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到美国的穆斯林教徒同他们的后代产生冲突的根
源。在美国，穆斯林有他们专门的杂志、学校、社交俱乐部、婚姻介绍所和书店，还有超过1100所清真寺
和圣殿。但是，除了阿拉伯裔教徒，穆斯林亚文化很少引起营销者的注意。
596佛教亚文化
在美国，信奉佛教的人数和穆斯林教徒一样多，基本上是亚裔美国人和白人。但需要引起我们注意的
是，只有5的亚裔美国人信仰佛教。佛教教徒的收入和所受教育水平都高于平均水平，他们主要分布在美
国西部。
美国的佛教也有多个分支，但不同派别的佛教徒都相信，一切生物都处于轮回之中。所谓轮回，就是
意念和行为引起因果报应，从而使人们不断地受苦，又不断地重生的过程。只有遵守八重道eightfold
path的人才能逃离轮回，获得解脱，而这些人需要行善守律和集中精神进行内省，以促进悟性的增长。
直到现在，这一市场还未受到营销者的关注，因为它人数虽少，组成却很复杂，因此难以接近。不过，
专门服务于佛教徒的电台已经产生，精明的营销者应当会有很多机会。
510区域亚文化
80年代j盖瑞jgarreau写了一本畅销书，名叫北美的九个民族theninenationsofnorth
arica。书中主要描述了北美的九大文化区域，这些区域之间的界限不同于州，也不同于政治上的界限。
各个区域内人们具有相似的行为、价值观和消费方式，但是各个区域之间却存在显著的差异。区域亚文化
之所以会兴起，是因为各个区域具有不同的气候条件、资源和自然环境，定居其中的移民又有不同的人文
特点，而且经历过特殊和重大的社会与政治事件。
也许九个民族区域的说法并不准确，但区域亚文化对于我们的消费模式的确有着重要影响，只是区域
亚文化所在的地域要比盖瑞讲得那九个小得多。阿赫休巴士奇公司将得克萨斯州划分成几个区域，以便在
每个区域里开展不同的营销活动。它在该州的北部使用牛仔的形象，在南部却使用拉美人的形象，结果它
的市场份额从23上升到37。下面是另外一些企业成功进行区域营销的例子：
坎贝尔汤料公司的猪肉和咖啡豆在西南部销售不佳，于是他们去掉了猪肉，换上了红辣椒粉和农场
咖啡豆，结果销量猛增。它的一个子公司则别出心裁，为东北部的顾客特别制作了“柠檬腌菜”，
因为那里的顾客非常喜欢酸味腌菜。
梅赛德斯奔驰公司的四个区域子公司控制了公司一半的广告预算。雪佛兰拨给各区域子公司的广告
费占整个公司的20，其中有些广告范围仅限于州在得克萨斯州，“郊区”车在广告中被称为“德
克萨斯州之车”。在得克萨斯州和明尼苏达州，可口可乐公司播放不同的广告，此外可口可乐罐装
商也大做地方性广告。
fritolay薯条在东北部色浅油多，在东南部则味淡量多。
麦当劳的鸡蛋松饼在全国各地很受欢迎，在东南部却遭到冷遇，因为在那里，人们从来没有听说过
98∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
用鸡蛋做饼，更不要说英式蛋饼了。最后，麦当劳东南部分店发动了一场地区性促销活动，以一种
幽默的方式介绍新产品，鸡蛋松饼这才畅销起来。
尽管在较小的地理区域内开展营销活动是最为有效的，但是着眼于更大的地域范围，会使我们更容易
看到各个区域在消费方式上的差别。表54列出了美国人数最多的三大区域之间的一些消费差异，这些差
异表明，至少在某些产品上，美国和欧盟一样是一个多样化的市场。专门化区域的营销通常比标准化
全国的营销成本更高，因此，营销者必须权衡增加的收益和付出的成本。制定营销决策的程序，与第2
章中多国营销部分所讲述的完全一样。
表54区域消费差异
媒体东北部中西部南部西部
世界博览1368980110
户外生活8413185105
真实的故事1109112166
