<TD></TD></TABLE>
出工作。他们的孩子约有十来岁，上大学是他们今后的
必由之路，父母们正在积极地为子女寻找合适的大学与专业。
第三次移民潮发生在1980年以后，这批移民大多是早期移民的家属。比起前面两批移民，他们所受教
育较少，但也更年轻。他们中的许多人在服务业谋生如开出租车，但大多数人还是准备攒足钱之后,自
己当老板或者从事别的职业。还有些人经营汽车旅馆、小杂货店和加油站等等。虽然这三批移民有很多显
著差异，但他们仍然具有共同的文化特征，例如：
他们注重教育，尤其是小孩的教育。
他们重视经济保障，储蓄率比一般美国人高。
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化93
他们没有“即用即扔”的概念。购物时他们选择价值大、质量高和耐用的产品。
在家庭决策中丈夫地位至上。
除了这些固有的文化特征之外，他们还具有其他特点。如在美国出生的孩子或者幼年时期就移民到美
国的人，要比他们的父母更加了解美国产品。这样，在一个家庭做出食物、服装或电器方面的购买决策时，
孩子的影响力就很大。此外，印度裔美国人既使用一般大众媒体，也使用专门杂志，如sal,onwars,
hu海外印度人等。在印裔人口密集地区，还有面向他们的有线电视、电台和报纸等等。长期参与
印度社区的生活，会为营销者赢得这个市场的支持。
城市生活杂志资助了一个宗教节日，每年这一节日会吸引来自纽约和新泽西州的十万余
名参加者。其中一位参加者如是说：“不仅公司的高级主管亲自参加了节日，他们还为我们制作
了一系列纪念广告。我们来到这里，正是为了向这个尊重我们的公司表示感谢。”
57阿拉伯裔美国人
在美国，大约有100多万阿拉伯裔美国人，这个群体是所有种族群体中，被赋予偏见最多的一个。例
如,对于阿拉伯裔美国人最为信奉的宗教，有很多种看法，但实际上，有一半阿拉伯美国人信奉基督教，另
一半则信奉伊斯兰教，还有少数人信奉犹太教。
阿拉伯裔美国人来自很多国家，其中包括摩洛哥、阿尔及利亚、埃及、黎巴嫩、约旦、沙特阿拉伯和
科威特。他们具有相同的阿拉伯血统和语言。二战以后，许多阿拉伯人移居美国以逃离他们混乱不堪的国
家。虽然在本国，他们可能是老板、地主或者出身于名门望族。在移民前，他们就在西方学校或者西方化
的学校中学习，因此英语都讲得十分流利。
阿拉伯裔美国人中有82是美国的正式公民，有63出生在美国。他们比同代人更年轻，所受教育水
平和收入水平也更高，同时他们也更想成为企业家。阿拉伯裔美国人有23居住在加利福尼亚、纽约和密歇
根州。
阿拉伯裔美国人对于曲解他们文化的现象十分反感，但这种曲解又是如此普遍存在，以至在像阿拉
丁这样的电影中，也包含着种种侮辱和错误。例如，阿拉丁在电影里唱歌，宣称他来自一个“野蛮”的
国家；在另一个镜头中，一个士兵威胁一位少女，说要割掉她的手，因为她为一个饥饿的孩子偷取食物。
但实际上，这些行为都是违反伊斯兰教教规的。同时，阿拉伯商店前的一些阿拉伯符号，在阿拉伯语和其
他语言中都没有任何含义。
因此，要想进入这一市场，首先要尊重其成员并适当地对待他们。这一市场的专门媒体包括报纸、杂
志、广播和电视。对这个社区独特的传统给予充分的关注，会给营销者带来丰厚的回报部分原因是由于
它们常被社会所忽视。
58土著美国人
土著美国人只占美国总人口的1约250万，其中一半住在西部，30住在南部，大部分住在保护区
或靠近保护区的地方，其他人则分散居住在全国各地。
土著美国人也分成很多不同的群体，每个群体都有着自己独特的语言和传统，还有许多拥有自己的保
留地和半**的政治地位。一般说来，土著美国人收入不高一般为国民平均值的23，但各个群体之间
收入水平也有差异，而且这种差异目前有增大的趋势。
群体1990年的规模1990年的家庭收入美元
cheroke6900021992
navajo22500012817
sioux10700015611
94∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
续
群体1990年的规模1990年的家庭收入美元
chippewa10600018801
choctaw8600021640
