩子。“真小孩”以
富有顾客平均收入75000美元为目标市场，它的使用者是学前儿童，因此，销售的大部分产品型号很
小。它在1994年为“真小孩”制作了一则西班牙语广告，这则广告现在仍在使用。
“婴儿服”也是为这个市场服务的，并且，当孩子逐渐长大的时候，它还会鼓励父母们从“婴儿服”
转向一个新的品牌。
调查显示,婴儿服装的购买程序有很多特点：
作为礼品送人的购买占很大的比重。
传统的百货商店是一种较好的销售渠道。
新妈妈会仿效其他妈妈决定购买什么。
妈妈们希望自己的孩子看起来与众不同。
是否容易保存、颜色是否协调都不重要。
舒适很重要，耐用则不太重要。
是否易穿等实用的特点十分重要。
价格与价值比很重要，因为孩子们长得很快，衣服很快就穿不上了。
在这项调查基础上，oshkosh还参考了有关家庭购买儿童服装的其他调查，终于成功地扭转了销售量
第6章
110∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
和利润不断下降的局面。
家户是大多数产品的基本消费单位。住房、汽车和家用电器等产品，大部分是为家户所消费的。另外，
个人的消费模式,往往与家户其他成员的消费模式密切相关。例如，如果家长同意为一个孩子购买自行车，那
么父母可能就得放弃外出度假的机会，或者取消为另一个孩子购买新衣服的打算，或者削减其他家户成员的
某项开支。因此，营销者应当将家户视为一个消费单位如图61所示。
家户不仅对消费行为有着直接的影响，
而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角
色。家庭家户通过家庭的文化，将特定社会
阶层的观念和行为方式传达给下一代，因此，
除了购买和消费方式之外，家庭家户还强烈
地影响着人们的生活态度和技能。
这一章主要讨论的问题是：1当今美国
社会中家庭和家户的性质及其重要性；2家
户生命周期；3家户决策程序的性质；4消
费者的社会化。
61美国家户的性质
611家户的类型
家户一词表示多种独特社会群体。国家统计局将家庭家户定义为：一个由两个或两个以上相关的人构
成的家户单位，其中一人户主拥有或租住他们的住房。核心家庭是指由两个异性成年人组成的家庭，
在这个家庭中，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。核心家庭在每种文化中都很重要，它
有很多种形式表61。在美国，最常见的是单亲家庭，这种家庭可能是由于夫妻一方死亡造成的，更多的
则是由于离婚造成的。无论那种情况，孩子都更有可能和母亲住在一起，从而形成单亲家庭。
表61家庭与非家庭家户：2000~2010年
200020102000~2010
家庭类型人数千人比重人数千人比重比重的变化
所有家户1101401000117696100069
家庭777057068019368132
已婚夫妇609695546126652105
孩子<18岁在家居住242862212343319935
孩子>18岁在家居住531848688458294
家中无18岁以下孩子313652853095026313
单身父亲15231416601490
单身母亲74736877796641
其他家庭774170948881226
非家庭3243429437503319180
独居男人108989912577107154
独居女人1627814818578158141
其他非家庭525848634754207
资料来源：reprintedission1993,aricandegraphics,ithaca,newyork
家户结构
家户购买与
决策过程
营销策略
家户决
策过程
家户生命
周期阶段
图61家户影响大多数消费决策
扩展家庭是一种包括核心家庭和其他亲属在内的家庭，最为常见的一种是包括一方或双方祖父母在内
的大家庭。此外,它还可能包括伯母、婶母、舅母、叔伯、表兄弟姐妹、亲家和其他亲属。当然在美国，这
种大家庭不像在中国和印度等国那样普遍。
非家庭家户也有好几种形式。国家统计局将非家庭家户定义为：一个人独自居住，或者与同他没有亲
属关系的人住在一起而构成的家户。1995年美国的家户中有30是非家庭家户，而且这个比例还在增长。
这些重要的定义是由国家统计局提供的，它还提供其他有关家户的数据。这些定义的不足之处在于，
它们没有全部覆盖美国的家庭类型，如混和家庭。混和家庭是指由一对夫妇一方或双方都有过婚史、
他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭。在美国，人们的第一次婚姻有一半以上以离婚告终美国
每年有100万起离婚案，同时，大部分离婚的人都会再婚另一些则选择长期同居。因此，很多美国小
孩是同后父母和兄弟姐妹一起生活的。这些孩子中的许多人在两个家庭中生活，其中一个是由他们的母亲
组成的家庭，另一个则是由他们的父亲组成的家庭。
612家户结构的变化
无论是家庭或非家庭家户，对营销经理来说都是非常重要的。因为作为消费单位，家户是分析营销策
略各个方面的切入点。家户数量的增长，对于冰箱、电视机、电话和其他主要以家户为单位进行消费的产
品来说，其意义远大于人口的增长。对于房地产商、家具商和汽车制造企业来说，家户的结构和规模也同