奥姆尼7810574159
“公众医疗”1149312159
“贝弗利山90210”1247779137
“cbs星期日电影”8811510290
爱好与活动
打猎901389672
网球958988137
聚餐11510878112
看电影8992103115
学校或社区活动7412910976
产品使用
进口葡萄酒1319682103
国产葡萄酒1159881119
减肥可乐饮料8911199100
常规可乐饮料999910895
电视晚餐8481118110
唱片磁带光盘9310394114
用餐与购物
快餐店7410911491
科玛特购物中心8410810892
蒙特格马沃德5810392150
jc彭妮9412090100
西尔斯1161059193
注：100平均消费或使用。
资料来源：1993studyofdiaandrketsnensrketresearchbureau,1993
511以年龄为基础的亚文化
年龄群体是指经历过共同的社会、政治、历史和经济环境的一个群体。由于共同的历史经历会产生相
似的观念和行为，这个群体就构成了一个亚文化。
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化99
年龄群体研究是描述和分析某个年龄群体的态度、观念、行为，并预测其未来的态度、观念和行为的
过程。通过对年龄群体的分析，我们发现这样一个事实，那就是每代人在经过各个年龄段时的行为，同其
他各代人处同一年龄段时的行为是不同的。例如，婴儿潮一代到了2010年将会退休，但是他们和在今天退
休但在萧条时期出生的人相比，不会有相同的行为。各代人的生活受到不同因素的影响，因此，他们在整
个生命周期内的行为都将是不同的。换句话说，“你不会变成你的父母。”下面我们将具体分析构成美国市
场的五代人。
5111大萧条前的一代
大萧条前的一代，或称成熟市场或高龄市场，指的是1930年以前出生的人。有3000万美国人属于这一
代，他们成长于动乱年代，大萧条到来时，他们大部分还处于童年时期，并在二战之际进入青年时期。他
们目睹了各种剧烈的社会、经济和技术变革。他们较为保守，关心财产保障和人身安全。
和其他各代人一样，大萧条前的一代也是多样化的，对他们进行营销需要区分不同的群体。各个群体
在消费方式上的差异，不仅同社会阶层、地理区域、性别和种族有关，而且也同身体和心理健康有关。可
以想见，健康和年龄紧密相关，随着时间推移，健康情况会变得越来越糟。这代人中的年轻成员中,有70
结了婚，63能够自由地行动，而年老成员中只有24结了婚，57能够自由地行动。老年人分析学,是建
立在消费者的身体和精神状况基础上的一种分析成熟市场的方法。
能够满足高龄消费者独特需求的相关产品有很多，从专门提供健康服务，直到单人装的食品等等。对
他们进行沟通要注意选择适当的媒体、信息内容和信息结构。例如，随着年龄增大，人的记忆能力和辨认
能力会有所下降，因此，迅速闪现的信息，对于年轻消费者或许有效，对于老年人则不适用。
大多数老年消费者认为，他们其实只有实际年龄的70~85。这意味着在选择他们的市场代表时，应
当选择较年轻的人。
一般说来，年龄不应当成为广告中的重点。一位有经验的营销者说：”重要的是引起他们对产品的兴
趣，而不是使他们注意自己的年龄因为实际上，他们并不考虑自己的年龄。”
5112大萧条一代
这是出生于1930~1946年间的一代，也被称为“桥梁”的一代，“艾克”或“艾森豪威尔”的一代，或
者“沉默”的一代。他们在大萧条和二战时期还是孩子，在繁荣的50年代和60年代早期获得了成熟。他们
发现了sinatra和presley，并且“发明了”摇滚乐，音乐和电视伴随着他们长大成人。
