<TD></TD></TABLE>
用有增无减1988年57的拉美人在家里讲西班牙语，1992年这个比例上升到70，主要原
因是移民的大量增加据估计,70以上的拉美人出生于美国之外的地方，另一个原因是西班牙语社区和
西班牙语媒体的增多。拉美人的社区尽管在不断扩大，富裕的拉美人却没有住在这些社区里，而是住在郊
区。
拉美人同美国的其他群体一样，也具有显著的多样性。拉美裔亚文化由三个主要亚文化和若干个少数
民族亚文化构成，因此,它并不是一个单一的种族亚文化。构成它的文化包括：墨西哥美国人占60，
波多黎各人占12，古巴人占5，和其他一些来自美国中部的拉丁语族群体占23。每个群体
所讲的西班牙语都略有不同，价值观和生活方式也有差异。每个群体还倾向于住在不同的地区，如墨西哥
裔美国人主要住在西南部和加利福尼亚，波多黎各人主要住在纽约和新泽西，古巴人主要住在佛罗里达，
其他拉丁语族群体则住在加利福尼亚、纽约和佛罗里达，他们之间的收入水平也有很大差别：
88∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化89
拉美人分类平均收入美元
非拉美人家庭36334
墨西哥人23240
波多黎各人18008
古巴人31439
中美南美人23266
其他拉美人27382
虽然我们必须关注不同民族群体之间的差别，我们也应注意到，相同的语言、宗教大多数拉美人信
奉罗马天主教和西班牙语媒体的出现，已经增强了亚文化内部的同质性。尤其需要考虑这一点的，是产
品的广告活动。因此，将拉美人视为一个亚文化还是多个民族亚文化，要根据产品性质和所要进行的沟通
特性来决定。
541认同传统拉美文化
本土化一词描述的是一个移民能在多大程度上接纳他或她面临的新文化。在市场调查中，我们以各个
群体对传统拉美文化的认同程度，来衡量本土化的水平。这样一来，拉美人就分成了三个群体：
强烈认同者。这个群体所讲的语言基本上是纯粹的西班牙语。他们喜欢住在只有拉美人居住的地区，
通常都是新近的移民，他们和故乡的家人与朋友还保持着密切的联系。他们的社会地位，无论从哪
个角度看，都十分低下。他们使用的主要是西班牙语媒体。除了波多黎各人占30之外，约有
60的拉美裔属于这一群体。
中等认同者。这个群体既讲西班牙语也讲英语，但讲西班牙语更为流畅。他们居住在拉美裔人口中
等密集的地方，大多数人在美国已经呆了12年或更久。他们的收入水平和社会地位中等，同“老家”
的联系也不多不少，使用西班牙语和英语两种媒体。除了波多黎各人占35之外，约有25的
拉美人属于这一群体。
有限认同者。这个群体也讲西班牙语和英语两种语言，尤其是英语讲得十分流利。他们住在非拉美
人占多数的地区，在美国已经生活了相当长的时间，许多人已经是第二代或第三代人了。他们同其
母国联系很少，采用的大多是英语媒体。他们的收入和社会地位相对较高。除波多黎各人占27
以外有18的拉美人属于这一群体。
542消费群体
市场细分研究将拉美人分为五个不同的消费群体表52显示了每个细分市场的人口统计特征。下面
描述的是每个群体的独特价值观和态度：
1中间型
这是一个普通型群体，他们比较关心财政状况，努力使收支达到平衡。购物时，偶尔会有冲动性购买，
但基本上，他们是跟随型的消费者，习惯于在购物时权衡价格和质量。他们很关心健康状况，乐于居家，
也喜欢参加聚会。
2空巢型
这是一个由退休者构成的老年群体。在经济上，他们十分地保守，习惯于量入为出，把节俭作为生活
的目标。同时，他们又颇具理性，关心家庭，但对社会现象和时尚没有兴趣。他们不喜欢社交，但热衷于
政治，关心自己的健康，对生活基本上是满意的。
3力争上游型
这个群体对拉美文化认同最少，他们努力争取的是更高的社会地位和成就。他们富有，有上进心，对