pueblo5500019097
apache5300018484
iroquois5300023640
luee5100021708
greek4600021913
有些土著部落所在地区被允许开赌场，这样他们就开设各种娱乐场所，结果在扩大就业的同时，赚取
了大量利润,由此进一步加大了各部落在收入上的差别。
近些年来，土著美国人愈来愈对他们的血统感到自豪，对于曲解他们历史和现状的现象也更加不满。
因此，对这一群体营销时，一定要保证使用正确的人名和图片。他们占整个美国人口的比重虽然很小，但
对营销者来说，他们的人口统计特点最为接近美国的主文化，因此更易接近。那些曾经发起过社区活动和
支持过社区大学、培训中心的企业，通常会得到他们的认可。
59宗教亚文化
美国基本上是一个无宗教的社会。所谓无宗教的社会，就是指没有一个专门的宗教组织来控制社会的
教育、政府和政治，人们的日常行为也没有受到严格的宗教约束。然而，却有90的美国人声称，他们信
仰某种宗教，其中超过95的人信仰基督教。最近的一次调查表明，75的女人和60的男人认为宗教是
他们生活的重要组成部分。尽管如此，有规律地去教堂的人不足40这一比例自1940以来没有什么改变。
实际上，在那些声称去教堂的人中，也只有一半真的去了。一般而言，在所有美国人中，最重视宗教信仰
的，是居住在南部和西部，所受教育较少的非白种老年妇女。
美国文化属于非宗教文化，但并非整个社会都视此为幸事。许多保守的基督徒认为，社会和立法体系
应当更加接近他们的信仰。美国社会中的这种分歧，体现在一些热点问题的争论上，这些问题包括堕胎、
学校里祈祷、进化论对神创论的教学、同性恋的权利和其他一系列社会问题。
对于营销者来讲，这种分歧有着多方面的影响。例如，迪斯尼影片的某些内容遭到一些保守宗教团体
的反对，这些团体正联合起来抵制迪斯尼乐园及其产品。另一个宗教团体则威胁说，他们将抵制任何一家
赞助影片爱伦的企业，因为影片主角是个同性恋者。这种情境使影片赞助者左右为难，因为如果他们
继续赞助这个受欢迎的节目，就会由于受到抵制而失去大量的顾客。
对于许多美国人来说,宗教很重要而且在很多方面影响着他们的行为。不同的宗教具有不同的价值观和
行为方式，从而形成了众多的宗教亚文化。
591基督教亚文化
早期基督教主要是新教是美国价值体系的主要来源，在这种价值体系的基础上，形成了美国的社
会结构和政治体系。我们的文化虽然是一种非宗教文化，但我们仍然继承了许多基督教的传统和价值观。
美国的主要节日，如圣诞节、复活节和感恩节等等，都起源于基督教，只不过现在除了复活节，其他节日
都不再只是一种单纯的宗教节日了。
尽管美国有90的人信仰基督教，但基督教本身又有多种分支，各个分支具有不同的信仰和行为方
式。
表53列出了美国主要的基督教分支和一些其他的宗教派系，可以看出，信仰不同宗教的人们之间存
在着明显的人口统计差异。
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化95
表53美国主要宗教亚文化的人口统计差异
宗教占美国人口全职工作者大学毕业生平均收入拥有住房者
的比重千美元
基督教
罗马天主教262543200277693
新教194523104206666
卫理公会80496211251752
路德会52500180259765
“基督教”45518160207637
长老会28488338290769
复活教1852869194608
主教17526392330706
摩门教14499192257740
非基督教
犹太教18501467367617
穆斯林教05625304247433
佛教04594334285506
不可知论教07635363333597
无宗教信仰75605236273606
资料来源：fronenationundergodbyseyurplainpyright1993byseyur
plainreprintedbyperssionofhaybooks,adivisionofcrown
publishers,inc
592罗马天主教亚文化
天主教教会是一个结构完备、等级森严的组织，教皇位于权力中心，其他个人则很少有权力对圣经上