这个群体约有3500万人，他们已经处于权力的巅峰之上，在企业和政府中占据要职，并且拥有大量的
财富。下面是他们自己和其他人对其生活所做的描述：
这是一群喜欢充分享受生活的人，他们的购物习惯也反映了这种态度。
我们具有一些父母所有的，得自于大萧条时代的能力，如节俭、储蓄、不把鸡蛋放在一个篮子里等
等，但是同时，我们也具有年轻一代的自由开拓精神。
要找到适合我们穿的服装真是困难。如果有人专门为我们这个年龄的人做服装，他会发财的我
们需要一些使我们看起来区别于青少年的服装。
我盼望着过周末。摆脱工作，到海滩去的感觉真好。我们放风筝，骑自行车真是非常轻松自在。
当孩子们离开了家，爱犬也死了，你就有时间和金钱去做些事了。
尽管身体还很好，他们已经开始注意到，年龄在他们的身体上引起的变化。对他们来说，舒适和时尚
都很重要。李维levi牌运动裤在这代人中大获成功，因为它有一个弹性腰带以适合开始发胖的身体。今
天的市场上，有很多低脂、低糖、低盐和低胆固醇的产品，也都是为了满足这一代人的需要。
这个群体需要计划他们的退休生活，美林等企业为满足这种需要提供了相应的产品和服务。同时,他们
还是休闲车、双套住宅、新车、旅游服务和“娱乐型”成人教育的主要消费者。
他们中有很多人作了祖父母，而他们又有充足的收入,因此有能力来溺爱他们的孙子,这就使他们成为
100∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化101
一些高档的儿童家具、玩具、滑板和服装的主要市场。
消费者透视51老年分析学
建立这种方法的原理，是当人们在生活中经历一些重要事件,如成为祖父母、退休、丧偶或得了慢性病
的时侯，他们会改变对生活的看法。经历过相似事件的人，会对生活产生相似的看法，在他们的经济来源
相似时，还会产生相似的生活方式。
这种方法将老年市场分为四个细分市场:
1健康的满意者
这个群体的身心都很健康,而且一般夫妻两人都健在。另一方面,他们已经从物质和精神上为退休做好
了准备。他们基本上对生活感到满意,并且学会了享受生活。通常他们会卖掉大房子而搬进公寓,或者搬到
郊区去居住。他们喜欢运动，喜欢使用方便型产品和个人服务，以及高科技家庭用品，他们还是乘船游览
和集体旅游的重要市场。
2疾病开支者
这个群体的健康出现了问题，身体的机能受到限制，而且通常经济状况也不太好，但是他们仍然保
持着积极的自我意识，能够接受“老年”这个事实。他们知道自己所受的限制，但还是尽量地享受生活。
他们喜欢保持**，也喜欢外出用餐和参加社交活动，当然，他们的开支和饮食通常都会受到限制。国
际国王餐厅是一家连锁饭店，它专门为老年人提供一份较便宜的咖啡屋式的食谱，食谱中包括八种凉菜，
几种热菜，一盘色拉，各种甜点和一杯饮料。同时，它还为老年人提供折扣、赠券和其他优惠。地处老
年人社区的一些快餐店，专门为老年人提供特别服务项目，使老年人可以在正常用餐时间之前享用晚餐，
同时还可以享受很大的折扣。实际上,很多老年人喜欢早一点用餐，并且对同年龄没有直接关系的折扣颇
有好感。
疾病开支者是养老院和住宅看护服务的主要市场。他们需要的是易穿、不必他人协助，甚至在行动受
限制时也能穿上的服装，同时，他们也很讲究服装款式。jc潘妮公司设计的“易穿衣”系列产品，就有
老年妇女的时装，这些时装用拉链代替了钮扣，袖口很大，还有其他一些方便穿着的特点。
3健康的隐居者
这个群体虽然身体健康，但是生活的不幸通常是配偶的死亡降低了他们的自我观念和价值感，结
果，他们不仅从社交上，也从精神上隐退了。他们讨厌孤独，也讨厌别人希望他们像老年人一样行动，但
不喜欢出风头。他们喜欢的服装款式同其他老年人一样，而且愿意出高价购买名牌。他们喜欢呆在曾经哺
育过后代的老房子里，并且是“自己动手”产品市场的一个重要组成部分。