样重要。在2000~2010年间，家户将发生下述变化，这将极大地影响营销实践：
家庭家户的数量将会增加750万，同时，孩子不满18岁而且与父母同住的家庭，将会减少近100万。
超过18岁的孩子与父母同住的家庭家
户将会增加150万。
非家庭家户将增加500万，占到家户
的近13。
家户结构的变化还表现为日渐缩小的
家户规模，如图62所示。这种缩小是由于
单亲家庭和单身家庭的增加，以及出生率的
下降造成的。
户主的年龄在购买行为和消费行为中
也很重要。我们在第4章和第5章中已经看
到，90年代末家户将大量增加，其中增加
最多的是户主为4554岁的家庭。这意味
着，我们将会面临一个更加成熟的市场，这
个市场对高档家具、休闲奢侈品以及运动娱
乐品有着巨大的需求。家户的增长中还有很
大一部分来自单身家庭的增长，这意味着公
寓、家用设施和食品容器等产品应当适合单身者使用。
单身家庭增多，意味着对方便用品、幼儿中心和一些儿童可操作设施的需求也会增长。同时，以单身
者或单亲家庭为目标的广告，在内容和播放时间上，应当与传统的针对核心家庭的广告有所不同。因此,和
其他影响消费行为的变量一样，营销经理必须仔细考虑美国家庭结构的变化对某些产品产生的影响。
62家户生命周期
美国家户的传统概念是十分简单的：人们在20出头结婚1960年，男子的平均结婚年龄是228岁，女
子是203岁，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退
休的年龄。最后，男子先去世，女子也在几年以后去世，这就是家庭生命周期。家庭生命周期对于细分市
∶∶∶∶第6章∶∶∶∶美国社会：家庭和家户111
平均规模
图62家户与家庭单位的平均规模
资料来源：reprintedission1994,arican
degraphics,ithaca,newyork
112∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
场和制定营销策略来说，是一项非常有用的工具。值得注意的是，用家庭生命周期进行分析有一个基本的
假定，这个假定认为，大多数家庭都会经历若干阶段，这些阶段各有特点，具有不同的经济状况和购买模
式。
然而，如前所述,当今美国家户形式日益增多，生命周期也更复杂，再也不存在大多数家庭都会经历的
惟一的家户生命周期，事实上，不同家庭具有不同的生命周期。研究发现，家户生命周期hlc有好几种
模式，这些模式建立的基础，是家户中成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小。这里我们使用
的是由gilly和enis提供的一种模式，如图63所示。
家户生命周期假设，随着时间的推移，家户会经历一系列阶段,而这些阶段相互之间有着明显的区别。
如图63所示，进入每种家户都有若干途径，同时,从一种家户进入到另一种家户也是经常发生的现象。例
如，在几年之中,单身者很有可能结婚又离婚，但是却没有孩子这样他的家户类型就从单身者变成年轻夫
妇，然后又变成单身者。或者，一个人还可以由于离婚或者生孩子，或者通过收养一个孩子而成为一位
单身父亲和母亲。
进入某种家户的途径，尽管会影响到家庭生命的某些方面，但它对于消费行为并没有太大的影响。比
如，一个家庭是年轻的单亲家庭，并且有一个不满六岁的孩子，这个事实就足以决定它大部分的消费支出。
这个家庭是由于离婚造成的，还是从一开始就是一个单亲家庭，这对我们理解其需求和购买并没有多大帮
助。
每种家户在它的的生命周期中都会面临一系列的问题，需要家户的决策者予以解决。这些问题的解决
与选择和保持某种生活方式密切相关，因此也同产品消费有着密切的关系。例如，没有孩子的年轻夫妇都
喜欢度假和娱乐，满足这种需求的方式很多，有的夫妇选择在户外活动，因此会消费一些野营设施及相关
产品，另一些夫妇则喜欢现代都市生活，他们就会去电影院看电影、到餐厅就餐等等。当这些家庭进入
hlc中的另一些阶段时如“满巢1”，他们又会面临不同的问题，如娱乐的时间、金钱减少，与养育孩
子相关的问题变得更为重要等等。
每一阶段的家户都有不同的需求、**、财政情况和经历。因此，hlc为营销者提供了相对同质的家
户细分市场，这些市场面临着相似的的问题，在产品消费方面也有着相似的需求。
尽管图63把家户分为未婚和已婚两种类型，但是“结合在一起”的事实，而不是法律上的关系，才
是推动家户行动的主要原因。不管是同性还是异性，如下所述，彼此忠诚的两个人将会有特定的行为，而
无论他们结婚与否。
图63家户生命周期
1单身1
这个群体年龄在35岁以下，单身，大多是第5章所描述的x一代中未婚的人，这个群体还可进一步分为
25岁以下的和25岁以上的人。25岁以下的男性每年平均消费13400美元，女性则消费10400美元。他们大
多数同家庭住在一起。在家居住的单身者通常年纪较轻，收入也较低，很多人还在学校读书，或者从高中
阶段婚姻状况孩子在家
孩子小于6
岁
单身已婚无孩子
年轻人<35岁
单身1
年轻夫妇
满巢1
单身父母1
中年人35~64岁
单身2
延迟的满巢1
满巢2
单身父母2
空巢1
老年人>64岁
空巢2
... </P></TD>