的事件进行解释。某个基督教教会禁止使用避孕物品。天主教教的家庭之所以较新教教徒和犹太教教徒的
家庭人口为多，就是受此观念的影响，由此也使他们的经济收入和社会地位都难以提高。
如同新教教徒,天主教教徒在保守程度和对传统教义的信奉程度上存在很大的差别。较为保守的天主教
教徒同新教教徒有很多相同的价值观和行为方式。
天主教的消费禁忌比较少，因此，营销者可以借助专业杂志和电视节目到达比较虔诚的信徒。每4个
美国人中就有1个人信仰罗马天主教，因此天主教徒几乎是所有细分市场的组成部分。开展营销活动，尤
其是做广告时，要避免触犯天主教的信念和习惯，在广告中使用神父和修女时，尤其要注意这一点，因为
他们是天主教的象征。
593新教亚文化
大约有60的美国人信仰新教。新教也有多个分支，但它们都强调个人应当直接与上帝进行交流。一
般来说，新教强调个人责任和自我控制，因此，新教教徒具有强烈的工作和求知**，能够为未来做出牺
牲，同时保持着相对较小的家庭。这些特征又进一步促进了社会力争上游的价值取向和其他大部分美国精
神的形成。
尽管有23的美国人信仰新教，我们一般并不将他们视为一个亚文化群，相反，我们把新教的价值观和
态度当做美国的核心文化来理解。例如，西欧血统的白种清教徒群体，在历史上，它曾依靠其人口数量、
财富和权力统治美国当时权力属于这一群体中的男性成员，这个群体不仅建立了正确的行为、生活方
96∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化97
式，制定了礼仪及使用产品的各种规则，并且为其他群体获得权力和财富设立了各种障碍，这些障碍包括
严格的种族隔离，立法限制非洲裔美国人，和其他一些针对天主教徒和犹太人的歧视政策。
有意思的是，营销者常常对建立和保持这些障碍起了推波助澜的作用。明显的歧视发生在企业通常是
零售商和服务企业拒绝为非洲裔美国人、犹太人和其他种族或宗教群体提供服务时。营销者还以较微妙的
方式表达这种歧视，如在广告和电视节目中，只表现过着优越生活的白种人。今天，法律上的障碍已被清
除，人们态度上的歧视比过去少多了，营销者在广告中也开始使用各个群体的演员。我们将在第21章中，
详细分析营销和广告在道德、宗教和性别偏见中扮演的角色。
新教虽然是美国文化的核心，但由于它的内部和外部具有多样性，因此，仍然存在着多种新教亚文化。
这些亚文化具有独特的信仰体系，从而为营销者所关注。比如,一些信仰涉及到含咖啡因为摩门教所禁止
和酒精为南部浸信教会等所禁止的产品。然而,新教中的根本分歧，如同天主教中的分歧一样，在于他
们对于宗教信仰的保守程度的不同。大多数新教徒采取中庸之道，这同美国的主流文化的价值观是一致的，
但是许多少数民族群体则非常的保守，他们同保守的基督教一起，形成另一种特殊的亚文化。
再生基督教文化
再生基督教也被称为基督正教、传统基督教、福音教或基本基督教，这些名称有时可以互相替代，有
时又代表不同的信仰体系。一般说来，它包括新教和传统的基督教。再生基督教的特点是：对圣经的文字
坚信不疑，对信仰忠贞不渝，有过“再生”的体验，并且鼓励他人相信圣主耶稣。在这个定义之下，约有
20~33的美国成年人属于再生基督教派。
再生基督教教徒所受教育程度和收入水平都较低，他们更倾向于赞成传统性别角色的划分。他们在一
些问题上的立场最为鲜明，这些问题包括堕胎、同性恋者的权利和学校中做祈祷等等。他们的政治影响很
大，尤其在共和党内部和一些地理区域内，如在得克萨斯州等地。
他们的信仰也影响着自身的消费模式。一般说来，他们反对使用酒精和药物，不看“过分”描绘性或
其他“不道德”活动的电影、电视。事实上，再生基督教派的许多群体已经组织起来，对一些他们认为
“有伤大雅”的广告片制作商进行抵制。
相比之下，他们更喜爱描述传统的即新教的家庭丈夫、妻子、孩子观念的电视节目、书籍和
电影，具有同样价值观的企业也颇受这个市场欢迎。另一方面，迪斯尼的产品却受到抵制，因为迪斯尼为
同性恋工作人员提供福利。
594犹太教亚文化
犹太人历史上就同种族和宗教有密切的联系，并以此而著称。在不久以前，美国的犹太人还只能同其
他犹太人结婚。今天，已经约有30的犹太人同其他信仰的人结了婚。犹太人主要集中在东北部44，