4衰弱的隐居者
衰弱的隐居者已经接受了年老的事实，如身体机能的退化和社会角色的降低等等，并且重新调整了生
活方式。现在，他们更加重视精神上的强大。这个群体早先可能是前述的三种类型之一。他们喜欢呆在家
里，需要有人提供看管家庭和草坪的服务。同时，他们还是健康护理、家用锻炼器材和健康测试仪器、急
救装置等产品的重要市场。他们喜欢高水平的个人服务，尤其是财政方面的服务。
思考题
1在今后的20年内，美国的老年人口比重将大大增加，这将如何改变美国社会的性质
2向老年人进行市场营销时，营销者负有哪些道德责任和社会责任
资料来源：gpsaturerket,”ariber1996,pp4451
5113婴儿潮一代
婴儿潮一代指的是从二战末到1964年之间出生的人，这是一个生育高峰期。他们约有8000万人，比前
两代人加起来还多得多。他们大部分成长于繁荣的50年代和60年代，正因为如此，肯尼迪遇刺、越南战争、
毒品、性解放、能源危机、高离婚率、冷战和摇滚乐等等，都强烈地影响了这一代人。这代人中早期的人
和晚期的人有很大不同，尽管如此，他们都认为自己比其他几代人更加地以自我中心或个人主义，同时，
他们对经济状况持乐观态度，比较谨慎，不相信权威，注重当前的消费。
由于这个市场规模庞大，而且他们目前还是年轻人，这使广告和产品开发将重点放在年轻人身上。当
他们的年龄增大时，营销者也将面临一个更加成熟的市场。
婴儿潮一代具有高学历、高收入的特点。他们组成了双职工家庭，60的人已经成为父母，出生较早
的人已经是祖父母了。这代人中年老的成员和年轻的成员，因为生儿育女而有了共同语言，由此也使他们
中的许多人重拾他们早年抛弃的信仰。
婴儿潮一代既要坚持两个人工作，又要承担家庭责任，因此时常面临巨大的时间压力。现在由于公司
消肿，缩减雇员包括中层管理人员，许多人面临着经济上的困难和不稳定。
到2000年，这代人将处于36~54岁之间，这个年龄段的人基本上以家庭为中心，他们要为孩子上大学
及结婚储蓄和开销，此外，他们还要为退休做准备。需要引起特别的关注的是，届时社会保障体系能否保
证这一代人顺利退休还是个问题，因为那将需要巨大的开支。
当这一代人50岁时，营销活动的内容将会大大改变。随着年龄增大，他们将会产生新的需求。更年期
妇女人数激增，从而对相关产品和服务产生了巨大的需求,体重也会受到人们越来越多的注意。同时，对于
整形手术、秃顶治疗、健康俱乐部、男女化妆品、染发用品、健康食品和其他相关食品的需求，也会大大
增加。
5114迷惘的一代
这代人常被称为x一代，是出生于1965~1980年之间，成熟于经济困难时期的一代人。他们是第一代
在双职工家庭中成长的人，并且有40的人在16岁前，曾经经历过或长或短的一段单亲家庭生活。父母离
异常会造成孩子的精神紧张，也会增加他们长大之后感情方面的困扰。但是同时，x一代中的许多人也因
此对家庭有了广义的理解，即家庭可以包括父母、兄弟姐妹、后父母、同父异母和同母异父的兄弟姐妹、
好友、情人等等。
这一代人所面临的严重问题，就是“前景黯淡”。年轻人的薪水和就业机会减少，是造成黯淡前景的
主要原因，也使成功之路更加不确定。同时，他们不像婴儿潮一代那样，愿意为晋升和收入牺牲太多的时
间、精力和人际关系。
这代人所面临的，是一个饱受地区冲突之苦的世界，一个不断恶化的环境，一个自1930年以来最为渺
茫的就业前景，一场威胁生命的艾滋病，和一个惊人的国债数字。他们对婴儿潮一代充满抵触情绪，常为
自己未卜的前途指责他们，称他们为“自我的一代”或“物质主义者”。最近有篇文章的标题显示了这代
人的情绪：超越婴儿潮一代迷惘的一代在这里，他们愤怒了，为什么迷惘的一代憎恨婴儿潮一代。
x一代对于美国社会的看法和一般大众基本相同，如美国的生活质量5