未来经济情况持乐观态度。他们很关心质量而不注意价格，一般是冲动型的购买者。他们活跃于社会的各
个领域，并且十分关注社会问题。
4及时行乐型
这是一群胸无大志、只看眼前的年轻人。他们对平衡收支漠不关心，对诸如环境等社会问题也不感兴
趣。他们喜爱社交，对自己未来的经济地位持乐观态度。
5新来型
这个群体来美国不久，既传统又保守，通常以家庭为中心，不喜欢社交。他们追求经济保障，并且自
信能够得到这种保障，但实际上，他们大多数没有工作，所受教育和培训也很少。他们是精打细算的购买
者，对时尚和社会地位没有兴趣。
表52拉美消费群体的人口统计特征
特点中间型空巢型力争上游型及时行乐型新来型
平均家庭规模3428374965
平均年龄岁3644352937
男性4643615838
已婚5961684719
有全职工作3830723838
高中毕业3836824524
上过大学71543112
来自墨西哥5951535781
来自波多黎各111010144
来自古巴9179102
只讲西班牙语6360313768
主要讲西班牙语1722232522
讲西班牙语和英语1916393410
喜欢西班牙语媒体6164384768
强烈认同拉美文化6067414078
中等认同拉美文化2420313714
有限认同拉美文化161328238
资料来源：the1993orityrketreportralgables,fl:rketsegntresearch,inc,1993
543对拉美人营销
向拉美人进行营销同向非洲裔美国人进行营销一样，关键是满足该细分市场的独特需求。拉美人市场
购买潜力约为2250亿美元，在所有市场中增长速度最快，因此营销者们想方设法要进入这个市场，例如：
想让拉美人使用不同的品牌可是件困难的事。大多数人购买时总是先看价格，拉美人却不一样，他
们为了家庭生活的质量愿意出高价购买高质产品，因此，发赠或减价吸引不了他们。一个较好的方
法是在商场内作促销，直接让他们试用我们的产品。”马丁桑那，他的公司正在拉美人社区开展
促销活动
阿赫休巴什齐,坎贝尔汤料和可口可乐公司联合发起了为期9天的狂欢节活动狂欢节是拉美人最大
的节日。阿道夫库尔斯也开展了一系列活动，包括社区庆祝活动。本田汽车公司资助了一项观赏
墨西哥城芭蕾舞剧的美国之旅活动，福特则赞助了拉美人社区的一支足球队。
90∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
先施糖果在西班牙语电视上播放广告，内容是参观工厂。由于他们的雇员中有70是拉美裔，很明
显，他们为拉美人社区提供了有益的支持。
百事可乐公司新近制作了一则广告，试图吸引所有的拉美裔群体。广告内容是“甜蜜的15岁”聚会，
这个聚会是拉美人为了庆祝女孩子的15岁而举办的。雀巢也改变其惯用的“黄油手指”糖果通用广
告策略，因为他们发现，从加勒比和从墨西哥来的拉美人使用不同的“花生油”单词，于是他们设
计了两套广告分别吸引这两个群体。
1沟通
如前所述，大多数拉美人喜欢讲西班牙语和使用西班牙语媒体。因此，尽管使用大众媒体也能达到该
市场中的一部分消费者，但要想真正进入这一市场，就必须使用西班牙语媒体。如下所示，大多数讲西班
牙语甚至讲英语的拉美人，都更容易记住西班牙语广告。
广告语言
受众所使用的主导语言西班牙语英语
西班牙语5932
两种语言英语6146
合计6038
利用西班牙语接近大多数拉美人是相当容易的。在美国，有两家西班牙语电视台telondo和
univiso，好几种西班牙语杂志，如西班牙语版的全世界和读者文摘，另外还有许多西班牙语的电
台和报纸。
另一方面，仅仅将一则广告由英语翻译成西班牙语，只是与拉美裔消费者进行有效沟通的开始。tang