1971年为63，但如今他们越来越多地分布到整个美国，特别是“阳光地带”。犹太人的收入高于平均水
平，所受教育也较多，他们的消费模式与那些教育和收入水平相当的美国人相似。
同其他宗教一样，虔诚而保守的犹太教教徒从主流犹太人中分离出来，形成了一个亚文化群。东正教
对食物有着严格的规定，例如禁食猪肉，对一些食物的准备工作也有具体严格的要求。他们恪守犹太教的
节日，甚至不参加非犹太宗教的基督节日，如圣诞节等等。当然，新犹太教和其他对犹太教教义不那么虔
诚的犹太人，则较少受到这些惯例的约束。他们主要庆祝的节日是chanukah相当于圣诞节和passover
相当于复活节,有些节日是美国节日中没有的，如sukkot和shavuot等。
595穆斯林亚文化
在此我们需要重申的是，在美国，穆斯林和阿拉伯并非同义语。虽然在美国的300万~400万穆斯林中，
大多数都是阿拉伯人，但还有许多非洲裔美国人25左右，或是亚洲、西班牙和欧洲人。与新教一样，
穆斯林也分很多分支，尽管它们都是以古兰经为基础，但却具有不同的信仰模式。划分穆斯林各个分
支的依据，也同新教、天主教和犹太教一样，是教徒的保守程度和对教义的虔诚程度。穆斯林教徒注重工
作、家庭、教育和对成功与幸福的追求，在这一点上，它与美国其他宗教团体并无二致。
穆斯林教徒在药物、酒精和性的使用方面持保守态度，事实上，有些穆斯林教徒甚至反对约会，他们
非常重视家庭长子通常是一家之长，对长辈尤为尊敬。虔诚的信徒不仅不食猪肉制品，还不吃任何没
有按照伊斯兰教规准备的食物。下面是一位虔诚的巴基斯坦穆斯林教徒的叙述，我们可以从中了解他不在
西方餐馆里用餐的原因，以及恪守教规给他带来的精神紧张：
哦，我怎么能肯定厨师给我炒菜的锅，不是做猪排或熏肉的那一口锅呢即使他用的是另
一口锅，我又怎么能肯定，他在两道菜之间洗过手呢在这种地方，我认为是没办法吃到干净食
物的。
这类教规同整个美国社会格格不入，而且是早年移民
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出工作。他们的孩子约有十来岁，上大学是他们今后的
必由之路，父母们正在积极地为子女寻找合适的大学与专业。
第三次移民潮发生在1980年以后，这批移民大多是早期移民的家属。比起前面两批移民，他们所受教
育较少，但也更年轻。他们中的许多人在服务业谋生如开出租车，但大多数人还是准备攒足钱之后,自
己当老板或者从事别的职业。还有些人经营汽车旅馆、小杂货店和加油站等等。虽然这三批移民有很多显
著差异，但他们仍然具有共同的文化特征，例如：
他们注重教育，尤其是小孩的教育。
他们重视经济保障，储蓄率比一般美国人高。
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化93
他们没有“即用即扔”的概念。购物时他们选择价值大、质量高和耐用的产品。
在家庭决策中丈夫地位至上。
除了这些固有的文化特征之外，他们还具有其他特点。如在美国出生的孩子或者幼年时期就移民到美
国的人，要比他们的父母更加了解美国产品。这样，在一个家庭做出食物、服装或电器方面的购买决策时，
孩子的影响力就很大。此外，印度裔美国人既使用一般大众媒体，也使用专门杂志，如sal,onwars,
hu海外印度人等。在印裔人口密集地区，还有面向他们的有线电视、电台和报纸等等。长期参与
印度社区的生活，会为营销者赢得这个市场的支持。
城市生活杂志资助了一个宗教节日，每年这一节日会吸引来自纽约和新泽西州的十万余
名参加者。其中一位参加者如是说：“不仅公司的高级主管亲自参加了节日，他们还为我们制作
了一系列纪念广告。我们来到这里，正是为了向这个尊重我们的公司表示感谢。”
57阿拉伯裔美国人
在美国，大约有100多万阿拉伯裔美国人，这个群体是所有种族群体中，被赋予偏见最多的一个。例
如,对于阿拉伯裔美国人最为信奉的宗教，有很多种看法，但实际上，有一半阿拉伯美国人信奉基督教，另
一半则信奉伊斯兰教，还有少数人信奉犹太教。
阿拉伯裔美国人来自很多国家，其中包括摩洛哥、阿尔及利亚、埃及、黎巴嫩、约旦、沙特阿拉伯和