... </P></TD>
到美国的穆斯林教徒同他们的后代产生冲突的根
源。在美国，穆斯林有他们专门的杂志、学校、社交俱乐部、婚姻介绍所和书店，还有超过1100所清真寺
和圣殿。但是，除了阿拉伯裔教徒，穆斯林亚文化很少引起营销者的注意。
596佛教亚文化
在美国，信奉佛教的人数和穆斯林教徒一样多，基本上是亚裔美国人和白人。但需要引起我们注意的
是，只有5的亚裔美国人信仰佛教。佛教教徒的收入和所受教育水平都高于平均水平，他们主要分布在美
国西部。
美国的佛教也有多个分支，但不同派别的佛教徒都相信，一切生物都处于轮回之中。所谓轮回，就是
意念和行为引起因果报应，从而使人们不断地受苦，又不断地重生的过程。只有遵守八重道eightfold
path的人才能逃离轮回，获得解脱，而这些人需要行善守律和集中精神进行内省，以促进悟性的增长。
直到现在，这一市场还未受到营销者的关注，因为它人数虽少，组成却很复杂，因此难以接近。不过，
专门服务于佛教徒的电台已经产生，精明的营销者应当会有很多机会。
510区域亚文化
80年代j盖瑞jgarreau写了一本畅销书，名叫北美的九个民族theninenationsofnorth
arica。书中主要描述了北美的九大文化区域，这些区域之间的界限不同于州，也不同于政治上的界限。
各个区域内人们具有相似的行为、价值观和消费方式，但是各个区域之间却存在显著的差异。区域亚文化
之所以会兴起，是因为各个区域具有不同的气候条件、资源和自然环境，定居其中的移民又有不同的人文
特点，而且经历过特殊和重大的社会与政治事件。
也许九个民族区域的说法并不准确，但区域亚文化对于我们的消费模式的确有着重要影响，只是区域
亚文化所在的地域要比盖瑞讲得那九个小得多。阿赫休巴士奇公司将得克萨斯州划分成几个区域，以便在
每个区域里开展不同的营销活动。它在该州的北部使用牛仔的形象，在南部却使用拉美人的形象，结果它
的市场份额从23上升到37。下面是另外一些企业成功进行区域营销的例子：
坎贝尔汤料公司的猪肉和咖啡豆在西南部销售不佳，于是他们去掉了猪肉，换上了红辣椒粉和农场
咖啡豆，结果销量猛增。它的一个子公司则别出心裁，为东北部的顾客特别制作了“柠檬腌菜”，
因为那里的顾客非常喜欢酸味腌菜。
梅赛德斯奔驰公司的四个区域子公司控制了公司一半的广告预算。雪佛兰拨给各区域子公司的广告
费占整个公司的20，其中有些广告范围仅限于州在得克萨斯州，“郊区”车在广告中被称为“德
克萨斯州之车”。在得克萨斯州和明尼苏达州，可口可乐公司播放不同的广告，此外可口可乐罐装
商也大做地方性广告。
fritolay薯条在东北部色浅油多，在东南部则味淡量多。
麦当劳的鸡蛋松饼在全国各地很受欢迎，在东南部却遭到冷遇，因为在那里，人们从来没有听说过
98∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
用鸡蛋做饼，更不要说英式蛋饼了。最后，麦当劳东南部分店发动了一场地区性促销活动，以一种
幽默的方式介绍新产品，鸡蛋松饼这才畅销起来。
尽管在较小的地理区域内开展营销活动是最为有效的，但是着眼于更大的地域范围，会使我们更容易
看到各个区域在消费方式上的差别。表54列出了美国人数最多的三大区域之间的一些消费差异，这些差
异表明，至少在某些产品上，美国和欧盟一样是一个多样化的市场。专门化区域的营销通常比标准化
全国的营销成本更高，因此，营销者必须权衡增加的收益和付出的成本。制定营销决策的程序，与第2
章中多国营销部分所讲述的完全一样。
表54区域消费差异
媒体东北部中西部南部西部
世界博览1368980110
户外生活8413185105
真实的故事1109112166
奥姆尼7810574159
“公众医疗”1149312159