果珍在广告中使用了“jugodechino”一词描述产品，这对知道它代表桔汁的波多黎各人来说，效果就很
好。不过，这个词对其他拉美人没有意义。翻译中还存在着其他困难，例如：
百威啤酒广告语翻译过来变成了”啤酒皇后”，另一个啤酒品牌则变成了”请喝：口味不佳”。
一位糖果商想在包装上印一句话，自诩拥有50年的从业历史，但由于印刷时字母n上的一撇放错了
位置，结果包装上声称它拥有50个肛门。
一家食品公司的广告语burrito变成了burrada，后者在非正式用语中表示“大错误”。
库尔斯啤酒的广告语“喝库尔斯，变轻松”翻译以后变成了“喝库尔斯，赶紧跑”。
成功地向拉美人营销，只是准确的把广告翻译过来，或者更进一步使翻译具有独特的吸引力和象征意
义，都远远不够。西尔斯发现，一则成功的广告不仅要吸引人们购买婴儿用品，还要体现产品对整个家庭
的重要性。在一则英语广告中，一对夫妇正在选择商品，而在西班牙语广告中，一对夫妇和十多岁的女儿
以及祖父母在一起。pregospaghetti汤在广告中采用的是拉美人传统的家庭结构。在英语广告中，只有父亲
和儿子在厨房中准备午餐，而在西班牙语广告中，整个家庭，包括母亲、父亲和孩子，都出现在厨房中。
对许多传统拉美人来说，男人是不应当下厨的。
2产品
除了食品，营销者为拉美裔市场提供的专门产品和服务均很少。但是最近，一些企业将它们为中部和
南部美国人设计的食品和家用产品，在拉美人聚集的地区进行销售。例如：
高露洁棕榄公司在洛杉矶和迈阿密销售它的墨西哥式家用吸尘器。
雀巢在美国销售它的墨西哥奶粉“尼都”和委内瑞拉麦片“纳斯塔”。
百事可乐在拉美裔社区推销它的墨西哥饼干“吉姆萨”。
i广播电台最近开设了一项“打电话给我”的服务，服务对象是在墨西哥有亲友的拉美人。这项服
务每月收费5美元，它为美国居民免费提供一个居民账号和密码，他们可以把账号和密码告诉其在墨西哥
的亲友，这样后者就可以直接拨打美国居民的电话。这种电话由美国居民付费他们通常有更多的可支配
收入，但是收费比一般电话低得多。在推销这项服务的西班牙语电视广告中，拳击手奥斯卡接到来自墨
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化91
西哥的朋友的电话,评论他最新的一场比赛。
3零售
对拉美裔市场进行零售，需要增加能讲两种语言的销售人员，并使用西班牙语广告标志、店头广告和
产品。下面的例子描述了一家零售商是如何专注于满足这个市场的独特需求的：
太古士是洛杉矶一家以墨西哥裔美国人为目标市场的连锁商店，它利用一种节日性的气氛
推销商品。它为顾客提供各种墨西哥食品，在墙壁上喷上鲜艳的色彩，货架上摆放着手工玉米饼
和其他只有专卖店才有的墨西哥商品，结果大获成功。
55亚裔美国人
亚裔美国人亚文化比起非洲裔美国人和拉美裔亚
文化来，规模要小得多，但是，由于移民的增加，这
一市场增长十分迅速。亚裔美国人在所有少数民族群
体中收入最高平均36784美元，美国白人为31435
美元，同时，它也是最为多样化的一个群体，有着
众多的国别、语言和宗教。图53显示中国人和菲律
宾人是最大的两个群体，但是增长最快的是韩国人、
越南人和其他人种主要是老挝人、柬埔寨人和泰国
人。亚裔美国人主要集中在美国西部和纽约，有一
半居住在加利福尼亚、纽约和夏威夷。如下表所示，
每个亚裔群体使用母语的比重都很大菲律宾人除
外。
国家地区使用母语的比重国家地区使用母语的比重
越南85台湾64
香港82日本46
中国64菲律宾27
韩国64
551消费群体
市场细分研究按照人口统计和态度特征，把亚裔美国人划分为三个群体：传统型、立足型和及时行乐
型。
1传统型49
这个群体平均年龄41岁，但近乎40的人超过了54岁，70已婚，半数没有工作，不过没有工作的人