科威特。他们具有相同的阿拉伯血统和语言。二战以后，许多阿拉伯人移居美国以逃离他们混乱不堪的国
家。虽然在本国，他们可能是老板、地主或者出身于名门望族。在移民前，他们就在西方学校或者西方化
的学校中学习，因此英语都讲得十分流利。
阿拉伯裔美国人中有82是美国的正式公民，有63出生在美国。他们比同代人更年轻，所受教育水
平和收入水平也更高，同时他们也更想成为企业家。阿拉伯裔美国人有23居住在加利福尼亚、纽约和密歇
根州。
阿拉伯裔美国人对于曲解他们文化的现象十分反感，但这种曲解又是如此普遍存在，以至在像阿拉
丁这样的电影中，也包含着种种侮辱和错误。例如，阿拉丁在电影里唱歌，宣称他来自一个“野蛮”的
国家；在另一个镜头中，一个士兵威胁一位少女，说要割掉她的手，因为她为一个饥饿的孩子偷取食物。
但实际上，这些行为都是违反伊斯兰教教规的。同时，阿拉伯商店前的一些阿拉伯符号，在阿拉伯语和其
他语言中都没有任何含义。
因此，要想进入这一市场，首先要尊重其成员并适当地对待他们。这一市场的专门媒体包括报纸、杂
志、广播和电视。对这个社区独特的传统给予充分的关注，会给营销者带来丰厚的回报部分原因是由于
它们常被社会所忽视。
58土著美国人
土著美国人只占美国总人口的1约250万，其中一半住在西部，30住在南部，大部分住在保护区
或靠近保护区的地方，其他人则分散居住在全国各地。
土著美国人也分成很多不同的群体，每个群体都有着自己独特的语言和传统，还有许多拥有自己的保
留地和半**的政治地位。一般说来，土著美国人收入不高一般为国民平均值的23，但各个群体之间
收入水平也有差异，而且这种差异目前有增大的趋势。
群体1990年的规模1990年的家庭收入美元
cheroke6900021992
navajo22500012817
sioux10700015611
94∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
续
群体1990年的规模1990年的家庭收入美元
chippewa10600018801
choctaw8600021640
pueblo5500019097
apache5300018484
iroquois5300023640
luee5100021708
greek4600021913
有些土著部落所在地区被允许开赌场，这样他们就开设各种娱乐场所，结果在扩大就业的同时，赚取
了大量利润,由此进一步加大了各部落在收入上的差别。
近些年来，土著美国人愈来愈对他们的血统感到自豪，对于曲解他们历史和现状的现象也更加不满。
因此，对这一群体营销时，一定要保证使用正确的人名和图片。他们占整个美国人口的比重虽然很小，但
对营销者来说，他们的人口统计特点最为接近美国的主文化，因此更易接近。那些曾经发起过社区活动和
支持过社区大学、培训中心的企业，通常会得到他们的认可。
59宗教亚文化
美国基本上是一个无宗教的社会。所谓无宗教的社会，就是指没有一个专门的宗教组织来控制社会的
教育、政府和政治，人们的日常行为也没有受到严格的宗教约束。然而，却有90的美国人声称，他们信
仰某种宗教，其中超过95的人信仰基督教。最近的一次调查表明，75的女人和60的男人认为宗教是
他们生活的重要组成部分。尽管如此，有规律地去教堂的人不足40这一比例自1940以来没有什么改变。
实际上，在那些声称去教堂的人中，也只有一半真的去了。一般而言，在所有美国人中，最重视宗教信仰
的，是居住在南部和西部，所受教育较少的非白种老年妇女。
美国文化属于非宗教文化，但并非整个社会都视此为幸事。许多保守的基督徒认为，社会和立法体系
应当更加接近他们的信仰。美国社会中的这种分歧，体现在一些热点问题的争论上，这些问题包括堕胎、
学校里祈祷、进化论对神创论的教学、同性恋的权利和其他一系列社会问题。
对于营销者来讲，这种分歧有着多方面的影响。例如，迪斯尼影片的某些内容遭到一些保守宗教团体
的反对，这些团体正联合起来抵制迪斯尼乐园及其产品。另一个宗教团体则威胁说，他们将抵制任何一家
赞助影片爱伦的企业，因为影片主角是个同性恋者。这种情境使影片赞助者左右为难，因为如果他们
继续赞助这个受欢迎的节目，就会由于受到抵制而失去大量的顾客。