“贝弗利山90210”1247779137
“cbs星期日电影”8811510290
爱好与活动
打猎901389672
网球958988137
聚餐11510878112
看电影8992103115
学校或社区活动7412910976
产品使用
进口葡萄酒1319682103
国产葡萄酒1159881119
减肥可乐饮料8911199100
常规可乐饮料999910895
电视晚餐8481118110
唱片磁带光盘9310394114
用餐与购物
快餐店7410911491
科玛特购物中心8410810892
蒙特格马沃德5810392150
jc彭妮9412090100
西尔斯1161059193
注：100平均消费或使用。
资料来源：1993studyofdiaandrketsnensrketresearchbureau,1993
511以年龄为基础的亚文化
年龄群体是指经历过共同的社会、政治、历史和经济环境的一个群体。由于共同的历史经历会产生相
似的观念和行为，这个群体就构成了一个亚文化。
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化99
年龄群体研究是描述和分析某个年龄群体的态度、观念、行为，并预测其未来的态度、观念和行为的
过程。通过对年龄群体的分析，我们发现这样一个事实，那就是每代人在经过各个年龄段时的行为，同其
他各代人处同一年龄段时的行为是不同的。例如，婴儿潮一代到了2010年将会退休，但是他们和在今天退
休但在萧条时期出生的人相比，不会有相同的行为。各代人的生活受到不同因素的影响，因此，他们在整
个生命周期内的行为都将是不同的。换句话说，“你不会变成你的父母。”下面我们将具体分析构成美国市
场的五代人。
5111大萧条前的一代
大萧条前的一代，或称成熟市场或高龄市场，指的是1930年以前出生的人。有3000万美国人属于这一
代，他们成长于动乱年代，大萧条到来时，他们大部分还处于童年时期，并在二战之际进入青年时期。他
们目睹了各种剧烈的社会、经济和技术变革。他们较为保守，关心财产保障和人身安全。
和其他各代人一样，大萧条前的一代也是多样化的，对他们进行营销需要区分不同的群体。各个群体
在消费方式上的差异，不仅同社会阶层、地理区域、性别和种族有关，而且也同身体和心理健康有关。可
以想见，健康和年龄紧密相关，随着时间推移，健康情况会变得越来越糟。这代人中的年轻成员中,有70
结了婚，63能够自由地行动，而年老成员中只有24结了婚，57能够自由地行动。老年人分析学,是建
立在消费者的身体和精神状况基础上的一种分析成熟市场的方法。
能够满足高龄消费者独特需求的相关产品有很多，从专门提供健康服务，直到单人装的食品等等。对
他们进行沟通要注意选择适当的媒体、信息内容和信息结构。例如，随着年龄增大，人的记忆能力和辨认
能力会有所下降，因此，迅速闪现的信息，对于年轻消费者或许有效，对于老年人则不适用。
大多数老年消费者认为，他们其实只有实际年龄的70~85。这意味着在选择他们的市场代表时，应
当选择较年轻的人。
一般说来，年龄不应当成为广告中的重点。一位有经验的营销者说：”重要的是引起他们对产品的兴
趣，而不是使他们注意自己的年龄因为实际上，他们并不考虑自己的年龄。”
5112大萧条一代
这是出生于1930~1946年间的一代，也被称为“桥梁”的一代，“艾克”或“艾森豪威尔”的一代，或
者“沉默”的一代。他们在大萧条和二战时期还是孩子，在繁荣的50年代和60年代早期获得了成熟。他们
发现了sinatra和presley，并且“发明了”摇滚乐，音乐和电视伴随着他们长大成人。
这个群体约有3500万人，他们已经处于权力的巅峰之上，在企业和政府中占据要职，并且拥有大量的