中大多数已退休。他们受的教育不多，高中毕业以下的占50，家庭规模小，平均每户31人。
传统型的人强烈地认同他们的本国文化。近半数只讲他们的母语，34的人在家中讲母语。他们都很关
心社会地位，购物时不十分注意价格和质量。他们并不关心经济保障问题，但对未来的经济状况却不乐
观。
2立足型27
同传统型相似的是这个群体平均年龄是40岁，但不同的是，只有22的人超过50岁。80的人已婚，
60的人有全职工作，73以上的人受过某种大学教育，半数以上有大学学位，平均每户41人。
92∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
其他11
越南人9
韩国人12
印度人12
日本人12
菲律宾20
中国人24
图53亚裔美国人的民族背景
这个群体对本国文化的认同程度相对较弱，只有14的人讲母语，不足半数的人喜欢观看母语电视节
目。
这是一个保守但却职业化的群体。他们的生活有保障，对未来经济状况持乐观态度。他们是质量导向
型的购买者，愿意为高质产品出高价。
3及时行乐型24
这个群体平均年龄35岁，是三个群体中最年轻的一个，70已婚，半数有全职工作，近半数上过大学，
平均每户40人。
这个群体认同本国文化的水平一般，大约70的人讲母语，23的人在家中讲母语。他们是感情冲动的、
物质主义的群体，购物时属于感情型，并且关心形象和质量，是“花钱的人”而不是“省钱的人”。
552对亚裔美国人营销
如前所述，单一的亚裔美国人市场并不存在，而是存在若干在国别和语言上各不相同的亚裔美国人市
场，每个市场又可以根据生活方式或其他变量做进一步细分。虽然亚裔市场人数众多，平均收入也很高，
对营销者颇具吸引力，但这种语言和文化的多样性，又使营销者无法将其视为一个整体来制定营销策略。
但是，仍存在向这些亚裔文化群体营销的机会。如前所述，这些群体趋向于聚居在有限的地理区域
大约一半人集中居住在3个州内。在那里，同一文化群体集中，有使用各自母语的电视和广播电台以及报
纸。因此，目标消费者可以通过其母语广告有效抵达。
56亚洲印度裔美国人
大约有100万美国人来自印度，由于移民的涌入，这一群体增长很快。他们主要集中在纽约和加利福
尼亚州，在新泽西、伊利诺伊和得克萨斯诸州也有显著的分布。总体上说，他们受过良好的教育，较为富
有1990年收入为44700美元，美国平均为31200美元，英语也讲得十分流利；同时，他们的生活又有印
度文化的烙印。因此，对许多产品来说，印度裔美国人是一个富有吸引力的市场。
不熟悉印度的人，常会想当然地把它当做一个同质的国家，但实际上，它也许比美国更加欧洲化。它
有25个州，7个区，15种官方语言和数十种其他语言、方言。因此，进入美国的印度移民，虽然在很多方
面存在着共同点，但由于他们在印度的文化背景有所不同，他们之间仍然存在着许多差异。
印度裔美国人的第一次移民浪潮发生于1965年，那时，美国刚刚修正了它的移民法。由于移民政策的
限制，专业人士构成了这个群体的绝大部分。现在，由于移民政策的重点转向促进家庭团聚，新近的移民
所受的教育和培训都要比他们的先行者少。
阿兰博士drarunjain是研究印度裔美国人问题的专家，他划分出三次移民潮。第一次移民潮发生
在60年代，当时的移民主要是些受过高等教育的专业人员和他们的家室。这些专业人才都享有高薪，但他
们的妻子所受教育较少，不能外出工作，英语能力也很弱。他们的孩子大多上了大学，现在已经开始建立
家庭，孩子的婚姻大事及自己即将来临的退休生活,是这个群体主要关心的问题。
第二次移民浪潮发生在70年代。同第一批移民一样，他们也都是高级专业人才，但不同于前者的是，
这个群体中的妇女也受过高等教育，而且大多数外