对于许多美国人来说,宗教很重要而且在很多方面影响着他们的行为。不同的宗教具有不同的价值观和
行为方式，从而形成了众多的宗教亚文化。
591基督教亚文化
早期基督教主要是新教是美国价值体系的主要来源，在这种价值体系的基础上，形成了美国的社
会结构和政治体系。我们的文化虽然是一种非宗教文化，但我们仍然继承了许多基督教的传统和价值观。
美国的主要节日，如圣诞节、复活节和感恩节等等，都起源于基督教，只不过现在除了复活节，其他节日
都不再只是一种单纯的宗教节日了。
尽管美国有90的人信仰基督教，但基督教本身又有多种分支，各个分支具有不同的信仰和行为方
式。
表53列出了美国主要的基督教分支和一些其他的宗教派系，可以看出，信仰不同宗教的人们之间存
在着明显的人口统计差异。
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化95
表53美国主要宗教亚文化的人口统计差异
宗教占美国人口全职工作者大学毕业生平均收入拥有住房者
的比重千美元
基督教
罗马天主教262543200277693
新教194523104206666
卫理公会80496211251752
路德会52500180259765
“基督教”45518160207637
长老会28488338290769
复活教1852869194608
主教17526392330706
摩门教14499192257740
非基督教
犹太教18501467367617
穆斯林教05625304247433
佛教04594334285506
不可知论教07635363333597
无宗教信仰75605236273606
资料来源：fronenationundergodbyseyurplainpyright1993byseyur
plainreprintedbyperssionofhaybooks,adivisionofcrown
publishers,inc
592罗马天主教亚文化
天主教教会是一个结构完备、等级森严的组织，教皇位于权力中心，其他个人则很少有权力对圣经上
的事件进行解释。某个基督教教会禁止使用避孕物品。天主教教的家庭之所以较新教教徒和犹太教教徒的
家庭人口为多，就是受此观念的影响，由此也使他们的经济收入和社会地位都难以提高。
如同新教教徒,天主教教徒在保守程度和对传统教义的信奉程度上存在很大的差别。较为保守的天主教
教徒同新教教徒有很多相同的价值观和行为方式。
天主教的消费禁忌比较少，因此，营销者可以借助专业杂志和电视节目到达比较虔诚的信徒。每4个
美国人中就有1个人信仰罗马天主教，因此天主教徒几乎是所有细分市场的组成部分。开展营销活动，尤
其是做广告时，要避免触犯天主教的信念和习惯，在广告中使用神父和修女时，尤其要注意这一点，因为
他们是天主教的象征。
593新教亚文化
大约有60的美国人信仰新教。新教也有多个分支，但它们都强调个人应当直接与上帝进行交流。一
般来说，新教强调个人责任和自我控制，因此，新教教徒具有强烈的工作和求知**，能够为未来做出牺
牲，同时保持着相对较小的家庭。这些特征又进一步促进了社会力争上游的价值取向和其他大部分美国精
神的形成。
尽管有23的美国人信仰新教，我们一般并不将他们视为一个亚文化群，相反，我们把新教的价值观和
态度当做美国的核心文化来理解。例如，西欧血统的白种清教徒群体，在历史上，它曾依靠其人口数量、
财富和权力统治美国当时权力属于这一群体中的男性成员，这个群体不仅建立了正确的行为、生活方
96∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化97
式，制定了礼仪及使用产品的各种规则，并且为其他群体获得权力和财富设立了各种障碍，这些障碍包括
严格的种族隔离，立法限制非洲裔美国人，和其他一些针对天主教徒和犹太人的歧视政策。
有意思的是，营销者常常对建立和保持这些障碍起了推波助澜的作用。明显的歧视发生在企业通常是
零售商和服务企业拒绝为非洲裔美国人、犹太人和其他种族或宗教群体提供服务时。营销者还以较微妙的
方式表达这种歧视，如在广告和电视节目中，只表现过着优越生活的白种人。今天，法律上的障碍已被清