财富。下面是他们自己和其他人对其生活所做的描述：
这是一群喜欢充分享受生活的人，他们的购物习惯也反映了这种态度。
我们具有一些父母所有的，得自于大萧条时代的能力，如节俭、储蓄、不把鸡蛋放在一个篮子里等
等，但是同时，我们也具有年轻一代的自由开拓精神。
要找到适合我们穿的服装真是困难。如果有人专门为我们这个年龄的人做服装，他会发财的我
们需要一些使我们看起来区别于青少年的服装。
我盼望着过周末。摆脱工作，到海滩去的感觉真好。我们放风筝，骑自行车真是非常轻松自在。
当孩子们离开了家，爱犬也死了，你就有时间和金钱去做些事了。
尽管身体还很好，他们已经开始注意到，年龄在他们的身体上引起的变化。对他们来说，舒适和时尚
都很重要。李维levi牌运动裤在这代人中大获成功，因为它有一个弹性腰带以适合开始发胖的身体。今
天的市场上，有很多低脂、低糖、低盐和低胆固醇的产品，也都是为了满足这一代人的需要。
这个群体需要计划他们的退休生活，美林等企业为满足这种需要提供了相应的产品和服务。同时,他们
还是休闲车、双套住宅、新车、旅游服务和“娱乐型”成人教育的主要消费者。
他们中有很多人作了祖父母，而他们又有充足的收入,因此有能力来溺爱他们的孙子,这就使他们成为
100∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化101
一些高档的儿童家具、玩具、滑板和服装的主要市场。
消费者透视51老年分析学
建立这种方法的原理，是当人们在生活中经历一些重要事件,如成为祖父母、退休、丧偶或得了慢性病
的时侯，他们会改变对生活的看法。经历过相似事件的人，会对生活产生相似的看法，在他们的经济来源
相似时，还会产生相似的生活方式。
这种方法将老年市场分为四个细分市场:
1健康的满意者
这个群体的身心都很健康,而且一般夫妻两人都健在。另一方面,他们已经从物质和精神上为退休做好
了准备。他们基本上对生活感到满意,并且学会了享受生活。通常他们会卖掉大房子而搬进公寓,或者搬到
郊区去居住。他们喜欢运动，喜欢使用方便型产品和个人服务，以及高科技家庭用品，他们还是乘船游览
和集体旅游的重要市场。
2疾病开支者
这个群体的健康出现了问题，身体的机能受到限制，而且通常经济状况也不太好，但是他们仍然保
持着积极的自我意识，能够接受“老年”这个事实。他们知道自己所受的限制，但还是尽量地享受生活。
他们喜欢保持**，也喜欢外出用餐和参加社交活动，当然，他们的开支和饮食通常都会受到限制。国
际国王餐厅是一家连锁饭店，它专门为老年人提供一份较便宜的咖啡屋式的食谱，食谱中包括八种凉菜，
几种热菜，一盘色拉，各种甜点和一杯饮料。同时，它还为老年人提供折扣、赠券和其他优惠。地处老
年人社区的一些快餐店，专门为老年人提供特别服务项目，使老年人可以在正常用餐时间之前享用晚餐，
同时还可以享受很大的折扣。实际上,很多老年人喜欢早一点用餐，并且对同年龄没有直接关系的折扣颇
有好感。
疾病开支者是养老院和住宅看护服务的主要市场。他们需要的是易穿、不必他人协助，甚至在行动受
限制时也能穿上的服装，同时，他们也很讲究服装款式。jc潘妮公司设计的“易穿衣”系列产品，就有
老年妇女的时装，这些时装用拉链代替了钮扣，袖口很大，还有其他一些方便穿着的特点。
3健康的隐居者
这个群体虽然身体健康，但是生活的不幸通常是配偶的死亡降低了他们的自我观念和价值感，结
果，他们不仅从社交上，也从精神上隐退了。他们讨厌孤独，也讨厌别人希望他们像老年人一样行动，但
不喜欢出风头。他们喜欢的服装款式同其他老年人一样，而且愿意出高价购买名牌。他们喜欢呆在曾经哺
育过后代的老房子里，并且是“自己动手”产品市场的一个重要组成部分。
4衰弱的隐居者
衰弱的隐居者已经接受了年老的事实，如身体机能的退化和社会角色的降低等等，并且重新调整了生