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用有增无减1988年57的拉美人在家里讲西班牙语，1992年这个比例上升到70，主要原
因是移民的大量增加据估计,70以上的拉美人出生于美国之外的地方，另一个原因是西班牙语社区和
西班牙语媒体的增多。拉美人的社区尽管在不断扩大，富裕的拉美人却没有住在这些社区里，而是住在郊
区。
拉美人同美国的其他群体一样，也具有显著的多样性。拉美裔亚文化由三个主要亚文化和若干个少数
民族亚文化构成，因此,它并不是一个单一的种族亚文化。构成它的文化包括：墨西哥美国人占60，
波多黎各人占12，古巴人占5，和其他一些来自美国中部的拉丁语族群体占23。每个群体
所讲的西班牙语都略有不同，价值观和生活方式也有差异。每个群体还倾向于住在不同的地区，如墨西哥
裔美国人主要住在西南部和加利福尼亚，波多黎各人主要住在纽约和新泽西，古巴人主要住在佛罗里达，
其他拉丁语族群体则住在加利福尼亚、纽约和佛罗里达，他们之间的收入水平也有很大差别：
88∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化89
拉美人分类平均收入美元
非拉美人家庭36334
墨西哥人23240
波多黎各人18008
古巴人31439
中美南美人23266
其他拉美人27382
虽然我们必须关注不同民族群体之间的差别，我们也应注意到，相同的语言、宗教大多数拉美人信
奉罗马天主教和西班牙语媒体的出现，已经增强了亚文化内部的同质性。尤其需要考虑这一点的，是产
品的广告活动。因此，将拉美人视为一个亚文化还是多个民族亚文化，要根据产品性质和所要进行的沟通
特性来决定。
541认同传统拉美文化
本土化一词描述的是一个移民能在多大程度上接纳他或她面临的新文化。在市场调查中，我们以各个
群体对传统拉美文化的认同程度，来衡量本土化的水平。这样一来，拉美人就分成了三个群体：
强烈认同者。这个群体所讲的语言基本上是纯粹的西班牙语。他们喜欢住在只有拉美人居住的地区，
通常都是新近的移民，他们和故乡的家人与朋友还保持着密切的联系。他们的社会地位，无论从哪
个角度看，都十分低下。他们使用的主要是西班牙语媒体。除了波多黎各人占30之外，约有
60的拉美裔属于这一群体。
中等认同者。这个群体既讲西班牙语也讲英语，但讲西班牙语更为流畅。他们居住在拉美裔人口中
等密集的地方，大多数人在美国已经呆了12年或更久。他们的收入水平和社会地位中等，同“老家”
的联系也不多不少，使用西班牙语和英语两种媒体。除了波多黎各人占35之外，约有25的
拉美人属于这一群体。
有限认同者。这个群体也讲西班牙语和英语两种语言，尤其是英语讲得十分流利。他们住在非拉美
人占多数的地区，在美国已经生活了相当长的时间，许多人已经是第二代或第三代人了。他们同其
母国联系很少，采用的大多是英语媒体。他们的收入和社会地位相对较高。除波多黎各人占27
以外有18的拉美人属于这一群体。
542消费群体
市场细分研究将拉美人分为五个不同的消费群体表52显示了每个细分市场的人口统计特征。下面
描述的是每个群体的独特价值观和态度：
1中间型
这是一个普通型群体，他们比较关心财政状况，努力使收支达到平衡。购物时，偶尔会有冲动性购买，
但基本上，他们是跟随型的消费者，习惯于在购物时权衡价格和质量。他们很关心健康状况，乐于居家，
也喜欢参加聚会。
2空巢型
这是一个由退休者构成的老年群体。在经济上，他们十分地保守，习惯于量入为出，把节俭作为生活
的目标。同时，他们又颇具理性，关心家庭，但对社会现象和时尚没有兴趣。他们不喜欢社交，但热衷于
政治，关心自己的健康，对生活基本上是满意的。
3力争上游型
这个群体对拉美文化认同最少，他们努力争取的是更高的社会地位和成就。他们富有，有上进心，对