除，人们态度上的歧视比过去少多了，营销者在广告中也开始使用各个群体的演员。我们将在第21章中，
详细分析营销和广告在道德、宗教和性别偏见中扮演的角色。
新教虽然是美国文化的核心，但由于它的内部和外部具有多样性，因此，仍然存在着多种新教亚文化。
这些亚文化具有独特的信仰体系，从而为营销者所关注。比如,一些信仰涉及到含咖啡因为摩门教所禁止
和酒精为南部浸信教会等所禁止的产品。然而,新教中的根本分歧，如同天主教中的分歧一样，在于他
们对于宗教信仰的保守程度的不同。大多数新教徒采取中庸之道，这同美国的主流文化的价值观是一致的，
但是许多少数民族群体则非常的保守，他们同保守的基督教一起，形成另一种特殊的亚文化。
再生基督教文化
再生基督教也被称为基督正教、传统基督教、福音教或基本基督教，这些名称有时可以互相替代，有
时又代表不同的信仰体系。一般说来，它包括新教和传统的基督教。再生基督教的特点是：对圣经的文字
坚信不疑，对信仰忠贞不渝，有过“再生”的体验，并且鼓励他人相信圣主耶稣。在这个定义之下，约有
20~33的美国成年人属于再生基督教派。
再生基督教教徒所受教育程度和收入水平都较低，他们更倾向于赞成传统性别角色的划分。他们在一
些问题上的立场最为鲜明，这些问题包括堕胎、同性恋者的权利和学校中做祈祷等等。他们的政治影响很
大，尤其在共和党内部和一些地理区域内，如在得克萨斯州等地。
他们的信仰也影响着自身的消费模式。一般说来，他们反对使用酒精和药物，不看“过分”描绘性或
其他“不道德”活动的电影、电视。事实上，再生基督教派的许多群体已经组织起来，对一些他们认为
“有伤大雅”的广告片制作商进行抵制。
相比之下，他们更喜爱描述传统的即新教的家庭丈夫、妻子、孩子观念的电视节目、书籍和
电影，具有同样价值观的企业也颇受这个市场欢迎。另一方面，迪斯尼的产品却受到抵制，因为迪斯尼为
同性恋工作人员提供福利。
594犹太教亚文化
犹太人历史上就同种族和宗教有密切的联系，并以此而著称。在不久以前，美国的犹太人还只能同其
他犹太人结婚。今天，已经约有30的犹太人同其他信仰的人结了婚。犹太人主要集中在东北部44，
1971年为63，但如今他们越来越多地分布到整个美国，特别是“阳光地带”。犹太人的收入高于平均水
平，所受教育也较多，他们的消费模式与那些教育和收入水平相当的美国人相似。
同其他宗教一样，虔诚而保守的犹太教教徒从主流犹太人中分离出来，形成了一个亚文化群。东正教
对食物有着严格的规定，例如禁食猪肉，对一些食物的准备工作也有具体严格的要求。他们恪守犹太教的
节日，甚至不参加非犹太宗教的基督节日，如圣诞节等等。当然，新犹太教和其他对犹太教教义不那么虔
诚的犹太人，则较少受到这些惯例的约束。他们主要庆祝的节日是chanukah相当于圣诞节和passover
相当于复活节,有些节日是美国节日中没有的，如sukkot和shavuot等。
595穆斯林亚文化
在此我们需要重申的是，在美国，穆斯林和阿拉伯并非同义语。虽然在美国的300万~400万穆斯林中，
大多数都是阿拉伯人，但还有许多非洲裔美国人25左右，或是亚洲、西班牙和欧洲人。与新教一样，
穆斯林也分很多分支，尽管它们都是以古兰经为基础，但却具有不同的信仰模式。划分穆斯林各个分
支的依据，也同新教、天主教和犹太教一样，是教徒的保守程度和对教义的虔诚程度。穆斯林教徒注重工
作、家庭、教育和对成功与幸福的追求，在这一点上，它与美国其他宗教团体并无二致。
穆斯林教徒在药物、酒精和性的使用方面持保守态度，事实上，有些穆斯林教徒甚至反对约会，他们
非常重视家庭长子通常是一家之长，对长辈尤为尊敬。虔诚的信徒不仅不食猪肉制品，还不吃任何没
有按照伊斯兰教规准备的食物。下面是一位虔诚的巴基斯坦穆斯林教徒的叙述，我们可以从中了解他不在
西方餐馆里用餐的原因，以及恪守教规给他带来的精神紧张：
哦，我怎么能肯定厨师给我炒菜的锅，不是做猪排或熏肉的那一口锅呢即使他用的是另
一口锅，我又怎么能肯定，他在两道菜之间洗过手呢在这种地方，我认为是没办法吃到干净食
物的。
这类教规同整个美国社会格格不入，而且是早年移民
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