活方式。现在，他们更加重视精神上的强大。这个群体早先可能是前述的三种类型之一。他们喜欢呆在家
里，需要有人提供看管家庭和草坪的服务。同时，他们还是健康护理、家用锻炼器材和健康测试仪器、急
救装置等产品的重要市场。他们喜欢高水平的个人服务，尤其是财政方面的服务。
思考题
1在今后的20年内，美国的老年人口比重将大大增加，这将如何改变美国社会的性质
2向老年人进行市场营销时，营销者负有哪些道德责任和社会责任
资料来源：gpsaturerket,”ariber1996,pp4451
5113婴儿潮一代
婴儿潮一代指的是从二战末到1964年之间出生的人，这是一个生育高峰期。他们约有8000万人，比前
两代人加起来还多得多。他们大部分成长于繁荣的50年代和60年代，正因为如此，肯尼迪遇刺、越南战争、
毒品、性解放、能源危机、高离婚率、冷战和摇滚乐等等，都强烈地影响了这一代人。这代人中早期的人
和晚期的人有很大不同，尽管如此，他们都认为自己比其他几代人更加地以自我中心或个人主义，同时，
他们对经济状况持乐观态度，比较谨慎，不相信权威，注重当前的消费。
由于这个市场规模庞大，而且他们目前还是年轻人，这使广告和产品开发将重点放在年轻人身上。当
他们的年龄增大时，营销者也将面临一个更加成熟的市场。
婴儿潮一代具有高学历、高收入的特点。他们组成了双职工家庭，60的人已经成为父母，出生较早
的人已经是祖父母了。这代人中年老的成员和年轻的成员，因为生儿育女而有了共同语言，由此也使他们
中的许多人重拾他们早年抛弃的信仰。
婴儿潮一代既要坚持两个人工作，又要承担家庭责任，因此时常面临巨大的时间压力。现在由于公司
消肿，缩减雇员包括中层管理人员，许多人面临着经济上的困难和不稳定。
到2000年，这代人将处于36~54岁之间，这个年龄段的人基本上以家庭为中心，他们要为孩子上大学
及结婚储蓄和开销，此外，他们还要为退休做准备。需要引起特别的关注的是，届时社会保障体系能否保
证这一代人顺利退休还是个问题，因为那将需要巨大的开支。
当这一代人50岁时，营销活动的内容将会大大改变。随着年龄增大，他们将会产生新的需求。更年期
妇女人数激增，从而对相关产品和服务产生了巨大的需求,体重也会受到人们越来越多的注意。同时，对于
整形手术、秃顶治疗、健康俱乐部、男女化妆品、染发用品、健康食品和其他相关食品的需求，也会大大
增加。
5114迷惘的一代
这代人常被称为x一代，是出生于1965~1980年之间，成熟于经济困难时期的一代人。他们是第一代
在双职工家庭中成长的人，并且有40的人在16岁前，曾经经历过或长或短的一段单亲家庭生活。父母离
异常会造成孩子的精神紧张，也会增加他们长大之后感情方面的困扰。但是同时，x一代中的许多人也因
此对家庭有了广义的理解，即家庭可以包括父母、兄弟姐妹、后父母、同父异母和同母异父的兄弟姐妹、
好友、情人等等。
这一代人所面临的严重问题，就是“前景黯淡”。年轻人的薪水和就业机会减少，是造成黯淡前景的
主要原因，也使成功之路更加不确定。同时，他们不像婴儿潮一代那样，愿意为晋升和收入牺牲太多的时
间、精力和人际关系。
这代人所面临的，是一个饱受地区冲突之苦的世界，一个不断恶化的环境，一个自1930年以来最为渺
茫的就业前景，一场威胁生命的艾滋病，和一个惊人的国债数字。他们对婴儿潮一代充满抵触情绪，常为
自己未卜的前途指责他们，称他们为“自我的一代”或“物质主义者”。最近有篇文章的标题显示了这代
人的情绪：超越婴儿潮一代迷惘的一代在这里，他们愤怒了，为什么迷惘的一代憎恨婴儿潮一代。
x一代对于美国社会的看法和一般大众基本相同，如美国的生活质量5
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