未来经济情况持乐观态度。他们很关心质量而不注意价格，一般是冲动型的购买者。他们活跃于社会的各
个领域，并且十分关注社会问题。
4及时行乐型
这是一群胸无大志、只看眼前的年轻人。他们对平衡收支漠不关心，对诸如环境等社会问题也不感兴
趣。他们喜爱社交，对自己未来的经济地位持乐观态度。
5新来型
这个群体来美国不久，既传统又保守，通常以家庭为中心，不喜欢社交。他们追求经济保障，并且自
信能够得到这种保障，但实际上，他们大多数没有工作，所受教育和培训也很少。他们是精打细算的购买
者，对时尚和社会地位没有兴趣。
表52拉美消费群体的人口统计特征
特点中间型空巢型力争上游型及时行乐型新来型
平均家庭规模3428374965
平均年龄岁3644352937
男性4643615838
已婚5961684719
有全职工作3830723838
高中毕业3836824524
上过大学71543112
来自墨西哥5951535781
来自波多黎各111010144
来自古巴9179102
只讲西班牙语6360313768
主要讲西班牙语1722232522
讲西班牙语和英语1916393410
喜欢西班牙语媒体6164384768
强烈认同拉美文化6067414078
中等认同拉美文化2420313714
有限认同拉美文化161328238
资料来源：the1993orityrketreportralgables,fl:rketsegntresearch,inc,1993
543对拉美人营销
向拉美人进行营销同向非洲裔美国人进行营销一样，关键是满足该细分市场的独特需求。拉美人市场
购买潜力约为2250亿美元，在所有市场中增长速度最快，因此营销者们想方设法要进入这个市场，例如：
想让拉美人使用不同的品牌可是件困难的事。大多数人购买时总是先看价格，拉美人却不一样，他
们为了家庭生活的质量愿意出高价购买高质产品，因此，发赠或减价吸引不了他们。一个较好的方
法是在商场内作促销，直接让他们试用我们的产品。”马丁桑那，他的公司正在拉美人社区开展
促销活动
阿赫休巴什齐,坎贝尔汤料和可口可乐公司联合发起了为期9天的狂欢节活动狂欢节是拉美人最大
的节日。阿道夫库尔斯也开展了一系列活动，包括社区庆祝活动。本田汽车公司资助了一项观赏
墨西哥城芭蕾舞剧的美国之旅活动，福特则赞助了拉美人社区的一支足球队。
90∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
先施糖果在西班牙语电视上播放广告，内容是参观工厂。由于他们的雇员中有70是拉美裔，很明
显，他们为拉美人社区提供了有益的支持。
百事可乐公司新近制作了一则广告，试图吸引所有的拉美裔群体。广告内容是“甜蜜的15岁”聚会，
这个聚会是拉美人为了庆祝女孩子的15岁而举办的。雀巢也改变其惯用的“黄油手指”糖果通用广
告策略，因为他们发现，从加勒比和从墨西哥来的拉美人使用不同的“花生油”单词，于是他们设
计了两套广告分别吸引这两个群体。
1沟通
如前所述，大多数拉美人喜欢讲西班牙语和使用西班牙语媒体。因此，尽管使用大众媒体也能达到该
市场中的一部分消费者，但要想真正进入这一市场，就必须使用西班牙语媒体。如下所示，大多数讲西班
牙语甚至讲英语的拉美人，都更容易记住西班牙语广告。
广告语言
受众所使用的主导语言西班牙语英语
西班牙语5932
两种语言英语6146
合计6038
利用西班牙语接近大多数拉美人是相当容易的。在美国，有两家西班牙语电视台telondo和
univiso，好几种西班牙语杂志，如西班牙语版的全世界和读者文摘，另外还有许多西班牙语的电
台和报纸。
另一方面，仅仅将一则广告由英语翻译成西班牙语，只是与拉美裔消费者进行有效沟通的开始。tang
果珍在广告中使用了“jugodechino”一词描述产品，这对知道它代表桔汁的波多黎各人来说，效果就很
好。不过，这个词对其他拉美人没有意义。翻译中还存在着其他困难，例如：
百威啤酒广告语翻译过来变成了”啤酒皇后”，另一个啤酒品牌则变成了”请喝：口味不佳”。
一位糖果商想在包装上印一句话，自诩拥有50年的从业历史，但由于印刷时字母n上的一撇放错了
位置，结果包装上声称它拥有50个肛门。
一家食品公司的广告语burrito变成了burrada，后者在非正式用语中表示“大错误”。
库尔斯啤酒的广告语“喝库尔斯，变轻松”翻译以后变成了“喝库尔斯，赶紧跑”。
成功地向拉美人营销，只是准确的把广告翻译过来，或者更进一步使翻译具有独特的吸引力和象征意
义，都远远不够。西尔斯发现，一则成功的广告不仅要吸引人们购买婴儿用品，还要体现产品对整个家庭
的重要性。在一则英语广告中，一对夫妇正在选择商品，而在西班牙语广告中，一对夫妇和十多岁的女儿
以及祖父母在一起。pregospaghetti汤在广告中采用的是拉美人传统的家庭结构。在英语广告中，只有父亲
和儿子在厨房中准备午餐，而在西班牙语广告中，整个家庭，包括母亲、父亲和孩子，都出现在厨房中。
对许多传统拉美人来说，男人是不应当下厨的。
2产品
除了食品，营销者为拉美裔市场提供的专门产品和服务均很少。但是最近，一些企业将它们为中部和
南部美国人设计的食品和家用产品，在拉美人聚集的地区进行销售。例如：
高露洁棕榄公司在洛杉矶和迈阿密销售它的墨西哥式家用吸尘器。
雀巢在美国销售它的墨西哥奶粉“尼都”和委内瑞拉麦片“纳斯塔”。
百事可乐在拉美裔社区推销它的墨西哥饼干“吉姆萨”。
i广播电台最近开设了一项“打电话给我”的服务，服务对象是在墨西哥有亲友的拉美人。这项服
务每月收费5美元，它为美国居民免费提供一个居民账号和密码，他们可以把账号和密码告诉其在墨西哥
的亲友，这样后者就可以直接拨打美国居民的电话。这种电话由美国居民付费他们通常有更多的可支配
收入，但是收费比一般电话低得多。在推销这项服务的西班牙语电视广告中，拳击手奥斯卡接到来自墨
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化91
西哥的朋友的电话,评论他最新的一场比赛。
3零售
对拉美裔市场进行零售，需要增加能讲两种语言的销售人员，并使用西班牙语广告标志、店头广告和
产品。下面的例子描述了一家零售商是如何专注于满足这个市场的独特需求的：
太古士是洛杉矶一家以墨西哥裔美国人为目标市场的连锁商店，它利用一种节日性的气氛
推销商品。它为顾客提供各种墨西哥食品，在墙壁上喷上鲜艳的色彩，货架上摆放着手工玉米饼
和其他只有专卖店才有的墨西哥商品，结果大获成功。
55亚裔美国人
亚裔美国人亚文化比起非洲裔美国人和拉美裔亚
文化来，规模要小得多，但是，由于移民的增加，这
一市场增长十分迅速。亚裔美国人在所有少数民族群
体中收入最高平均36784美元，美国白人为31435
美元，同时，它也是最为多样化的一个群体，有着
众多的国别、语言和宗教。图53显示中国人和菲律
宾人是最大的两个群体，但是增长最快的是韩国人、
越南人和其他人种主要是老挝人、柬埔寨人和泰国
人。亚裔美国人主要集中在美国西部和纽约，有一
半居住在加利福尼亚、纽约和夏威夷。如下表所示，
每个亚裔群体使用母语的比重都很大菲律宾人除
外。
国家地区使用母语的比重国家地区使用母语的比重
越南85台湾64
香港82日本46
中国64菲律宾27
韩国64
551消费群体
市场细分研究按照人口统计和态度特征，把亚裔美国人划分为三个群体：传统型、立足型和及时行乐
型。
1传统型49
这个群体平均年龄41岁，但近乎40的人超过了54岁，70已婚，半数没有工作，不过没有工作的人
中大多数已退休。他们受的教育不多，高中毕业以下的占50，家庭规模小，平均每户31人。
传统型的人强烈地认同他们的本国文化。近半数只讲他们的母语，34的人在家中讲母语。他们都很关
心社会地位，购物时不十分注意价格和质量。他们并不关心经济保障问题，但对未来的经济状况却不乐
观。
2立足型27
同传统型相似的是这个群体平均年龄是40岁，但不同的是，只有22的人超过50岁。80的人已婚，
60的人有全职工作，73以上的人受过某种大学教育，半数以上有大学学位，平均每户41人。
92∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
其他11
越南人9
韩国人12
印度人12
日本人12
菲律宾20
中国人24
图53亚裔美国人的民族背景
这个群体对本国文化的认同程度相对较弱，只有14的人讲母语，不足半数的人喜欢观看母语电视节
目。
这是一个保守但却职业化的群体。他们的生活有保障，对未来经济状况持乐观态度。他们是质量导向
型的购买者，愿意为高质产品出高价。
3及时行乐型24
这个群体平均年龄35岁，是三个群体中最年轻的一个，70已婚，半数有全职工作，近半数上过大学，
平均每户40人。
这个群体认同本国文化的水平一般，大约70的人讲母语，23的人在家中讲母语。他们是感情冲动的、
物质主义的群体，购物时属于感情型，并且关心形象和质量，是“花钱的人”而不是“省钱的人”。
552对亚裔美国人营销
如前所述，单一的亚裔美国人市场并不存在，而是存在若干在国别和语言上各不相同的亚裔美国人市
场，每个市场又可以根据生活方式或其他变量做进一步细分。虽然亚裔市场人数众多，平均收入也很高，
对营销者颇具吸引力，但这种语言和文化的多样性，又使营销者无法将其视为一个整体来制定营销策略。
但是，仍存在向这些亚裔文化群体营销的机会。如前所述，这些群体趋向于聚居在有限的地理区域
大约一半人集中居住在3个州内。在那里，同一文化群体集中，有使用各自母语的电视和广播电台以及报
纸。因此，目标消费者可以通过其母语广告有效抵达。
56亚洲印度裔美国人
大约有100万美国人来自印度，由于移民的涌入，这一群体增长很快。他们主要集中在纽约和加利福
尼亚州，在新泽西、伊利诺伊和得克萨斯诸州也有显著的分布。总体上说，他们受过良好的教育，较为富
有1990年收入为44700美元，美国平均为31200美元，英语也讲得十分流利；同时，他们的生活又有印
度文化的烙印。因此，对许多产品来说，印度裔美国人是一个富有吸引力的市场。
不熟悉印度的人，常会想当然地把它当做一个同质的国家，但实际上，它也许比美国更加欧洲化。它
有25个州，7个区，15种官方语言和数十种其他语言、方言。因此，进入美国的印度移民，虽然在很多方
面存在着共同点，但由于他们在印度的文化背景有所不同，他们之间仍然存在着许多差异。
印度裔美国人的第一次移民浪潮发生于1965年，那时，美国刚刚修正了它的移民法。由于移民政策的
限制，专业人士构成了这个群体的绝大部分。现在，由于移民政策的重点转向促进家庭团聚，新近的移民
所受的教育和培训都要比他们的先行者少。
阿兰博士drarunjain是研究印度裔美国人问题的专家，他划分出三次移民潮。第一次移民潮发生
在60年代，当时的移民主要是些受过高等教育的专业人员和他们的家室。这些专业人才都享有高薪，但他
们的妻子所受教育较少，不能外出工作，英语能力也很弱。他们的孩子大多上了大学，现在已经开始建立
家庭，孩子的婚姻大事及自己即将来临的退休生活,是这个群体主要关心的问题。
第二次移民浪潮发生在70年代。同第一批移民一样，他们也都是高级专业人才，但不同于前者的是，
这个群体中的妇女也受过高等教育，而且大多数外
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